Aspecte ale comunicrii i limbajului n publicitate Are prestigiu, dar este i criticata1 .

Atrgtoare i pregnanta, publicitatea a invadat Romania n ultimii ani.Desi se afirma c sporete integrarea indivizilor prin propunerea de noi moduri de via, prin facilitarea alegerii rolurilor sociale care par potrivite pentru acestia, in Occident ii sunt aduse critici de mult timp2. Mai exact, se spune c accelereaza uzura moral a produselor i ofera date false despre progresul economic 3. n publicitate se utilizeaz o serie de simboluri, putndu-se vorbi chiar de ,revoluii iconice n care imaginea i-a depit teritoriile tradiionale, ajungnd astfel n majoritatea gesturilor cotidiene. Construciile publicitare se bazeaz pe detectarea celor mai ascunse dorine si imbolduri umane, pe configuraiile unei simbolistici sociale care se nate n cadrul interaciunii sociale, mecanisme prin care i codificm pe alii pentru a-i nelege sau structuri prin care societatea se reprezint pe sine. Imaginile simbolice din publicitate au o dimensiune subiectiv, dar i una obiectiv, fiind produse ale unui imaginar colectiv. Aadar, pe lng figuri simbolice cu semnificaii provenite din mitologia arhetipal, exist i reconfigurri simbolice sau noi formalizri figurative. Din punct de vedere al comunicarii, publicitatea este analizabil din multiple perspective :canale,suporturi, limbaj, relaia medium-mesaj, receptare, cmpuri informaionale. 4 n cadrul comunicrii publicitare , abordat din perspectiva structurallingvistic, analizele semiologice se desfoar mai ales pe descrierea i analiza intrinseca a mesajului, considerat ca purtnd n sine sensul si semnificnd prin el nsusi . Aceast analiz are rolul de a evidenia semnificaiile intenionale ale mesajului publicitar, dar este totusi incomplet dac se face abstracie de contextul social i cultural n care are loc comunicarea, comunicarea publicitar fiind de asemenea comunicare contextual prin excelen, un rol foarte important avandu-l i elementul receptor care nu doar decodific mesajul, ci instituie propriile semnificaii. Dar publicitatea nu poate crea teme de reflecie social i nu poate impune stereotipuri prin simpla sa for comunicaional. Perspectiva comunicaional poate ntreprinde o analiz a limbajului: ca mesaj informativ si latent. Sintagma referitoare la lumea imaginii in care traim 5 a fost extrem de reluat n ultimii ani nct a ajuns un automatism de exprimare, explozia mediatic aducand apoi concepte derivate, cum este cel de ,,societate a spectacolului, iniiatorul acesteia fiind G.Debord. n ceea ce privete imaginea publicitar, aceasta a devenit o piatr de ncercare pentru specialiti din diferite domenii , cum ar fi estetica, semiologia sau hermeneutica. Configurarea primei metodologii de analiz a imaginii publicitare6 sustine ca aceasta conine o intenie, este destinat unei lucrri publice, imaginea conine semne, iar aceste semne sunt pline, n vederea celei mai bune lecturi. Umberto Eco consider c simbolurile vizuale aparin unui limbaj cultural codificat, transcriind, dup un cod, condiii ale experienei. Pornind de la iconism, acesta face o critic general a noiunii de semn, artnd c iconismul reprezint o colecie de fenomene puse laolalt cu mare uurin. Demersul publicitar face apel la toate funciile limbajului, doar c le ierarhizeaz n mod diferit dect majoritatea construciilor discursive stabilind ntre ele o tensiune conflictual. 6 Funcia referenial este cea care centreaz mesajul pe context, pe referent i n publicitate ea se confund n mare msur cu informarea de natur economic, tehnic sau utilitar n legatur cu obiectele. Se poate vedea, mai ales n ultimele decenii, c publicitatea a nceput s renune n a informa sau informeaz lacunar. Urmrind mai ales scopuri retorice, eludeaz de fapt funcia major a limbajului. Funcia emotiv vizeaz, aa cum spunea Jacobson, ,,expresia direct a atitudinii subiectului fa de obiectul despre care se vorbete. Aceast funcie este destul de prezent n discursul asupra obiectelor, el exprimnd afectivitatea unui ,,eu sau a unui ,,noi, afectivitate revrsat asupra obiectului discursului. ns aceste ipostaze ale subiectivitii sunt construite spre o relaie de identificare din partea receptorului, astfel c ,,eu devine ,,tu, iar ,,noi devine ,,voi. Acest fapt face ca funcia emotiv s fie una simulat, pentru c ea trimite mai degrab spre conativ. Functia conativ, ce

orienteaz mesajul spre destinatar, apare att n formarea implicativ i imperativ, ct i n forme ascunse, pe care o analiz pur formal, nu le-ar putea detecta. Exist multe alte procedee de exprimare ascuns a formei conative, cci aceast funcie este cea mai important a comunicrii publicitare. Funcia fatic este una de stabilire sau meninere a contactului comunicaional, este deosebit de prezent prin folosirea caracterelor de dimensiuni mari, a culorilor contrastante sau a figurilor cu o mare ncrctur simbolic. Aceast funcie este prezent i datorit redundantei pe care repetiiile frecvente o induc n cazul textului publicitar. Funcia metalingvistic apare atunci cnd limbajul vorbete de el nsui. Acest lucru se ntmpl destul de des din raiuni retorice, de exemplu, atunci cnd avem o fotografie a unei strzi cu reclamele aceluiai produs pe autobuze i troleibuze. Funcia poetic este prezent n multe ipostaze, mai ales prin efectele de limbaj. Ceea ce trebuie menionat n legtur cu aceasta este faptul c alte funcii i sunt tributare. Reiterarea mitului cosmogonic construiete un univers simbolic n care se exploateaz imaginea legat de paradis cu toate conotaiile sale. Mircea Eliade remarca faptul c n epoca modern, odat cu descoperirea Orientului de ctre europeni, are loc o resurecie a iraionalului, inconstientului, simbolismului, experienelor poetice, toate acestea ajutnd indirect Occidentul, pregtindu-l pentru o nelegere mai vie, mai profund a valorilor extraeuropene i pentru dialogul cu populaiile noneuropene. Eliade susinea c mitul, simbolul i imaginea in de substana vieii spirituale; c acestea pot fi camuflate, deformate, dar nu vor disprea. Dei este posibil ca individul modern s dispreuiasc teologiile sau mitologiile, el nu poate scpa de prezena miturilor deczute i a imaginilor degradate,caci miturile se degradeaz si simbolurile se laicizeaz, dar ele nu dispar. Se observ tot mai mult c publicitatea privilegiaz imaginea, textul disparand treptat din publicitatea de revist, mai ales dup 1990, i se intensific prin publicitatea de televiziune i cinema. Conceptul las tot mai mult locul simbolului deoarece condiiile tehnice permit crearea unor imagini care, neputnd fi ntlnite n realitatea banal, cotidian, semnific alte teritorii ale experienei umane. Astfel, trucajele i imaginile cltoriei spaiale sau teleportrii fac ca individul s aib intuiia mitic a cosmosului, s participe la transcenden. Toate analizele imaginarului contemporan au pus n eviden formele arhetipale ce populeaz reprezentrile mediatice contemporane, prezen ce demonstreaz c simbolismul este viu n ciuda tuturor sceptimismelor, ca sacrul este o dimensiune antropologic fundamental care este inerent oricrei viei sociale i acest sacru, prezent n imaginea publicitar, corespunde formelor sufletului contemporan. Domeniul publicitar constituie n ultimii ani subiectul unor dezbateri de idei deosebit de interesante.Asadar, a nceput s se cear indirect dreptul de convieuire n spaiul cultural pentru o nou profesie: profesionitii comunicrii publicitare. Discuiile specialitilor n publicitate fac parte din domeniul semioticii: raportul ntre publicitate i produs, adic semiologic vorbind, raportul dintre discurs i lume unde se pune problema funciilor limbajului indiferent de forma sa. Comunicarea publicitar a ajuns n ultimele dou decenii la aa-zisa faz ,,semiologic datorit acestui paralelism cu dezbaterile din semiotic i semiologie. De altfel, problemele care preocup comunicarea publicitar i semiologia n ultimii ani este una comun, i anume, funcia limbajului i originea sensului. Tipologia discursurilor publicitare corespunde unor modaliti de creaie i analizei unor concepii comunicaionale privind producia de sens. Rdcina acestor tipuri de discurs se afl probabil n stiluri culturale diferite pentru ri din Europa Occidental i America de Nord. Tot mai muli cercettori din domeniul comunicaionalului sunt de acord c exist o diferen mare ntre cultura european i cea nord-american indiferent ct uniformizare produce cultura de mas. Publicitatea american este mai degrab o publicitate bazat pe fapte, iar cea francez este una bazat pe concepte. Diferena ine de cultura fiecrei ri. Cultura francez este conceptual i ideatic, conine stiluri i estetisme cu rolul de a seduce fcnd apel la

sensibilitate, pe cnd America are o cultur a banilor i a faptelor. Ea produce mesaje factuale, destinate s conving prin apel la argumentare rational. Asfel, dac limba englez i mai ales engleza american, ce autorizeaz concizia, este o limb simplificat la maximum n raiunea comprehensiunii ct mai exacte a mesajelor, limba francez utilizeaz o mai mare varietate de cuvinte pentru a exprima o mare diversitate de nuane, un mesaj mai suculent, dar mult mai polisemic. Comunicarea, conceput ca o activitate simbolic, jongleaza permanent cu schimburile dintre semne. Descrierea i ntelegerea acestui univers de semne este un program de o mare amploare, care are ca prim avantaj privilegierea sensului n interiorul comunicrii. n schimb, tiintele informrii i ale comunicrii fac progrese n ntelegerea unor procese complexe, n care problemele de imagine, de identitate, de relaie, zdruncin ceea ce ar putea constitui iluzile primei vrste semiotice, ncepnd din anii aizeci, adica puterea absolut a codului, a sistemului, a arbitrarului. ns semiologia s-a ndreptat mai nti spre lingvistic, spre partea sa formal i bogia ei conceptual, n timp ce cmpul informatiei i comunicrii nu erau nc delimitate. n aceast unificare, unora li s-a prut c vd mai puin o nevoie de nchidere, i mai degrab o rupere epistemologic de modelele de comunicare n curs de elaborare, ireductibile la activitatea limbajului. n momentul n care comunicarea se edifica, dincolo de postulatele structuraliste asupra limbajului, exista teama ca semiologia s nu rmn prizoniera ei, vznd peste tot semne, dar niciodat n afara modelului structural al limbajului. Aceast ipostaza structuralist care influeneaz , nc de la nceput, relaiile dintre semiotic i comunicare, nu poate crea iluzia c ele s-au fixat n jurul ctorva postulate lingvistice. Confruntarea dintre sistemele de baz, n primul rnd lingvistice, cat i dimensiuni pragmatice, discursive, enuntiative, a constituit deja un prim pas semiolingvistic dar mai mult sociosemiotic privind direcia comunicrii. n mod progresiv, efectele de cadru, de context, de strategii discursive, au dat o nuanta pragmatica la ceea ce putea fi privit, pn acum, sub forma unor sisteme de semne total arbitrare i imanente. Nu este o ntmplare faptul c, prin ndeprtarea de tot ce e lingvistic, imaginea a constituit unul din punctele majore ale progreselor teoretice, de-a lungul generaiilor semiotice. ncepnd cu ,,retorica imaginii 7, act fondator al lui Barthes n 1964, i pn la aceast vrst a democraiei semiotice pe care o trim astzi, prin toate decriptrile mediatice, imaginea si semnele imaginii, caracterizeaza timpul modern al unei comunicri ce semiotizeaz tot ce mic, att n producere, ct i n receptare. Dac discursul semiotic pare, nc de la origine, s apartina obiectelor ce sfideaz logocentrismul, cum ar fi imaginile, orizontul semnului ne conduce ctre tot spaiul simbolic al comunicrii. Centrat mai nti pe cod, conform teoriilor informaiei (Shannon), semiotica va parcurge acelai traseu ca i comunicarea, n direcia unor variabile intersubiective, contextuale, sociale i pragmatice. Toate tipologiile de semne i coduri vor continua cu limbajul imaginilor sau cu lectura imaginilor, care vor conduce la ceea ce s-a putut numi ,,deriva structuralist, din cauza imposibilitii de ieire din imanentismul imaginilor i de recunoatere a locului subiectului n imagine, n funcie de contexte foarte diferite. Aceste noi dimensiuni vor fi un pas decisiv spre comunicare. Teoriile i modelele primelor generaii semiotice au permis ridicarea unor fundamente solide i riguroase prin structuralism, chiar dac a trebuit s se progreseze spre alte ci pentru imagine. Dup era codului, prin Pierce, cercetrile asupra imaginilor, asupra semnelor n imagine, au intalnit dimensiuni ontologice, epistemologice, metodologice, iar raportarea la imagini i la comunicarea numit ,,iconic, va fi reevaluat n toate aceste dimensiuni. Semiotica pstreaz ca pe ceva de mare pret, legturile ei cu o anumit lingvistic, o anumit filosofie. nchis ntr-o ontologie proprie a textului sau a imaginii, semiotica s-ar fi separat de comunicare, dac problemele recurente legate de semne, coduri, semnificaie nu ar fi condus-o, n mod riguros i constant, ctre traseul comunicrii. Astfel putem observa cum n anii saptezeci i chiar

mai trziu, a fost posibil apariia unei duble nenelegeri ntre o semiologie ce ia distan fa de o comunicare materializat n modelul su mecanicist i o comunicare ce crede c a gsit n semiologie nite chei de semnificatie n grilele de utilizare a semnelor i a codurilor. Fondul de adevr pe care i-l aduc una alteia include i expresia din ce n ce mai evident a limitelor unui sistem de cooperare care are la baz o dubl reducie. Dar a trebuit ca din mers, comunicarea s recunoasc progresele semioticii, pe msur ce diferitele ,,generaii semiotice ieeau din imanentism pentru a se ndrepta ctre problematici de comunicare. Pe plan epistemologic, progresele pragmatice i simbolice ale comunicrii, prin valorizarea subiecilor enunrii, ale efectelor de sens, regsesc i insotesc micarea semioticii, n ambele direcii, n acelai timp socio-semiotice (fixarea social a discursului) i sociopragmatice (instane de enunare n context). Sunt dou abordri legate de analiza proceselor complexe de semnificare, n care se condenseaz, fr artificii de limbaj: polisenzorialul sau sinestezicul (inclusiv cel de-al aselea sim care este empatia); multimodalul sau sincreticul (ntre verbal, vizual, sonor, spatio-temporal,etc.). Aceast condensare reunete mai multe registre de comunicare, i pragmatice, la nivelul contextelor de enunare, i estetice, la nivelul formelor mesajelor i relaiilor, ct i antropologice, la nivelul cadrelor i ritualurilor de interaciune. Pe plan euristic i metodologic, toate formele comunicrii (obiecte, discursuri, spaii, relaii, etc.) pot oferi suporturi pentru a ,,pune la ncercare semiotica. Perspectivele sunt numeroase i dezbaterea larg deschis, de la teorie la practic, de la contribuia tiinific la cea social. Socialul revine la solicitarea unor efecte de sens i a unor procese care nu se mai raporteaz la o semiotic i la o comunicare, nchise n scheme reale sau presupuse, ci la o semiotic i la o comunicare, nchise n scheme reale sau presupuse, recunoscute prin competenele lor respective i prin aliana lor obiectiv. Dincolo de mesaje, este vorba despre punerea de acord cu uzajele, dincolo de semne, despre remarcarea sensului. De la subiectul social, trecem la subiectul enunrii, care i realizeaz propria punere n scen, de-a lungul unor procese complexe. n sens invers, subiectul enunrii provine dintr-o lume social, n care fenomenele de comunicare produc efecte de sens nu mai puin complexe. Socialul trebuie, deci, conceput ca o reflectie a subiectului proiectat pe un dublu fundal: realitatea evident a vieii n societate i ficiunea unei ,,lumi posibile, pe care orice schimb tinde s o construiasc, sau pretinde c o construiete. Dup considerarea posibilului ca pe o limit, ntrevedem atunci posibilul ca promisiune: un proces n privina cruia semiotica i comunicarea ajung la un consens. Soarta relaiilor dintre semiotic i publicitate a fost pecetluit din momentul inaugural pe care-l constituie numrul patru al revistei,,Communications(1964). Roland Barthes definete, pe de o parte, cadrul fundamental al ,,elementelor de semiologie, iar pe de alt parte stabilete mai mult dect un teren de aplicaie prin ,,retorica imaginii i ,,imaginea pur. De la acest punct ncolo, cercetrile semiotice nu vor nceta s exploreze i s exploateze cadrul ,,ideal al semiurgiei publicitare, cultivnd semnele evidente ale seduciei sau ale persuasiunii pe scena social. Este de remarcat aici spaiul de condensare a tuturor stratagemelor limbajului i ale imaginii publicitare, la scara comunicrilor de mas, ntre semne prea prezente i semnificaii prea difuze, la prima vedere. Lumea publicitar va vedea n semiologie mijlocul de a nelege i de a integra procese de semnificare mai complexe dect mecanismele clasice de stimulare, de persuasiune sau de motivaie care vin s le completeze pe acestea din urm. De la faimosul articol al lui Barthes, din 1964, relaiile de afinitate dintre semiotic i publicitate vor rspunde n acelai timp nevoilor cercettorului i profesionistului, ambii putnd s se confunde n praxis-ul expertizei semiotice sau, din contr, s triasc n timpuri i spaii separate. S-a ajuns aadar, la ridicarea n rang semiotic a reclamei - o promovare pentru o prestare de servicii care nu prezenta dect avantaje pentru protagoniti: respectabilitate intelectual pentru unul, modernitate solvabil pentru cellalt, ceea ce

pare a fi un contract social irezistibil. Dar este el util din punct de vedere tiinific? Este adevrat faptul c intrarea semioticii n domeniul comunicrii este facilitat de semnele ,,pline(Barthes) din publicitate i c, n schimb, publicitatea a cutat mai nti n semiotic chei i coduri pentru a-i construi mesajele. Altfel spus, semiotica a gsit n publicitate toate elementele necesare pentru exercitarea ideal a competenei sale, n timp ce publicitatea cuta, n semiotic, noi moduri de comunicare , de fabricare a mesajelor. ,,La Rethorique de limage anun de fapt, mai multe generaii semiotice care reprezint n acelai timp, vrstele formrii modelelor n semiotica publicitar. De la modele presemiotice Barthes realizeaz o ruptur de ordin epistemic cu modele de influen care dominau teoriile publicitare. Paleosemiotica publicitar 8, prezenta n anii aptezeci, contine descrieri dup modelul lingvistic, limbajul imaginii, cu grile de lectur implicite, relundu-se codurile modelelor taxinomice centrate pe mesaj. Mezosemiotica publicitar a marcat anii optzeci, prin ieirea din imanentism i depirea codului, dar nu i nlturarea lui. In cazul mezosemioticii, imaginea publicitar este recunoscut mai bine n structura-i proprie, iconic sau semi-simbolic. Ea ine, n acelai timp, de procese de comunicare i de semnificare extinse, iar mesajul se extinde relaiei. Neosemiotica publicitar, ncepnd cu anii nouzeci, a favorizat emergena unor noi modele i a unor noi metode care trebuie considerate drept pluridisciplinare sau intredisciplinare n interiorul unei semiotici publicitare aflate n discuie mai mult ca niciodat. Mitologia publicitar nu ar fi putut s se dezvolte ntr-adevr fr aceast alchimie complex care ine, n acelai timp de expresie, creaie i de manipularea psihologic. Secolul al nousprezecelea a rmas fidel tradiiei literare, dar cu facilitatea oferit de anunul publicitar n accentuarea efectelor de stil precum emfaza i clieele destinate glorificrii produselor i a universului comercial. O literatur ieftin, mai precis, ale crei arte retorice i stilistice i dau anunului forma cunoscut deja, n secolul al nousprezecelea, aceea a reclamei, perpetundu-o pe cea a discursului cu produse-miracol de nfrumuseare i sntate. O alt motenire mitic , tentaia artei, se contureaz nc din secolul al nousprezecelea, mai ales odat cu trecerea de la anun la afi. Estetica de inspiratie literar i limbajul de informaie comercial fac loc limbajului plastic al pictorilor de afie. Produs de ctre artiti, publicitatea nu-i va pierde niciodat, de-a lungul generaiilor viitoare, proiectul i preteniile de creaie plastic, grafic sau fotografic. Aceast creaie este nsoit de atenia pentru culoare, linie, form, cadru. Barthes ns va deplasa aceste consideraii de ordin estetic, n cmpul semiotic al relaiilor dintre semnificant i semnificat, denotaie i conotaie, n interiorul semnului publicitar i al sistemului imaginii. Obiectivul lui Barthes a fost acela de a se concentra asupra retoricii imaginii, ca dispozitiv scripto-vizual complex chiar dac acesta este redus la o structur elementar, ca n exemplul publicitii Panzani. Dincolo de puterea de seducie a cuvintelor, mitologia publicitar, este purttoarea unei bogate tradiii de persuasiune clandestin. nc o dat Barthes trebuie s detaseze retorica imaginii de psihologism, considernd mesajul publicitar n mod independent de mecanismele de influen i de tehnicile de persuasiune care ntrupau pn atunci abordarea tiinific a publicitii. Dar de la Barthes ncoace, problema nu mai este aceea a unui sens ascuns al imaginii, care ar manipula condiiile de percepie sau motivaiile subiectului, ci aceea a unei semnificaii imanente a mesajului, i , deci, disponibile i implicate chiar n sistemul imaginii i nu n scopurile intenionale ale polilor comunicrii, deci manipularea semnului, n sens semiotic se substituie manipulrii subiectului n sens psihologic. Modelele psihologice ce vor urma, vor ntlni, totui, o mulime de dificulti n ncercarea lor de a scpa att de concepiile lineare i mecanisciste ale relaiei emitor-receptor, precum i de teoriile aciunii compartimentate. Cea mai faimoas dintre aceste formule, AIA (pentru a semnifica Atenie-Interes-Aciune), prelungete paradigma shannon-ian a tratamentului mecanic al semnalului sau teoriile funcionaliste ale lui Laswell, care reintroduc semnificaia i intenionalitatea n tratamentul

informaiei, plecnd de la ntrebri funcionale de baz (Cine? Ce spune? Cum? Cui? Cu ce efecte?). Alte formule vor oferi n mod direct sau indirect chei profesionitilor, rolul publicitii msurndu-se n termeni de eficien (probabilitatea impactului) i de eficacitate( grad de impact observat). Anii optzeci consacr explozia discursului publicitar, marketingul politic se etaleaz pe marile panouri publicitare, iar publicitarii i fac un nume ale cror strategii vor fi proiectate ntr-un careu semiotic de Jean Marie-Floch , produsele devin staruri-star strategy, publicitatea se autocelebreaz, premiind campanii fetie recunoscute de generatii ntregi de publifili. n acelai timp, cercetarea publicitar a utilizat toate contribuiile semiotice create n anii aptezeci i tratate acum mai superficial. Publicitatea a fcut posibil i n Romnia naterea unei veritabile concurente i o alternativ la televiziunea naional. Dei piaa publicitar a fost ngrdit de inexistena unui cadru legislativ stimulativ, totui companiile private mari de televiziune reuesc s supravieuiasc i chiar s prospere. Publicitatea i-a depit sfera de aciune specific, cea a consumaiei, extinzndu-se n domeniul politic i n alte domenii. Aceste nclcri de granie au dus i la luarea de atitudine n faa unor probleme care frmnt omenirea i la modificarea unor comportamente deviante: alcoolism, droguri, viteza pe sosea, procreaie,etc. Concomitent cu expansiunea publicitii spre noi spaii i suporturi se dezvolt i o publicitate ascuns, mascat, dar mult mai eficient prin faptul c receptorul mesajului publicitar mascat nu mai trece acest mesaj prin filtrul unei rationaliti sceptice, ci il preia ca informaie careia nu-i detecteaz intenia persuasiv. Aceast expansiune face s se vorbeasc tot mai mult despre o cultur pub. Atunci cnd apare n mass-media, publicitatea mascat sau clandestin poate fi privit i ca dezinformare, deoarece intenionalitatea sa este disimulat. Presa scris cunoate un gen de publicitate semi-clandestin prin aa numitele publi-reportaje. Interzise n SUA la presiunile Asociaiei pentru Protecia Consumatorilor, publi-reportajele sunt descrieri obiective la prima vedere, n termeni ct mai tiinifici, ale unor produse sau servicii. n presa european, ele sunt permise cu condiia s poarte meniunea ,,publi-reportaj, dar aceast dispoziie legal se respect foarte rar, iar atunci cnd se respect, ea se face undeva n colul din dreapta sus al paginii, aproape ilizibil. Mult mai controversate au fost mesajele publicitare subliminale, ele producnd n ultimele decenii o serie de scandaluri, ajungndu-se chiar s se vorbeasc despre acestea ca despre o invenie superioar, prin periculozitate, descoperirii bombei atomice. Specialitii publicitii ncep s-i pun problema comunicrii de tip global. Limitate la simpla creaie de anunuri, studiile trebuie s depeasc o concepie static cu audiena pentru a face din comunicare un studiu de adeziune. Nu trebuie neglijate ns receptarea i decodajul mesajului de ctre audien, urmate de reaciile care le introduc. Dup ce s-a ncercat s se explice ce face publicitatea din consumator, trebuie s se arate ce fac consumatorii din anun, cci eficiena reclamei se joac la nivelul percepiei i al restructurrii incontiente a amintirilor. Percepia imaginii latente depinde de mai multi factori: unii relev mecanismul practic al comunicrii, adic ntlnirea mesajului contient sau nu, cci conduitele perceptive incontiente sunt supuse la presiuni sociale i constituie un mod de adaptare a individului la stimulii lumii externe n funcie de dorinele proprii, dar i de normele grupului su. Publicitatea a devenit un mecanism indispensabil funcionrii i dezvoltrii societilor capitaliste pe pia. Astzi, problema nu mai e de a produce, ci de a vinde n vederea asigurrii unui ciclu de curgere permanent de mrfuri i mpiedicrii oricror stagnri economice. Inserndu-se n problematica de marketing a instituiilor, publicitatea a devenit un mecanism esenial n organizarea produciei cererii i a ,,nevoilor de satisfacere prin consum. Asadar, pentru consumatorul modern, bunurile nu au doar o valoare practic, strict utilitar, ci i capacitatea de a comunica mesaje sociale, valoarea lor crescnd direct proporional cu valoarea acestor mesaje. Atunci cnd achiziioneaz bunuri, consumatorii compun mesaje despre sine, care s

atraga atentis celorlalti pentru a fi studiate, sau ctre sine, pentru reflecie social. Familiaritatea cu un cod al obiectelor permite oamenilor s primeasc la rndul lor mesaje emise de ctre ceilali i s se integreze astfel n societate. Orice aciune uman se desfoar obligatoriu ntr-un spaiu materializat, contextualizarea spaial fiind una din dimensiunile cu grad de generalitate n care are loc comunicarea. Aceast definire nu nglobeaz n acest context, cu necesitate, totalitatea elementelor de context obiectiv care constituie mediul nconjurtor al actorilor sociali. Contextul spaial este constituit din elemente care se impun majoritii actorilor, elemente de natur spaial care comport o pregnant subiectiv. Multe experiene, mai ales din psihologia social, au pus n eviden modul n care indivizii acioneaz asupra distanei pentru a modifica tipul de relaii ce se stabilesc i modul de comunicare. De asemenea, influenarea senzorial realizat prin spectacole de sunet i lumin, prin ateptare ndelungat, folosirea unor contexte puternic constante pentru a slbi vigilena senzorial au devenit deja locuri comune ale psihologiei experimentale. Dar comunicarea se desfoar i pe coordonate temporale, este o nlnuire de contexte n care un mesaj are sens n raport cu o serie de mesaje precedente. O problem deosebit de analizat n ultimii ani este raportul dintre cantitatea i noutatea informaiei n mass-media contemporan. Muli critici ai mass-media consider c, din cauza cantitii mari de informaie publicul nu are timp s contextualizeze, s refac contextul real al tirilor, astfel c se construiete emergent un context informativ, un fundal abstract n care informaiile primesc doar valoare de curiozitate. Elementul dominant este nainte de toate, interesul personal. Discursul respectiv ne nscrie , cel mai adesea, ntr-o viziune egocentric a lucrurilor: eu- dorina mea- produsul. Cealalt lege dominant a discursului publicitar const n producerea unui spectacol uor de consumat. Spectacolul presupune idei simple, de unde o extraordinar reducere a realitii lor complexe despre care se vorbete ori de cte ori e n joc ,,interesul general. Rezult o turnare n imagini, o ,,vizualizare uor de decodat n cteva secunde, pentru toat lumea: de unde apeluri la mituri generale, la cele mai mari stereotipii ale codului vizual. Unele reclame sunt ,,viclene, cci ne fac s rdem o dat, de dou ori, iar apoi vine plictiseala, sentimentul estetic ni se deteapt , nainte de a cumpra produsul sau idolatria fa de marca respectiv. Ele plac totui amatorilor cultivai, care vd n ele dovezi ale nobleei genului publicitar i care cred c pot gusta spectacolul pentru ceea ce el este, declarndu-se insensibili la apelul comercial: inta acestuia e mereu cellalt. n orice reclam trebuie s descoperim ns, pe de-o parte o celebrare care ne vinde un produs sau o marc mpreun cu moduri de via ce-i sunt asociate; pe de alt parte o ,,art mai mult sau mai puin evident, care vinde reclame. Arta joac n planul formal un rol asemntor aceluia pe care reclamele de interes general l joac n planul coninutului: atribuie valoare instituiei publicitare, confer o legitimitate sociocultural vocii sale dominante pentru a acoperi cu inocen ideologia care o traverseaz. Conceptul de simbol n-a constituit pn acum domeniul privilegiat al unei singure discipline. Nici chiar semiotica sau semiologia, n-au reuit s-i impun exclusivitatea abordrii. Abordarea noiunii este mprit, fr a se cumula eforturile, ntre antropologie, psihologie, lingvistic, psihanaliz sau semiotic. Toate disciplinele au pus n lumin aspecte importante ale raporturilor semnificant/semnificat (Saussure) sau ale anatomiei gndirii simbolice (J. Piaget, G. Durand), ns constatarea c, n ultim instan, simbolul are un conector i o funcionare social nu a determinat analize de detaliu, care s produc noi posibiliti de cercetare i ci de investigare nc neumblate. Medierea aciunii prin simboluri culturale se face printr-un simbolism constituant ce fundamenteaz structura incontient a comunitii sociale; medierea se realizeaz printr-o serie de practici de reprezentare, care se organizeaz prin limbaje specifice (simboluri politice, morale sau estetice) i instituii (mass-media). Medierea simbolic este intermediarul prin care se formeaz ordinea social ca o form cultural. Prin dimensiunea simbolic

a culturii, omul se sustrage determinrii instinctuale, unui imediat al lumii animale. P.Ricoeur analizeaz simbolismul despre care afirm c este public, deoarece o cultur exist numai n msura n care are semnificaii publice. Simbolismele se structureaz la nivel societal i, n funcie de aceasta, oamenii fac aciuni care sunt comprehensibile de membrii societii, ceea ce antrolologia cultural numete sisteme de simboluri n interaciune. Codurile simbolice sunt pentru cultur ceea ce reprezint codurile genetice pentru viaa biologic: sunt adevrate ,,soft-ware pentru comportamente sociale. Concepiile contemporane au depit ntructva graniele filosofiei limbajului n care psihanaliza a fcut o bres n cultura secolului douzeci. Problema visului a reintrodus n dezbaterea despre limbaj problema unui alt sens ce se ofer i se ascunde n acelai timp, ceea ce l face pe P. Ricoeur s considere c simbolul este acea regiune a dublului sens. n ceea ce privete definiia simbolului, n cultura contemporan convieuiesc definiri prea vagi cu unele prea precise, cele mai multe fiind parazitate de definirea simbolului din matematic sau de logica simbolic. Marea buimceal citadin e ansa publiciti, locul ei de aciune, alibiul pentru euforia pe care o produce. Nimeni nu poate evita deci somnolena nucitoare la ntreinerea creia contribuie publicitatea. De altfel, momentele noastre de slbiciune critic sunt studiate, se tie cum putem fi luai, se tie cnd devenim inte ideale. E vorba de o cunoatere biologic, psihologic, tiinific. Dar ptrunderea ideologiei publicitare n viaa public i n contiina indivizilor nseamn oare dispariia rezistenei lor personale, a raiunii critice? A murit sistemul de aprare al Publicitarii tiu foarte bine c nu: de aceea continu lupta. Ideologia i marile sale manevre sunt Note 1. Ca fenomen social, se susine c publicitatea poate produce frustri, resentimente la cei care nu-i permit procurarea produselor promovate, alimentndu-se astfel conflictele sociale, pg. 1. 2. Componente de natur economic, psihic, social, etc. ale publicitii sunt controversate. Pentru unii, publicitatea consolideaz sentimentul existenei, dezvolt ncrederea n sine, iar pentru alii conduce la falsificarea ierarhizrii valorilor, cultivnd narcisimul, hedonismul, individualismul, oferind o lume iluzorie, pg. 1. 3. Reaciile fa de publicitate se pot clasifica n dou curente principale: glorificarea publicitii i condamnarea ei de pe poziii umaniste, n sensul clasic al termenului. Critica de pe poziii umaniste vede n politic i publicitate fore conjugate n dominarea individului. Cei care critic publicitatea, o fac n general, de pe poziii umaniste, iar argumentele de care se slujesc sunt luate din domenii ale practicii umane sensibil mai numeroase decat acelea din care i iau parte partizanii publicitii. (Giancarlo Buzzi, Advertising. Its cultural and political effects, 1968; Ronald Berman, Advertising and social change, 1981; Wilson Bryan Key, Subliminal seduction. Ad medias manipulation of a not so innocent America, 1974), pg. 1. 4. Se poate face o delimitare ntre gnosiinformaie, sau informaie-cunoatere, i socio-informaie, ultima fiind cea care ,, nglobeaz acea clas de informaii i acele structuri comunicaionale rezultate din manifestrile comunitare ale sistemului de relaii. Aceasta opinie i aparine autorului romn P. Caravia, Dimensiuni sociale ale informaiei. Aspecte ale politicii informaionale n Romnia,n Buletin UNESCO, nr. 2-3, 1972, pg. 1. 5. E. Fulchignoni, La civilisation de limage, Payot, Paris, 1969, pg. 1. 6. ,, Acum, n faa unor rezultate att de decepionante, pare posibil o singur decizie: categoria iconismului nu slujete la nimic, confund ideile pentru c nu definete un singur fenomen sau numai fenomene semiotice. Iconismul reprezint o colecie de fenomene puse laolalt, dac nu din ntmplare, oricum cu mare uurintaa cum, probabil, n Evul Mediu cuvntul cium acoperea o serie de boli foarte diferite.( Um berto Eco, La structure absente, Mercure de France, Paris, 1972), pg. 2. 7. n ,,Retorica imaginii, R. Barthes demonstreaz c imaginea publicitar este un sistem compus din dou subsisteme, pe care le percepem simultan: nivelul denotaiei i cel al conotaiei. Prin denotaie se furnizeaz mesajul necodat, se nregistreaz tautologic elementele, caracteristicile obiectului prezentat. La acest nivel

nu exist o transformare ntre semnificant i semnificat, pg. 4. 8. Pe tot parcursul lucrrii sale ,, Retorica imaginii, R. Barthes realizeaz un ,,turn semiotic care salveaz publicitatea de modelele practice de influen i i relev dimensiunea ideologic, nvestit n principal de conotaie, pg. 5. Bibliografie: Boutaud, Jean Jaque, Comunicare, semiotic i semne publicitare, ed. Tritonic, Bucureti, 2004. Brune, Francois, Fericirea ca obligaie, ed. Trei, Bucureti, 1996 Dncu, Vasile Sebastian, Comunicarea simbolic. Arhitectura discursului publicitar, ed. Dacia, Cluj Napoca, 1999. Goddard, Angela, Limbajul publicitii, ed. Polirom, Iasi, 2002 Marcenac, Luc; Milon, Alain; Saint-Michel, SergeHenri, Strategii publicitare, ed. Polirom, Iasi, 2006