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FUNDAÇÃO ESCOLA DE COMÉRCIO ÁLVARES PENTEADO

Silvana Borges de Oliveira

HAVAIANAS
Com o mundo aos seus pés

São Paulo
2008
SILVANA BORGES DE OLIVEIRA

HAVAIANAS
Com o mundo aos seus pés

Trabalho apresentado à disciplina de


Marketing II, do Curso de Publicidade e
Propaganda da Fundação Escola de
Comércio Álvares Penteado - FECAP

Profº. MSc. Rogério Martins

São Paulo
2008

2
SUMÁRIO

Introdução.......................................................................................................................6

Introdução.......................................................................................................................6

1. A Empresa e o Produto..............................................................................................8

1.1 Briefing da Empresa.............................................................................................8


Informações Gerais..............................................................................................8
Estrutura Acionária...............................................................................................8
História da Empresa e contexto histórico .............................................................9
Marcas, Fusões e Aquisições ............................................................................12
O Instituto Alpargatas.........................................................................................13
Missão, Visão e Valores da Empresa.................................................................15
1.1.1 Missão.......................................................................................................16
1.1.2 Visão .........................................................................................................17
1.2 Briefing do Produto ............................................................................................18
Classificação do Produto....................................................................................18
O Produto no Mundo ..........................................................................................19
O Produto nos Estados Unidos ..........................................................................20
O Produto no Brasil ............................................................................................20
A Atual Linha de Produtos..................................................................................21
Diferencial do Produto........................................................................................25

2. Análise do Mercado..................................................................................................26

2.1 Análise do Mercado ............................................................................................26


A indústria de calçados no Mundo .....................................................................26
A indústria de calçados no Brasil .......................................................................29
As Havaianas no mercado internacional e brasileiro .........................................35
Alpargatas X Grendene no mercado nacional e internacional ...........................36
2.2 Análise do público-alvo......................................................................................39
2.3 Concorrência – Análise Matriz Porter ...............................................................40
Identificação do Concorrente .............................................................................40
Análise Matriz Porter ..........................................................................................53

3
2.4 Ciclo de Vida do Produto - Análise Matriz CVP................................................56
Estágio Atual das Havaianas no CVP ................................................................56
Estratégia de Ciclo de Vida do Produto..............................................................57
2.5 Análise das Unidades Estratégicas de Negócios - Matriz BCG......................58
2.6 Análise Matriz SWOT ..........................................................................................59
Análise de Marketing - Havaianas......................................................................59

3. Plano de Marketing...................................................................................................59

3.1 Definições de objetivos e estratégias – Matriz Ansoff ....................................59


3.1.1 Objetivos de Marketing..............................................................................60
3.1.2 Estratégia de Marketing ............................................................................60
3.1.3 Programa de Ação – Produto, Preço e Praça ...........................................61

4. Plano de Comunicação ............................................................................................63

4.1 Definições de objetivos e estratégias ...............................................................63

Conclusão .....................................................................................................................65

Anexos ..........................................................................................................................66

ANEXO A ...........................................................................................................66

Referências ...................................................................................................................67

4
LISTA DE TABELAS E FIGURAS

Figura 1.1: Organograma da Estrutura Acionária da São Paulo Alpargatas S.A –


2007 ............................................................................................................................8
Figura 1.2: As Havaianas no Mundo ........................................................................19
Figura 1.3: A Evolução do Produto...........................................................................21
Tabela 1.1: A atual linha de Sandálias Havaianas....................................................25
Figura 1.4: Linha do Tempo .....................................................................................25
Figura 1.5: Níveis de Produto das Havaianas ..........................................................26
Tabela 2.2: O Mercado de Calçados no Mundo – 2005 (em Milhões de Pares).......28
Tabela 2.1: Principais Produtores, Exportadores e Consumidores de calçados no
mundo – 2005 ...........................................................................................................29
Tabela 2.3: Mercado de Calçados no Brasil .............................................................31
Tabela 2.4: Estados Produtores de Calçados – 2005...............................................31
Tabela 2.5: Exportação Brasileira de Calçados por Tipo – 2006 ..............................32
Tabela 2.6: Exportação Brasileira de Calçados por Destino - 2006..........................33
Gráfico 2.1: Histórico das estatísticas da Exportação Brasileira de Calçados .........34
Gráfico 2.2: Histórico da variação do preço médio de calçados ao longo da história
..................................................................................................................................34
Tabela 2.7: Variação de Preços no Varejo ( INPC ) .................................................35
Gráfico 2.3: Participação de Mercado ......................................................................37
Gráfico 2.4: Volume de vendas ................................................................................37
Gráfico 2.5: Receita Bruta de Vendas......................................................................38
Figura 2.1: Estrutura societária da Grendene...........................................................43
Tabela 2.8: Composição do Capital Social da Grendene..........................................43
Tabela 2.9: Portfólio de produtos Grendene .............................................................50
Tabela 2.10: Volume de exportações Grendene – 2005...........................................53
Gráfico 2.6: Lucro Líquido de Vendas......................................................................56
Gráfico 2.7: Volume de Vendas (em milhões de pares)...........................................56
Figura 2.2: Ciclo de vida do Produto ........................................................................57
Figura 4.1: os três modelos de palmilha das Havaianas Build-in .............................64
Figura 4.2: os quatro modelos de tiras das Havaianas Build-in................................64

5
Figura 4.3: os sistema de fixação das tiras à palmilha das Havaianas Build-in... Erro!
Indicador não definido.

6
Introdução

Lançadas em 1962, as Havaianas permaneceram por cerca de 30 anos no


estágio de Maturidade no Ciclo de Vida do Produto. Tratava-se de um produto
commodity, básico, de baixo preço e consumido principalmente pelas camadas
economicamente menos favorecidas da população brasileira.

A partir de 1994, em resposta à queda nas vendas, a São Paulo Alpargatas,


fabricante das sandálias Havaianas, incrementou as características do produto,
mudou o posicionamento em relação à marca, e desde então, vem usando a
estratégia de extensão de linha para o desenvolvimento da marca.

O “Case Havaianas” é um tema relevante para qualquer aluno das áreas de


Comunicação Social e Marketing, pois é um exemplo atual de como o uso adequado
das ferramentas de marketing pode oferecer resultados surpreendentes. A proposta
de um trabalho acadêmico com estas diretrizes contribui para a formação técnica do
discente, pois o instiga a observar mais atentamente as estratégias de marketing
aplicadas no case em questão e relacioná-las com o que defendem os principais
teóricos da área de Marketing, os quais continuarão sendo estudados ao longo do
curso.

A metodologia utilizada foi a de pesquisa bibliográfica, tendo como fonte as


obras de Kotler e Trout & Ries e análise dos relatórios estatísticos da indústria de
calçados, da empresa fabricante das Havaianas e seu principal concorrente.

7
"Nunca ande pelo caminho traçado, pois ele conduz
somente onde outros já foram." - Graham Bell

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1. A Empresa e o Produto
1.1 Briefing da Empresa

Informações Gerais
Denominação Social: São Paulo Alpargatas S.A
Endereço Sede: Rua Funchal, 160, Vila Olímpia, São Paulo – SP
Website: http://www.alpargatas.com.br

Estrutura Acionária
A São Paulo Alpargatas S.A. é uma companhia de capital aberto, controlada
pela Camargo Corrêa S.A. Com ações negociadas na Bolsa de Valores de São
Paulo desde 1913, possui 5 mil acionistas. As operações da Companhia são
conduzidas pelas empresas São Paulo Alpargatas S.A., Amapoly Indústria e
Comércio Ltda. e Alpargatas USA, Inc. Sem ligação societária, mas integrantes da
Alpargatas, estão a Spasaprev – sociedade de previdência privada dos funcionários
da Companhia – e o Instituto Alpargatas de Responsabilidade Social. A São Paulo
Alpargatas S.A. possui 22,2% do capital da Tavex Algodonera S.A., empresa
espanhola do setor têxtil.

Figura 1.1: Organograma da Estrutura Acionária da São Paulo Alpargatas S.A – 2007
Fonte: Site oficial São Paulo Alpargatas (http://www.alpargatas.com.br)

9
História da Empresa e contexto histórico

Tudo começou em 3 de abril de 1907. Vindo da Argentina, o escocês Robert


Fraser associou-se a um grupo inglês e começou a construir a Fábrica Brasileira de
Alpargatas e Calçados no bairro da Mooca, em São Paulo. Logo no ano seguinte, a
fábrica começou a produzir Alpargatas Roda, Lonas e Encerados.
O sucesso desses produtos foi imediato: as alpargatas mostraram-se perfeitas
para colher café, porque não machucavam os grãos, e os encerados foram usados
nos terreiros de secagem. Em 1909, a empresa mudou o nome para São Paulo
Alpargatas Company S.A.

Anos 10
Começa a Primeira Guerra Mundial e a empresa enfrenta dificuldades em
conseqüência do conflito. Para piorar, a gripe espanhola assola a cidade de São
Paulo, deixando de cama metade da fábrica.

Anos 20
No final da década, turbulência: a superprodução de café e a quebra da bolsa
de Nova York obrigam a empresa a parar de produzir alpargatas, um dos calçados
mais baratos do país.

Anos 30
Momentos de instabilidade e violência varrem o país.
Getúlio Vargas assume o governo provisório. Empresas atolam-se em dívidas e a
Alpargatas, numa arriscada manobra de seus acionistas, consegue prosperar.
Durante todo esse tempo, a empresa obtém apoio de seus funcionários, que lutam
por ela.

Anos 40
A empresa volta a produzir alpargatas e adota o seu nome definitivo: São
Paulo Alpargatas S.A.
Em 41, assume um passo importante em favor de seus funcionários,
concedendo abono de Natal. Logo passou a beneficiar-lhes os domingos e feriados
não trabalhados, anos antes desses benefícios serem determinados por lei.

10
Em 42, o Brasil entra para a Segunda Guerra Mundial. Faltam alimentos e
combustível e a sociedade vive uma grande inquietação, mas a empresa consegue
a proeza de crescer em meio à adversidade. Quando a guerra termina, a Alpargatas
lança o Brim Coringa, com o qual o Brasil produz sua primeira calça Jeans, a
Rodeio.

Anos 50
O Brasil perde a Copa do Mundo em pleno Maracanã, mas ganha um brim de
muita qualidade, que dá origem as calças Far West. Os jingles da Alpargatas Roda e
dos Encerados Locomotiva são cantados em todas as esquinas, e levam o povo a
acreditar que a empresa é americana, porque, naquela época, só americano fazia
propaganda bem-feita (grifo meu). Em 55, o mercado é presenteado com a colorida
Lona Sempreviva, para toldos comerciais e residenciais. No ano seguinte, Juscelino
Kubitscheck assume o poder, decidido a progredir 50 anos em cinco.
Trabalhadores abrem estradas e erguem Brasília, calçando Sete Vidas. Em
58, o Brasil consagra-se campeão do Mundo na Suécia e a Alpargatas patrocina a
transmissão dos jogos pela Rádio Bandeirantes.

Anos 60
As Havaianas são lançadas em 1962 e fazem tanto sucesso que todo o
mundo copia. Mas são cópias “fajutas”, como alertam os comerciais da marca, e o
novo termo, de tão falado, vai parar no Dicionário Aurélio, como sinônimo de produto
de má qualidade. Em 1965, a empresa lança a calça Topeka e, em 67, as Colchas
Madrigal. Em 68, um ano antes do homem ir à lua, a Alpargatas recria o seu
logotipo: um triângulo que lembra o “A” inicial de Alpargatas e dá idéia de
movimento.

Anos 70
O Brasil torna-se Tricampeão Mundial e a empresa dá início à campanha de
cunho social, como a que percorre escolas estaduais com o mote: “Criança calçada,
criança sadia”. Em 72, os jovens ganham uma calça velha, azul e desbotada, Us
Top. A empresa inaugura fábricas de Norte a Sul do país e entra de sola num
segmento promissor, o dos artigos esportivos, com o lançamento da marca Topper,
em 75, e a compra da Rainha, em 79.

11
Anos 80
Em 82, em comemoração aos seus 75 anos, a Alpargatas adquire a
Jeaneration. No ano seguinte, lança as marcas Samoa e Top Plus.

Anos 90
Em 95, a empresa licencia a marca americana Timberland, especializada em
esportes de ação, e inaugura o mercado de outdoor wear. Em 96, adquire a licença
da fabricação e comercialização da Mizuno. Líder nos mercados de sandálias, lonas
e calçados esportivos, encerra a década com um recorde: 100 milhões de pares de
Havaianas vendidos.

Marcos do Século XXI – Havaianas

2001 - A empresa bate novo recorde de vendas das Havaianas e é considerada


pela revista Exame uma das “100 Melhores Empresas para Você Trabalhar”.
2001 - As exportações passam a fazer parte do Planejamento Estratégico e a
Alpargatas consegue posicionar suas marcas nos melhores pontos de venda do
mundo.
2002 - As Havaianas completam 40 anos, participam de uma mostra sobre a
América Latina nas Galeries Lafayette e sacodem a torcida brasileira com dois
novos modelos: Havaianas Copa e Havaianas Penta.
2003 - As estrelas indicadas ao Oscar recebem, pelo segundo ano consecutivo,
uma par das legítimas Havaianas.
2003 - As Havaianas H. Stern, com as tiras de borracha recobertas com penas
de ouro e diamantes, são a nova sensação da joalheria. Havaianas brilham nas
vitrines do mundo inteiro e ocupam um quarteirão inteiro da Printemps, um dos
endereços mais badalados de Paris.
2005 - É lançada a Política da Qualidade; disseminados a Visão, Missão e
Valores da Alpargatas; e dada a largada para a implantação do SAP, sistema
integrado de gestão, fundamental para o cumprimento do Planejamento
Estratégico.
2006 - As Havaianas dominam as comemorações do Ano do Brasil na França.

12
Futuro
A Alpargatas olha o futuro como uma empresa global, operando em harmonia
nas três dimensões da sustentabilidade: econômica, social e ambiental.
Para alcançar esse objetivo, usará seus talentos e competências para crescer
nos mercados local e internacional, via aquisições e expansão de seus negócios.
As várias etapas do caminho que leva à globalização já estão sendo
percorridas. O sucesso em vendas, marcas, marketing, inovação e em market share
contribuiu para alcançar a liderança nacional. Com vendas significativas para
mercados formadores de opinião, passou a ser uma exportadora, operando país a
país.
Em 2007, com o início das operações nos Estados Unidos, está dando
importante passo no processo de internacionalização.
É o talento brasileiro levando para o mundo marcas e produtos que serão
admirados e consumidos por milhões de pessoas em todas as partes do planeta.

Marcas, Fusões e Aquisições

A Alpargatas é a maior empresa de marcas próprias e licenciadas de artigos


esportivos, calçados e tecidos industriais do Brasil. Baseou seu crescimento em
marcas, que são um ativo de natureza competitiva e estratégica, pois asseguram
participação de mercado, estimulam o consumo e influenciam a capacidade de
vender um determinado produto por um certo preço.
Ao associá-las a produtos inovadores e de qualidade, desenvolvidos graças a
seu talento para identificar as necessidades e os anseios dos consumidores, a
Alpargatas mantém a liderança nos segmentos de mercado em que atua, estabelece
novos recordes a cada ano – de vendas, lucro e investimentos – e planeja crescer
ainda mais em 2007, quando comemora seu centenário.
Fabricante da sandália que o mundo todo usa, a Havaianas, com participação
de 80% no mercado brasileiro de chinelos de borracha, a Alpargatas também tem
presença relevante no segmento de artigos esportivos – com as marcas Mizuno,
Topper e Rainha, que, em conjunto, têm participação de mercado de 10%, além de
Timberland. Locomotiva, uma de suas marcas mais antigas, domina em coberturas
para transporte de cargas com 45% desse mercado.

13
A fabricação dos produtos é feita em sete unidades industriais e dez fábricas-
satélites, onde trabalham 12.850 funcionários. No varejo, a Alpargatas atua por meio
das lojas Timberland e Meggashop. A pesquisa e o desenvolvimento de produtos
são realizados no Centro de P&D, em São Leopoldo.
Em 2006, quando contabilizou receita bruta de R$ 1,6 bilhão – crescimento de
14,3% em relação ao ano anterior, a Companhia deu importante passo rumo à
expansão internacional, ao promover a fusão da controlada em conjunto Santista
Têxtil com a Tavex Algodonera, da Espanha. Criou-se, assim, a maior fabricante
mundial de tecidos denim, com fábricas localizadas nas Américas, na Europa e na
Ásia.
Em setembro de 2007, a empresa adquiriu a marca Dupé, por 49,5 milhões
de reais (Anexo A). A aquisição faz parte da estratégia de expansão da São Paulo
Alpargatas, detentora da marca Havaianas, as quais responderam por metade do
faturamento da empresa - de 1,5 bilhão de reais, em 2006.

O Instituto Alpargatas

A crença da Alpargatas no poder transformador da educação está expressa


na atuação do Instituto Alpargatas, que tem como missão melhorar, por meio do
esporte, a qualidade educacional de crianças e adolescentes das comunidades,
onde a empresa opera. O Instituto coordena os Programas Corporativos de
Educação por Meio do Esporte e de Voluntariado e as doações.
Em andamento nos municípios de Santa Rita, João Pessoa, Campina Grande
e Natal, todos na região Nordeste, o Projeto de Educação por Meio do Esporte atua
em três frentes:
Ação Escola, que utiliza a prática esportiva qualificada como instrumento
metodológico, para a melhoria da educação, dentro do horário escolar.
Ação Pós-Escola, em que os alunos dedicam-se a modalidades esportivas
monitoradas, fora do horário regular de aulas.
Infra-estrutura dos espaços esportivos, que consiste no apoio financeiro para
melhoria de quadras e praças de esportes.
Em 2005, foram desenvolvidos 19 projetos em 20 escolas públicas de Santa
Rita, que beneficiaram mais de 14 mil estudantes; 16 projetos em 16 instituições de
João Pessoa, com 18 mil crianças e adolescentes atendidos; cinco projetos em cinco

14
escolas públicas municipais de Campina Grande, com 3,5 mil alunos envolvidos; e
seis projetos Ação Pós-Escola sendo 2 em Natal, que favoreceram quase 1,3 mil
pessoas e 4 em Santa Rita que beneficiam 328 alunos.
As ações envolveram também 180 professores em cursos de capacitação;
órgãos públicos, como secretarias de educação, prefeituras e governos estaduais; e
instituições como o Senai.
O trabalho do Instituto Alpargatas para a melhoria da educação integral já
recebeu os seguintes reconhecimentos:
Entidade Contribuinte para a melhorias da Educação e do Esporte no Brasil
(Gabinete da Presidência da República e Ministério do Esporte)
Participação no Guia Exame da Boa Cidadania Corporativa
Participação por dois anos consecutivos da Pesquisa Ethos
Entidade que contribui para a Melhoria do Ensino Fundamental no Estado da
Paraíba (Conselho Estadual de Educação do Estado da Paraíba)
Entidade Responsável Social (Câmara Municipal de Santa/PB).
Prêmio Meio Ambiente e Responsabilidade Social/2005 –ABDT/PR
10 trabalhos selecionados, apresentados e publicados no Congresso
internacional de Educação Física/Foz do Iguaçu/PR

O Instituto Alpargatas é resultado do despertar de uma nova consciência,


sobre a importância da participação das empresas na construção de uma sociedade
mais justa. Essa percepção vem tomando conta da Alpargatas desde a década de
90, quando todas as suas unidades passaram a destinar recursos humanos e
financeiros para causas sociais.
Conhecendo seu potencial para contribuir ainda mais, a Alpargatas buscou
apoio do IDIS - Instituto para o Desenvolvimento do Investimento Social, que a
ajudou a formular as bases de uma atuação mais estratégica e efetiva na área
social. Depois de um levantamento de todas as ações sociais da empresa e de suas
competências e habilidades, nasceu a proposta do Instituto Alpargatas.
Criado em janeiro de 2003, o Instituto Alpargatas representa a consolidação
de valores da empresa, como a ética, o respeito às pessoas e o comprometimento, e
tem como missão melhorar a educação de crianças e adolescentes, de 7 a 17 anos,
por meio do esporte, nas comunidades em que a empresa opera.

15
Missão, Visão e Valores da Empresa.

As declarações de Missão, Visão e Valores da empresa começaram a ser


disseminados a partir de 2005 e definem-se da seguinte maneira:

Mis sã o
Desenvolver e comercializar produtos inovadores, de alto valor percebido,
com qualidade e rentabilidade de classe mundial e criação de valor para os
acionistas, funcionários, fornecedores e clientes, atuando com responsabilidade
social e ambiental.

Visão
Ser uma empresa global de marcas desejadas em artigos esportivos,
calçados e têxteis industriais

Valores
Ética: Integridade, honestidade, transparência e atitude positiva na aplicação
das políticas internas e no cumprimento das leis.
Respeito às Pessoas: Compreende desde a qualidade dos relacionamentos, o
investimento no desenvolvimento das pessoas, o reconhecimento pelo
desempenho profissional até o respeito ao meio ambiente.
Inovação: Antecipação de tendências e aplicação de tecnologias na gestão de
pessoas, processos, produtos e serviços, focados em modernidade gerando
alta competitividade e ganho de market share.
Satisfação dos Consumidores: Obtenção da fidelidade dos nossos
consumidores às nossas marcas, por meio da aplicação do valor “inovação”,
garantia de qualidade dos produtos e serviços e entendimentos dos seus
desejos.
Comprometimento: Compromisso com os objetivos e formas de trabalhar da
empresa, responsabilidade com o controle das despesas e custos e
determinação na obtenção de resultados.

16
1.1.1 Missão

Em atendimento à proposta do trabalho, será elaborada uma nova missão e


visão da empresa. De acordo com Kotler, a declaração de missão da empresa está
relacionada à escolha de uma proposição de valor, que é o conjunto de benefícios
que a empresa promete aos clientes para satisfazer suas necessidades. Essas
proposições de valor diferenciam uma marca das outras e respondem à pergunta do
cliente “Por que eu deveria comprar sua marca e não a do concorrente”? (Cf. Kotler,
2007, p. 7).
Além disso, a declaração de missão, como parte da estratégia de marketing,
pode ser definida como a declaração do propósito da organização – o que ela quer
realizar no ambiente maior. Uma declaração de missão bem definida age como a
“mão invisível” que orienta as pessoas na organização, resultando em melhor
desempenho financeiro e organizacional, pois os funcionários precisam sentir que
seu trabalho é importante e contribui para a vida das pessoas (Cf. Kotler, 2007,
p.31).
O primeiro aspecto que poderia ser melhorado na atual declaração de missão
da empresa está relacionado ao fato de esta ser voltada para o produto e para a
tecnologia: “Desenvolver e comercializar produtos inovadores, de alto valor
percebido, com qualidade [...]”. As declarações de missão devem ser orientadas
para o mercado e definidas em termos das necessidades dos clientes. Produtos e
tecnologias acabam por se tornar obsoletos, mas as necessidades básicas do
mercado, podem durar para sempre (Kotler, 2007, p.31). Portanto, a declaração de
missão deve ser definida visando à satisfação das necessidades básicas dos
clientes (Kotler, 2007), que certamente estão além de “adquirir produtos inovadores
e com qualidade”. Um segundo melhoramento que poderia ser feito com relação à
missão da empresa é retirar o foco da rentabilidade “[...] e rentabilidade de classe
mundial e criação de valor para os acionistas, funcionários, fornecedores e clientes,
atuando com responsabilidade social e ambiental”, pois, a missão de uma empresa
não deve ser definida com base no aumento das vendas e dos lucros (Kotler, 2007,
p. 31) e nem na geração de rentabilidade para os acionistas.
Fundamentando-se no que foi apresentado, pode-se dizer que a declaração
de missão de uma empresa deve estar relacionada às necessidades mais subjetivas
do cliente, estando muito além do produto em si. Empresas com missão definida em

17
termos sociais mais amplos, podem atender melhor aos interesses de longo prazo
tanto da marca quanto dos consumidores (Kotler, 2007, p. 530).
Considerando as Havaianas como uma Unidade Estratégica de Negócios
independente e cumprindo os requisitos de uma declaração de missão orientada
para o mercado, a declaração de missão da empresa poderia ser assim elaborada:

Promover o ideal de igualdade entre as pessoas, em todo o mundo,


oferecendo e desenvolvendo produtos inovadores e de qualidade,
adequados para atender às necessidades de todas as classes sociais.

Esta declaração de missão contempla as principais recomendações de Kotler


para uma missão orientada para o mercado:
Satisfação das necessidades básicas do cliente, para além do produto
e da tecnologia;
Definição de um propósito da organização no ambiente maior;
Não ser restrita e nem ampla demais;
Ser realista;
Ser adequada ao ambiente do mercado atual;
Ser motivadora para os empregados sentirem-se importantes no
processo de fornecimento de valor ao cliente;
Não ser centrada no aumento das vendas e dos lucros.

1.1.2 Visão

De acordo com estudos realizados em sala de aula, a Visão de uma empresa


é a expressão formal de seus fundamentos como forma de declaração de princípios.
Possui elementos de orientação da atividade da empresa. Está relacionada ao
sonho da empresa, ao que ela deseja ser em um futuro próximo e como quer ser
reconhecida pelo público como resultado de seu trabalho.
A atual declaração de Visão da Alpargatas abrange apenas a expansão
mundial (ser uma empresa global de marcas desejadas em artigos esportivos,
calçados e têxteis industriais), deixando de considerar os aspectos que representam
os interesses dos clientes associados aos valores prezados pela empresa. Os

18
valores prezados pela empresa compreendem: a ética, o respeito às pessoas, a
inovação, a satisfação dos consumidores e o comprometimento.
Desta forma, seria conveniente que a Visão da empresa estabelecesse de
alguma forma uma relação entre os valores da organização e a maneira como esses
valores representam o interesse do Micro-Ambiente Externo da empresa (clientes,
fornecedores, públicos internos e externos).
Seguindo estas diretrizes, a visão da empresa poderia ser definida assim:

Ser uma empresa global de marcas de calçados e têxteis


industriais, satisfazendo as necessidades do mercado através da ética, do
respeito, da inovação, da satisfação dos consumidores e do
comprometimento, levando para o mundo produtos que serão admirados
e consumidos por milhões de pessoas.

Esta declaração de visão inclui os princípios que são importantes para a


empresa e mostra que esses princípios criam valor para o mercado, além de
explicitar sua intenção de globalizar cada vez mais suas marcas.

1.2 Briefing do Produto


Classificação do Produto

De acordo com os princípios de marketing definidos por Kotler (2007), as


sandálias Havaianas atualmente podem ser classificadas nos parâmetros a seguir:

Produtos de Consumo, pois são compradas por consumidores finais e para


uso próprio, não sendo usadas para processamento posterior e nem na
gestão de um negócio.
Produtos de Compra Comparada, pois embora os preços sejam relativamente
baixos, tornando ótima a relação custo / benefício e pouco planejamento seja
exigido do consumidor para efetuar a compra - características típicas de
produtos de conveniência - a marca tem feito uma comunicação focada no
estilo, qualidade e variedades do produto, além de uma distribuição
diferenciada e mais seletiva, exatamente para mudar a percepção que o

19
consumidor tinha do produto que, por alguns anos, pôde ser classificado
como Produto de Conveniência, devido ao preço baixo, pouca variedade,
distribuição e comunicação em massa.

O Produto no Mundo

As sandálias Havaianas são exportadas atualmente para 81 países (Fig. 1.2).


O produto tem poucas variações quanto à distribuição mundial, isto é, grande parte
dos produtos comercializados no Brasil estão disponíveis também no mundo. Porém,
para atender ao mercado externo mais exigente, o produto é valorizado através da
customização.
As Havaianas começaram a ser exportadas em 2001 e, desde então, as
exportações têm dobrado a cada ano. Segundo a diretora de exportação, Ângela
Hirata, entre 1994 e 1999, as exportações eram feitas somente para os países da
América do Sul.1 A Austrália é o maior consumidor per capita das sandálias no
mundo, seguida por Brasil, Venezuela e Colômbia.2

Figura 1.2: As Havaianas no Mundo


Fonte: Site Oficial Havaianas – http://www.havaianas.com.br

1 Fonte: Agência de Notícias Brasil Árabe (http://www.anba.com.br) - entrevista publicada em 07/01/04


2 Fonte: http://www.logisticasistemica.com/site/default.asp - Uma trajetória mundial de sucesso - matéria publicada
em 14/08/07

20
O Produto nos Estados Unidos

As sandálias Havaianas foram criadas em 1962, inspiradas no estilo de


sandálias japonesas Zori. A natureza viciante deste tipo de sandália é devida em
grande parte, à fórmula secreta da borracha que tem 46 anos, o que torna as
sandálias macias, elásticas, flexíveis e duráveis. A idéia para as novas sandálias foi
tão simples que seu sucesso se espalhou como uma explosão. Em menos de um
ano, a São Paulo Alpargatas estava fabricando cinco pares de Havaianas por
segundo; o que soma 125 milhões de pares por ano. Desde seu lançamento, 2.2
bilhões de pares de sandálias Havaianas foram produzidos e vendidos por todo o
mundo. Se as sandálias fossem enfileiradas, elas dariam a volta ao mundo 50 vezes.
Desde que foram introduzidas nos Estados Unidos, as Havaianas criaram um
culto sem precedentes. Conhecidas como “as melhores sandálias de borracha do
mundo”, as Havaianas podem ser vistas nas páginas das revistas mais badaladas do
mundo fashion e esportivo, desfilando nas passarelas da Nova York Fashion Week e
figurando em mega eventos. Americanos estilosos, inclusive atletas, ícones do rock
e celebridades exigem o conforto destas sandálias macias e baratas, tornando as
Havaianas disponíveis nos mais chiques distribuidores e butiques de surf presentes
em todos os Estados Unidos.3

O Produto no Brasil

No Brasil, as Havaianas são usadas por todas as personalidades, dos


cidadãos comuns às celebridades.4 A marca possui participação de 80% no mercado
brasileiro de chinelos de borracha e comercializa cerca de 162 milhões de sandálias
anualmente, sendo 10% em mais de 80 países dos cinco continentes. A cada três
brasileiros, dois em média consomem um par de Havaianas por ano.5

3 Fonte: Havaianas USA - http://www.havaianas.com – acesso em 14/04/08 – tradução da autora


4 Fonte: Havaianas - http://www.havaianas.com.br – acesso em 14/04/08
5 Fonte: Blog Mundo das Marcas - http://mundodasmarcas.blogspot.com – acesso em 16/04/08

21
A Evolução do Produto

A Figura 1.3 mostra a evolução do produto, desde seu lançamento:

Figura 1.3: A Evolução do Produto6


Fonte: site oficial da marca Havaianas (http://www.havaianas.com.br)

A Atual Linha de Produtos

A Tabela 1.1 apresenta a linha de sandálias Havaianas disponível atualmente


- segundo o site oficial da marca - bem como a descrição das características do
produto, suas variantes, e o público-alvo a que se destinam. Vale observar que
grande parte dos modelos apresenta o nome em inglês, um dos efeitos da
globalização da marca.
Na seqüência, a Figura 1.4 mostra a Linha do Tempo referente ao lançamento
dos produtos disponíveis atualmente.

6
Representação gráfica elaborada pela autora

22
Produto Descrição Público-Alvo

Masculino e feminino
Disponíveis nas versões Top, Brasil, Pets e
Infantil
Estampadas, foram inspiradas no mundo dos bebês
e no universo lúdico de seu quarto. Essas sandálias
adaptam-se perfeitamente aos pés delicados e são
presas por um elástico em poliamida, confortável e
macio.

Havaianas Baby Brasil

Masculino e feminino
São confortáveis, têm um preço competitivo e
Adulto, infantil e juvenil
possuem versão bicolor. Adequadas para usar na
praia, no shopping etc.

Havaianas Beach

Masculino e feminino
Possuem a bandeira do Brasil nas tiras e uma listra Adulto, infantil e juvenil
verde e amarela na lateral ao longo de todo o
solado.

Havaianas Brasil

Masculino
Possui tiras mais largas para prender-se melhor aos
Adulto e Juvenil
pés. Foram feitas para o público adulto masculino, e
com características diferenciadas: tiras e shape
mais largos, solado bicolor e design geométrico na
palmilha, o que proporciona conforto e melhor
fixação das sandálias ao pé. Havaianas Casual

Masculino e feminino
Decoradas de acordo com tendências de moda
Adulto e juvenil
internacionais, traduzindo o espírito descontraído do
Primavera / Verão. Disponível nas categorias de
estampa: Alamoana, Camuflada, Check, Floral,
Garden, Hibisco, Honey e Trend.

Havaianas Estampadas
Alamoana

23
Produto Descrição Público-Alvo

Desenhadas no estilo oriental, são um dos modelos Feminino


mais arrojados das Havaianas. Ideais para Adulto e juvenil
combinações ousadas, em looks casuais ou mais
elaborados. O shape das tiras é moderno e a nova
coleção enfoca a tendência étnico-cultural com
apelo indiano, principalmente das cores e
estampas. Possui diferentes formas de tiras e as
variações Flash Hit, Flash Indian, Flash Urban, Havaianas Flash
Flash Urban Fresh, Flash Way e Flash Way Etnics.

Feminino
Modernas e mais femininas e delicadas, possuem
Adulto e juvenil
quatro modelos com salto de até 6 centímetros,
disponíveis nas variações High Butterfly, High
Camuflada, High Flowers, High Light, High Look,
High Metalic e High Sun. Havaianas High

Linha criada como iniciativa para ajudar na


preservação da biodiversidade brasileira, através de Masculino e feminino
doações concedidas ao Instituto de Pesquisas Adulto, juvenil e infantil
Ecológicas – Ipê. Formada em Julho de 2004, a Pessoas que se
parceria já rendeu mais de 2,5 milhões de pares importam com questões
vendidos, de cujo lucro líquido, 7% são destinados de preservação
ao Instituto Ipê. A coleção é estampada com a ambiental.
imagem de animais em extinção, que agora trás
também informações sobre o animal estampadas na
palmilha. Possui a versão Ipê filhotes para o público
infantil, com estampas inspiradas na Toy Art. A linha
promete ensinar à garotada a importância dos
cuidados e conhecimentos sobre dos animais
brasileiros. Sem dúvida, o produto mais estratégico
Havaianas Ipê
e socialmente engajado da marca.

Feminino
A linha Joy valoriza a fluidez e leveza, são bicolores
Adulto e juvenil
com tom sobre tom. As tiras são finas e delicadas,
decoradas com ramos de hibiscos. O solado possui
salto de 3 centímetros. Possuem uma única versão,
variando apenas na cor.

Havaianas Joy

São coloridas e confortáveis. A nova coleção Masculino e Feminino


2007/2008 possui as variedades Pets – com Juvenil
bichinhos que têm olhinhos que se movimentam e
Ipê Filhotes. Estão disponíveis nos modelos Kids
Meninas, que são perfumadas e coloridas (versões:
Kids Flores, Kids Lucky, Kids Stars e Kids Tropical,
que vêm com uma bolsinha estampada) e Kids
Meninos, com temas de esportes radicais e
aventura (versões: Kids Radical e Kids Monsters).
Havaianas Kids Flores

24
Produto Descrição Público-Alvo

Feminino
Possui design básico, mas com detalhes que as
Adulto e juvenil
transformam em peças singulares. Têm shape
acinturado, com tiras mais finas e cores em tons de
ouro, prata e metalizados. Uso indicado tanto para
trabalho como para praia e festa. Disponíveis
também nas versões Slim Animals, Slim Basic, Slim
Season e Slim Stripes. Havaianas Slim

Masculino e feminino
São meias coloridas, com vários modelos e estilos,
Adulto, juvenil e infantil
para homens, mulheres e crianças, com espaço
reservado para a tira entre os dedos. Possuem
variações com estampa de todos os modelos de
Havaianas.

Havaianas Socks

Masculino
Linha cujo tema das estampas estão relacionados à
Adulto e juvenil
praia e ao surf. Possui shape mais largo e tiras mais
planas para proporcionar melhor encaixe nos pés.

Havaianas Surf

Inspiradas na moda inventada pelos surfistas, que Masculino e feminino


invertiam o solado de suas Havaianas para deixar a Adulto, infantil e juvenil
face colorida para cima, a linha Top possui tiras e
palmilha monocromáticas, disponíveis em 20 cores
modernas e vibrantes e calcanhar ligeiramente mais
alto que as tradicionais. Foi o primeiro modelo
diversificado das Havaianas, dando início a uma Havaianas Top
nova era.

Masculino e feminino
Versão original, idêntica à lançada em 1962. Possui
Adulto, infantil e juvenil
a superfície da palmilha branca, variando apenas as
cores do solado e das tiras.

Havaianas Tradicionais

25
Produto Descrição Público-Alvo

Masculino
Especialmente adaptadas para os praticantes de
Adulto, infantil e juvenil
trilha, proporcionando segurança e conforto. As
tiras são fixas e mais largas que contornam o
calcanhar, mantendo os pés estabilizados. O solado
possui cavidades no solado para manter a
aderência em superfícies irregulares.
Havaianas Trail

Masculino
Possuem solado injetado em 100% borracha. São
Adulto e juvenil
anatômicas, têm recortes e sulcos nas colas, tiras
bicolores, shape mais largo e com área de flexão.

Havaianas Wave

Tabela 1.1: A atual linha de Sandálias Havaianas


Fonte: http://www.havaianas.com.br

7
Figura 1.4: Linha do Tempo
Fonte: Alpargatas (http://www.alpargatas.com.br)

Diferencial do Produto

O principal diferencial do produto em relação aos produtos da concorrência é


a qualidade e a especialidade. A marca possui uma fórmula exclusiva de borracha,
que torna as sandálias macias e resistentes. Embora a marca possua uma grande
variedade, mantém-se na categoria sandálias de dedo. A associação da marca com
a brasilidade cria uma identidade entre o produto e as pessoas que admiram a

7
Esquema gráfico elaborado pela autora

26
cultura brasileira, independente de sua nacionalidade. Além disso, não há fatores
culturais que prejudiquem a imagem do produto.

Legenda:

Produto Núcleo
Sandálias de dedo Produto Básico
confeccionadas em Sandálias de Produto Ampliado
dedo com
borracha
grande
variedade de
cores e Sandálias de dedo
modelos, decoradas com cristais e
duráveis e jóias; símbolo de
confortáveis. brasilidade; produto
único – original, simples
e customizado; símbolo
de individualidade.

Figura 1.5: Níveis de Produto das Havaianas

2. Análise do Mercado
2.1 Análise do Mercado

A Análise do Mercado é importante para que o profissional de marketing


possa adaptar suas estratégias de marketing a novos desafios e oportunidades no
mercado (Kotler, 2007). A análise a seguir contempla o setor de calçados como um
todo e a posição da fabricante das sandálias Havaianas e seu principal concorrente
no mercado.

A indústria de calçados no Mundo

A evolução do complexo calçadista dos países industrializados tem


apresentado como principal direção o abandono dos grandes mercados
massificados de produtos padronizados, em favor de produtos que incorporem mais
intensamente os conceitos de moda e estilo. O foco concorrencial vem se centrando

27
no design e na qualidade de produtos e matérias-primas, na constituição de marca
própria, na diminuição dos prazos de entrega e, finalmente, na redução dos preços.
Essa tendência tem exigido dos fabricantes a capacidade de organizar a
produção de forma flexível, possibilitando respostas rápidas às alterações freqüentes
nas preferências dos mercados. Observa-se também uma maior interação entre
empresas da cadeia produtiva, envolvendo inclusive os canais de comercialização,
com o recurso crescente à cooperação com fornecedores como forma de se obter
ganhos de produtividade e reduções de custos e prazos. Em sintonia com essa
tendência, tem-se observado, no âmbito internacional, a crescente introdução de
tecnologias de base microeletrônica que, além de aumentar a flexibilidade da
produção, tem reduzido os custos de produção, através da redução do desperdício
de matérias-primas e pela substituição de mão-de-obra especializada. Assim, o
custo da mão-de-obra tem perdido importância na determinação do sucesso
competitivo das empresas e dos países produtores. Isto não significa, entretanto,
que, no caso de produtos de menor valor agregado e de média a baixa qualidade,
como aqueles produzidos pela maioria dos países em desenvolvimento, o custo da
mão-de-obra tenha perdido importância.
No caso do Brasil, apesar de sua posição de destaque no cenário
internacional, a indústria brasileira tem atuado em uma posição de subordinação,
sem desenvolver o design dos produtos vendidos e sem consolidar marca própria. A
indústria exporta basicamente capacidade de produção, o que se traduz em perda
efetiva de rentabilidade. Além disso, o país tem enfrentado a concorrência da China,
país que, por possuir menores custos de produção, tem absorvido parcelas
crescentes das importações americanas. As exportações de calçados brasileiros
vêm ganhando novos mercados, como México, Venezuela, Chile e Países Árabes,
em razão das atividades promocionais desenvolvidas pelos fabricantes. Com isso as
indústrias estão conseguindo pulverizar as exportações que são muito concentradas
nos EUA.
A indústria calçadista brasileira detém posição de destaque no cenário
internacional, com o país ocupando o posto de terceiro maior produtor de calçados
do mundo (Tabela 2.1), quinto consumidor e sexto principal exportador.8

8 Relatório do Perfil Setorial de Calçados – SEBRAE/MG

28
PAÍS PRODUÇÃO IMPORTAÇÃO EXPORTAÇÃO CONSUMO
EUA/ USA 34,0 2.252,0 44,1 2.241,9
China/ China 9.000,0 10,5 6.914,0 2.096,5
India/ India 909,0 8,4 65,0 852,4
Japão/ Japan 95,3 556,0 1,0 650,3
Brasil/ Brazil 762,0 10,0 217,0 555,0
Indonesia/ Indonesia 580,0 75,0 165,0 490,0
Reino Unido/ United Kingdom 7,0 424,0 34,0 397,0
Alemanha/ Germany 28,8 464,0 141,8 351,0
França/ France 43,2 379,3 53,2 369,3
Mexico/ Mexico 197,0 40,0 7,0 230,0
Italia/ Italy 250,2 331,7 249,0 332,9
Paquistão/ Pakistan 251,0 10,0 20,0 241,0
Espanha/ Spain 126,2 247,0 96,4 276,8
Russia/ Russia 44,0 178,0 7,0 215,0
Coreia do Sul/ South Korea 95,0 128,6 14,8 208,8
Filipinas/ Philippines 118,0 62,0 7,0 173,0
Turquia/ Turkey 170,0 29,3 46,3 153,0
Africa do Sul/ South Africa 15,3 134,9 1,6 148,6
Tailandia/ Thailand 264,0 17,0 143,0 138,0
Canada/ Canada 8,6 137,7 7,9 138,4
Polonia/ Poland 32,0 100,6 15,0 117,6
Egito/ Egypt 62,0 46,0 11,0 97,0
Colombia/ Colombia 62,5 36,0 1,5 97,0
Arabia Saudita/ Saudi Arabia 5,0 91,2 0,2 96,0
Romenia/ Romania 67,0 85,0 65,0 87,0
Argentina/ Argentina 76,0 20,1 1,9 94,2
Australia/ Australia 8,5 87,0 1,0 94,5
Holanda/ Netherlands 1,5 163,5 85,0 80,0
Malasia/ Malaysia 70,0 32,0 32,0 70,0
Peru/ Peru 36,0 23,0 1,0 58,0
Taiwan/ Taiwan 10,0 74,7 16,9 67,8
Hungria/ Hungary 5,5 48,0 10,0 43,5
Venezuela/ Venezuela 21,2 28,0 0,2 49,0
Belgica/ Belgium 0,2 125,0 80,2 45,0
Grecia/ Greece 5,0 40,0 2,0 43,0
Portugal/ Portugal 83,0 37,0 75,0 45,0
Tcheca Rep./ Czech Republic 5,6 75,0 16,0 64,6
Hong Kong/ Hong Kong 0,8 866,0 740,6 126,2
Austria/ Austria 5,5 62,9 41,7 26,7
Chile/ Chile 9,5 28,0 0,5 37,0
Suiça/ Switzerland 0,4 37,1 3,0 34,5
Jordania/ Jordan 1,5 32,0 0,1 33,4
Israel/ Israel 4,5 28,0 1,2 31,3
Tunisia/ Tunisia 41,0 5,0 16,0 30,0
Suecia/ Sweden 0,7 34,8 6,5 29,0
Vietna/ Vietnam 525,0 1,0 472,7 53,3
Dinamarca/ Denmark 1,95 40,80 14,80 28,0
Equador/ Ecuador 14,0 11,0 2,0 23,0
Nova Zelandia/ New Zealand 1,35 19,3 0,8 19,9
Syria/ Siria 34,5 0,5 15,0 20,0
Eslovaquia/ Slovakia 17,0 22,0 20,0 19,0
Finlandia/ Finland 2,5 16,0 1,5 17,0
Noruega/ Norway 0,2 16,8 0,5 16,5
Irlanda/ Eire 0,4 17,9 5,3 13,0
Paraguai/ Paraguay 3,5 8,5 0,0 12,0
Bulgaria/ Bulgaria 9,0 11,0 10,0 10,0
Croacia/ Croatia 8,0 10,5 7,5 11,0
Uruguai/ Uruguay 2,0 7,0 1,0 8,0
Kuwait/ Kuwait 0,2 8,0 0,1 8,1
Eslovenia/ Slovenia 3,5 8,4 3,6 8,3
Zimbabwe/ Zimbabwe 3,0 2,1 0,1 5,0
Malta/ Malta 1,0 2,5 0,0 3,5
Chipre/ Cyprus 1,0 3,3 1,0 3,3
Outros/ Others 285,0 966,0 195,0 1.056,0
TOTAIS/ TOTALS 14.526,60 8.873,90 10.209,50 13.191,0

Tabela 2.2: O Mercado de Calçados no Mundo – 2005 (em Milhões de Pares)


Fonte Primária: Satra 2007
Fonte Secundária: Resenha Estatística da Abicalçados - 2007

29
PRODUTORES (Pares) EXPORTADORES (Pares) CONSUMIDORES (Pares)
PAÍS EM MILHÕES PAÍS EM MILHÕES PAÍS EM MILHÕES
China 9.000,0 China 6.914,0 EUA 2.241,9
India 909,0 Hong Kong 741,0 China 2.096,5
Brasil 762,0 Vietna 472,7 India 852,4
Indonesia 580,0 Italia 249,0 Japao 650,3
Vietna 525,0 Brasil 217,0 Brasil 555,0

Tabela 2.1: Principais Produtores, Exportadores e Consumidores de calçados no mundo – 2005


Fonte: Resenha Estatística Associação Brasileira das Indústrias de Calçados - 2007

A indústria de calçados no Brasil

B reve H is tó ria
O desenvolvimento econômico da indústria calçadista brasileira teve inícios
em 1824, no Rio Grande do Sul, com a chegada dos primeiros imigrantes alemães.
Instalados no Vale do Rio dos Sinos, além de atuarem na agricultura e na criação de
animais, eles também trouxeram consigo a cultura do artesanato, principalmente nos
artigos de couro.
A produção, que inicialmente era caseira e caracterizada pela confecção de
arreios de montaria, ganhou mais força com a Guerra do Paraguai, que ocorreu de
1864 a 1870. Após o episódio, surgiu a necessidade de ampliar o mercado
comprador. Assim, surgiram alguns curtumes e a fabricação de algumas máquinas,
que tornava a produção mais industrializada.
Em 1888 surgiu, no Vale do Sinos, a primeira fábrica de calçados do Brasil,
formada pelo filho de imigrantes Pedro Adams Filho, que também possuía um
curtume e uma fábrica de arreios. O estado gaúcho aumentava a demanda por
calçados, fazendo com que a produção se expandisse a cada ano, formando, ao
longo do tempo, um dos maiores clusters calçadistas mundiais da atualidade.
A necessidade de ampliar a comercialização de calçados para fora do país
ocorreu no início da década de 60, em contraponto com a exportação de couro
salgado. A primeira exportação brasileira em larga escala ocorreu em 1968, com o
embarque das sandálias Franciscano, da empresa Strassburguer, para os Estados
Unidos.
A produção nacional, naquela década, era de 80 milhões de pares anuais.
Novos mercados começaram a surgir no exterior e os negócios prosperaram. As

30
empresas faziam os contatos com os compradores internacionais e trabalhavam
diretamente com os line builder - responsáveis pela criação das linhas. Hoje, o
calçado é o terceiro principal item da balança comercial brasileira.9

A indústria de calçados brasileira


Nas últimas quatro décadas, o Brasil tem representado um relevante papel na
História do Calçado. O maior país da América Latina é um dos mais destacados
fabricantes de manufaturados de couro, detendo o terceiro lugar no ranking dos
maiores produtores mundiais, tendo ainda importante participação na fatia de
calçados femininos que aliam qualidade a preços acessíveis. Os embarques para o
exterior vêm crescendo anualmente, para mais de uma centena de países.
Apesar da concentração de empresas de grande porte estar localizada no
estado do Rio Grande do Sul, a produção brasileira de calçados vem gradativamente
sendo distribuída em outros pólos, localizados nas regiões Sudeste e Nordeste do
país, com destaque para o interior do estado de São Paulo (cidades de Jaú, Franca
e Birigui) e estados emergentes, como Ceará e Bahia. Há também crescimento na
produção de calçados no estado de Santa Catarina (região de São João Batista),
vizinho do Rio Grande do Sul e em Minas Gerais (região de Nova Serrana).
O parque calçadista brasileiro hoje contempla mais de 9 mil indústrias, que
produzem aproximadamente 796 milhões de pares/ano, sendo que 180 milhões são
destinados à exportação (Tabela 2.3). O setor é um dos que mais gera emprego no
país. Em 2005, cerca de 299 mil trabalhadores atuavam diretamente na indústria.
A grande variedade de fornecedores de matéria prima, máquinas e
componentes, aliada à tecnologia de produtos e inovações, faz do setor calçadista
brasileiro um dos mais importantes do mundo. São mais de 1500 indústrias de
componentes instaladas no Brasil, mais de 400 empresas especializadas no
curtimento e acabamento do couro, processando anualmente mais de 30 milhões de
peles e cerca de uma centena de fábricas de máquinas e equipamentos.
É com esta estrutura altamente capacitada que os fabricantes de calçados
realizam a produção do calçado brasileiro, hoje exportado para mais 100 países,
detendo modernos conceitos de administração de produção e gestão de fabricação,
como just in time e demais processos internacionais de qualidade. É uma indústria
altamente especializada em todos os tipos de calçados: femininos, masculinos e

9 Resenha Estatística Associação Brasileira das Indústrias de Calçados - 2007

31
infantis, além de calçados especiais, como ortopédicos e de segurança do
trabalhador. 10

ITEM 2006 2005 2004


PRODUÇÃO (1) (3) 796 806 800
IMPORTAÇÃO (1) 19 17 9
EXPORTAÇÃO (1) 180 190 212
CONSUMO APARENTE (1) 635 633 597
CONSUMO PER CAPITA (2) 3,41 3,42 3,26

Tabela 2.3: Mercado de Calçados no Brasil


Fonte: Resenha Estatística Associação Brasileira das Indústrias e Calçados - 2007

( 1 ) : em milhões de pares
( 2 ) : em pares
( 3 ) : Dados produção referente pesquisa realizada pelo IEMI -
Instituto de Estudos e Marketing Industrial

MÉDIA EMPREGO % EMPREGO


ESTADOS EMPRESAS EMPREGO P/EMPRESA P/ESTADO
RIO GRANDE DO SUL 3.419 126.784 37 42,45
SÃO PAULO 2.776 54.570 20 18,27
CEARÁ 221 44.268 200 14,82
MINAS GERAIS 1.493 23.515 16 7,87
BAHIA 95 22.973 242 7,69
PARAÍBA 104 8.461 81 2,83
SANTA CATARINA 321 5.696 18 1,91
SERGIPE 15 2.108 141 0,71
RIO GRANDE DO NORTE 27 1.835 68 0,61
PERNAMBUCO 44 1.776 40 0,59
PARANÁ 153 1.612 11 0,54
ESPIRITO SANTO 45 1.388 31 0,46
GOIAS 167 1.284 8 0,43
MATO GROSSO DO SUL 24 1.137 47 0,38
RIO DE JANEIRO 61 751 12 0,25
MATO GROSSO 22 112 5 0,04
ALAGOAS 9 110 12 0,04
RONDONIA 4 79 20 0,03
PIAUI 10 52 5 0,02
DISTRITO FEDERAL 8 51 6 0,02
AMAZONAS 1 29 29 0,01
TOCANTINS 4 27 7 0,01
RORAIMA 2 15 8 0,01
OUTROS 7 26 4 0,01
TOTAIS 9.032 298.659 33 100,00

Tabela 2.4: Estados Produtores de Calçados – 2005


Fonte: Resenha Estatística Associação Brasileira das Indústrias e Calçados - 2007

10 Resenha Estatística Associação Brasileira das Indústrias de Calçados - 2007

32
Destino d as exportações
A estrutura exportadora do setor calçadista brasileiro é uma das mais
modernas do mundo. Anualmente são exportados cerca de 180 milhões de pares,
cuja comercialização envolve a presença de empresários brasileiros nas mais
importantes feiras internacionais, como a GDS, na Alemanha, MICAM, na Itália,
Show de Las Vegas, nos Estados Unidos. A América Latina tem sido alvo de várias
iniciativas, como a promoção de showrooms nos principais consumidores, como
Argentina, Venezuela, Chile e Colômbia.
Devido à agilidade em obter informações sobre as tendências mundiais de
moda, somada à facilidade em obtenção de matérias primas para desenvolver a
modelagem adequada ao mercado comprador e posterior fabricação em série, os
calçadistas brasileiros têm amplas condições de atender à demanda de
importadores dos mais diversos perfis. Exemplos são os calçados fabricados para
importantes grifes e lojas norte-americanas e européias, que já se habituaram a ver
o made in Brazil impresso nos seus calçados.
Os Estados Unidos são os principais compradores do calçado brasileiro,
detendo 46% do total exportado. Para ampliar o percentual de vendas em outros
países, principalmente da América Latina e Oriente Médio, o setor vem
desenvolvendo um projeto para que mais empresas passam a fazer parte da
balança comercial, principalmente as de pequeno e médio porte.
A diversificação da produção é outro fator competitivo, pois a adaptação às
mais diferentes coleções é muito rápida. Isto permite que o Brasil produza todos os
tipos de calçados necessários para atender ao mercado interno e também às
exportações.

US$ PARES US$


TIPO %
(MILHÕES) (MILHÕES) ( PM)
INJETADOS 6 3 2 1,85
PLÁSTICOS MONTADOS 285 75 41 3,81
CABEDAL COURO 1.451 89 49 16,33
CABEDAL TÊXTIL 109 12 7 8,69
OUTROS 13 1 1 11,31

TOTAIS 1.863 180 100 10,33

Tabela 2.5: Exportação Brasileira de Calçados por Tipo – 2006


Fonte: Abicalçados

33
PAÍS US$ % PARES PM PAÍS US$ % PARES PM
Estados Unidos 853.601.978 45,8 65.393.070 13,05 Nova Calcedônia 757.069 0,0 80.267 9,432
Reino Unido 200.775.419 10,8 11.334.026 17,71 Nicarágua 632.547 0,0 73.241 8,637
Argentina 125.211.811 6,7 15.096.012 8,294 Guiana Francesa 617.689 0,0 80.430 7,68
Itália 55.049.654 3,0 4.131.344 13,32 Trinidad E Tobago/ 613.803 0,0 64.928 9,454
Canadá 53.793.102 2,9 4.100.628 13,12 Coréia Do Sul 599.085 0,0 121.117 4,946
Espanha 52.831.702 2,8 5.099.160 10,36 Áustria 560.972 0,0 42.000 13,36
México 44.004.348 2,4 8.656.599 5,083 Iugoslávia 559.600 0,0 98.177 5,7
Venezuela 36.014.455 1,9 7.020.491 5,13 Lituânia 554.871 0,0 48.923 11,34
Chile 34.283.330 1,8 2.916.961 11,75 Índia 494.044 0,0 85.800 5,758
Alemanha 32.916.825 1,8 1.832.929 17,96 Omã 448.727 0,0 36.227 12,39
Paises Baixos 32.399.060 1,7 1.859.082 17,43 Mauricio 428.103 0,0 51.560 8,303
Portugal 22.113.731 1,2 2.439.155 9,066 Geórgia 422.178 0,0 25.229 16,73
Franca 22.058.400 1,2 1.771.811 12,45 Moçambique 416.709 0,0 57.475 7,25
Paraguai 21.749.610 1,2 9.873.781 2,203 Marrocos 382.515 0,0 37.656 10,16
Bolívia 18.682.178 1,0 4.160.441 4,49 Bahamas 331.367 0,0 25.881 12,8
Austrália 17.191.829 0,9 3.638.712 4,725 Polinésia Francesa 271.364 0,0 59.364 4,571
Colômbia 16.102.916 0,9 2.747.339 5,861 Letônia 267.760 0,0 18.872 14,19
Emirados Árabes 15.963.551 0,9 1.497.824 10,66 Coréia Do Norte 250.017 0,0 61.598 4,059
Uruguai 13.666.254 0,7 1.889.842 7,231 Antilhas Holandesas 230.223 0,0 62.934 3,658
Equador 12.642.264 0,7 1.703.777 7,42 Barbados 217.294 0,0 56.382 3,854
Porto Rico 10.601.262 0,6 810.635 13,08 Catar 210.078 0,0 17.392 12,08
Peru 8.876.916 0,5 1.370.302 6,478 Virgens, Britanicas 200.075 0,0 14.487 13,81
Grécia 8.822.355 0,5 1.048.373 8,415 Eslovaca, Rep. 181.376 0,0 52.569 3,45
Cuba 8.384.732 0,5 1.081.353 7,754 Jordânia 180.983 0,0 18.532 9,766
África Do Sul 8.253.148 0,4 965.328 8,55 Bahrein 174.793 0,0 16.592 10,53
Rússia 8.245.450 0,4 840.255 9,813 Cayman, Ilhas 173.560 0,0 32.100 5,407
Panamá 7.739.684 0,4 1.353.904 5,717 Romênia 169.632 0,0 50.642 3,35
Japão 7.680.969 0,4 854.722 8,987 Jamaica 165.934 0,0 66.653 2,49
Arábia Saudita 6.606.346 0,4 623.209 10,6 Nigéria 138.343 0,0 14.749 9,38
Costa Rica 6.219.538 0,3 881.477 7,056 Eslovênia 116.962 0,0 13.294 8,798
Hong Kong 5.159.718 0,3 359.386 14,36 Islândia 113.916 0,0 5.624 20,26
Dominicana, Rep. 4.816.377 0,3 531.653 9,059 Síria 92.652 0,0 10.782 8,593
Turquia 4.584.720 0,2 590.719 7,761 Argélia 86.070 0,0 4.032 21,35
Bélgica 4.384.858 0,2 998.822 4,39 Cabo Verde 81.150 0,0 10.644 7,624
Israel 4.337.193 0,2 508.488 8,53 Azerbaijão 72.156 0,0 3.374 21,39
Ucrânia 3.554.814 0,2 334.459 10,63 Canárias, Ilhas 71.292 0,0 6.442 11,07
Suriname 3.230.643 0,2 714.986 4,518 Indonésia 66.005 0,0 28.210 2,34
Tcheca, Rep. 3.158.872 0,2 487.790 6,476 Gabão 60.781 0,0 3.782 16,07
Guatemala 3.139.461 0,2 279.151 11,25 Tunísia 44.915 0,0 4.536 9,902
Angola 3.022.904 0,2 844.363 3,58 Paquistão 28.171 0,0 4.711 5,98
Coveite 2.954.122 0,2 235.085 12,57 Quênia 27.892 0,0 1.524 18,3
Filipinas 2.937.194 0,2 683.183 4,299 Gana 21.467 0,0 2.250 9,541
Cingapura 2.295.097 0,1 389.761 5,888 Zâmbia 20.570 0,0 1.020 20,17
Dinamarca 2.238.085 0,1 201.956 11,08 Belarus 20.419 0,0 2.976 6,861
Croácia 2.188.314 0,1 279.669 7,825 Aruba 18.460 0,0 1.887 9,783
Martinica 2.179.318 0,1 183.676 11,87 Macau 13.950 0,0 620 22,5
Hungria 2.148.239 0,1 387.009 5,551 São Tome E Príncipe 13.735 0,0 1.528 8,989
Honduras 2.068.787 0,1 268.361 7,709 Fiji 8.835 0,0 2.880 3,068
Guadalupe 2.045.774 0,1 300.723 6,803 Camarões 8.701 0,0 587 14,82
Egito 2.028.066 0,1 337.858 6,003 Albânia 7.637 0,0 3.378 2,261
Finlândia 1.999.181 0,1 114.987 17,39 Irã 6.369 0,0 1.043 6,106
Polônia 1.845.527 0,1 274.484 6,724 Mauritânia 4.725 0,0 240 19,69
Guiana 1.788.053 0,1 379.024 4,718 Mongólia 4.577 0,0 140 32,69
Chipre 1.778.123 0,1 156.880 11,33 Sri Lanka 3.672 0,0 350 10,49
Estônia 1.768.529 0,1 105.380 16,78 Papua Nova Guine 3.159 0,0 148 21,34
Tailândia 1.729.117 0,1 151.273 11,43 Uzbequistão 1.808 0,0 99 18,26
Suécia 1.654.781 0,1 96.236 17,2 Cazaquistão 1.700 0,0 96 17,71
Suíça 1.547.673 0,1 209.329 7,393 Mônaco 1.380 0,0 60 23
El Salvador 1.546.062 0,1 105.308 14,68 Costa Marfim 1.260 0,0 360 3,5
Nova Zelândia 1.439.053 0,1 216.668 6,642 Niue 1.139 0,0 140 8,136
Líbano 1.389.671 0,1 139.767 9,943 Pacifico, Ilhas EUA 956 0,0 42 22,76
China 1.210.505 0,1 75.081 16,12 Guine 756 0,0 170 4,447
Taiwan 1.205.750 0,1 164.627 7,324 Ilha da Madeira 632 0,0 27 23,41
Irlanda 1.030.401 0,1 76.435 13,48 Belize 608 0,0 31 19,61
Malásia 983.978 0,1 134.153 7,335 Namíbia 234 0,0 72 3,25
Malta 982.145 0,1 106.108 9,256 Benin 220 0,0 20 11
Noruega 899.400 0,0 51.644 17,42 Vietnã 12 0,0 3 4
Reunião 898.737 0,0 123.737 7,263
Bulgária 787.466 0,0 255.745 3,079

TOTAIS 1.863.119.179 100 180.435.405 10,33

Tabela 2.6: Exportação Brasileira de Calçados por Destino - 2006


Fonte: MDIC / SECEX (Abicalçados)

34
Exportação Brasileira de Calçados - Série Histórica

2000
1900
1800
1700
1600
1500
1400
1300
1200
1100
1000
900
800
700
600
500
400
300
200
100
0

Ano

VALOR ( US$ M ILHÕES) PARES (M ILHÕES)

Gráfico 2.1: Histórico das estatísticas da Exportação Brasileira de Calçados


Fonte: Resenha Estatística Associação Brasileira das Indústrias e Calçados – 2007

Exportação Brasileira de Calçados - Série Histórica


15
14
13
12
11
10
9
8
7
6
5
4
3
2
1

Ano

PREÇO MÉDIO (US$)

Gráfico 2.2: Histórico da variação do preço médio de calçados ao longo da história


Fonte: Resenha Estatística Associação Brasileira das Indústrias e Calçados – 2007

35
TIPO 2006 2005 2004
% CALÇADOS E ACESSÓRIOS 30,77 52,99 56,11
% SAPATO MASCULINO 65,69 61,65 51,85
% SAPATO FEMININO 43,74 58,00 68,52
% SAPATO INFANTIL 10,17 72,63 38,74
% SANDÁLIA/CHINELO MASCULINO 8,71 40,20 73,97
% SANDÁLIA/CHINELO FEMININO 11,92 47,77 21,32
% SANDÁLIA/CHINELO INFANTIL 12,78 42,16 37,26
% TÊNIS 23,55 54,34 60,19

Tabela 2.7: Variação de Preços no Varejo ( INPC )11


Fonte: IBGE (Relatório Abicalçados 2007)

As Havaianas no mercado internacional e brasileiro

O contínuo processo de revitalização e consolidação de imagem, iniciado há


10 anos, vem permitindo obter crescente aceitação do produto em diferentes faixas
de consumo e grande sucesso nas exportações. Diante da forte demanda, o foco na
gestão industrial e comercial garantiu o sucesso comercial alcançado. Com um
planejamento alinhado entre as áreas de produção e comercialização foi possível
atender, com grande eficiência, tanto aos canais de distribuição do mercado interno
quanto à forte demanda externa.
Com ampla variedade de modelos da marca Havaianas, o mercado tem
demandado produtos de maior valor agregado.

Operações Internacionais
Em linha com a expansão dos negócios na América Latina, a Alpargatas
montou uma subsidiária em Santiago, no Chile. Ela terá como foco aumentar a
participação de mercado e as vendas de Mizuno, e de outras marcas esportivas da
Alpargatas, no Cone Sul. Motivada pelo forte crescimento do consumo de sandálias
nos Estados Unidos, a Alpargatas acelerou seu processo de internacionalização com
a abertura da subsidiária em Nova York, que concentra a importação,
comercialização, distribuição e comunicação de Havaianas no país. Para 2008, essa
estratégia será, também, replicada na Europa.12

11 Medição do INPC (Índice Nacional de Preços ao Consumidor), compreendendo produtos consumidos por indivíduos
com renda de 0 a 8 salários mínimos
12 Informações coletadas e compiladas do relatório: DFP - Demonstrações Financeiras Padronizadas - Data-Base -
31/12/07 (http://ri.alpargatas.com.br)

36
Consolidação Nacional

Companhia Brasileira de Sandálias – DUPÉ


A Alpargatas deu um passo importante e decisivo no processo de consolidação
nacional com a aquisição de 100% do capital da Companhia Brasileira de Sandálias
– Dupé. Essa tradicional marca de sandálias de borracha é comercializada em todo
o Brasil, com maior presença nas Regiões Norte e Nordeste. Com fábrica em
Carpina, Pernambuco, emprega 913 funcionários e tem capacidade de produção
anual de 45 milhões de pares. Em 2007, faturou R$ 81,2 milhões, com a venda de
aproximadamente 30 milhões de pares sandálias, das quais 25% foram exportadas.
Sua aquisição possibilitará a Alpargatas ampliar e complementar seu portfólio, atuar
com duas marcas fortes no segmento de sandálias e obter ganhos de escala e
redução dos custos de fabricação.

Desempenho dos Negócios – Sandálias Havaianas - 2007


O número de pares vendidos foi 7% superior ao de 2006, totalizando 173
milhões
O faturamento aumentou 17,7%
A quantidade de pares exportados cresceu 17%, representando 12% do
volume total de sandálias vendidas no ano
79 lançamentos no ano, dos quais 30 exclusivos para exportação
Destaques da coleção 07/08: Havaianas Wave, com solado de borracha
injetada, e a linha Slim.
Ações de marketing no exterior: Fashion Week de Nova York, cerimônia de
entrega do Oscar, lojas exclusivas na França e a veiculação da primeira
campanha publicitária nos Estados Unidos.

Alpargatas X Grendene no mercado nacional e internacional

As Havaianas possuem participação de 80% no mercado brasileiro de


chinelos de borracha, enquanto a principal concorrente – Grendene – possui
participação de 19,1%. Comparando os Relatórios de Divulgação dos Resultados
2007 da Alpargatas e da Grendene, observa-se que, embora o volume de vendas da
Alpargatas seja maior que o da Grendene (Gráfico 1.4), o concorrente supera a

37
fabricante das Havaianas na Receita Bruta de Vendas (Gráfico 1.5) e Lucro Líquido
de Vendas (Gráfico 2.6).13

Participação de Mercado - 2007 (em %)

17,5

19,1

11 80

Alpargatas Brasil Alpargatas Exterior


Grendene Brasil Grendene Exterior

Gráfico 2.3: Participação de Mercado


Fonte: Relatórios de Divulgação dos Resultados do exercício de 2007 da Grendene e da Alpargatas

Volume de Vendas (milhões de pares)

200,0 174,7 184


145,6
150,0 131,9
100,0

50,0

0,0
2006 2007
Período

Alpargatas Grendene

Gráfico 2.4: Volume de vendas


Fonte: Relatórios de Divulgação dos Resultados do exercício de 2007 da Grendene e da Alpargatas

13 Fonte: Relatórios de Divulgação dos Resultados do exercício de 2007 da Grendene e da Alpargatas

38
Receita Bruta de Vendas

600,0
483,5 514,6 530,3
441,4
450,0

300,0

150,0

0,0
4T06 4T07
Período

Alpargatas Grendene

Gráfico 2.5: Receita Bruta de Vendas


Fonte: Relatórios de Divulgação dos Resultados do exercício de 2007 da Grendene e da Alpargatas

Lucro Líquido de Vendas

300,0
256,1 258,6
250,0
200,0
150,0 126,6 120,2
100,0
50,0
0,0
2006 2007
Período

Alpargatas Grendene

Gráfico 2.6: Lucro Líquido de Vendas14


Fonte: Relatórios de Divulgação dos Resultados do exercício de 2007 da Grendene e da Alpargatas

14 Todos os gráficos foram elaborados pela autora

39
2.2 Análise do público-alvo

A definição do mercado-alvo implica avaliar a atratividade de cada segmento


de mercado e selecionar aqueles para os quais a empresa possa gerar de forma
lucrativa o mais alto valor para o cliente e manter esse valor ao longo do tempo
(Kotler, 2007, p.40).
Quando de seu lançamento, em 1962, as sandálias Havaianas tinham como
público-alvo o consumidor de baixa renda. Era uma alternativa às alpargatas.
O produto permaneceu estável até que, em 1988, houve uma queda brusca
nas vendas devido à falta de inovação e à associação da imagem do produto com a
população mais pobre. O produto então deixou de ser tratado como commodity pela
empresa e a linha vem sendo ampliada desde 1994, visando conquistar a classe
média.
Hoje se pode observar que o target das Sandálias Havaianas é bastante
vasto e dispensa análises isoladas. O público-alvo das sandálias abrange todas as
características: Geográficas (região do mundo, tamanho da cidade, densidade) com
exceção do clima, pois os países de clima polar estão excluídos do público-alvo;
Demográficas (idade, sexo, tamanho da família, ciclo de vida familiar, renda,
ocupação, nível de instrução, religião, etnia, geração, nacionalidade); Psicográficas
(classe social, estilo de vida, personalidade); Comportamentais (ocasiões,
benefícios, status do usuário, status de fidelidade, estágio de preparação, atitude em
relação ao produto).
Inclusive, a marca vem lançando cada vez mais modelos, objetivando
oferecer um produto adequado a cada perfil. Atualmente, é difícil não encontrar um
modelo de sandálias Havaianas que seja adequado a determinado consumidor, por
mais exigente que ele seja.

40
2.3 Concorrência – Análise Matriz Porter

Para planejar estratégias competitivas de marketing, a empresa precisa


descobrir tudo o que puder sobre seus concorrentes. Deve comparar continuamente
seus próprios produtos, estratégias de marketing, preços, canais e promoções com
os de seus concorrentes mais próximos, a fim de descobrir vantagens e
desvantagens competitivas (Kotler, 2007, p. 466).

Identificação do Concorrente

Há vários concorrentes no mercado de sandálias de dedo. A concorrência


pode ser classificada como Concorrência Pura. Nos Estados Unidos, por exemplo,
as Havaianas concorrem com as marcas Cobian, Crocs, DVS, Eliza B, Etnies,
Kustom, Ocean Minded, Rainbow, Sanuk entre outras.
No entanto, como este espaço é restrito, a análise da concorrência será feita
com base apenas no principal concorrente – Grendene – a fim de que se mantenha
o escopo da proposta do trabalho.

Perfil
A Grendene foi fundada em 1971 e é uma das maiores produtoras mundiais
de calçados sintéticos e líder em vários segmentos no mercado brasileiro. Possui
tecnologia proprietária e exclusiva na produção de calçados à base de PVC
(Policloreto de Vinila) e EVA (Etileno Vinil Acetato), denominados termoplásticos
injetados, totalmente verticalizada, a partir de matrizaria e fábricas próprias, com
uma logística de distribuição que atinge desde distribuidores a varejistas tradicionais
e não-tradicionais em todo o território nacional e no exterior.
A empresa é detentora de marcas reconhecidas e de sucesso, como Melissa,
Rider, Grendha, Ipanema Gisele Bündchen, Ipanema, Grendene Kids e Grendene
Baby; em julho de 2005, lançou mais uma marca – Ilhabela, que se consolidou em
2006 como um produto voltado para um público jovem feminino, na faixa etária de
18 a 25 anos. Além disso, atua também através de licenciamentos de celebridades e
personagens do universo infanto-juvenil e de histórias em quadrinhos.
A Grendene é totalmente integrada, com capacidade instalada em suas seis
unidades industriais, compostas por 12 fábricas de calçados, com capacidade

41
instalada total de 176 milhões de pares/ano, além de uma matrizaria e uma fábrica
de PVC com capacidade de produção de 51 mil toneladas/ano para consumo próprio
na produção de calçados.
As unidades industriais estão assim distribuídas: (i) Estado do Ceará, nas
cidades de Sobral (1993), matriz (sede social) e maior planta, com sete fábricas de
calçados, responsáveis por 87% da produção total de calçados; Fortaleza (1990),
duas fábricas de calçados e componentes de PVC; Crato (1997), uma fábrica de
calçados e de componentes em EVA; (ii) Estado do Rio Grande do Sul, nas cidades
de Farroupilha (1971), duas fábricas de calçados e sede administrativa; e Carlos
Barbosa (1980), matrizaria; e (iii) Estado da Bahia, uma unidade na cidade de
Teixeira de Freitas (2007).
A empresa vende seus produtos por meio de representantes comerciais,
distribuidores, exportações diretas e via subsidiárias no exterior, Grendha Shoes
(EUA) e Saddle Calzados (Argentina), atingindo cerca de 20 mil pontos-de-venda
fora do País e 60 mil no mercado brasileiro, além de uma área de vendas separada
e distribuição seletiva para a marca Melissa.
Os diferenciais competitivos são fundamentados nos valores da Grendene,
como:

LUCRO: O lucro é essencial e insubstituível para a continuidade da Grendene


e a manutenção dos empregos.
COMPETITIVIDADE: Produtividade crescente – custos e despesas em exame
e redução constante.
INOVAÇÃO E AGILIDADE: Antecipar-se às dificuldades, inovar e fazer
melhor.
ÉTICA: Integridade, Respeito e Transparência – Pensar, Falar e Agir.

As principais vantagens e diferenciais competitivos da Grendene são seus


ativos tangíveis e intangíveis – o DNA da Grendene – que se traduzem em:

- Força Das Marcas


- Capacidade De Inovação
- Marketing Agresssivo
- Processo Produtivo Diferenciado

42
- Tecnologia Proprietária
- Pesquisa & Desenvolvimento
- Verticalização
- Escala De Produção
- Custo Competitivo Global
- Qualidade Dos Produtos
- Logística
- Nível De Governança Corporativa
- Solidez Financeira

Além de produtos inovadores e de qualidade, a Grendene tem uma gestão


profissionalizada, composta de pessoas talentosas pesquisando tendências, com
capacidade de interpretar, traduzir, criar e lançar moda em nível global, produzindo e
controlando custos e despesas. Tudo com o objetivo de maximizar o retorno do
acionista de forma sustentável e com compromisso de responsabilidade social e
ambiental. Tudo devidamente reconhecido pelas inúmeras premiações que
recebemos ao longo de nossos 35 anos de história, produzindo e vendendo design.

Unidades de Produção

A primeira unidade fabril da Grendene nasceu em Farroupilha, no interior do


Rio Grande do Sul, em 1971. O que era uma pequena fábrica de embalagens
plásticas aos poucos foi se transformando na sede do maior fabricante de calçados
do país, graças ao empenho e à determinação de seus fundadores: Alexandre e
Pedro Grendene Bartelle.
Investir no parque industrial não é apenas uma necessidade, é a forma que a
Grendene encontrou para ser tantas empresas numa só. Com tecnologia de ponta,
fábricas de Primeiro Mundo e seguindo normas internacionais de produção, a
Grendene tem força total para atuar nos mercados adulto, adolescente, infantil e
baby.

43
Estrutura societária

Figura 2.1: Estrutura societária da Grendene


Fonte: http://www.grendene.com.br

O capital social atual da Companhia, é representado por 100.000.000 (cem


milhões) ações ordinárias, nominativas, escriturais e sem valor nominal.

Acionistas Ações (%)


Alexandre G. Bartelle Participações SA 30.000.000 30,0%
Verona Negócios e Participações SA 24.000.000 24,0%
Grendene Negócios SA 20.100.000 20,1%
Alexandre Grendene Bartelle 300.002 0,3%
Pedro Grendene Bartelle 499.986 0,5%
Outros (1) 25.100.012 25,1%
Total 100.000.000 100%
(1) De acordo com a Lei das Sociedades por Ações os membros do Conselho de Administração devem ser acionistas.

Tabela 2.8: Composição do Capital Social da Grendene

Histórico

1971
Atenta às possibilidades do plástico, a Grendene começa a produzir telas
para os garrafões de vinho produzidos na Serra Gaúcha, para substituir as peças
feitas em vime. Desde então, nunca mais outra embalagem abraçou a bebida com
tanta funcionalidade. A Grendene não parou por aí: foi a primeira empresa a utilizar

44
a poliamida como matéria-prima para componentes de calçados. Assim, começava a
dar os primeiros passos em direção à sua vocação fashion.
1979
Observando as sandálias de tiras dos pescadores da Riviera Francesa, Pedro
Grendene Bartelle teve a idéia que revolucionou a empresa e a moda: nascia a
Melissa Aranha. Muito mais que um calçado de plástico injetado, a marca virou
símbolo fashion. E inaugurou o merchandising de calçados em novela: a partir dos
pés de Júlia, personagem de Sônia Braga na novela Dancing Days, a Melissa
ganhou milhões de outros pés pelo Brasil.
1980
Inauguração da matrizaria localizada em Carlos Barbosa, no Estado do Rio
Grande do Sul, para produzir matrizes próprias para a fabricação de calçados de
plástico.
1983
O casamento de sucesso da Melissa com os grandes designers mundiais
começou neste ano, com as invenções de Jean-Paul Gaultier, Thierry Mugler,
Jacqueline Jacobson e Elisabeth De Seneville.
1984
A Grendene ganhou os pés das meninas quando foi lançada a Melissinha,
sempre acompanhada de algum brinde. Desde então, a linha Kids da empresa não
parou mais de crescer. A aposta é abusar dos licenciamentos, como Barbie, Hot
Wheels e Disney, utilizando em boa parte o apelo emocional e lúdico dos calçados
com acessórios, que expressem o universo infantil.
1986
Com design diferenciado e priorizando o conforto, a Grendene lança a linha
Rider, direcionada ao público masculino. A sandália after sport continua um sucesso
20 anos depois e é comercializada em 70 países.
1990
Instalação em Fortaleza da primeira unidade fabril no Estado do Ceará, que
passou a se denominar Grendene do Nordeste S.A., com capacidade anual de
produção de 5 milhões de pares.
1993
Inauguração da fábrica em Sobral, também no Estado do Ceará, que passou
a se denominar Grendene Sobral S.A. Benefícios fiscais, menor custo de mão-de-

45
obra e localização estratégica para acesso ao mercado internacional motivaram a
transferência das operações fabris, até então localizadas em Farroupilha.
1994
Pensando nas diferentes mulheres, surge a linha Grendha, com opções para
todos os estilos. Os modelos mais clássicos dividem espaço com moda praia, casual
e fashion. À frente dos lançamentos, celebridades como a cantora baiana Ivete
Sangalo.
1996
Depois de dois anos sem lançamentos, a Melissa inova mais uma vez e traz a
top model Claudia Schiffer ao Brasil para desfilar os novos modelos da marca. Na
época, a vinda das top models não era comum, e a presença de Claudia foi um
furacão.
1997
Início das operações da terceira unidade localizada no Ceará, no município de
Crato, como Indústria de Calçados Grendene Ltda., com capacidade atual de
produção de 12 milhões de pares anuais de produtos de EVA (Estireno Vinil
Acetato).
1998
A Grendene cria uma divisão só para cuidar da grife Melissa e entrar os anos
2000 como ícone da moda.
2001
Para entrar de vez na linha praia, a Grendene lança a Ipanema. Com chinelos
femininos e masculinos a preços competitivos, a empresa ganhou de vez um lugar
cativo nos pés dos brasileiros. Neste mesmo ano, a empresa promoveu uma
reestruturação societária, com a incorporação da Indústria de Calçados Grendene
Ltda. pela Grendene Calçados S.A.
2002
Para dar nome a um produto Grendene, nada como uma celebridade que é
sinônimo de moda. A linha com a cara – e o nome – da Gisele Bündchen inclui
sandálias e chinelos com design diferenciado – surge a ipanema GB. Neste mesmo
ano, a Melissa estreou na São Paulo Fashion Week, com modelos desenhados pelo
renomado artista plástico Romero Britto.

46
2003
Definitivamente um ícone fashion, a Melissa ganha design by Alexandre
Herchcovitch, Sommer e Cavalera na São Paulo Fashion Week. A partir daí, o céu é
o limite: o calçado ganha as vitrines de lojas-conceito, como a Colette, em Paris, e a
Dover Street Market, em Londres. Neste mesmo ano, a Grendene Calçados S.A. foi
incorporada na Grendene S.A., como parte da preparação da abertura de capital da
empresa. A companhia passou de holding para uma sociedade operacional, com
apenas uma subsidiária integral, a Saddle Corporation, baseada no Uruguai, que
controla duas subsidiárias integrais: Grendha Shoes, nos Estados Unidos, e Saddle
Calzados, na Argentina.
2004/2005
Abertura do capital da Grendene, em 29 de outubro, que passou a ter ações
ordinárias negociadas no Novo Mercado da Bolsa de Valores de São Paulo. Os 25
anos da Melissa foram comemorados com uma exposição denominada
Plasticorama, no Museu de Arte Moderna do Rio de Janeiro e com o relançamento
da Melissa Aranha. Neste ano, a Grendene fecha novas parcerias, como com os
irmãos Campana e a Melissa com cristais Swarovski, de autoria da designer J.
Maskrey.
2005/2006
Com ares high-tech, é inaugurada a Galeria Melissa, na rua Oscar Freire, um
dos endereços mais valorizados de São Paulo. A loja não se limita a vender os
produtos Melissa, mas também objetos de arte e design, e conta a história de um
dos calçados mais tradicionais do País, que se renova a cada coleção. Neste ano,
houve o lançamento de uma nova marca, a Ilhabela. Houve também a
reestruturação societária com a Saddle Corporation e Saddle Calzados, passando a
ser subsidiárias diretas da Grendene S.A.

Responsabilidade Ambiental

Reciclagem de 99% dos resíduos industriais


Reaproveitamento de água no circuito produtivo
PVC todo reaproveitado
Reaproveitamento de resíduos de pintura
Empresa limpa - não polui o ambiente
Espaço para lazer e descanso

47
Programas de palestras e ações para a administração familiar
Programas de prevenção de doenças e incentivo a hábitos saudáveis.

Matrizaria
A matrizaria da Grendene é a maior do mundo. Conta com uma equipe
especializada dos mais diferentes setores, somando 424 funcionários. Uma
tecnologia própria foi desenvolvida para atender os tipos de produtos que a
Grendene produz.

O modelamento dos produtos é feito via software de última geração.


Máquinas em rede fazem a escala de toda a numeração de matrizes, o que
possibilita enviar programas para fornecedores como a Main Group na Itália.
As fresadoras CNC foram projetadas para a matrizaria da Grendene e
permitem fresar quatro matrizes por vez, gerando grande produção.

PVC
A Grendene possui um laboratório de PVC onde pesquisa texturas,
densidades e performances adequadas a cada tipo de produto, buscando matérias-
primas específicas. Já foram desenvolvidas mais de 70 formulações distintas de
PVC, diferentemente das empresas concorrentes, que utilizam uma única
formulação na fabricação de seus produtos.
Esse controle e desenvolvimento de matéria-prima dão à Grendene a
condição única de ter o material específico para cada produto.

Tecnologia
Investir em tecnologia é um dos pilares do sucesso da Grendene. A empresa
se preocupa em ter as melhores máquinas desenvolvidas no mundo para que seus
funcionários tenham todos os instrumentos para realizar um trabalho da melhor
qualidade. A Grendene é a maior consumidora do mundo de PVC flexível.
Desenvolveu uma tecnologia única que permite acabamento, flexibilidade e
transparência.
Esses fatores, que fazem toda a diferença no produto final, são resultado de
três pilares da transformação industrial promovida pela Grendene: o molde, a
injetora e a formulação do material. As 19,7 mil pessoas que trabalham na área

48
produtiva potencializam o desenvolvimento tecnológico, buscando produtividade e
qualidade de vida.

Qualidade
O Laboratório de Controle de Qualidade é responsável pela garantia da
qualidade final do produto entregue ao consumidor.
Para tanto, realiza um rigoroso controle onde são testados e avaliados todos
os materiais e componentes utilizados na fabricação dos produtos Grendene, tendo
como parâmetro normas nacionais e internacionais de qualidade, treinamento
profissional e pessoal.

Diferencial
• Maior empresa calçadista do Brasil em número de pares.
• Mais avançada fábrica de calçados injetados do mundo.
• Maior produtor mundial de sandálias.
• Capacidade de entrega de produtos de alta qualidade em prazos bem
menores que os da concorrência.

O Desenvolvimento de Produtos tem uma participação fundamental na


história de sucesso da Grendene. Seu principal diferencial não são os
equipamentos, mas as pessoas. Tudo no Desenvolvimento de Produtos foi pensado
para fazer da Grendene uma das empresas mais criativas do mundo na concepção
de calçados de moda.
Seus projetos são totalmente viabilizados em termos de resultados, fato
imprescindível numa empresa que atua num grande mercado com altos volumes de
vendas. Para criar produtos com a cara do Brasil, a fonte de inspiração está nas
ruas, nos 8 mil quilômetros de praias, na cultura tropical, nas necessidades e
desejos de milhões de brasileiros. Por isso as viagens e as pesquisas de moda são
uma constante.
Os 113 profissionais que ali trabalham possuem cultura multidisciplinar. Ter
uma equipe formada por pessoas que não são especialistas em calçados quebrou
vários paradigmas do setor. São arquitetos, engenheiros, economistas,
administradores e também estilistas de moda que olham não somente para o

49
mercado de calçados, mas para outras áreas que contribuam para a criatividade da
Grendene.
Outro diferencial do Desenvolvimento de Produtos da Grendene é a sua
estrutura física. O complexo de prédios foi projetado pensando no melhor fluxo das
informações e unindo o artesanal com a tecnologia. São 3 grandes blocos:

O composto de marketing do concorrente

Produto

A linha de produtos do concorrente é bastante diversificada. O concorrente


não atua apenas no segmento de chinelos de borracha, mas de vários modelos de
sandálias e chinelos. Além disso, trabalha também com a obsolescência planejada,
a fim de sempre trazer novidades para o consumidor e manter o interesse do público
através da inovação. Para desenvolver a competitividade, a Grendene também
desenvolve sua formulação exclusiva de PVC.

Marcas
Grendha
A Grendha é a marca feminina que mais cresce na Grendene, com uma linha
extensa que atinge os mais diversos tipos de consumidoras. Com grandes volumes
de vendas, consegue agregar tecnologia, atualidade e preço competitivo. Seu
diferencial é traduzir as tendências da moda para as necessidades da mulher
prática, dinâmica e trabalhadora. Seja no Brasil ou no mundo.

50
Melissa
A Melissa surgiu em 1979 e nunca parou de se reinventar. Seus lançamentos
encantam fashionistas brasileiros, teenagers americanas e consumidores de 5
continentes. Full plastic, ícone de moda e referência de comportamento, a Melissa
criou um conceito de vanguarda para o mercado da moda. Divertida, fashion,
original. Sempre igual, sempre diferente. E sempre um case de sucesso.
Ipanema
Lançada em 2001, Ipanema já é um sucesso de vendas. É leve, sensual e tropical
como a mulher brasileira. É novidade na Europa, Américas e Ásia. E charmosa até
no nome, que remete a uma das praias mais famosas do Brasil.

A Linha de Produtos Grendene


Feminina Masculina Infantil

Babado Novo Balanço Bad Boy Babado Novo


Grendha Guga Kuerten Bad Boy
Grendha Ivete Sangalo Ipanema Barbie
Ilhabela Mormaii Disney
Ipanema Pega Forte Grendha Ivete Sangalo
Ipanema G2B Rider Guga Kuerten
Melissa Speedo Hello Kitty
Sandy High School Musical
Speedo Homem Aranha
Hot Wheels
Ipanema
Ipanema G2B
Marvel Heroes
Moranguinho
Mormaii
Piu-Piu Beach
Polly
Power Rangers Força Mística
Princesas
Pucca
Rider
Sandy
Senninha
Xuxa

Tabela 2.9: Portfólio de produtos Grendene


Fonte: http://www.grendene.com.br

51
Grendene Kids
É líder de mercado, com aproximadamente 15 linhas voltadas para o segmento baby
e infantil. As principais marcas licenciadas são Disney, Barbie, Looney Tunes, Xuxa,
Sandy, Rouge e Senninha.
Rider
Rider é o after-sport footwear da Grendene. Voltado para o mercado masculino, esta
marca líder nasceu em 1986 e segue conquistando novos consumidores no Brasil e
no exterior. Rider busca em todos os esportes sua inspiração para desenvolver
produtos que reinventam a categoria.

Preço
O concorrente trabalha com diversas estratégias de preços. Os preços variam
muito de produto para produto devido à grande variedade. Com relação ao negócio
Chinelos de Borracha, o preço da Grendene é semelhante ao das Havaianas. A
margem de lucro da Grendene é superior à das Havaianas, porém, o volume de
venda é menor.

Praça
Os produtos Grendene estão disponíveis em sua maioria nos varejistas de
calçados. A linha de sandálias de dedo pode eventualmente ser encontrada em
alguns hipermercados. Já as linhas Rider, Grendha, Melissa entre outras são
encontradas em varejistas especializados (calçados, artigos esportivos).

Promoção
Faz parte da história da Grendene a contratação de grandes nomes nacionais
e internacionais para impulsionar suas marcas. Campanhas memoráveis utilizando
Sharon Stone, Claudia Schiffer, Gisele Bündchen, Adriane Galisteu, Gustavo
Kuerten (Guga), Ivete Sangalo, Xuxa, Roberto Carlos, Fernanda Lima, Dean Cain,
Terry Hatcher, Patrick Cox, Jean Paul Gaultier, Stephane Kelian, Tierry Mugler e
Alexandre Herchcovitch.
O marketing continua nos distribuidores. No mundo inteiro, cada distribuidor
que trabalha com os produtos Grendene se compromete a destinar um percentual de
seu lucro para ações de marketing. Isso garante visibilidade para a marca e a
presença dos produtos em programas de TV, desfiles, mídia espontânea em

52
editoriais de revistas, eventos de moda e de esporte, além das tradicionais mídias de
massa. Tudo para reforçar a identidade de cada produto e impactar o consumidor.

Pessoas
As políticas de Recursos Humanos da empresa incluem o comprometimento
dos funcionários com os resultados e conscientização de que são parte fundamental
no processo. A empresa investe na qualidade de vida e no crescimento profissional
de cada um, além de proporcionar uma melhor perspectiva de vida para as famílias
envolvidas.
A Grendene é rígida no cumprimento da Lei, não admitindo em seu quadro
funcional menores de 16 anos.
Os funcionários podem trabalhar tranqüilos graças a um completo leque de
benefícios como assistência médica e odontológica, restaurantes, transporte, cesta
básica e treinamento profissional e pessoal.

Exportações
A Grendene iniciou suas exportações em 1979, e já em 1984 estava presente
nos principais mercados calçadistas do mundo com as marcas Melissa e Karina.
Pouco tempo depois, em 1987, ocorreu o início das exportações dos produtos Rider,
que foram conquistando um importante espaço no mercado externo.
Atualmente, as marcas Grendene estão tendo cada vez mais sucesso nos
principais países, podendo ser encontradas hoje nas melhores vitrines dos cinco
continentes.
Em um mercado competitivo como o dos EUA, por exemplo, os produtos
Rider são encontrados em lojas como FootLocker, The Athlete's Foot, Finish Line,
The Sports Authority e Gart Sports. A Melissa, por sua vez, tem espaço especial em
grandes lojas de prestígio como Bloomingdale's, Nordstrom, Robinson May,
Journey's e Dillard's.
Num

53
Tabela 2.10: Volume de exportações Grendene – 2005
Fonte: http://www.grendene.com.br

Análise Matriz Porter

De acordo com a Matriz Porter, a única ameaça no cenário para a marca


Havaianas é o fator Concorrência – Rivalidade. A Grendene vem atuando fortemente
diversificando o portfólio de negócios e investindo em propaganda, associando suas
marcas a celebridades, estratégia também usada pelas Havaianas.

Objetivos do Concorrente:

Produto: aprimorar o produto final com o DNA de inovação da Grendene e


focar mais em pesquisas de pré e pós-lançamento, design, conforto e redução
de custos, visando um mix de produtos de maior valor agregado e maior
reconhecimento de valor pelo consumidor;
Maximizar o retorno do acionista de forma sustentável e com compromisso de
responsabilidade social e ambiental.

Estratégias do Concorrente:

Toda a estratégia da Grendene ao longo de seus 35 anos de inovação em


design plástico e produtos sintéticos, baseia-se no seguinte tripé:

1) Verticalização e integração em toda a sua cadeia de produção com


tecnologia proprietária. A empresa produz o PVC, na fábrica de Sobral (CE), a

54
partir da aquisição das matérias-primas como resina de PVC e óleos plastificantes,
resultando em mais de 80 diferentes formulações, conforme a necessidade de grau
de dureza ou maleabilidade do plástico.

2) Inovação e design. Diferencial competitivo significativo da empresa. O foco está


na estratégia de manter uma área de pesquisa e desenvolvimento calcada na
inovação constante de produtos, com qualidade, conforto, apelo de moda, design
diferenciado e dentro do conceito de design sustentável, versatilidade e preços
competitivos;

3) Posicionamento das marcas, marketing e vendas segmentados e


diferenciados. Utilizando um marketing agressivo, com apelo emocional,
licenciamentos, celebridades e acessórios, marcas fortes, publicidade e propaganda
televisiva e mídia alternativa voltada para cada tipo de público, o setor vem se
utilizando de mídia alternativa, totalmente focada na linguagem de cada marca,
produto e público consumidor, além de uma ação mais agressiva de marketing,
visando a internacionalização de algumas marcas. A comunicação das marcas com
os diferentes públicos-alvo vem sendo aprimorada constantemente. Campanhas-
projeto foram introduzidas na estratégia, buscando agregar valor ao produto por
meio das questões ligadas à sustentabilidade – resultado econômico, ambiental e
social – e à imagem institucional da Grendene. As vendas também são segmentadas
e diversificadas para os públicos feminino, masculino, infantil e de massa, tanto para
o mercado interno quanto o externo, favorecendo a minimização do risco por produto
e por mercado.

Estratégias de crescimento no Mercado Interno: resposta rápida às mudanças no


cenário do mercado interno, a estratégia de segmentação por marcas, a
comunicação do marketing por nichos e ações específicas, asseguraram um ganho
de 50pb de market share no mercado doméstico e uma liderança na maior parte dos
segmentos de atuação (masculino, feminino, infantil e consumo de massa). Ainda há
espaço para a Grendene ganhar participação no mercado pelas perspectivas de
crescimento de consumo interno, pelo crescimento da renda real e do consumo das
classes D e E.

55
Estratégias de crescimento no Mercado Externo: (i) exportação da marca própria
top de linha Melissa, que têm design próprio e distribuição seletiva; (ii) exportação
das marcas próprias Grendha, Rider, Ipanema, Ilhabela, Ipanema Gisele
Bündchen e licenças infantis, que têm design próprio e distribuição no varejo
tradicional, nas lojas de calçados, de departamento e distribuidores; (iii) exportação
para marcas de terceiros, com design próprio e venda pelo canal próprio do cliente.
A estratégia de distribuição seletiva da Melissa, adotada a partir de janeiro de 2005,
vem se consolidando em 2006, quando aumentou de 70 para 300 pontos-de-venda
no exterior, contribuindo para o crescimento das exportações da Grendene. Outro
importante movimento foi a partir do 4º trimestre de 2006, quando foi assinado um
contrato internacional com a top model Gisele Bündchen para vendas da marca
Ipanema GB no exterior, e que deve contribuir para garantir a manutenção do
crescimento das exportações.

Como pode ser observado, a concorrência está exportando sua identidade de


brasilidade do produto através da associação da marca com a modelo brasileira
Gisele Bündchen.

Posição Competitiva do Concorrente:

Em relação à marca Havaianas, a Grendene encontra-se na posição


competitiva DESAFIANTES DE MERCADO, pois é a segunda colocada em market
share nacional e internacional, aspira à primeira colocação, sempre diversificando a
linha de produtos e investindo em comunicação, embora sem abrir mão dos lucros. A
Grendene ataca os pontos fortes da Alpargatas (ataque frontal), tentando equiparar-
se em produto, promoção e esforços de distribuição. Um exemplo disso é que a
Grendene desenvolve suas próprias formulações de PVC para fazer frente à fórmula
exclusiva da borracha das sandálias Havaianas. A concorrente também faz
propaganda associando os produtos a celebridades. Os preços da concorrente
também são semelhantes para as linhas de produtos que concorrem diretamente
com as sandálias Havaianas.

56
2.4 Ciclo de Vida do Produto - Análise Matriz CVP

Estágio Atual das Havaianas no CVP

Com base no Lucro Líquido de Vendas (Gráfico 2.4) e no Volume de Vendas


(Gráfico 2.5), tanto as Havaianas como os produtos do concorrente podem ser
alocados no estágio de CRESCIMENTO dentro do Ciclo de Vida do Produto.

Lucro Líquido de Vendas

300
256,1 258,6
250 238
202
200
150 126,6 120,2
95,6
100 82
50
0
2003 2004 2006 2007
Período

Alpargatas Grendene

Gráfico 2.6: Lucro Líquido de Vendas


Fonte: Relatório Anual – Grendene e Alpargatas – 2007

Volume de Vendas (milhões de pares)

200 184
174,7
145,6
150 142 145 131,9
124 121

100

50

0
2003 2004 2006 2007
Período

Alpargatas Grendene

Gráfico 2.7: Volume de Vendas (em milhões de pares)


Fonte: Relatório Anual – Grendene e Alpargatas – 2007

57
CVP - Ciclo de Vida do Produto

Desenvolvimento Introdução Crescimento Maturidade Declínio

Lucro Vendas

Figura 2.2: Ciclo de vida do Produto


Fonte: Kotler, 2007

Estratégia de Ciclo de Vida do Produto

O Estágio de Crescimento no Ciclo de Vida do Produto caracteriza-se pela


rápida aceitação do mercado e crescimento dos lucros (Kotler, 2007, p. 243).
Atraídos pela oportunidade de lucros, novos concorrentes entrarão no mercado. Eles
introduzirão novas características ao produto e o mercado crescerá. Neste estágio, a
empresa precisa decidir entre uma alta participação de mercado ou altos lucros
correntes. Ao investir muito na melhoria, promoção e distribuição do produto, a
empresa conquista uma posição de destaque, mas para isso, abre mão dos lucros
máximos correntes, esperando recuperá-los no próximo estágio do CVP (Kotler,
2007, p. 246).
Isso explica por que é observado nos Gráficos 2.6 e 2.7 que as Havaianas
possuem maior Participação no Mercado e menor Lucro Líquido, contra a Grendene,
que possui maior lucratividade e menor volume de vendas.
Concluindo, a estratégia de CVP das Havaianas atualmente é investir na
conquista de uma posição de destaque, abrindo mão dos lucros, ao passo que o
concorrente, escolheu obter maiores lucros em prejuízo da participação de mercado.

58
2.5 Análise das Unidades Estratégicas de Negócios - Matriz BCG

O objetivo da empresa ao fazer a análise do portfólio de negócios é identificar


e investir nos negócios mais lucrativos e reduzir ou abandonar os investimentos nos
negócios mais fracos (Kotler, 2007, p. 32).
Identificam-se os principais negócios (Unidades Estratégicas de Negócios) e
então, classificam-se cada uma deles de acordo com a matriz de crescimento /
participação da Boston Consulting Group.
As sandálias Havaianas estão na categoria ESTRELAS no portfólio de
produtos da Alpargatas. A marca é o carro chefe da empresa e responsável por
cerca de 50% do faturamento. O produto apresenta alto crescimento e grande
participação no mercado. E a empresa tem utilizado estratégias para manter o
produto na categoria Estrelas e evitar que se transforme em Vaca-Leiteira.

59
2.6 Análise Matriz SWOT
Análise de Marketing - Havaianas

Pontos Fortes Pontos Fracos

O produto Havaianas possuir fórmula A customização de massa ainda é um


exclusiva da borracha difícil de imitar. desafio para a marca Havaianas
O produto é único, simples, barato e de
qualidade;
A extensão de linha tem sido realizada de
forma positiva, isto é, o produto se mantém
na categoria “sandálias de dedo”. Segundo
Trout & Ries (2002), a extensão de linha em
muitas categorias de produto pode ser
arriscada por turvar a posição ocupada pelo
produto original. Havaianas é sinônimo de
chinelos de dedo, é uma marca que está
forte na mente do consumidor.
A empresa segue uma única estratégia
desde 1994, mantendo o foco e o
posicionamento
O gerenciamento da marca gerou valor para
os acionistas

Oportunidades Ameaças

O produto do concorrente não tem uma Desde 2001 o concorrente vem


identidade, as marcas e os modelos são desenvolvendo sandálias de dedo para o
tantos que Grendene não significa nenhum mercado de consumo de massa, desde
produto específico, o que deixa a empresa linhas básicas até linhas temáticas, para
numa posição menos vantajosa na mente do fazer frente com as Havaianas. Isso pode ser
consumidor. As Havaianas podem explorar uma ameaça devido ao preço competitivo e
esse ponto fortalecendo ainda mais o à distribuição de massa; As Havaianas já
conceito da marca (chinelos de dedo, não estão presentes em supermercados e
borracha exclusiva, brasilidade) pequenas lojas locais, o que dá mais espaço
para a Grendene com as sandálias Ipanema.

3. Plano de Marketing
3.1 Definições de objetivos e estratégias – Matriz Ansoff

O objetivo da Análise da Matriz Ansoff é identificar as oportunidades de


mercado de definir objetivos e estratégias para crescimento de mercado ou de
produto.
A Alpargatas identificou para as Havaianas os seguintes objetivos e
estratégias de crescimento:

60
Objetivos:
Penetração de mercado – possui baixo risco quanto ao mercado e ao produto.
Desenvolvimento de Mercado – baixo risco produto; alto risco mercado.

Estratégias:
Ampliar o mercado atual com produto atual: melhorar propaganda, investir no
produto e criar variações, investir no conceito da marca
Entrar em novo mercado com produto atual: exportar para outros continentes
além da América do Sul

3.1.1 Objetivos de Marketing

Os objetivos de marketing definidos a partir de 1994 para reverter a queda


nas vendas das Havaianas e prolongar o Ciclo de Vida do Produto foram:

Novo gerenciamento e posicionamento da marca: foco no cliente e não mais


no produto
Aumentar as vendas e a participação no mercado
Ampliar as exportações: globalização e customização

3.1.2 Estratégia de Marketing

Para atingir os objetivos de marketing estabelecidos com o novo


gerenciamento da marca, a Alpargatas adotou as seguintes estratégias:

Estratégias do novo gerenciamento e posicionamento da marca


A empresa deixou de tratar as sandálias como commodities e retirou o foco
da redução dos custos, investindo no produto para aumentar seu valor
agregado; Com isso, o produto teve seu ciclo de vida prolongado;
O lançamento da linha Top em 1994, visando reconquistar a classe média;
Distribuição diferenciada da linha Top (em varejistas de calçados);
Embalagem: as Havaianas Tradicionais eram vendidas soltas;
Criação de displays para expor o produto nos pontos-de-venda;
Mudança do foco da comunicação, que deixou de ser voltada para o
produto e passou a ser voltada para o usuário;

61
Estratégias para aumento das vendas e da participação no mercado
Manutenção do valor percebido das Havaianas Top, que eram baratas para a
classe média na mesma proporção em que as Tradicionais o eram para as
classes de baixa renda;
Extensão de linhas: a marca, dona de uma única linha até 1994, passou a ter
mais de 25 linhas entre 1997 e 2005, destinadas a diferentes segmentos do
mercado de renda mais elevada;
Melhorias no design do produto: lançamento de várias cores fashion,
estampas elaboradas e novos formatos;
Transformação das Havaianas em unidade de negócios independente, a partir
de 1997, o que alinhou as áreas de marketing, vendas, desenvolvimento e
fábrica, conferindo mais rapidez a todas as iniciativas referentes ao produto;

Estratégias para ampliação das exportações


A partir de 2001, a empresa colocou o produto no país que mais dita as
tendências de moda – a França – nas Galeries Lafayette.
Distribuição em lojas e butiques sofisticadas no exterior;
Ocupação de um espaço vazio no mercado: não havia uma marca global de
sandálias;
Distribuição do produto em eventos de grande repercussão na mídia, como
Oscar e Grammy

3.1.3 Programa de Ação – Produto, Preço e Praça

Produto
As ações com relação ao produto foram as seguintes:
Variedade: a marca, que só possuía um modelo de sandálias, começou a
diversificar o produto criando modelos, cores e estampas diferentes para o
produto.
Qualidade: o produto mantém a mesma qualidade e custo benefício da linha
tradicional, o que é um ponto positivo.

62
Design: foram criados modelos com design diferenciado, mas que não
saíssem da categoria sandálias de dedo (Havaianas Flash, Havaianas High e
Trail).
Nome da marca: a marca passou a ser internacional, sinônimo de brasilidade
e qualidade incomparável.
Embalagem: o produto que era vendido solto ou em sacos plásticos, agora
possui caixas coloridas.

Com um notável trabalho de marketing, a empresa conseguiu conceituar


melhor o produto, enfatizando a qualidade tradicional. E de fato, as pessoas
começaram a perceber que as Havaianas têm qualidade superior a qualquer
sandália de borracha fabricada na China e na Índia.

Preço

Mesmo com o lançamento das Havaianas Top e com os investimentos em


inovação e comunicação, a empresa manteve os esforços no sentido de que o valor
percebido do produto pudesse ter ótima relação custo benefício, assim como as
Havaianas tradicionais: um produto barato e de qualidade.

Praça

Foi alterada a estratégia de distribuição do produto. A marca investiu na


distribuição regional exclusiva e reduziu os canais de distribuição de massa, como
supermercados e pequenas mercearias. Esta ação permitiu melhor segmentação
tendo como alvo os consumidores de classe média, mas sem eliminar os canais
populares. A marca também passou a lançar os produtos primeiramente nos canais
de distribuição para consumidores formadores de opinião para quando a linha
estiver conhecida, serem distribuídos também em atacadistas.
Essa restrição de lançamento aos canais formadores de opinião agrega valor
e exclusividade ao produto, característica bastante atraente para os consumidores
de classe média.

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4. Plano de Comunicação
4.1 Definições de objetivos e estratégias

Tendo em vista que o maior desafio para a marca Havaianas atualmente é a


customização de massa e atuação no varejo, o plano de comunicação será
elaborado enfocando esses aspectos.
A customização de massa poderia ser implantada através da atuação no
varejo, uma única ação que englobaria dois objetivos de marketing.

Escopo do Projeto:
Implantação de lojas de varejo especializadas em customização, isto é, que
vendam palmilhas e tiras para as sandálias separadamente, de modo que o
consumidor possa escolher a gosto, encomendando a montagem imediata da
sandália personalizada.

Produto:
A nova extensão será chamada Havaianas Build-in. O produto possui três
modelos de palmilha (Fig. 4.1) e quatro modelos de tiras (Fig. 4.2). Cada item possui
grande variedade de cores e estampas. As tiras são fixadas na palmilha através de
um parafuso interno presente em sua haste (Fig. 4.3). Existem também acessórios
que podem ser acoplados às tiras (como hibiscos e pequenos objetos)
Os funcionários das lojas Havaianas Build-in seriam treinados para agregar
maior valor ao cliente através da prestação de serviços – bom atendimento e
consultoria de moda.

Preço:
O produto é lançado com preço equivalente a aproximadamente o dobro do
preço médio da linha atual.

Praça:
As lojas seriam instaladas em pontos estratégicos – visitados por
apreciadores da moda e pessoas de elevado poder aquisitivo. Poucas unidades da
loja seriam instaladas, para manter o posicionamento premium da nova linha de

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produto. Além disso, a identidade visual da loja seria característica da Marca, tendo
as sandálias Havaianas como temática decorativa.

Promoção:
O novo produto seria divulgado apenas na mídia impressa (metrô, revistas
etc).

Figura 4.1: os três modelos de palmilha das Havaianas Build-in

Figura 4.2: os quatro modelos de tiras das Havaianas Build-in

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Conclusão

A pesquisa bibliográfica e levantamento de informações de mercado realizados


através deste trabalho foram proveitosos para ampliação dos conhecimentos de
marketing e exercício da capacidade de análise - explorando e confrontando
informações de diversas fontes - essencial para o profissional de comunicação.

A exploração das diversas obras bibliográficas de especialistas em marketing não


é o suficiente para a elaboração de estratégias bem sucedidas. Não existe uma
fórmula de marketing que funcione infalivelmente para todas as empresas e
produtos. A elaboração de uma estratégia de sucesso deve combinar os princípios
teóricos de marketing com adaptações ao perfil e objetivo da empresa / produto.

E por fim, um item ainda mais importante: o levantamento de informações sobre


o mercado, os concorrentes, o produto etc. Quanto maior o acesso de um
profissional de marketing às informações, mais adequadas serão suas decisões.

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Anexos

ANEXO A

Alpargatas deve comprar a Dupé por quase 50


milhões de reais
| 21.09.2007 | 12h11

Dona da marca Havaianas aguarda apenas por uma auditoria para


confirmar aquisição de uma das maiores fabricantes de sandálias de
borracha do país
EXAME

A maior empresa brasileira de calçados e artigos esportivos, a São Paulo Alpargatas, anunciou
na quinta-feira (20/09) uma oferta de compra da Companhia Brasileira de Sandálias (CBS),
dona da marca Dupé, por 49,5 milhões de reais.

O contrato para aquisição de 100% do capital da CBS foi comunicado à Bolsa de Valores de
São Paulo e à Comissão de Valores Mobiliários, mas a conclusão do negócio depende da
realização de uma auditoria (due diligence) da empresa adquirida, processo que precisa ser
realizado até 30 de outubro.

Uma vez aprovada a compra, a Alpargatas absorverá a fábrica da companhia, em Carpina


(PE), a cerca de 100 quilômetros de Recife. A Dupé produz mais de 30 milhões de pares de
sandálias por ano, emprega mil funcionários e tem faturamento próximo a 90 milhões de reais
por ano.

A aquisição de uma fábrica de sandálias faz parte da estratégia de expansão da São Paulo
Alpargatas, detentora da marca Havaianas. Vendidas em 80 países, as sandálias da companhia
responderam por metade do faturamento da empresa - de 1,5 bilhão de reais, em 2006.

Somados os setores de atuação, a Alpargatas inclui-se entre as 50 maiores empresas privadas


do país, pelo ranking Melhores e Maiores da Revista Exame.

21/09/2007 - 13h08

Fonte: http://www.exame.com.br

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Referências

Bibliográficas

KOTLER, Philip; ARMSTRONG Gary. Princípios de Marketing. São Paulo, Pearson


Prentice Hall, 2007.

RIES, Al; TROUT, Jack. Posicionamento: a batalha por sua mente. São Paulo,
Pearson Education do Brasil, 2002.

Outras

RELAÇÕES COM INVESTIDORES / ALPARGATAS. http://ri.alpargatas.com.br. Acesso em


14/04/2008.

SÃO PAULO ALPARGATAS. http://www.alpargatas.com.br. Acesso em 14/04/2008

RELAÇÕES COM INVESTIDORES / GRENDENE. http://ri.grendene.com.br. Acesso em


18/04/2008.

GRENDENE. http://www.grendene.com.br. Acesso em 18/04/2008.

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