Apostila Landing Pages Que Convertem

Curso 8Ps do Marketing Digital http://curso.8Ps.
com Apostila Landing Pages que Convertem Autor: Conrado Adolpho
Landing Pages que Convertem

Apostila integrante do curso 8Ps do Marketing Digital no podendo ser vendida separadamente. Autor: Conrado Adolpho (Conrado@8ps.com)
Se voc est lendo essa apostila, mas no conhece o curso 8Ps do Marketing Digital, acesse os vdeos: http://www.youtube.com/watch?v=QnN71eWibX8 - 2 horas de aula do curso 8Ps http://www.youtube.com/watch?v=wkmcCn8NImk - aula sobre com integrar os 8Ps na prtica
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Curso 8Ps do Marketing Digital http://curso.8Ps.com Apostila Landing Pages que Convertem Autor: Conrado Adolpho
A Landing Page
A pgina do site que tem foco total em vendas, chamaremos de landing page (Algumas vezes chamarei somente de LP) . Voc pode ver dois exemplos de landing page, uma vendendo um infoproduto e outra vendendo um produto fsico nos links a seguir:
http://investimentofutebol.com - e-book que ensina o leitor a investir na Betfair, a maior bolsa esportiva do mundo (alis, uma tima maneira de gerar receita na internet virar um operador da Betfair. D uma lida no livro. Vale a pena), uma espcie de bolsa de valores, s que voltada para esportes. http://athleticgreens.com - pgina de um conhecido profissional de marketing norte-americano destinada a vender um suplemento alimentar. Aqui o produto fsico.
Esses dois sites tm muitos pontos em comum. Eles tm uma pgina principal que a pgina realmente importante do site. Ao contrrio de pginas principais que conhecemos - geralmente curtas, com um resumo do que a pessoa encontrar no site e um menu que direciona o consumidor para as outras pginas internas essas pginas principais so enormes, tem muito texto, e so realmente a principal pgina do site. As outras pginas do site so meras coadjuvantes. Vemos que essas pginas que chamaremos de landing pages tm alguns pontos em comum como depoimentos, comparaes, formulrio e outros elementos em comum. Essas pginas s tem um objetivo - a venda do produto que descrevem e explicam. Uma das etapas mais importantes do seu processo de marketing digital o texto que voc vai escrever na sua landing page. A Landing Page a responsvel por persuadir o consumidor a comprar de voc. O ideal que voc tenha um site e no um mini-site (site formado por uma s pgina), porque uma das atualizaes do algoritmo do Google tanto prejudicou muito esse tipo de site (sites de uma pgina s) na colocao da busca natural quanto baniu vrios de anncios de links patrocinados (principalmente os que tinham somente uma pgina de captura de e-mail). Aps voc descobrir qual o assunto que vai explorar e qual o produto ou servio que voc vai comear a vender, voc dever colocar no ar o site que ser responsvel por tais vendas. Vamos comear com um nico produto ou servio para facilitar o seu ingresso nesse novo mundo (vou passar a chamar de produto o que vai ser vendido, seja um servio ou um produto de fato, mesmo que seja um infoproduto. Produto a partir de agora ser aquilo que voc ir vender. Que ir trocar por dinheiro). Com um nico produto voc no precisar de um site de e-commerce. Precisar apenas de um site
simples (com uma Landing Page persuasiva), muito provavelmente desenvolvida em Worpress ou Unbounce (outra ferramenta muito boa para a confeco de landing pages), com um meio de pagamento como o UOL PagSeguro, Pagamento Digital dentre outros. Voc pode desenvolv-la tambm no www.wix.com ou no www.instapage.com. Se digitar landing page builder no Google, achar dezenas de sites que facilitam o seu trabalho de produzir a LP, porm, o que eu uso e recomendo a Unbounce ( o que eu uso). Se quiser produzi-la voc mesmo no Wordpress, que eu recomendo, indico no meu blog um curso gratuito no YouTube sobre como criar landing pages e sites no Wordpress (http://conrado.com.br/curso-completo-gratuito-no-youtube-sobre-wordpress).
Converso: o objetivo da sua Landing Page

Uma Landing Page no uma pgina pura e simples, como o nome pode sugerir. bem mais do que isso. Ela a responsvel para que os visitantes do site atinjam a misso crtica (o objetivo do site) do seu negcio online. Ela tem o papel de fazer com que o visitante se transforme em um lead (prospect, interessado, cliente em potencial que, por exemplo, envia um pedido de oramento ou assina uma newsletter gratuita) ou um comprador (no caso de uma pgina que j tenha um boto comprar). Antes de falar de avanar no assunto sobre o que uma Landing Page, vamos discutir o que uma converso. Muitos visitantes que chegam at seu site (ou sua Landing Page) no vo comprar de voc na primeira visita (na verdade, a grande maioria no ir comprar na primeira visita. Isso normal). Voc vai converter entre 0,1% e 4%, no geral, sendo que a sua mdia (Se voc fizer a lio de casa) ser de 2%. Sabendo disso, importante que voc tenha maneiras de capturar o e-mail desses 98% de visitantes que vo embora sem comprar de voc antes que ele v embora e nunca mais volte. A partir do momento que voc tem o e-mail desse consumidor, importante iniciar um relacionamento com cada um deles para gerar venda ao longo do tempo. Uma das funes da Landing Page converter o seu visitante no s em uma venda, mas tambm em um lead, ou seja, um contato para que voc inicie um relacionamento voltado para vendas do seu produto back-end. Produto front-end (ou isca digital) geralmente um produto gratuito ou muito barato destinado a capturar o e-mail desse visitante. Produto back-end o produto que de fato voc quer vender, aquele que vai lhe dar lucratividade e receita. Como j expliquei, quanto mais complexa for sua venda, maior ser a necessidade de fazer essa venda em vrias etapas. Nesse ponto vale uma ressalva. Quando formos falar de Google Adwords como uma das boas maneiras de voc atrair trfego para o seu site, h algum tempo o Google mudou suas polticas e passou a considerar uma violao de suas polticas anncios que remetem o consumidor para uma landing page cujo nico objetivo a captao de leads (pginas que denominadas squeeze pages) mediante download de algum infoproduto gratuito (produto front-end). O ideal que, para trfego vindo do Adwords, voc tenha uma landing page cujo objetivo tenha algo a mais do que simplesmente a captura do lead mediante download de produto front-end.
Lembre-se de que uma Landing Page s uma das pginas de um site. As outras pginas podem ter tais outros objetivos. Tomando esse cuidado, no haver problemas com o gigante das buscas. Uma boa estrutura de trabalho com Landing Pages tem alguns aspectos que devem ser levantados. No necessariamente voc precisar cumprir todos de incio, mas quanto mais perto dessa estrutura, melhor. Trabalhe com dois tipos de Landing Pages, uma para captura de e-mail (Landing Page de 1 converso) e outra para vende do produto (Landing Page de 2 converso). No incio do seu trabalho, talvez tenha somente uma Landing Page, tanto para gerar a 1 converso quanto para gerar a 2 converso, mas o ideal que voc separe as duas. H algumas polticas do Google Adwords para sua Landing Page de 1 converso (como por exemplo, sites que tm como nico objetivo captao de mailing mediante produto front-end podem ter problemas de veicular campanhas). Trabalhe com vrias Landing Pages de captura de e-mails e tenha links para ela em vrias partes da internet, seja em Adwords, Facebook, descries de vdeos no YouTube, descrio de slides no SlideShare e tantos outros locais digitais. Em quanto mais locais os links para as suas Landing Pages aparecem, mais trfego ter, mais e-mails ter, e maior ser a boca do seu funil de vendas. Trabalhe com suas Landing Pages de modo segmentado em que cada pblico-alvo ter uma Landing Page s para ele. Inicialmente voc dever ter uma Landing Page s, at por conta da falta de tempo e recursos, porm, assim que suas vendas comearem a aparecer, comece a implementar outras Landing Pages segmentadas. Faa continuamente testes A/B (testar uma verso original contra uma verso de teste com alguma modificao) para saber qual Landing Page gera mais converses. Quando voc captura o e-mail do visitante por meio de um produto front-end e comea um relacionamento por e-mail marketing com o objetivo de prepar-los para a venda do produto backend (porque eles 98% deles no estavam preparados para comprar de voc na primeira visita) voc gera o que chamo de re-trfego (que chamaremos simplesmente de trfego na maioria das vezes) na Landing Page. Pessoas que j visitaram seu site e que agora, estimulados por alguma comunicao do e-mail marketing que enviou, voltam para o site. Com isso, gera mais vendas. Nessa etapa de envio de e-mails (que pode assumir outras formas tambm, como enviar uma comunicao via Facebook para fs da sua fan page ou enviar um tweet para seus seguidores do Twitter) voc est se relacionando em massa com seu mercado de uma maneira automatizada, porm, individualizada. O marketing direto sendo aplicado na sua forma mais pura e eficiente sendo totalmente apoiado pelo marketing digital. Resumindo, primeiramente voc ir gerar trfego (que aprenderemos no prximo mdulo), posteriormente, ir trabalhar a converso do seu visitante da sua Landing Page em um contato ou em uma compra e depois disso, de posse do contato do visitante, ir trabalhar uma etapa de relacionamento com ele visando convenc-lo a comprar de voc. Nesse ponto, voc j percebeu que
existem duas converses na Landing Page. A primeira converso quando voc consegue o e-mail do seu visitante (ou consegue que ele curta sua pgina ou lhe siga no Twitter) oferecendo-lhe um produto front-end de algo valor agregado e de graa transformando-o em um lead (uma oportunidade de negcios). A segunda converso quando voc transforma o seu lead em um cliente vendendo o seu produto back-end para ele. Quanto mais elevado o preo do seu produto, em mais etapas voc ter que dividir o seu processo de vendas, logo, mais converses ter que ter. Converso 1: conseguir o e-mail. Converso 2: fazer com a pessoa tenha um perodo de testes. Converso 3: compra do produto. Cada converso tem que ser muito bem cuidada. A fase de relacionamento cuida justamente das vrias converses at a venda final. E continua para que esse consumidor compre outros produtos posteriormente. A Landing Page ento o local onde tudo isso comea. Onde o seu visitante ter a primeira converso e, posteriormente, a segunda converso (na mesma Landing Page ou em uma outra voltada s para a venda em si). Deste modo, a Landing Page, chamada de Pgina de pouso, Pgina de destino, Pgina de entrada e muitos outros termos, tem a sua melhor definio sendo chamada de Pgina de Converso, pois esse justamente o objetivo dela. Converter um visitante em um lead ou uma venda em si (passando de visitante do site a cliente). J que o objetivo de uma Landing Page a converso, o ideal que uma LP (Algumas vezes vou passar a abreviar Landing Page para LP) no tenha links de sada, ou seja, links que remetem o seu consumidor para outra pgina fora do domnio ou da prpria pgina. No espere construir marca ou fazer brand com a Landing Page, pois esse no o objetivo dela. Considere a LP como uma arapuca, no melhor sentido da palavra. Uma pgina em que o visitante cai aps clicar em um anncio de Adwords e dali ele s tem duas alternativas: fechar a pgina ou converter. E todos os elementos que voc vai utilizar nela ser em prol da converso. O visitante estar no seu ambiente esperando ser convencido de algo. Coom j disse, a melhor estratgia ter no mnimo duas LP, uma destinada s a capturar o contato do seu visitante e outra s destinada a fazer a venda do produto back-end. Digo no mnimo duas, porque voc pode ter vrias LP destinadas a capturar o e-mail do seu visitante. Imagine que voc venda um curso em vdeo-aulas sobre tcnicas de vendas de produtos complexos. Uma LP pode ser destinada apenas a divulgar um webinar gratuito sobre o tema. Outra pode ser destinada apenas para a pessoa baixar um e-book gratuito sobre o tema. Outra ainda, um blog que discute e d vrias dicas para fazer vendas complexas. H ainda uma outra LP que destinada a divulgar um podcast sobre o tema que voc pode assinar no seu iTunes. Todas essas LP so destinadas a oferecer um produto gratuito, o produto front-end, porm, todos os produtos front-end, de algum modo vo levar o consumidor LP destinada a vender o produto back-end. Esta ltima ser a mais importante e dever conter todos os elementos necessrios para convencer um consumidor a passar o seu carto de crdito para comprar um produto. As outras podero ser mais simples. Para convencer algum a receber um produto gratuito, bem mais fcil. Pense um pouco no comportamento do ser humano. Quando voc digita algo no Google, voc
espera encontrar uma soluo para os seus problemas, desejos, ansiedades ou necessidades. Toda pgina que voc encontra uma possvel candidata para tal. Voc ir depositar suas esperanas naquela que lhe parecer mais confivel. Sua LP deve ser a mais confivel dentre todas as outras, pois justamente isso que far com que seu produto venda mais do que os outros. O seu consumidor vai acabar adquirindo a soluo de algum, ento, que seja de voc. A LP o local no qual voc vai encantar o seu consumidor enquanto ele estiver ali para no mnimo deixar os contatos dele gerando a primeira converso, que, pode acreditar, j um grande passo para a venda. A Landing Page do produto back-end, como j falei, dever conter todos os elementos que ajudem a converso do visitante. importante que mostrem para ele porque ele deve comprar de voc, ou no mnimo, no caso das LP de captura de e-mails, porque ele deve enviar o e-mail dele para voc e iniciar um relacionamento. Esse relacionamento, por e-mail marketing, por exemplo, veremos adiante, no um motivo para voc enviar spam ou somente propagandas, voc enviar material til e relevante para seu lead para que ele de fato abra o e-mail. Veremos que material poder ser esse mais frente. A Landing Page a pgina na qual os visitantes que clicarem, por exemplo, em uma campanha de links patrocinados, sero remetidos. A pgina de destino de uma campanha de Adwords ou de um trabalho de otimizao de sites. A Landing Page pode ser tambm a pgina de destino que um link de um afiliado (do programa de afiliados que voc criou para vender o seu produto) remeter um interessado a partir do seu site. Pode ser a pgina que vende o produto afiliado com muito mais persuaso do que a prpria pgina original do produto. Uma lio importante com relao a vendas, seja em LP ou em uma loja de shopping, que as pessoas compram com a emoo e justificam sua escolha com a razo. Guarde isso e ver que suas LP tero muito mais sucesso. Associe emoo e lgica para que voc possa cobrir as possibilidades de venda de maneira mais abrangente. Pessoas compram com a emoo e justificam suas escolhas com a razo. Repita mil vezes.
Call-to-Action (CTA)
Voc j aprendeu que na Landing Page que a persuaso para a venda acontece e por isso a tamanha importncia que voc deve dar a ela. nela que acontecer a persuaso, a mensurao de resultados, a captura dos e-mails, a venda de um determinado produto por meio de um call-to-action (CTA) um boto comprar, por exemplo e ser nela que o consumidor ir interagir com seu produto. l que voc concentrar todos os seus esforos. Veja os elementos persuasivos da Landing Page do http://www.orabrush.com, por exemplo. H um vdeo, vrios depoimentos em vdeo, a apresentao de vrias menes que eles tiveram em vrios veculos de peso como WSJ ou Fox. Perceba que essa Landing Page tem vrios elementos em comum com a Landing Page do InvestimentoFutebol, que j analisamos brevemente. H alguns CTAs Buy Now com o nmero de vendas feitas, o que ao mesmo tempo que estimula a venda, mostra que muitos j compraram, ou seja, voc no estar sozinho. Gosto muito CTA deles em meio aos depoimentos de clientes.
Uma LP pode vender tanto produtos fsico, infoprodutos, que a compra de algo pr-formatado, como pode vender servios e infoservios, que exige muitas vezes um oramento. mais fcil vender servios ou infoservios que sejam pr-formatados tambm, como a inscrio para um webinar (uma palestra online) ao vivo. Voc tambm pode utilizar a Landing Page para vender (cobrando muito pouco ou entregando o infoservio gratuitamente) um infoservio, como um webinar, como sendo uma isca digital, ou um produto front-end para a venda de um infoproduto. A FastCommerce, empresa de plataforma de e-commerce costuma fazer muito isso. Veja na pgina
http://www.fastcommerce.com.br/sistema/home.asp?IDLoja=1&pagina=palestras&sv=0.
Eles promovem webinars gratuitos para falar sobre e-commerce, logicamente que isso atrai o pblico-alvo deles, que so os proprietrios de e-commerce que podem passar a utilizar a plataforma de e-commerce da empresa. Um infoservio gratuito para promover um infoproduto pago. Essa tcnica mais comum do que se pensa. A Hubspot, empresa global de automatizao de processos de marketing digital e gerao de leads (da qual sou parceiro por meio da Magoweb 8Ps, franquia de marketing digital) tambm utiliza muito essa tcnica. Observe no site www.hubspot.com.br os materiais educativos gratuitos, webinars gravados e e-books que eles produzem para gerar leads. Uma excelente tcnica para aumentar o trfego da sua LP promover esses tipos de webinars que atraiam o seu pblico-alvo. Se o seu produto um livro voltado para autores amadores de livros (do tipo Como escrever um livro), promova um webinar para autores. Um webinar com um ttulo como As 10 Dicas dos Ganhadores do Nobel de Literatura para criar Personagens Envolventes, ou ento, Auto Publicao Vale a Pena? As Vantagens e Desvantagens do Novo Modelo de Publicao de Obras. Fazer uma campanha de Adwords (links patrocinados do Google) direcionando para uma Landing Page que oferea um infoproduto gratuito e totalmente de acordo com o pblico-alvo costuma dar muito certo. As taxas de converso pode atingir facilmente 20%. E saiba que uma taxa dessas para e-commerce (com produtos pagos) algo digno de registro no hall da fama dos ecommerces. Tais anncios sendo feitos na rede de display funcionam melhor ainda. Vou explorar esse assunto mais a frente, no prximo mdulo. Toda LP deve ter um objetivo claro fazer o consumidor fazer o download de um e-book, se cadastrar para acessar uma vdeo-aula, deixar o e-mail para concorrer a um livro etc. importante que antes de comear a desenvolver sua LP, voc tenha em mente qual a ao que deseja que o consumidor faa. Toda a Landing Page deve estar focada nesse objetivo. Tudo que contribua para isso deve ser trabalhado, o que atrapalha, deve ser descartado. Uma vez que voc tenha determinado um objetivo claro, voc deve deix-lo claro tambm para o consumidor. Quando algum entrar na sua pgina, essa pessoa deve saber exatamente o que ela tem que fazer. A ao geralmente acionada a partir de um gatilho, um boto. Por exemplo um boto Baixar E-book, ou Assistir Vdeo-Aula ou ainda Acessar rea Restrita. Esse boto denominado call-to-action (que vou chamar muita vezes de CTA daqui para a frente). Perceba que o boto de callto-action no tem um texto como Enviar ou OK, mas sim um verbo imperativo indicando o que a pessoa vai conseguir clicando nele, um benefcio claro e imediato. O texto do CTA contribui em muito
para o aumento da taxa de converso. O call-to-action inicia a ao do consumidor em atingir uma misso crtica, o objetivo do site, como comprar ou deixar o seu e-mail. Ele insere o seu consumidor dentro do funil de vendas. Voc pode outros CTAs ao longo do texto da LP, no s como um boto formal. Imagine que no meio do seu contedo voc tenha a frase ...voc ir perceber que logo nos primeiros 30 dias o [nome do seu produto] ir diminuir consideravelmente o mau hlito a quase zero. Se voc quiser eliminar o seu mal hlito at o dia [data daqui a 30 dias] aproveite e compre-o agora mesmo. Nesse texto, a expresso compre-o agora mesmo pode ser um link (notadamente um link, sublinhado e em azul) que leva o consumidor para a pgina do pedido de compra. Um outro detalhe interessante nesse texto a programao dinmica para inserir uma data daqui a 30 dias independente de qual data o leitor esteja acessando o site. Para um leitor que acessa no dia 1 de janeiro, ver a data de 30 de janeiro. Para um que acessa no dia 15 de junho, ver a data de 14 de julho. Com um pouco de programao na LP relativamente fcil fazer isso. ( lgico que isso lhe abre a mente para pensar em mais diversas possibilidades de personalizao do contedo de acordo com a regio do pais que o visitante est, por que site ele chegou at a sua LP, se ele j acessou uma determinada outra pgina do site ou no etc.). Um CTA pode ento ser, tanto um boto, que o mais comum, mas tambm um link no meio do texto que remeta o usurio compra. Quanto mais CTAs sua LP tiver ao longo dela, melhor. Tome cuidado, porm, para no se tornar repetitivo usando sempre o mesmo CTA. Use diversas maneiras diferentes de levar o consumidor para o mesmo lugar a converso.
Entenda o que funil de vendas

Antes de prosseguir, deixe-me lhe explicar o que um funil de vendas. Em toda venda o consumidor tem que cumprir algumas etapas para chegar at a compra do produto. Voc j aprendeu que um consumidor, dependendo do seu produto, pode ter que, primeiramente, baixar um e-book gratuito ou participar de um free webinar para que voc passe a ter o contato dele. Nessa etapa ele passou de visitante a lead. Para tal ele teve que clicar em um CTA do tipo Baixar e-book ou Fazer Inscrio (no webinar). A partir desse momento ele entrou em um funil com vrias etapas que vai culminar em uma venda do produto back-end. Tenho um post explicando sobre o funil de vendas de maneira detalhada no meu blog no post www.conrado.com.br/engajar-para-vender-parte-iii. D uma boa lida para complementar o conceito. O funil de vendas o conjunto de etapas mais importante do seu processo de marketing digital. Voc deve monitorar cada etapa dele para que saiba onde ele est deixando escapar possveis clientes. Se voc digitar curso de ingls no Google, e clicar no link patrocinado da Englishtown, ir cair em um funil de vendas muito bem definido. Inicialmente voc remetido para uma Landing Page (mostrado na figura a seguir) que lhe apresenta alguns argumentos persuasivos e um formulrio lateral para voc preencher os seus dados para passar a receber lies dirias de ingls no seu e-mail. Uma vez que voc preencha seus dados e clique no CTA, voc entrou no funil de
vendas da empresa. A partir desse ponto, todo dia a Englishtown lhe envia uma lio de ingls com um contedo bem trabalhado e vrios links para voc clicar (para saber por exemplo, a resposta de um quiz em ingls).
Uma vez que voc clique em um dos links do e-mail, voc remetido para o site da Englishtown para saber o resultado do quiz, por exemplo. Voc interagiu com o site e isso faz com que voc se transforme em um lead mais qualificado. Voc no mais s um visitante que preencheu os seus dados. Agora voc abre o e-mail e clica nele. A Englishtown sabe que voc est caminhando ao longo do funil de vendas. Quando voc chega no sit, a Englishtown tenta lhe persuadir a testar o servio de aulas de ingls online por 14 dias sem nenhum custo. Caso voc aceite a proposta de testar o servio, voc clica no CTA Testar por 14 dias GRTIS voc se tornou um lead ainda mais qualificado e est prestes a comprar o servio no 15 dia. Voc est caminhando cada vez mais profundamente no funil de vendas da empresa. O ltimo passo , no 14 dia, voc decidir continuar usufruindo do servio e passar a pagar o servio e se tornar cliente. Vejam que h vrias etapas at que a compra seja concretizada. A Englishtown a maior escola online de ingls do mundo. No toa. O processo est muito bem definido e isso faz com que ela tenha uma constante alimentao de leads na boca do funil e uma
constante converso de leads em clientes no bico do funil. Chamamos de funil de vendas porque nem todo mundo que entra l na boca do funil se transforma em clientes saindo no bico do funil tendo comprado o produto. Para cada etapa, h desistncias. H um aparente contra-senso em todo esse processo. Quanto mais etapas no funil, mais gente ir desistir ao longo do funil (por exemplo, algum que no abre o email da Englishtown um lead que se perdeu no meio do caminho do funil e no prosseguiu no processo de compra). Porm, se voc tentar vender para o seu visitante logo na primeira visita dele no seu site, uma grande quantidade no vai comprar, como j constatamos em sites de e-commerce que a taxa mdia de converso de 2% (ou seja, uma perda de 98 visitantes a cada 100). Parece existir ento um equilbrio entre um nmero mximo e mnimo de etapas do seu funil de vendas. De fato, o que acontece. Esse equilbrio depende do produto, da sua credibilidade no mercado, do pblico-alvo, do preo do produto e outras tantas variveis envolvidas no seu negcio. A sua Landing Page ser o incio desse processo todo. A partir do momento que voc tem o contato do seu visitante, agora um lead, voc inicia um relacionamento com ele por meio de e-mail marketing sucessivos, frequentes e que gerem valor para seu lead, como a Englishtwon faz (seria interessante seguir pelo funil de vendas da Englishtwon para aprender com eles). Esse processo de se relacionar com o lead se chama de lead nurturing, o ato de nutrir o seu lead com informaes teis ao longo do tempo encaminhando-o ao longo do funil de vendas para que passe de um visitante que nem conhecia voc direito para um consumidor prestes a clicar no boto de Comprar o produto. Estudaremos melhor o processo de lead nurturing no prximo mdulo, porm, saber como ele funciona agora fundamental para que voc entenda o funil de vendas e perceba que o primeiro passo para fazer o consumidor entrar nesse processo a sua LP. Veja a importncia de uma LP bem feita.
Aprendendo sobre taxa de converso

H uma outra varivel importante que voc deve aprender que a chamada taxa de converso. algo bem simples de se aprender. Imagine que voc tenha 300 visitas por dia no seu site e tenha apenas 12 contatos de e-mails, da primeira converso, e 1 venda do seu produto (por dia). Sua taxa de converso de 1 converso ser de 4% (6/300) e sua taxa de converso de 2 converso ser de 0,33% (1/300). Cada etapa do seu funil de vendas tem uma taxa de converso que dever definir onde ela ocorre, identificar a maneira como voc ir calcul-la dia a dia, acompanh-la e verificar quais mudanas ocorrem nela de acordo com suas aes digitais, seja mudana no layout da LP, seja uma melhor campanha de Adwords. A taxa de converso, em ltima instancia a sua medida de sucesso em termos de gerao de credibilidade no pblico-alvo, escolha do pblico-alvo certo para o produto, a escolha do produto certo, a qualidade persuasiva de sua comunicao e outros fatores que definem seu sucesso. O resultado de todos esses fatores so resumidos na sua taxa de converso, deste modo, sua taxa de converso ser o seu norte. O que de fato ir lhe dizer se voc est caminhando para frente ou para
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trs no seu processo de vendas do seu produto. Uma taxa de converso para a 1 converso no deve ficar abaixo de 10%. A taxa de converso para 2 converso no deve ficar abaixo de 1%. Voc dever trabalhar a sua LP para que a taxa aumente continuamente ao longo do tempo. Quando chegar em uma taxa que se mantenha ao longo do tempo para uma determinada campanha de links patrocinados e um determinado layout e contedo da LP voc ter chegado a um estado contnuo de gerao de receita.
Tipos de Landing Page

Aps explorarmos os aspectos iniciais para voc entender o que uma Landing Page e suas principais variveis, vamos falar mais da Landing Page em si. Como j mencionei, a Landing Page geralmente uma pgina dentro de um site com 5 ou 6 pginas. importante que ela no seja a nica pgina do site devido s atualizaes do Google que considera que site com uma pgina s podem ser sites de baixa qualidade. Isso pode fazer com que voc seja banido ou mal classificado na busca natural do Google e talvez nem consiga fazer anncios de links patrocinados. A Landing Page passa a ser ento a pgina mais importante de um site que s existe por causa dela. Vrias LP (www.OraBrush.com, AthleticGreens e InvestimentoFutebol) tm mais do que a pgina principal, a Landing Page propriamente dita, porm, todas so coadjuvantes no processo. a LP que determina o sucesso da converso. Vamos discutir um pouco a respeito dos tipos que h de Landing Pages, a de captura e a de persuaso. A Landing Page de captura, tambm chamada de squeeze page, consiste em uma pgina simples, pequena que tem a funo prioritariamente de capturar o contato do visitante (transformando-o em um lead) para fazer uma venda posterior. Esse tipo muito utilizado em negcios em que o cliente j sabe exatamente sobre que o produto para o qual ele vai deixar o e-mail para ter acesso, mas o Google no gosta muito desse tipo de pgina, ento, prefira no usar se for depender de trfego do Google. Algo que no precise de maiores explicaes. Um exemplo so pginas que tm por objetivo a captura de leads para venda de planos corporativos TIM, Claro etc. Pginas de captura de leads para planos de sade ou seguros. Voc j deve ter entrado na pgina da Englishtown, quando a mencionei anteriormente e agora voc pode ver tambm, na figura a seguir, a pgina da CyberDiet. tipicamente uma pgina de captura oferecendo algo gratuito em troca do contato. Perceba que a pgina no tem menu, nem nenhum link de sada.
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Essa pgina tem vrias boas lies para confeco de pgina de captura. Benefcio claro sendo oferecido em uma chamada logo na parte superior Faa GRTIS sua Avaliao de Peso Ideal!. Palavra Grtis em destaque, iniciais maisculas, ponto de exclamao. Tem um apelo de imediatismo da resposta com a seta que traz o texto Em menos de um minuto voc saber: com uma sequncia de informaes relevantes a quem quer perder peso como calorias que precisa consumidor diariamente, IMC, tempo para alcanar o objetivo, dieta indicada. Tudo isso gratuitamente e em menos de 1 minuto. O imediatismo tambm est apresentado no boto de ao, o call-to-action, com os dizeres ver resultado em itlico aumentando a percepo de dinamismo com uma seta. Nada de Enviar ou OK no boto. A palavra resultado tambm ideal para o site dado que uma palavra que faz parte do vocabulrio de pessoas que procuram por dietas e frmulas para emagrecer. A proposta de valor realmente muito boa. Alguns elementos persuasivos, que veremos adiante, como a frase ...j ajudou mais de 110.000 pessoas a emagrecer!. O que chamamos de prova social. O que suscita o seguinte pensamento: Se j deu certo para mais de 110 mil pessoas no justamente comigo que no vai dar certo. Case de sucesso de uma consumidora comum, uma ilustra desconhecida chamada Lorena. Alm disso tem um apelo bem mensurvel Emagrea 4kg por ms! que torna a pea mais tangvel. uma boa pgina de captura de contatos.
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Na pgina da Englishtown que j observamos anteriormente, no h praticamente nenhum link de sada (a no ser links na parte inferior da pgina para a fan page no Facebook, perfil no Twitter e canal do YouTube que praticamente nem conseguimos perceber direito). Temos vrios elementos de persuaso como a palavra GRTIS! na chamada do formulrio (que eu destacaria mais), o boto laranja em destaque ao cinza. Os logotipos de grandes clientes mostrando que a Englishtown foi endossada por empresas como Google, HSBC, BMW etc. Um ponto que as duas pginas tem em comum que rapidamente podemos observar o layout humanizado, com pessoas reais. A palavra GRTIS em maisculas, pontos de exclamao, um belo layout e a troca de algo de valor (consultoria gratuita ou uma avaliao gratuita) por um contato qualificado sendo ativado por meio de um formulrio lateral (mantenha o formulrio com no mximo 8 campos, porm, quanto menos, melhor). As duas promovem servios telepresenciais automatizados com alguma interveno humana. Um misto de infoproduto totalmente automatizado com servio telepresencial melhorando a proposta de valor pela parcial customizao e aumentando a margem de lucro pela automatizao. Apesar dessas duas Landing Pages parecerem ser sozinhas no site, o domnio em que elas esto tem muitas outras pginas, porm, a partir da Landing Page de captura voc no consegue chegar facilmente nessas outras pginas. Porm, para o Google, no um site de uma pgina s. Isso que importa. Apesar dessa Landing Page ser bem curta e destinada a 1 converso, captura de e-mails, nada impede que a LP de 1 captura seja bem mais elaborada. Quanto mais elaborada ela for, mais trabalho vai dar, mais vai demorar para sair, porm, maior ser a taxa de 1 converso e, portanto, maior ser a quantidade de leads que voc ter para encaminhar pelo funil para gerar uma venda do produto back-end. O segundo tipo de Landing Page a de persuaso. Geralmente pginas bem compridas que tem por objetivo persuadir um consumidor a fazer algo, dar o seu e-mail, comprar um produto, assinar uma newletter ou um software etc. Essa Landing Page mais utilizada quando o produto novo e carece de credibilidade por desconhecimento do pblico. Um e-book, uma vdeo-aula e muitos dos produtos que voc ir confeccionar ir utilizar esse tipo de Landing Page. Se seu produto tiver baixa credibilidade ou precisar de muitas explicaes, use este tipo. Essa LP mais usada para a venda do produto back-end, justamente por conter mais texto tem maiores possibilidades de converso. Ela pode ser usada para, tanto capturar o e-mail quanto vender o produto back-end, como j falei, porm, se puder dividir essas duas converses de modo que cada LP tenha um objetivo especfico, voc ter uma taxa de converso maior em cada uma delas. Uma Landing Page de persuaso tem vrios elementos persuasivos no seu contedo que irei apresentar. O texto da Landing Page de persuaso com uma carta de vendas (que o nome que dado para o texto em si que escrito) tem tambm diversos elementos persuasivos que vou explorar a seguir, mas primeiro vamos entender a dinmica da venda para que saiba porque as pessoas compram (ou no compram) de voc.
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Preo e valor
fundamental que entenda essas duas variveis, que existe em toda relao comercial, para que saiba como impressionar o seu consumidor de maneira positiva quando ele acessar a sua LP. Preo e valor esto presentes em todas as relaes de troca, seja a venda de uma ideia para seu diretor, seja a venda de um produto para o mercado. A relao de preo e valor determina se uma venda ser feita ou no. Quando acontece uma compra? Quando a percepo de valor recebido do comprador excede ao preo cobrado pelo vendedor. Por exemplo, se eu pago R$5.000 em um notebook da Apple porque eu percebo que aquele notebook vale mais do que R$5.000 para mim. O valor percebido por mim para aquele MacBook maior do que o preo pelo qual o vendedor o est vendendo. Se o vendedor me oferecer um segundo MacBook pelo mesmo preo, muito provavelmente eu no o comprarei, porque o valor de um segundo MacBook para mim, uma vez que j tenho um, menor do que R$5.000. Talvez eu o comprasse por R$3.000 para revend-lo ou t-lo como um estepe. Deste exemplo, percebemos que o valor percebido por um determinado produto muda com a situao em que o comprador se encontra. Se ele no estiver preparado para comprar naquele exato momento, ele no comprar porque a percepo de valor dele est alterada pelo momento. Se voc se relacionar com o seu consumidor e esperar at que ele esteja preparado para comprar, ele comprar de voc. Vamos explorar uma outra situao. Eu estou observando os sites de duas pousadas com o mesmo preo de diria. Estou entre as duas para escolher em qual delas irei passar um feriado prolongado. At ento no conheo nenhuma das duas, logo, para mim, elas tm o mesmo valor (que igual ao preo, j que no conheo mais nenhum detalhe de nenhuma das duas). Elas so igualmente desconhecidas. Comeo a procurar informaes sobre cada uma das duas na internet. Para uma delas encontro vrias pessoas falando mal do atendimento, falando que a piscina mostrada na foto muito menor do que parece, que cobram pelo caf da manh e pelo estacionamento, que vrios quartos tem cheiro de mofo e que fica bem longe da praia. A partir desse momento, a segunda pousada passa a ter um maior valor percebido para mim. O valor percebido tem muita relao com o conhecimento que o comprador tem do produto. Por isso o processo de lead nurturing to importante para converso. Uma vez que o comprador passa a conhecer seu produto cada vez melhor, mais valor ele atribui ao que est vendendo, logo, existe uma maior probabilidade do valor percebido ultrapassar o preo cobrado e ocorrer a venda. Veja um outro exemplo. Digamos que voc esteja tentando convencer sua namorada a lhe levar no aeroporto, que fica a uma hora da sua casa, uma vez que voc no quer gastar com txi. A venda dessa ideia tambm envolve uma relao de preo e valor. No caso o gasto monetrio da parte dela, de gasolina, representa uma parte nfima do custo de tempo que ela ter. A relao de compra e venda est caracterizada j que ela ter que lhe ceder o tempo dela em funo do favor que ela lhe far. O preo em tempo que ela ter que pagar por esse favor tem que valer a pena, ou seja, tem que trazer mais benefcios do que prejuzos. lgico que tais benefcios no so de ordem monetria,
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mas sim, de ordem psicolgica. Como, por exemplo, passar mais tempo com voc antes de sua viagem, ficar credora de um favor da mesma natureza, o prazer de fazer-lhe um favor devido relao amorosa entre vocs etc. Imagine porm que voc resolva pegar um txi. A relao entre voc e o taxista no uma relao baseada em amizade ou amor, o que vale a pena para ele lhe cobrar o que talvez ele fizesse de graa para a namorada dele. Com esse exemplo voc percebeu que uma pessoa que tenha um relacionamento com voc naturalmente atribui mais valor aos seus pedidos do que algum que no conhece voc. Por isso que manter um relacionamento com seu pblico-alvo to importante. Quanto mais capital social voc constri com seu pblico, mais reputao voc tem para transformar em capital econmico. Aumentar valor est intimamente ligado construo de reputao. Preo e valor so grandezas bem distintas. Quando voc est vendendo algo, o preo quem escolhe voc, mas o valor, quem atribui o consumidor. algo individual e altamente subjetivo. Cada consumidor tem uma percepo de valor diferente de acordo com as suas necessidades, expectativas, experincias passadas, timing da compra e outros vrios fatores. Na internet, quando um consumidor toma contato com voc por meio de um site, ele na realidade est medindo o seu valor por meio da informao que ele encontra no site. Por meio das imagens, dos textos, do que voc oferece para ele e por a vai. Ou seja, a informao que voc posta que faz com que ele atribua maior valor ou no para o seu negcio. Quanto mais informao sobre o seu produto voc fornece para o seu consumidor, mais valor ele atribuir ao seu produto, mais capital social voc ir construir junto a ele, logo maior ser o preo que ele topar pagar pelo produto. Se a compra acontece quando o valor percebido fica acima do preo cobrado, quanto mais valor voc construir, mais vai vender na mdia. A diferena entre o seu preo e o seu valor estar diretamente relacionado com a sua taxa de vendas, ou seja, a porcentagem de visitantes que se transformam em clientes. Por isso falei tanto de credibilidade anteriormente. Quanto mais credibilidade capital social, reputao voc tem, maior o valor percebido para a sua marca, logo, mais vendas voc faz transformando credibilidade em dinheiro. Imagine que, como na internet trabalhamos com estatstica, o valor atua como se fosse uma linha de corte. Pessoas que consideram que o preo do produto est acima da linha de corte, no compram. Pessoas que consideram que o preo do produto est abaixo da linha de corte, compram. A posio dessa linha individual, porm, existe uma posio mdia que seria a mdia de todas as posies da linha dadas pelos diversos consumidores.
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Persuaso online na Landing Page

Emoes humanas so um dos grande motivadores para a compra. A emoo decide e a razo valida. importante que voc desperte as emoes dos seus consumidores para que eles tenham uma interao maior com a sua pgina do que as pginas de produtos concorrentes. Procure sempre usar a frmula emoo + razo utilizando a primeira para gerar o engajamento do leitor com a sua comunicao e a segunda para validar o que a emoo dele est incentivando ele a fazer: acreditar em voc e comprar. Uma das grandes tcnicas para voc introduzir os aspectos emocionais e racionais no seu texto e faz-lo comprar so as tcnicas de persuaso. Tecnicamente, porm, para que a utilizemos no nosso site, importante saber o que persuadir? Segundo a Wikipdia, Persuaso uma estratgia de comunicao que consiste em utilizar recursos lgico-racionais ou simblicos para induzir algum a aceitar uma ideia, uma atitude, ou realizar uma ao. o emprego de argumentos, legtimos ou no, com o propsito de conseguir que outro(s) indivduo(s) adote(m) certa(s) linha(s) de conduta, teoria(s) ou crena(s). Adoro essa definio pois exatamente isso que persuaso . Entenda que persuaso bem diferente de manipulao ou coero, que utilizam de mtodos no muito ticos na busca por um objetivo. Vamos sempre trabalhar no campo da persuaso, no da manipulao. Considerado o maior especialista em persuaso no mundo, o psiclogo social e professor de Psicologia e Marketing na Universidade do Arizona Robert Cialdini (http://www.hsm.com.br/artigos/robert-cialdini-persuasao-e-trazer-tona-forcas-que-voce-possui) nos diz que o detetive da influncia - um tipo de pessoa que se utiliza de vrias ferramentas persuasivas para alcanar seus objetivos e persuadir - lana mo de 6 argumentos persuasivos na sua comunicao. So como ferramentas que voc pode utilizar para convencer as pessoas a fazerem aquilo que voc quer que elas faam, no caso do seu site, levarem-nas a atingir a misso crtica do site (seja uma compra, a assinatura de uma newsletter ou a deixar um contato). Esse elementos de persuaso aumentam o valor percebido do consumidor com relao ao seu produto para que ele se disponha a pagar um sobrepreo para adquirir o seu produto. Quanto melhor voc usa tais argumentos, maior o valor percebido, logo, mais pessoas topam pagar o preo que est pedindo. D uma boa lida no post http://jcmidiatica.blogspot.com/2008/09/o-poder-da-persuaso.html. Vai ajudar a esclarecer esse ponto. Vamos estudar os argumentos persuasivos de Robert Cialdini e entender como eles podem ser aplicados na sua Landing Page. Aconselho a ler o livro de Cialdini O Poder da Persuaso.
Escassez ou exclusividade
Um dos elementos persuasivos mais poderosos a possibilidade da falta de um produto, o que
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remete diretamente exclusividade e quem j o tem. A Apple atua diretamente sobre esse argumento para aumento de valor de seus produtos. Sempre que veiculada uma notcia de falta de algum produto da Apple no mercado, imediatamente o valor mdio percebido desse produto aumenta, o que significa que mais gente topa pagar um preo maior por eles. Se a linha de corte da mdia de valor antes era em R$2.000 para um iPhone, a partir da veiculao da notcia, a linha passa a se estabilizar em R$2.500, por exemplo. O que mostra que uma maior quantidade de pessoas passa a considerar pagar mais do que considerava antes. A media de todas essas consideraes de valor por parte de cada consumidor faz com que o valor mdio suba e a Apple venda mais produtos quando eles voltam ao mercado. Quanto mais voc trabalhar com escassez ou exclusividade, mais seu valor mdio percebido ir aumentar. Quem tem um produto escasso se torna especial. Quem no o tem se torna comum. Se o produto est para acabar, as pessoas que se virem no dilema de ser comum ou especial tero uma forte tendncia a compr-lo para no perder a chance de poder passar para o lado do grupo dos exclusivos. Pura emoo evocada pelo argumento racional da escassez. Os clubes de compra privados atuam sobre esse argumento. Marcas famosas como Louis Vuitton, Prada, Mont Blanc e outras, tambm. A mensagem em toda a comunicao sempre a de que o produto no para qualquer um e nem para todo mundo. Quem o tem se torna especial. O preo de algo sobe quando escasso e, naturalmente, a demanda relativa oferta aumenta. A velha lei da oferta e demanda. O que tem mais demanda do que oferta pode ser vendido por um sobrepreo. Produtos abundantes tendem a ter margens menores porque todos podem ter, ningum se sente especial porque tem uma caneta Bic ou um abajur. Um carto ouro passa perder o valor quando todos passam a t-lo (e ento criam o carto platina para diferenciar seus detentores). Uma economia inflaciona (ou seja, a moeda passa a perder o valor, ou o poder de compra) quando todos dispem de muito dinheiro. Valor e escassez tem uma ntima relao. A oferta por tempo imitado, Edio limitada, S restam 10 unidades, Apenas para os 100 primeiros clientes sempre d certo porque age na escassez. Outra maneira de evocar a escassez para dar mais valor ao seu produto quantidade de vagas para algo. Quando, por exemplo, se a quantidade de inscries para um curso limitada, automaticamente voc gera escassez e ativa o senso de urgncia dos interessados vendendo as inscries mais rapidamente. A manchete: Ingressos para Rock In Rio 2011 esgotam-se em trs dias de venda ou dessa Ingressos para o UFC Rio esgotam-se em apenas 74 minutos usada para aumento de valor do ingresso mediante escassez. Por isso muitas empresas trabalham com venda em lotes, seja de terrenos, seja de ingressos. Quando veiculada a notcia Primeiro lote se esgota em menos de 3 dias, o segundo provavelmente vai se esgotar em menos de 3 horas ( lgico, se houver mercado para tal). Quando saiu a notcia Biografia no-autorizada de Roberto Carlos vira best-seller, aps a proibio da obra de ser comercializada, segundo a notcia: o livro se transformou em um verdadeiro best-seller. Com o recolhimento do material, as poucas unidades que ainda podem ser
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encontradas esto sendo vendidas por no mnimo R$100, sendo que o valor na poca do lanamento era R$60. Frases do tipo ...mas esse produto no para todo mundo... ou ...leia abaixo para saber se voc est preparado para adquirir esse produto e fazer sua empresa crescer... mexe com os brios da pessoa e faz com que ela pense que j que no para todo mundo, deve ser bom, porque poucos so os agraciados que podem comprar o produto. Veja esse texto do site do processo seletivo do MBA da USP: Observao importante: a finalizao da inscrio s ser realizada aps o pagamento da taxa de inscrio no valor de R$ 215,00. Critrios de Seleo: uma prova de seleo online, pela resoluo de um estudo de caso, anlise de currculo, entrevista online. Somente os 400 (quatrocentos) melhores candidatos classificados nas fases 1, 2 e 3 sero convocados para a fase da entrevista final. Dificultar a venda por meio de processos seletivos ou de admisso, mesmo pagando, uma tima maneira de tornar a venda mais exclusiva. No s para quem paga, para quem paga e admitido em entrevista. Isso torna o produto bem mais valorizado pela escassez. Tome cuidado, porm, para que a sugesto de escassez e exclusividade no se torne to forte a ponto de deixar o produto inacessvel. A ideia continua sendo vender, mas, com um aumento de valor. Apesar de nem sempre ser to fcil, tente sempre inserir elementos de escassez/exclusividade na sua Landing Page para que aumente a percepo de valor do seu produto. Na sua LP voc pode ter mensagens de escassez para o seu produto como Livro de R$99 por apenas R$59. Oferta vlida somente para os 50 primeiros compradores. Pode ter tambm algo do tipo Nossa consultoria se limita a ter apenas 10 clientes por vez, portanto garanta sua vaga. H tambm a possibilidade de escrever algo como Webinar gratuito sobre como gerar receita comprando e vendendo no Mercado Livre. Apenas 100 vagas. Tudo que tiver limite vai deixar pessoas de fora, logo ser percebido como escasso.
Autoridade
Este um argumento persuasivo que costuma dar muito resultado o endosso de uma autoridade para o seu produto. Um selo ouro da e-bit, um selo de certificao, um cliente grande, todos esses so elementos que conferem autoridade ao seu negcio. Lembra-se da Landing Page da Englishtown? Um dos argumentos que eles usam so os clientes que tm: Google, HSBC, BMW etc. Clientes grandes que indiretamente endossam a marca da Englishtown. Prmios e certificaes dentre outros constituem argumento de autoridade para seu negcio. Uma pessoa que seja reconhecida como uma autoridade no assunto, como um medico para falar que o seu remdio alivia dores musculares ou um grande empresrio self-made-man para falar que o seu livro timo para empreendedores, pode lhe servir muito bem ao propsito de agregar autoridade para seu produto. Se voc tem um produto que apontado como um dos melhores produtos no seu segmento por
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uma autoridade no setor, automaticamente, voc ganha pontos no jogo da persuaso. Celebridades costumam atuar como autoridades tambm, como a Anglica para a empresa www.baby.com.br ou o Kak fazendo propaganda da Gilette. Ou ainda, um artista vestindo a camiseta da sua marca. O endosso de uma celebridade no algo fcil de se obter e nem algo que se consiga de um dia para o outro, mas possvel ao longo do tempo desde que voc realmente tenha um bom produto e que, no s pegue carona na imagem da celebridade, mas que ela fortalea o posicionamento da imagem dela por causa da sua marca. Se a sua marca tem um apelo de sustentabilidade forte, voc pode conseguir celebridades que tenham esse posicionamento para falar sobre seu produto, como o Andr Trigueiro. Se voc tiver prmios da sua categoria, use-os na LP. Em programas de filiao isso mais fcil porque voc escolhe com qual produto quer trabalhar. Muitos deles tm prmios, so produtos conhecidos no mercado que abrem sua venda para filiados. Utilize esses smbolos de autoridade. Se voc puder concorrer a alguns prmios, s para ganhar a credibilidade que eles trazem, faa-o. Veja essa pgina da grfica rpida Paper Express: http://paperexpress.com.br/premios.php. uma pgina dedica aos prmios que a grfica ganhou ao longo dos anos. Uma outra maneira de utilizar argumentos de autoridade por meio de veculos que fizeram alguma reportagem com voc, sua empresa ou sobre seu produto. Se voc se lembrar do site da OraBrush, eles tem uma rea inferior do site com Features by: FOX, WSJ, NYT, AdvertisingAge, Reuters e vrios outros. (www.orabrush.com/company/in_the_news) Veja a pgina de vdeos do site www.camisetasdahora.com/videos que mostra as reportagens em vrios grandes veculos do pais. Se uma Folha de So Paulo ou uma CBN ou ainda uma Rede Globo faz uma reportagem com voc, automaticamente a sua marca e voc passam a usufruir um pouco do valor que um veculo dessa natureza tem. H uma transferncia de capital social que lhe gera mais reputao. Na Landing Page que vendo o curso 8Ps do Marketing Digital, utilizo uma entrevista que dei na CBN como um argumento de autoridade. Nessa entrevista falei sobre o mtodo e sobre o curso, logo, costuma resultar em uma dose extra de credibilidade para a metodologia e para o curso. Quanto mais elementos de autoridade voc utilizar na LP, melhor. Mais procure us-los com discrio. No os apresente como se quisesse se promover sobre tais veiculaes. Um simples Como visto em: seguido dos logotipos dos veculos em uma parte no muito destacada do site j o suficiente. Se apresente como uma marca que no precisa dessa auto promoo porque voc sabe da qualidade que tem e isso basta. No se mostre desesperado.
Prova Social
Se todos falam bem de seu produto, ento, ele deve ser mesmo bom. Este o raciocnio da maioria das pessoas. Ter depoimentos no seu site falando bem de voc fundamental para que as pessoas se convenam de que seu produto funciona mesmo. A maior parte das landing pages se utilizam desse argumento persuasivo quase como um item obrigatrio desse tipo de site de vendas. Ele realmente
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muito importante. Assim que voc tiver as primeiras compras do seu produto, pegue o depoimento dos compradores. De preferncia em vdeo, ou com uma foto da pessoa com o texto ou somente texto, mas quanto mais palpvel for a pessoa, melhor. Muitos podem desconfiar dos depoimentos. Muitos podem pensar quem me garante que esses depoimentos so verdadeiros?. Isso mina a sua credibilidade e pe em cheque a sua venda. Se voc tiver um depoimento com um link para o perfil do Facebook do depoente, por exemplo, a credibilidade j garantida. No que o consumidor v perguntar para quem fez o depoimento se realmente aquele depoimento verdadeiro (isso raramente acontecer), mas o simples fato de voc ter aberto uma porta para tal possibilidade, j faz com que sua credibilidade aumente com relao aos depoimentos. Sempre que houver uma compra do seu produto, envie um e-mail (automtico ou no) para seu cliente perguntando se ele gostou do produto, se est com alguma dvida etc. Pea tambm para ele escrever o que achou do produto. Dependendo do que ele escreva, pergunte gentilmente se voc no poderia utilizar o que ele escreveu como um depoimento sobre o produto para colocar no site. Se o seu produto for realmente bom e seus clientes realmente gostarem dele, rapidamente ter depoimentos no site e aumentar o seu elementos persuasivo da Prova Social. Ter um widget curtir do Facebook com pelo menos 100 likes tambm importante. Ter uma fan Page com pelo menos mil fs sendo mostrado no plugin social da fan Page na sua Landing Page ajuda muito tambm. Conseguir mil likes fcil se voc tem um bom contedo (lembre-se de que o like por URL, ento, se mantiver sempre a mesma URL veiculando contedos distintos, sempre conseguir mais likes. Para conseguir fs, primeiro voc deve ter uma fan Page. Essa parte bem fcil. Depois disso, veicule o contedo que voc escreve diariamente no blog do site na fan page e dissemine-o no prprio Facebook. Assim voc vai conseguir rapidamente um bom numero de fs. Voc tambm pode fazer Facebook Ads para obter fs. Digamos que voc consiga 1.000 fs a um preo de R$0,30 por f em uma primeira anlise bem pessimista. Geralmente, para uma boa campanha o valor pode ser bem menor. Ou seja, 1.000 fs que vo lhe dar um bom endosso social por apenas R$300. Certamente esse endosso vai lhe render algumas vendas a mais por ms e os R$300 vo pagar rapidamente. Se perceber no site da OraBrush h pelo menos 24 depoimentos em vdeos (que aparecem logo na pgina principal). A OraBrush tambm trabalha bastante prova social a partir de outros elementos, alm dos depoimentos: na sua pgina principal, no dia 15 de junho, podia-se ver 339 mil fs no Facebook, mais de 47 milhes de visualizaes de seus vdeos no YouTube, mais de 2 milhes de produtos vendidos e mais de 15 mil estabelecimentos que vendem a escova OraBrush. Quantidade de comentrios em um determinado post tambm um bom argumento de prova social, principalmente se utilizar integraes com o Facebook. H plugins (como o Disqus) que uma pessoa pode fazer um comentrio com o seu login do Facebook, ento, quando ela escreve algo, o que ela escreveu aparece no mural dela no Face. Isso promove a propagao (ou viralizao) da sua marca e aumenta a sua prova social.
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Na Landing Page do curso 8Ps utilizo o argumento de prova social por meio da frase O que dizem alguns dos mais de 1.300 alunos que j assistiram o curso 8Ps para Formao e Certificao de Gestores de Marketing Digital? mostrando logo a seguir 20 depoimentos em vdeos de cerca de 2 minutos cada um. Sendo que mais abaixo na pgina, mostro mais 70 depoimentos (alguns com fotos e texto e outros somente com textos). Procure utilizar o argumento de prova social ao longo de toda a sua LP, principalmente para reforar argumentos de venda especficos. Se um dos argumentos que, com o seu produto, o leitor aprender matemtica para concursos muito mais rapidamente, ponha prximo a esse argumento de venda um depoimento de um cliente falando do tempo recorde em que ele conseguiu aprender frmulas complexas utilizando o mtodo que ensina. No se esquea de por um depoimento junto ao call-to-action e no e-mail que poder enviar para confirmar o pedido. So os depoimentos que favorecem a deciso de compra por parte do leitor em um momento de dvida. Um outro ponto interessante para se discutir nesse argumento observado no mercado de aes. Se voc observar um grfico do preo de algumas aes ao longo de um perodo vai perceber o que comumente se chama de efeito manada. Se todos esto comprando uma ao provavelmente porque todos esto comprando. Para muitas daquelas pessoas no existe uma razo clara para comprar, apenas o fato de que se est todo mundo comprando, deve haver algum motivo que eu no sei qual , mas no vou ficar de fora dessa festa. O medo de ser excludo um dos mais fortes argumentos de prova social. Se uma ao passa a ser comprada por uma razovel quantidade de pessoas, no momento seguinte, ela passa a ser comprada por um nmero ainda muito maior. O mesmo acontece com uma ao que comea a ser vendida por um nmero razovel de pessoas. No momento seguinte, um nmero muito maior passa a vender as suas aes tambm sem saber exatamente porque, mas sim, porque est todo mundo vendendo. Esse o principal motivo porque alguns bancos quebram em uma crise monetria a chamada corrida aos bancos nada mais do que o efeito manada. Se voc mostrar para o seu consumidor que todo mundo est comprando o seu produto, a chance dele comprar s para no ficar de fora da rodinha muito grande. Uma das ferramentas que voc pode utilizar para isso o plugin do Facebook. Se um consumidor v que vrios amigos dele j curtiram a pgina ou que instalaram um determinado aplicativo, a chance dele curtir ou instalar muito maior.
Reciprocidade
Se voc se lembra bem das pginas do Cyber Diet e da Englishtown, tanto uma quanto outra pediam o contato da pessoa para enviar uma consultoria gratuita. Como diz Robert Cialdini, no somos acostumados a receber qualquer coisa que seja sem dar nada em troca. A reciprocidade trabalha sobre esse nosso comportamento aprendido. Quando quiser pedir algo de algum um e-mail, por exemplo oferea algo em troca. Por exemplo, oferecer um eCurso gratuito no e-mail da pessoa. Com isso voc consegue o e-mail do interessado, valida o e-mail e ainda cria relacionamento por meio de uma comunicao de valor
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contnua. Um eCurso uma das melhores maneiras de gerar reciprocidade e conseguir o contato gerando mailing. Mais a frente explico no que consiste essa poderosa ferramenta de obteno de mailing e construo de relacionamento. Quanto maior o preo do seu produto, mais etapas de vendas vai precisar ter para vender. A reciprocidade inicia esse relacionamento em vrias etapas ao passo que obtm o bem mais valioso desse processo, um contato opt-in de um interessado no produto. Esse relacionamento, como j vimos, chamado de lead nurturing. O seu produto front-end a representao mais eficiente do argumento de reciprocidade. Quando voc oferece algo gratuitamente, consegue o contato do interessado com mais facilidade. Lembre-se do que expliquei com relao a preo e valor. A taxa de converso da 1 converso muito maior porque est oferecendo algo gratuito financeiramente e cobrando somente o preo do e-mail, que o meio para que o interessado receba o objeto de interesse. A reciprocidade tambm pode ser evidenciada em algumas pop-ups de sada (aquela pop-up que se abre quando o usurio tenta abandonar sua pgina). Tal tcnica algumas vezes irrita o usurio, mas no custa nada tentar e saber qual a parcela de usurios que fecha a pop-up e qual a porcentagem que deseja saber mais e clica no CTA da janela. Essa pop-up pode apresentar algo como Que tal aproveitar agora o desconto exclusivo de 30% no produto? Vlido s hoje para os 10 primeiros compradores. Essa pop-up que ativada quando o consumidor est saindo do site trabalha sobre reciprocidade. Em resumo, sempre oferea algo gratuito na sua LP, de preferncia que tenha a ver diretamente com seu produto. Esse produto front-end, que o consumidor vai trocar pelo e-mail dele, ter algumas dicas e contedo de valor, porm, para alguns deles, que forem mais complexos de se explicar, voc dir algo como Veja mais exemplos desse tipo de tecnologia em uma vdeo-aula gratuita no nosso site. Uma vez que o consumidor clique no link, ele ir para a pgina da vdeo-aula que tambm tem algumas chamadas para comprar o produto back-end. Voc far a mesma coisa em nos seus e-mails marketing que enviar semanalmente para engajar cada vez o seu consumidor.
Comprometimento
Voc j sabe que mais vendas ocorrem a medida em que seu pblico-alvo se acostuma com a sua marca, l cada vez mais contedo que voc posta na rede e quanto mais ele interage com voc, maior o capital social que voc ganha perante esse pblico. Maior ser sua reputao. Voc j sabe tambm que tal capital social se ganha com contedo de qualidade e relacionamento. Quanto mais um consumidor se relaciona com voc, mais ele fica engajado na sua marca, mais comprometido com a sua marca. lgico que engajamento, relacionamento e comprometimento levam a uma maior probabilidade de compra do seu produto. Quando um consumidor assina sua newsletter ou seu eCurso. Curte sua pgina no Facebook, segue seu perfil de Twitter, baixa um e-book gratuito e outros infoprodutos front-end, cada uma dessas aes fazem parte do engajamento, ou comprometimento, que o consumidor est tendo com sua marca. Ele est se relacionando com voc.
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Uma das maiores vantagens da internet que voc consegue se relacionar com milhares de consumidores de maneira individualizada. Voc consegue cham-lo pelo nome. Saber qual produto ele comprou para oferecer algum produto relacionado. Sabe todos os seus passos, tanto individualmente quanto estatisticamente. Quanto mais informaes voc tem, mais dados tem para usar em ferramentas de persuaso. importante que voc sempre se relacione com seu mailing. Envie e-mails pelo menos 1 vez por semana no mnimo e nutra seus leads de contedo til. No precisa fazer um e-mail com layout ou elaborado para que parea uma pea publicitria. O melhor e-mail de relacionamento o e-mail com linguagem informal, chamando a pessoa pelo nome no assunto e no corpo da mensagem (por isso importante pedir no mnimo nome e e-mail nos formulrios), pequeno (um pargrafo ou dois com cerca de 4 ou 5 linhas cada um) e que tenham uma mistura entre contedo relevante (uma dica, um vdeo, um link interessante) e um apelo de vendas (por exemplo, voc j viu meu mais novo produto com oferta por tempo limitado? Ele pode ajud-lo muito a combater seu estresse dirio em apenas 5 minutos por dia. Clique para conhec-lo). Esse e-mail ser a base do seu re-trfego, ou seja, o trfego de consumidores que j visitaram sua LP, j deixaram seus e-mails para voc (portanto, j se transformaram em um lead passando pela 1 converso) e que agora esto se encaminhando para a 2 converso: a compra do produto back-end. Esse re-trfego s ser possvel se voc conhecer to bem o seu consumidor a ponto de acertar de maneira muito precisa quais os assuntos que ele mais quer ler em um e-mail. Quanto mais re-trfego voc gera, mais comprometimento do pblico com sua marca e mais vendas ocorrem ao longo do tempo. o comprometimento baseado no relacionamento contnuo com o pblico que aumenta valor e que diminui o seu custo de aquisio. Como discutimos no item relativo reciprocidade, voc sempre dever ter um produto front-end gratuito na sua LP de modo que troque tal produto pelo contato do visitante. Na verdade, quanto mais produtos front-end voc tiver melhor. Quanto mais produtos front-end um visitante baixar, mais comprometido com sua marca ele ter. Voc ter ento vrias oportunidades para que ele faa o download e deixe seus dados. Esses dados serviro para voc iniciar um relacionamento com tal consumidor. A cada e-mail que for enviado com contedo de valor (contedo til e relevante) haver explicaes teis no prprio e-mail e outras explicaes em que o lead dever clicar em um link para ser remetido ao site para ver um vdeo ou ver uma imagem ou algo maior que no caiba no e-mail. Esse re-trfego far com que o seu lead fique exposto a banners de compre o produto back-end (no com essas palavras, lgico). Isso aumentar a chance de compra. A cada visita, maior a probabilidade de um desses banners ou argumentos de venda realizar a venda do produto de forma automtica.
Afinidade
O ltimo elemento de persuaso afinidade. Fale o que as pessoas querem ouvir ou com a linguagem que entendam e voc vender mais. Em um livro chamado Vendendo Software, em que a autora Asa
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Pereira descreve a engenharia de vendas de software, li uma frase que exemplifica bem essa parte: Venda espelho. Pessoas compram mais de quem se parece com elas ou falam coisas que elas entendem e concordam. Voc no tem que mudar a ideia de ningum, voc tem que aproveitar o que j est na mente do seu consumidor para utilizar aquilo que ele j pensa como uma alavanca para lhe persuadir e vender. A maneira mais fcil de trabalhar com afinidade segmentando bem o seu mercado. Todo aquele processo que falamos no 1 mdulo fundamental para que consigamos chegar nesse ponto com um bom grau de conhecimento do mercado-alvo e, assim, conseguir falar exatamente o que tal pblico entende. Quanto mais especfico o nicho e quanto mais voc conhecer sobre ele mais o argumento da afinidade vai trabalhar a seu favor. Outra maneira de utilizar o argumento de afinidade algo muito simples, mas que poucos praticam: realmente se interessar pelas pessoas. O poder da inteno de fazer bem geralmente subestimado. Se interesse de verdade em fazer o bem para os seus contatos e eles sentiram isso e te retribuiro com credibilidade, nmero de compras de seus produtos, falaro bem de voc e todos os outros benefcios da persuaso que j falamos, s que de forma natural. O poder da inteno de fazer o bem lembre-se sempre dele. importante que voc segmente o seu mercado e entenda as necessidades de cada um deles. entendendo suas necessidades que vai conseguir desenvolver um contedo direcionado e de valor. Contedo de valor significa contedo realmente til, relevante. Um contedo que ajude a pessoa a mudar algo em sua vida ou aprender algo que precise. Voc se valer cada vez mais desse argumento persuasivo quanto mais souber ler o pensamento do seu consumidor e apresentar para ele um espelho do que ele pensa. Ele deve sentir que suas palavras parecem dizer eu te entendo. Voc o trar para uma zona de conforto de falar aquilo que ele j pensa. A tese de adeso inicial justamente isso. Gerar afinidade logo no incio da conversa para que o seu consumidor simpatize com sua comunicao e siga por ela at que se convena a comprar de seu site. A perfeita afinidade pode ser atingida por vrios lados. Um deles utilizar no seu texto as palavras do universo semntico da busca do consumidor. Se voc est vendendo um produto sobre adestramento de ces, dever utilizar palavras como cachorro, bichano, pet, vira-lata, bichinho, bicho de estimao, mas tambm deve utilizar palavras de carter emocional que tem ntima relao com esse universo, como amor, sapeca, levado, irresistvel, malandrinho e outras que despertam emoes no seu leitor. Para isso, lembre-se da lista de palavras que utilizar na sua comunicao, que defini anteriormente como palavras mgicas. Essas palavras lhe pouparo muito tempo quando for construir o seu texto, seja o texto de um anncio de Adwords, seja o texto persuasivo da sua Landing Page. A afinidade, nesse caso, vem desde um bom anncio de Adwords que leva o consumidor LP at o prprio texto da LP, que deve ser uma continuao natural do texto do anncio. O consumidor deve sentir que o anncio lhe levou para o lugar certo, uma LP que vai suprir a sua necessidade. No site que vende o meu curso 8Ps, http://curso.8ps.com, traz logo na testeira uma imagem do
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livro Os 8Ps do Marketing Digital, pelo fato de ser um best-seller, se torna um argumento de autoridade. A frase Curso Oficial 8Ps ministrado pelo autor do bestseller 8Ps do Marketing Digital apresenta a palavra oficial que nos remete a algo srio, a palavra bestseller nos traz um argumento de prova social. A capa do livro importante porque muitos que fazem parte do mercado digital conhecem o livro (no h como no reconhecer a capa vermelha do livro) e isso gera naturalmente um argumento de afinidade. H tambm a frase O Curso de Marketing Digital mais vendido do pas tambm sugere prova social. A afinidade deve ser gerada tambm por meio do design da LP. Se voc vende para mes com filhos pequenos, o layout deve lembrar o ambiente materno com muitas cores pastis, elementos infantis dentre outros que compem esse mundo pelo qual a me est passando no momento. O layout bem adaptado ao perodo e pensamento da me naquele momento aumentar a afinidade e, consequentemente, aumentar o valor e a converso. Lembre-se de que o layout da sua Landing Page deve ser harmonioso, no deve causar repulsa e muito menos ter uma aparncia amadora. lgico que existem diversos tipos de beleza e esse um assunto bem subjetivo, porm, a diretriz geral contratar um bom designer (ou comprar um bom template, caso queira economizar essa contratao de incio) e manter a simplicidade. Bonito no quer dizer complexo, pelo contrario. A sua Landing Page deve ser bonita, simples e usvel, ou seja, as pessoas tm que saber como interagir com ela. Em uma pgina antiga do curso 8Ps, estudando o pblico-alvo percebi que boa parte deles composto de profissionais que querem entrar no mercado de marketing digital para alar voos maiores na sua carreira. Foi exatamente isso que escrevi em uma seo do site com uma frase que dizia Turbine sua carreira. Capacite-se para ter as melhores oportunidades do mercado do marketing. Um claro argumento de afinidade. A expresso melhores oportunidades sugere exclusividade, outro forte argumento persuasivo. Chamarei esse argumento de argumento de diferenciao. Tudo que melhor, mais, primeiro, nico, maior e outras palavras mgicas como essas se destacam dos demais produtos como j vimos anteriormente.
Outros elementos necessrios em uma Landing Page

Voc j sabe que o seu site persuasivo e vendedor de um produto tem uma pgina principal que chamamos de Landing Page a pgina mais importante do site - e esta deve ser desenvolvida se baseando em elementos persuasivos. Para construir um site gerador de receitas, voc deve saber de alguns conceitos nos quais se apoiar para que todo o processo d resultados. Vou analisar a seguir a arquitetura de uma Landing Page detalhadamente para que voc possa desenvolver a sua Landing Page de sucesso. De maneira geral as LP seguem um padro que j foi testado e atestado como sendo o mais eficiente. Alm dos elementos que j discutimos anteriormente, uma LP deve ter alguns outros elementos que ajudaro muito na venda. Vamos a eles:
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Tangibilizao
Procure sempre mostrar o que a pessoa ir receber. No caso de um e-book isso um problema, porque um e-book somente um arquivo digital. Muitos emarketeers norte-americanos j resolveram esse problema mostrando uma imagem do livro como se ele fosse real. Voc j viu essa tangibilizao de um e-book no site InvestimentoFutebol. Para ter uma ideia de como isso uma prtica comum l fora, digite ebook covers templates no Google imagens e vai encontrar muitas imagens para voc usar de e-books tangibilizados como fossem reais. Se digitar no Google Imagens "info product package", ir descobrir como que emarketeers tangibilizam udio-books, softwares, vdeo-aulas e outros infoprodutos de uma maneira muito verossmil. Tomando como exemplo o que eu mesmo fao, na LP do curso 8Ps eu tenho uma foto de uma turma do curso. O interessado que observa aquela foto tem a perfeita ideia do que ele est comprando. Um curso em que as pessoas sentem em mesas, cada um com o seu notebook ligado e conectado com dois teles na frente da sala onde eu ministro o curso. uma foto que tangibiliza o servio. Uma LP para vender um produto fsico bem fcil, basta tirar uma foto de algum usando o produto ( interessante colocar pessoas na foto para humanizar, que ser o prximo item).
Humanizao
importante que voc tenha pessoas na LP. Caso no disponha de modelos para tirar fotos originais, voc pode lanar mo de banco de imagens como o www.dreamstime.com ou o http://br.fotolia.com, site de fotos de todos os tipos que voc pode comprar imagens livres de direitos autorais. Em cada um desses sites h algumas milhes de imagens para voc escolher. Certamente alguma imagem vai servir para voc. Um site que traga pessoas gera uma afinidade maior com o pblico-alvo. Principalmente se forem pessoas parecidas com os prprios consumidores. Alis, nesses sites voc tambm pode comprar imagens de botes de call-to-action, smbolos de carrinhos de compra e muitas outras imagens. Ainda dentro da humanizao, interessante ter uma mensagem sua ao final da pgina, como um atestado de confiana. Algo do tipo Eu estou mostrando o meu rosto e assinando a qualidade do produto que estou vendendo. Eu acredito no produto e tenho certeza de que ele vai ajud-lo. Isso aumenta bastante a credibilidade do produto. De preferncia adicione a essa foto com texto e assinatura o link para o seu perfil no Facebook, Twitter e LinkedIn.
Minimizao de medo
Ter um Satisfao garantida ou seu dinheiro de volta tambm costuma dar muito certo. Com isso voc elimina muitos medos como e se eu no gostar?. Oferea 30 dias para que a pessoa possa pedir o dinheiro de volta caso no goste. Por experincia prpria posso lhe dizer que a quantidade de pessoas que pede o dinheiro de volta prxima de zero. Principalmente se o produto for bom mesmo (se o produto for ruim, as pessoas no s vo pedir o dinheiro de volta como ainda vo falar
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mal de voc nas redes sociais). O ser humano nutre muitos medos ao longo da sua vida. Um dos grandes medos o da dissonncia cognitiva, que a distncia entre o que a pessoa espera receber e o que de fato ela recebe. Se a sua LP no for persuasiva nem informativa o suficiente para eliminar totalmente a dvida do o que ser que eu estou comprando?, o seu consumidor no comprar. Pelo sim, pelo no, oferea um alivio cognitivo para ele por meio de um Se no gostar do produto, devolveremos seu dinheiro em at 48 horas sem nenhuma pergunta ou indagao (escolha um prazo que no prejudique o seu fluxo de caixa). O ser humano foge da tenso mental que tal dissonncia pode trazer e preferem ficar estveis e calmos na sua zona de conforto cognitivo. O seu leitor, ao chegar na sua pgina, como j falei, quer acreditar que voc ser a soluo para os problemas que o afligem. Se voc simplesmente reforar essa crena, ir fazer a venda de forma muito mais fcil. Qualquer coisa que faa que v contra tal fato, provocar um desconforto que ele evitar de duas formas bsicas: ou ele vai ignorar a dissonncia e dando a si mesmo motivos para minimizar o seu deslize ou ir embora da pgina lamentando por ainda no ter encontrado algum que resolva os seus problemas. Seja consistente e crvel dedicando-se a mant-lo confortvel em sua leitura e crena e far a venda.
Diagramao
Quanto mais amigvel for a diagramao da sua Landing Page, mais fcil os leitores a escanearo. Isso mesmo, o verbo escanear. De acordo com Jakob Nielsen, papa da usabilidade no mundo, os seus visitantes no leem propriamente sua LP, eles a escaneiam. Passam o olhos sobre ela lendo aquilo que consideram mais interessante. Para ajudar os seus visitantes a escanear melhor a sua pgina, mostre para eles o que o mais importante, ou seja, aquilo que voc quer que eles leiam. Um primeiro detalhe fazer a sua LP em uma s coluna de texto, como j deve ter percebido que a maioria das LP so. Em segundo lugar, use: Bullets para destacar pontos importantes e transformar esses pontos em uma lista bem objetiva. Highlights (como uma caneta marca-texto amarela) para destacar pontos importantes no meio do texto. Voc tambm pode usar negrito, itlico e underline para tal destaque. Use subttulos (de preferncia com uma core diferente do texto) ao longo da sua carta de vendas para destacar o que ser falado prioritariamente naquele pargrafo. Use um box de texto para destacar um depoimento, um case, uma histria ou outros pargrafos que tenham mais importncia do que o texto em torno dele. Desenvolva toda a sua Landing Page em uma sequencia linear e encadeada de uma s coluna. A coluna nica apresenta muitas vantagens com relao a compreenso da mensagem. Vou explicar tais vantagens mais a frente quando for discutir sobre como deve ser o texto da sua LP.
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Uso do medo a seu favor

As pessoas em geral tem duas grandes motivaes para agir: a busca pelo prazer e a fuga da dor. Pode acreditar, porm, que dentre os dois, a fuga da dor muito mais poderoso. As pessoas tm ganncia, ou seja, querem ganhar o mximo que puderem em uma transao, desde que isso no as prejudique futuramente ou que no represente um risco muito alto para o seu status quo. As pessoas tm averso ao risco da perda, chamamos isso de medo da perda. Clientes de lojas de eletroeletrnicos de alto valor agregado compram a garantia estendida basicamente pelo medo de perder aquilo pelo qual investiram uma quantia considervel de dinheiro. Toda a indstria de seguros est apoiada no medo da perda. Esse um poderoso motivador para vendas. Quando voc vende um produto que em que pode trabalhar o medo da perda, ter um forte argumento persuasivo nas mos. Imagine a seguinte chamada na sua LP: O que aconteceria com voc e a sua famlia se voc perdesse o seu emprego hoje? ou ainda, Voc est preparado financeiramente para arcar com os altos custos de hospitais e mdicos do pas no caso de um doena grave?. Uma outra frase bem atual E se um hacker invadisse sua conta bancria e transferisse todo o seu dinheiro hoje? ou em uma verso mais radical Voc j conferiu sua conta bancria hoje para verificar se um hacker desconhecido no acabou de transferir todo o seu dinheiro para a conta dele?. Essas chamadas provocam o medo da perda e fazem a pessoa imaginar um cenrio negativo e levantam a dvida do ser que eu estou preparado?. Se a pessoa se faz essa pergunta, ela j deu ateno a voc. A sua comunicao despertou a ateno dela e agora ela est ligada emocionalmente ao seu texto. Isso far com a taxa de leitura dela seja maior do que a media. Um dos alunos de um Webinar que dei com o ttulo de Plano B trouxe uma observao bem interessante para o grupo. Em pocas de crise as indstrias que se baseiam no risco da perda prosperam, pois as pessoas no podem se dar ao luxo de perderem o pouco que tm. A indstria do prazer prospera porque as pessoas precisam aliviar suas dores com algo como uma vlvula de escape de toda a dor que sofrem no dia a dia. Em pocas de bonana as indstrias que se baseiam na busca pelo prazer prosperam porque as pessoas podem suprir seus desejos de consumo reprimidos. Para ver um exemplo claro e atual disso, basta olhar para o que tem acontecendo com o consumo no Brasil nos ltimos anos. A indstria do medo prospera porque as pessoas no querem perder o que esto conseguindo comprar.
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Arquitetura de uma Landing Page

Como j mencionei, uma Landing Page profissional segue um certo padro que tem dado certo ao longo do tempo. Nada impede voc de inovar, mas sempre inove comparando o resultado com a LP padro. Se voc tiver descoberto um novo padro para o seu mercado, timo. Mas faa isso sempre analisando se a LP padro tem um melhor resultado ou no do que a sua inovao. importante que tenha uma perfeita noo desse padro porque a primeira LP que far dever segui-lo. A seguir lhe mostro como identificar esse padro e como segui-lo.
Produzindo o wireframe
Antes de fazer o layout da sua Landing Page, voc dever planejar como ela ser, e para isso utilizar alguma ferramenta para fazer wireframes. Digite wireframe no Google Imagens para entender exatamente o que um. H uma ferramenta que gosto muito chamada Mockflow. importante voc j criar uma conta l e comear a mexer para aprender. Usando o Mockflow voc vai construir um rascunho da Landing Page, ou seja, um esqueleto j com todos os textos, locais de imagens etc. para dar para o seu designer desenvolver a pgina. Pode ser que voc no tenha um designer e precisar resolver o layout sozinho. H algumas ferramentas para isso, uma que gosto muito a http://unbounce.com. Ele tem um Landing Page builder bem interessante (alis, o blog deles timo). No site voc consegue construir sua Landing Page sem muito trabalho e paga por nmero de visitantes. Dependendo do valor do seu produto e da sua taxa de converso em vendas pode valer a pena ou no. A vantagem do site que ele facilita sua vida permitindo que voc crie sua Landing Page a partir de um dos diversos templates de maneira bem amigvel. Se voc domina programao, h uma ferramenta de construo de Landing Page que bem conhecido: o www.optimizepress.com. Esse site vende um plugin de Wordpress para a construo de Landing Pages. O prprio Optimizepress foi construdo como sendo uma Landing Page. Um vdeo explica o funcionamento dele, tem depoimentos de vrios usurios, lista de benefcios e tudo o mais que o texto de uma Landing Page precisa. Ele um pouco complexo de se mexer. Talvez o ideal seja comear com um Unbounce ou instalando um simples Wordpress. O wireframe deve conter todos os textos, j deve estar razoavelmente diagramado, deve conter o local das imagens e a explicao de que imagens que entraro em cada um desses locais. Deve conter o formulrio e quais os campos que ele ter e todos os outros elementos. Quando for desenvolver um wireframe, lembre-se de que a parte que fica acima da marca de dobra, ou seja, a parte superior da pgina pela qual o visitante chega no site antes que ele role a barra de rolagem, muitas vezes a que vai decidir se a visitao continua ou no. Essa parte chamada de first screen, pois a primeira visualizao de tela que o consumidor ter. H uma
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grande quantidade de pessoas que simplesmente clica no boto voltar antes mesmo de ver o que h para baixo da marca de dobra, para baixo da parte visvel em uma primeira vista do site. O seu wireframe tem que considerar que essa parte definir a taxa de rejeio da Landing Page (quanto menor a taxa de rejeio melhor a sua posio na classificao da busca natural do Google e melhor a sua posio nos links patrocinados Adwords). Sendo assim, a sua first screen deve ter uma chamada que atraia a ateno do visitante para que ele fique curioso para ver o que h logo abaixo desse texto. Chamaremos essa chamada de Chamada principal, mais adiante. Por enquanto saiba que a chamada principal (ou headline) deve se situar na first screen. Ser a chamada secundria, o subttulo, que explicar melhor a chamada principal e mostrar o quanto vale a pena o visitante ler pelo menos mais algumas linhas abaixo. Voc deve prender o visitante pargrafo a pargrafo. um desafio a cada linha manter o visitante preso sua comunicao.
Analisando layouts
Para que voc saiba o que uma boa LP, separei alguns layout como exemplo para que voc passe a ter referencial do que um bom design de Landing Page. Nesse site h vrios layouts http://www.smileycat.com/design_elements/landing_pages/ Vrias landing pages de captura: http://www.iamalandingpagedesigner.com/ Mais alguns exemplos de Landing http://www.landingpagedesignkings.com/#portfolio Pages de captura: muito bons:
A galeria do perfil Shingou no site Deviantart tem vrias Landing bem bonitas: http://shingou.deviantart.com/gallery/ Por esses exemplos, voc pode ver que os americanos se esmeram na confeco das suas Landing Pages. Beleza um dos itens que aumenta a credibilidade da pgina. Se puder, contrate um bom designer para confeccionar a sua Landing Page. Pode acreditar que isso far uma grande diferena na persuaso do seu site (um bom site para que voc encontre um bom designer o www.freela.com.br). No meu blog h um post em que analiso vrias landing pages.
Teste A/B em Landing Pages

Voc j percebeu que h vrios tipos de Landing Pages para voc divulgar seu produto. A questo principal qual a Landing Page ideal para voc. Se voc digitar landing page no Google imagens vai se espantar com a quantidade de resultados e diferentes formatos, mas todas guardam algumas caractersticas comuns. Escolher qual a melhor opo em termos de formato, de texto, de posio do formulrio e outros elementos cruciais para aumentar sua converso parece impossvel. E . O segredo no encontrar a
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Landing Page ideal, mas sim, testar continuamente para melhorar a atual. Esses testes se chamam testes A/B. Um teste A/B consiste em voc ter suas pginas distintas, por exemplo, a pgina com o formulrio do lado esquerdo e a pgina B com o formulrio do lado direito. Por meio de uma programao simples e a implementao de uma ferramenta como o Google Website Optimizer (incorporada ao Google Analytics) voc vai poder mensurar qual Landing Page est dando mais resultados em vendas ou em assinatura de cadastros ou qualquer que seja a misso crtica do site. Na prtica cada uma das pginas so mostradas para cada usurio que visita seu site. O 1 visitante v a pgina A. O 2 visitante v a pgina B, o 3 v a pgina A e assim sucessivamente. Ao final de, por exemplo, 1.000 visitas, voc constata que a pgina A conseguiu converter 80 vendas e a pgina B conseguiu converter 35 vendas. Logo, a pgina A a melhor para ficar definitivamente no ar. Aps descobrir que a pgina A a melhor, volte a fazer um teste sobre os elementos da pgina A e por a vai. Testar sempre monitorando a quantidade de converses de cada uma. Todo trabalho de marketing digital se concentra em mensurao de resultados e fazer isso em Landing Pages voltadas para vendas fundamental para melhorar continuamente seu resultado. Depois de chegar em um resultado timo, voc conseguir alcanar o menor custo de aquisio possvel e o maior lucro possvel. lgico que voc far teste A/B com a Landing Page, com ttulos do produto, com os anncios que levam os compradores para voc a partir do Google e com todos os outros elementos que conseguir. Quanto mais voc conhece a respeito do comportamento de compras do seu consumidor, mais voc vender de forma automatizada. Voc precisar de alguns conhecimentos de programao para implementar um teste AB em sua Landing Page. Uma das empresas lderes no assunto nos EUA a http://sitetuners.com/ do Tim Ash. Ele tem um livro muito bom (j em portugus) chamado Otimizao da Pgina de Entrada. H um outro livro que s fala sobre teste A/B, se chama Always Be Testing, de Bryan Eisenberg. At onde sei no h verso traduzida para o portugus. Esse livro um timo guia para aprender a mexer no Google Website Optimizer. a melhora contnua sobre sua Landing Page que vai fazer com que voc venda cada vez mais at chegar em um equilbrio em que o processo ficar automtico em que voc saber exatamente quanto investir em Adwords, qual sua taxa de converso, qual o melhor preo do produto, qual a melhor Landing Page.
Texto da Landing Page

A primeira regra para sua LP no faz-la parecer um anncio. J h anncios demais e o consumidor tende a ignor-los cada vez mais. Quanto mais a sua LP se parecer com um anncio, menos credibilidade ela ter. As suas principais visitas sero geradas por buscas por informao, como vimos no primeiro mdulo. Palavras como: exerccios para perder barriga, perder barriga, como perder a barriga, emagrecer em uma semana, como perder peso, como perder barriga rpido e
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muitas outras. O consumidor que busca por tais palavras est procurando por informaes, no por produtos. A chance de voc vender algo para ele em uma primeira visita igual taxa de converso que um ecommerce geralmente tem, talvez menos. Vamos considerar a taxa media de 1%. Isso significa que de cada 100 pessoas que entram no seu site procurando por informao e topam com um anncio talvez uma compre. As outras sairo to rpido que no tero tempo de deixar o contato para iniciar um relacionamento com sua marca a partir do seu contedo. Sua LP deve ser amigvel, simples, bonita, harmoniosa, elegante, com contedo til e relevante, mas nunca, nunca mesmo, deve se parecer com um anncio. Os consumidores na web esto procurando por palavras como Como, O que, Porque, Quando, Quem, Onde e, em ltima instncia, Quanto. Em ingls, essas palavras tem um nome especial: 5W2H (what, where, when, who, why, how, how much). Destaque para a expresso Como. Perceba tal palavra se repetindo nas diversas buscas por informao (ou seja, pelo conhecimento que voc tem para vender). Voc j aprendeu que ao invs de tentar vender voc deve fornecer contedo de qualidade, til, relevante e irresistvel para que o seu consumidor deslize suavemente pelo funil de vendas em direo a adquirir o seu produto. Com relao ao tipo de texto que eu sempre procuro trabalhar em minhas Landing Pages, minha referncia sempre foi e ser David Ogilvy, publicitrio j falecido que fundou a Ogilvy & Mather, atualmente um dos maiores conglomerados de publicidade do mundo. Ele era famoso por suas frases que se tornaram axiomas da publicidade. Selecionei algumas para apoiar minhas prximas lies: Na publicidade, o que voc diz mais importante que como voc diz, Na publicidade, quanto mais informativo, mais persuasivo, Se voc est tentando persuadir pessoas a fazer algo ou comprar alguma coisa, me parece que voc deveria usar a linguagem delas, a linguagem que elas usam no diaa-dia e a minha preferida, No h nenhuma lei que diga que anncios devem se parecer com anncios. Se voc fizer com que eles se paream com pginas editoriais, voc atrair mais leitores. Se no conhece Ogilvy, pesquise mais sobre ele e descobrir que ele permanece mais atual do que nunca. Se voc escrever contedo como um anncio, ir gerar rejeio por parte dos leitores e no conseguir impact-los com sua mensagem. O texto da sua carta de vendas deve ser como uma agradvel conversa, informal, levemente descontrada e leve. No faa sua carta de vendas parecer um vendedor barato de enciclopdia. Use algumas grias (lgico, no exagere na informalidade. Manter alguma formalidade sempre salutar para preservar uma postura profissional). Use algumas expresses populares (mas no utilize chaves corporativos e clichs como quebra de paradigmas, drivar o mercado e outros que deixam sua comunicao mecanizada e artificial). Em resumo, use a linguagem que o seu pblicoalvo geralmente usa. Se sua carta de vendas para executivos, use expresses geralmente utilizadas nas empresas. Se para donas de casa, use uma linguagem simples. Se para investidores, fale de termos ligados a investimentos. Faa com que o seu pblico se sinta confortvel com a linguagem. Por isso escrever aquelas duas listas de palavras mgicas algo to importante na construo de seu
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texto. Um outro ponto que facilitar a leitura do seu texto que voc utilize uma ideia por pargrafo. As pessoas devem fixar muito bem cada argumento que voc tiver, porque ser o acmulo de argumentos positivos e persuasivos na mente do comprador que vai culminar na compra do produto ao final da Landing Page. importante ento que ele entenda e se lembre de todos ao longo do texto. Um outro importante motivo para voc utilizar apenas uma ideia por pargrafo o fato de que quando voc apresenta muitas ideias diferentes (que para algumas pessoas pode at parecer conflitante, embora no o sejam de fato), voc provoca o que se chama o paradoxo da escolha, assunto desenvolvido pelo psiclogo e professor de teoria social Barry Schwartz. Segundo ele, quanto mais opes nos oferecem, mas insatisfeitos ficamos. O excesso de opes nos deixa paralisados e ansiosos demais o que nos deixa mais infelizes. A pesquisadora Sheena Iyengar, da Columbia Business School, tambm da mesma opinio. Segundo ela, em uma situao na qual temos muitas opes, optamos por no escolher nenhuma e abandonamos o processo. A relevncia e o foco da informao cada vez mais necessria para uma eficiente comunicao. O seu pargrafo deve ser um exemplo disso. Enfoque um ponto por vez. Procure usar o que chamamos de pirmide invertida, ou seja, apresente o seu ponto principal logo no incio, para depois defend-lo com seus argumentos ou mostrar algum outro material que no seja to importante. Como se diz: primeiro o mais importante. Utilize a pirmide invertida em um fluxo linear de contedo (por isso, prefira utilizar uma Landing Page de uma nica coluna, ao invs de utilizar duas colunas). Quanto mais encadeada, linear e lgica for a sua comunicao mais fcil de ser assimilada. Voc no ir querer que seu possvel consumidor se distraia com elementos extras nas laterais distraindo-o com relao ao objetivo principal que ler a LP at o final, se convencer e converter. Uma vantagem adicional da coluna nica evitar o efeito Zeigarnik. O psiclogo sovitico Bluma Zeigarnik estudou alguns fenmenos sociais e concluiu que tendemos a lembrar mais de tarefas que no completamos do que as tarefas que completamos. Por exemplo, um banner que no clicamos parece criar uma tenso mental que faz com que no nos concentremos de maneira integral na mensagem que estamos executando. Quando for apresentar a mensagem de sua LP, no use elementos de distrao ou de sada da mensagem. Faa com que o leitor concentre toda a sua ateno no contedo linear que est apresentando. Gosto muito das LP da http://basecamp.com, um software web-based para gerenciamento de projetos. Elas sempre so em uma coluna, letras grandes, muito espao em branco, imagens fortes e claras, muitos depoimentos, muitos reason-why e um layout muito agradvel e harmnico sem ser simplrio. Vale a pena tom-las como um exemplo a ser seguido. O efeito Zeigarnik d origem a um recurso de roteiro muito interessante (que costumo chamar de tcnica de Sherazade) o Cliffhanger, que literalmente significa beira do precipcio. Voc j viu vrias vezes esse recurso para prender a ateno do consumidor quando assistiu a um captulo de novela ou de um seriado que, quando chegou ao clmax, simplesmente terminou deixando uma frase
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como Conseguir o nosso mocinho escapar das garras do malgno bandido? ou algo similar. Isso faz com que a cena inacabada, a tarefa no terminada, crie uma tenso mental que faz com que nos lembremos muito melhor da cena para nos lembrarmos tambm de assistir o prximo captulo para ver o desfecho da histria. Quanto mais voc cria cliffhangers em sua pgina, mais voc aumenta a taxa de leitura. Crie diversos clmax e continuaes logo na rolagem seguinte. Imagine uma frase Agora voc sabe o que acontece quando voc contrata um fornecedor errado para a sua implementao de ERP para a empresa, mas o que voc no sabe o que aconteceu com o Marcio da Silva, proprietrio de uma das maiores empresas de logstica, em pleno Ano Novo. Leia essa histria de arrepiar os cabelos de qualquer empresrio, e segue-se a histria. A cada novo grande bloco de contedo, utilize o cliffhanger para estimular a pessoa a passar para a prxima etapa. Uma vez que ela esteja no prximo bloco de texto, a tendncia que ela o termine. O ser humano tem uma necessidade inata de terminar tarefas que comeou. Outra tcnica muito utilizada em textos de LP a concatenao no sequencial. Em outras palavras, voc cria uma sequncia se isso ento aquilo, em que o isso e o aquilo no tem uma ligao lgica. Exagerando, seria como se voc falasse, Se voc ama seu cachorro, vai querer que ele tenha a coleira anti-latido xpto, eleita a melhor coleira antilatido do mercado pelos prprios clientes. No h um encadeamento lgico entre a primeira proposio e a segunda. O fato de voc amar o seu cachorro no implica que voc queira que ele use a coleira anti-latido do fabricante, mas muitas pessoas caem nessa armadilha simples. lgico que essa frase est bem caricata para lhe mostrar claramente o artifcio lingustico, mas polticos costumam us-lo com muita frequncia sem que percebamos. H formas muito sutis de utilizar esse artifcio. Uma outra maneira de voc utilizar essa tcnica apos explicar o contedo. Algo como Agora que voc j sabe a importncia que tem um bom antivrus, no tenho dvidas que desejar o melhor, o antivrus xpto. Pea o seu agora mesmo e proteja-se. Dados todos os motivos que explorei anteriormente, voc j deve ter percebido a vantagem de manter uma comunicao clara, linear, encadeada, lgica, sequencial, muito objetiva e com o mnimo de distraes. Quanto mais foco, melhor na sua LP.
O que uma carta de vendas

Como j mencionei, um dos tipos de texto mais utilizados em Landing Pages o que chamamos de carta de vendas. Nos EUA, chamados de Sales Letters, existe uma vasta literatura sobre o assunto. Milhares de exemplos, seminrios sobre o tema e especialistas dos mais diversos. Aqui no Brasil esse assunto nem comeou a ser discutido. Simplesmente no existe literatura sobre o tema, mesmo sendo ele muito importante para muitos profissionais de marketing digital. Inicialmente, vamos definir o que uma carta de vendas. um texto, geralmente bem comprido, muito bem pensado e trabalhado, que tem por objetivo, em uma s pgina, persuadir um visitantes
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do site a atingir uma misso critica, a meta do site, a clicar no CTA. O texto traz todos os argumentos persuasivos para prender o usurio at o seu fim e aumentar continuamente o valor do produto de modo a fazer com que o preo do produto parea extremamente barato. Para isso, esse tipo de texto trabalha com vrios pontos de clmax, muitas histrias de clientes, fotos, infogrficos, agrega produtos extras, chamadas comercialmente agressivas, mostra que o produto vale pelo menos 10 vezes o preo pelo qual o consumidor estar pagando, se utiliza das tcnicas de escassez e prova social em profuso e muitas outras tcnicas para que, ao final da pgina, o consumidor compre o produto. A Carta de Vendas tem como objetivo expor uma quantidade to grande de contedo e argumentos na mente do visitantes do site que, se ele ler toda a carta (e a carta tem vrios estmulos para que o usurio a continue lendo), a chance dele comprar o produto muito alta. Na Carta de Vendas o preo do produto quase um mero detalhe, pois voc se concentra no benefcio que o produto pode trazer tornando-o to atraente que ao final da carta o produto vai parecer uma pechincha. Vamos esmiuar a estrutura utilizada por um profissional de bem, por sinal) s da venda de chamado Redao Hipntica e vendas. da carta de vendas em uma Landing Page. Gosto da estrutura marketing digital americano chamado Joe Vitale que vive (muito infoprodutos. Ele escreveu essa estrutura em um de seus livros vou utiliz-la como base para explicar como fazer uma carta de
Em primeiro lugar, fundamental que entenda o poder que a palavra tem sobre o crebro humano. O ser humano adquire conhecimento pela palavra, convencido pela palavra, comandado pela palavra. Na ausncia de uma pessoa que a fale como em um jornal, um livro ou um anncio de revista a palavra pura e simples que persuade. J que palavras so to importantes, voc deve valorizar cada frase, estudar cada passagem do seu texto. isso que far com que venda mais ou menos. Frases como Por que algumas pessoas aprendem ingls com tanta facilidade e voc se esfora tanto e continua com um ingls medocre? chamam a ateno e agem como um estmulo para o consumidor continuar lendo. A frase em forma interrogativa pressupe uma resposta, deixa algo no ar que incomoda enquanto no for resolvido. Utilizar uma pergunta logo no incio do seu texto ou na sua chamada principal pode aumentar em muito a taxa de leitura da sua Landing Page. A taxa de leitura mostra at onde as pessoas esto lendo sua LP. Uma boa medida de medi-la atravs de um software como o ClickTale (www.clicktale.com), uma ferramenta de heatmap (mapa de calor). O ClickTale tem uma funcionalidade que faz um scrollmap da sua pgina, ou seja, um mapa de calor que mostra quais as partes da sua LP que as pessoas ficaram mais tempo paradas lendo o contedo e qual parte as pessoas no olharam tanto. Isso vai direcionar em muito os seus esforos para uma correta interpretao de como o pblico interage com a sua pgina. Para entender o que heatmap e scrollmap, digite essas palavras no Google Imagens. H um vdeo em ingls, Lembre-se de que os principais termos em ingls para o que estamos estudando so Sales letter e Landing Page.
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Em segundo lugar, lembre-se sempre de que o seu ponto de vista deve ser o da pessoa que l o seu texto, no o seu. Voc deve utilizar aquilo que ele j pensa para direcion-lo para o lugar que voc quer. Se seu pblico-alvo tem uma predileo por economia, ao vender um carro voc tem que falar Roda at voc cansar com apenas 1 litro de gasolina. Se o seu pblico prefere status, voc deve falar Mostre a seus amigos o quo longe voc chegou adquirindo o mais exclusivo dos carros. O novo modelo.... O produto pode ser o mesmo, mas o ponto de vista o do seu consumidor. Conheao como a palma de sua mo e ter uma texto persuasivo.
Desconstruindo a carta de vendas

Antes de comear a escrever o texto da sua carta de vendas, voc deve responder algumas perguntas para compor a sua proposta de valor, ou seja, o que seus clientes vo obter de forma tangvel e perceptvel aps comprar o seu produto. Quanto mais clara, mais especfica, mais segmentada for a sua proposta de valor mais sucesso ter na sua carta de vendas, pois vai se conectar de maneira mais profunda com seu pblico-alvo (que no chamado de pblico-alvo a toa). As perguntas que deve responder so: Quem o meu pblico-alvo? Quanto melhor conhecer o seu pblico, melhor. Voc tem que saber onde di e o quanto di. J falei bastante sobre isso e voc j deve ter se convencido da importncia de saber exatamente quem ir comprar de voc. Qual o meu produto e qual problema que ele resolve? O seu produto tem que necessariamente suprir uma necessidade, resolver um problema, suprir um desejo. Ele tem que preencher alguma lacuna na vida do seu pblico-alvo e resolver algo que ainda no foi resolvido. Por que isso um problema para o meu pblico-alvo e por que ele compraria esse produto? Talvez o que voc acha que um problema no chega a ser percebido como tal pelo seu pblico-alvo. preciso saber se o seu pblico tem conscincia do problema. preciso tambm saber se o seu pblico v valor no seu produto. Quando meu pblico tem esse problema? Descubra se o problema que voc resolver algo que o seu pblico s lembra quando est em uma viagem ou se lembra do problema todo o tempo durante toda a vida. Talvez o problema s aparea em determinada hora do dia, em uma certa idade ou quando vai fazer algo. Quanto mais vezes o seu pblico se lembrar do problema, melhor. Onde meu pblico-alvo tem esse problema? Segue a mesma linha da pergunta anterior. O seu pblico percebe o problema que voc vai resolver em que lugares? Em casa, em qualquer lugar, s no trabalho, quando est no avio? Em quanto mais lugares o seu pblico for acometido pelo problema, melhor. Como quero ser percebido pelo meu pblico-alvo? Essa pergunta leva diretamente ao conceito de posicionamento da sua comunicao. Voc deve decidir como quer que seu pblico lembre de voc. De um produto barato, diferenciado, ligado a prazer, ligado a alivio da dor etc. Essas decises sero importantes para que voc entenda o que realmente voc vende.
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Voc no vende um produto, voc vende uma soluo para um problema. Se voc vende um conjunto de vdeo-aulas para ensinar executivos a se vestirem melhor quando no esto de terno e gravata, deve entender qual problema que voc resolve para esse pblico nesse quesito. Por exemplo, digamos que o problema seja o fato de executivos cada vez terem que ir a eventos sociais para galgar posies na empresa. Nessas ocasies, se vestir bem, sem estar de terno e gravata, pode significar uma imagem de liderana requerida pela direo da empresa para escolher os futuros lideres da companhia. O foco da comunicao, ento, ser no problema: perfeitamente natural que voc no saiba como se vestir com elegncia em ocasies sociais uma vez que voc est acostumado a s usar terno e gravata. Quando uma roupa diferente, porm, requerida, voc corre o risco de no saber o que de fato colocar para cada ocasio e impressionar sua liderana com uma boa vestimenta. Sabemos que a roupa um diferencial na imagem de qualquer profissional.... A sua comunicao mostra que voc entende o problema do seu consumidor e, portanto, tambm sabe como ajud-lo. Quanto vai custar? Voc pode escolher o preo que voc quiser para o seu produto, porm, as consideraes essenciais nesse ponto so: at quanto meu pblico consegue pagar por esse produto e o quanto vale a pena para ele? Se o problema no incomodar tanto assim, talvez o seu pblico prefira conviver com ele do que gastar para resolv-lo. Digamos que voc tenha uma goteira na pia da sua cozinha, mas para repar-la um encanador ter que quebrar toda a parede o que implicar em uma obra de mais de R$5 mil e 2 meses de incmodo dirio. Voc pode simplesmente preferir no resolver o problema. importante saber o quanto o problema incomoda para saber at quanto vale a pena para o seu pblico pagar pela sua resoluo. Se perceber bem essas perguntas seguem uma estrutura que j apresentei para voc: 5W2H. Uma vez que responda essas perguntas, vai ser muito mais fcil desenvolver sua proposta de valor e dissemin-la aos quatro ventos em toda a sua comunicao. Analisando a estrutura de uma carta de vendas, de cima para baixo, geralmente ela composta pelas seguintes reas:
Chamada principal
Aqui voc escrever a sua frase de impacto e os motivos para ele continuar lendo o restante do texto. De modo geral, essa frase responder a pergunta do leitor: O que h aqui para mim?. Basicamente, o texto da chamada principal ir atuar sobre os dois grandes motivadores: busca do prazer e fuga da dor. A chamada principal fala a respeito do leitor, no a respeito do seu produto. Observe algumas chamadas principais baseadas na busca pelo prazer: Deixe seu Corpo Exatamente Como Voc Quer em Apenas 6 Semanas 12 Receitas Simples para Voc se Tornar o Rei das Caipirinhas Aprenda Ingls para Concursos Pblicos em 14 Dias ou Devolveremos o seu Dinheiro Por que Alguns Consultores Ganham R$1.000 por Hora? Como Fazer Amigos e Influenciar Pessoas (esse ttulo voc provavelmente j conhece)
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Voc j Imaginou se Fosse 20 kg Mais Magro? Observe agora algumas chamadas principais voltadas para explorar a fuga da dor. Voc Comete esses Erros Quando Fala Ingls? Voc Est Preparado Financeiramente para uma Doena Grave na sua Famlia? Os Segredos dos Vendedores de Carros para Voc no ser Enganado ao Comprar um As 10 Dicas Essenciais para Evitar Ter Srios Problemas na Coluna As 5 Melhores Maneiras de Perder Dinheiro no Mercado de Aes Ser que seu Filho est Usando Drogas? Essa rea a responsvel por chamar a ateno do visitante. Essa rea geralmente tem uma frase chamativa em vermelho com a promessa. Algo do tipo: Perca a barriga em 6 semanas se exercitando apenas 12 minutos por dia. Essa chamada principal dever conter o maior benefcio que o seu futuro cliente ter comprando o seu produto ou levantar um ponto de dvida para desequilibrar suas convices e faz-lo pensar. Uma outra maneira de formular a chamada principal, como j mencionei, fazendo-a em forma de uma questo. Por exemplo: Que roupa voc usaria caso pudesse perder sua barriga em 6 semanas se exercitando apenas 12 minutos por dia?. A imaginao do seu consumidor ir lev-lo muito mais longe do que a sua afirmao de que ele pode perder a barriga nesse perodo. Uma afirmao, em alguns casos suscita crena ou desconfiana, o que pode abalar sua chamada principal. Uma questo levantada faz com que o seu consumidor imagine um novo cenrio para si mesmo, o que introduz um aspecto emocional para a sua carta de vendas. J sabemos que o aspecto emocional fundamental para aumentarmos a nossa taxa de converso. Alguns incios de carta de vendas muito funcionais, alm dos verbos imperativos de ao como perca, faa, pare e outros to utilizados, so os que mexem com a imaginao do seu consumidor. Por exemplo: E se voc..., Imagine se... ou ainda Pense se... dentre outras formas de estimular a criatividade do visitante para que ele continue lendo a carta de vendas como se estivesse fazendo uma viagem pelo seu novo eu ou pela sua nova situao futura, caso compre o produto que est vendendo. No livro The Robert Collier Letter Book, considerado a referncia em sales letters, o autor diz que o leitor pinta sua imaginao com cores muito mais espetaculares do que qualquer pincel do mais habilidoso dos artistas. A imaginao do leitor dever ser a sua maior aliada na capacidade de persuaso da sua carta de vendas. Essa chamada uma das partes mais importantes da carta, ento, pense muito bem nele. E no se esquea de testar ttulos diferentes para saber qual deles converte mais (por meio de testes AB). Uma de chamada que d muito resultado a do tipo How-to, como fazer algo ou o que chamamos de ttulos funcionais. O leitor enxerga o benefcio com clareza logo que l a chamada. Veja essa chamada: Como Diminuir o Cigarro Mudando Apenas 4 Hbitos no seu Dia a Dia. Os ttulos que trabalham com escassez/exclusividade, como Pela primeira vez... ou ltimos dias
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para descobrir como... tambm costumam render excelentes vendas. J falei bastante do quo forte o argumento da escassez. Ele age no medo da perda no caso, a perda do poder de escolha entre comprar ou no comprar. E a exclusividade age sobre o desejo que o ser humano de ser especial. Os ttulos que revelam algo - Descubra Quais os 8 segredos dos Campees de Vendas de Imveis tambm agem sobre o nosso desejo de ser especial. Outro ttulo que costuma dar certo o que traz o benefcio mostrando nmeros pequenos e inteiros, como nessa chamada As 12 Maneiras para se Livrar da Psorase. Gosto do artigo as antes do nmero 12 porque transmite a ideia que essas so todas as 12 maneiras, o que torna o produto definitivo e com tudo o que o leitor precisa saber sobre o assunto sem ter que comprar mais nenhum outro material. Usar nmeros sempre uma boa maneira de fazer sua chamada ter sucesso. Veja essa chamada: Tudo sobre Web Analytics em Apenas 10 Horas. interessante utilizar tambm a chamada como se estivesse dando uma notcia: Liberados R$15 Milhes do FINEP para Projetos Inovadores: Descubra como Fazer um Projeto Vencedor. Uma outra chamada poderia ser tambm 150 Vagas para o INSS: Aprenda as 8 Tcnicas para Dobrar as suas Chances de Aprovao ou ainda, Auditor Fiscal: Salrio de R$15 mil. Voc Gostaria de Entrar nesse Grupo Seleto?. Alguns profissionais de marketing digital defendem que essa chamada tem que ser algo quase inacreditvel. No sou dessa linha. Acho que o apelo mais prximo da realidade sempre muito melhor pois no minha a credibilidade do restante do texto, mas para cada pblico h um tipo de chamada que d mais certo. Voc ter que testar. Tome cuidado para no exagerar nos nmeros. Algo como Como Ganhei R$100 mil em Apenas 1 dia na Bolsa de Valores pode at ser verdade (e de fato para quem investe grandes somas de capital atuando como o denominado scalper), mas no inspira muito credibilidade no consumidor mdio que no est acostumado a grandes quantias e uma promessa to fora da realidade. Mesmo que seu produto faa com que as pessoas ganhem muito dinheiro em muito pouco tempo, no revele isso sob pena de no vender pelo simples fato do seu produto ser bom demais para ser verdade. Na mesma linha de raciocnio, quando voc admite que seu produto tem algum ponto fraco ou no tem algo que talvez os outros tenham, voc ganha mais credibilidade. Imagine uma frase como Esse livro no traz cdigos de PHP ou HTML, portanto no espere ver dicas de programao, mas sim, dicas de negcios. Essa a frase que eu escrevi na introduo do meu livro Os 8Ps do Marketing Digital. Do mesmo modo, quando voc pe alguma dificuldade para a compra, voc tambm aumenta sua credibilidade, algo como ...mas saiba que esse produto no ir lhe dar receita pelos primeiros 3 meses e tome muito cuidado com quem lhe prometer isso. Ou ainda ...em nenhum momento vou falar a palavra fcil, mas sim, falarei a palavra possvel. Saiba que possvel, mas como tudo que acima da mdia, lhe dar trabalho. Faa vrias LP iguais (pelo menos 2) mas com chamadas diferentes e veja qual delas em um teste A/B consegue segurar o leitor por mais tempo e qual delas aumenta a taxa de leitura (resultado que voc analisar pela leitura de um scrollmap) e mea os resultados com o Google Website Optimizer
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(agora incorporado no Google Analytics) e ClickTale.
Chamada secundria
O ttulo na maioria das vezes precisa vir acompanhado de um subttulo que o explique melhor. Por exemplo. Digamos que na chamada principal voc utilizou a seguinte frase: Voc j imaginou perder a barriga em apenas 6 semanas?. Voc pode utilizar uma chamada secundria explicativa com Nos prximos minutos voc estar na presena de 10 competentes profissionais de educao fsica e de nutrio que lhe explicaro em detalhes as causas mais comuns da formao da barriguinha, como evit-la e como elimin-la para sempre em um programa simples de apenas 6 semanas. Esse subttulo explica um pouco melhor a chama principal e lhe atribui maior valor, alm de estimular o leitor a ler o contedo devido ao carter informativo de algo que ele j estaria procurando, uma vez que esse site poderia vender vdeo-aulas de marketing digital ou um produto para emagrecer. A chamada secundria ajuda a elucidar o contedo do site e explicar o que a chamada principal, geralmente curta e impactante, no tem caracteres o suficiente para faz-lo.
Incio da carta
Essa parte crucial para reter o leitor e aumentar a taxa de leitura dele. As suas primeiras frases devem ser minuciosamente estudadas para mostrar ao leitor que ele est no lugar certo e que sua LP tem uma grande chance de resolver o seu problema. Uma vez que ele leu o ttulo e ficou instigado com a sua promessa, trabalhe esse incio para gerar empatia. Se voc medir a reteno desse incio pelo scrollmap ir ter uma boa noo do quanto seu incio est atraente ou no. Mude o primeiro pargrafo quantas vezes forem necessrias at chegar em uma situao que a maioria das pessoas passam para a prxima etapa do texto. Esse incio no precisa ser longo, mas tem que ser persuasivo. A funo aqui fazer com que o leitor continue lendo. Observe esse exemplo a seguir para induzir o leitor a decidir ler o seu texto at o final. Uma vez que ele tomou essa deciso, ficar mais fcil encaminh-lo pelo funil de vendas: Se voc ler esse texto at o final, descobrir que est desperdiando muito dinheiro com sua campanha de Adwords. L-lo no lhe custar nem 5 minutinhos de seu tempo e voc economizar no mnimo 30% do que voc investe hoje. Aprenda como fazer tal economia com apenas 3 simples alteraes na sua campanha. Confira a seguir!. Essa frase tem cada uma de suas palavras estudadas e planejadas. Utiliza vrios dos argumentos que vimos anteriormente, palavras mgicas, cliffhanger, reason-why, trabalha com o medo e com a soluo simples e vrias outras tcnicas que j viu aqui. Para iniciar um texto, voc pode optar tambm em trabalhar bem a tese de adeso inicial. Imagine que voc venda um produto de uma soluo diferenciada de VoIP. Voc pode comear o seu texto com a seguinte frase: Tanto eu quanto voc sabemos como os custos de ligao tm aumentado e o VoIP, que parecia ser uma soluo para isso, tem dado mais problemas do que economia na maioria das empresas. Ns dois tambm sabemos que muitas empresas utilizam VoIP com sucesso. O que estas empresas sabem que voc no sabe ainda? Voc cria uma tenso mental ao levantar uma questo desconhecida do leitor. Joga o pressuposto do h empresas que tm sucesso com VoIP e
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trabalha a tese de adeso inicial falando algo que fato e que no h como o leitor discordar. Isso lhe d um incio com mais credibilidade. Conseguir um sim logo de incio algo trabalhado pelos oradores desde a Grcia Antiga. S use essa abordagem se tiver certeza de que o seu pblico tem um determinado problema. Tome como exemplo um infoproduto que ensina tcnicas para ces latirem menos. Voc pode iniciar com a frase Algumas vezes nossos ces passam dos limites latindo tanto que nem nos mesmo aguentamos, no mesmo? No meu caso j estava causando problemas com a vizinha at que descobri que.... H uma outra excelente tcnica para se iniciar uma carta de vendas que trabalha no argumento persuasivo do comprometimento. Imagine que voc comece seu texto com a seguinte frase: Se eu lhe mostrasse uma maneira segura, tica e eficaz de dobrar ou mesmo triplicar sua taxa de converso em vendas e lhe ensinasse a aumentar a quantidade de leads que voc obtm por dia em pelo menos 50% utilizando para isso apenas ferramentas gratuitas, voc me daria os prximos 9 minutos do seu tempo para ler o que tenho a dizer-lhe a seguir?. Essa tcnica utiliza o fato de que, uma vez que a pessoa concordou e se preparou para lhe ceder os prximos 9 minutos do tempo dela (um preo baixo) para receber uma informao muito valiosa (muito valor entregue gerando uma excelente relao de preo x valor) ser muito mais fcil encaminh-la pelo funil de vendas por toda a pgina. Uma excelente maneira de iniciar o seu texto com um vdeo. Na sua LP vale tudo para chamar a ateno do consumidor. Depois do surgimento do YouTube, os vdeos na web foram popularizados e todos estamos acostumados a v-los por toda parte. Veja na pgina do infoproduto http://linkedinfluence.com como que o autor comea o sue contedo com um vdeo cheio de efeitos (que, com as ferramentas disponveis atualmente, pode ser produzido na sua prpria casa no notebook), j traz um CTA logo a seguir e, para quem no quer ver o vdeo, a LP linear e persuasiva se estende logo abaixo. Nas configuraes do vdeo no deixe o player disponvel para que seu consumidor possa adiantar o vdeo. Ele s ter autonomia para pausar ou dar play no vdeo. Isso importante porque a garantia de que ele veja todo o contedo do vdeo (que conter os diversos argumentos persuasivos) antes de ver o final do vdeo, que geralmente traz o preo. Gosto de comear a LP logo com um depoimento intenso de algum que mudou realmente sua vida por conta do contedo que est vendendo. Um bom depoimento com foto e texto em um Box diferenciado vai cumprir bem o papel de mostrar ao leitor logo no incio que o produto d certo.
Apresentao do produto
Aqui voc ir mostrar o que est vendendo. Divida o produto em mdulos, se for possvel. Valorize cada mdulo como se fosse um produto to completo que poderia ser vendido separadamente. Tangibilize cada um desses produtos com um imagem, seja de um vdeo rodando em um iPad, iPhone ou iMac, seja por um conjunto de CDs, um conjunto de livros ou apostilas etc. Procure a melhor maneira de tangibilizar o seu produto para que o consumidor o ancore na realidade que ele j conhece. Comprar bits algo que no visto com muito valor. Comprar um CD, mesmo que ele
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entenda que o contedo do CD vai lhe ser entregue via web, mais fcil de aceitar. Lembre-se da dissonncia cognitiva. Para cada mdulo do produto, crie sua prpria lista de benefcios e contedo, crie uma bela imagem e, se possvel, para cada mdulo tenha um depoimento de algum que conseguiu resultados surpreendentes com somente aquele mdulo. Voc deve falar a linguagem do seu consumidor. Frases curtas, benefcios claros, imagens tangveis. Benefcios Aps esse breve incio, j entre com uma boa lista de benefcios. Uma lista que j mostre ao leitor tudo que ele vai usufruir comprando o produto. Coloque a lista em bullets para deix-la mais clara e compreensvel. J mencionei que quanto mais fcil for a leitura da carta de vendas, melhor. Pargrafos fceis de serem lidos, frases curtas, vocabulrio acessvel. Algumas LP utilizam em cada benefcio um imagem conhecida de um check verde. Dependendo do quo elaborada seja sua pgina e dependendo de seu produto, voc pode utilizar uma imagem ao lado de cada benefcio. A pgina do Basecamp utiliza muito essa tcnica. O ideal que voc apresente entre 5 e 10 benefcios nessa primeira lista. Menos que isso, pode parecer que o produto no to bom assim, mais do que isso acabar cansando o leitor e pode no sobrar bons benefcios para as prximas listas que viro ao longo da pgina. Para fazer essa lista, faa primeiro uma lista de atributos, depois transforme cada um em um benefcio. Um smartphone que pesa 98g mostra apenas um atributo que no significa muito para uma leitora que no faz a mnima ideia do quanto 98g de fato. Mas dizer que o celular nem pesa na bolsa um benefcio desejado que explica de forma muito mais contundente os 98g. Um benefcio est mais atrelado ao valor e aos aspectos emocionais e subjetivos. O benefcio est ligado ao quanto voc conhece do seu consumidor e consegue associar as suas necessidades ao que o seu produto oferece. Quanto mais benefcios voc mostra para o seu consumidor, mais ele passa a conhecer o seu produto e mais valor ele atribui ao que est analisando para comprar. Benefcios so atributos aplicados vida cotidiana do seu consumidor. Se o seu produto no tiver tantos benefcios, melhor voc rever o produto, no a carta. Tenha a conscincia de que seus consumidores compraro benefcios, no atributos, funcionalidades ou caractersticas tcnicas do produto. Uma consumidora no compra uma vdeoaula sobre se vestir melhor, mas sim um quadro mental dela super vestida em uma ocasio especial e comear a ser falada entre as amigas como uma mulher elegante. Ouvi certa vez que o segredo da criatividade no revelar suas fontes. Muitos produtos tm exatamente essa funo: de ser a fonte no revelada de um cliente que passa a danar melhor de um dia para o outro ou que passa a se vestir melhor com roupas muito mais baratas ou que passa a viajar e comprar objetos de desejo para suprir sua necessidade de demonstrar status para seus amigos, sem contar para eles de onde est vindo o dinheiro. Os benefcios que vai apresentar para seus leitores dar pistas (sem ser taxativo) de que ele
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poder mudar a sua vida, melhorar em algum aspecto ou simplesmente passar a demonstrar mais conhecimento em determinada rea e com isso suprir suas necessidades de status, segurana, reconhecimento e outras necessidades humanas que todos temos. Se voc conseguir vender essa ideia para o seu leitor, estar criando uma profunda ligao emocional com ele e, a partir da, a venda um mero detalhe. Quanto vale para um leitor vido por conquistar a confiana de sua equipe um ebook que o ensine a ser um lder melhor? O preo pago para a satisfao pessoal no medido em reais, medido em outra moeda emocional que vale muito mais. Essa lista de benefcios vai mostrar pela primeira vez ao visitante da sua LP que ele pode obter tudo aquilo que ele deseja. Isso far com que ele se interesse em ler o restante da pgina com muito mais ateno. Box de diferenciao Aps a lista de benefcios, importante diferenciar-se com relao a possveis concorrentes que podem oferecer os mesmos benefcios. O box de diferenciao serve para isso. claro que para isso voc dever ter diferenciais claros no seu produto. Para construir esse box responda pergunta: o que faz do seu produto algo nico? Por exemplo, voc pode ser o nico produto aprovado pela Comisso... ou o produto adotado pela maior quantidade de..., ou ainda, primeiro produto a conseguir.... Quem sabe voc pode ter sido considerado o melhor.... Lembre-se do que sempre falo sobre as palavras mgicas que geram diferenciao. Palavras como primeiro, nico, melhor, maior, menor (dependendo do caso), o mais... e outras fazem com que voc se destaque e tenha um diferencial sustentvel. Se voc no tem um diferencial claro, construa um. Analise os concorrentes, veja o que eles tm de ponto fraco e fortalea o seu produto nesse quesito. Por exemplo, o curso com a maior quantidade de horas em vdeos de todo o mercado para que no lhe reste nenhuma dvida. Ou o primeiro webinars sobre culinria que voc poder interagir com renomados chefs de todo o pais. Crie seu diferencial. O seu diferencial tem que ter valor para o pblico-alvo, seno de nada adiantar. Falar algo como o nico e-book com uma linguagem acessvel a leigos e a profissionais no vale muito para um ebook que voltado para um pblico-alvo extremamente tcnico do mercado acionrio (que na verdade quer mesmo o jargo). Analise quais elementos tm mais valor para o seu pblico-alvo, analise quais destes elementos seus concorrentes pecam e fortalea-os no seu produto.
Construo de credibilidade
Como j mencionei no h nada mais importante para a taxa de converso do que a credibilidade que voc constri em torno do seu produto. Para isso voc pode utilizar muitas tcnicas, porm, as principais utilizar os argumentos de autoridade e prova social. Vou listar algumas maneiras comuns que as LP utilizam tais argumentos. Depoimentos. Funciona como argumento de prova social. Quanto mais depoimentos melhor. Tenha pelo menos 20 na sua LP e, caso tenha mais, tenha um pgina a parte para todos os
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outros. Prefira depoimentos com a foto do autor, texto entre aspas, nome e sobrenome, cidade e estado. Selos, certificaes e afins. Funciona como argumento de autoridade. Quanto mais prmios, selos, certificaes, melhor. Logotipos de grandes empresas que utilizam o seu produto tambm so muito bem vindos. Plugins sociais. Funcionam como argumentos de prova social tambm. Boto de curti com milhares de curtir, tweet isso e Google Plus com outros tantos e outros elementos da mesma natureza. Depoimento de uma autoridade no assunto. Funciona como argumento de autoridade tambm. Um mdico falando sobre um e-book com maneiras para emagrecer. Um nutricionista falando sobre a sua vdeo-aula sobre como se alimentar melhor etc. Quem sou eu para lhe ensinar isso?. Se tiver elementos para explorar esse argumento, faa-o. Esse texto importante para que o seu leitor perceba que voc uma autoridade no assunto e por isso tem respaldo para ensin-lo. Por exemplo, eu ensino as pessoas a gerarem suas receitas pela internet porque eu mesmo fao isso j h anos. Outros elementos como chancela de alguma universidade (autoridade), selo de responsabilidade ambiental (autoridade), ajudar alguma ONG (afinidade), quantidade de clientes (prova social), tempo que est no mercado (se for um tempo razovel, como mais de 10 anos, funciona como minimizador de medo), ndice de satisfao de clientes (prova social e minimizador de medo) e quantos mais conseguir pensar para o seu segmento. Construir credibilidade uma etapa essencial para que todo o restante da sua comunicao seja captada pelo seu leitor de forma mais eficiente e com maior nvel de compreenso, portanto essa etapa estar aqui fundamental. Quando voc consegue a confiana do seu leitor como se potencializasse e multiplicasse o poder persuasivo de tudo que passar a falar depois. Uma frase como Voc resolver esse problema em menos de 1 semana ao invs de ser recebida com a desconfiana de um Ser? para a ser recebida com a aceitao satisfeita de um Que legal. bem rpido. A construo de credibilidade ter um peso maior aqui, mas dever estar distribuda por toda a LP para ser constantemente reforada. A construo da credibilidade essencial por causa de um outro ponto tambm. Para muitas pessoas, um produto custar R$1,00 ou R$20,00 no faz nenhuma diferena porque nenhuma quantia nem outra representa muita coisa no oramento dela. A dificuldade, porm, passar o seu carto de crdito. O medo de ter o carto clonado e, de um dia para o outro, ter toda uma mirade de problemas no esperados faz com que no ocorra a compra. Muitos consumidores tm medo de comprar online, mas no tem medo de por o nmero do carto ou seus dados pessoais no site do seu banco. A questo no colocar o carto de crdito ou no, mas sim, confiar na segurana do ambiente de compra. A questo ento passa a ser mostrar segurana do ambiente, alm da credibilidade para o produto.
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O UOL PagSeguro e o PayPal resolveram boa parte desse medo construindo uma imagem de segurana de dados e mostrando para o mercado que as compras em sites que tiverem o smbolo do seu meio de pagamento tem uma compra segura. Isso minimiza o medo da compra por parte do consumidor, porm, muitos consumidores no conhecem o PagSeguro direito, ento, importante que voc o apresente a estes consumidores. Tenha um Por que seguro comprar aqui? junto ao CTA. Esse link abrir uma janela em light box ou JavaScript para que o visitante no saia da pgina para ler o contedo mostrando porque o UOL PagSeguro, PayPal, Pagamento Digital, MOIP ou qualquer outro meio de pagamento seguro. O consumidor pode tambm ter o medo de no receber o produto. No caso de infoproduto esse medo bem menos infundado e no ocorre com tanto frequncia, principalmente porque voc vai usar palavras de imediatismo como Acesse agora o curso ou Baixe agora o e-book no CTA. Se mesmo assim, contudo, o seu mercado tiver esse medo, voc vai ter um Como funciona para os desavisados. importante ter um link de suporte tcnico caso algo d errado no processo de instalar o infoproduto ou acessar a rea restrita. Isso dar segurana ao consumidor em saber que, se algo no sair como o esperado, haver algum para ajud-lo. importante tambm ter um link com sua poltica de privacidade tambm. Para que o consumidor tenha certeza de que seus dados no cairo em nenhuma mo estranha e que nada ser feitos com eles. Se voc tiver um produto fsico, importante ainda ter um link com sua poltica de troca e devolues. Lembre-se que sempre ter o selo de Satisfao garantida ou seu dinheiro de volta sem perguntas ou questionamentos por um prazo de at 30 dias para reclamar. A Zappos d 365 dias para o consumidor poder reclamar e ter o produto trocado. Algumas barreiras para a compra Mostre aos seus leitores algumas caractersticas importantes que o comprador do produto deve ter. O movimento de correr atrs do cliente o afasta. O movimento de recuar um pouco faz com que ele tente se aproximar. Essa uma velha regra de vendas. O cliente deseja ficar a uma distncia segura de voc, mas ao mesmo tempo, no quer perd-lo de vista. Essa parte aumenta ainda mais um pouco a credibilidade do produto. O consumidor v que voc no um vendedor desesperado que quer vender para qualquer um. Isso far com que ele tenda a confiar mais em voc e o veja como profissional. Aqui voc poder trabalhar com dois tipos de abordagem. Uma delas a que j mencionei anteriormente falar que seu produto tem algum ponto fraco. A outra mostrar com muita delicadeza que ele no para todo mundo. Isso mostrar a exclusividade e atiar o desejo do seu leitor. Voc pode tambm mostrar que o que voc est vendendo no uma soluo fcil, mas sim uma soluo segura e eficaz. O seu consumidor j sabe que no existe solues fceis e est cansado de ser enganado. Esse tipo de comunicao vai lhe dar conforto cognitivo e ele pensar finalmente, encontrei um produto que coerente e diferente de todos aqueles outros que tentam me enganar.
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Curso 8Ps do Marketing Digital http://curso.8Ps.com Apostila Landing Pages que Convertem Autor: Conrado Adolpho Segunda lista de benefcios
Gosto de apresentar mais alguns benefcios ao longo da pgina. Isso vai fazer com que o leitor, que j leu os primeiros benefcios, se surpreenda com uma segunda lista igualmente boa que aumenta ainda mais o valor percebido com relao ao produto. Insira de novo entre 5 e 10 benefcios. lgico que tudo que voc falar dever ser verdade. Mentir para inflar os benefcios do seu produto ter um efeito reverso. Ao invs de conseguir depoimentos positivos, conseguir cliente chamando voc de mentiroso e pilantra. Isso far com que seu produto tenha a vida mais curta da histria das cartas de vendas. Revelao de preo com CTA Mostrar o preo de um produto sempre representa um risco de perder o seu visitante. importante monitorar no scrollmap (mapa de calor) se uma grande porcentagem de pessoas abandonam a pgina nesse ponto ou se continuam lendo. Se voc construiu valor o suficiente antes dessa etapa, os consumidores pensaro est muito barato, e ento continuaro a leitura. Se pensarem, na sua maioria, esse sujeito s pode estar brincando, muitos abandonaro a pgina e voc poder mensurar isso. O principal ponto mostrar um preo que est muito abaixo do valor entregue. Essa dever ser sua abordagem durante todo o tempo. Trabalhe a relao custo-benefcio. No existe produto barato ou caro, o que existe so produtos com uma boa relao preo x valor e produtos que no tem uma boa relao preo x valor. Se voc mostrar que o seu produto est enquadrado na primeira categoria, suas vendas vo decolar. Uma das maneiras de mostrar isso comparar o seu preo com outros produtos bem conhecidos do consumidor mas que sejam percebidos como muito baratos ou com muito pouco valor. Por exemplo, um e-book sobre filmes que custe R$19,90 pode ter o apelo de que esse preo no daria nem para levar sua namorada no cinema e comprar 2 pipocas de to barato que . Associar o preo do produto com algo do mesmo segmento d um ar mais divertido e mostra o quo barato o produto com uma mensagem clara. Outra tcnica para mostrar preo baixo dividir o preo pelo perodo de tempo que ele cobrado de forma recorrente. Uma assinatura de um site que custe R$30 pode ter o apelo de por apenas R$1,00 por dia voc poder.... Se a assinatura por ano costuma ser ainda mais barata se calculada por dia. H uma tcnica bastante utilizada para essa etapa que a criao de referencial de preo. Imagine que voc coloque a seguinte frase na sua LP de contratao de consultoria online sobre contratao de pessoal com foco em pequenos empresrios que no dispem de um departamento de RH. Que preo voc pagaria por uma consultoria que ir escolher ao vivo e online o melhor candidato para a sua empresa? R$30.000, R$20.000, R$10.000? H consultorias que querem cobrar essas valores de sua pequena empresa. Nossa consultoria cobra apenas R$1.000 para este servio que vai poupar-lhe dezenas de milhares de reais em contrataes erradas. Perceba que inicialmente
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o texto cria um referencial de preo para o servio, que muito provavelmente o empresrio no tem a mnima ideia de quanto custa. Aps essa criao de referencial voc mostra seu preo como uma alternativa que vale muito mais a pena frente s outras consultorias. Outra tcnica a de apresentar 3 preos diferentes fazendo uma ancoragem de preo. Um preo muito baixo com pouqussimos atributos, um preo mdio com muitos atributos e um preo bem mais alto com dois ou trs atributos a mais desnecessrios para a maioria do pblico-alvo. O preo intermedirio claramente apresenta a melhor relao custo-benefcio. Essa ancoragem de preo faz com que a pergunta passe a ser qual deles eu vou comprar? ao invs de Vou comprar ou no?. E ainda cria uma relao entre o que caro e o barato induzindo o consumidor a escolher pelo que tem a melhor relao de preo e valor. Essa tcnica muito utilizada em assinaturas de softwares web-based e muito utilizada no varejo. Certamente voc j viu na vitrine de uma loja uma TV de R$10.000 ao lado de uma TV de R$4.000, sendo que as duas na verdade eram muito parecidas. Se a TV de R$4.000 aparecesse na vitrine de forma isolada ela no iria ter um referencial para mostrar se ela est cara ou barata. importante sempre trabalhar com uma promoo por tempo limitado, para utilizar a escassez e mostrar uma maior relao de valor. De R$297 por apenas R$97 (apenas para os 100 primeiros compradores). Promoes desse tipo esto espalhadas por todo tipo de LP. Essa uma outra forma de ancorar preo mostrando o real valor do produto, porm, apresentando um preo muito menor por tempo limitado. Gosto da tcnica do apenas para os 100 primeiros compradores porque voc cria uma urgncia. O consumidor nunca sabe se ele 5 comprador ou o 99 comprador. Isso cria uma urgncia que os sites de passagens areas criaram quando voc entra num momento e v uma passagem pela metade do preo. 10 minutos depois voc tenta comprar a passagem por aquele preo e o valor j no mais o mesmo devido demanda. Se aproveite desse comportamento aprendido pelo consumidor para criar senso de urgncia. H uma vantagem adicional da promoo por tempo limitado: pesquisa de mercado para saber qual o melhor preo de venda do produto e estudar qual o melhor retorno. Imagine que por R$90, voc venda em mdia 13 produtos por dia, o que totaliza R$ 1.170 por dia (o que totalmente plausvel), porm, por R$130 voc vende em mdia 10 produtos por dia, totalizando R$ 1.300. Mas se o preo for de R$150, voc passa a vender s 5 produtos por dia, totalizando R$750. Ou seja, o seu melhor retorno vendendo o seu produto a R$130. Voc s descobrir isso fazendo testes de preo. Inicialmente fixe um preo e aumente o valor percebido ao mximo at vender a maior quantidade possvel por dia com o valor fixo. Depois disso passe a fazer testes de preo para saber qual a curva do retorno para o seu mercado. Faa promoes relmpago, deixe o preo cheio por 2 semanas, volte ao preo promocional, mas sempre avisando que o preo R$297, por exemplo, e que o preo promocional, no caso de R$97 ou qualquer outro, por tempo limitado. importante revelar o preo antes do final da pgina porque nesse momento voc tem uma queda na relao valor/preo. At ento s construmos valor na Carta de vendas. A partir desse momento voc mostrou para o leitor o preo. Se at ento voc no construiu tanto valor assim, o
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preo vai ultrapassar o valor construdo at aqui, o leitor achar que o produto est caro e a venda ficar prejudicada. Se o valor que voc construiu at aqui for maior do que o preo mostrado, o cliente achar que o produto est barato e a venda est caminhando para acontecer. Na primeira revelao de preo, no utilize somente um CTA compre, mas sim, trabalhe melhor essa etapa. Crie um box com um pequeno texto que parea uma declarao de Sim, eu quero comprar isso e transforme essa sensvel etapa em um evento, reforando o que ser comprado, alguns benefcios e os elementos sobre os quais construiu sua credibilidade. Lembre-se de que essa etapa crtica. a hora da verdade, a hora em que o consumidor vai tirar o carto de crdito da carteira e efetuar a compra. Todos os cuidados com essa etapa so necessrios. Veja a figura com o CTA da pgina do curso LinkediNfluence.
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Ao longo da pgina voc usar alguns CTAs bem destacados e chamativos, bem como utilizar outros CTAs inseridos como links no prprio texto da carta de vendas. Voc deve estimular a compra por impulso e usar vrios argumentos para que uma determinada hora o seu leitor se convena e converta.
Percepo da relao entre preo e valor

A partir desse ponto o seu consumidor ter visto vrios elementos que elevaram o valor do produto, mas se deparou com o preo. A partir daqui est estabelecida uma relao entre preo e valor do produto. Pode ser que o seu consumidor ache que o produto est extremamente barato pelo tanto de
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valor que ele entrega ou pode ser que ele o ache ainda muito caro. Alguns consumidores desistiro nessa etapa, outros vo seguir em frente para entender se vale a pena comprar. Esses estaro no grupo que viu valor o suficiente para comprar, mas ainda no est totalmente convencido. preciso que voc considere vrios custos envolvidos em uma transao. O custo monetrio s um deles. Vou listar alguns outros que deve levar em conta. Custo da mudana: Se o seu consumidor j tiver uma soluo que j esteja dando minimamente certo, e voc estiver oferecendo uma segunda soluo substituta, o custo de romper contratos, reaprender a lidar com um novo fornecedor, correr o risco de no dar certo e ter que voltar com o rabo entre as pernas para o antigo fornecedor dentre outros medos pode fazer com que a sua taxa de converso seja prejudicada se o valor que voc oferece no for muito maior do que os custos somados. Custo do medo: o medo em colocar o carto de crdito, o medo de no receber o produto, o medo do produto no ser bom, o medo de ter muito trabalho para reaver o dinheiro, o medo de no saber operar tecnologicamente o produto, o medo de no conseguir fazer o que o produto ensina e tantos outros medos que aumentam muito o custo do produto. Custo do tempo: Se o seu produto for um livro de 900 pginas o seu consumidor pode ter o receio de que o custo de tempo em consumidor o produto seja bem maior do que o preo pelo qual ele est sendo vendido (e pode acreditar que eu sei bem o que isso porque tenho um livro no mercado com 904 pginas). Se o seu produto for composto de 160 horas de vdeo-aulas tambm pode ocorrer isso dependendo do seu mercado. Custo da volatilidade do produto: dependendo do seu produto, o consumidor pode ter receio de que, aps aprender tudo aquilo que o produto ensina, as regras do segmento mudem e tudo aquilo que aprendeu se perca. Com essa breve lista, e dependendo do segmento h listas bem maiores, pode perceber que o preo, o custo monetrio, s um detalhe no custo total do produto. Os prximos passos da sua LP sero no sentido de sustentar o valor j construdo e aumentar ainda mais o valor percebido para que o consumidor se convena de uma vez por todas de que o produto vale muito a pena. Minimizador de medo Logo aps a revelao de preo e junto ao CTA, j insira um minimizador de medo. Pode ser, por exemplo, um box com a garantia de satisfao Satisfao Garantida ou seu dinheiro de volta, com uma breve explicao se voc no gostar do produto, devolveremos o seu dinheiro em at 48 horas sem perguntas ou indagaes. Ponha o selo compra segura com um cadeado ou algo similar. interessante, nesse ponto, ter uma mensagem pessoal sua com sua foto e assinatura. Muitos profissionais de marketing digital fazem isso em suas LP. Ajuda a aumentar a credibilidade mostrando a sua cara nesse momento critico. interessante ter alguns depoimentos junto ao CTA
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para reforar o apelo de que o produto j tem dado certo para vrias pessoas e que o leitor no ser nem o primeiro nem o ltimo a comprar e a ter sucesso com o produto. Fazer o leitor se sentir parte de um grupo maior de pessoas que j passaram por aquilo que ele est prestes a passar e que tiveram xito ajuda a dar um alivio cognitivo pela prova social. Bnus A fim de construir ainda mais valor para deixar o preo, j revelado, barato, voc oferecer diversos bnus para o comprador. O ideal voc ter de 3 a 5 bnus. Esse bnus so e-books, softwares, vdeoaulas e outros infoprodutos que tenha total relevncia com o produto comprado. No adianta vender um produto que fale de perfumes e bnus que falem sobre cavalos. Os bnus tm que ter relevncia com o produto. Cada um dos bnus vai receber o mesmo tratamento que cada mdulo do produto principal recebeu. Ter uma rea s para ele, voc mostrar o que cada um dos bnus contm, criar uma capa diferente para cada um deles para tangibiliz-los e outros pontos que mostrem ao consumidor que s o valor dos bnus j valeriam o preo que ele est pagando pelo produto. O segredo dos bnus que h muitos sites que vendem produtos com licena para revenda, ou seja, voc pode compr-los e revend-los. So os chamados produtos Private Label Rights, ou comumente chamados de PLR. Ainda no h muitos em portugus. Nos EUA produtos PLR so uma indstria paralela. Sempre h a opo de voc baixar um desses produtos e traduzir para vend-los. Alm disso, voc tambm pode elaborar mais um ou dois produtos paralelos de menor valor e oferecer como bnus para aumentar o valor do seu produto principal. Precifique cada um dos bnus. Bnus 1: custaria R$ 120,00. Bnus 2: custaria R$200 e assim sucessivamente. Ao chegar ao final da lista voc faz a somatria (preo total dos bnus: R$1.080,00 hoje, no nosso promocional, estes bnus sairo de graa para voc e voc receber juntamente com o seu produto). Quanto mais voc valorizar cada um dos bnus na carta de vendas (mas sem nunca tirar o foco do produto principal) mais o preo que voc passou para o produto ficar barato e mais voc construir valor. Os produtos bnus so uma estratgia antiga para as LP. Algumas pessoas compram o produto principal s para ganhar o bnus.
Outros Call-to-actions
Distribua vrios CTAs pela pgina. Quanto mais melhor, porm, respeite uma harmonia natural para que no parea forado. Se colocar um CTA a cada 1,5 ou 2 rolagens da pgina, estar de bom tamanho. Faa testes A/B com os botes de CTA que tem. Pode parecer bobagem, mas se voc mudar somente a cor do boto, sua taxa de converso mudar. Isso significa: teste, teste, teste. Voc pode utilizar CTAs a partir de imagens diferentes tambm. Imagine que voc venda um produto com dicas para aumentar a taxa de converso de um e-commerce. Voc pode ter uma apresentao em HTML5 ou jQuery (ou, em ltimo caso, flash) que mostre em quantas etapas o produto ir resolver o problema da baixa converso com uma chamada final no ltimo slide com um
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boto e perguntando O que mais falta para voc comprar o produto que vai fazer voc ganhar muito mais dinheiro com seu e-commerce?. Lembrete de escassez Prximo ao fim da pgina, adicione um lembrete de que o preo promocional por tempo limitado. Algo como Por um preo to barato, lgico que por tempo limitado. Esse um preo promocional para divulgao produto. Em breve ele voltar ao preo normal. Vrias pessoas no acreditaro que de fato por tempo limitado, mas ainda assim no podero atestar que isso no verdade. Muitas outras, contudo, acreditaro. Ainda est em dvidas? Caso voc tenha construdo duas LP, uma voltada para a 1 converso e outra voltada para a 2 converso, essa LP analisada ser a voltada para a 2 converso. O seu visitante j visitou sua primeira LP, j deixou o e-mail, j recebeu diversos contatos, j clicou em um dos e-mails e j entrou nessa LP voltada para converso em vendas. Esse campo pode, ento reforar os benefcios e a satisfao garantida ou seu dinheiro de volta. importante que tenha um ltimo call-to-action. Caso voc tenha optado em um primeiro momento desenvolver s uma LP, voc j sabe que fundamental voc conseguir o e-mail de quem chegou at sua pgina. Muitas pessoas ainda no estaro preparadas para comprar, para essas oferea uma sada honrosa, por exemplo, um eCurso gratuito para ele experimentar um pouquinho do que o produto que voc est vendendo. Com isso voc ter o contato dele e poder iniciar um relacionamento voltado para vendas futuras. Esse formulrio oferecendo o eCurso pode estar em outros lugares do site tambm, como na lateral em algum lugar da pgina, porm, importante fazer um teste AB para saber se o formulrio na lateral da pgina, na parte superior direita, por exemplo, diminui a quantidade de vendas no perodo de 1 ou 2 meses ou no.
Bnus surpresa + ltimo CTA

Caso a pessoa ainda no esteja convencida, voc pode usar no final da pgina um ltimo bnus surpresa com prazo super limitado S hoje para apressar a compra. Esse bnus pode ser mais um produto bem interessante de timo valor agregado. Utilize junto a esse bnus extra um ltimo CTA. No deixe esse bnus no ar todos os dias. Por meio de uma programao simples voc pode program-lo para aparecer a cada 3 ou 4 dias e depois verificar se a taxa de converso desses dias foi realmente mais alta por conta do bnus.
Perguntas mais comuns

Para as pessoas que ainda tm algumas dvidas comuns que a impedem de comprar (como O produto fsico?, Vou receb-lo na minha casa?, Tem algum desconto para compra em grupo? ou outras), disponibilize uma sequncia de perguntas e respostas mais comuns. A famosa FAQ (Frequently Asked Questions) que h em vrios sites. Isso pode ajudar a fazer mais algumas vendas.
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Curso 8Ps do Marketing Digital http://curso.8Ps.com Apostila Landing Pages que Convertem Autor: Conrado Adolpho ltimo CTA
Insira um ltimo CTA discreto no final (um link com texto em azul e sublinhado) com uma frase como Clique para comprar o produto. Talvez ainda haja algumas pessoas que se decidam comprar nessa ltima etapa, depois de terem lido toda a pgina.
Consideraes finais
Faa o teste para sempre privilegiar o retorno em vendas ao longo de um perodo. Ter essa lista de elementos de uma carta de vendas, no significa que voc deve necessariamente seguir essa sequncia ou mesmo usar todas as dicas acima. Dependendo do seu pblico alvo e/ou do produto que estiver vendendo, voc mesmo saber quais elementos utilizar e quais deixar de lado. D sempre ouvidos ao seu bom senso! H algumas variaes dessa estrutura, por exemplo, voc pode colocar em vrios pontos da pginas frases como No quero ler mais nada. J me convenci. Quero comprar, um CTA que j leva o consumidor para a compra. Se seu produto ainda no foi testado por ningum, se novo no mercado e no tem depoimentos, convm distribui-lo gratuitamente para vrias pessoas para que elas o utilizem e, como pagamento, deem seu depoimento, seja ele bom ou ruim. Se for bom, voc usar na carta de vendas. Se for ruim, voc saber onde seu produto precisa ser melhorado. Fazer uma LP e uma boa carta de vendas uma arte que leva meses at chegar no ponto ideal para o seu produto, preo e pblico-alvo. preciso trabalhar sobre ela at conseguir a melhor relao de vendas. Escreva e reescreva vrias vezes o texto e v esmerilhando-o ao longo dos meses sempre de olho nas vendas como um indicador de resultados. A mensurao essencial para mensurar o resultado de cada mudana. No se esquea de fazer vrias LP com vrias abordagens diferentes para medir qual tem o melhor resultado. Isso ensinar muito
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