Marketing Viral:

Da Teoria Prtica
Conceitos, tcnicas e dicas para garantir que seus
contedos e ferramentas se espalhem de forma viral
Marketing Digital de resultado
para Mdias e Pequenas Empresas
2
Marketing Viral: Da Teoria Prtica
Introduo
Antes de tudo, importante defnir o que no Marketing Viral. Para
ns, Marketing Viral no um vdeo de um bbado engraado, um beb
mordendo o dedo, ou um gato bonitinho. Esses (entre vrios outros
exemplos) so de fato contedos que at hoje continuam se espalhando,
mas so coisas que ocorreram ocasional e espontaneamente, sem
qualquer planejamento.

Marketing Viral para ns signifca orquestrar um contedo, uma

ferramenta ou uma promoo com intuito de ser compartilhado pelo
pblico-alvo da empresa e que tenha uma relao direta com o seu
negcio.

Isso no signifca que defendemos que as empresas tentem "fabricar um

viral", como os exemplos de vdeos engraados acima. No s
extremamente difcil conseguir isso, como na maioria das vezes intil
mesmo se funcionar, especialmente quando falamos de negcios B2B.
No entanto, ainda possvel que as empresas entendam e se benefciem
de vrios elementos de viralidade que hoje so potencializados pelas
redes sociais.
3
Introduo
Nesse whitepaper vamos falar da importncia do Marketing
Viral para Marketing e Vendas e como funciona a
matemtica por trs disso. Depois passaremos sobre os
fatores que fazem algo ser compartilhado e traremos
exemplos de contedos e ferramentas virais que podem ser
aproveitados pela maioria dos negcios.

Para fechar, apresentamos uma srie de dicas e cuidados

que uma empresa deve se atentar quando for produzir algo
com carter viral e recomendamos alguns links com
materiais complementares para quem quiser se aprofundar.

Boa leitura e sucesso ao espalhar!

Marketing Viral: Da Teoria Prtica
4
Por que fazer o marketing viral
A prlmelra resposLa e basLanLe slmples: quando funclona, e
exposlo graLulLa!

P alnda ouLras razes mals elaboradas:
1. Baixar o custo de aquisio de novos clientes:
Elementos virais atraem potenciais clientes de forma orgnica, ou
seja, diminuem a necessidade total de investimento em Marketing e
Vendas.
Isso ainda mais evidente para empresas que esto acostumadas a
gerar demanda apenas comprando mdia e/ou por prospeco ativa
de Leads atravs de fora de vendas.
Em alguns casos, todo o modelo de negcio s se sustenta se houver
algum componente de distribuio
2. Aumentar converso
J amplamente conhecido que recomendaes de amigos
funcionam melhor que publicidade para converso.
Para ilustrar esse ponto, no site da Resultados Digitais duas das
principais fontes de trfego geradoras de Leads so o Twitter e o
Facebook.
Esse fator tambm impacta positivamente no custo total de
aquisio mencionado acima.
Marketing Viral: Da Teoria Prtica
3
3. Crescer ativo de Marketing
Alm de ajudar a atrair Visitantes e gerar Leads, contedos e
ferramentas virais costumam ter um forte impacto nos nmeros
de Alcance, o "ativo de Marketing" da empresa: seguidores no
Twitter, Likes no Facebook, emails de cadastro, assinantes do blog,
etc.
Esses nmeros permitem uma alavancagem cada vez maior da
empresa para aes futuras de Marketing e Vendas.
4. Aumentar a autoridade do perante o Google
No mundo online, recomendaes so links. Se h um grande
nmeros de pessoas recomendando seu contedo/ferramenta, o
Google entende aquela pgina como uma referncia naquele
assunto. Ou seja, quanto mais as pessoas viralizam seu material,
mais autoridade ganha o seu site como um todo.
(Para saber o bsico sobre como o Google funciona, confra esse
vdeo da prpria empresa)
Marketing Viral: Da Teoria Prtica
6
! #$%&#'()$ *+ ,$-.&(/0 12-$3
Todos autores que falam sobre Marketing Viral sempre
comeam defnindo-o atravs de um ciclo (loop). Apesar de
variar no nmero e grau de detalhe dos passos, sempre
algo como a fgura abaixo:
Essencialmente, loops virais so modelos nos quais voc
se baseia para construir ou otimizar o processo pelo
qual as pessoas conhecem e compartilhar o seu
contedo ou ferramenta.
Dois fatores so importantssimos para que esse ciclo
seja eciente: o coeciente K e o tempo pelo qual um
usurio passa pelo loop.
Marketing Viral: Da Teoria Prtica
7
4 )+&5)2&/%& 6
O coefciente K o nmero que
determina a efetividade do loop
viral, ou seja, qual o tamanho
do grupo de novos usurios, ao
longo do tempo, que um grupo
de usurios inicial consegue
trazer atravs de
recomendaes.
Imagine que:
C = Nmero mdio de convites enviados por cada usurio
P = Percentual dos convites enviados que se transformam
em novos usurios

Defnimos K como: K = C x P
Marketing Viral: Da Teoria Prtica
8
Agora vamos imaginar a seguinte situao:

[N] Nmero de usurios iniciais = 100

C = 6
P = 15%

Neste caso, K = C x P = 6 x 15% = 0,90.

Vejamos como seria a viralizao de um contedo ou ferramenta

que iniciasse com os nmeros acima.
odemos perceber que, apesar de haver alguma
dlsLrlbulo vlral, o alcance val dlmlnulndo ao longo do
Lempo.
Marketing Viral: Da Teoria Prtica
Tempo - t 0 10 20 30 40 50
Usurios - U(t) 100 271 410 522 613 686
9
Agora vamos ver o que acontece quando passamos para K = 1,2.
Desta vez, ao invs de se esvair lentamente, o nmero de novos usurios s
cresce. Se fssemos desenhar um grfco, essa curva teria um formato
exponencial e sem um fnal defnido.
Como sabemos que nada viraliza indefnidamente, esse comportamento
muda quando h uma saturao da populao-alvo, ou seja, quando as
recomendaes dos usurios comeassem a atingir usurios que j foram
impactados.

Mas o mais importante que as duas tabelas nos dizem que no h

crescimento viral auto-sustentado se K for menor que 1. Falando de
forma prtica, as empresas tm que se esforar para tentar otimizar os
elementos C e P da equao acima para garantir que K seja o maior possvel.
Marketing Viral: Da Teoria Prtica
Tempo - t 0 10 20 30 40 50
Usurios - U(t) 100 3.215 22.503 141.926 881.363 5.459.763
10
O tempo do loop

A frmula acima j nos diz muita coisa, mas o que o investidor

americano David Skok brilhantemente levantou que o tempo
pelo qual o usurio passa pelo loop viral afeta drasticamente a
forma como algo se espalha. Para quem gosta dos detalhes
matemticos, a frmula para um nmero de usurios est abaixo:

N(t) = N(0) x K^(t/ct + 1) 1, onde ct = tempo que cada usurio

K - 1 passa pelo ciclo.

Para o segundo cenrio acima, vamos ver o que acontece quando

ct = 2 e ct = 5.
Marketing Viral: Da Teoria Prtica
Tempo - t 0 10 20 30 40 50
Usurios - U(t) 100 993 3.215 8.744 22.503 56.738
Tempo - t 0 10 20 30 40 50
Usurios - U(t) 100 364 744 1.292 2.080 3.215
11
O que os nmeros nos mostram que, de fato, esse tempo
no loop viral tem um enorme impacto. Novamente, em
termos prticos, para garantir maior crescimento viral as
empresas devem se preocupar em encurtar o mximo
possvel o tempo pelo qual uma pessoa experimenta o
contedo/ferramenta e a compartilha.
Para explorar diferentes cenrios
com valores de U(0), C, P e ct,
baixe esta planilha e
experimente!
Marketing Viral: Da Teoria Prtica
12
fcil conseguir K > 1?

Como mencionamos no incio do whitepaper, no possvel

fabricar, ou pelo menos prever a fabricao, de algo que se
espalha indiscriminadamente. Na prtica, a maioria dos loops
virais das empresas tm K bem menor que 1, ou seja, a partir
de uma exposio inicial, a viralizao no dura muito tempo.

Isso no signifca que seja intil pensar em criar algo viral.

Pelo contrrio, como falamos acima, qualquer viralizao tem
o potencial de reduzir o custo de Marketing e Vendas das
empresas. Portanto, se o loop viral da sua empresa tiver K < 1
e tempo de loop (ct) muito alto, basta buscar otimizar o ciclo
atual e/ou criar outros elementos que tenham uma maior
facilidade de serem compartilhados.

O que vamos apresentar na sequncia so ideias de coisas

que uma empresa pode produzir para criar uma boa
viralidade.
Marketing Viral: Da Teoria Prtica
13
Tipos de Materiais Virais
Contedo
Para negcios B2B, esse o tipo de material mais utilizado, alm de
ser bastante adequado. eBooks, whitepapers (como esse),
Webinars, cursos online, templates de documentos, entrevistas,
listas com ranking, infogrfcos, entre outros, so exemplos de
contedos que costumam ser muito espalhados, desde que
atinjam um bom nvel de qualidade e gerem aprendizado/
entretenimento de fato. Posts "normais" em um blog tambm tm
um bom apelo viral, mas como so mais comuns que esses outros
contedo ricos, tendem a ganhar menos ateno dos usurios.
Ferramentas
Muitas empresas, especialmente as de tecnologia, tm oferecido
ferramentas gratuitas como estratgia de Marketing Viral. Isso
pode ir desde uma coisa mais simples, como a Ta-Da List da
37Signals, at coisas um pouco mais sofsticadas como o Open Site
Explorer da SEOmoz. J outros negcios tm aproveitado a onda
do "mobile marketing" e criado aplicativos teis para os seus
clientes e que tm relao com o negcio da empresa.
Alm disso, empresas como a Dropbox, citada acima, utilizam o
modelo Freemium para oferecer parte do seu prprio produto
gratuitamente e por tempo ilimitado. Em ambos os casos a ideia
que esse usurio experimente, tenha uma boa experincia e
depois compartilhe a ferramenta.
Para essas empresas de tecnologia, a parte bacana que elas
tambm podem usar seus recursos de desenvolvimento
(programadores e designers) para fazer Marketing.
Marketing Viral: Da Teoria Prtica
14
Tipos de Materiais Virais
Promoes
Esse um truque antigo, mas ainda efcaz para certos
tipos de negcios. Podem ser descontos no prprio
produto ou servio da empresa, brindes em geral (ex.
sorteio de iPad) ou qualquer outro tipo de crdito que
tenha valor monetrio. Enquanto mais fcil para o
usurio entender e valorar uma promoo, esse tipo de
ao tm custo e em vrios momentos a conta no
fecha. Pior ainda quando no h qualquer relao
entre a promoo e o negcio da empresa, j que as
pessoas que sero atradas provavelmente no sero
potenciais clientes.
Marketing Viral: Da Teoria Prtica
13
Dicas e Tticas
1. No fque em cima do muro: As pessoas compartilham
muito mais coisas que provocam uma reao emocional muito
forte, mesmo que essa reao seja negativa. Kathy Sierra ilustrou
isso muito bem nesse grfco:
Ou seja, no fque com medo de fazer algo polmico e "comprar
uma briga".

Marketing Viral: Da Teoria Prtica
16
2. Faa algo inesperado:
Tambm relacionado com o item anterior, se o que voc est
oferecendo no for convencional, h uma chance maior de
provocar uma reao emocional no usurios. Pense em criar algo
que provoque a seguinte reao nos usurios: Como esses caras
pensaram nisso? Nunca vi nada parecido.

(Saiba mais sobre essas questes psicolgicas lendo as concluses

desta pesquisa: hup://www.nyumes.com/2010/02/09/sclence/
09uer.hLml )
3. No faa propaganda:
Esse um erro clssico de vrias empresas: tentar promover de
forma viral o seu prprio produto ou servio. Em rarssimos casos
isso funciona (a Apple seria um deles), e quando funciona
porque o prprio produto possui componentes que provocam as
emoes citadas acima.

Como diria Seth Godin, as pessoas compartilham algo sobre elas,

no sobre voc. Portanto, para criar algo que espalhe de forma
viral, pense no que as pessoas costumam compartilhar com as
outras: novidades, entretenimento, informao, conhecimento,
utilidade, etc.
Marketing Viral: Da Teoria Prtica
17
4. Facilite o compartilhamento:
Como falamos acima, qualquer frico no processo atrapalha o K,
e portanto diminui a efetividade do loop viral. Uma das frices
comuns que podem ser minimizadas o trabalho que o usurio
tem para compartilhar o seu contedo ou ferramenta.

A forma mais simples de ajud-lo inserindo os widgets de Social

Sharing (Twitter, Facebook, Google +1) na pgina. H ainda
formas mais avanadas, como por exemplo pedir acesso lista de
endereos do email ou lista de amigos do Facebook (via Facebook
Connect).

Alm disso, no hesite em pedir para o pessoal compartilhar.

Alguns estudos comprovam que isso tem a capacidade de "dar o
empurro fnal" em algum que j tinha a inteno de
compartilhar algo e aumenta signifcativamente os nmeros,
especialmente se a empresa j tem um histrico de confana com
a pessoa.
5. Evite restringir o acesso:
Este outro grande ponto de frico. Se o contedo no for
aberto ou no tiver gratifcao rpida, a tendncia de ser
compartilhado muito menor. Outro ponto importante: tem que
ser gratuito!
Marketing Viral: Da Teoria Prtica
18
6. Faa o grupo inicial de usurios o maior possvel:
Isso tem o motivo bvio que : quanto maior o pblico inicial,
mais pessoas sero atingidas pelo compartilhamento. Alm disso,
h outro componente importante. Um grande grupo inicial
permite que a saturao da populao-alvo (explicada acima) no
seja atingida to cedo. Para ilustrar, imagine que ao lanar algo,
seu pblico inicial seja apenas seus seguidores no Twitter. H uma
grande chance de parte dos seguidores dos seus amigos j serem
seus seguidores, assim, com duas ou trs rodadas de
recomendaes, pouca gente nova seria atingida, "matando" o
loop.
Duas dicas funcionam muito bem para aumentar o grupo inicial:
usar mdia paga (Adwords, banners, Facebook Ads, etc.), e abordar
pessoas que so infuentes na sua rea oferecendo o contedo em
primeira mo.
Marketing Viral: Da Teoria Prtica
19
7. Reforce o loop continuamente:
Essa outra dica para evitar a saturao prematura. Ao longo do
tempo, use os canais que estiverem ao seu alcance para renovar o
gs do loop viral. provvel que parte da sua base no tenha sido
atingida na primeira comunicao, assim interessante pensar em
formas alternativas de chegar a elas. S tome o cuidado de no
importunar as pessoas com mensagens repetidas.
8. Mensure e otimize:
Mea todas as partes do seu loop viral como se fosse um funil de
vendas. Identifque os pontos de bloqueio (onde um grande
percentual de pessoas desiste de continuar) e tente trabalhar as
preocupaes e motivaes ali.

Tambm valido pensar em fuxos alternativos e fazer testes A/B

para ver o que funciona melhor. Via de regra, tente fazer o
processo o mais simples e com um menor nmero de passos
possvel.

Marketing Viral: Da Teoria Prtica
20
Cuidados

Mantenha a consistncia da marca:

Acima falamos que no uma boa estratgia tentar viralizar o
prprio produto ou servio da empresa, sendo mais interessante
usar algum contedo ou ferramenta extra. O cuidado que se deve
tomar , alm de fazer algo que tenha a ver com a empresa, manter
uma consistncia com os valores, atributos e linguagem que a marca
j possui.

Tenha uma defnio clara do pblico-alvo:

Na tentativa de fazer algo viralizar, muitas empresas caem no erro de
criar coisas que tm apelo para um pblico bastante diferente dos
seus clientes (potenciais e atuais). Por exemplo, atrair um grande
nmero de adolescentes por conta de um vdeo engraado no
ajudaria em nada um negcio B2B que tenha como alvo tomadores
de deciso de grandes empresas.
Marketing Viral: Da Teoria Prtica
21

Cuidado com o sucesso:

Parece brincadeira, mas no . O sucesso de uma campanha
viral pode ter consequncias negativas. Isso vai desde o custo
total de "suporte" da campanha at questes como
escalabilidade do site da empresa. De nada adianta criar uma
boa oferta e um loop viral que funciona se com 100 visitantes
simultneos o seu site cair e fcar fora o dia inteiro.

No irrite os usurios:
A regra aqui : no faa com os outros o que voc no
gostaria que fzessem contigo. Falamos sobre evitar enviar
mensagens repetidas para os usurios, mas h outras coisas
com potencial negativo muito maior, como fazem por
exemplo vrios jogos e aplicativos no Facebook,
spammeando os amigos dos usurios sem permisso.
Marketing Viral: Da Teoria Prtica
22

Outros recursos:
ara quem qulser se aprofundar, conra os llnks complemenLares
abalxo (grande parLe em lngls):

hup://www.seomoz.org/blog/mlxlng-vlral-conLenL-wlLh-buslness-conLenL-
whlLeboard-frlday

hup://blog.klssmeLrlcs.com/vlral-markeung-cheaLsheeL

hup://sLarLup-markeung.com/brlnglng-a-neLwork-eecL-buslness-Lo-markeL/

hup://www.forenLrepreneurs.com/lessons-learnL-vlral-markeung/

hup://andrewchenblog.com/2007/07/11/whaLs-your-vlral-loop-undersLandlng-Lhe-
englne-of-adopuon/

hup://www.nyumes.com/2010/02/09/sclence/09uer.hLml

hup://blog.fabloselxas.com.br/archlves/2007/01/como_fazer_markeung_vlral.hLml

hup://andrewchenblog.com/2008/03/03/facebook-vlral-markeung-when-and-why-
do-apps-[ump-Lhe-shark/

hup://www.slldeshare.neL/danzarrella/Lhe-sclence-of-soclal-medla

hup://andrewchenblog.com/2007/09/01/vlral-markeung-ls-noL-a-markeung-
sLraLegy/
Marketing Viral: Da Teoria Prtica
23
7892*$: & )+#&/%'-2+:;

Caso Lenha alguma duvlda ou sugesLo, cllque aqul e delxe seu
comenLrlo sobre esse WhlLeaper.

Cualquer quesLo adlclonal, enLre em conLaLo conosco .
<+#=$-(3>&

Se voc gosLou desse e8ook, cllque nos llnks abalxo e
recomende-o para mals pessoas
?+: $)+#=$/>&

8eceba nossos posLs da forma que preferlr
24
Marketing Digital de resultado para
Mdias e Pequenas Empresas
A Resultados Digitais uma empresa que nasceu com o objetivo de ajudar
asMdias e Pequenas Empresasa entenderem e aproveitarem os
benefcios do Marketing Digital, conseguindo assim resultados reais e
permanentespara os seus negcios.

Para tanto, buscamos descomplicar o Marketing Digital. Isso vem com a

oferta de muitocontedo educativo, umaplataforma de software
integradaeservios de inteligncia, cobrindo temas como mdias sociais,
blogs, email marketing, SEO, web analytics, pginas de converso (Landing
Pages), monitoramento, gerao de Leads e compra de mdia online.

Para conferir nosso material educativo, acompanhe o nossoblog e acesse

nossos materiais de referncia (eBooks e Webinars).