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Marketing Management, 11 d.

Philip Kotler, Bernard Dubois & Delphine Manceau

Table des matires dtaille

Les innovations de cette nouvelle dition


De nouveaux thmes et une nouvelle structure De nouveaux concepts Des illustrations et des donnes dactualit Une mise en page facilitant la lecture

Remerciements de Philip Kotler Remerciements de Delphine Manceau

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Premire partie Comprendre le marketing

Chapitre 1

Le marketing au 21e sicle

Le rle du marketing
Le champ du marketing
Les biens Les services Les expriences Les vnements Les personnes Les endroits Les proprits Les organisations Linformation Les ides

Les dcisions marketing


Les marchs de grande consommation Les marchs business to business Les marchs globaux
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Les march s publics ou but non lucratif

Les concepts et les outils du marketing


Une dfinition Les concepts-cl du marketing
Le march-cible et la segmentation March physique, march virtuel et mtamarch Les marketers et les prospects Les besoins, les dsirs et la demande La valeur et la satisfaction Les changes et les transactions Les relations et les rseaux Les circuits marketing La chane dapprovisionnement La concurrence Lenvironnement marketing Le programme dactions marketing

Les optiques de gestion de lchange avec le march


Loptique production Loptique produit Loptique vente Loptique marketing
Un choix de march Une orientation centre sur le client Un marketing coordonn

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La rentabilit

Loptique client Loptique du marketing socital

Lvolution du marketing

Chapitre 2

Adapter le marketing lconomie numrique

Les principales caractristiques de lconomie actuelle


Lavnement du numrique et les capacits de connection Dsintermdiation et rintermdiation La personnalisation des produits et des approches marketing La convergence intersectorielle Les rponses des entreprises ces volutions
Ladoption dune organisation par segment de march La focalisation sur la valeur vie du client La prise en compte des indicateurs marketing La prise en compte de tous les acteurs de lentreprise La prise en charge du marketing par lentreprise tout entire La construction des marques par la performance Limportance accorde la fidlisation des clients Ladoption dindicateurs visant mesurer la satisfaction de la clientle La tendance sous-promettre et offrir davantage
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Une conomie hybride

Le-business
Les activits Internet destination des consommateurs individuels (b-to-c) Les activits Internet destination des entreprises (b-to-b) Les changes entre consommateurs (consumers to consumers) La transmission dinformations des consommateurs aux entreprises (consumers to businesses) Les entreprises prsentes sur Internet
Les entreprises 100 % Internet Les entreprises alliant Internet et des activits traditionnelles

La conception dun site Internet


Concevoir un site Internet attrayant Construire un modle conomique gnrateur de chiffre daffaires et de rentabilit

Le marketing relationnel
Les bases de donnes marketing Lutilisation des bases de donnes

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Chapitre 3

Satisfaire et fidliser le client grce la valeur

Valeur et satisfaction
La valeur perue par le client La satisfaction
Lamlioration de la satisfaction La mesure de la satisfaction

Les conditions dun niveau de performance lev


Les parties prenantes Les processus Les ressources Lorganisation

Grer la valeur et la satisfaction


La chane de valeur Les systmes de gestion de valeur

Attirer et conserver le client


Attirer les clients Les cots des clients perdus La ncessit de conserver sa clientle
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La mesure de la valeur vie du client La gestion de la relation client Les moyens de nouer des liens forts avec les clients
Les stimulants financiers Les stimulants sociaux Les liens structurels

La rentabilit dun client et de lentreprise La mise en oeuvre de la Qualit Totale

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Deuxime partie Analyser le march

Chapitre 4

Conqurir le march grce la planification stratgique

La planification stratgique : trois ides-cls et quatre niveaux dapplication Le plan stratgique dentreprise et de division
La mission dune entreprise Lidentification des domaines dactivit stratgiques (DAS)
Le modle BCG Le modle de la General Electric Les limites des matrices danalyse stratgique

La planification des nouvelles activits et labandon des anciennes


La croissance intensive La croissance par intgration La croissance par diversification La rduction ou labandon des anciennes activits

Le plan stratgique dactivit


La mission dactivit
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Lanalyse des forces, faiblesses, opportunits et menaces


Lanalyse externe (opportunits et menaces) Lanalyse interne (forces et faiblesses)

La formulation des objectifs La formulation de la stratgie


Les stratgies gnriques de Porter Les alliances stratgiques Les alliances marketing

La formulation du plan daction La mise en oeuvre Le suivi et le contrle

Llaboration dune stratgie marketing


La squence de cration de valeur Les tapes dlaboration et de mise en oeuvre dune politique marketing
Lanalyse des opportunits Llaboration des stratgies marketing La formulation des plans daction La mise en oeuvre et le contrle

Le plan marketing
Le rsum managrial et la table des matires Lanalyse de la situation marketing
Lenvironnement externe Lanalyse interne

Le diagnostic
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Les objectifs
Les objectifs financiers Les objectifs marketing

La stratgie marketing Les plans daction Les comptes de rsultat prvisionnels Le contrle

Chapitre 5

Mesurer la demande et grer linformation

Quest-ce quun systme dinformation marketing moderne ? Les tats comptables et commerciaux
Le cycle commande -livraison-facturation Les relevs de vente Les bases de donnes

Le systme dintelligence marketing XII Les tudes et recherches marketing


Les services dtudes et recherches La ralisation dune tude de march
1 re tape : La dfinition du problme 2 e tape : Le plan dtude
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3 e tape : La collecte de linformation 4 e tape : Lanalyse des rsultats 5 e tape : La prsentation des rsultats 6 e tape : La prise de dcision

Lutilisation des tudes de march par les praticiens

Les supports daide la dcision marketing La prvision et la mesure de la demande


Quel march mesurer ? Les concepts de base de la demande
La demande du march La prvision du march Le potentiel du march La demande de lentreprise La prvision des ventes de lentreprise Le potentiel des ventes de lentreprise

Lestimation de la dema nde actuelle


Le potentiel du march Les potentiels gographiques Les ventes de la catgorie et les parts de march

La prvision de la demande future


Les enqutes dintention dachat Les opinions des vendeurs Les opinions dexperts Le march-test

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Lanalyse du pass

Chapitre 6

Surveiller lenvironnement

Lanalyse des besoins face aux tendances du macro-environnement Les forces du macro-environnement et leur volution
Lenvironnement dmographique
Lexplosion dmographique mondiale Le vieillissement de la population La baisse du nombre de personnes par mnage La mobilit gographique Un niveau dducation croissant Une composition ethnique diversifie

Lenvironnement conomique
La croissance du pouvoir dachat Lpargne et le crdit La modification des structures de dpense

Lenvironnement naturel
La pnurie de matires premires et le cot de lnergie Laccroissement de la pollution Lintervention croissante de ltat dans la gestion des ressources naturelles
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Lenvironnement technologique
Lacclration du progrs technique Les budgets de recherche La rglementation croissante de la recherche Lintervention croissante de ltat Les rglementations relatives la structure des marchs Les rglementations relatives la conduite des marchs Les groupes dintrt

Lenvironnement socioculturel
Les valeurs culturelles cardinales La coexistence des sous-cultures

Chapitre 7

Comprendre la consommation et le comportement dachat

Les principaux facteurs influenant lachat


Les facteurs culturels
La culture Les sous-cultures La classe sociale
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Les facteurs sociaux


Les groupes de rfrence La famille Les statuts et les rles

Les facteurs personnels


Lge et le cycle de vie La profession et la position conomique Le style de vie La personnalit et le concept de soi

Les facteurs psychologiques


La motivation La perception Lapprentissage Les croyances et attitudes

Le processus dachat
Les rles dans une situation dachat Les situations dachat
Lachat complexe Lachat rduisant une dissonance Lachat routinier Lachat de diversit

Les tapes du processus dachat


La reconnaissance du problme La recherche dinformation
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Lvaluation des alternatives La dcision dachat Le comportement post-achat


La satisfaction Les actions post-achat Lutilisation du produit

Chapitre 8

Comprendre la clientle dentreprise et son comportement dachat

Le march des entreprises


Les caractristiques du march des entreprises Quelles dcisions les entreprises prennent-elles ? La vente de systmes

Le processus dachat des entreprises


Qui intervient dans le processus dachat ? Les dterminants majeurs du processus dachat
Les variables environnementales Les variables organisationnelles Les variables interpersonnelles Les variables individuelles Les facteurs culturels
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Loptique guidant lachat Les diffrents processus dachat Les tapes du processus dachat
La reconnaissance du problme La description des caractristiques gnrales Les spcifications La recherche des fournisseurs La rception et lanalyse des propositions Le choix des fournisseurs La procdure de commande Le suivi et lvaluation des rsultats

Le march des administrations publiques


Quachtent les administrations publiques ? Quest-ce quun march public ? Les nouvelles procdures de passation dun march public
Les marchs sans formalits pralables La mise en concurrence simplifie La procdure dappel doffres La procdure du march ngoci

La prise en compte des considrations sociales et environnementales Qui prend la dcision de conclure un march public ?
La personne responsable des marchs (prm) La commission dappel doffres

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Chapitre 9

Se confronter la concurrence

Les forces concurrentielles Identifier ses concurrents


La concurrence au niveau du secteur
Le nombre de fournisseurs et le degr de diffrenciation du produit Les barrires lentre, la mobilit, et la sortie Les structures de cot Lintgration verticale Le niveau de globalisation

La concurrence au niveau du march

Analyser les caractristiques des concurrents


Identifier les stratgies des concurrents Dcouvrir les objectifs des concurrents valuer les forces et faiblesses des concurrents Anticiper les ractions des concurrents

Concevoir un systme dintelligence concurrentielle adapt Qui attaquer et qui viter ?


Lanalyse de la valeur client
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Les forts ou les faibles ? Les proches ou les lointains ? Les bons ou les mauvais ?

Les stratgies du leader


Laccroissement de la demande primai re
De nouveaux utilisateurs De nouvelles utilisations Un niveau de consommation plus lev

La protection de la part de march


La dfense de position La dfense davant-poste La dfense prventive La contre-offensive La dfense mobile Le repli stratgique

Lextension de la part de march Les stratgies du challenger


Le choix de lobjectif et du concurrent La stratgie dattaque
Lattaque frontale Lattaque de ct Lencerclement Lcart La gurilla
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Les stratgies du suiveur Les stratgies du spcialiste Concilier loptique concurrence et loptique client

Chapitre 10

Segmenter le march et choisir les cibles

La segmentation
Les niveaux de segmentation dun march
Marketing segment Marketing de niche Marketing personnalis

La configuration des segments dun march La procdure de segmentation Les critres de segmentation des marchs de grande consommation
La segmentation gographique La segmentation socio-dmographique La segmentation psychographique La segmentation comportementale La segmentation multi-critres

La segmentation des marchs industriels Les conditions dune segmentation efficace

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Le ciblage
Lvaluation des diffrents segments du march Le choix des segments
La concentration La spcialisation par produit La spcialisation par march La spcialisation slective La couverture globale XVI

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Troisime partie Llaboration dune stratgie marketing

Chapitre 11

Positionner et diffrencier loffre sur son cycle de vie

Llaboration dun positionnement


Le concept de positionnement Combien dides promouvoir? Quel positionnement choisir ? Communiquer le positionnement choisi

Accrotre la diffrenciation Les outils de la diffrenciation


La diffrenciation par le produit
La forme Les fonctionnalits La performance La conformit La durabilit La fiabilit La rparabilit
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Le style Le design

La diffrenciation par le service


La facilit de commande La livraison Linstallation La formation du client Le conseil La rparation Les autres services

La diffrenciation par le personnel La diffrenciation par le point de vente La diffrenciation par limage
Les symboles et signatures Lenvironnement physique Les vnements

Cycle de vie des produits et stratgie marketing


Les cycles de vie
Dautres courbes Le cycle de la mode

Les stratgies marketing en phase de lancement


Lavantage du pionnier

Les stratgies-marketing en phase de croissance Les stratgies-marketing en phase de maturit

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La modification du march La modification du produit La modification du mix

Les stratgies-marketing en phase de dclin Les limites de la notion de cycle de vie Les phases dvolution dun march
Lmergence La croissance La maturit Le dclin

La dynamique concurrentielle

Chapitre 12

laborer une nouvelle offre

Le dilemme des nouveaux produits Qui doit grer les nouveaux produits ? Le processus de dveloppement et de lancement des nouveaux produits
Lmergence des ides Le filtrage des ides Le dveloppement et le test du concept
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Llaboration du concept Le test du concept

Llaboration de la stratgie marketing Lanalyse conomique


Lestimation des ventes Lestimation des cots et des bnfices

Llaboration du produit Les marchs-tests


Les marchs-tests des produits de grande consommation Les marchs-tests des produits industriels

Le lancement
Quand? O? Auprs de qui ? Comment?

Le processus dadoption par le consommateur


Les tapes successives du processus dadoption Facteurs pouvant influencer le processus dadoption
Les diffrences individuelles dans lattrait de linnovation Le rle de linfluence personnelle Linfluence des caractristiques du produit sur le rythme dadoption Linfluence des caractristiques des acheteurs institutionnels sur le rythme dadoption

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Chapitre 13

Grer une offre globale

La concurrence globale La dcision de sinternationaliser Le choix des marchs Le choix dun mode daccs
Lexportation indirecte Lexportation directe La cession de licence Le partenariat (ou joint-venture) Linvestissement direct Le processus dinternationalisation

Llaboration du plan marketing international


Le produit La communication Le prix La distribution

Le choix dun mode dorganisation


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Le service export Le dpartement international Lentreprise globale

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Quatrime partie Construire loffre de march

Chapitre 14

Dfinir la stratgie de produit et de marque

La notion de produit
Les cinq niveaux dun produit La hirarchie des produits

La gestion de lassortiment La gestion des gammes de produits


Lanalyse de la gamme
Les ventes et les bnfices Le profil de gamme

Ltendue de la gamme
Lextension La consolidation

La modernisation, la diffrenciation et llagage

La gestion des marques


Quest-ce quune marque? Construire et grer lidentit de marque
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Le capital -marque
La mesure du capital-marque La gestion du capital-marque

Les dcisions relatives la marque


Produits avec ou sans marque Marque de fabricant ou marque de distributeur Une ou plusieurs marques

Les stratgies de marque


Lextension de gamme Lextension de marque Les marques multiples et les nouvelles marques Le repositionnement

Le conditionnement Ltiquetage

Chapitre 15

Concevoir et grer les services

La nature et la classification des services Les caractristiques des services


Lintangibilit Lindivisibilit La variabilit
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La prissabilit

Le marketing des services


Les complments au mix marketing La diffrenciation La qualit La productivit

Les services attachs aux produits


Le service avant-vente Le service aprs-vente

Chapitre 16

Choisir une politique de prix

La fixation des prix


tape 1 : dterminer lobjectif
La survie La maximisation du profit La maximisation de la part de march Lcrmage La recherche dimage

tape 2 : valuer la demande


La sensibilit au prix

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Les mthodes destimation de la courbe de demande Llasticit de la demande par rapport au prix

tape 3 : estimer les cots


Les types de cots La production cumule La diffrenciation de loffre volution des cots et volont managriale

tape 4 : analyser les prix et les offres des concurrents tape 5 : choisir une mthode de tarification
Le cot-plus-marge Le taux de rentabilit souhait La valeur perue Le prix la valeur Le prix du march Les enchres Le prix par groupement dachat

tape 6 : fixer le prix final


Les prix psychologiques Le partage gain/risque Linfluence des autres variables du mix marketing La politique gnrale de tarification Les autres intervenants

Les variations de prix


Prix et gographie Les remises et rabais
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Les prix promotionnels Les prix discriminatoires La fixation des prix dune gamme de produits
Les prix de gamme Les options Les produits lis Les prix double dtente Les sous-produits Les prix par lots

Les initiatives et les ractions aux modifications de prix


Linitiative dune baisse de prix Linitiative dune hausse de prix Les ractions aux changements de prix
Les ractions des clients Les ractions des concurrents

Les ractions de l entreprise aux modifications de prix des concurrents

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Cinquime partie Grer les plans daction marketing

Chapitre 17

Choisir et animer les circuits de distribution et les partenariats

Quest-ce quun systme en rseau intgrant les partenariats et les circuits de distribution Le rle des intermdiaires
Les fonctions de la distribution Les niveaux dun circuit de distribution La distribution des services La distribution de linformation

La mise en place dun circuit de distribution


Ltude des bes oins de la clientle La dfinition des objectifs et des contraintes
Les caractristiques du produit Les caractristiques des intermdiaires Les caractristiques de lenvironnement

Lidentification des solutions possibles

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La nature des intermdiaires Le nombre dintermdiaires Les responsabilits et engagements des membres du circuit Le cot Le contrle et la souplesse

La gestion dun circuit de distribution


Le choix des intermdiaires La formation des intermdiaires La motivation des intermdi aires
La coopration Le partenariat Le trade marketing

Lvaluation des intermdiaires La modification dun circuit de distribution

Lvolution des circuits de distribution


Le dveloppement des systmes marketing verticaux Le dveloppement des systmes marketing horizontaux Le dveloppement des systmes multi -circuits

Coopration, concurrence et conflit

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Chapitre 18

Grer le commerce de gros, de dtail et la logistique commerciale

La distribution en France et son volution


Les diffrents types de commerces
Le commerce intgr Le commerce indpendant Le commerce associ

Les mthodes de vente


La vente distance La vente domicile La vente sur marchs La vente automatique

Le mix marketing du distributeur


La zone de chalandise et le march-cible Lassortiment Les services et lambiance Le prix La communication Le merchandising
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La logistique commerciale
Quest-ce que la logistique commerciale ? Les objectifs de la logistique commerciale Les dcisions de la logistique commerciale
Le traitement des commandes Lentreposage La gestion des stocks Le transport Lorganisation de la logistique commerciale

Chapitre 19

Grer une communication marketing intgre

Le processus de communication Llaboration dune action de communication


La cible de communication
Limage

Les objectifs de communication Le message


Le contenu du message
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La structure du message Le format du message La source du message

Les canaux de communication


Les canaux personnels Les canaux impersonnels

Le budget de communication
La mthode fonde sur les ressources disponibles Le pourcentage du chiffre daffaires Lalignement sur la concurrence La mthode fonde sur les objectifs et les moyens

La rpartition du budget de communication


La nature des outils de communication Les facteurs influenant le choix du mix de communication

La mesure des rsultats

La planification de la communication intgre

Chapitre 20

Grer la publicit, la promotion, les relations publiques et le marketing direct

Grer la publicit
Les acteurs de la publicit
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Les annonceurs Les mdias Les agences

Les objectifs publicitaires La dtermination du budget Llaboration du message


La conception du message Lvaluation et la slection du message Lexcution du message Laudit de bonne conduite

Le choix des mdias et des supports


La couverture, la frquence et limpact Le choix entre les grands mdias Le choix des supports

La programmation de la campagne
La programmation globale La micro-programmation La rpartition gographique

La mesure de lefficacit publicitaire


La mesure de lefficacit en termes de communication La mesure de lefficacit en termes de vente

quoi sert la promotion des ventes ? Les tapes dlaboration dune opration promotionnelle
La dfinition des objectifs Le choix des techniques
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Llaboration de la promotion Le pr-test, la mise en oeuvre et lvaluation a posteriori

Les relations publiques


Les spcificits des relations publiques Llaboration dune opration de relations publiques
La dfinition des objectifs Le choix des messages et des supports La mise en oeuvre et lvaluation

Le marketing direct
La croissance du marketing direct Les avantages du marketing direct Le marketing direct intgr Les principaux outils du marketing direct
La vente en face--face Le mailing (ou publipostage) La vente par catalogue Le tlmarketing (ou marketing tlphonique) Lutilisation des grands mdias pour le marketing direct Les kiosques

Le marketing en ligne
Un marketing autoris Mettre en oeuvre le marketing en ligne

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Chapitre 21

Piloter la force de vente

La mise en place dune force de vente


Les objectifs et la stratgie assigns aux vendeurs La structure de la force de vente
La structure par secteurs La structure par produits La structure par marchs La structure mixte

La taille de la force de vente La rmunration des reprsentants

La gestion dune force de vente


Le recrutement et la slection des reprsentants La formation des reprsentants La supervision des reprsentants Les normes de visite
Llaboration des normes de prospection La gestion efficace du temps

La motivation des reprsentants


Les quotas
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Les autres stimulants

Lvaluation des reprsentants


Les sources dinformation Lvaluation formelle des reprsentants

Lart de vendre
Lacte de vente
La prospection La pr-approche Lapproche La dmonstration La rponse aux objections La conclusion Le suivi

La ngociation
Quand ngocier ? Comment ngocier ?

Le marketing relationnel

Chapitre 22

Structurer et contrler lactivit marketing

Lorganisation dune entreprise


Lvolution du dpartement marketing
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Le service des ventes Le service commercial Le service marketing autonome Le dpartement marketing Lentreprise oriente vers le marketing Lentreprise organise partir des processus et centres dactivits

Lorganisation interne du dpartement marketing


Lorganisation fonctionnelle Lorganisation gographique Lorganisation par chefs de produit ou chefs de marque Lorganisation par chefs de march Lorganisation par couples produit/march (organisation matricielle) Lorganisation par divisions

Le dpartement marketing face aux autres dpartements


La recherche-dveloppement Lingnierie Les achats La production Les oprations La finance La comptabilit Le service crdit

Implanter ltat desprit marketing dans lentreprise Insuffler plus de crativit dans lorganisation

La mise en oeuvre du marketing


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Le contrle de lactivit marketing


Le contrle du plan annuel
Lanalyse des ventes Lanalyse de la part de march Les ratios de dpenses par rapport au chiffre daffaires Lanalyse financire Les baromtres de clientle

Le contrle de rentabilit
Lanalyse des cots marketing Lidentification des actions correctives Cots directs et cots complets La productivit de la force de vente La productivit de la publicit La productivit de la promotion des ventes La productivit de la distribution

Le contrle stratgique
La mesure de lefficacit du m arketing Laudit marketing La responsabilit thique et sociale de lentreprise
Glossaire Index

Index thmatique Index des noms cits Index des entreprises et des marques Les auteurs

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