Instituto de Estudios Superiores de Administracin IESA. Estrategia y Estructura. Trimestre Enero-Marzo 2013. Profesor: Ernesto Blanco.

. Integrantes: Ignacio Gorrochategui. Silvia Martins. Yilver Prez. Gabriela Rubera. lvaro Surez. Juan Manuel Vieira. The Ready-to-Eat Breakfast Cereal Industry in 1994 Anlisis En el cuadro siguiente (Figura 1) se presenta el anlisis de la empresa Kellogg Company con base en el Modelo de las cinco fuerzas de Porter.
Nuevos entrantes Barreras a la entrada: Intensidad de la rivalidad Entrantes Proliferacin de productos dentro del rubro Potenciales (crecimiento del 169% desde 1980 a 1993). Mercado altamente fragmentado. Mayora de los nichos del mercado cubiertos con Competencia por espacio en anaquel: posicionamiento de marcas. descuentos, auspiciar mayores Condiciones para obtencin de espacio en anaquel. ventas por cupones. Economa de escala. Complejidad tcnica baja. Altos costos y tiempos de desarrollo de nuevos Alta rentabilidad del negocio, lo que lo productos (USD 5-10MM, 2 a 4 aos). hace atractivo. Tiempos de almacenamiento y distribucin. Altos incrementos en precios vs., por ejemplo, Barreras a la salida: sector de alimentos. Factores emocionales: Kellogg fue pionero Guerra de precios por parte de firmas privadas, en el rubro. que apuestan por el posicionamiento El negocio de cereales representa el 80% de a travs de diferenciacin en precios. ventas totales para Kellogg, con el mayor marketshare: 35%. Posicionamiento ante el consumidor (identidad con la marca, lealtad).

Proveedores
La mayora de las materias primas para la elaboracin de cereales son commodities. Factor por el cual sus proveedores tienen poder limitado.

Competidores de la industria.

Compradores
Descuentos ofrecidos a retailers (los cuales variaban de firmas privadas a los 3 grandes, como Kellogg). Distribucin de cupones entre clientes finales o consumidores (para Kellogg representaba un inversin de USD 610MM). Desarrollo de trade promotions dirigidos a consumidores sensibles al precio (por ejemplo: buy-one, get one-free). Calidad del producto ofertado al consumidor.

Co-branded cereals.

General Mills, Philip Morris, Quaker Oats, Ralston, marcas privadas como Malt-O-Meal.

Sustitutos

En trminos generales, cualquier desayuno pudiera ser un potencial sustituto de los cereales. De all que el costo de cambio es un factor determinante, as como eficiencia en la distribucin y espacio en anaquel.
Igualmente, en trminos reducidos, la proliferacin de nuevas formas del producto (a base de cereales).

Figura 1. Modelo de las cinco fuerzas de Porter: Kellogg Company.

The Ready-to-Eat Breakfast Cereal Industry in 1994 | Grupo 3 1

En trminos generales, la fuerza que representa las barreras de entrada a la industria de cereales para desayuno, es media. As como nuevas compaas pueden encontrar problemas para entrar en el negocio, existen dos compaas grandes (Philip Morris, Quaker Oats) que en cualquier momento pueden atacar en el mercado y ganar posicionamiento a costa de Kellogg y General Mills. En la actualidad, PepsiCo y Kraft tambin se encuentran incursionando en el negocio de cereales y tienen el dinero para atacar agresivamente. El grado de rivalidad entre la competencia es bastante alto. Para el momento Kellogg se encuentra en un empate contra General Mills. Ambas con la mayora de sus productos en una etapa madura y en bsqueda de nuevos productos e innovaciones tcnicas que ganen el mercado. El poder de los compradores es alto. La mayora de ellos son supermercados y tiendas de comestibles o abarrotes. Ellos tienen poder porque establecen los precios. En ltima instancia, son los que tienen el poder de la industria en sus manos. El poder de los proveedores es medio. La mayora de las materias primas son commodities y regulados por el Gobierno. As, por ejemplo, el trigo variara su precio por accin de fuerzas extensivas y ese costo se trasladara a los clientes de Kellogg. Los sustitutos representan un poder alto. Debido a que Kellogg es una compaa de productos para el desayuno, cualquier otro alimento que sea popular para ser ingerido en el desayuno es un sustituto. Esto incluye frutas, barras de cereales, tostadas, etc. Igualmente, marcas privadas representan una amenaza para la compaa. Finalmente, a continuacin (ver Tabla 1) se presenta un breve anlisis de Oportunidades y Amenazas para Kellogg Company en la industria de los cereales. Tabla 1. Oportunidades y Amenazas: Kellogg Company.
Oportunidades Inclusin con mayor fuerza en el canal de mayoristas, el cual ha tenido el mayor crecimiento en venta de cereales (por ejemplo: Walmart). Exploracin de otros mercados en otras geografas (joint-ventures). Ampliacin de participacin en el mercado de snacks o snack oriented-cereal. Expansin de congelados en el mercado estadounidense. Enfoque a la responsabilidad social con programas de salud y nutricin, que abarquen el producto (introduccin de fibra, reduccin del sodio), mercadotecnia e informacin al consumidor final (nutricional, indicadores, etiquetado). Amenazas

Proliferacin y crecimiento acelerado de marcas privadas (crecimiento del 50% entre 1991 y 1994). Bajos costos (por menor publicidad e innovaciones tecnolgicas) de las marcas privadas, que les permite ofrecer descuentos a retailers de 12% vs. 15% de Kellogg. Estrategia de precios de grandes empresas como General Mills, que ya no seguirn la lnea del price-up & spend-back. Re-estructuracin de General Mills en el mercado y su posicionamiento: menor diversificacin y focalizacin en menos marcas y segmentos.

The Ready-to-Eat Breakfast Cereal Industry in 1994 | Grupo 3