Facultad de Ingeniera Departamento de Ingeniera Industrial

INDITEX zara
En 1975, comienza su andadura con la apertura de la primera tiendaZara en La Corua (Espaa), lugar en el que inici su actividad el Grupoy en el que se ubica su sede central. En 1976 GOASAM se constituye como propietaria de las tiendas Zara y se contina con la apertura de las primeras tiendas en Espaa. En 1985 se crea Inditex como cabecera del grupo de empresas.La primera apertura de una tienda ZARA fuera del territorio espaolse produce en diciembre de 1988 en Oporto (Portugal). Estados Unidosy Francia son los siguientes mercados en los que el Grupo inicia suactividad con la apertura de establecimientos en Nueva York (1989)y Pars (1990). En 1991 se produce el nacimiento de la cadena PULL&BEAR y lacompra del 65% del Grupo MASSIMO DUTTI. Entre 1992 y 1994 prosigue la apertura de nuevos mercadosinternacionales: Mxico en 1992, Grecia en 1993, Blgica y Sueciaen 1994. En 1995 INDITEX adquiere la totalidad del capital de MASSIMODUTTI. En ese ao se produce la primera apertura del grupo enMalta y al ao siguiente en Chipre. Durante 1997 Noruega e Israel se unen a la lista de pases en los queest presente INDITEX. En 1998 inicia su andadura la cadena Bershka, dirigida al pblicofemenino ms joven. Se producen aperturas en: Argentina, Japn,Reino Unido, Venezuela, Lbano, Emiratos rabes, Kuwait y Turqua. En 1999 adquiere STRADIVARIUS, que se convierte en la quintaCadena del Grupo. Se abren tiendas en: Holanda, Alemania, Polonia,Arabia Saud, Bahrein, Canad, Brasil, Chile y Uruguay. En el ao 2000 se abren tiendas en: Austria, Dinamarca, Qatar yAndorra. INDITEX instala sus servicios centrales en un nuevo edificiosituado en Arteixo (A Corua, Espaa). El 23 de mayo de 2001 comienza la cotizacin de Inditex en elmercado burstil. Durante este ao el grupo entra en: Puerto Rico,Jordania, Irlanda, Islandia, Luxemburgo, Repblica Checa e Italia.La creatividad, innovacin, flexibilidad as como una respuesta gila las demandas del mercado han convertido a Inditex en uno de los mayores Grupos de moda con una rpida expansin internacionaly una excelente acogida social, pudiendo encontrar tiendas delGrupo en lugares como la 5th Avenida neoyorquina, los CamposElseos de Pars, la londinense Regent St. o el rea comercial deShibuya en Tokio. 2002: Zara abre su primera tienda en una de las principales capitales de la moda: Miln. Inditex entra en Finlandia, Suiza, El Salvador, Repblica Dominicana y Singapur. 2003: Rusia recibe a Zara. Eslovenia, Eslovaquia y Malasia se unen tambin al mapa de Inditex. Nace Zara Home, nuevo centro logstico en Zaragoza. 2004: Zara Hong Kong. Inditex ya est presente en 50 pases. 2005: Primera tienda en Mnaco, Costa Rica, Filipinas, Tailandia e Indonesia. 2006:Serbia y Tnez. Inditex presente en 400 ciudades distintas de 64 pases. Futuro: India, Australia, Colombia . El grupo seguir invirtiendo y desarrollando su lobor de equipo para fortalecer su expansin internacional. IMPRESIONANTE...

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Tambin preocupados por el MEDIO AMBIENTE: Los camiones de Zara incorporarm biodiesel en su combustible. Los camiones de Zara recorren cada ao ms de 16 millones de km, con el uso del biodiesel se dejaran de emitir anualmente aproximadamente 500 toneladas de CO 2. Con lo que intentan aportar su granito de arena para poder alcanzar el objetivo del "Protocolo de Kyoto" de reducir globalmente en un 5,2% las emisiones de los gases que provocan el efecto invernadero en la atmsfera.

Buen apovechamiento de INTERNET: La pgina Web de Zara es muy completa, se puede encontrar en la misma: catlogos, Showrooms, tiendas, servicios al cliente, trabajar en Zara y informacin acerca de la empresa. Tambin puede encontarse en varios idiomas, ingls, francs. Cada uno de estos apartados proporciona gran cantidad de informacin, est claro que se est aprovechando al mximo una herramienta tan valiosa hoy en da como es Internet. http://www.zara.es http://www.inditex.es

O PUBLICIDAD: Zara no realiza ningn tipo de publicidad, ni en televisin, ni en radio, ni en prensa, ni siquiera en Internet (publicidad contextual). Es algo que llama mucho la atencin.

Estrategia competitiva de Zara en los mercados internacionales: Respecto a sus estrategias competitivas en los mercados internacionales, cabe destacar en primer lugar que Zara desarrolla productos para un mercado global. El segmento al que se dirige, tanto a nivel nacional como internacional, es el mismo, variando exclusivamente en su tamao, en funcin de la demografa, renta y factores culturales de los pases. Los productos y su lanzamiento son responsabilidad del departamento de diseo, integrado por tres tipos de profesionales: estilistas de moda (que seleccionan tejido, colores, estampados y prendas), profesionales de gestin comercial (que son responsables de decidir si existe o no un mercado para esos diseos y seleccionar a los proveedores, realizar las gestiones y precios de las compras, anlisis de costes, mrgenes y determinacin de precios); y hombres de tienda (encargados de analizar cmo estn funcionando las tiendas, merchandising y escaparatismo). Estos equipos multidisciplinares, integrados por personal de diversas nacionalidades, determinan qu producto se elabora, a qu precios, cundo se lanza, en qu cuanta y dnde. Para ello se apoyan en la informacin que reciben de los distintos pases y mercados, a travs de dos vas: visitas a discotecas, cafs, zonas universitarias, pasarelas de moda, etc. Y retroalimentacin recibida de las distintas tiendas. El objetivo es producir slo aquello que pueda tener cabida en los mercados en los que Zara est presente. Por ello, en todas las tiendas Zara se pueden encontrar los mismos productos, aunque en proporcin distinta en funcin del clima o la demanda de los distintos mercados. La decisin sobre el precio tambin est centralizada. Por ello, se puede observar cmo en las etiquetas de todas las prendas y productos que se venden en las tiendas Zara figuran los precios de venta para todos los mercados en los que la cadena est presente. La poltica de aprovisionamiento de materias primas (tejido, hilo y productos auxiliares) se centraliza en el

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departamento de diseo de la sede central de la empresa en Arteixo (La Corua). ste adquiere el 90 por cien de la materia prima en el exterior a travs de delegaciones de compra en el Reino Unido, China y Holanda. Los tejidos y materias primas se envan a las catorce fbricas propiedad de la compaa (8 en La Corua y 4 en Barcelona) donde se realizan aquellas fases del proceso productivo intensivas en capital (patronaje, corte y tratamiento de color). Una vez realizada esa labor, los productos semiterminados se envan a una amplia red de 300 subcontratistas, situados principalmente en Galicia, Norte de Portugal y Castilla-Len. Las prendas terminadas se envan al almacn central de Arteixo, donde se realiza un posterior control de calidad as como las funciones ltimas de planchado, etiquetado y embalaje. El departamento de diseo, en funcin de la demanda esperada en cada uno de los puntos de venta, emite la orden de envo a la totalidad de la red internacional de tiendas. Estos servicios de transporte estn subcontratados. Tradicionalmente todas las tiendas Zara han reflejado una misma filosofa de localizacin: ubicarse en sitios cntricos o en los centros comerciales de las ciudades. Por ejemplo, la primera tienda en los EE.UU. se ubic en la avenida Lexington de Nueva York, mientras que la primera de Portugal se situ en la avenida Guerra Xunqueiro de Lisboa. En los primeros aos de su internacionalizacin, Zara trat de establecer unas filiales que fueran una especie de rplica de las tiendas que operaban en Espaa, debido a que el segmento de clientes y el mix de productos era el mismo, y la frmula de gestin haba tenido xito en Espaa. Sin embargo, ello condujo a una serie de problemas, no tanto por una falta de adecuacin tcnica de los procedimientos de la central en las distintas filiales, sino a un mal encaje con la idiosincrasia cultural de los distintos pases. Por ejemplo, en Mxico el sistema de control de inventario nocturno era contraproducente debido a la inseguridad ciudadana; y en Francia los empleados estaban acostumbrados a un trato ms formal y jerrquico con sus superiores que el que propugnaba la cadena. Tales problemas llevaron a Zara a descentralizar algunos elementos del sistema de trabajo y de recursos humanos tales como el reclutamiento de personal local, la participacin de los empleados en la toma de decisiones, la comunicacin interna, etc. La poltica de la compaa es reclutar directivos locales, al ser stos ms capaces de asegurar que las reas mencionadas estarn localmente adaptadas. Tales directivos dependen jerrquicamente tanto de los respectivos responsables funcionales (jefaturas) de la central como de la direccin de filiales. No obstante, las primeras fases en el proceso de implantacin en un nuevo pas se desarrollan desde la central de La Corua. El departamento de diseo selecciona la localizacin, el departamento inmobiliario realiza la compra del local y se enva provisionalmente a algn directivo del departamento de filiales con dos responsabilidades: montar la tienda y buscar un sustituto local que asuma la direccin y la expansin del negocio en ese pas. Por otra parte, en aquellos elementos que son vitales para mantener su competencia distintiva, Zara necesita establecer un control riguroso que limite la autonoma de los directivos locales. Esto se consigue a travs de la centralizacin (por ejemplo, seleccin del directivo local) y formalizacin (por ejemplo, los sistemas de informacin). Estos dos mecanismos burocrticos se complementan con la socializacin, proceso a travs del cual los directivos locales aprenden el conjunto de valores y normas compartidas y que funciona como una cultura comn dentro de la compaa. La filosofa de gestin que la central trata de transmitir a sus filiales reside en que estas ltimas realicen, en la forma en que estimen oportuna para adaptarse a los distintos entornos, las bases en que se apoya el xito comercial de Zara: obtener el mayor trfico de clientes posible, buena localizacin, mxima rotacin de los productos, esmerada atencin al cliente y exhaustivo control logstico. Para desarrollar dicha filosofa Zara tiene tres centros de formacin (dos en Madrid y uno en San Sebastin) a los que asisten personal y directivos de toda su red mundial de ventas.

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Determinados aspectos comerciales tambin estn descentralizados: merchandising, escaparatismo, decoracin, atencin y servicio al cliente, polticas de devolucin, localizacin de nuevas tiendas y bsqueda de locales. No obstante, cada filial es responsable de mantener la identidad de la cadena y comunicar la misma a travs del producto, la tienda y el servicio al cliente. Zara tiene tambin un gran inters en transferir innovaciones y experiencia de las distintas filiales a toda la organizacin, as como ejercer un seguimiento exhaustivo de las mismas. Para coordinar e integrar las filiales se emplea un Comit de Filiales, constituido por el director de filiales y los distintos responsables funcionales de la central (director financiero, escaparatismo, jurdico, fiscal, etc.). Dicho Comit mantiene reuniones trimestrales con todos los directivos de las filiales con objeto de intercambiar experiencias y know-how, as como fortalecer la cultura de la compaa. Asimismo, una vez al ao hay una reunin general en la que se establecen los planes estratgicos para toda la compaa. El proceso se compone de tres etapas: 1) Cada econmico; filial enva propuestas de negocio para el siguiente ejercicio

2) El Comit de Filiales recibe todas las propuestas, realiza un estudio previo de las mismas y determina cules podran tener aplicacin en todas las filiales y cules sern especficas de cada pas; y 3) Reunin conjunta entre el Comit y los directores de cada filial con el fin de determinar las decisiones estratgicas y las propuestas definitivas para cada pas.

El Comit de Filiales tambin desarrolla una funcin de auditoraa interna con objeto de comprobar peridicamente que lo acordado en la reunin conjunta se est llevando a cabo. El desarrollo de esta auditora corre a cargo de personal del departamento de diseo de la central y, ms concretamente, de los responsables de producto, que son adems responsables de un rea geogrfica determinada: Francia, Mxico, EE.UU., etc. En cualquier caso, la funcin del auditor no se limita exclusivamente al control, sino que abarca asimismo la integracin y coordinacin. Los auditores han de ser capaces de trabajar con profesionales de otras culturas, aprendiendo de cada contacto y transmitiendo lo aprendido a lo largo de toda la red de interacciones con objeto de incrementar continuamente el aprendizaje organizativo. Por ltimo, cabe sealar que la implantacin a travs de tiendas de titularidad propia es el modelo de entrada ms frecuentemente utilizado por Zara con la finalidad de tener un mejor control. No obstante, el grupo gallego tambin emplea la frmula de la franquicia para entrar en mercados lejanos, difciles o desconocidos y, cuando ya tiene implantada la cadena, adquiere la sociedad masterfranquiciadora, asumiendo el control del desarrollo en ese pas.