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Un exemple de stratgie internationale DANONE

Naissance du groupe Danone

Charles Gervais : production de fromage frais en Normandie ds la moiti du 19me sicle. En 1850, cration du petit-suisse (rapide renomme). Dveloppement du rseau de distribution afin de pouvoir en livrer dans le reste de la France. Entre en Allemagne en 1920 (Gervais fonda une socit Cologne). Isaac Carasso cra en 1919 le premier yoghourt Danone car beaucoup d'enfants souffraient d'infections intestinales Barcelone. Le produit vendu au dpart exclusivement en pharmacie. Carasso adressa Des chantillons aux mdecins afin que ceux-ci prescrivent le produit leurs patients. Rfrigrateurs pas courant lpoque : des camions distribuaient les yoghourts chaque matin leurs clients. Ds 1923 : des glaciaires distribues aux dpositaires Danone pour assurer une premire chane du froid.

Naissance du groupe Danone (suite)

Daniel Carasso reprit le flambeau. Production du yoghourt Danone en France ds 1929 dans un petit atelier. Le fils se dmarqua trs rapidement de ses concurrents : vente de son produit dans des pots en porcelaine marrons et sollicitation de la plus grande agence de publicit de l'poque, l'agence Damour (contrats de Citron et Palmolive). 1930 : premire affiche avec slogan: "Dlicieux, sain, le yoghourt Danone est le dessert des digestions heureuses! Premire usine inaugure en 1932 Levallois. 1937 : yoghourt base de confiture de fruits, Dany, fut lanc sur le march. 2me Guerre Mondiale : Daniel Carasso, dorigine juive, fut oblig de fuir l'Europe. Entreprise confie Lafont pour la France et Portobella pour l'Espagne. Arrive New York en 1941 : lgalement impossible de crer une nouvelle socit. Rachat dune fabrique de yoghourts cre par des Grecs. 1942 : cration de Dannon Milk Products Inc.

Naissance du groupe Danone

Retour en France en 1945 : modernisation de ses quipements. 1953 : cration du yoghourt aromatis ( base de vrais fruits). 1958 :deuxime usine construite en rgion parisienne. 1959 : Cession de son entreprise amricaine au groupe Beatrice Foods. 1958 : dbut de la collaboration entre Gervais et Danone. Mise disposition des dpts de Gervais pour Danone. Filiale commune pour conqurir le march belge (Danone Extension Belge). Dbut des annes 60 : mise en commun des rseaux de distribution. 1962 : cration de deux filiales communes : Midi Frais dans le Sud et l'Armoricaine de Produits Frais en Bretagne. 1964 : troisime filiale fonde (Nord Frais). 1967 : accord entre les deux leaders sign => Naissance de Gervais Danone.

Naissance du groupe Danone

1973 : fusion de BSN et de Gervais Danone => premier groupe alimentaire franais. Gervais Danone s'intressa cette opration car elle y voyait une possibilit d'acclrer son dveloppement dj consquent en Europe et dans le monde. Pour BSN, il s'agissait d'une opration de croissance externe considrable qui lui permettait de pntrer de nouveaux marchs et de grandir fortement dans l'alimentaire. L'activit du Groupe se centrait alors sur les ptes, les plats cuisins, les produits frais et les boissons.

Evolution du groupe Danone jusquen 1994

Ds 1973 : la crise marqua toutes les entreprises franaises. BSN Gervais Danone dcida de ragir en changeant de stratgie. Importante restructuration des activits verrires. Entre 1973 et 1979, fermeture de nombreux fours et filialisation de certains dpartements, tels que celui de la gobeleterie. 1979 : cession des activits de verre plat. Dsengagement total de ce secteur en 1981 avec la cession de Boussois.. A cette poque, chiffre d'affaires : 16.5 milliards de francs.

Evolution du groupe Danone jusquen 1994

Dbut annes 80 : extension des activits en Europe, poursuite de la stratgie de concentration sur l'alimentaire et les boissons. Intrt en priorit pour les pays offrant les plus grandes possibilits de dveloppement (faible concentration des chanes de super et d'hypermarchs), c'est--dire l'Italie et l'Espagne. . 1980 : premier accord conclu avec le Japon sous la forme d'une joint-venture avec Ajinomoto. 1981 : groupe reprit possession de Dannon Milk Products Inc. A cette poque, Antoine Riboud voulait faire de Danone le Coca-Cola franais.

Evolution du groupe Danone jusquen 1994

1986 : le Groupe acquit General Biscuit et sa clbre marque LU, socit prsente en Allemagne, Belgique, France, Hollande et Italie. Cette absorption marqua son entre dans l'industrie du biscuit qui tait en forte expansion.

Evolution du groupe Danone jusquen 1994

1989 : BSN Gervais Danone complta son portefeuille de marques de biscuits avec l'acquisition des filiales europennes de Nabisco: Belin en France, Jacob's en Grande-Bretagne et Saiwa en Italie. En moins de 20 ans, la politique europenne de lentreprise avait fait delle le troisime groupe alimentaire en Europe et le premier en France, Allemagne, Belgique, Espagne, Italie, Luxembourg et Portugal. Paralllement, BSN Gervais Danone conclut un accord de joint-venture dans les produits laitiers en 1987 avec la municipalit de Canton en Chine, puis prit des participations en 1989 dans la socit Britannia en Inde et dans la socit Griffin's en Australie. Cette anne-l, son chiffre d'affaires s'levait 48.7 milliards de francs.

Evolution du groupe Danone jusquen 1994

Novembre 1989 : chute du mur de Berlin => nouveau march en Europe : BSN Gervais Danone envoya des quipes dans les ex-pays de l'Est pour explorer les possibilits d'implantation en commenant par les Produits Laitiers Frais, les biscuits et les eaux minrales. Exportation depuis l'Europe Occidentale mais trs rapidement besoin de produire sur place. Le groupe conclut des accords de joint-venture avec des laiteries locales et prit possession d'entreprises existantes, comme les biscuitiers Cokoladovny (en partenariat avec Nestl) en Rpublique Tchque et Bolshevik en Russie.

Evolution du groupe Danone jusquen 1994

Paralllement cette extension vers l'Est, l'acteur agroalimentaire consolidait son implantation l'Ouest en prenant le contrle de plusieurs socits dans le biscuit (Papadopoulos en Grce, W&R Jacob en Irlande) et les eaux minrales (Volvic et Mont Dore en France). Le groupe reprit galement possession de la socit Danone SA en Espagne, spcialise dans les produits laitiers frais.

Evolution du groupe Danone jusquen 1994

Ds 1990 : stratgie de consolidation des positions acquises, de dveloppement des synergies en Europe occidentale et d'entre sur des secteurs en croissance. L'acquisition ou la prise de contrle de socits d'Europe de l'Est ainsi que de marques internationales (Volvic en France et San Miguel (bires) en Espagne)

Evolution du groupe Danone jusquen 1994

Pour mener bien son dveloppement, le groupe manquait d'un atout essentiel: un nom porteur. BSN devint Danone en 1994, symbolis par l'enfant l'toile. Le groupe bnficiait par ce biais de la puissance de se principale marque, connue sur tous les continents, produite dans trente pays et reprsentant prs du quart de son chiffre d'affaires. Danone, marque ombrelle du groupe, servit ds lors d'tendard et devint le lien entre ses diverses familles de marques: produits frais, biscuits, eaux minrales et aliments infantiles furent dsormais eux aussi vendus sous ce nom universel.

Evolution rcente du groupe Danone

1996 : Antoine Riboud cda la place son fils Frank, entr dans le groupe en 1980 comme contrleur de gestion chez Panzani.Il dcida de restructurer la stratgie de Danone et de recentrer les activits sur trois mtiers vocation internationale: les produits laitiers frais, les boissons et les biscuits. Les trois marques leaders devant tre portes au premier plan furent Danone, Evian et LU. Le chiffre d'affaires atteignit cette anne-l 83.9 milliards de francs.

Evolution rcente du groupe Danone

2000 : le groupe Danone tait devenu un groupe de dimension mondiale capable de rivaliser avec les plus grands. 38% de son chiffre d'affaires hors d'Europe Occidentale.

Danone la conqute du march chinois

Wahaha, leader chinois des boissons, est contrl 51 % par la firme franaise. Mais il est chez lui, et il fait la pluie et le cola ! 1996 cration dune joint Venture avec monsieur ZONG propritaire de la marque et membre du parti Les Chinois gardent la matrise du dveloppement de produits et le marketing. Danone a investi 134 millions de dollars dans le jointventure, qui affiche une croissance deux chiffres et des marges suprieures 10 %.

Danone aujourdhui

Le chiffre d'affaires par ple et par zone s'tablit de la manire suivante :

PAR POLE D'ACTIVITE en millions d'euros en 2004 Produits Laitiers 6 914 +10,5% Boissons 3 427 +7,0% Biscuits & Snacks Craliers 3 041 +3,9% Autres Activits Alimentaires 318 +0,5% PAR ZONE GEOGRAPHIQUE Europe 9 354 +4,6% Asie 2 072 +12,2% Reste du Monde 2 274 +18,6%