Universidad Nacional de Crdoba Facultad de Derecho y Ciencias Sociales Escuela de Ciencias de la Informacin Seminario Aproximacin semitica a la construccin de identidades

socio discursivas

raba!o final" #$a base machista del paradi%ma de la i%ualdad&

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INTRODUCCIN El presente traba!o intentar( ver las representaciones machistas )ue se encuentran ba!o la idea de i%ualismo en dos publicidades ar%entinas del a*o +,'+Una de ellas pertenece a .uilmes y escenifica una %uerra anti%ua con dos bandos/ por un lado las mu!eres y por el otro los hombres aren%ados cada uno por #el comandante&- $ue%o de los ar%umentos salen listos para la lucha pero cuando se encuentran se vuelven a formar las pare!as )ue peleaban de cada lado y ceden las cosas por las )ue antes %ritaban enfurecidos- 0ubo veintitr1s tomas adicionales de esta/ no a%re%an nada relevante sino )ue plantean al%2n ar%umento m(s- De los veintitr1s tomamos tres 2nicamente como muestra$a otra publicidad la tomamos de opline y presenta la idea de subastar un besoExisten dos versiones de esta/ en una se oferta por una chica/ Florencia/ y en la otra por un chico/ 3ablo- En ambas hay varias propuestas al )ue es subastado hasta )ue uno come un chicle de la marca y dice al%o )ue %ana a los dem(s/ de idea es #%an( con tu frescura&- ambi1n a)u4 anali5amos las dos propuestasNuestra hiptesis es )ue si bien se presentan como publicidades )ue no tienen #preferencia& por uno de los sexos 6el caso de .uilmes es claro por)ue plantea abiertamente el i%ualismo/ pero en opline tambi1n est( la idea por)ue las dos versiones %eneran un e)uilibrio7 si anali5amos el contenido de los ar%umentos )ue usan tanto hombres como mu!eres en la lucha vemos )ue tienen una base machista y una representacin muy marcada y ne%ativa de lo )ue una mu!er )uiere$o )ue pretendemos entonces es/ a partir de este an(lisis/ desmentir esa falsa nocin de i%ualismo- 3ara ello tomaremos al%unos autores propuestos por la c(tedra tales como 8arc An%enot/ 8i!ail 9a!t4n/ 3aul :icoeur/ Denis 9ertrand/ 3aolo Fabbri y a*adiremos a 3atric; Charaudeau cuyo principal inter1s para nuestro traba!o es )ue 1l anali5a espec4ficamente el discurso publicitario-

DESARROLLO $a teor4a de los discursos sociales de Marc Angenot plantea una serie de cate%or4as de an(lisis )ue resultan funcionales a este traba!o/ pero antes de entrar de lleno a ellas parece importante hablar de su concepto de he%emon4a- $a he%emon4a puede describirse como un con!unto de re%las y de imposiciones le%itimadoras )ue lo%ran un control social- $o en%a*oso de esto es )ue aparentemente todo puede ser dicho/ hay una ilusin de diversidad lo%rada a trav1s de disensos y discusiones dentro del discurso social- A)u4 se esconde tambi1n su %enialidad/ por)ue los disensos slo encubren el sistema subyacente- $a realidad es )ue no se habla de todo/ pero se dicen las cosas de formas tan diversas )ue parece )ue s4 se lo hiciera- $as publicidades )ue se anali5ar(n plantean la absolucin del machismo y del feminismo a trav1s de una tercera posicin )ue ser4a la i%ualdad pero subyacen a2n ideas machistasUnido a lo anterior y bas(ndonos en el mismo autor/ podemos decir )ue no es posible disociar la forma de lo )ue se dice de su contenido- $a publicidad de opline plantea un hombre por el cual #pelean& las mu!eres y viceversa y en la de .uilmes vemos directamente el bando de los hombres y el de las mu!eres en %uerra- 3arece entonces )ue ocuparan las mismas posiciones en la disputa/ pero si nos concentramos en el contenido vemos la diferencia- $os ar%umentos usados los diferencian por)ue/ por e!emplo/ en la de .uilmes los hombres se )ue!an respuesta a las )ue!as de las mu!eresSe representa a este sexo como el )ue comien5a con los problemas- En el otro caso/ en opline/ cuando se #subasta& a 3ablo las ofertas suponen menos restricciones para los hombres/ por e!emplo" no me tens que mandar un mensajito al da siguiente, es mi ltimo fin de semana en la ciudad / etc- Finalmente la %anadora se convierte en tal por decir )ue ella tiene una hermana %emela- Entonces el sue*o eterno del hombre es una relacin sin ataduras y las mu!eres se disputan la posibilidad de darle lo )ue ellas en realidad no desean- 3or el otro lado/ tenemos la publicidad de Florencia donde se presenta m(s o menos el mismo caso- $os hombres ofrecen cosas para convencerla de )ue los eli!a )ue van en contra de lo )ue ellos )uieren- Al decir te digo te amo en la segunda cita o vendo la play o lo )ue dice el )ue finalmente %ana" borro a todas mis amigas del facebook, se si%ue creando una idea de la mu!er con las mismas caracter4sticas )ue hace a*os- $a mu!er necesita afecto/ )uiere una relacin y es celosa al punto de no de!ar )ue ten%an ami%aseniendo en mente todo lo dicho con anterioridad anali5aremos las cate%or4as"

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En las publicidades )ue traba!amos encontramos un %ran presupuesto )ue es )ue antes hab4a machismo por un lado y feminismo por el otro- 0oy/ en cambio/ se plantea la i%ualdad o i%ualismo- $os presupuestos son conceptos )ue no est(n dichos abiertamente pero se suponen de antemano/ sin embar%o/ no consideramos )ue necesariamente ten%an )ue estar basados sobre verdaderas creencias- Nos referimos con esto al hecho de )ue los reali5adores de las publicidades no tienen )ue adherir necesariamente a esta idea del i%ualismo- 3ero se sabe de ante mano )ue la sociedad en %eneral no acepta abiertamente el machismo aun)ue una parte de ella en realidad lo sea- 9(sicamente es mal visto entonces se presupone )ue todos se creen i%ualesEn este contexto hay tem(ticas )ue podemos se*alar- =a hemos explicado )ue se plantean peleas entre los sexos/ >pero en )u1 se basan? se basan en las especificidades de cada %1nero )ue son %enerali5adas a todos los )ue forman parte de ellos- 3or e!emplo" todas las mu!eres son celosas y no )uieren )ue sus novios ten%an ami%as ni tampoco )ue sal%an con sus ami%os/ son desconfiadas/ dependientes- = todos los hombres )uieren salir con varias mu!eres/ hacer lo )ue )uieran con la relacin pero ellas se lo impiden/ esto lo vemos claramente en el final alternativo )ue presentamos titulado casamiento- $a chica cede su deseo de casarse y le propone al chico lo )ue siempre )uiso tengamos una relacin free. @tra cate%or4a relevante es el dominante de pathos- Cada 1poca tiene ciertos #temperamentos& y #estados de (nimo&- Creemos )ue el dominante en este caso es la idea de confrontacin ya )ue #la %uerra de los sexos& no est( tan ale!ada de la realidadCada ve5 menos pare!as de casan y m(s se divorcian y es cierto )ue las nuevas tecnolo%4as y las redes han creado problemas crecientes entre las pare!as- $as publicidades marcan esto diciendo/ por e!emplo/ revisame todos los mensajes y pisoteame la intimidad. $o in!usto es )ue los problemas se plantean como creados por las mu!eres/ )ue no los de!an lle%ar a las die5 de la noche por)ue les arman flor de despelote. El discurso social tiene el monopolio de la representacin del mundo por lo tanto lo dicho en 1l construye lo real pero en tanto monopolio no aparece como construccin sino como un mero refle!o- Es en este escenario donde se construye la identidad medi(tica de los hombres y las mu!eres- $o %rave de la situacin es la %enerali5acin indiscriminada ya )ue es cierto )ue hay mu!eres y hombres )ue est(n dentro del retrato )ue se hace de ellos/ pero hay otros )ue no- Ni todas las mu!eres/ ni todos los hombres enca!an en la descripcin )ue se hace de ellos- 3ero/ >)uienes crean estas im(%enes? #No son los
A

escritores o los publicistas )uienes hacen discursos/ sino )ue son los discursos los )ue los hacen a ellos& 6An%enot/ +,'," B+7- Estas ideas vienen dadas desde mucho antes/ el mismo An%enot nos presenta una posibilidad de de dnde pueden venir cuando anali5a el discurso machista de 'BBC en Francia- En el cap4tulo #El fin de un sexo& podemos ver )ue en realidad el discurso no es tan diferente a pesar de la distancia en el tiempo y en el espacio- En el texto se plantea con horror )ue las mu!eres no est(n conformes con controlar la casa/ )ue esa actividad )ue deber4a hacerlas feli5 no las satisface y si vemos uno de los finales alternativos de .uilmes )ue tomamos para nuestro traba!o vemos )ue el hombre no sabe usar el lavarropas por)ue no se estaciona- El espacio del hombre entonces es planteado como fuera del ho%ar y la mu!er por contraposicin tiene )ue saber usar el lavarropas y encar%arse de esoEs decir/ hay una modificacin en el discurso )ue lo presenta disfra5ado pero es slo aparente ya )ue se si%ue dentro de la he%emon4a- = con esto volvemos a esta idea/ #he%emon4a&/ tan en%a*osa )ue nos hace pensar )ue escapamos de ella aun)ue a2n si%amos dentroSi%uiendo con el an(lisis se puede decir )ue Mijal Bajtn/ filsofo del len%ua!e ruso del si%lo DD/ propone una cate%or4a de an(lisis/ la llamada ECronotopoE/ )ue es de %ran utilidad para el presente informe- 3ara 9a!t4n/ las nociones de espacio y tiempo son %eneradas por la materialidad del mundo/ y hasta pueden ser ob!etivables en su an(lisis como cate%or4as- $a nocin de EcronotopoE )ue 9a!t4n extrapola de la f4sica/ expresa el car(cter indisoluble del espacio y el tiempo- Es decir/ es un discurrir del tiempo Fcuarta dimensinF/ densificado en el espacio y de 1ste en a)uel donde ambos se intersectan y vuelven visibles al espectador y apreciables desde el punto de vista est1ticoEn un mismo relato pueden coexistir distintos cronotopos )ue se articulan y relacionan en la trama textual creando una atmsfera especial y un determinado efectoDe esta manera se puede anali5ar cmo se sit2a la relacin del discurso con el tiempo y el espacio- 3ara empe5ar cabe destacar )ue ambas publicidades son emitidas en el a*o +,'+ en Ar%entina/ un per4odo marcado por los %obiernos ;irchneristas y en especial por el se%undo mandato de Cristina Fern(nde5 de Girchner/ )uien durante su estad4a en el poder ha bre%ado por los derechos de la mu!er y la i%ualdad de %1neroAdem(s se enmarcan en una 1poca en la )ue el paradi%ma de la i%ualdad ha sur%ido con mucha fuer5a a nivel mundial/ 1poca en donde el machismo es de!ado de lado y mal visto/ y )ue/ aun)ue si%a presente/ se esconde ba!o formas menos posibles de detectarH

Esta puede ser una de las ra5ones por la cual la marca

opline haya decidido

hacer una publicidad para cada %1nero/ para buscar un aparente e)uilibrio y no desatar una ola de cr4ticas )ue la tilden de machista y sexista/ aun)ue se pueda ver cmo en los dos casos el machismo es la base de los ar%umentos de los dos %1neros/ ya )ue al subastarse las mu!eres apuntan b(sicamente a la promiscuidad para a%radar al %1nero masculino y los hombres al subastarse apuntan a mostrar a las mu!eres como superficiales/ maniacas y controladorasI es decir/ en ambas publicidades )uien sale per!udicado es el %1nero femenino y )uien se enarbola como me!or y superior es el %1nero masculinoambi1n en la publicidad de .uilmes se puede ver como detr(s del aparente i%ualismo hay una base machista ya )ue ocurre al%o muy similar" los ar%umentos de los dos %1neros apuntan a desestimar a las mu!eres/ ya )ue el %rupo liderado por un hombre enmarca a las mu!eres como controladoras/ dependientes cuyo lu%ar est( en remitirse al ho%ar y las tareas dom1sticas y el %rupo liderado por una mu!er tambi1n enmarca a la fi%ura femenina de esa misma manera- Adem(s/ volviendo a la cate%or4a del cronotopo se puede decir )ue en la publicidad de .uilmes hay una referencia a un pasado muy cercano/ cuando la l4der del %rupo femenino expresa" os cost muc!o llegar ac", #quieren volver a donde vinimos$ #%uieren volver a no votar$, ese #ac(& habla de la situacin actual del %1nero femenino/ de los lo%ros alcan5ados en i%ualdad de derechos y reconocimientos/ y de lo dif4cil )ue fue para las or%ani5aciones feministas conse%uir visibilidad y alcan5ar sus metas/ y tambi1n expresa )ue todo intento por ceder si%nificar4a un %ran retroceso con respecto a los lo%ros alcan5ados y un peli%ro de volver a la mar%inalidad y a la opresin )ue marc a las mu!eres a lo lar%o de toda la historia3ara abarcar los elementos de la narratividad/ en esta instancia se tomar(n los postulados de Denis 9ertrand y 3aul :icouer- Dentro de los postulados del primero se tomar( el de modelo actancial/ reconociendo tres pares de cate%or4as actanciales" su!eto y ob!eto/ destinador y destinatario/ y ayudante y opositor- Dentro de la publicidad de .uilmes se ve )ue en el modelo actancial propuesto est( el su!eto o destinatario/ )ue es el consumidor del producto o todo a)uel su!eto )ue vea la publicidad/ es decir a a)uellas personas a las )ue el producto pretende venderse- El ob!eto/ es el producto 6cerve5a .uilmes7 propiamente dicho- El destinador/ es el actante soberano y el encar%ado de transmitir los valores/ )ue en este caso ser4an los publicistas/ pero utili5an a la mu!er y al hombre )ue diri%en los %rupos antes de comen5ar el enfrentamiento- $os ayudantes son/
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en la publicidad/ los hombres en el caso en el )ue habla el hombre/ y las mu!eres en el caso en )ue habla la mu!er- Ambos %1neros se afirman y respaldan el discurso de su #representante& en este caso- = por 2ltimo/ los opositores/ en esta cate%or4a entran los anta%onistas al discurso/ en esta publicidad las mu!eres son las opositoras del discurso de los hombres y los hombres los opositores de los discursos de las mu!eresA su ve5 en este modelo sur%e el su!etoFh1roe )ue es el portador de los deseos y los temores del %rupo/ encarna los valores sociales de referencia- En el caso de la publicidad de .uilmes el h1roe ser4a representado por el hombre y la mu!er )ue comandan los %rupos- @tra cate%or4a )ue aparece a)u4 es la de actantes posicionales donde aparece un antiFsu!eto/ )ue establece una relacin de oposicin con el su!eto- En el caso de esta publicidad el antiFsu!eto del discurso de los hombres est( representado por la mu!er )ue comanda a las mu!eres y el antiFsu!eto del discurso de las mu!eres es el hombre )ue comanda a los hombresUno de los principales postulados de 9ertrand en esta instancia es el pro%rama narrativo/ )ue es la estructura sint(ctica )ue le da sentido al paradi%ma actancial a trav1s de la relacin entre el su!eto y el ob!eto- El pro%rama )ue existe en la publicidad de .uilmes se divide en dos momentos- Un primer momento donde se destaca la especificidad de cada uno de los %1neros/ donde el opositor es el otro sexo 6mu!eres aliadas de mu!eres y hombres aliados de hombres7- = un se%undo momento )ue presenta un cambio en el pro%rama donde se unen y aparece la idea de i%ualismo/ donde cada su!eto )uiere estar con el otro sexo 6ex F opositor7= por 2ltimo se presentar( la cate%or4a del es)uema narrativo/ )ue se ocupa de hacer ver el hecho de )ue los encadenamientos de acciones incluidas en un relato tienen un sentido y de all4 se dibu!a una intencionalidad- Siendo )ue se trata de un discurso publicitario/ su principal finalidad va a ser vender el producto- Dentro de este discurso se puede observar )ue la manipulacin por parte del destinador en orden o mandato en este caso es la idea de consumir el producto/ es decir/ )ue consumiendo cerve5a .uilmes se puede lle%ar a un estado de armon4a e i%ualismo con la pare!a 6hacerFcreer7- En la accin se apuesta al hacerFser/ ser4a la definicin del acto en s4/ )ue dentro de la publicidad se ve en las actitudes tomadas por los actantes/ ya sea en la actitud de lucha en un primer momento y en una de conciliacin y e)uilibrio en un se%undo momento - = por 2ltimo la sancin/ en el caso de esta publicidad se puede observar )ue no se lle%a a nin%una/ ya )ue no se desarrolla la accin/ es decir la lucha )ue se estaba esperando entre los dos bandosK

3or su parte/ dentro de la publicidad de

opline el su!eto o destinatario/ es el

consumidor del producto/ es decir todas las personas )ue sean adeptas al discurso de la marca/ a)uellas )ue ya lo consuman o incluso posibles consumidores- En el caso de un #9eso de Florencia& los destinatarios son los hombres mientras )ue el caso de #Un beso de 3ablo& los destinatarios son las mu!eres- El ob!eto es el producto 6chicle opline7 propiamente dicho- El destinador es el actante soberano y el encar%ado de transmitir los valores/ en este caso ser4an los publicistas pero )ue utili5an a las mu!eres y los hombres )ue proponen sus acciones para la subasta- $os opositores son/ en la publicidad los hombres en el caso en el )ue %ana el hombre/ por)ue todos compiten por un mismo ob!etivo/ un beso de FlorenciaI y las mu!eres en el caso en )ue %ana la mu!er/ por)ue todas compiten para %anar un beso de 3ablo- El su!etoFh1roe en este caso estar4a representado por el hombre y la mu!er )ue %anan las subastasEl pro%rama narrativo )ue se presenta en la publicidad de %anar al subastado 63ablo y Florencia73ara finali5ar se presenta un es)uema narrativo donde se puede observar la manipulacin por parte del destinador en orden o mandato/ en este caso es la idea de consumir el producto/ es decir/ )ue consumiendo chicle opline se puede lle%ar a con)uistar al sexo opuesto ba!o la premisa de #Lan( con tu frescura&- $a accin dentro del discurso se da en las disputas )ue existen al momento de )ue cada participante va presentando su propuesta para %anar- = por 2ltimo la sancin es otor%ada por el chico o chica subastado )ue es el )ue tiene el poder de decidir )ui1n merece su beso- Adem(s/ incluso los otros participantes aceptan )ue ese es el %anador dado )ue aplauden y lo felicitanSobre este punto es importante hacer referencia un concepto plantado por Fabbri respecto a las pasiones )ue refiere a la accin experimentada desde el punto de vista de )uien la padece- En este aspecto se puede observar )ue dentro de ambas publicidades existe un componente est1sico- En el caso de .uilmes/ la ira en los rostros/ la postura de batalla/ la se%uridad en las miradas antes de enfrentar al otro sexo- = en el caso de opline en las caras de desilusin al escuchar una propuesta me!or/ el aplaudir o feste!ar una buena propuesta/ los o!os de emocin de Florencia al escuchar la propuesta %anadora o las caras de 3ablo al escuchar las m(s interesantes- odas estas expresiones corporales representan valores o pasiones puestas en !ue%o por los su!etos en el
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opline es el de la

con)uista/ #)ue %ane el me!or postor&/ el ob!etivo es presentar el me!or ar%umento para

discurso3or su parte/ dentro de los conceptos planteados por Pa l Ricoe r se tomar(n en cuenta el de identidad narrativa donde se ponen en !ue%o los conceptos de mismidad e ipseidad- Dentro de la publicidad de .uilmes se puede observar )ue la identidad )ue construye cada %1nero para s4 es de hombres y mu!eres fuertes/ decididas y con un sentido de independencia y )ue prevalecen en las especificidades de sus %1neros- A su ve5 se puede ver )ue las 8u!eres construyen una identidad de hombre infantil/ e%o4sta y libertino- 8ientras )ue los hombres construyen una identidad de mu!er hist1rica/ demandante/ molesta y pretenciosa- A lo lar%o del proceso narrativo se observa )ue esta identidad se mantiene a %randes ras%os/ su mismidad/ conservando caracter4sticas propias de cada %1nero/ pero sin embar%o otras han cambiado/ como por e!emplo la identidad de mu!eres y hombres decididos/ fuertes y dispuestos a la lucha/ ya )ue en el momento en )ue estos su!etos se enfrentan sus esencias cambian- Ambos sexos deciden resi%nar ese sentido de lucha para poder estar con el otro- Ah4 cambia la situacin y la identidad antes construida/ es ese el momento de ipseidad3or su parte/ dentro de la publicidad de opline se puede observar )ue se crea una identidad de postores se%uros/ dispuestos a %anar a cual)uier costo/ y esta identidad lue%o se ve refor5ada por las propuestas )ue presentan someti1ndose a una instancia de competencia donde cada uno se ve su!eto a la humillacin para lo%rar conse%uir el premio 6un beso de Florencia o un beso de 3ablo7- Al%unos e!emplos de esto son/ en el caso de las mu!eres" &ejo que le cuentes todo, todo a tus amigos &/ y en el caso de los hombres" #'uando te depil"s, sufro con vos. Es decir/ durante el proceso del discurso los ar%umentos )ue se van presentando son los mismos )ue en otra 1poca/ pero la narrativa y el relato cambian- Se pretende lo%rar una idea de i%ualismo/ pero resulta imposible ya )ue en el fondo la identidad narrativa si%ue siendo la misma/ conservando el machismoSe explicar(n ahora al%unos conceptos centrales de Patric! C"ara #ea para

lue%o anali5ar las publicidades del corpus con ellos- Al autor plantea )ue el acto del len%ua!e se da en dos circuitos de intercambio diferentes/ cada uno con dos prota%onistas- El circuito externo est( formado por el =@ comunicante 6=@c7 y el est( formado por otros dos actores/ el =@ enunciador 6=@e7 y el U interprete 6 Ui7/ estas son personas reales/ seres psicoFsociales- El interno por su parte U destinatario 6 Ud7
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)ue son su!etos de habla 2nicamente/ est(n creados por el =@c para un discurso en particular$a hiptesis inicial del traba!o de Charaudeau supone )ue todo acto de len%ua!e es producido e interpretado en funcin de tres tramas discursivas )ue son principios de or%ani5acin del discurso/ el enunciativo/ el narrativo y el ar%umentativo- $o enunciativo define posibles relaciones entre los su!etos del circuito externo y del circuito interno" opacidadMtransparencia 6=@eF=@c7/ inclusinMexclusin 6 UdF Ui7 y ob!etivoMsub!etivo 6=@eF Ud7 y adem(s permite anali5ar el sistema pronominal/ de4ctico y modali5ador- $o narrativo supone una toma de conciencia de una carencia o necesidad/ entonces el su!eto inicia una b2s)ueda para satisfacerla y lo%ra un resultado )ue puede ser ne%ativo o positivo- $o ar%umentativo presenta a un producto con una relacin causal con la carencia antes descubierta/ entonces/ si se compra tal producto se lle%ar( a un resultado positivo en la b2s)uedaopline es una marca de chicles )ue est( dentro de la empresa Arcor )ue con sus productos lle%a a m(s de '+, pa4ses y es el principal exportador de %olosinas de Ar%entina/ 9rasil/ Chile y 3er2- Esta empresa y sus publicistas son el =@c de las dos publicidades de la marca )ue est(n siendo anali5adas- El =@e no es el mismo en las dosEn la de Florencia el =@e est( conformado por los hombres )ue son los )ue ar%umentan para %anarla- = en la de 3ablo es al rev1s- Se crean tambi1n dos Ud diferentes" en la primera publicidad ser4a el hombre !oven o medianamente !oven y soltero )ue se siente identificado con los ar%umentos dados para %anar a la chica y )ue comprende )ue el secreto est( en la frescura )ue da el chicle de opline- En la de 3ablo ser4a un Ud construido de forma similar pero de sexo femenino- El reconocerse en el Ui es el )ue realmente ve la

publicidad y decide si )uiere comprar lo )ue se vende o no/ es decir )ue puede Ud o no- No todos los hombres ni todas las mu!eres se sentir4an refle!ados en esa versin caricaturi5ada de cada uno de los sexos con identidades tan antnimas/ ni creer4an el m(%ico efecto de la l4nea de frescuraEl nivel enunciativo de or%ani5acin del discurso supone en este caso una relacin de opacidad en primer lu%ar entre el =@c y el =@e por)ue cuando comien5a la publicidad la 2nica relacin )ue hay con la marca es el panel verde en el fondo del lu%ar )ue refle!ar4a la l4nea de frescura del chicle- 3ero eso no es al%o )ue se pueda suponer desde un comien5o/ o sea )ue no se sabe cu(l es el producto hasta )ue el )ue se convertir( en %anador del beso abre el pa)uete de chicles- $ue%o de eso se comprende de )u1 es la publicidad y )ui1n es el =@c- Incluso/ en el final/ se escucha directamente una vo5 en off
',

)ue presenta de forma m(s directa al =@c- Entre el

Ui y el

Ud hay una relacin de

exclusin por)ue si bien todos los televidentes pueden ver la publicidad cada una se diri%e espec4ficamente a uno de los sexos con las caracter4sticas nombradas anteriormente- 3or otro lado/ la relacin )ue se da entre el =@e y el ar%umentos discutiblesEn lo )ue respecta al nivel pronominal se utili5a la primera persona del sin%ular/ cada uno )uiere %anar y eso hace )ue sus discursos sean competitivos y personales3ero si tomamos la publicidad de Florencia y 3ablo como !untas en un slo blo)ue tambi1n podemos ver una primera persona del plural- Un #nosotros los hombres& y #nosotras las mu!eres&/ de ah4 el cuestionamiento )ue plantea este traba!o en torno a la creacin de identidades %enerali5adas con caracter4sticas particulares para cada sexo$os de4cticos )ue se utili5an no suponen un %ran inter1s para el caso- Cada uno de los ofertadores se apodera de los pronombres personales y en cuanto a los de tiempo y lu%ar la 2nica referencia es una de las chicas )ue oferta por 3ablo )ue dice" este es mi ltimo fin de semana en la ciudad, pero el inter1s de esta frase m(s )ue sus de4cticos es la representacin de lo )ue los hombres )uieren- En cuanto a las modali5aciones esta publicidad aplica la alocutiva dado )ue no expresa una verdad ni una opinin sino )ue hace uso del imperativo( )an" con tu frescura, *opline. +egu la lnea de tu frescura. En lo narrativo se presenta la necesidad de %anarle a los del mismo sexo para conse%uir un beso/ ya sea el de Florencia o el de 3ablo en cada caso- Nemos entonces )ue el )ue termina haciendo la me!or oferta come un chicle de la marca y %ana- $a relacin causal de lo ar%umentativo se nos presenta despu1s con lo )ue dice la vo5 en off hacia el final ,)an" con tu frescura, *opline. +egu la lnea de tu frescura 7- Es decir/ se !ue%a con un doble sentido de la palabra frescura )ue es la l4nea de menta del chicle pero tambi1n la idea de )ue el )ue %an lo hi5o por tener la frase m(s #fresca& en el sentido de #innovadora&- Entonces/ hay una propuesta )ue es el chicle/ con un resultado positivo" conse%uir el beso- 0ay una proposicin/ si se )uiere ese resultado hay )ue conse%uir el chicle- =/ finalmente/ hay una persuasin por)ue no sirve cual)uier chicle sino opline )ue es el 2nico )ue tiene la l4nea de frescura- $a conclusin final ser4a )ue comer opline no slo da frescura a tu boca sino )ue tambi1n da frescura a tus ideas y as4 vas a con)uistar a m(s hombres y mu!eres3or otro lado/ .uilmes es una marca de cerve5a de ori%en ar%entino/ actualmente controlada por la compa*4a internacional .uilmes Industrial S-A- 6.UINSA7- Domina
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Ud es sub!etiva

por)ue se utili5a la primera persona y adem(s no se presentan hechos comprobables sino

aproximadamente el K,O del mercado ar%entino de cerve5a- Su volumen de venta es de aproximadamente un total de 'K millones de hectolitros al a*o- ambi1n exporta su marca insi%nia .uilmes a varios pa4ses de Sudam1rica/ a Espa*a/ a Estados Unidos/ y Australia/ entre otrosDicha marca y sus creativos publicitarios vienen a constituir el =@c de la publicidad sobre el i%ualismo puesta en cuestin por el presente informe- $o particular a)u4 es )ue dentro del mismo spot publicitario se construyen dos =@e bien diferenciados/ un =@e correspondiente al %1nero femenino en un extremo/ y un =@e correspondiente al %1nero masculino en el otro/ ambos dispuestos en lo )ue ser4a una especie de %uerra de los sexos donde cada uno ar%umenta en favor de de!ar de ceder para %anar y )ue en el momento de concluida la batalla cada uno est( dispuesto a cederlo todo al punto de humillarse y deni%rarse a cambio la compa*4a de su pare!a- A partir de esto tambi1n se construyen dos Ud diferentes/ uno para cada %1nero" por un lado hombres !venes y adultos )ue se encuentran en una relacin sentimental y se identifican con el cansancio de ceder frente a las exi%encias y demandas de las mu!eres expresados por los persona!es masculinos/ y por el otro mu!eres !venes y adultas tambi1n en relaciones sentimentales )ue se identificar4an con el cansancio %enerado por la falta de atencin y de compromiso de los hombres expresados por los persona!es femeninos- El ui estar4a constituido por los espectadores de la publicidad )ue pueden encontrarse refle!ados o no por las problem(ticas planteadas en el discurso de la publicidad/ m(s all( de )ue los =@e son construidos de manera %enerali5adora expresando )ue todos los hombres y mu!eres son de la forma en )ue all4 se los describe/ es importante expresar )ue hubo veintitr1s tomas adicionales )ue se fueron emitiendo intercaladamente/ con lo )ue se ampl4a el espectro de identificacin para con el p2blico- Cabe aclarar )ue el ras%o caracter4stico de las publicidades de .uilmes a lo lar%o del tiempo no es su efectividad a la hora de vender el producto/ sino su ori%inalidad/ por eso lo )ue la audiencia espera mayoritariamente es )ue los spots publicitarios de esta marca sean realmente creativos y no una persuasin para la ad)uisicin del producto/ si bien al final se menciona el tan conocido slo%an de .uilmes( el sabor del encuentro al expresar )ue 'uando el mac!ismo y el feminismo se encuentran nace el igualismo. %uilmes, el sabor del encuentro / lo )ue remarca )ue mas all( de las disputas llevadas a cabo lo importante reside en la confluencia hacia el i%ualismo/ lo bueno del encuentro/ donde !ustamente se posicionar4a la cerve5aEn el nivel enunciativo de la or%ani5acin del discurso se puede decir )ue/ en primer lu%ar/ la relacin entre =@c y los =@e es de opacidad debido a )ue no se conoce
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ni el tipo de producto ni su marca hasta el fin del spot/ es decir )ue todo el discurso y las ar%umentaciones y contraFar%umentaciones se desarrollan a lo lar%o de la publicidad sin hacer alusin al%una a .uilmes/ solo hasta los 2ltimos se%undos donde por medio de una vo5 en off se la nombra con el slo%an tradicional )ue la representa y ah4 se conoce finalmente )uien es el =@c- En se%undo lu%ar se puede determinar )ue la relacin )ue se presenta entre en UI y los UD es de inclusin/ expresada en el hecho de )ue los Ud est(n expl4citamente indicados en el discurso ya )ue los dos su!etos de la enunciacin construidos hablan desde un nosotros )ue incluye a los destinatarios y se refieren a ellos al incluirlos en sus discursos y a los sentimientos compartidas directamente/ es decir/ cuando las mu!eres hablan lo hacen desde y hacia el colectivo femenino en %eneral y cuando hablan los hombres sucede lo mismo- En tercer lu%ar/ se puede decir )ue la relacin entre los su!etos del habla construidos/ los =@e y los Ud/ es netamente sub!etiva por)ue se utili5a en todo momento la primera persona del plural/ un nosotros inclusivo/ en donde los dos su!etos enunciadores se refieren a sus respectivos destinatarios apelando a la emotividad y el la5o afectivo )ue los une al sentirse miembros de un mismo %1nero en cada caso mediante ar%umentos )ue en todo caso son discutibles pero no comprobablesEn lo )ue respecta al sistema pronominal se utili5a la primera persona del plural/ en donde cada %1nero )uiere %anar y eso hace )ue sus discursos sean competitivos y a%resivos para con el contrincante- Es decir se plantea un #nosotros los hombres& y un #nosotras las mu!eres& enfrentados/ en donde en cada caso se construyen identidades %enerali5adas a la totalidad de los inte%rantes del colectivo de cada %1nero con caracter4sticas muy particulares y distintivas en cuanto a las relaciones sentimentales y su funcionamiento en cada caso- En cuanto al sistema de4ctico no hay consideraciones de %ran inter1s pero cabe destacar un apartado pertinente/ cuando )uien %u4a y comanda al %1nero femenino expresa" os cost muc!o llegar ac". #%uieren volver a donde vinimos$ #%uieren volver a no votar$. En este punto cabe destacar )ue el ac( podr4a referirse al si%lo DDI y a todos los lo%ros conse%uidos hasta el momento por las or%ani5aciones feministas con respecto a derechos por la i%ualdad de %1neros y la lucha contra la opresin de la mu!er/ por eso se hace referencia al hecho de no votar como un retroceso con respecto a los lo%ros ad)uiridos- @tro tipo de marcas )ue se pueden hacer presentes en un discurso son las )ue indican modali5aciones/ las cuales permiten identificar el tipo de comportamiento lin%P4stico reali5ado/ a partir de las marcas de los su!etos discursivos )ue se pueden encontrar- En el sistema de las modali5aciones de esta
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publicidad se pueden visuali5ar enunciados de comportamiento elocutivo en el modo en )ue se presenta el discurso/ en los cuales se hacen presentes efectivamente los dos tipos de enunciadores construidos/ )uien comanda al %1nero femenino y )uien comanda al %1nero masculino/ mediante !ustamente ciertas marcas tales como los nosotros inclusivos )ue se utili5an en cada caso y los comandantes diri%i1ndose abiertamente a todo el %1nero )ue representan/ no solo )uienes participan de la publicidad sino al p2blico en %eneralSi%uiendo en el aparato narrativo del discurso se presenta la necesidad de %anarle la batalla al otro sexo 6)ue remite a las histricas disputas entre el %1nero femenino y el masculino7 y )ue cada uno cumpla sus respectivos ob!etivos/ )ue las mu!eres sean menos demandantes en el caso de los hombres/ y )ue los hombres sean m(s atentos en el caso de las mu!eres- 3ero al final/ cuando se produce le cruce de los %1neros/ la batalla en cuestin/ cada individuo al encontrar a su pare!a dentro del otro %1nero de!a de lado todos los ar%umentos expresados anteriormente/ todas las demandas hechas y pasan a ceder completamente al extremo de humillarse y deni%rarse para mantener la relacin/ la compa*4a del otro- $a relacin causal de lo ar%umentativo se presenta en el final con lo )ue dice la vo5 en off al terminar el spot" cuando el mac!ismo y el feminismo se encuentran nace el igualismo. %uilmes, el sabor del encuentro. Es decir/ se !ue%a con un doble sentido de la palabra encuentro/ en tanto en la publicidad el encuentro entre los dos %1neros si%nifica el fin de la batalla/ la pa5/ el encuentro con la pare!a/ el ser )uerido y anhelado/ .uilmes adem(s proporciona )ue lo me!or para disfrutar un encuentro es la cerve5a )ue dicha marca vende- Entonces/ hay una propuesta )ue es la cerve5a/ con un resultado positivo" encontrarse con un ser )uerido- 0ay una proposicin/ si se )uiere ese resultado hay )ue de!ar la lucha de lado y tiene )ue nacer el i%ualismo- =/ finalmente/ hay una persuasin por)ue no es cual)uier cerve5a sino la cerve5a .uilmes la me!or para una situacin de encuentro con un otro- $a conclusin final ser4a )ue .uilmes no es slo una marca de cerve5a mas sino )ue es la me!or para los reencuentros/ la )ue tiene el sabor del encuentro.

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CONSIDERACIONES FINALES Si bien ya se han planteado a lo lar%o del traba!o/ la idea es retomar al%unas de las cuestiones centrales- $o principal es )ue se disfra5a a los discursos y a pesar de la forma )ue se les d1 se mantienen las mismas ideas diferenciando perfectamente )ue cualidades/ deseos y caracter4sticas pertenecen a las mu!eres y cuales a los hombres/ como si los tiempos no hubieran cambiadoIncluso si vamos al caso de otros discursos/ como por e!emplo las pel4culas/ se puede ver como en un comien5o la mu!er es independiente/ sale con sus ami%as y mantiene varias relaciones poco estables 6atribuy1ndole caracter4sticas )ue se supone son masculinas7- $ue%o/ conoce a su chico #ideal& y lo 2nico )ue )uiere es casarse y formar una familia- No hay ideales propios )ue no sean en pare!a/ se pierde la individualidadEl peli%ro de estas publicidades es )ue refuer5an ese postulado pero desde la i%ualdad- Uno de los e!emplos m(s planteados en el corpus seleccionado es )ue los dos sexos aman por i%ual 6en al%unos casos7 pero sin embar%o las )ue )uieren al%o serio son las mu!eres- $os hombres lle%an a una relacin comprometida pero no por deseo de ello sino para conformar esa necesidad femeninaDesde ni*as se les ense*a a las mu!eres )ue deben encar%arse primordialmente de la casa/ de los hi!os y si )uieren/ pueden traba!ar- Se las ha entrenado para eso a trav1s de los !ue%os- Es una desi%ualdad sin sentido sobre todo teniendo en cuenta )ue en nuestras sociedades una %ran mayor4a de las mu!eres tiene )ue traba!ar obli%adamente- No obstante las tareas del ho%ar no parecen dividirse sino )ue ahora hay dos obli%aciones para ellasEntonces/ es importante no pensar )ue las publicidades slo tratan de vender productos o servicios ya )ue todo est( dentro del discurso social y 1ste monopoli5a la representacin de la realidad- Este caso es un claro e!emplo de 1sto- Sobre todo considerando )ue ambos productos 6chicles y cerve5a7 son consumidos por los dos sexos y a2n as4 sus publicidades van en contra de uno de ellos- Este traba!o pretendi dar el primer paso para desnaturali5ar esas ideas-

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