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UNIVERSIDAD NACIONAL EXPERIMENTAL DEL TACHIRA VICERRECTORADO ACADEMICO

INVESTIGACIN DE MERCADOS
MODULO 2. - DISEO DE INVESTIGACIN

El tema y el problema de Investigacin


Datos Secundarios.

Seleccin del Tema de Investigacin, El problema de Investigacin, Los Objetivos de Investigacin.


Naturaleza de los datos secundarios, Datos secundarios publicados, La nueva era de la informacin secundaria. Naturaleza de la Investigacin Cualitativa, Secciones de Grupo, Entrevista Profunda, Tcnicas proyectivas. Investigacin por Encuestas, Errores en la Investigacin de encuesta, tipos de encuestas. Investigacin por Observacin, Observacin Humana, Observacin con Aparatos. Investigacin por Experimentacin, Demostracin de la causalidad, Validez Experimental, Experimentacin.

Investigacin Cualitativa. Datos Primarios: Inv. por Encuesta. Inv. por Observacin. Inv. por Experimentacin.

Facilitador:

Miguel A. Colmenares D.

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Ing. Miguel A. Colmenares D.

Seleccin Del Tema De Investigacin El investigador define en qu rea del conocimiento y referido a su formacin profesional quiere llevar a cabo la investigacin. Punto de Partida El investigador debe responder a interrogantes: Es el tema de inters? Existe informacin? Dnde? Resultados que pueden traer la investigacin? Observacin Directa El investigador debe conocer previamente el objeto de investigacin. Consulta Bibliogrfica El investigador debe documentarse en todo el material escrito referido a su objeto. Consulta con Expertos Los expertos ayudarn al investigador a delimitar el objeto de conocimiento. Definicin del Tema El investigador define el tema y el ttulo preliminar de la investigacin.
El Problema de Investigacin

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Ing. Miguel A. Colmenares D.

Seleccin y definicin del Tema del Investigacin El Problema de Investigacin. Est definido por lo que es objeto de conocimiento. Se expresa en trminos concretos y explcitos a travs del planteamiento formulacin y sistematizacin. Planteamiento del Problema. Descripcin de la "situacin actual" que caracteriza al "objeto de conocimiento" (sntomas y causas). Identificacin de situaciones futuras al sostenerse la situacin actual (pronstico). Presentacin de alternativas para superar la situacin actual (control de pronstico). Formulacin del Problema. Se plantea a travs de una pregunta de investigacin; el investigador espera responderla y de esta forma resolver el problema planteado. Definicin del Tema. Se formula por medio de subpreguntas que el investigador plantea sobre tpicos especficos que se han observado en el planteamiento del problema.

Objetivos de la Investigacin

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1. DIAGNSTICO Identificacin y descripcin de los sntomas que se observan, relacionndolos con las causas que lo producen.
2. PRONSTICO Hacia donde puede orientarse la situacin descrita. 3. CONTROL DE PRONSTICO Soluciones probables a este problema que se describe. 4. LMITES DE LA INVESTIGACIN Espacio: rea geogrfica.

Tiempo: Perodo en el cual se realiza.


Universo: Volumen de la poblacin. 5. PLANTEAMIENTO DE UNA PREGUNTA Pregunta que define cul es el problema que se debe resolver.

6. SISTEMATIZACIN DEL PROBLEMA Descomponen la pregunta anterior en subproblemas, tomando en cuenta las variables de estudio.

Ing. Miguel A. Colmenares D.

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OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN.
BSQUEDA DE RESPUESTAS DE LA SITUACIN DESCRITA PARA QU Y QU BUSCA CON LA INVESTIGACIN PROPUESTA?
CONSIDERACIONES EN SU PRESENTACIN: Debe comprender resultados concretos. Su alcance debe estar dentro de las posibilidades del investigador. Deben ajustarse a la consecucin de resultados por la accin del investigador. Puede plantearse mediante el infinito de verbos que sealen la accin. Deben ser generales y especficos, resultados amplios y situaciones particulares. Analizar Calcular Comprobar Consultar Disear Describir Determinar Establecer Formular Indicar Producir Presentar Plantear Verificar Proporcionar Proveer

Ing. Miguel A. Colmenares D.

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DATOS PARA LA INVESTIGACIN.


DATOS SECUNDARIOS Son aquellos que se recopilan para propsitos distintos al problema que se enfrenta. DATOS PRIMARIOS Un investigador origina los datos primarios con el propsito especfico de dirigirlos al problema que enfrenta.
COMPARACIN ENTRE DATOS PRIMARIOS Y SECUNDARIOS
Datos Primarios Propsito de la recopilacin Proceso de recopilacin Costo de recopilacin Tiempo de recopilacin Para el problema que se resuelve Mucha participacin Alto Prolongado Datos Secundarios Para otros problemas Rpido y fcil Relativamente bajo Breve

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DATOS SECUNDARIOS VENTAJAS Y USOS


Son de fcil acceso, relativamente baratos y pueden obtenerse con rapidez. Los datos secundarios pueden ayudar a: 1. Identificar el problema 2. Definir mejor el problema 3. Desarrollar un planteamiento del problema 4. Formular un diseo de investigacin apropiado (por ejemplo, al identificar las variables clave) 5. Responder ciertas preguntas de investigacin y probar algunas hiptesis 6. Interpretar los datos primarios desde una perspectiva ms amplia El anlisis de los datos secundarios es un requisito para la recopilacin de los datos primarios. Empiece con los datos secundarios. Contine con los datos primarios slo cuando las fuentes de datos secundarios se hayan agotado o proporcionen beneficios marginales.

Ing. Miguel A. Colmenares D.

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DATOS SECUNDARIOS DESVENTAJAS


Como los datos secundarios se recopilan para propsitos distintos a los del problema que se trata, es posible que su utilidad se limite de varias formas, entre las que se incluyen la relevancia y la exactitud. Los objetivos, la naturaleza y los mtodos usados para recopilar los datos secundarios quiz no sean apropiados para la presente situacin. Tambin es posible que los datos secundarios no sean exactos o no sean por completo actuales o confiables. Antes de utilizar los datos secundarios, es importante evaluar los criterios de evaluacin.

Ing. Miguel A. Colmenares D.

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Datos Secundarios - Criterios de Evaluacin


CRITERIOS Especificaciones y metodologa ASPECTOS Mtodo de recopilacin de datos. ndice de respuesta. Calidad de los datos. Tcnica de muestreo. Tamao de la muestra. Diseo del cuestionario. Trabajo de campo. Anlisis de datos. Anlisis de los errores en enfoque, diseo de investigacin, muestreo, recopilacin y anlisis de datos y su presentacin. Lapso entre la recopilacin y la publicacin. Frecuencia de las actualizaciones Por qu se recopilaron los datos? Definicin de las variables clave. Unidades de medicin. Categoras utilizadas. Relaciones analizadas. Experiencia, credibilidad, reputacin y confiabilidad de la fuente. OBSERVACIONES Los datos deben ser confiables, vlidos y aplicables al problema que se resuelve.

Error y precisin

Evala la precisin por medio de la comparacin de distintas fuentes. Los datos del censo se actualizan en forma peridica por las empresas sindicadas. El objetivo determinar la relevancia de los datos. Reconfigurar los datos a fin de incrementar su utilidad, si es posible.

Actualidad

Objetivo Naturaleza

Dependencia

Los datos debern obtenerse de una fuente original en lugar de una adquirida.

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Datos Secundarios Clasificacin 1. Internos: Datos disponibles dentro de la


organizacin para la cual se lleva a cabo la investigacin. Listos para Usarse. Requieren de un Procesamiento Posterior.

2. Externos: Datos que se originan fuera de


la organizacin Materiales Publicados. Bases de Datos por Computadora. Fuentes Independientes.

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Datos Externos Secundarios Publicados.


Fuentes Empresariales:
Guas, Directorios, ndices, Datos estadsticos no Gubernamentales.

Fuentes Gubernamentales:
Datos de Censo, Otras Publicaciones Gubernamentales.

Bases de Datos Externos por Computadora.


En Lnea y Fuera de Lnea.
Bases de Datos Bibliograficas. Bases de Datos Numricas. Bases de Datos de Textos Completos Bases de Datos de Directorios. Bases de Datos para Propsitos especiales

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Datos Secundarios Externos Independientes.


1. Compaas Independientes que proporcionan datos acerca de los hogares:
Encuestas: De Psicografia y Estilos de Vida, De Evaluacin Publicitaria, Encuestas Generales, Paneles Diarios: De Compras, De Registro de Medios. Servicio de Exploracin o rastreo Electrnico: Datos de seguimiento por volumen, Paneles diarios de exploracin, Paneles diarios de exploracin de televisin por cable.

2. Datos Sindicados De Instituciones:


Auditoria a Mayoristas y Detallistas. Servicios Industriales.

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Recopilacin de Datos Primarios


1. Investigacin por Encuesta. 2. Investigacin por Observacin. 3. Investigacin por Experimentacin.

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1. INVESTIGACIN POR ENCUESTA.


Cuestionario estructurado que se da a una muestra de la poblacin y esta diseado para obtener informacin especifica de los entrevistados. Se Plantea a los participantes varias preguntas sobre su comportamiento, intenciones, actitudes, conciencia, motivaciones y caractersticas demogrficas y de estilo de vida. Estas preguntas pueden hacerse en forma verbal, por escrito o por medio de una computadora, y las respuestas pueden obtenerse en cualquiera de estas formas

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Errores en la Investigacin Por Encuesta.


1. 2. Error de Muestreo Aleatorio. Error Sistemtico. a) Error del Diseo de Muestreo. I. E. De Campo. II. E. De Especificacin de la Poblacin. III. E. De Seleccin. b) Error de Medicin. I. E. De Informacin Subrogada. II. E. Por sesgo del Entrevistador. III. E. Instrumental. IV. E. De Respuesta. i. Sesgo de Respuesta. ii. Sesgo de No respuesta. V. E. De Proceso.

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Tipos de Encuestas.
1. Entrevista de Puerta en Puerta. 2. Entrevista en Centros Comerciales. 3. Entrevista de Ejecutivos. 4. Entrevistas Telefnicas. 5. Entrevistas Telefnicas con ubicacin central. 6. Entrevistas Telefnicas con ayuda de computadoras. 7. Entrevistas Telefnicas automatizadas. 8. Entrevistas directas por computadora. 9. Entrevistas Auto administradas. 10. Encuestas por Correo. NUEVOS METODOS PARA REALIZAR ENCUESTAS. 1. Pantalla Sensible al Tacto en Areas de servicio. 2. Encuestas por Fax. 3. Encuestas en Internet. 4. E-Mail. 5. Correo de Voz. 6. Disquete por Correo

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Factores que determinan el Mtodo de Encuestas.


1. 2. 3. 4. 5. 6. Precisin necesaria de muestreo. Presupuesto disponible. La Necesidad de exponer a los entrevistados a diversos estmulos. Calidad requerida de los datos. Extensin del cuestionario. Necesidad de que el entrevistado lleve a cabo determinadas tareas especializadas. Tasa de incidencia. Grado de estructura del cuestionario. Tiempo disponible para completar la encuesta.

7. 8. 9.

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2. INVESTIGACIN POR OBSERVACION.


El proceso sistemtico de registrar los patrones de comportamiento de personas, objetos y ocurrencias, sin cuestionarlos o comunicarse con ellos. CIRCUNSTANCIAS EN QUE VARIAN LOS METODOS DE OBSERVACION: 1. Situaciones Naturales o Preparadas. 2. Situaciones Encubiertas (observacin oculta) o no encubiertas (observacin no oculta). 3. Observacin Estructurada o No estructurada. 4. Observadores Humanos o Aparatos. 5. Observacin Directa o Indirecta.

Ing. Miguel A. Colmenares D.

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Situaciones de Observacin
1. Personas que Observan a otras Personas: Observadores ubicados en los supermercados ven qu consumidores compran x producto. El objetivo es averiguar cuntas compras por comparacin efectan las personas en el punto de compra. 2. Personas que Observan Fenmenos. El observador se estaciona en una interseccin y cuenta el trfico que se desplaza en diversos sentidos. 3. Aparatos que Observan a Personas. El comportamiento se registra mediante cmaras de cine o de videocinta, como en el ejemplo de personas que observan a otras personas. 4. Aparatos que observan fenmenos. Las mquinas contadoras de trfico vigilan el flujo vehicular.

Ing. Miguel A. Colmenares D.

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Ventajas de la Investigacin por Observacin


1. Se ve lo que la gente hace en vez de lo que dice, evitando el sesgo. 2. Los datos se renen con mayor rapidez y precisin.

Desventajas de la Investigacin por Observacin


1. Solo se puede examinar el comportamiento y las caractersticas fsicas personales. No se aprende sobre los motivos, actitudes, intenciones o sentimientos. 2. Solo se observa el comportamiento publico no el privado. 3. El comportamiento del momento y tal vez no puede proyectarse al futuro. 4. Requiere tiempo y es costosa.

Ing. Miguel A. Colmenares D.

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OBSERVACION HUMANA
1.Compradores Misteriosos: Gente a la que se paga para pasar por consumidores y adquirir productos de la competencia o de sus propias tiendas, con objeto de comparar precios, presentaciones y cosas similares. 2.Observacin en Cmara Gessel: Practica de observar sin ser visto, oculto tras una pared reflejante. 3.Patrones y Comportamiento de los Consumidores: Dibujos que registran los pasos del comprador en la tienda.

Ing. Miguel A. Colmenares D.

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OBSERVACION HUMANA
4. Anlisis de Contenido: Tcnica que se emplea para estudiar el material escrito (generalmente copias de anuncios) descomponindolo en unidades de significado mediante reglas que se aplican con sumo cuidado. 5. Investigacin Humanista: Mtodo de investigacin en el cual el investigador participa en el sistema o grupo que estudia. a.Diario de Construccin de Teoras: Documenta en detalle pensamientos, premisas, hiptesis, y revisiones. b.Diario Metodolgico: Observaciones detalladas y con secuencia de tiempo sobre las tcnicas de investigacin empleadas. Presta particular atencin a los prejuicios o distorsiones que una tcnica dada pudiera introducir. 6. Auditorias: El examen y comprobacin de la similitud de un producto.

Ing. Miguel A. Colmenares D.

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OBSERVACION CON APARATOS


1. Contadores de Trficos: Maquinas para medir el flujo vehicular en determinada parte de la carretera.
2. Medicin Fisiolgica: a. Electroencefalgrafo: Mide las fluctuaciones rtmicas del potencial elctrico del cerebro. b. Respuesta Galvnica Cutnea (RGC): Medicin de los cambios de respuesta elctrica cutnea que se asocian con respuestas de activacin. c. Pupilometro: Mide modificaciones en la dilatacin de la pupila. d. Anlisis del Timbre de Voz: Estudios de los cambios en la secuencia de vibracin relativa de la voz humana para medir la emocin.

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OBSERVACION CON APARATOS


3. Medicin de Opiniones y de Comportamiento: a. Lector de Personas: Registra simultneamente el material de lectura y las relaciones oculares de la persona entrevistada.
b. Sistema de Medicin de anlisis Rpido (RAMS): Permite a los entrevistados registrar como se sienten haciendo girar un disco numrico.

c. Medidor de Personas: Sistema de calificacin computarizada por microondas que transmite informacin demogrfica de un dia a otro para medir la audiencia de la TV.
4. Escners: Dispositivos que leen los cdigos UPC (barras) de los productos y suministran informacin instantnea de ventas.

Ing. Miguel A. Colmenares D.

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3. INVESTIGACIN POR EXPERIMENTACIN.


Qu es un experimento?

En teora, un experimento es algo sencillo. El investigador modifica o manipula algn factor, llamado variable explicatoria, independiente o experimental, para observar el efecto de esta modificacin sobre otra cosa, denominada variable dependiente. En los experimentos de mercadotecnia, la variable dependiente suele ser alguna medida de ventas, como las ventas totales, la participacin del mercado o algo similar; y las variables explicatorias o experimentales son variables de la mezcla de mercado, como el precio, la cantidad o tipo de publicidad, cambios en las caractersticas del producto, etctera.

Ing. Miguel A. Colmenares D.

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EXPERIMENTACIN.
Demostracin de la causalidad La investigacin experimental se llama tambin investigacin causal (no casual). Se llama as porque es el nico tipo de investigacin con la capacidad de demostrar que la modificacin de una variable ocasiona un cambio predecible en otra.

Ing. Miguel A. Colmenares D.

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EXPERIMENTACIN.
Para demostrar la causalidad es decir, que es probable que A cause B es preciso demostrar tres cosas: 1.Variacin concomitante (resultante) o correlacin: Relacin estadstica predecible entre dos variables; el grado en el cual la posible causa y el posible efecto ocurren o varan en forma simultanea. 2.Orden de ocurrencia adecuado en el tiempo: Para considerarla como causa probable de una variable dependiente, una modificacin en una variable independiente debe ocurrir antes que un cambio observado en la variable dependiente.

3.Eliminacin de otros factores causales posibles: Para inferir la probabilidad de que exista una relacin causal entre A y B, lo mas difcil de demostrar en muchos experimentos de mercado es que la modificacin de B no se debi a un factor distinto de A.

Ing. Miguel A. Colmenares D.

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EXPERIMENTACIN - Conceptos Claves.


Variables Independientes: Son variables o alternativas manipulables y cuyos efecto se miden y comparan. Se conocen tambin como tratamientos. Unidades de prueba: Las unidades de prueba son individuos, organizaciones u otras entidades cuya respuesta a las variables independientes o tratamientos se analiza. Variables dependientes: Las variables dependientes son las que miden el efecto de las variables independientes en las unidades de prueba. Variables extrnsecas: Las variables extrnsecas son todas las variables distintas de las variables independientes, que afectan la respuesta de las unidades de prueba. Estas pueden confundir las medidas de las variables dependientes en forma que debilita o invalida los resultados del experimento. Las variables extrnsecas incluyen tamao de la tienda, ubicacin y esfuerzo competitivo.

Ing. Miguel A. Colmenares D.

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EXPERIMENTACIN - Conceptos Claves.


Experimento: Un experimento se forma cuando el investigador manipula una o ms variables independientes y mide su efecto sobre una o ms variables dependientes, en tanto que controla el efecto de las variables extrnsecas.
Diseo experimental: Un diseo experimental es un conjunto de procedimientos que especifican: 1) las unidades de prueba y cmo deben dividirse estas unidades en submuestras homogneas, 2) qu variables independientes o tratamientos van a manejarse, 3) qu variables dependientes deben medirse, y 4) cmo van a controlarse las variables extrnsecas.

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EXPERIMENTACIN Validacion.
Se define como el hecho de medir lo que se desea medir. Al conducir un experimento, un investigador tiene dos objetivos: 1) Derivar conclusiones vlidas acerca de los efectos de las variables independientes en el grupo de estudio. 2) Hacer generalizaciones vlidas para una poblacin de inters ms grande. El primer objetivo se relaciona con la validacin interna y el segundo, con la validacin externa.

Ing. Miguel A. Colmenares D.

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EXPERIMENTACIN Validacion.
Validacin Interna: Medida de la precisin de un experimento. Mide si la manipulacin de las variables independientes, o tratamientos, provoca en realidad los efectos en la(s) variable(s) dependiente(s).

Validacin Externa: Determinacin de si las relaciones de causa y efecto descubiertas en el experimento pueden generalizarse.

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