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INVESTIGACIN DE MERCADOS
MODULO 2. - DISEO DE INVESTIGACIN
Investigacin Cualitativa. Datos Primarios: Inv. por Encuesta. Inv. por Observacin. Inv. por Experimentacin.
Facilitador:
Miguel A. Colmenares D.
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Seleccin Del Tema De Investigacin El investigador define en qu rea del conocimiento y referido a su formacin profesional quiere llevar a cabo la investigacin. Punto de Partida El investigador debe responder a interrogantes: Es el tema de inters? Existe informacin? Dnde? Resultados que pueden traer la investigacin? Observacin Directa El investigador debe conocer previamente el objeto de investigacin. Consulta Bibliogrfica El investigador debe documentarse en todo el material escrito referido a su objeto. Consulta con Expertos Los expertos ayudarn al investigador a delimitar el objeto de conocimiento. Definicin del Tema El investigador define el tema y el ttulo preliminar de la investigacin.
El Problema de Investigacin
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Seleccin y definicin del Tema del Investigacin El Problema de Investigacin. Est definido por lo que es objeto de conocimiento. Se expresa en trminos concretos y explcitos a travs del planteamiento formulacin y sistematizacin. Planteamiento del Problema. Descripcin de la "situacin actual" que caracteriza al "objeto de conocimiento" (sntomas y causas). Identificacin de situaciones futuras al sostenerse la situacin actual (pronstico). Presentacin de alternativas para superar la situacin actual (control de pronstico). Formulacin del Problema. Se plantea a travs de una pregunta de investigacin; el investigador espera responderla y de esta forma resolver el problema planteado. Definicin del Tema. Se formula por medio de subpreguntas que el investigador plantea sobre tpicos especficos que se han observado en el planteamiento del problema.
Objetivos de la Investigacin
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1. DIAGNSTICO Identificacin y descripcin de los sntomas que se observan, relacionndolos con las causas que lo producen.
2. PRONSTICO Hacia donde puede orientarse la situacin descrita. 3. CONTROL DE PRONSTICO Soluciones probables a este problema que se describe. 4. LMITES DE LA INVESTIGACIN Espacio: rea geogrfica.
6. SISTEMATIZACIN DEL PROBLEMA Descomponen la pregunta anterior en subproblemas, tomando en cuenta las variables de estudio.
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OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN.
BSQUEDA DE RESPUESTAS DE LA SITUACIN DESCRITA PARA QU Y QU BUSCA CON LA INVESTIGACIN PROPUESTA?
CONSIDERACIONES EN SU PRESENTACIN: Debe comprender resultados concretos. Su alcance debe estar dentro de las posibilidades del investigador. Deben ajustarse a la consecucin de resultados por la accin del investigador. Puede plantearse mediante el infinito de verbos que sealen la accin. Deben ser generales y especficos, resultados amplios y situaciones particulares. Analizar Calcular Comprobar Consultar Disear Describir Determinar Establecer Formular Indicar Producir Presentar Plantear Verificar Proporcionar Proveer
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Error y precisin
Evala la precisin por medio de la comparacin de distintas fuentes. Los datos del censo se actualizan en forma peridica por las empresas sindicadas. El objetivo determinar la relevancia de los datos. Reconfigurar los datos a fin de incrementar su utilidad, si es posible.
Actualidad
Objetivo Naturaleza
Dependencia
Los datos debern obtenerse de una fuente original en lugar de una adquirida.
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Fuentes Gubernamentales:
Datos de Censo, Otras Publicaciones Gubernamentales.
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Tipos de Encuestas.
1. Entrevista de Puerta en Puerta. 2. Entrevista en Centros Comerciales. 3. Entrevista de Ejecutivos. 4. Entrevistas Telefnicas. 5. Entrevistas Telefnicas con ubicacin central. 6. Entrevistas Telefnicas con ayuda de computadoras. 7. Entrevistas Telefnicas automatizadas. 8. Entrevistas directas por computadora. 9. Entrevistas Auto administradas. 10. Encuestas por Correo. NUEVOS METODOS PARA REALIZAR ENCUESTAS. 1. Pantalla Sensible al Tacto en Areas de servicio. 2. Encuestas por Fax. 3. Encuestas en Internet. 4. E-Mail. 5. Correo de Voz. 6. Disquete por Correo
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7. 8. 9.
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Situaciones de Observacin
1. Personas que Observan a otras Personas: Observadores ubicados en los supermercados ven qu consumidores compran x producto. El objetivo es averiguar cuntas compras por comparacin efectan las personas en el punto de compra. 2. Personas que Observan Fenmenos. El observador se estaciona en una interseccin y cuenta el trfico que se desplaza en diversos sentidos. 3. Aparatos que Observan a Personas. El comportamiento se registra mediante cmaras de cine o de videocinta, como en el ejemplo de personas que observan a otras personas. 4. Aparatos que observan fenmenos. Las mquinas contadoras de trfico vigilan el flujo vehicular.
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OBSERVACION HUMANA
1.Compradores Misteriosos: Gente a la que se paga para pasar por consumidores y adquirir productos de la competencia o de sus propias tiendas, con objeto de comparar precios, presentaciones y cosas similares. 2.Observacin en Cmara Gessel: Practica de observar sin ser visto, oculto tras una pared reflejante. 3.Patrones y Comportamiento de los Consumidores: Dibujos que registran los pasos del comprador en la tienda.
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OBSERVACION HUMANA
4. Anlisis de Contenido: Tcnica que se emplea para estudiar el material escrito (generalmente copias de anuncios) descomponindolo en unidades de significado mediante reglas que se aplican con sumo cuidado. 5. Investigacin Humanista: Mtodo de investigacin en el cual el investigador participa en el sistema o grupo que estudia. a.Diario de Construccin de Teoras: Documenta en detalle pensamientos, premisas, hiptesis, y revisiones. b.Diario Metodolgico: Observaciones detalladas y con secuencia de tiempo sobre las tcnicas de investigacin empleadas. Presta particular atencin a los prejuicios o distorsiones que una tcnica dada pudiera introducir. 6. Auditorias: El examen y comprobacin de la similitud de un producto.
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c. Medidor de Personas: Sistema de calificacin computarizada por microondas que transmite informacin demogrfica de un dia a otro para medir la audiencia de la TV.
4. Escners: Dispositivos que leen los cdigos UPC (barras) de los productos y suministran informacin instantnea de ventas.
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En teora, un experimento es algo sencillo. El investigador modifica o manipula algn factor, llamado variable explicatoria, independiente o experimental, para observar el efecto de esta modificacin sobre otra cosa, denominada variable dependiente. En los experimentos de mercadotecnia, la variable dependiente suele ser alguna medida de ventas, como las ventas totales, la participacin del mercado o algo similar; y las variables explicatorias o experimentales son variables de la mezcla de mercado, como el precio, la cantidad o tipo de publicidad, cambios en las caractersticas del producto, etctera.
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EXPERIMENTACIN.
Demostracin de la causalidad La investigacin experimental se llama tambin investigacin causal (no casual). Se llama as porque es el nico tipo de investigacin con la capacidad de demostrar que la modificacin de una variable ocasiona un cambio predecible en otra.
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EXPERIMENTACIN.
Para demostrar la causalidad es decir, que es probable que A cause B es preciso demostrar tres cosas: 1.Variacin concomitante (resultante) o correlacin: Relacin estadstica predecible entre dos variables; el grado en el cual la posible causa y el posible efecto ocurren o varan en forma simultanea. 2.Orden de ocurrencia adecuado en el tiempo: Para considerarla como causa probable de una variable dependiente, una modificacin en una variable independiente debe ocurrir antes que un cambio observado en la variable dependiente.
3.Eliminacin de otros factores causales posibles: Para inferir la probabilidad de que exista una relacin causal entre A y B, lo mas difcil de demostrar en muchos experimentos de mercado es que la modificacin de B no se debi a un factor distinto de A.
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EXPERIMENTACIN Validacion.
Se define como el hecho de medir lo que se desea medir. Al conducir un experimento, un investigador tiene dos objetivos: 1) Derivar conclusiones vlidas acerca de los efectos de las variables independientes en el grupo de estudio. 2) Hacer generalizaciones vlidas para una poblacin de inters ms grande. El primer objetivo se relaciona con la validacin interna y el segundo, con la validacin externa.
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EXPERIMENTACIN Validacion.
Validacin Interna: Medida de la precisin de un experimento. Mide si la manipulacin de las variables independientes, o tratamientos, provoca en realidad los efectos en la(s) variable(s) dependiente(s).
Validacin Externa: Determinacin de si las relaciones de causa y efecto descubiertas en el experimento pueden generalizarse.