CNAM Examen ESC101

JP Aimetti 2me session

Avril 2008 Copie N ..

CONSERVATOIRE NATIONAL DES ARTS ET METIERS

Chaire Etudes et Stratgies Commerciales
UE ESC 101 Concepts et tudes marketing
Professeur Jean-Paul AIMETTI
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EXAMEN, session davril 2008
Dure : 2 heures / Aucun document autoris / Calculette simple conseille
Les exercices suivants sont nots 19 points sur 20.
+ 1 point pour la lisibilit, l'orthographe et la rigueur de la syntaxe
N.B. Il ne sera pas tenu compte des rponses rdiges en dehors des zones prvues (en
particulier, il est inutile de rdiger sur la double feuille de copie ou sur des feuilles de
brouillon)
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Exercice 1 (2 points diminus de 0,5 point par rponse errone) : Pour chaque thme de
recherche marketing figurant dans le tableau ci dessous, prcisez, parmi les mthodes
dtudes suivantes, celle(s)i qui vous semble(nt) le(s) plus pertinente(s) : Recherche
documentaire (DOC), Observation ethnographique (OBS), Etude qualitative (KAL), Enqute
quantitative tlphonique (TEL), Enqute quantitative face face (FAF), Panel de
consommateurs (PAN), Questionnaire en ligne sur internet (INT), Suivi des mouvements
oculaires ou Eye tracking (EYE), Panel daudimtres (AUD), Enqute postale (POS).
Thme de recherche marketing

Type dtudes
(DOC, OBS,
)

Estimation dintentions de vote ralise en une soire

Suivi permanent de la consommation de produits alimentaires
Comprhension des motivations profondes dachat dun produit
Pntration dInternet dans une rgion
Analyse du parcours et des comportements de clients faisant leurs
courses dans une grande surface
Information sur les environnements concurrentiel et technologique dun
march
Dtermination des espaces les plus regards sur un cran Internet
Test de plusieurs maquettes de couvertures dune revue

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Exercice 2 (3 points) : Notez, dans le tableau suivant, les grandes lignes du marketing mix
de 2 catgories dhtel : une toile et quatre toiles luxe .
Dimensions du

Htel une toile

Htel quatre toiles luxe

marketing mix

Exercice 3 (2 points) : Une importante socit du secteur de la chimie mne une tude
dimage institutionnelle o les personnes interroges notent de 1 4 (de 1 : trs faible 4 :
trs forte) limage globale (I) de la socit dune part et, dautre part, 6 dimensions dimage
(D1 D6) dcrites ci-dessous.
a) Quel indicateur de liaison statistique entre I et chaque dimension Di conseillez-vous de
calculer ? (0,5 point) ; justifiez votre rponse. (0,5 point)
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b) Le calcul de cet indicateur pour chaque dimension Di conduit au tableau suivant :

Dimension dimage

Indicateur

Rayonnement international

0.54

Solidit financire

0.42

Non respect de lenvironnement

- 0.71

Qualit de la gestion des ressources humaines

0.35

Cohrence de la gamme de produits

0.28

Bonne image du Prsident

0.62

Quelles sont les trois dimensions qui, selon cet indicateur, contribuent prioritairement
limage globale de lentreprise, par ordre dcroissant de contribution ? (1 point)
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Exercice 4 (4,5 points) : Une socit leader dans le secteur des boissons alcoolises
souhaite mieux connaitre la clientle consommatrice dune liqueur exotique (Le Tahito).
a) Rappelez la formule simplifie mesurant la prcision dun pourcentage de rponses
une modalit obtenue sur un chantillon alatoire. Vous prciserez la signification des
grandeurs utilises dans la formule et la probabilit associe cette formule.
(1 point)
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b) Combien de consommateurs de Tahito doit-on interroger (constituant un chantillon

suppos alatoire) pour que diffrents pourcentages de modalits de variables
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caractrisant ces consommateurs soient estims avec une marge derreur de 5 % ?

(1 point)
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c) Pour mener cette tude, on dispose dun budget rduit qui conduit concevoir une
interrogation trs simple, axe uniquement sur la notorit spontane du Tahito (Q1),
la frquence (Q2) et la dernire circonstance (Q3) de consommation du Tahito,
claires par le profil socio dmographique des personnes interroges.
Rdigez les questions Q1, Q2 et Q3. , en prcisant les modalits des questions
fermes. (0,75 point)
Q1 Notorit spontane :
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Q2 Frquence de consommation :
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Q3 Dernire circonstance de consommation (pour les consommateurs uniquement) :
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d) On souhaite mesurer les pourcentages de rponse ces questions, sur un
chantillon de consommateurs de Tahito, avec la prcision dfinie en b).
Diffrentes tudes antrieures ont montr que la pntration du Tahito auprs des
franais de plus de 16 ans tait de 4 %. Cette pntration est exprime en termes de
consommation, cest--dire que lon estime que 4 % des franais de plus de 16 ans
ont consomm au moins une fois du Tahito depuis un an. Quelle taille (X)
dchantillon reprsentatif des franais de plus de 16 ans convient-il dinterroger ?
(1point)
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e) Un cabinet dtudes conseille de poser les questions Q1, Q2 et Q3 dans une ou
plusieurs vagues d omnibus plutt que de raliser une enqute ad hoc sur X
personnes. Justifiez ce choix. (0,5 point)
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f) Combien de vagues domnibus cibles permettant, chacune, dinterroger 2000
franais de plus de 16 ans doit on utiliser ? (0,25 point)
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Exercice 5 (2 points diminus de 1 point par erreur) : Les panels de consommateurs
automatiss utilisent deux types de systme de mesure : le home scanning (scanning
domicile) et le store scanning (scanning en magasin). Compltez le tableau suivant en
inscrivant les numros de rponse appropris chaque case, avec un seul numro par
case.
Home Scanning

Store scanning

Echantillon utilis
Type de capteurs
Contrainte pour les panlistes
Analyse spcifique
Rponses rpartir : volution des parts de marchs (1) / forte (2) / reprsentatif, autour de
points de vente partenaires (3) / analyse factorielle (4) / lecteurs de codes barre (5) / faible
(6) / comportement dachat selon le profil des consommateurs (7) / audimtres (8) / cartes
magntiques des panlistes (9) / reprsentatif national dispers sur le territoire(10).

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Exercice 6 (2 points diminus de 1 point par erreur) : pour chaque type dtudes cidessous, prcisez sil est possible ou non de la raliser grce un panel de 20 000
personnes reprsentatives des internautes dans un pays donn. Justifiez vos rponses

Types dtudes

Possible
ou non

Justification

Profil des visiteurs dun site de

vente de livres, frquent par une
majorit dinternautes.
Raisons de non utilisation
dInternet
Evolution du temps dutilisation
dInternet par les internautes
Notorit de Google auprs des
adultes du pays

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Exercice 7 (3,5 points) : Une socit de VPC possde un fichier de 6 000 000 de clients.
Un mailing test sur un chantillon alatoire dun centime de ces clients et proposant un
nouveau produit conduit un taux dachat de 1,5%.Lutilisation dune mthode de
segmentation permet didentifier 4 segments de clients tests, dont les effectifs et les taux
dachat sont donns ci dessous :
Segments ?

S1

S2

S3

S4

Total

Effectifs ? ?

28 000

10 000

14 000

1,5%

0,4%

0,8%

1,5%

Taux dachat ? ?

a) Compltez les cases du tableau, en expliquant vos calculs. (1 point)

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b) On suppose quun mailing unitaire (document + affranchissement) cote 1 Euro (N.B.
Tous les montants donns dans cet exercice sont considrs hors TVA) et que la
vente dun produit rapporte une marge brute de 50 Euros (hors cot de mailing).
Sur quel(s) segment(s) conseillez vous de cibler un deuxime mailing plus
volumineux ? Vous reporterez vos calculs dans le tableau suivant. (2 points)
Segments -->

S1

S2

S3

S4

Total

Segment(s) conseill(s) et raisons de votre choix :

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c) Prcisez une hypothse principale justifiant lextrapolation des rsultats du test
lensemble du fichier. (0,5 point)
Hypothse : ...............
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