TEORIA COGNITIVA

La principal corriente de la psicologa se ha movido desde la orientacin de comportamiento a la orientacin cognitiva. Similarmente, el nfasis de entender e interpretar el comportamiento del consumidor ha progresado de un acercamiento reforzado a un acercamiento cognitivo. La teora cognitiva est basada sobre un proceso de informacin, resolucin de problemas y un acercamiento razonable al comportamiento humano. Los individuos usan la informacin que ha sido generada por fuentes externas (propagandas) y fuentes internas (memoria). Esta informacin da pensamientos procesados, transferidos dentro de significados o patrones y combinan para formar juicios sobre el comportamiento.

ELEMENTOS DEL PROCESO DE INFORMACIN

Personalidad

Percepcin

Proceso interno de informacin Actitudes

Aprendizaje

Influencias Ambientales

PERSONALIDAD
La personalidad es esencial, concerniente a las caractersticas que nos diferencian. La consideracin se da a dos acercamientos principales; las teoras de la personalidad de Freud y de Trait.

LA TEORIA DE FREUD
Freud crea que las necesidades que motivan el comportamiento humano estn dirigidas por dos instintos primarios: vida y muerte. Los instintos de vida son considerados como predominantemente sexuales por su naturaleza, mientras que los instintos de muerte se cree son manifestados a travs de la auto destruccin y/el comportamiento agresivo. Se asume que la personalidad del individuo se ha desarrollado en un intento de gratificar estas necesidades, y consiste en la identificacin del ego y el superego; este enfoque es calificado como la teora psicoanaltica. La calificacin es el depositario de todos los comportamientos y motivaciones bsicas. Su funcin es buscar el placer a travs de la descarga de tensin. El superego acta para restringir el comportamiento para inhibir los impulsos del componente buscadorde-placer, en parte actuando bajo las reglas de la sociedad. Estas dos estn obviamente en conflicto, en lo cual el ego tiende en mediar canalizando los impulsos del comportamiento dentro de un comportamiento aceptable para el superego.

LA TEORIA DE TRAIT
En contraste con el enfoque cualitativo de la escuela Freudiana es la perspectiva emprica. Bajo este enfoque, la personalidad es medida y cuantificada. Lo que es medido es la relativa manera que un individuo difiere del otro. Los exmenes de personalidad buscan medir las diferencias individuales con respecto a las caractersticas especficas. El resultado es una calificacin que se aplica a las caractersticas particulares observadas en los individuos examinados. Estas calificaciones, por ejemplo, consideran aspectos como el grado de acierto, respuesta al cambio o el nivel de sociabilidad que un individuo puede exhibir.

Un inters especfico para los comunicadores de marketing es la relacin entre las variadas caractersticas de personalidad y los estilos generales de comportamiento. Los psiclogos de los consumidores, particularmente los que trabajan para las agencias de publicidad, han invertido bastante tiempo de identificar caractersticas especficas y luego han desarrollado perfiles de consumidores que ha determinado un segmento distintivo en el mercado. Cuatro tipos de consumidores fueron identificados: aspirantes, hombres de xito, la corriente dominante, y los reformadores cada uno con caractersticas psicogrficas particulares.

PERCEPCIN
La percepcin es sobre como los individuos ven y le dan sentido a su ambiente. La percepcin es sobre la seleccin, organizacin e interpretacin del estimulo de los individuos de manera que ellos pueden comprender el mundo. Los individuos estn expuestos cada da a un tremendo nmero de estmulos. Leslie de Chernatony (1993) sugiere que la investigacin ha demostrado que un da tpico cada consumidor est expuesto a ms de 550 comerciales, sin contar con los miles de otras estimulaciones nocomerciales que encontramos. Dentro de ste bombardeo nuestros rganos sensoriales seleccionan a aquellos estmulos que llaman ms nuestra atencin. Hay una interpretacin de los estmulos que son influenciados por actitudes, valores, motivos y experiencias pasadas as como el carcter del mismo estmulo. Los estmulos entonces, son seleccionados, organizados e interpretados.

MARKETING Y PERCEPCIN
Los individuos, entonces, seleccionan e interpretan estmulos particulares en el contexto de las expectativas que crecen en la forma en que ellos clasifican toda la situacin. La forma en que los individuos perciben, organizan e interpretan los estmulos es un reflejo de sus experiencias pasadas y la clasificacin usada para entender las diferentes situaciones que cada individuo enmarca cada da. Los individuos buscan enmarcar o proveer un contexto dentro del cual su rol es ms claro. Los compradores esperan encontrar productos en situaciones particulares, como filas, estantes, o gndolas de bienes similares. El contexto es una situacin de compra relevante, y no contradice a las expectativas de un comprador. Consecuentemente, la posibilidad de que una venta resulte es mejorada. Las comunicaciones de marketing puede tender a presentar productos (objetos) en un marco o una presencia mental (Moran 1990) que es reconocida por el comprador, como una situacin de compra, un producto tiene mas posibilidad de entrar si en la situacin que es presentada es relevante y esperada.

MARKETING Y PERCEPCIN (Continuacin)

Javalgi (1992) puntualiz que la percepcin es importante para la evaluacin del producto y la seleccin del producto. Los consumidores tratan de evaluar los atributos de un producto por claves de tamao, sabor, olor y forma. A veces no se distingue la diferencia, as que el consumidor tiene que hacer juicios sobre factores que no sean las caractersticas fsicas del producto. Esta es la base de la actividad de marca, cuando se desarrolla una personalidad para el producto, lo cual lo hace capaz de ser percibido de forma diferente de sus competidores.
Goodrich (1978) discute la importancia de la percepcin, la cual puede ser vista en trminos de las elecciones que hace un turista cuando est por decidir a que destino viajar. La decisin es influenciada por niveles de familiaridad general, niveles de conocimiento especfico y percepcin. Finalmente, los individuos acarrean un set de percepciones duraderas o imgenes. Esto se relaciona a si mismo, a los productos y a las organizaciones.

APRENDIZAJE
Hay dos corrientes principales de aprendizaje: conductual y cognitivo. APRENDIZAJE CONDUCTUAL La aproximacin conductual del aprendizaje ve el proceso como una funcin de la adquisicin de respuestas de un individuo. Hay tres factores importantes para aprender asociacin, reafirmacin y motivacin. Sin embargo, es el bsico concepto de la orientacin a la respuesta estimulada que se ver en mayor detalle. Es aceptado que para que suceda el aprendizaje todo lo que se necesita es una proximidad de espacio de tiempo entre el estmulo y la respuesta. El aprendizaje toma lugar a travs del establecimiento de una conexin entre el estimulo y la respuesta . Las comunicaciones de marketing son pensadas para que trabajen por el simple proceso de ver imgenes por la gente que son motivadas y estimuladas a responder solicitando ms informacin o comprando el producto publicitario buscando una recompensa. El comportamiento se aprende a travs del condicionamiento de la experiencia de un estimulo y una respuesta.

APRENDIZAJE COGNITIVO Este acercamiento de nuestro entendimiento del aprendizaje asume que los individuos tienden a controlar sus ambientes inmediatos. Son vistos como participantes activos y en esto ellos tratan de resolver problemas procesando informacin que es pertinente a cada situacin. El centro de este proceso es la memoria. As como el dinero puede ser invertido a corto, mediano y largo plazo, de la misma manera la informacin es memorizada por diferentes periodos de tiempo. Dos memorias son sensoriales, corto-plazo y largo-plazo. El almacenamiento sensorial se refiere a un periodo en el cual la informacin es captada en un milsima de segundo, y si se ha tenido impresin, la informacin ser transferida a la memoria de corto-plazo donde se repite antes de ser transferida a la memoria de largo-plazo. La memoria de corto-plazo dura no ms de ocho segundos y puede almacenar no ms de cuatro a cinco objetos a un mismo tiempo.

APRENDIZAJE COGNITIVO (Continuacin)

Hay cuatro funciones bsicas en donde opera la memoria. Estas son, la primera, repeticin, donde la informacin es repetida, o relegada en una categora establecida. Esto es necesario para que la segunda funcin, codificar, pueda tomar lugar. Esto involucra la seleccin de una imagen para representar el objeto percibido. Una vez en la memoria de largo-plazo es categorizada y almacenada, la tercera funcin. Recuperacin es la funcin final, el proceso por el cual la informacin es recuperada del almacn. El aprendizaje cognitivo es sobre el procesamiento de informacin de manera que los problemas puedan ser resueltos.

ASPECTOS DEL PROCESO INTERNO DE INFORMACION

Fases de Memoria Sensorial Corto-plazo Largo-plazo Actividades de Memoria Repeticin Codificacin categorizacin Recuperacin

ACTITUDES
Los procesos de percepcin y de aprendizaje pueden llevar a la formacin de actitudes. Estas son predisposiciones, figuradas a travs de la experiencia, el responder de una forma anticipada a un objeto o situacin. Las actitudes se aprenden a travs de las experiencias pasadas y sirven como un enlace entre los pensamientos y el comportamiento. Estas experiencias pueden relacionarse al producto mismo, a los mensajes transmitidos por los diferentes miembros de la red (normalmente medios de comunicacin en masa) y la informacin suministrada por la opinin de los lderes, los formales y los seguidores.Las actitudes tienden a ser consistentes dentro de cada individuo: ellos son agrupados y que son extremadamente tiles para el diseo de mensajes para la transmisin de un montn de informacin en un perodo corto de tiempo (30 segundos) sin impedir el aprendizaje de la parte focal del mensaje.

COMPONENTES DE LA ACTITUD
Las actitudes son construcciones hipotticas y la y teora psicolgica clsica considera las actitudes de consistir de tres componentes: 1. Componente Cognitivo (aprender) Este componente se refiere al nivel de conocimiento y creencias que tienen los individuos sobre un producto y/o las creencias sobre atributos especficos del ofrecimiento. Esto representa el aspecto de aprendizaje de la formacin de una actitud. 2. Componente Afectivo (sentimiento) Refirindonos a los sentimientos que se tienen hacia un producto bueno, malo, placentero o desagradable- una evaluacin es hecha sobre el objeto. Este es el componente que se involucra con los sentimientos, humor y emociones sobre el objeto. 3. Componente Conativo (hacer) Este es el componente accin de la actitud construida y se refiere a la disposicin o intencin del individuo de comportarse de una cierta manera. Algunos investigadores van tan lejos como para sugerir que este componente se refiere a un comportamiento observable.

INFLUENCIAS AMBIENTALES
Ni las organizaciones ni los consumidores existen dentro de una burbuja. Ellos existen en un sistema abierto entonces actan y son afectados por varios factores ambientales. Hay un nmero de influencias externas generadas que impactan sobre el proceso de informacin del comprador y su decisin.
EN EL PROCESO DE INFORMACION DEL COMPRADOR

Cultura

Clase social

Influencias situacionales

Grupos

Situacin de comunicacin

CULTURA La cultura ha sido referida como la nica caracterstica que identifica los patrones aceptables del comportamiento y relaciones sociales dentro de una sociedad particular. La cultura incorpora las normas, creencias, artefactos y costumbres que son aprendidas por la sociedad y que constituyen sus valores. Son estos valores los que influyen en el comportamiento del consumidor y son de creciente importancia para el publicista internacional. La cultura es aprendida y adquirida, no es instintiva. La cultura define los comportamientos dentro de una sociedad y tambin dispone las reglas para todos los miembros que pertenecen a la cultura. Para las comunicaciones de marketing, la cultura debe de ser vista como un sistema de comunicacin en su propio derecho. A travs de acciones verbales y no-verbales una sociedad es capaz de mantener la estabilidad, de darles a todos los miembros un sentido de identidad y de proveerles un significado de continuidad. SUB-CULTURAS Hay un nmero de sub-culturas dentro de una cultura. Esto incluye edad, geografa, raza, religin y grupos tnicos.

GRUPOS
Los grupos son el factor principal influenciando el aprendizaje y la socializacin. Un individuo puede ser simultneamente un miembro de varios grupos, cada uno teniendo un grado diferente de efecto. Estos grupos pueden ser categorizados como sigue: 1. Grupos adscritos: uno automticamente pertenece a ejempl. familia. 2. Grupos primarios/secundarios: donde la interaccin es uno a uno a una base, ejemp. familia y amigos. 3. Grupos formales/informales: donde la presencia o ausencia de estructura o jerarqua define la actividad del grupo. 3. Grupos de aspirantes/membresas: grupos dentro de los cuales el individuo desea pertenecer o que pertenece. Todos estos actan como grupos referenciales para el individuo e influencia el comportamiento del individuo.