EL LIBRO DE LAS MARCAS (Wally Olins) Imagen corporativa: Lo que la empresa hace usando su nombre para proyectar su conjunto.

Es lo que los distintos sectores del pblico perciben de la identidad corporativa. I enti a corporativa: Est formada por: - Personalidad corporativa (esp ritu de la empresa! filosof a". - #ma$en corporativa (factores emocionales y funcionales". - %arca corporativa (administraci&n econ&mica". - 'eputaci&n corporativa ($esti&n interna y e(terna mediante el pblico". Marca: ) mbolo * percepci&n. 'epresenta una idea amplia y compleja que influye en todas las pates de la empresa. Permite la visibilidad de la estrate$ia. La marca afecta a la comunicaci&n! entorno! productos y comportamiento de la empresa. +rquitectura de la marca: - ,orporativa: la empresa emplea un nico nombre y un solo sistema visual para todo. +lta visibilidad y posicionamiento claro. )i una parte se ve en apuros afecta al conjunto. Por ejemplo: Kelloggs. - 'espaldada: la empresa posee varias marcas! cada una de las cuales est respaldada por el nombre del $rupo. -an crecido a trav.s de la adquisici&n de otras empresas. ,ompran varios productos y compiten y se preocupan por mantener el presti$io de las marcas adquiridas. Por ejemplo: Coca-Cola. - %ultimarca: la empresa posee varias marcas que! aparentemente! no tienen relaci&n. Las marcas tienen la libertad de desarrollar identidades poderosas propias. ,ompiten en el mercado. Por ejemplo: Diageo. Bran ing: /esarrollo del pro$rama de 0randin$: - Preliminares: tener claro el objetivo que se quiere conse$uir a lar$o pla1o. - 2ecesidad de contar con la ayuda de un profesional. - ,rear dos niveles de control: /esde la cpula de la empresa /esde los niveles medios -ay 3 equipos directivos: - Equipo directivo: est encabe1ado por un directivo o $erente. 4unci&n: controlar el avance de trabajo! anali1ar! discutir y aprobar las presentaciones que se realicen - Equipo de trabajo: diri$ido por un ejecutivo que se haya puesto a car$o del proyecto. 4unci&n: informar a los directivos a trav.s de un mail! de una evaluaci&n de la marca corporativa Estadios del Proceso: 1. #nvesti$aci&n! anlisis y recomendaciones estrat.$icas: #dear un proyecto completo y prepararlo al detalle. + trav.s de: - #nvesti$aci&n de despacho. - Entrevistas y seminarios. - +uditor as.
2. /esarrollo de la identidad de marca: presentaci&n y culminaci&n de una idea central. Los puntos son:

,omportamiento. +rquitectura de marca. Estilo visual y del nombre.

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Lan1amiento y penetraci&n en el mercado: hay 6 tipos de lan1amientos: Lan1amiento interno: los empleados lo sienten como suyo. Lan1amiento proveedor7colaborador: comparten ris$o importante con la empresa. Lan1amiento comerciante7distribuidor: no son parte! pero su .(ito est relacionado. Lan1amiento e(terior: publicidad! medios comunicaci&n di$ital! 'elaciones Pblicas! eventos multimedia8

6. #mplantaci&n: hay que conse$uir que el cambio perdure. -ay que tener en cuenta: - /irectrices de marca: lo$o! color! tipo$raf a! ima$en8 - 0rand ,entre: herramienta online que reco$e todo lo referente a la marca desde la idea central a su implantaci&n. - ,ustodia de la marca: $uardar y prote$er dicha marca. - Libro de marca: crear un modo inspirado! ima$inativo! claro y prctico de contar la historia de la marca.