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Universidad Complutense de Madrid

Master en Comunicacin Social


Asignatura: Ocio y Entretenimiento: Industria, Comunicacin y Control Social

Product Placement: la construccin de la ficcin audiovisual a travs de la realidad social de las marcas comerciales... o viceversa?

Teresa C. Rodrguez Universidad Rey Juan Carlos teresa.rodriguez@urjc.es

emplazamiento de producto

industria del ocio y el entretenimiento

control

marca
comunicacin
Imaginarios culturales

industria audiovisual
Imaginarios sociales

ficcin

product placement
mensaje

industria publicitaria

qu es product placement?

es una frmula de comunicacin que inserta un mensaje comercial discreto en un mensaje no comercial de ficcin

Incluir una marca en la accin de un relato de ficcin... es una accin entre el anunciante y la productora audiovisual quin recibe una contraprestacin que puede ser monetaria o de otra ndole

Apple en House

Apple en 800 balas, de Alex de la Iglesia

Mercedes en 800 balas, de Alex de la Iglesia

Volvo en la saga Crepsculo: Amanecer 2012

no todo es product placement

presencia de marca sin intencin comercial

product placement

ejemplos de esta tctica de comunicacin

800 balas (Alex de la Iglesia, 2002) product placement Chupa Chups 6000 euros

Skyfall (Sam Mendes, 2012) product placement Heineken 45 millones de dlares

ejemplos de esta tctica de comunicacin 800 balas (Alex de la Iglesia, 2002) product placement Mercedes cesin de producto 4 coches

The Italian Job (Gary Gray, 2003) product placement Mini BMW cesin de producto 32 coches

por qu se hace?
Objetivo Comercial: Ventajas
la marca en entornos naturales Atencin del espectador Asociacin de valores a la marca Larga vida del mensaje Segmentacin del pblico Ayuda a la financiacin Confiere verosimilitud y realismo

Desventajas
Falta de control sobre el mensaje Es difcil medir su eficacia

anunciante

reforzar la notoriedad, el posicionamiento o la imagen de marca

Comercial:

por exceso: Perdida de la integridad artstica Ruptura de la verosimilitud, por exceso

empresa audiovisual

conseguir financiacin

Narrativo:
dar verosimilitud al relato

esto es nuevo?

Bar de las Folies Bergre (Manet, 1881)

esto es nuevo?

evolucin
Hermanos Lunire Sucedi una noche (F.Capra,1934) E.T. (S.Spielberg, 1982) Farmacia de guardia (Antena 3)

Mlis

1896

1901

1934

1982

1990
Consolidacin de la prctica en Espaa crecimiento

TV cine

casos de product placement documentado

colocacin oportunista de marcas product placement no documentado

Consolidacin de la prctica en EEUU agencias de product placement

crecimiento

Desfile del 8 Batalln. Hermanos Lumire. 1896

Las lavanderas. Hermanos Lumire. 1896 (filmada por Promio)

Georges Mlis, 1898

esto es nuevo?

El cine, qu maravilloso vehculo de propaganda para la venta de productos de todas las clases! Bastara encontrar una idea original para atraer la atencin del pblico y, en medio de la cinta, se soltara el nombre del producto elegido.

evolucin
Hermanos Lunire Sucedi una noche (F.Capra,1934) E.T. (S.Spielberg, 1982) Farmacia de guardia (Antena 3)

Mlis

1896

1901

1934

1982

1990
Consolidacin de la prctica en Espaa crecimiento

TV cine

casos de product placement documentado

colocacin oportunista de marcas product placement no documentado

Consolidacin de la prctica en EEUU agencias de product placement

crecimiento

Champn Mercier una marca a lo grande

Barbazul (Mlis,1901)

evolucin
Hermanos Lunire Sucedi una noche (F.Capra,1934) E.T. (S.Spielberg, 1982) Farmacia de guardia (Antena 3)

Mlis

1896

1901

1934

1982

1990
Consolidacin de la prctica en Espaa crecimiento

TV cine

casos de product placement documentado

colocacin oportunista de marcas product placement no documentado

Consolidacin de la prctica en EEUU agencias de product placement

crecimiento

una alerta sobre la respuesta del espectador

Sucedi una noche (F.Capra, 1934)

una alerta sobre la respuesta del espectador

Rebeca (A. Hitchock, 1940)

Un tranva llamado deseo (E. Kazan, 1951)

evolucin
Hermanos Lunire Sucedi una noche (F.Capra,1934) E.T. (S.Spielberg, 1982) Farmacia de guardia (Antena 3)

Mlis

1896

1901

1934

1982

1990
Consolidacin de la prctica en Espaa crecimiento

TV cine

casos de product placement documentado

colocacin oportunista de marcas product placement no documentado

Consolidacin de la prctica en EEUU agencias de product placement

crecimiento

marca un hito
E.T. (S.Spielberg, 1982)

product placement

Reeses Pieces caramelos de colores aumento estimado de las ventas: 65% - 85%

evolucin
Hermanos Lunire Sucedi una noche (F.Capra,1934) E.T. (S.Spielberg, 1982) Farmacia de guardia (Antena 3)

Mlis

1896

1901

1934

1982

1990
Consolidacin de la prctica en Espaa crecimiento

TV cine

casos de product placement documentado

colocacin oportunista de marcas product placement no documentado

Consolidacin de la prctica en EEUU agencias de product placement

crecimiento

el product placement se consolida

Pasivo Activo Hiperactivo

tipos de product placement o de presencia de marca

Cuando hay presencia de marca el mensaje es complejo y bivalente

Emisor del relato (productora)

relato audiovisual ficcional Mensaje ficcional, de entretenimiento + Mensaje comercial Representacin de una historia
Receptor (espectador)

Emisor del pp (anunciante)

referente bivalente disociado

accin escenarios personajes objeto marca

mensaje en s misma referente bivalente asociado

la marca es un elemento creado para comunicar sus cualidades

Nafrago (Robert Zemeckis, 2000)

Nafrago (Robert Zemeckis, 2000)

Nafrago (Robert Zemeckis, 2000)

Nafrago (Robert Zemeckis, 2000)

Nafrago (Robert Zemeckis, 2000)

Nafrago (Robert Zemeckis, 2000)

Nafrago (Robert Zemeckis, 2000)

FedEx

Yo Robot
(Alex Proyas , 2004)

Converse

Yo Robot (Alex Proyas , 2004)

la presencia de marca como elemento de comunicacin

funcin caracterizadora de la marca en escena


escenogrfica y mediadora

Fallen (Gregory Hoblit, 1998)

la presencia de marca como elemento de comunicacin

funcin caracterizadora de la marca en escena


mediadora

Local Hero (Bill Forsyth, 1983)

la presencia de marca como elemento de comunicacin

funcin caracterizadora de la marca en escena


escenogrfica, mediadora

Strictly Ballroom (Baz Luhrmann, 1992)

la presencia de marca como elemento de comunicacin

la marca personaje

The Italian Job (Peter Collinson, 1969)

la presencia de marca como elemento de comunicacin

funcin dramtica de la marca en escena


la marca personaje

La llamaban la madrina (Mariano Ozores, 1973)

la presencia de marca como elemento de comunicacin

funcin dramtica de la marca en escena


la marca personaje

The Italian Job (Gary Gray, 2003)

Universidad Complutense de Madrid

Master en Comunicacin Social


Asignatura: Ocio y Entretenimiento: Industria, Comunicacin y Control Social

Product Placement: la construccin de la ficcin audiovisual a travs de la realidad social de las marcas comerciales... o viceversa?

Teresa C. Rodrguez Universidad Rey Juan Carlos teresa.rodriguez@urjc.es

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