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Office de la Formation Professionnelle et de la Promotion du Travail

Module : Marketing Filire : T.S.G.E 1Ann e Animateur : Mr !oussef SE"#A$%

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Le marketing
Chapitre introductif : Introduction :
Dimportation anglo-saxonne, le mot marketing napparat dans le langage des gestionnaires marocains quau dbut des annes 80. Actuellement, le terme officiel de mercatique, qui a pourtant une racine latine ancienne identique merx, mercis qui signifie !marc"andise #$ progresse difficilement c"e% les spcialistes que c"e% les non-spcialistes. &e succ's du marketing doit beaucoup au cort'ge qui laccompagne. (e succ's traduit galement un profond boule)ersement dans la gestion quotidienne des entreprises. *on extension + di)ers domaines marketing politique, marketing "umanitaire, marketing culturel,$ qui eut -adis paru "rtique, est considre au-ourd"ui comme un p"nom'ne tout + fait acceptable, )oire con)enable. De fait, le contenu et la dfinition du marketing )oluent en fonction du contexte conomique, en)ironnemental dans lequel se dploient les acti)its "umaines. (est ce que nous nous efforcerons de montrer + partir du rappel de quelques dfinitions a)ant den)isager les dfis actuels auxquels il est confront.

I-

Aux origines du marketing : les Etats-Unis.

&a cration et le d)eloppement du marketing aux .tats-/nis, nation pionni're en ce domaine, sexplique par la con-onction de trois p"nom'nes essentiels qui s0 manifest'rent prcocement 1 - le bien-2tre matriel du consommateur - la concentration des entreprises et lintensification de la concurrence locale, nationale puis internationale$, - &a constitution dimportantes c"anes de distribution. &es premiers cours de marketing, consacrs principalement + ltude des structures de la distribution des biens aux /*A furent dispens en 3405 + luni)ersit du 6ic"igan. A partir de 3430, la notion de marketing )a englober ltude de di)ers aspects de commerce et de lindustrie tels que la )ente, le crdit et la publicit. .t ce nest que )ers les annes 3470 que la gestion marketing )a 2tre en)isage comme un ensemble co"rent.

II- Dfinitions :
&e concept marketing + fait lob-et de nombreuses dfinitions diffrentes. &es dfinitions traditionnelles et basiques mettent laccent sur sa double dimension 1 - /n !tat desprit # orient )ers la satisfaction des dsirs du client qui doit inspirer le comportement de tous les membres de lorganisation. - &a mise en place et lutilisation de techniques qui doi)ent permettre + lentreprise de crer, de d)elopper ou tout simplement de conser)er ses client'les. ! , le marketing cest lensemble des mo0ens dont disposent les entreprises en )ue de crer, de conser)er et de d)elopper leurs marc"s ou, si lon prf're leurs client'les # Mercator, Dalloz, P2
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! &a mercatique est un tat desprit et des tec"niques permettant + une entreprise de conqurir des marc"s, de les conser)er et de les d)elopper # le marketing, Chotard diteur.

III- les dimensions de

ase du marketing :

8our dfinir le concept du marketing on a sou)ent utilis des notions tels que 1 p"ilosop"ie des affaires, tat desprit, orientation ou optique. &es quatre dimensions de base de marketing sont 1 - une logique - une dmarc"e mt"odique - une fonction - un ensemble de tec"niques

!- une logi"ue :
Dune mani're concr'te, le marketing se propose comme une logique pour la gestion des organisations. .n dautres termes, on consid're que ltat desprit marketing est une mani're de raisonner pour obser)er le fonctionnement dune organisation et construire cette stratgie. Dans cette logique on trou)e le principe essentiel sui)ant 1 ! une organisation est un s0st'me ou)ert sur son en)ironnement sa sur)ie dpend dune adaptation permanente aux )olutions de cet en)ironnement.

#- une dmarche mthodi"ue :


&a dmarc"e marketing peut 2tre dfinie de la mani're sui)ante ! le marketing est le processus social, orient vers la satisfaction des besoins et dsirs dindividus et dorganisations par la cration et lchange volontaire et concurrentiel des produits et services gnrateurs dutilits #. (ette dfinition met en relief trois concepts essentiels en marketing 1 besoins, produits et changes. a- La notion de besoin : un besoin n dun sentiment de manque li + la condition "umaine. 6aslo9 a class les besoins fondamentaux en 7 catgories 1 :esoin p"0siologique 1 dormir manger, :esoin de scurit 1 protection, :esoin dappartenance 1 famille, amis, :esoin destime 1 respect de soi m2me, prestige, :esoin daccomplissement .n mati're de marketing on tablit une distinction entre besoin, dsir et demande. - /n dsir, concerne un mo0en pri)ilgi de satisfaire des besoins fondamentaux exp. ;ai besoin de manger et -e dsire une pomme. ;ai besoin de me )2tir et -e dsire un costume 8ierre (ardin. A lin)erse des besoins, les dsirs sont en nombre illimits et culturellement diffrencis.

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b- La notion du produit : au sens large, !un produit peut 2tre dfini comme toute entit susceptible de satisfaire un besoin ou un dsir # la notion de produit )oque le plus sou)ent des biens tangibles. c- La notion dchange : lc"ange peut 2tre dfini comme lacte qui consiste + obtenir quelque c"ose de quelquun en contrepartie dautre c"ose. &a notion dc"ange conduit naturellement + celle du marc". 8our 8. <otler !un marc" est constitu par lensemble des clients capables et dsireux de procder + un c"ange leur permettant de satisfaire un besoin ou un dsir + tra)ers un produit #.

$- Le marketing une fonction :


(oncr'tement pour mettre en application la dmarc"e marketing, le marketing se con=oit comme la fonction par lequel lentreprise ou toute autre organisation c"erc"e + sadapter + un en)ironnement. Dans ce sens lentreprise est + considrer comme un s0st'me ou)ert sur son en)ironnement. De ce fait on estime que la logique marketing sarticule sur une dmarc"e mt"odique pour dgager les mo0ens propres en )ue de rpondre aux ob-ectifs de lentreprise + tra)ers la satisfaction de la demande.

%- Le marketing ensem le de techni"ues :


&e marketing peut 2tre identifi + un ensemble de tec"niques tels que ltude de marc", les pr)isions, la publicit promotion, la )ente, la distribution, Dans ce sens le marketing est per=u comme un tat desprit, une mt"ode, un ensemble de tec"niques permettant de conqurir puis de conser)er une client'le rentable.

I&- Les opti"ues du marketing management :


!- le concept du marketing management :
*elon 8. <otler !le marketing management consiste a planifier et mettre en uvre llaboration, la tarification, la promotion et la distribution dune ide, dun produit ou dun service en vue dun change mutuellement satisfaisant pour les organisations comme les individus !. (ette dfinition met en relief les lments sui)ants 1 - &es diffrentes tapes du processus 1 anal0se, planification, mise en >u)re et le contr?le @ - &e c"amp ou)ert par le marketing management 1 ide, produit, ser)ice @ - &e r?le central de la notion dc"ange - &ob-ectif poursui)it 1 satisfaire les partenaires de lentreprise. .n fin signalant que le terme management dsigne tout ce qui est ncessaire pour mieux grer lentreprise.

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#- les opti"ues du marketing management :


Dapr's 8. <otler cinq optiques sont + la disposition de lentreprise dans la gestion de leurs acti)its dc"ange.

a- l'opti"ue production :
.lle donne la priorit + lamlioration de la producti)it et + laugmentation de la production 1 en dautres termes loptique production est base sur lide sui)ante 1 produire en masse pour diminuer le prix de re)ient et )endre au bon marc". *elon cette approc"e les producteurs sintressent a)ant tous + lamlioration de rendement et donne la priorit + la production.

- l'opti"ue produit :

8our 8. kotler loptique produit est fond sur l"0pot"'se selon laquelle le consommateur prf're le produit qui lui offre la meilleure qualit et la meilleure rputation. &entreprise oriente )ers le produit doit se consacrer en priorit + lamlioration de la qualit de sa production

c- l'opti"ue (ente :
*elon cette optique les entreprises orientent leurs efforts )ers la mise en place dinstruments destins + amliorer la )ente afin de prser)er leur part de marc" dans une conomie de concurrence. .n dautres termes laccent est mis sur la publicit, la promotion des )entes sur les circuits de distribution et sur la politique des marques. &e but immdiat des entreprises qui adoptent loptique )ente est de )endre ce quelles peu)ent produire plut?t que de produire ce quelles pourraient )endre. Bnfices tirs du volume des ventes

Production de lentreprise

Vente & promotion

d- l'opti"ue marketing :
! &optique marketing consid're que la tAc"e primordiale de lentreprise est de dterminer les besoins et dsirs du marc" cible et de produire des satisfactions dsires de fa=on rentable car plus efficace que la concurrence#. Besoins et dsirs des clients

M r!etin" #int"r $

Bnfices tirs de l s tisf ction des clients


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Dans loptique marketing il sera ncessaire non seulement dobtenir des informations sur les marc"s mais galement de dfinir un plan daction commerciale. &e plan daction commercial consiste + prendre + la)ance un ensemble de dcisions pour le futur. &e marketing intgr est la coordination entre les diffrents )ariables daction commerciale tels que la force de )ente, la publicit et promotion

e- l'opti"ue marketing socitale :


Dapr's 8. <otler 1 ! &optique marketing reconnat que la tAc"e prioritaire de lentreprise est dtudier les besoins et dsirs des marc"s )iss et de faire en sorte de les satisfaire de mani're plus efficace que la concurrence, mais aussi dune fa=on qui prser)e le bien-2tre du consommateur et de la collecti)it. .n bref, le marketing socital in)ite lentreprise + tenir compte de trois lments essentiels dans llaboration de ses dcisions commerciales 1 - &es besoins et lintr2t du consommateur @ - les ob-ectifs de lentreprise - &e bien-2tre social des consommateurs et de la collecti)it.

&)olution du concept du marketing


A)ant 34B0 6arketing centr *ur la production 34B0-34C0 (onsommateur lacte de consommation est important$ 6arketing Apr's 34C0 &es ressources crise dnergie$ Apr's 3480 indi)idu

8our

)endre

(o-marketing. Dmarketing 6arketing ax sur 1 freine% la lindi)idu demande$ la socit 6aintien de la :ien 2tre satisfaction cito0en Fec"erc"e dun consensus. Eestion de la (oncilier entre demande marketing et marketing socitale. du

Db-ectif

(onsommation *atisfaction du stimuler la consommateur demande$ D)eloppement du produit optique produit$

mt"odes

publicit

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Chapitre II : Introduction :

La )otion du march

I- Les dfinitions et la dlimitation du march :


Dune mani're gnrale, on dfinit un marc" comme lensemble des offres et des demandes relati)es + un produit ou + un ser)ice. Dans un optique marketing, qui pri)ilgie la demande, on le dfinit, + la suite de <otler, comme !lensemble des indi)idus et des organisations qui sont les ac"eteurs rels ou potentiels dun produit ou dun ser)ice#. &es marc"s prsentent de grandes diffrences exemple 1 le marc" de la brosse + dent et celui de lordinateur personnel$ et c"aque marc" poss'de des proprits spcifiques. 8our bien tudier un marc", il suffit de se poser les questions classiques. - Quoi quac"'te le marc", quel produit$ G - Qui qui ac"'te le produit$ G - Pourquoi et comment ac"'te-t-il le produit$ G - O ac"'te-t-il$ G - Quoi : quels produits G Hl sagit daboutir + une dfinition suffisamment fine pour pou)oir identifier les entreprises concurrentes, se doter doutils de sui)i et contr?ler l)olution de ses performances sur ledit marc". Qui G Hl ne suffit pas didentifier les ac"eteurs mais galement les utilisateurs etIou les prescripteurs Pourquoi ? &a rponse + cette question fournit les d)eloppements les plus ric"es de la pense et des tec"niques mercatiques. .lle fait appel aux t"ories de la moti)ation et du comportement du consommateur. omment ? A quelles occasions consomme-t-on le produit G Des modalits de la consommation du produit dpendent de nombreuses )ariables marketing 1 compagne de communication, calendrier des promotions, O ? 8ar quels canaux le produit peut-il 2tre mis + la disposition du consommateur G Juelles sont les )oies dac"eminement optimales G &a )ente directe, le commerce
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traditionnel, la cration dun rseau de distribution spcifique et original, autant de possibilits dont il faut tester les performances.

II- les concepts cls :


!- le march potentiel :

Dans lentreprise, de nombreux )ocables sont utiliss pour qualifier un marc". Hl recou)re lensemble des consommateurs, des utilisateurs des usagers possibles dun bien ou dun ser)ice, qui ont le dsir et les mo0ens de se procurer ce bien ou ce ser)ice. Dn dit aussi 1 client'le potentielle.

#- le march thori"ue :
.nsemble des consommateurs, des utilisateurs, des usagers dun bien ou dun ser)ice a!ant le dsir de se procurer ce bien ou ce ser)ice.

$- le march actuel :
&ensemble des consommateurs, des utilisateurs des usagers actuels dun bien ou dun ser)ice.

%- le march de l'entreprise : *- le march des +- le march des

.nsemble des marc"s t"oriques des biens ou des ser)ices )endus par lentreprise. .n plus de ces concepts, les gestionnaires sintressent aux marc"s sui)ants 1

iens de su stitution : iens complmentaires :

.n marketing on doit prendre en considration, non seulement la concurrence intermarques, mais aussi la concurrence inter-produit. Hl sagit des biens dont la demande est lie 1 exemple, la demande des produits surgels et lquipement en conglateurs.

III- autres concepts utiliss :


!- le march principal :
(est lensemble des produits semblables et directement concurrents.

#- le march en(ironnant :
(est lensemble des produits de natures diffrentes du produit principal, mais satisfaisant les m2me besoins et les m2me moti)ations dans les m2me circonstances.

$- le march gnri"ue :
(e sont tous les produits lis au genre du besoin satisfait par le produit principal.

%- le march support :
(est lensemble des produits dont la prsence est ncessaire + la consommation du produit tudi. Quelques e"emples : #arch principal #arch #arch support #arch gnrique en$ironnant *t0lo + encre *t0lo feutre *t0lo + bille &e papier &criture 6ac"ine + crire 6icro-ordinateur Ko0age organis + Ko0age libre + &es mo0ens de &e tourisme
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ltranger Lissus en coupure (ollants Fasoir lectrique

ltranger &a confection ("aussettes Fasoir + lames

transport (outure ;upe, robe, pantalons, &a barbe

&e textile Mabillement fminin &a beaut

I&- les diffrentes catgories d'acheteurs :


/ne tude publique permet de distinguer au sein du marc" principal plusieurs catgories ou strates de populations 1 les usagers rels et les consommateurs potentiels.

!- les non-consommateurs a solus ).C.A. : #- les non-consommateurs relatifs ).C.,. :

.nsemble des personnes p"0siques ou morales qui nont nullement la ncessit ou la possibilit de consommer ou dutiliser un bien ou un ser)ice donn. .nsemble des personnes p"0siques ou morales qui nac"'tent pas un bien ou un ser)ice quel que soit le motif de leur abstention manque de pou)oir dac"at, ignorance ou mconnaissance du produit,$.

$- le march d'un produit ou d'un ser(ice :

.nsemble des ac"eteurs actuels ou potentiels dun produit ou dun ser)ice qui se trou)e sur un territoire dtermin.

&- les cin" grandes catgories de march :


.n fonction de la destination du produit et de la spcificit des caractristiques de lac"at, on peut distinguer cinq grandes catgories de marc".

!- le march des consommateurs :


-

produits destins + une consommation personnelle, ac"eteur et utilisateurs du produit sont confondus gnralement$ produit utilis + la fabrication dautres biens Ac"eteurs N !centre dac"at# comprenant des membres aux comptences di)erses tec"nicien, financier, commercial,$. produit destin + 2tre re)endu en ltat, tec"niques dac"at !labores# ngociations difficiles,$ produits destins + assurer le fonctionnement de lorganisation collecti)it locale, rgionale$, utiliss par des membres ou transfrs + ceux dont elle a la c"arge, 8rocdures dac"at rigoureuses appel doffres,$.

#- le march des entreprises :

$- le march de la distri ution :


-

%- les marchs pu lics :

*- le march - l'exportation :
- produits utiliss pour des raisons rele)ant des quatre cas prcdents, - 8rocdures dac"at spcifiques. N.B. une entreprise peut sadresser " une ou plusieurs de ces grandes catgories de march. #ne entreprise fabri$uant des micro%ordinateurs peut sadresser directement au& particuliers, au& entreprises 'pour la gestion de production par e&emple( au& administrations ou " le&portation.
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&I- l'(olution d'un march : la notion de part de march ./D01 :


&)aluation de la taille dun marc" permet + lentreprise de dterminer sa position concurrentielle. (ompte tenu du retard a)ec lequel sont connues ces donnes, il est sou)ent opportun de procder + des )aluations + partir de sources internes et Iou de solliciter le s0st'me dinformation mercatique. Hl est essentiel pour une entreprise de connatre sa ses$ part s$ de marc". )e march de la tablette de chocolat sest lev, en *++,, " -.,. milliards pour *2////tonnes commercialises. )e march des tablettes reprsente -.0 'en valeur( du march des produits de chocolat. 1n peut calculer la PDM en volume et en valeur. part de marc" en )olume N )olume de la marque x 300 )olume total commercialis part de marc" en )aleur N (A de la marque x 300 (A total des marques

&II- les agents du march :


!- les acheteurs :

&es agents conomiques qui inter)iennent sur le marc" sont tr's di)ers 1 Hl est + retenir que lac"eteur ou le consommateur indi)iduel ne peut 2tre considr de fa=on isole. Dn distingue dans lacte dac"at 1 (elui qui influence lac"at le prescripteur ou le guide dopinion$ @ (elui qui prend la dcision @ (elui qui ralise lacte dac"at au point de )ente @ (elui qui pa0e @ (elui qui consomme @ (elui qui entretien et rpare. ("aque bien ou ser)ice lorsquil est ac"et exigera ltude du comportement dagents di)ers 1 &es prescripteurs qui conseillent, recommandent ou prescri)ent un produit les mdecins, lest"ticien, les enfants,$ &es leaders dopinion, personnes qui par leur position sociale exercent une influence sur le comportement de lac"eteur les )edettes, les stars, les at"l'tes$. &es membres de la famille ou les groupes auxquels appartient lindi)idu.

#- les offreurs :

Hl peut sagir dune entreprise ou dun ensemble dentreprises offrant un produit ou un ser)ice plus ou moins complet.

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Dffreurs Demandeurs &n Quelques-uns #ultitude

Principales con%igurations de march &n Quelques-uns 3 monopole bilatral P oligopsone monopole contrari C monopole 5 monopsoneIoligopol e contrari 7 oligopole bilatral 8 oligopole

#ultitude O monopsone B oligopsone 4 concurrence

Chapitre III :

La segmentation du march

Dfinition :
*egmenter un marc" consiste + le dcouper en sous-ensembles distincts, c"acun de ces groupes pou)ant raisonnablement 2tre c"oisi comme cible + atteindre + laide dun 6arketing-mix spcifique.

Comment segmenter un march 2 I3- La nature de la segmentation :


&a segmentation du marc" rsulte dune double opration

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Lout dabord elle implique que lon distingue + lintrieur dun marc" des segments de clients distincts les uns des autres 8uis une fois c"oisit un ou plusieurs de ces groupes il )a sagir dadapter la politique aux attentes de la cible ou des cibles .

II3- Les a(antages de la segmentation :


&a segmentation a deux grands a)antages 1 3- &ne plus grande e%%icacit : le dosage des actions commerciales est mieux adapt aux attentes dune cible restreinte, la population qui compose le segment a plus de c"ance de trou)er un produit qui lui con)ient dans les magasins quelle frquente, au prix quelle est pr2te + pa0er. 5- &ne rentabilit accrue : en )itant de se disperser dans des oprations multiples et "asardeuses, les responsables commerciaux tirent la meilleure partie des in)entaires quils effectuent. *eule la client'le rellement utile, cest + dire, rentable sollicite. Dn )ite ainsi les gaspillages, les rptitions...

III3- Les crit4res de segmentation :


&es crit'res de segmentation permettent + la fois de fractionner la population totale des clients potentiels, et dexpliquer la nature et lintr2t conomique de c"acun des segments ainsi obtenus. &es t0pes distincts de crit'res sont utiliss 1 (rit'res socio-dmograp"iques. (rit'res gograp"iques. (rit'res ps0c"o-grap"ique. (rit'res de comportement. 3
5-

Les crit'res socio-dmographiques : parmi lesquels on peut citer 1 &e sexe. &a taille du fo0er. &Age, le statut familial, le lieu d"abitation. &a catgorie socioprofessionnelle. &a classe sociale. &es re)enus. &e ni)eau dinstruction. Les crit'res gographiques 1 &a )ille. &e climat 1 exp. marc" de la climatisation, des boissons, des moquettes,

(- Les crit'res ps!cho-graphiques : (est la description des caractristiques "umaines des consommateurs influen=ant leurs ractions face aux produits, aux emballages, + la publicit, &a ps0c"ograp"ie est ne aux /.*.A. dans les annes B7 a)ec la reconnaissance du p"nom'ne de globalisation des comportements dac"at.

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/n consommateur ne se dtermine pas pour un produit en raison de son statut ou de ses re)enus ou de sa famille mais en fonction des ses A.H.D.$ )cti)its A$ 1 action qui se prolonge @ *ntr2t H$ 1 ce sont des lments pour lesquels un consommateur exprime un goQt prononc et discutable @ Opinion D$ 1 -ugement porte sur des su-ets importants. +- Les crit'res de comportement : &e 6arketing dbute et finit par le consommateur, concr'tement, cela signifie connatre quels t0pes de gens consomment tel produit ou ser)ice, mais aussi pourquoi, oR quand et sous quelles conditions G Juels t0pes de gens consomment tel produit G &identification des consommateurs et leur rpartition en groupes "omog'nes pour esprer quil aient des comportements semblables permettent de segmenter le marc" et de dadapter si, besoin est, les stratgies de marketing aux besoins spcifiques des groupes ainsi identifis. 8ourquoi les consomment-ils G &e concept de 6arketing stipule que toutes les stratgies de lentreprise doi)ent 2tre bases sur les besoins identifis des consommateurs pour se faire le responsable 6arketing doit en premier lieu identifier que c"erc"ent les consommateurs dans lutilisation de ces produits puis a-uster les stratgies de marketing en consquence . Hl est important quil connaisse non seulement les moti)ations + lac"at mais aussi les freins )entuels en )ue, si possible de les supprimer, de les dtourner ou den attnuer les effets. DR consomment-ils G &es mesures dimage de magasin, lanal0se de la client'le par t0pe de magasin, lestimation de la force attracti)e des magasins ou dun consommateur, la dfinition des %ones dattraction les mod'les demplacement qui end coulent sont de prcieux outils dans le d)eloppement dune stratgie de Distribution. Juand consomment-ils G &anal0se "istorique des )entes permet didentifier les fluctuations saisonni'res, les mesures dintention dac"at peu)ent aider + dterminer les quantits ac"etes + c"aque )isite dans un magasin. *ous quelles conditions G (ertains aspects de la situation de consommation fa)oriseront ou non lacte dac"at 1 est-ce que le consommateur ac"'te seul ou accompagn G .st-il sensible au pr2t financier G 8rf're-t-il 2tre assist par un )endeur G Juel t0pe dinformation faut-il lui donner et en quelle quantit G Lelles sont quelques-unes unes des nombreuses questions que lon peut se poser et auxquelles lanal0se du comportement du consommateur permet de rpondre, tout au moins une partie.

I&- Les conditions d'une segmentation efficace :


8our 2tre utile, un segment doit possder trois caractristiques 1 La possibilit mesure 1 des informations doi)ent 2tre disponibles ou pou)oir 2tre obtenues sur les principales caractristiques des ac"eteurs. Le $olume 1 les segments doi)ent 2tre suffisamment )astes et Iou rentables pour -ustifier llaboration dune stratgie marketing spcifique. La %aisabilit pour lentreprise 1 /ne 86. peut identifier correctement les diffrents segments dun marc" sans pou)oir en tirer parti du fait de ses ressources limites.
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&3 Le choix des segments :


Apr's lanal0se lentreprise doit dterminer ceux quelle dcide dattaquer. .n effet, elle dispose de cinq stratgies pour cou)rir un marc". ,-- La concentration 1 .lle consiste + se concentrer sur un crneau spcifique correspondant + un couple produitImarc". (ette stratgie se -ustifie dans de nombreux cas 1 lorsque lentreprise dispose de ressources limites @ lorsque le segment est encore inexploit,. .n c"oisissant une telle stratgie, lentreprise acqui're une forte position sur les segments et bnficie dune rputation de spcialiste. De plus, elle ralise dimportantes conomies du fait quelle peut spcialiser sa production, sa distribution, sa communication en m2me temps une stratgie de 6arketing concentr prsente des risques. &e segment c"oisi peu se tarir ou bien un concurrent peut dcider simplanter . La spcialisation par produit 1 Dans ce cas lentreprise se concentre sur un seul t0pe de produit. .xp. 1 un fabricant de microscopes se spcialise dans les microscopes pour laboratoire mais se refuse + commercialiser dautres instruments. A laide de cette stratgie un fabricant de)ient un )ritable spcialiste du microscope. &e danger essentiel est li + une obsolescence tec"nologique du produit. La spcialisation par march 1 le c"oix est in)erse du prcdent. Au lieu de se limiter aux microscopes, notre fabricant se lance dans les oscilloscopes , mais en se concentrant sur les laboratoires danal0ses mdicales, + lexclusion des autres labn os uni)ersit, rec"erc"e$. Hl de)ient spcialiste sectoriel mais accrot sa )ulnrabilit aux conditions conomique de ses clients et aux )nements qui linfecteraient. La spcialisation slecti$e 1 cest une forme "0bride des deux prcdentes on c"oisit certains produits pour certains marc"s. La cou$erture globale 1 une socit peut dcider de sattaquer + lensemble du marc". Deux stratgies sont alors en)isageables.

2 2

)e Marketing indiffrenci 1 &e marc" de lentreprise est considr comme un tout et les caractristiques communes des besoins des indi)idus sont mises en a)ant, plut?t que leurs diffrences . )e Marketing diffrenci consiste + exploiter au moins deux
segments du marc" et + conce)oir des produits et programmes daction distincts pour c"aque segment.

(oncentration sur un couple 8roduitI marc"

*pcialisation par produit

*pcialisation par marc"


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*pcialisation slecti)e

(ou)erture globale du marc"

Chapitre ! : Introduction :

La politi"ue de produit

&a politique du produit dtermine la rponse que lentreprise apporte aux attentes identifies sur un marc". Di)erses approc"es conomique, -uridique, comptable$ limitent la compr"ension de la notion de produit. &conomiste se contente sou)ent de la distinction entre biens de consommation et bien de production @ le -uriste de la distinction entre biens meubles et immeubles et le comptable se sert de la notion de marc"andise.

.n fran=ais courant un produit peut 2tre dfini comme tant 1 !production de lindustrie ou de lagriculture # 8etit Fobert @ &a dfinition marketing est beaucoup plus large dans la mesure ou un produit est 1 !toute entit susceptible de satisfaire un besoin ou un dsir # <otler.
&e produit est le pi)ot de laction commerciale dans la mesure ou l"omme ne peut pas faire du bon marketing sur un mau)ais produit, cest + dire que toutes les autres )ariables du marketing doi)ent 2tre dfinies en accord a)ec la stratgie du produit.
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Donc pour raliser son produit, lentreprise doit tenir compte 1 - des attentes des consommateurs - de ses capacits tec"nologiques - de son sa)oir-faire - de son potentiel financier, tec"nologique, "umain, /n produit peut 2tre identifi 1 - par ses caractristiques tec"niques principales - par les ser)ices quil rend lorsquil est possd et utilis - son contenu s0mbolique que lon pourrait dfinir comme une forme de ser)ice immatriel rendu au possesseur

I- les caractristi"ues du produit :


!- les caractristi"ues techni"ues d'un produit :
Dn prend en compte lincidence des caractristiques tec"niques dun produit au ni)eau de ses caractristiques fonctionnelles ou conomiques .

#- les caractristi"ues fonctionnelles d'un produit :


(e sont les caractristiques par lesquelles le produit rempli la mission pour laquelle il a t con=u.

$- les caractristi"ues d'aspect (isuel :


&a forme, la couleur, la mati're dun produit sont des lments possibles de sduction du consommateur. &eur prise en compte + donner naissance + une nou)elle discipline 1 cest la rec"erc"e de lest"tique industrielle 1 .esign

%- les caractristi"ues d'identification :


&e nom, la marque du produit, une image grap"ique un logot0pe, une couleur distincti)e, un t"'me musical distinctif, sont autant des lments de reconnaissance dun produit. Le logos : il est rduit + son aspect le plus )o0ant La marque : -oue un r?le important dans lidentification dun produit .lle permet de mmoriser facilement un c"oix fait antrieurement @ elle est pour certains consommateurs, lassurance dune qualit elle permet enfin de di%%rencier et reprer des produits qui se ressemblent tels que les boissons, les lessi)es,

*- les caractristi"ues conomi"ues :

(est le tarif auquel est propos.

+- les caractristi"ues de conditionnement et d'em allage :


&emballage et le conditionnement dun produit sont de)enus des lments dterminants dans le succ's dun produit grand consommation en raison de la gnralisation de la )ente en libre ser)ice. &impratif cologique sa-oute + une contrainte consumriste informations produit par exemple$ qui sest traduit par la prolifration de textes rglementaires. &e terme de !conditionnement # se rapporte + lunit de prsentation du produit au point de )ente tube souple, brique de 3 litre, sac"et de 570g,$. (elui demballage dsigne indiffremment le matriau ou le contenant, + lunit ou par lots @ il traduit da)antage les exigences des distributeurs. &e consommateur se )oit le plus sou)ent proposer un multi-emballage1 barquette sous film rtractable, pack de botes mtal ou alu dans un emballage carton,
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8our le)er ces ambiguSts, les professionnels du marketing prf'rent utiliser le mot de pac/aging qui a pour principal a)antage de dsigner un tout concernant aussi bien la rponse apporte au probl'me du consommateur que du distributeur.

Les %onctions de lemballage :


Hl est dusage de distinguer les foncions p"0siques du packaging de ses fonctions marketing.

a- fonctions ph5si"ues du packaging : Protger le produit, le prser)er de toute altration et assurer sa conser)ation1
il sagit de prmunir le produit contre les c"ocs transport au point de )ente au lieu de consommation,$, la lumi're produit alimentaire, boissons$, l"umidit, la c"aleur, les microbes ou les actes de certains dsquilibrs. 0aciliter le transport, le stockage et la manutention. &es nou)eaux matriaux permettent des conomies substantielles en ce domaine. 0aciliter lutilisation du produit prise en main, transport domicile, ou)erture facilite$ et sa disparition rapide une fois consomme.

- fonctions marketing :
&e packaging doit 1 )ttirer le regard du consommateur. &e probl'me est bien rsum par ;acques ("arles 8DE dune agence de design$ 1 !c"aque emballage met cinq signaux diffrents marque, nom du produit, forme, couleur, illustrations$. Dr, un client reste en mo0enne 7O minutes c"e% Auc"an. Taites le calcul, son >il se trou)e U en t"orie- sollicit plus de on%e fois par seconde. # 1assurer le consommateur 1 c"aque catgorie de produits a ses codes @ c"aque produit a ses fid'les 2duire le consommateur 1 seul le packaging diffrencie une boite de conser)e PIP dune marque de celui dune autre marque. &es marques utilisent donc des couleurs de plus en plus !c"ato0antes #, des matriaux de plus en plus originaux et des slogans accroc"eurs. ommuniquer un ensemble dinformations commerciales 1 la marque, le logo, les promotions )entuelles rductions de prix, -eux,$.

II- La classification des produits :


.n 345O, 6el)in L. (opeland proposa lune des premi'res classifications des produits dans un optique marketing. .lle est fonde sur la nature du destinataire du bien et les analogies que lon peut dceler dans les tec"niques de commercialisation des diffrents produits. .n fonction de la client'le finale, on peut distinguer deux grandes catgories de biens 1 - les produits de consommation destins aux consommateurs particuliers les mnages$, - les produits industriels destins aux entreprises et qui sont utiliss + la fabrication dautres biens

!- les produits de consommation :


Hls se dcomposent en trois catgories 1 a- les produits de consommation courante con)enience goods$ tels que les produits alimentaires, les produits dentretien,, produits standardiss dun prix peu le)

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&es produits de comparaison ou de nou)eaut s"oping goods$ tels que c"aussures, costumes, meubles. (es produits dun prix gnralement plus le) sont remplacs plus que renou)els c- &es biens de consommation durables ou encore produits de con)iction specialit0 goods$ tels que biens dquipement de la maison.
b-

#- les produits industriels :

Hls se dcomposent en cinq catgories 1 a- les biens dquipement principal tels que 6D(V 6ac"ine Dutil + (ommande Vumrique$, na)ire, a)ion gros porteur, , b- les biens dquipement accessoires ou secondaires tels que matriel de bureau, c"ariot l)ateur etc. c- &es produits semi-ou)rs destins + 2tre incorpors + des ensembles plus complexes tels que pneumatiques, carburateurs, amortisseurs,@ d- &es fournitures, consommables ou dentretiens tels que les fournitures de bureau, les produits dentretien ou le petit outillage @ e- &es mati'res premi'res et mati'res brutes tels que le c"arbon, le ptrole, lor, le cui)re ou la laine.

III- Le c5cle de (ie du produit :


&a notion de c0cle de )ie du produit a t introduite par ;. *ean et d)eloppe par L". &e)it". .lle -oue un r?le important dans la gestion oprationnelle et stratgique lorsque lentreprise commercialise une gamme di)ersifie de produits. (ependant, sa )aleur "euristique et prdicti)e est fortement conteste par certains auteurs. &a courbe de )ie dun produit (K8$ proc'de de lanal0se a)ec le d)eloppement biologique ou a)ec la courbe logistique. .xemple 1 un 3tre humain passe par $uatre phases principales de dveloppement 4 lenfance, ladolescence 'priode de forte croissance(, le stade adulte 'longue priode de maturation(, la vieillesse. 8ar analogie, on suppose que les )entes dun produit au cours du temps pousent les m2mes )olutions. Dn obtient la figure sui)ante 1

E(olution des (entes d'un produit au cours du temps :


Kolume des )entes

P
temps

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I&- 6amme de produit et politi"ue de gamme :


Fares sont les entreprises qui ne proposent + leur client'le quun seul produit. &a plus petite entreprise industrielle, le moindre commer=ant ambulant et a fortiori les grandes entreprises commercialisent tou-ours, dans leurs domaines dacti)its, des gammes de produits ou de ser)ices plus ou moins tendues.

!- Dfinitions : gamme de produits et ligne de produits :

&e regroupement des produits dune m2me entreprise peut seffectuer en termes de lignes de produits ou de gammes de produits, de portefeuilles de produits, de lignes de produits.

a- la gamme de produits : .lle regroupe lensemble des produits dune m2me catgorie offerts par un
fabricant. 5&emple 4 la gamme de vhicules de tourisme propose par 6enault ou la gamme de boissons rafra7chissantes sans alcool du groupe 6icard &e nombre de produits ou de mod'les proposs permet de mesurer la largeur de

gamme.
.xemple 1 la L9ingo, la (lio, la 6gane, la &aguna et la *afrane &a pro%ondeur de gamme est mesure + partir des dclinaisons dun m2me mod'le de base. 5&emple 4 la Mgane 'sortie en novembre *++.( fait partie dune famille de cin$ mod8les 'berline, coup, monospace, tricorps et peut%3tre break(. Dans un premier temps sont commercialiss la berline et le coup, proposs dans deu& niveau& de motorisation '*9// cm, et 2/// cm,(. &a longueur de la gamme &$ est mesure par le produit de la largeur de la gamme l$ et de la profondeur de la gamme p$. L 3 l " p & 1 indique le nombre total de mod'les ou darticles distincts$.

- le portefeuille de produits :
&e porte feuille de produits est constitu par lensemble des gammes de produits dun fabricant. .xemple 1le portefeuille de produits de la socit Danone comprend des gammes regroupes gnralement autour dune marque$ tr's di)erses de produits alimentaires 1 bi'res, pAtes, 0ogourts, &e portefeuille de produits de 8eugot comprend des automobiles, des )lomoteurs, des c0cles, des perceuses,

c- ligne de produits : &utilisation de lexpression !ligne de produits 4 pose probl'me dans la

mesure ou lexpression anglo-saxonne product line recou)re celle de gamme de produits alors quen fran=ais une ligne de produit dsigne sou)ent un ensemble "omog'ne ligne de produits cosmtiques par exemple$. 8our W. ("irou%e, !une ligne de produits es un ensemble de produits diffrents mais toutefois tr's proc"es sur un point essentiel #. ce point de proximit peut 2tre 1

la satisfaction dune m2me catgorie de besoins,


.xemple 1 une entreprise spcialise dans les produits cuisins pourra offrir une ligne de produits du terroir, une ligne de produits allgs.

/ne distribution identique,


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.xemple 1 une entreprise de cosmtiques peut dcomposer son portefeuille produit en lignes diffrentes selon que les produits seront )endus en E6*, dans les instituts de beaut ou en p"armacies

/n profil particulier de client'le,


.xemple 1 une entreprise de confection peut dcliner une ligne !"ommes #, une ligne !femme #, etc.,

#- 7 8ectifs d'une politi"ue de gamme : a- cou(rir le march potentiel :


&ob-ectif )is est de cou)rir le plus largement possible, eu gard aux capacits producti)es, le march potentiel.

- anal5se d'une gamme :


&anal0se dun portefeuille de produits ou dune gamme de produits se concentre gnralement sur les trois points sui)ants 1
-

ontributions actuelle et potentielle du produit au chi%%re da%%aire et 5 la marge la contribution + la marge est gale + la
diffrence entre le c"iffre daffaire ralis par le produit et lensemble des frais qui lui sont imputable$ @ 16le du produit dans lquilibre de la gamme. /n produit peut tr's bien a)oir une rentabilit mdiocre, mais contribuer + la carte dune offre ou + l"armonie de celle-ci @ Possibilit ou non de modi%ier a$antageusement certains lments du marchage conditionnement, prix,$ pour relancer le produit.

&- Le positionnement :
!- Dfinition :
Dn dsigne par positionnement la place que le produit occupe dans lesprit

des consommateurs, qui en %ait un produit 7ou une marque8 unique et attracti%.
(ette dfinition met en )idence les principales caractristiques du positionnement 1 - *l est attracti% 1 il repose sur des qualits ou des caractristiques importantes aux 0eux des consommateurs, qui en font un produit dsirable. - *l est unique 1 il permet au produit de lutter contre ses concurrents, de sortir de la masse de lanon0mat. - *l prend place dans lesprit du consommateur 1 m2me si lentreprise >u)re pour donner au produit un positionnement prcis, cest la perception quen aura le consommateur qui est sou)eraine en ce domaine. (ette dfinition put 2tre prcise par ce que le positionnement nest pas 1 e nest pas un simple slogan publicitaire. (ertes, tout positionnement doit 2tre communiqu mais il ne se limite pas + cette
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communication. &e positionnement repose sur des caractristiques ob-ecti)es ou sub-ecti)es du produit, lies + sa composition, sa marque, son emballage, son prix, etc. e nest pas un lment temporaire. Hl peut bien sQr )oluer, il est m2me parfois indispensable de le faire )oluer. 6ais ce c"angement nest pas radical 1 lide est seulement exprime de mani're diffrente, pour tenir compte de l)olution des goQts, des attentes et des "abitudes sur le marc".

#- le choix de la mise en 9u(re d'un positionnement :


*e droule sui)ant la procdure 1

.%inition dune cible pour le produit :


*ur la base de la segmentation (as dune cible troite 1 constitue dun seul segment on proc'de + positionnement unique (as dun large 1 plusieurs segments impliquent que lentreprise + possibilit de c"oisir entre deux stratgies diffrentes 1 &ne stratgie di%%rencie : + c"aque segment positionnement @ &ne stratgie indi%%rencie : un seul positionnement lensemble des segments un la un +

*denti%ication de la classe du produit et son s!st'me de r%rence:


&a classe + laquelle appartient un produit est gnralement facile + identifier exemple 1 poudre + la)er, sa)on de toilette,$ &e s0st'me de rfrence signifie ce que les clients attendent dune fa=on implicite ou explicite.

la slection des points de di%%renciation par rapport la concurrence:


8our sduire et gagner des parts de marc", un produit doit bnficier de caractristiques qui le distinguent fa)orablement de la concurrence.

&I- l'inno(ation et le lancement des produits nou(eaux :


8our toute entreprise le renou)ellement de sa gamme est une ncessit 1 .)olution des besoins, attentes et exigences des consommateurs @ .)olution tec"nique offre de nou)elles possibilits de rponses aux marc"s et peut rendre obsol'te des produits bien tablis @ &a concurrence a elle-m2me une stratgie dinno)ation.

&es tapes du processus dinno)ation Phase * .cou$erte des ides .mergence des ides

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Phase ** 2lection des ides Tiltrage .tude de faisabilit Lest de concept Phase *** d$eloppement du produit Lest des lments du 6ix Lest du marc" &ancement du produit
&es )ritables inno)ations sont asse% rares la plus part des nou)eaux produits lancs sur un marc" sont, en ralit, de nou)elles )ersions dun produit dentreprise. *elon ;.6. (MDTFAW X T.DDF.W 3$, deux stratgies sont possibles en mati're dinno)ation 1 La mthode de 9rainstorming 1 due + O29O1: 3$ cette tec"nique consiste + runir B + 8 personnes sous la conduite dun animateur et + demander aux participants toutes les associations dides qui leurs )iennent + lesprit. Aucun membre du groupe ne de)ra 2tre un expert reconnu du domaine dont rel')e le probl'me. Loutes les ides, si illogiques soient U elles, doi)ent 2tre enregistres, sans que les participants aient le droit de les critiquer ou de les )aluer pendant la session de brainstorming. Le 9rainstorming in$ers 1 il est semblable au brainstorming, si ce nest que la critique est permise. Dn doit )eiller + prser)er le moral du groupe. Dn commence le plus sou)ent par identifier tous les dfauts 1 dune ide a)ant de dbattre des fa=ons d0 remdier. La mthode de chec/-list 1 dans cette mt"ode, la nou)elle ide se dgage + partir dune liste de questions ou affirmation a0ant un rapport a)ec elle. .xemple de question 1 - 8eut-on utiliser le produit + un autre usage G - 8eut-on ladapter G - 8eut-on le modifier G - 8eut-on l Yamplifier G - 8eut-on le remplacer G La mthode des relations %orces 1 cest la mise au point des lises dides qui sont confrontes ensuite les une aux autres afin dexaminer sil est possible de trou)er des combinaisons nou)elles.

- :lection et (aluation du nou(eau produit :


Hl est frquent quune entreprise "site entre de nombreuses ides de nou)eaux produits. &aquelle c"oisir G Juelle est celle qui sera la plus compatible a)ec la stratgie de lentreprise G &entreprise est appele + raisonner en fonction de nombreux param'tre et c"erc"e surtout + rduire lincertitude et + assurer une bonne compatibilit entre lide quelle per=oit comme une opportunit et ses ob;ecti%s, son potentiel,

son en$ironnement.
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c- D(eloppement et test du nou(eau produit :


A ce stade, le probl'me principal est la ralisation du concept de produit. (elui-ci ncessite une srie de tests effectus + diffrentes p"ases de son laboration.

Liste non exhaustive des tests : < =est de concept 1 lors du test de concept ce dernier est donc prsent
sous forme dZune description )erbale ou une maquette soit sous une forme publicitaire en intgrant d-+ un argumentaire sur lintr2t du produit$ que lon soumet au public. [ =ests de go>t, de dgustation, dodeur 1 Enralement ce sont des ?tests a$eugles 4. ("aque produit est goQt ou senti puis )aluer par diffrence. &es produits sont prsents dans des emballages neutres ne permettant pas leur reconnaissance. [ =est de pri" 1 on estime les ractions du consommateur + des )ariations de prix @ [ =est de nom 1 on tudie les associations produites par le nom retenu, les connotations, ladquation du nom et de limage que lon dsire donner au produit. A)ant de tester les noms susceptibles d2tre retenus, on sassure que ceux-ci nont pas t dposs par dautres firmes. [ =est de conditionnement 1 on examine les qualits de lisibilit, dusage, de commodit du conditionnement pour le consommateur. (es tests seffectuent aupr's des consommateurs, en laboratoires ou en magasins. [ =ests du produit 1 ils )isent + dterminer les qualits du produit, le ni)eau des caractristiques rec"erc"es. .xemples 1 poids, solidit,..$ [ =ests de communication 1 ils ont pour fonction de tester les publicits et promotions qui accompagnent le produit. [ =ests de placement 1 ils consistent 5 placer les produits c"e% des consommateurs durant une priode suffisante pour que ceux-ci puissent se rendre compte de leurs qualits et d%auts et rpondre en connaissance de cause + une enqu2te la priode de lancement. [ =ests au" points de $ente 1 ils on pour ob;et danal!ser les ractions des consommateurs )is + )is de lac"at du produit et les rsultats obtenus par celui-ci en situation de $ente.

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Chapitre # :

La politi"ue de prix

Introduction : &a stratgie de prix est un ensemble de c"oix concernant les relations financi'res de lentreprise a)ec ses clients. &e prix correspond + la )aleur dc"ange dun bien quun client doit rgler en contrepartie de son acquisition. &a stratgie de prix ncessite une rflexion + deux moments 1 soit lors du lancement dun nou)eau produit, soit lorsque le produit a d-+ franc"i plusieurs tapes de son c0cle de )ie @ dans ce cas des modifications de prix alignement, baisse )oire "ausse par rapport aux produits concurrents$ peu)ent 2tre en)isages. &)olution de len)ironnement conomique et commercial a renforc limportance de la politique de prix. .n effet face + une concurrence accrue et + un consommateur de plus en plus a)is et conome, cette politique influence le )olume des )entes, la rentabilit du produit et de)ient partie prenante de la politique gnrale de lentreprise. .lle influence galement limage et le positionnement de la firme. /ne fixation des prix approprie doit assurer + lentreprise un certain profit mais galement une rentabilit + long terme fa)orable + sa croissance. &e prix est la seule )ariable du marketing qui procure des re)enus + lentreprise. Loutes les autres )ariables nengendrent que des in)estissements ou des dpenses. &a )ariable prix produit aussi des effets plus immdiats que les autres )ariables du 6ix. &a demande mais aussi les concurrents sont rapides + rgir + des modifications de prix qu+ des modifications dimage de produit. &a dtermination du prix doit 2tre co"rente a)ec le c"oix des autres )ariables du 6ix. .lle fait partie dune problmatique plus gnrale qui sins're dans le c"oix dun marc" cible, dun positionnement. &a fixation du prix doit 2tre accompagne danal0ses simultanes portant sur plusieurs facteurs dont la confrontation permettra de dterminer un ou plusieurs prix possibles quil sagira alors de tester a)ant daboutir + une solution finale. (es facteurs sont : &es contraintes internes et externes @ &es ob-ectifs de lentreprise en mati're de prix @ &a demande @ &estimation des coQts @ &a concurrence.

I- Les contraintes internes et externes de la fixation des


prix : !- les contraintes internes :
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&es contraintes internes dont il faut tenir compte dans la dmarc"e de fixation du prix peu)ent 2tre de plusieurs t0pes 1 coQt, capacit de production, co"rence interne de la politique commerciale.

a- les co;ts :
&e prix de )ente dun produit est en principe directement li + son coQt de production ou + son coQt dac"at, du moins dans sa limite infrieure la re)ente + perte est illgale$

- la capacit de production :
&es conomies dc"elle permettent de faire c"uter les coQts de production. &entreprise ralise une conomie dc"elle lorsquelle arri)e + rpartir ses coQts fixes de production sur un nombre dunits produites plus important.

c- la cohrence interne de la politi"ue commerciale de l'entreprise :


&e prix est un lment du positionnement du produit 1 un prix le) signifie sou)ent en principe une qualit le)e et une image de marque "aut de gamme. Hl permet au consommateur de !situer # le produit dans une gamme.

#- les contraintes externes :


Dn distingue trois grands t0pes de contraintes externes qui p'sent sur la libert daction de lentreprise 1 la concurrence, la distribution et la rglementation.

a- la concurrence :
*elon sa )irulence, la concurrence donne + lentreprise la possibilit de scarter plus au moins des prix mo0ens du marc". Hl est ainsi beaucoup plus facile da)oir un prix tr's diffrent de celui de la concurrence si on poss'de un produit fortement original ou nou)eau.

- La distri ution :
8our les producteurs de biens de consommation, la distribution -oue un r?le de plus en plus important. .n effet, du fait de la concentration du commerce, les centrales dac"at pour "0permarc"s et supermarc"s ont un poids considrable par rapport + certains fabricants.

c- La rglementation :
/ne entreprise nest pas tou-ours libre de dfinir ses prix. &tat, se rser)e toutefois la possibilit de re)enir + tout moment + une situation de blocage partiel ou total des prix. Deux raisons ma-eures le conduisent + rglementer le prix par des lois, ordonnances et arr2tes. La premi're + pour ob-et de contr?ler l)olution des prix Dans les priodes de forte pression inflationniste$.
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La deu"i'me concerne le renforcement de la libre concurrence et du r?le rgulateur du marc". &es diffrentes modalits dinter)ention de ltat 1 &es tec"niques dinter)ention rigide &es tec"niques dinter)ention souple

a- Les techni"ues d'inter(ention rigide :

Le blocage des pri" : (elui ci consiste + maintenir les prix au ni)eau atteint + une date dtermin. La ta"ation des pri" 1 (onsiste + fixer un produit maximal pour les produits et ser)ices* Le rgime du cadre du pri" : (elui ci permet + lentreprise de rpercuter sur son prix de )ente, les diffrentes augmentations de coQt quelle subit.

- Les techni"ues d'inter(ention souple :

[ La politique contractuelle en mati're de pri" : .lle rsulte dune concertation entre les pou)oirs publics et les prsentant de c"aque profession. [ La semi-libert des pri" : (e rgime permet aux producteurs et distributeurs de fixer librement leur prix sous rser)e dun dp?t pralable + ladministration. [ La libert sur$eille : Dans ce rgime les entreprises ont toute libert de fixer leur prix et de les appliquer sans que ladministration en puisse s0 opposer. .lles doi)ent simplement informer ladministration des modifications des prix qui ne peu)ent 2tre appliqus quappartir du -our que celle ci les a re=ues.

II- La dmarche de fixation du prix :


A)ant dZarr2ter un prix, il faut donc en tudier les consquences et sui)re une dmarc"e logique. (ette dmarc"e comprend deux tapes fondamentales. Hl sZagit de 1 - dfinir les ob-ectifs de la dmarc"e, - ("oisir une mt"ode de fixation du prix.

!- les o 8ectifs de la dmarche :


&Zentreprise peut poursui)re un ou plusieurs ob-ectifs qui la conduisent au prix. Loute entreprise doit dabord clarifier lob-ectif quelle sefforce datteindre. *i la cible et le positionnement ont t clairement identifis, le marketing 6ix et donc le prix en dcoulent logiquement.

a- Les o 8ectifs de renta ilit ./rofit1 :


&un des ob-ectifs de tarification les plus frquemment adopts est la maximisation du profit. &es conomistes ont labor un mod'le simple de fixation du prix en )ue doptimiser le profit + court terme. F N 8.J U (.J F N Fentabilit ou profit 8 N 8rix ( N (oQt unitaire J N Juantit )endue

- La maximisation du C.A :

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(ertaines entreprises c"erc"ent + optimiser le (.A plut?t que le bnfice (est le cas lorsque les coQts sont mal connus ou difficiles + rpartir. Dn se sert alors du re)enu comme un indicateur de conqu2te de part de marc" et de rentabilit.

c- L'crmage :

Dautres entreprises prf'rent 2tre le leader en qualit plut?t quen )olume. .lles adoptent un prix dcrmage qui, pour c"aque inno)ation, )alorise les efforts de rec"erc"e et la supriorit du produit par rapport + ses concurrents &a socit 8olaroSd a longtemps utilis ce principe. A c"aque nou)elle progression de la p"oto instantane elle a pratiqu un prix suprieur, ultrieurement rduit pou largir le marc"$. /n prix dcrmage se -ustifie si 1 &a demande est attenti)e aux inno)ations @ &es conomies dc"elle ne sont pas tr's fortes dans la fourc"ette de production considre @ /n prix le) naura pas pour effet dattirer la concurrence @ Hl est support par la supriorit per=ue du produit.

d- La recherche d'image :

#- Les mthodes de fixation du prix :

/ne entreprise peut sou"aiter a)ant tout dfendre son image exclusi)e par une politique de prix le)s 1 &e parfum ;DW de ;ean 8attu senorgueillit ainsi d2tre !le parfum le plus c"er du monde #.

8our fixer le prix dZun produit, plusieurs mt"odes sont en)isageables. .lles ont pour ob-ectif dZaider + la rflexion et sont complmentaires entre elles. .lles permettent une rflexion + partir de trois principaux axes 1 - &a demande manant du consommateur @ - les coQts internes de lZentreprise @ - &es prix de )ente de la concurrence. &es mt"odes de fixation du prix ne sont que des tec"niques permettant de formaliser cette rflexion car lZaboutissement est sou)ent la combinaison des rsultats des trois ni)eaux dZtudes.

a- La fixation du prix - partir de la demande : < le coe%%icient d@lasticit de la dmarch par rapport au pri" :

&a demande de produit mane du consommateur. (ette demande est )ariable en fonction du ni)eau de prix. 8our sa)oir quelles sont les )entuelles )ariations de la demande en fonction de la )ariation du prix, on peut calculer lZlasticit de la demande par rapport au prix. &e calcul permet de dterminer un coefficient dZlasticit qui ce prsente de la fa=on sui)ante1

.N

D D P P

D/

D3-D0 D0 P3-P0 P0

(e coefficient est gnralement ngatif puisquZen principe une "ausse des prix entrane une baisse des )entes ou in)ersement. *i eN-3, cela )eut dire que la )ariation des )entes est proportionnelle + la )ariation du prix. *i e est \-3, la )ariation des )entes est suprieure + la )ariation du prix. Dn dira que la demande est tr's lastique. *i e est compris entre -3 et 0, la demande est peu lastique.
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("aque prix a un impact diffrent sur le ni)eau de la demande et par consquent, la mesure dans laquelle les ob-ectifs sont atteints. &a relation prix- marc" sanal0se + partir des courbes de demande qui indiquent le nombre dunits ac"etes pour c"aque prix. .n principe, la courbe a une pente ngati)e mais, dans le cas des produits de prestige, la relation peut sin)erser. &e prix est alors interprt, dans certains limites, comme s0mbole de qualit. 8lusieurs facteurs affectent la sensibilit au prix. Loriginalit du produit : 8lus un produit se diffrencie des autres, moins les ac"eteurs sont sensibles + son prix @ La connaissance des produits de substitution : &ac"eteur est dautant moins sensible au prix dun produit quil connat peu ses substituts @ La %acilit de comparaison : 8lus les comparaisons sont aises, plus la sensibilit au prix saccrot @ Le poids de la dpense : /n ac"eteur est plus sensible au prix dun produit qui ad"'re son budget. Le poids du pri" dans le co>t total : /n ac"eteur est moins sensible au prix dun article inter)enant pour une faible part dans une grosse dpense @ Le partage des co>ts : /n ac"eteur est moins sensible aux prix sil partage la dpense a)ec quelquun dautre.

< le pri" ps!chologique :


&Zentreprise peut galement dterminer le prix dZun produit + partir de la demande qui sZadresse + elle grAce + des enqu2tes. Dn peut distinguer deux t0pes denqu2tes 1 - &enqu2te dacceptation gnrale du prix pour dterminer si le consommateur est sensible au prix. (ette enqu2te est gnralement peu fiable, les consommateurs ntant pas )raiment en situation dac"at. - &enqu2te de dtermination dune courbe dacceptabilit et de dtermination du prix ps0c"ologique 1 c"aque personne interroge indique 1 le prix maximal au-del+ duquel elle renoncera + lac"at, &e prix minimal en de=+ duquel elle estimera que le produit est de trop mau)aise qualit et renoncera + lac"eter. (ette mt"ode est sou)ent utilise lors du lancement dun produit nou)eau. Hl faut toutefois en interprter les rsultats a)ec prudence, car le prix ps0c"ologique nest pas dtermin en fonction des coQts, de la gamme de produit, de la concurrence. .n outre, comme pour toute enqu2te, les consommateurs peu)ent a)oir un comportement diffrent de celui de leurs rponses.

le test des pri" :


&es tests de prix 1 il sagit de la mt"ode la plus sQre, car elle consiste + mettre en )ente le produit + des prix diffrents selon les %ones gograp"iques. &a mt"ode est sou)ent utilise en )ente par correspondance oR elle est facile + mettre en >u)re .

- la fixation des prix - partir des co;ts :

&a deuxi'me approc"e tient uniquement compte dlments de coQt internes + lentreprise. .n effet, le coQt de re)ient dun produit dtermine au moins le seuil minimal en dessous duquel il est impossible de )endre le produit. &anal0se des coQts doit donc obligatoirement figurer dans la rflexion sur la stratgie des prix.
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A)ant dexposer les diffrentes mt"odes en)isageables, il est utile de donner quelques dfinitions 1 - Le coe%%icient multiplicateur 1 cest la mt"ode la plus simple mais elle nest applicable que c"e% les distributeurs. .lle consiste + fixer un coefficient permettant dobtenir le prix de )ente + partir du coQt dac"at gnralement il sagit du prix de )ente LL( + partir du prix dac"at ML.$ 5&emple 4 un pantalon vendu ,,. Dh avec un coefficient de *.+ auras co:t *;9.,2 <= '*;9.,2 &*.+ > ,,.Dh(. - Le tau" de marque et le tau" de marque 1 le taux de marque est la marge commerciale exprime en pourcentage du prix de )ente. Ainsi si le prix de )ente est de 500 D" et le coQt dac"at est de 370D", le taux de marque sera de 1 500 U370 N 0.57 N 57] 500 A noter que la marge commerciale peut 2tre brute ou nette selon quelle inclut ou non la L.K.A.

- Les co>ts : o>ts .%inition (oQts indpendants du )olume de la production (oQts )ariant en (oQts fonction du )ariables )olume de la production (oQts directement attac"s + la (oQts directs production dun bien et de lui seul$ Hls sont engags (oQts pour la production indirects de plusieurs biens (oQts fixes ou de structure$

A"emple gnral A"emple de co>t commercial &e lo0er des &e lo0er de bAtiments lentrep?t dexpdition &es ac"ats de marc"andises &e bois dun meuble &es frais postaux dexpdition cas de la )ente par correspondance$ &e coQt demballage dexpdition dun produit &e coQt de stockage

&es coQts de rec"erc"e d)eloppement

A partir de ces coQts, on peut calculer les prix grAce + la mt"ode du coQt de re)ient, du coQt )ariable ou en calculant le seuil de rentabilit.

la mthode du co>t de re$ient :


.lle consiste + calculer le coQt de re)ient total, + la di)iser par le nombre dunits produites de fa=on + obtenir le coQt unitaire mo0en total. Dn ra-oute ensuite + ce coQt unitaire une marge prdtermine pour obtenir le prix de )ente. 5&emple 4 si une entreprise fabri$ue */// costumes par mois et $ue son co:t total atteigne ?//.///Dh, on aura 4
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?//./// > ?//Dh par costume */// (ette mt"ode ne permet pas de tenir compte des )entuels alas de production. .n effet, si par suite dun mou)ement de gr')e, la production nest plus de 800 costumes, le coQt unitaire de c"acune passera + 3000D", "ausse que lentreprise ne pourra rpercuter sur ses clients.

la mthode du co>t $ariable 7direct costing8 :


.lle consid're que les coQts fixes doi)ent 2tre supports quel que soit le ni)eau dacti)it. Dn ne les rpartit donc pas sur le )olume de la production, mais on les traite comme des pertes. 8our calculer le prix de )ente, on ra-oute une marge aux coQts )ariables unitaires pour cou)rir les coQts fixes et dgager un surplus. (ette sparation entre les coQts )ariables et les coQts fixes est tr's utile, car elle permet de mieux appr"ender la structure de la rentabilit, ce que ne permet pas la mt"ode du coQt de re)ient complet.

le seuil de rentabilit :
Hl correspond au ni)eau du c"iffre daffaire minimal qui permet darri)er + un rsultat nul lentreprise sera bnficiaire pour c"aque D" de c"iffre daffaire au-del+ du point mort$. (e ni)eau est atteint lorsque la marge sur coQt )ariable est gale aux coQts fixes. Ainsi pour un c"iffre daffaire de 7P0.000 D", la marge sur coQt )ariable est de 340.000 D" et les coQts fixes de 3P0.000 D". &e point mort est donc de 1 6arge sur coQt )ariable N coQt fixes ("iffres daffaires seuil de rentabilit 340.000 N 3P0.000 dou x N 3P0000x 7P0.000 N O4C.840 D". 7P0.000 x 340.000 &orsque le c"iffre daffaire atteint O4C.840 D", le rsultat est nul. *i lentreprise a une acti)it rguli're, elle peut galement calculer le moment oR ce seuil de rentabilit est atteint. Ainsi dans notre exemple ce point serait atteint le 55 'me -our du mois 1 O0- x O4C.840$ N 55 -ours. 7P0.000

&- L'anal5se de la concurrence :


.ntre le prix plafond issu de la demande et le prix planc"er impos par les coQts, les prix des concurrents constituent un troisi'me p?le de rfrence. 8our connatre ces prix, plusieurs mt"odes sont disponibles. &es rele)s des prix consistent + se rendre directement dans les points de )ente. Dn peut galement consulter les tarifs catalogue de la concurrence. .n fin, on peut demander aux consommateurs dapprcier le rapport qualitIprix de c"aque concurrent important. &a connaissance des prix des concurrents peut orienter la politique de tarification de lentreprise @ si les qualits sont semblables, on pourra saligner. *i lon offre un produit de moindre qualit, un prix infrieur se -ustifiera @ et in)ersement.

L'initiati(e d'une

aisse de prix:

8lusieurs circonstances peu)ent conduire lentreprise + baisser ses prix, m2me si cela risque de dclenc"er une guerre. /ne capacit de production excdentaire 1 dans ce cas lentreprise a besoin de )entes supplmentaires, quelle na pas obtenues + laide de son effort commercial "abituel @
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/ne baisse de part de marc" due + une intensification de la concurrence @ &a )olont de rpercuter une baisse de coQts peut pousser lentreprise qui dsire conqurir une )aste part e marc" + baisser leurs prix en esprant bnficier dconomie dc"elle. (ependant cette derni're stratgie peut prsenter un danger en mati're de 1 &e risque de dgradation dimage 1 lentreprise doit assurer sa client'le que ses produits sont tou-ours de bonne qualit @ Fisque de )olatilit de la client'le 1 les clients attirs par les prix se tournent rapidement )ers dautres entreprises si leur offre est plus intressante @ &e risque financier 1 une baisse de prix affaiblit considrablement les mo0ens financiers

L'initiati(e d'une hausse de prix:

:eaucoup dentreprises pratiquent des "ausses de prix rguli'res. &es principales raisons in)oqu pour -ustifier une "ausse des prix sont 1 Fpercussion de linflation 1 sou)ent les entreprises accroissent leurs prix dans des proportions suprieures afin danticiper un accroissement du taux dinflation @ &exc's de la demande 1 lorsquune entreprise ne peu satisfaire tous ses consommateurs, elle peut augmenter ses prix.

La raction des acheteurs aux modifications de prix :


&orsquune modification de prix est applique, les consommateurs peu)ent linterprter de fa=on di)erse, et parfois contre-intuiti)e. /ne rduction de prix peut en effet )ouloir dire 1 &article )a 2tre remplac par un mod'le plus rcent &article + un dfaut et ne se )ent pas bien &entreprise connat des difficults financi'res et nest pas encore en mesure dassurer le ser)ice des pi'ces dtac"es.

&e prix )a encore baisser, et il )aut mieux attendre . &a qualit a baiss. /ne "ausse de prix peut galement 2tre interprte de plusieurs mani'res 1 &article est tr's demand et, si on ne lac"'te pas tout de suite, on risque de ne plus le trou)er. Hl a une )aleur toute particuli're et son prix )a encore augmenter &e )endeur a fix son prix au maximum de ce que le marc" pou)ait tolrer.

Les ractions de concurrents aux modifications de prix :


/ne entreprise qui en)isage de modifier ses prix doit se proccuper tout autant des ractions de la concurrence que de celle des clients. (omment les ri)aux risquent-ils de ragir + une modification de prix G Au )rai, il est tr's difficile de rpondre + la question. &es ractions des concurrents sont dautant plus )i)es que leur nombre est limit, que le produit est "omog'ne, et que les ac"eteurs sont bien informs. Dn peut cependant se rfrer au pass et anal0ser les ripostes des concurrents aux attaques antrieures. .n labsence dinformation sur le pass, certains auteurs prconisent dutiliser la t"orie des -eux ou le calcul des probabilits. 6ais lemploi

effectif de ces tec"niques compliques et rarissime.

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8our anticiper les ractions dun concurrent, on peut soit rec"erc"er des informations internes, soit faire appel + une anal0se statistique. &a rec"erc"e dinformations internes se fait par bien des mo0ens, dont certains sont tout + fait lgitimes et dautres + la limite de lespionnage industriel.

Chapitre III:

La politi"ue de communication 6estion de communication marketing

&acti)it marketing ne se limite pas + llaboration, dun produit et aux c"oix dun prix et dun mode de distribution, pour )endre, il faut faire connatre loffre, mettre en )idence ses qualits distincti)es )is-+-)is du groupe dac"eteurs )is et stimul la demande par action promotionnelle approprie. &e terme promotion dsigne toute acti)it )isant + communiquer a)ec le marc"e cible .il englobe la publicit la promotion des )entes, les relations publiques, le force du )ente, reprsentants$ le tlmarketing, le marketing direct et tous les autres outils de communication logo, tiquette du produit. Kitrine du magasin,.$.

I3le processus de la communication marketing :


/ne conception troite de la communication )eut quil sagisse de la transmission dun message de lmetteur au rcepteur, en fait, le rcepteur ne subit pas @ il participe acti)ement + la communication qui sanal0se plus compl'tement comme un c"ange de signaux &a communication marketing se dfinit alors comme la transmission de messages entre )endeurs et ac"eteurs

A3 la thorie de la communication :
(ommuniquer, cest transmettre les informations dans le but dobtenir de la part du destinataire une modification de comportement ou dattitude. 8our communiquer efficacement, il faut comprendre les diffrents lments du processus de communication. 8rocessus qui peut 2tre sc"matis comme suit 1 transparent$.

<3les o 8ectifs de la politi"ue de communication :


&a proprit qui doit 2tre accorde + la dfinition des ob-ectifs dune communication rsulte dun constat simple 1 la prcision de la nature et des modalits des actions de communication + entreprendre dpend de la clart des ob-ectifs da la compagne, le contr?le des effets de cette derni're repose galement

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sur ces ob-ectifs. &es compagnes de communication se )oient affecter trois t0pes dob-ectifs 1 )ccroBtre les $entes 1 cest une action sur le comportement qualifie dob-ectif commercial de la publicit le plus frquent des ob-ectifs commerciaux est daugmenter les )entes, c + d de dplacer la courbe de demande qui signifie quun plus grand nombre dunits seront )endues + c"aque ni)eau de prix. /n autre ob-ectif peut 2tre de rendre plus rguli'res des )entes trop marques par des pousses saisonni'res comme lob-ectif final de la communication persuasi)e produit. 8our latteindre, l.Ise doit passer par des ob-ectifs intrimaires information et persuasion$ qui )arient selon la p"ase du c0cle de )ie dans laquelle se trou)e le produit. .n p"ase de lancement, il con)ient de pri)ilgier linformation sur le produit, en p"ase de croissance, il faut agir par la communication persuasi)e, a)ant de re)enir a une information sommaire a)ec une communication de rappel. *n%ormer 1 action de la connaissance, qualifie dob-ectif de communication de la publicit. A la communication ou demande dinformer les ac"eteurs potentiels de la disponibilit du produit sur le marc". Persuader : action sur les attitudes. &a communication persuasi)e se )oit assigner deux principaux t0pes dob-ectifs 1 di%%rencier le produit : ce t0pe dob-ectif est assign + la communication lorsque les ac"eteurs ne trou)ent pas de diffrence entre les offres de l.Ise et celles de ces concurrents, si l.Ise ne matrise pas dautre )ariables du marketing-mix , il tabli un plan de diffrenciation de son offre par la communication accentuer la $aleur de produit : a-outer au ser)ice rendu par le pdt des dimensions ostentatoires et de prestige permet + l.Ise de demander un prix suprieur, de modifier le positionnent du pdt.

II- le choix des mo5ens de communication marketing :


De nombreux mo0ens sont a la disposition de spcialiste en marketing qui dsire communiquer a)ec les consommateurs. 8armi les plus populaires, la publicit et les )endeurs force de )ente$ sont asse% bien connu de tous Loutefois il 0 a galement dautres mo0ens de communication + la porte du responsable du marketing, La promotion des $entes : qui consiste en des acti)its spciales organises afin de soutenir les efforts de la publicit et de la force de )ente. la publicit rdactionnelle : Hnformation )isant + annoncer des produits et les ser)ices des organisations par lintermdiaire de communiqus de presse diffuss dans les mdias imprimes et lectroniques. Les relations publiques : soit les contacts a)ec les diffrents publics par lintermdiaires de rencontres organises par l.Ise @ Le tlmar/eting : une tec"nique d)eloppe et mise au point aux .tatunis qui consiste + faire de la sollicitation et de la )ente par tlp"one. Le mar/eting direct : soit la communication dirige directement )ers c"aque personne faisant partie dun groupe cible @

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&e c"oix dun ou de plusieurs de ces mo0ens re)ient au responsable marketing, en fait, pour faire son c"oix, l"omme de marketing tient compte des facteurs sui)ants 1

A3 l'o 8ectif - atteindre :


&a communication marketing )ise + ce que le consommateur franc"isse les p"ases de la prise de conscience, de la connaissance de lattrait, de la prfrence et de lac"at. .n fonction du t0pe dob-ectif quil c"erc"e + atteindre, l"omme de marketing c"oisira un des mo0ens du mix de communication marketing. Alors que la publicit perd de son efficacit entre la prise de conscience de lac"at, le force de )ente, la promotion des )entes et le tlmarketing en gagnant, il est plus facile de faire prendre conscience dun produit + un plus grand nombre de personne par le biais de la publicit que par la force de )ente, par contre puisque la force de )ente est plus proc"e du consommateur, elle peut da)antage linciter + ac"eter.

<3 le

udget disponi le :

8uisque le budget de la communication marketing est sou)ent limit, le gestionnaire se base sur les coQts pour slectionner les diffrents mo0ens de communication marketing quil entend utiliser @ par exemple, sil prf're utiliser la publicit mais que son budget ne lui permet pas, il de)ra se contenter dautres mo0ens plus conomiques. De fa=on gnrale, la publicit et la force de )ente sont considres comme deux mo0ens de communication marketing dispendieux, par conte la promotion des )entes et les relations publiques reprsentent des dpenses abordables pour la ma-orit des entreprises en raison de leur caract're sporadique.

C3 march (is et classe de produits :


*i l.Ise )eut re-oindre une c"arge client'le potentielle disperse sur le plan gograp"ique, elle aura a)antage + utiliser la publicit au lieu de la force de )ente, parce que ltablissement de contacts personnels coQtera beaucoup trop c"er, par contre, la force de )ente lemporte dans un petit marc" gograp"ique concentr. *elon l.Ise commercialise un produit de consommation ou un produit industriel, le responsable du marketing ne retiendra pas les m2mes recettes de mix de communication marketing pour atteindre ses ob-ectifs. Hl est a)antageux dutiliser la publicit pour les produits de consommation, alors que le force de )ente a la plus impact pour les produits industriels.

D3(aleur et complexit de produit :


8eu importe la classe du produit, sa )aleur demeure un facteur qui -oue un r?le dans le c"oix des mo0ens de communication marketing, plus la )aleur dun produit de consommation est faible, plus l.Ise aura a)antage + utiliser la publicit. 8lus la )aleur du produit est le)e, plus il sera prfrable dutiliser la force de )ente, il en est de m2me pour les produit industriels. &orsque les produits ont une faible )aleur, la publicit se rel')e aussi importante que la promotion, a mesure que la )aleur de produit augmente la force de )ente prend plus dimportance que la publicit lors de la communication marketing.

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8ar ailleurs, plus un produit est complexe, plus l.Ise aura a)antage + utiliser la force de )ente au dtriment de la publicit. 8lus le produit est simple, plus l.Ise peut utiliser efficacement la publicit.

E3 les phases du c5cle de (ie d'un produit :


("acune des p"ases de c0cle de )ie dun produit exige un mix de communication marketing appropri. &ors de lintroduction, leIse )ise da)antage + crer une demande pour le produit que pour la marque. .lle doit donc sadresser + lensemble de la population afin de faire connatre lexistence du produit et damener les consommateurs + lessa0er. &a publicit est tout indique pour cette premi're p"ase. 8our fa)oriser une distribution efficace du produit. &.Ise de)ra galement utiliser la force du )ente et diffrentes promotions, organiser des expositions et accomplir dautres acti)its du m2me genre. A la p"ase de croissance, de plus en plus de comptiteurs sinstallent sur le marc". Hl est donc primordial que l.Ise suscite une demande slecti)e, cest + dire une demande pour sa marque, a cet effet, elle de)ra recourir + une publicit )"iculant des messages + caract're persuasif plut?t quinformatif. Durant la p"ase de la maturit, la concurrence qui stablit entre les .Ises rduit les marges de profit, la publicit se )oit allouer des sommes dargent considrables et de)ient encore plus persuasi)e. A la p"ase du dclin, certaines entreprises quittent le marc" ce qui am'ne les .Ises qui 0 demeurent + utiliser la publicit afin de rcuprer ces parts de marc" dlaisses. Loutefois, elles nin)estissent que le strict minimum tout en planifiant leur propre retrait du marc".

=3politi"ue du prix et politi"ue de distri ution :


&.Ise c"oisira un mix de communication diffrente selon quelle utilise un prix de pntration ou un prix dcrmage, si elle opte pour un prix de pntration, ce qui laisse une marge de profit relati)ement faible aux producteurs et aux intermdiaires, elle aura a)antage + utiliser modrment la force de )ente et la publicit. *i au contraire l.Ise utilise un prix dcrmage, les marges de profit seront plus substantielles, ce qui permettra une communication marketing plus intense. l.Ise de)ra alors recourir da)antage + la force de )ente et + la publicit, puisque un prix le) risque de reprsenter une barri're supplmentaire + surmonter pour certains consommateurs. &e responsable de marketing doit galement tenir compte de limpact que peut a)oir lutilisation de lune des deux stratgies de distribution sui)antes 1 la stratgie de pression et la stratgie de laspiration. &utilisation de la stratgie de pression am'ne l.Ise + communiquer a)ec le grossiste et les dtaillants afin quils sappro)isionnent aupr's delle et quils effectuent des )entes aupr's des consommateurs, en ce qui trait + la stratgie daspiration, l.Ise communique directement a)ec les consommateurs pour quils exigent le produit de ses distributeurs. Dans le cas de la stratgie de pression, tout en se ser)ant de la publicit aupr's des distributeurs, l.Ise utilisera la force de )ente a)ec beaucoup dintensit pour )oir son produit distribu dans le plus dendroit possible. 8ar contre, la stratgie daspiration consiste a communiquer da)antage a)ec son marc" par le biais de la publicit plut?t que par la force du )ente, il coQterait beaucoup plus c"er den)o0er les )endeurs )isiter c"acun des consommateurs .
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III -La communication 0arketing de masse :


:eaucoup dentreprises utilisant des mo0ens de communication 6arketing de masse tels que la publicit, la promotion des )entes, les relations publiques, la publicit rdactionnelle et bien dautres. ErAce + ces mo0ens, elles re-oignent + la fois leur )aste client'le et le nombre encore plus impressionnant de consommateurs potentiels. (es mo0ens ne leur permettent toutefois pas de personnaliser leur message en fonction de c"acun des rcepteurs. (est une communication impersonnelle dans laquelle le consommateur ne peut mettre directement son opinion + lentreprise qui sadresse + lui.

A3 La pu licit :
&a publicit est un excellent mo0en de communication 6arketing de masse. .lle sa)'re un in)estissement -udicieux dans le temps puisquelle contribue + bAtir la notorit de lentreprise apr's des consommateurs et + constituer son ac"alandage. 6ais elle ne peut, + elle seule, sau)er une entreprise de la faillite ou )endre un produit qui nest plus rec"erc".

!3)otion de la pu licit :
&a publicit est lensemble des mo0ens destins + informer la public et + le con)aincre dac"eter un produit ou un ser)ice. Hl sagit de toute forme de communication non interacti)e non personnelle$ utilisant un support pa0ant, mise en place pour le compte dun metteur identifi en tant que tel. &acti)it publicitaire met en -eu trois principaux partenaires 1 les annonceurs, les mdias et les agences.

,-a-Les annonceurs :
Dn appelle annonceur tout organisme qui fait de la publicit. Hl sagit donc de toute entreprise qui )end un bien matriel ou un ser)ice et qui sou"aite attirer lattention sur son produit.

,-b-Les mdias :
Dn appelle support tout secteur de communication publicitaire, et mdia lensemble des supports qui rel')ent dun m2me mode de communication. Dn distingue cinq grands mdias 1 &a presse, &a tl)ision, laffic"age, la radio et le cinma. Au-del+ de cette distinction classique, les supports publicitaires sont extraordinairement di)ersifis mailings, panneaux lumineux, calendriers,,$ et en constante )olution tlmatique, caddies,,$.

,-c-Les agences :
/ne agence est un organisme indpendant, compos de spcialistes c"args, pour le compte des annonceurs, de la conception, de lexcution et du contr?le des actions publicitaires. &es agences comportent + la fois des ser)ices tec"niques
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tudes, cration, fabrication, ac"at despace dans les mdias$ et des ser)ices commerciaux qui sont en contact a)ec les annonceurs pour la dfinition des ob-ectifs, des budgets et de la stratgie de communication. &a mise en >u)re dune compagne publicitaire suppose que lon rponde + cinq questions 1 -quels sont les ob;ecti%s poursui$is ? - quelle doit Ctre la taille du budget ? -quel message %aut-il transmettre ? -quels mdias doi$ent Ctre emplo!s ? -comment mesurer le%%icacit de laction entreprise ?

#3La dtermination des o 8ectifs pu licitaires :


&a premi're p"ase dans llaboration dune compagne publicitaire consiste + en dterminer les ob-ectifs. &es ob-ectifs de la publicit dcoulent ncessairement des ob-ectifs de communication 6arketing. Dune fa=on gnrale, une action publicitaire a pour ob-et dinformer, de persuader ou de rappeler.

La publicit in%ormati$e : elle est utilise en multiples occasions, que ce


soit pour prsenter un nou)eau produit, pour annoncer les nou)elles "eures dou)erture dun commerce on traite autre nou)eaut quon )eut faire connatre du consommateur. &e responsable du 6arketing fera en sorte que la marque de son nou)eau produit soit la premi're dont le consommateur se sou)ienne et que ce dernier lac"'te. La publicit persuasi$e : son usage est beaucoup plus courant, et elle est dominante en uni)ers concurrentiel, lorsquil sagit de fa)oriser la demande slecti)e pour une marque particuli're. .lle peut prendre la forme dune publicit comparati)e indiquant les points de supriorit sur la concurrence. La publicit de rappel : elle se pratique surtout en p"ase de maturit lorsquil sagit dentretenir la demande. 8our les produits dont lusage est discrtionnaire ou irrgulier, un ob-ectif publicitaire appropri consiste + rappeler, sinon + pro)oquer, la consommation par le biais du message publicitaire. Des slogans publicitaires du t0pe ! Voublie% pas la proc"aine fois # ou ! A0e%-en tou-ours + porter de la main # sont des exemples appropris de ce genre dob-ectif.

&a publicit dapr's-)ente qui consiste + rassurer les rcents ac"eteurs sur la pertinence de leur c"oix, appartient aussi + cette catgorie . &ors dune compagne publicitaire, une entreprise peut c"oisir datteindre plus dun ob-ectif. Loutefois, elle de)ra sassurer de leur comptabilit afin d)iter de courir deux li')res + la fois et de les perdre tous les deux. /n soin particulier doit galement 2tre apport de la formulation des ob-ectifs. Hls doi)ent 2tre crits et connus de tous ceux qui participent + leur ralisation. Hl est + noter que les ob-ectifs d Yune compagne publicitaire constituent un lment fondamental + ltape du contr?le + la fin de la compagne.

$3La dtermination du
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udget :
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&es entreprises disposent de plusieurs mt"odes de dtermination du budget de communication 6arketing. Koici les principales mt"odes 1 o - La mthode des ressources %inanci'res disponibles : .lle consiste + allouer le montant dargent non encore attribu + dautres postes budgtaires et qui est disponible aux fins de dpenses. Hl sagit, )idemment, dune mt"ode peu scientifique qui risque de faire dpenser lentreprise pour ce dont elle na pas besoin. 8uisque ce calcul du budget ne repose pas sur un ob-ectif en particulier, on ne peut le soumettre + un contr?le apr's coup. &entreprise ne connatra -amais la part du budget quelle a peut-2tre inutilement dpense. o -La mthode du pourcentage des $entes : Vombre dentreprises fixent leur budget publicitaire + partir de leur c"iffre daffaires. Dn obtient ce pourcentage + partir du -ugement du responsable du marketing ou du ratio de lindustrie. (e pourcentage est appliqu sur le montant des )entes passes ou sur le montant des )entes anticipes de lentreprise. &e montant tabli reprsente len)eloppe budgtaire de lanne sui)ante. (aractrise par sa simplicit, cette mt"ode )iole un des principes fondamentaux du marketing, + sa)oir que cest le communication marketing qui doit crer les )entes et non lin)erse, ainsi cette mt"ode prconise, en cas de )entes + la baisse, une diminution des dpenses de communication en ralit, l.Ise de)rait plut?t augmenter ces derni'res si elle )eut rcuprer le marc" en train de seffriter @ o La mthode de lalignement sur la concurrence : il sagit de dterminer le montant des dpenses effectues par le concurrent par sa communication marketing et dallouer cette somme + son budget. (ette mt"ode comporte lincon)nient ma-eur de ne pas tenir compte de la mission de l.Ise et de sappu0er plut?t sur ce que fait les autres. cependant, le fait dadapter son budget + celui des autres permet d)iter la pro)ocation et de rendre plus calme le secteur dacti)its de l.Ise . o la mthode %onde sur les ob;ecti%s et les mo!ens : cette mt"ode suppose que le responsable marketing dfinisse prcisment ses ob-ectifs de communication, identifie les mo0ens permettant de les atteindre, et )alue les coQts de ces mo0ens, cest la somme totale obtenue qui constitue le budget. /ne fois les ob-ectifs fixs, le responsable du marketing doit dterminer quelle part du budget de communication ira + la publicit pdt par pdt$. 8armi les diffrentes mt"odes, existantes pour dterminer le budget de communication, cest la mt"ode fonde sur les ob-ectifs et les mo0ens qui plus approprie. Dune fa=on gnrale, les facteurs de)ant 2tre pris en compte dans llaboration du budget publicitaire sont les sui)ant 1 [ltape dans le c!cle de $ie : un nou)eau pdt a besoin defforts publicitaires soutenus pour )oir la notorit @ une marque bien tablie na pas besoin que dune publicit dentretien [la part du march : une marque leader in)estit moins en publicit quune marque + faible part qui c"erc"e + progresser . [la concurrence : dans un marc" encombr, une marque doit in)estir bcp en terme de la compagne publicitaire @ [la rptition : si le message implique un nombre le) de rptition, le budget saccrot substantiellement @ [les pdts de substitution : plus ils sont nombreux, plus le besoin de diffrenciation dimage exige un effort important.
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%3 la cration du message pu licitaire :


&influence de la publicit sur les )entes nest pas seulement fonction du montant des sommes engages, mais galement de la mani're dont elles sont utilises, et en particulier du contenu et de la forme du message c"oisi pour la compagne. /n message publicitaire doit 2tre bien labor pour permettre datteindre les ob-ectifs publicitaires dtermins par le responsable du marketing. 62me si cest "abituellement lagence de communication marketing de leIse qui cre le message publicitaire, ladministrateur doit tout de m2me en connatre les lments constitutifs. (rer un message publicitaire, cest prendre des dcisions relati)ement + la copie, aux illustrations et + lagencement de ces lments. &a copie est d)elopp + partir de laxe et du t"'me adopts pour la compagne de communication marketing, elle )"icule linformation ncessaire + la latteindre des ob-ectifs. .lle peut contenir une partie de ces ob-ectifs ou tous + la fois, + sa)oir lent2te et le texte lus ou crits$, le nom et ladresse du fabricant sil 0 a lieu,, &es deux principaux lments de la copie qui constituent largumentation du message publicitaire soit len-t2te et le texte$ prennent trois formes 1 -ils dcri$ent les attributs ph!siques du pdt D -ils %ont part des bn%ices obtenus par la consommation du pdt D -ils caractrisent le pdt 7qui le consomme et pourquoi8. Hl existe plus dune fa=on de formuler largumentation, dans certain cas, il est plus appropri dutiliser une argumentation douce et discr'te, particuli'rement lorsquil sagit de message publicitaire indirects dans lesquels la pression pour la )ente est pratiquement nulle. dans dautre cas, soit en raison des conditions conomique la rcession notamment$, de len)ironnement concurrentiel existant ou du pdt comme tel, l.Ise peut a)oir a)antag + utilis une argumentation plus d0namique, de cette fa=on, elle mettra fermement en )idence tous les mrites du pdt. &es messages publicitaires directs fa)orisent une raction immdiate c"e% les consommateurs. De toute )idence, tout comme le pdt lui m2me, le rseau de distribution ou le prix demand, la copie du message publicitaire sa)'re un lment important dans le positionnement dun pdt. 8our les illustrations, le crateur publicitaire peut utiliser le principe de la p"otograp"ie, du grap"isme, du tableau dinformation, du dessin, de la reproduction de la peinture, de bandes dessines ou autre forme de prsentation )isuelle susceptible daccompagner la copie. &es dcisions concernant les illustrations sont en troite relation a)ec celles qui ont trait + la copie puisquelles ser)ent galement + positionner le pdt une image )aut mille mots$. &a composition du message publicitaire consiste + mettre en place tous les lments de la copie et des illustrations retenus. :ien quils concernent da)antage laspect artistique de lannonce, le crateur doit tenir compte de certains crit'res de production, tel que lquilibre, le contraste, la proportion, le mou)ement et lunit. .n plus de repartir les lments, la disposition doit crer leffet de s0nergie qui aura sur le consommateur limpact optimal. A ce point, il ne reste qu+ c"oisir le st0le dappel + lutiliser dans le massage publicitaire, parmi les approc"es qui peu)ent 2tre retenues, on trou)e 1 approche tmoignage : les messages emploient, au bien dun acteur, un expert dans un domaine particulier en qui le public a confiance. 8arfois, les
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personnes connues, respectes, ou bien auxquelles on pourrait sidentifier, apportent leur caution au pdt. approche humoristique : pour attirer et retenir lattention des consommateurs, l.Ise prsente son pdt de fa=on "umoristique. toutefois, le rsultat nest pas ncessairement garanti, car beaucoup d.Ises ne sacquittent pas tr's bien da la tac"e de )endre leur pdt, les consommateurs se proccupent da)antage du rire que du pdt. approche ? tranche de $ie 4 : cette approc"e met en )idence lutilisation du pdt + la maison ou + lextrieur par une ou plusieurs personnes. par exemple une famille, a table, exprime sa satisfaction + propos dun pdt. approche scienti%ique : a partir des rsultats de certains tests, lendosseur, gnralement une personne srieuse )2tue dune blouse da laboratoire, fait tat des qualits du pdt. )pproche comparati$e : de plus en plus utilise, am'ne l.Ise + confronter son pdt au pdt du comptiteur de fa=on explicite ou de fa=on implicite gratuite. Dn dit sou)ent ! parler de moi en bien, parler de moi en mal, mais, sil )ous plait, parler de moi #. 8eut importe lapproc"e utilise, un message publicitaire qui )eut faire effet 0 par)ient mieux si on tient compte du processus AHDA dans son laboration, mis au point )ers la fin du 34'me si'cle 3848$.ce processus sa)'re encore de nos -ours une aide prcieuse lors de la conception de messages publicitaires.

/n bon message publicitaire est con=u de fa=on + Attirer lattention ) soule)er lintr2t * susciter le dsir . ) pro)oquer laction

*3 le choix des mdias> des supports et du calendrier pu licitaire :


&e c"oix des mdias, deux supports et du calendrier publicitaire met en -eu des dcisions tout aussi cruciales que la cration du message lui-m2me, un bon message )"icul par le biais dun mdia inadquat ou pendant une mau)aise priode de lanne perd beaucoup de son efficacit .le responsable du marketing doit donc 0 porter une attention particuli're

a- mdias :
&es caractristiques du segment de marc" )is et les caractristiques du produit constituent deux crit'res utiles pour c"oisir les mdias. (ertains segment de marc" ont le temps a couter la tl)ision, alors dautre lisent da)antage les -ournaux, de plus, certains pdts ne peu)ent faire lob-et dun message publicitaire que par le biais de certain mdias. &ampleur du budget allou + la publicit, reprsente un autre facteur dont il faut tenir compte, si l.Ise na quun petit budget, elle )itera toutes formes de mdias onreux comme la tl)ision.
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.nfin, les caractristiques propres + c"aque mdia constituent un autre facteur dont il faut tenir compte. 8ar exemple, si l.Ise dsira utiliser une annonce en couleurs elle pensera da)antage aux re)ues quaux -ournaux.

b- les supports :
/ne fois les t0pes de mdias c"oisis, il faut slectionner parmi les diffrents supports propres + c"aque media celui qui con)ient le mieux. Juels -ournaux utilisera-t-on G Juelles re)ues retiendra-t-on G quel support daffic"age c"oisira-ton G. .n fait le responsable marketing doit slectionner un )"icule pour ses messages publicitaires. ("acun des mdias offre un nombre important de supports. /n des crit'res sur lequel l.Ise peut fonder son c"oix parmi tous les supports du domaine de limprim est le coQt par millier de personnes atteintes .le responsable du marketing dsireux de bien repartir son budget de)rait c"oisir les supports qui entranent les coQts optimaux. .n ce qui concerne les autres formes de mdias, elles disposent de leurs propres crit'res d)aluation.

c- le calendrier :
&a rpartition du budget publicitaire en fonction de la priode dpend, entre autre, du caract're saisonnier des )entes de l.Ise, en plus de tenir compte du r0t"me dapparition de nou)eaux consommateurs, de la frquence dac"at et de la rapidit doubli. Hl est alors prfrable que cette rapidit doubli soit la plus lente possible. leIse -ouira aussi de la)antage apprciable dun effet de rmanence prononce. 8lus les effets de sa publicit son plus longs + disparatre du marc", elle pourra espacer ses compagne publicitaires et aussi raliser des conomies substantielles.

d- le contrle de lactivit publicitaire :


&eIse consacre beaucoup de temps, dnergie et dargent + la publicit. Loutefois, il con)ient de se demander si ces dpenses ont fa)oriss la ralisation des ob-ectifs )iss, lment + la base de tout ce processus, cest ltape du contr?le qui permet au responsable du marketing de la )rifier. 62me si les )entes sont lies + la publicit, elle ne reprsente toutefois pas le crit're idal de mesure de lefficacit de la publicit. &e fait est que beaucoup dautres lments ont le pou)oir de faire fluctuer les )entes indpendamment de leffort de publicit qui 0 est consacr par exemple, le climat$. &es ob-ectifs publicitaires sont de plus en plus labors sous forme dob-ectif de communication. A laide testes effectus a)ant, pendant ou apr's la compagne de communication marketing. &administrateur sera en mesure den connatre le rendement en trou)ant rponse + des questions comme les sui)ants 1 -est-ce que la connaissance de la marque a augment ? -est-ce que les attitudes $is-5-$is de la marque ont $alu ? -est-ce que plus7ou moins8 de gens sont con$aincus que lachat de la marque reprsente le meilleur achat quils puissent e%%ectuer ? A)ant le lancement de la compagne de communication, le responsable du marketing est libre dapporter certains c"angements de derni're minute + son message publicitaire afin de fa)oriser latteinte de ses ob-ectifs. Hl sera de m2me a)ec le test pendant la compagne pour ce qui est du teste apr's la compagne, il permet de mesurer lefficacit du message et peut mener + ladoption de c"angements, sil 0 a lieu, pour les compagnes publicitaires futures de l.Ise.

<3la promotion des (entes :


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&a promotion des )entes prend une place de plus en plus importante en marketing ..lle peut 2tre dfinie comme un ensemble de tec"nique destines + stimuler la demande + court terme en augmentant le r0t"me ou le ni)eau des ac"ats dun produit ou dun ser)ice effectu par les consommateurs ou les intermdiaires commerciaux$ &a promotion des )entes na dautre ob-ectif que de stimuler la )ente dune mani're directe et c"erc"e sans dtour une action immdiate. .lle est essentiellement une acti)it + court terme, tandis que la publicit en est une + long terme. /ne multitude de tec"nique sont + la disposition de l"omme du marketing. &es plus usuelles sont 1

1- les concours et

les loteries :

8ar le biais des concours, les entreprises attirent lattention des consommateurs en leur Dffrait la possibilit de gagner des prix attra0ants en argents ou en marc"andises. 8our 0 8articiper, le consommateur doit sacquitter de certaines tac"es, par exemple former un mot ou trou)er une rponse. .n comparaison, la loterie constitue une tec"nique plus facile dacc's pour les consommateurs. (es derniers nont "abituellement qu+ remplir un coupon de tirage sans m2me de)oir ac"eter le produit. Dn proc'de qun tirage au sort parmi les coupons retourns.

- les timbres-primes ou les points :


/tilise de fa=ons particuli'res par les dtaillants, la tec"nique des timbresprimes ou des points permet au consommateur dobtenir, selon les ac"ats quil effectue @ un nombre prdtermin de timbres reprsentant une certaine )aleur dc"ange quil utilisera pour se procurer certaines marc"andises.

! les chantillons :
Lec"nique de promotion tr's populaire, la distribution dun c"antillon dun produit fait connatre le produit en donnant loccasion de lessa0er. /ne distribution intensi)e dc"antillon sa)'re toute fois clont?t coQteuse. (ette tec"nique de promotion et particuli'rement efficace clous du lancement dun produit.

"- les clos de rduction et des primes :


&es bons de rduction sont les clous que les consommateurs prsentent au commer=ant ou retournent + lentreprise dans le but dobtenir une rduction ou un remboursement lors de lac"at dun produit. &e consommateur les trou)e dans le courrier, sur des emballages ou dans un encart publicitaire gliss + lintrieur dune re)ue ou dun -ournal. &es primes sont des articles remis au consommateur, gratuitement ou en c"ange dune certaine somme dargent lors de lac"at dun produit. .^ 1 ac"at du caf et obtention dun cendrier gratuitement. &es articles pour lesquels les consommateurs doi)ent dbourser un certain montant constituent galement des primes. &e montant en question est gnralement infrieur au prix courant de ces produits @ cest la raison pour laquelle ou les consid're comme des primes.

#- loffre $ prix spcial :


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Mabituellement consentie pendant une priode dtermine, loffre + prix spcial constitue une tr's bonne tec"nique pour prsenter un nou)eau produit, un produit amlior ou un produit repositionn @ (ette tec"nique est + utiliser a)ec profit aupr's des consommateurs pour lesquels le prix est un lment important.

%- les foires et les expositions commerciales :


&es foires et les expositions commerciales sont tout indiques pour promou)oir les )entes aupr's des intermdiaires ou aupr's des consommateurs finaux. Dans le premier cas, les .Ises peu)ent dp2c"er une quipe de )endeurs + un kiosque dexposition des rencontres de certains groupements tels quune association de distribution. &e terme dun kiosque leur permet de prsenter leurs nou)eaux pdts et dans certains cas, de prendre quelques commandes. Dans le cadre dexposition, les fabricants ou les distributeurs rencontrent des consommateurs finaux. *i elle pr)oit une promotion approprie + l)nement, une .Ise peut raliser un nombre intressant de )ente + cette occasion.

&-la promotion au point de vente et la promotion par lob'et :


&a promotion au point de )ente comprend les talages promotionnels ainsi que tous les autres mo0ens de dmonstration affic"es, ballons ou autres$ qui mettent le pdt en )idence. (ette tec"nique sert + plusieurs fins, telles, entre autres, lintroduction dun nou)eau pdt, la pro)ocation dac"at impulsif,. .lle constitue un mo0en -udicieux dentraner lac"at. &a promotion par lob-et ex 1 calendrier, cra0on,$ offre certains a)antages .dune part, larticle re-oint c"aque personne indi)iduellement et, dautre part, il reste prsent c"e% cette personne plus longtemps quune annonce dans les mdias. /ne acti)it promotionnelle ne se limite pas uniquement au c"oix de la tec"nique + utiliser. &e responsable du marketing doit galement dcider du moment, des conditions de participation, du budget et de la dure de lacti)it promotionnelle. Loute promotion gagnera en efficacit si elle fait lob-et dune planification -udicieuse.

C les relations pu li"ues :


Dans les deux premiers st0les de communication, le produit, ou la marque, est au c>ur de la communication marketing. Dans les relations publiques, lob-ectif nest pas de parler du produit, mais de crer ou de renforcer une attitude positi)e en)ers l.Ise aupr's de ses diffrents publics. il est )ident que lefficacit de ce t0pe de communication se situe + long terme et porte essentiellement sur lattitude.

1( les ob'ectifs des relations publi)ues :


&es relations publiques regroupent les communications con=ues par l.Ise dans le but de faire connatre lexistence, laction et la finalit de l.Ise et de d)elopper une image fa)orable, dans lesprit du public en gnral, des prescripteurs enseignants, mdecins,$, des partenaires institutionnels et commerciaux en particulier. &es relations publiques se diffrencient des autres formes de communication marketing sur trois plans 1 [Lob;ecti% est di%%rent : pour l.Ise il sagit moins de )endre que dobtenir un soutien moral facilitant la poursuite de son acti)it @
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[Les cibles sont plus di$ersi%ies : au del+ des clients, on c"erc"e a


atteindre les autres acteurs participant ou fonctionnement direct et indirect du marc" dans lequel on op're, 0 compris opinion publique @ [Les mo!ens utiliss : ils sont tr's )aris et )ont du -ournal de l.Ise au communiqu de presse, en passant par le parrainage et le mcnat, lob-ectif est dutiliser un relais un -ournaliste, un )nement,.$ qui accrot la crdibilit du message. &es outils utiliss par les relations publiques sont tr's di)ers et peu)ent 2tre regroupe en quatre catgories 1 les informations concernant l.Ise, telles que le lancement dun pdt nou)eau, un contrat important, un anni)ersaire, un rsultat de rec"erc"e et d)eloppement, une fusion ou une acquisition, etc. une fois linformation c"oisie, cest aux spcialistes des relations publique dorganiser les rencontres a)ec les -ournalistes et de prparer le dossier de presse @ la publication, telles que les rapports annuels, les -ournaux dentreprise, les catalogues, etc. les )nements ou manifestations ou la communication par l)nement, tels que les comptitions sporti)es, les concerts ou les expositions parrains par l.Ise, tel que des -ournes porte ou)ertes, des )isites dusines ,. le mcnat ou la participation de l.Ise + des causes dintr2t gnral, "umanitaires, scientifiques ou culturelles. &es deux premier utiles des relations publique entrent dans ce que lon appelle la communication institutionnelle par laquelle l.Ise tente en se prsentant comme une .Ise cito0enne.

( le parraina*e et le mcnat :
Hl sagit de deux modalits particuli'res de la publicit institutionnelle. &e risque de la publicit institutionnelle est de lasser le public qui risque d2tre agac et de considrer ces compagne comme des .Ises dautosatisfaction, dou lmergence de nou)eau modes de communication. &e parrainage set une opration commerciale qui implique un quilibre entre droits et obligations @ la prise en compte matrielles ou financi're de l)nement et, en contrepartie, lexploitation directe et mt"odique de l)nement par le parrain. (est en cela que le parrainage se distingue du mcnat, ou doit primer le caract're dsintress est gnreux. &a)antage principale du parrainage rside dans leffet damplification de la notorit du pdt ou de la marque obtenu grAce aux mdias qui commentent et retransmettent l)nement.

I& - Communication marketing personnalise :


A loppos de la communication marketing de masse la communication personnalise am'ne lentreprise + indi)idualiser les messages quelle fait par)enir + ses clients. Juon utilise le tlmarketing ou la force de )ente, ou nadresse plus un message unique + une foule de consommateurs desquels ou ne peut capter les ractions immdiates. Au contraire, ou arrange des rencontres entre personnes concernes en mesure de faire part de leur point de )ue.

)- la %orce de $ente :

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&entreprise c"erc"e + tablir une communication bidirectionnelle. 8our ce faire, elle doit se doter dune force de )ente possdant toutes les qualits requises pour accomplir ce r?le.

1-les diffrents t+pes de reprsentants : le reprsentant li$reur : la li)raison constitue la partie la plus importante
du tra)ail du reprsentant li)reur. )ient en second lieu sa fonction de )ente. qui est tout de m2me asse% limite. .^ 1 li)reurs de -ournaux le preneur de commandes internes : le )endeur qui tra)aille au magasin et qui attend les clients + fin de les ser)ir est un bon exemple de preneur de commandes internes. parfois, ce dernier est amen + conseiller les clients sur des points tec"niques. Le reprsentant missionnaire : il na pas la responsabilit de prendre les commandes. sa principale tac"e consiste + )isiter les clients actuels et potentiels afin de crer un climat fa)orable + lac"at des produits dont il est responsable. Le reprsentant technico- commercial : il soccupe de la )ente des produits sop"istiqu qui ncessitent linter)ention dune personne qualifi au point de )ue tec"nologique, la )ente dinstruments pour laboratoire de rec"erc"e et un domaine qua recours a ce t0pe de reprsentant. Les reprsentants de produits tangible et de produits intangible : la reprsentation des produits tangible exp. 1 enc0clopdie $ exige plus de crati)it que les autres t0pes de produits mentionnes -usquZ+ maintenant .comme les consommateurs ne sont pas tou-ours parfaitement conscients de leurs besoins , il faut leur faire une dmonstration du produit a)ant daborder ltage de la )ente proprement dite .

&a reprsentation de produits intangibles ncessite encore plus de crati)it. &a )ente de rgimes dassurances ainsi que la )ente des ser)ices dune agence de communication marketing en sont des exemples. 8eu importe leur t0pe, les reprsentants serait da)antage en mesure de sacquitter de leurs tac"es sils tra)aillent de fa=on s0stmique lors dune )ente. Dailleurs, il leur est conseill dutiliser une certaine dmarc"e et m2me de sui)re un processus de )ente.

( le processus de vente :
&e processus de )ente que doit sui)re le reprsentant se rsume + reconnatre le client potentiel, + le transformer en client de lentreprise et par la suite, + lui fournir le ser)ice apr's )ente ncessaire afin de sassurer quil soit satisfait.
-

la prospection et la recherche d'information :

.n parcourant les dossiers des clients actuels de lentreprise, le )endeur peut tablir le profil du client t0pe. Hl est alors en mesure dtablir une liste des clients potentiels + partir de ses connaissances informations internes$ ou + laide de rec"erc"es effectues + lextrieur. /ne fois que le reprsentant croit a)oir dcou)ert un client )entuel, il prend soin de recueillir toutes les informations pertinentes + son su-et. il c"erc"e + connatre &a marque du produit utilise actuellement par cette personne, ses ractions face + cette marque ou + la marque du produit quil )end il m2me certaines informations
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plus personnelles. *il croit a)oir trou) un client assur, il peut prendre un rende% U )ous. Dans le cas contraire, il )aut mieux laisser tomber a)ant din)estir trop de temps et dargent inutilement.

- la prparation de la prsentation :
A)ant de ce rendre a son rende%- )ous, le reprsentant doit bien planifier sa prsentation a laide des informations recueillies a ltape prcdente, et ce en tenant compte des besoins de son client )entuel. .ntres autre, il sassure quil poss'de les renseignements ncessaires pour briser la glace. Dans bon nombre de cas, certains renseignements a0ant trait + la carri're de son client potentiel, + sa situation familiale, ses intr2ts et + ses passe-temps sa)rant fort utiles .de plus, lors de la p"ase de prparation le reprsentant ne doit pas "siter + in)estir du temps afin de pratiquer les diffrents tec"niques de )ente. Hl doit galement approfondir sa connaissance des produits dont il est responsable. &orsquil se sent pr2t, il passe + lYattaque.

C- la prsentation :
(omme le message publicitaire, ltape de la prsentation doit 2tre encadre afin d)iter que le )endeur ne se rp'te, bien quil 0 ait plus dune fa=on de faire une prsentation, lapproc"e AHDA semble encore une fois tout indique. /ne bonne prsentation doit attirer lattention, soule)er lintr2t, susciter le dsir et pro)oquer laction. A cette tape, le reprsentant dcoule les attributs de son pdt. *i cela sa)'re ncessaire, il proc'de + une dmonstration, laquelle doit 2tre conforme + lutilisation normale du pdt. Hl se peut fort bien que le client soul')e quelques ob-ections par rapport + largumentation utilis par le reprsentant. (e dernier doit 2tre pr2t a les rele)er une + une, sanas c"erc"er a prou)er que le client + tort, il doit le rassurer quant aux inquitudes quil manifeste. &orsque le reprsentant sent que le client potentiel a toute linformation ncessaire, il ne doit pas "siter + passer + ltape sui)ante, la conclusion de la )ente.

d- Conclusion de la (ente et sui(i du client :


:ien des )entes nont pas lieu parce que le reprsentant na pas su les conclure. (ette tape importante du processus couronne tous les efforts du reprsentant . &es reprsentants utilisent di)ers tec"niques de conclusion dune )ente ! quel couleur prfre%-)ous G # ! (est notre derni're unit en stock _ Vous nen aurons plus. # /n moment de silence de la part de reprsentants pour amener le client + se prononcer. ! &equel prfre%-)ous parmi A : ( G # le client ne pourrant sopposer et dire que les trois ne sont pas )alables, il sera amener a c"oisir une multitude de petits trucs, qui a eux seuls nont pas le pou)oir de faire )endre, sont tout de m2me utiles a certain moment &e processus de )ente ne sarr2te pas + la signature du contrat, le reprsentant doit sassurer pas la suite de la satisfaction de son client. De)ra )rifier sil a re=u la bonne marc"andise au bon moment et sans dommage. .n fait, il doit porter une attention particuli're + ces petits dlais, et ce dans le but de prser)er sa client'le. Hl set beaucoup plus facile de perdre un client que de le gagner.
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$-La gestion de la force de (ente :


.lle consiste + prendre des dcisions au su-et de la slection, de lentranement de la rmunration super)ision et de l)aluation de la force de )ente.

A-La slection :
.n premier lieu, le responsable du marketing doit tablir clairement ses besoins en personnel de )ente. 8ar la suite, il dtermine les crit'res a partir desquels il fera son c"oix une fois ces lments connus, il utilise diffrents mo0ens publicit, )isite des tablissements de formation, rfrence personnelles$ afin dobtenir un certains nombre de candidatures, en dernier lieu, il c"oisi parmi tout le candidat )alable celui qui se -oindra + son quipe.

- L'entra?nement :
&e nou)eau )endeur slectionn rece)ra un entranement afin de de)enir un reprsentant qualifi. (et entranement peut porter sur trois su-ets en particulier. Dabord, on lui donnera certaines informations sur les pdts de l.Ise et les besoins quils satisfont. .nsuite, on le formera aux tec"niques de )ente particuli'res + l.Ise et au marc" quelle dessert. .nfin, on lui prsentera l.Ise, son pass, son prsent et son a)enir afin quil s0 int'gre da)antage.

c-La rmunration :
&e plan de rmunration des reprsentants )ise un double ob-ectif. (est dabord une -uste compr"ension en retour du tra)ail quils accomplissent. (est galement un instrument de moti)ation )isant + obtenir continuellement de la part des reprsentants leur plein rendement. Hl existe diffrentes fa=on de rmunrer le personnel de )ente. Hl 0 a dabord le salaire fixe, qui reprsente lincon)nient ma-ore de limiter la moti)ation des reprsentants + )endre da)antage puisquils nen retirent aucun bnfice supplmentaire. Loutefois, cette mt"ode + la)antage dassurer un salaire normal aux )endeurs, ce qui leur )ite de )i)re linscurit lors de mau)aises priodes. /n deuxi'me mode de rmunration consiste + ne )erser que des commissions. (ette mt"ode force le )endeur + se surpasser -usquune )ente supplmentaire lui procurera une commission de plus. Loutefois, lorsque les affaires )ont mal, le )endeur se retrou)e sans re)enu, ce qui cre des tensions dsagrables. (ertaines .Ies instaurent un s0st'me mixte, cest-+-dire que le )endeur re=oit un salaire fixe et une commission. Autres .Ises utilisent le s0st'me de primes en tant que compensation et instrument de moti)ation des )endeurs. (es derniers obtiennent alors des primes lorsquils fournissent un effort particulier comme latteinte de leurs quotas de )ente$

d- :uper(ision et (aluation des reprsentants :


:ien sou)ent, le reprsentant tra)aille tr's loin du bureau principale de l.Ise. Hl de)ient donc difficile, mais ncessaire, dorganiser une super)ision, le responsable du marketing doit surmonter ces obstacles. 8our arri)er + ses fins, il peut utiliser
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diffrentes mt"ode, dont la super)ision base sur les rapports effectus par le )endeur. Hl sagit un mo0en efficace dentretenir une communication entre le bureau principale et les reprsentants des territoires de )ente. &acti)it de super)ision ne doit pas se faire de fa=on sporadique ni lorsque les affaires )ont mal. &)aluation du personnel de )ente est un excellent mo0en de dterminer quelles sont les priodes creuses de certains )endeurs et ainsi de leur offrir la possibilit de rece)oir un entranement particulier qui corrigera la situation. &)aluation permet galement daccorder une promotion, une augmentation de salaire, une mutation ou tout simplement de faire une mise a pied. Afin d)aluer le performance de son quipe de )ente, le responsable du marketing peut se baser sur certains ratios, tels que le nombre dappels effectus par -our, la somme mo0enne des )entes par appel, les coQts par )ente ralise, les )entes par ligne de pdts, la part du marc" obtenue,.il peut galement rele)er des indices qualitatifs, tels que la connaissance par le )endeur des pdts sous sa responsabilit, la qualit des relations quil entretient a)ec la client'le, la stabilit de sa personnalit, son apparence personnelle, son tat de sant,. &)aluation ne doit pas 2tre per=ue comme une action effectue dans le but de s)ir, mais plut?t comme un mo0en daider le responsable du marketing + maintenir un bon climat dans son quipe et + 0 dceler les forces et les faiblesses afin quelle de)ienne encore plus comptente.

9-Le tlmar/eting et les autres outils de mar/eting direct : ,-le tlmar/eting E-le mailing (-la $ente par catalogue 7ou par correspondance8 +-le tlachat F-les /iosques G-le mar/eting interacti%

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C@A/IA,E I& :

La distri ution des produits

*ntroduction :
&a distribution recou)re lensemble des oprations par lesquelles un bien sortant de lappareil de production est mis + la disposition du consommateur @ autrement dite, la distribution est lensemble des acti)its commerciales destines + mettre le produit en situation fa)orable face au client.

*- lanal!se de la distribution :
,-Les %onctions de distribution : ) H les %onctions spatiales : &a distribution a pour mission premi're la mise + disposition des produits dans les lieux et les quantits )oulus par les consommateurs. 9- les %onctions temporelles 1 &a distribution a galement pour fonction de mise + la disposition des produits au moment )oulu par les clients. - les %onctions commerciales : &es fonctions commerciales comportent trois aspects 1 La %onction assortiment 1 qui consiste + transformer les lots de production en lot de )ente. La %onction din%ormation 1 oR la distribution -oue un r?le de mdia important par laffic"age des prix, les actions promotionnelles, la publicit sur le lieu de )ente et le marc"andising. La %onction de ser$ice 1 est un aspect de distribution qui rel')ent les conditions de conseil, de li)raison, dinstallation et dapr's U )ente de reprise ou dc"ange.

E- les structures de distribution : ) H les canau" :


/n canal de distribution est litinraire sui)i par un produit pour aller du producteur au consommateur, cest-+-dire cest un groupe dagent prsentant des caractristiques -uridiques et commerciales identiques et distribuant un assortiment de produits de m2me nature ou complmentaires. Dn a P t0pes de canaux, qui se sont fait + partir du nombre dinter)enants, ou dintermdiaires, par lesquels le produit transiste 1 Le canal ultra-court : (aractris par labsence dintermdiaire entre le producteur et le consommateur. Le canal court : Ve comporte quun intermdiaire entre le producteur et le client. Le canal long : (omprennent lintermdiaire entre le )endeur et lac"eteur. Le canal tr's long : int'gre plusieurs intermdiaires grossiste , $ grossiste, semi-

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9-les circuits : (est une fili're dagents utiliss successi)ement par une entreprise pour transfrer ses produits -usquau consommateur final. .lle est constitue par la totalit des canaux utiliss pour distribuer un produit. on a trois t0pes de circuit 1 [circuit long : tous les circuits a0ant plus de O inter)enants dans le c0cle de distribution. [circuit court : .st un circuit qui poss'de comme seul intermdiaire le dtaillant. [circuit de $ente directe : est le circuit qui se passe dintermdiaire entre le fabricant et le consommateur final. -le r6le des distributeurs : &es composantes dun canal ou dun circuit de distribution peu)ent 2tre classes en O catgories selon les fonctions quelles assurent 1 &es intermdiaires courtiers, agents et commissionnaires$ assurent un certain nombre de ser)ices comme la mise en relation ou la conclusion de contacts de )ente sans manipulation p"0sique et sans droit de proprit sur les marc"andises. &es grossistes 1 prennent en c"arge les transactions entre fabricant et dtaillant. &es dtaillants 1 assurent la )ente des produits aupr's des particuliers

L'Information 0arketing
section,: I- Dfinition :
8eu de responsables dentreprise se dclarant compl'tement satisfaits de linformation quils re=oi)ent les entendre 1 - Hl 0 a trop dinformation inutile - Hl n0 a pas asse% dinformation pertinente - &information est tellement disperse, quil est difficile de la recueillir et lexploiter efficacement. - &a rtention de linformation est de)enue une source de pou)oir. - &information arri)e trop tard. &a plupart des entreprises nont pas encore adapt leurs mt"odes aux besoins dinformation croissants qui caractrisent au-ourd"ui le monde des affaires. Lrois facteurs rendent cette adaptation plus ncessaire que -amais 1 - &e c"angement dc"elle de lacti)it 6arketing, qui, de locale, de)ient nationale et internationale - &amlioration du ni)eau de )ie qui largit sans cesse l)entail de ses besoins de plus en plus difficile + anticiper. - &a multiplication des formes de la concurrence. .n fait, toute entreprise est le point de rencontre dun grand nombre de flux dinformations relatifs + son acti)it commerciale, (est + dire la gestion de ces flux
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Le 2!st'me d*n%ormation #ar/eting

que sattac"e un s0st'me dinformation 6arketing est un rseau complexe de relations structures oR inter)iennent des "ommes des mac"ines et des procdures, qui a pour ob-et dengendrer un flux ordonn dinformation pertinente, pro)enant de sources internes et externes + lentreprise et destin + ser)ir de base aux dcisions 6arketing. Loutefois, il nexiste pas un t0pe unique de s0st'me dinformation marketing qui peut ser)ir les besoins de toutes les compagnies. ("aques direction a des besoins spcifiques dinformation, tant donn sa position unique dans len)ironnement, et des ob-ectifs et priorits bien + elle.

II- Les fonctions du s5st4me d'information marketing :


/n s0st'me dinformation marketing sert + raliser les six fonctions sui)antes 1

3- La collecte des donnes #ar/eting 1 elle implique un effort de d)eloppement on de localisation de linformation rec"erc"e par les preneurs de dcision ou qui sa)'re pertinente pour leurs besoins. 5- Le traitement des donnes 1 &ob-ectif de cette fonction est de re"ausser la qualit globale de linformation. O-Le$aluation des donnes 1 .lle doit combiner + la fois des considrations + la fois tec"niques et managriales. &es aspects managriaux font rfrence + la pertinence de linformation pour une dcision donne. &)aluation tec"nique consid're la crdibilit et la prcision de linformation. P- Lanal!se des donnes 1 .lle ncessite linter)ention de spcialits comme lanal0se statistique, conomtrique, ps0c"omtrique etc., mais aussi lanal0se des besoins et linterprtation des rsultats. (ette anal0se aise le preneur de dcision + formuler les probl'mes et + d)elopper des mod'les pour les solutionner. 7- La mmorisation et lacc's au" donns 1 .tant classe linformation sera accessible et rapidement localisable. B- La di%%usion 1 consiste + fournir les informations + la bonne personne, sous la forme qui con)ient et dans le laps de temps le plus court. &accessibilit + linformatique pour toute entreprise offre au-ourd"ui la possibilit de bAtir des *. H. beaucoup plus complets et plus performants.

III3- Les sources d'information :


Enralement, lorsque linformation est ncessaire en )ue dune dcision en 6arketing, la premi're ide qui )ient + lesprit est dentreprendre une tude de marc", alors quil ne faudrait 0 recou)rir que si linformation ne peut 2tre obtenue. Autrement les premi'res tapes de la collecte de donne de)raient donc logiquement 2tre orientes )ers les donnes secondaires. Loutefois, il faut )rifier leur exactitude, tant donn quelles ont t recueillies dans un tout autre dessin et dans les
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conditions qui peu)ent en limiter la porte, le contr?le se fera par rapport leur impartialit, leur )alidit et leur fiabilit. *i lentreprise ne trou)e pas la rponse + ses probl'mes dans les informations secondaire, il faut directement collecter des informations primaires aupr's des consommateurs, des intermdiaires, des reprsentants, des concurrents ou toute autre source approprie. &es deux sources primaires et secondaires prsentent les principales sources externes au ni)eau de la rec"erc"e de linformation 6arketing. .lles sont gnralement compltes par des sources internes + lentreprise documents comptables et commerciaux$. &ensemble de ces sources est formel. Dautres )oies informelles peu)ent 2tre sui)ies.

Documents comptables Donne Hnternes 8robl'me Donnes *econdaires


*ndustrielles

Documents commerciaux Eou)ernement


Associations ommerciales et

*ources .xternes

8riodique Fapports Annuels Des entreprises Donnes 8rimaires .tudes pri)es .nqu2te obser)ation .xprimentation

- 8our un crateur, encore plus que pour une entreprise d-+ existante, ltude de
marc" est fondamentale, car elle )a dterminer la )alidit du pro-et et ses c"ances de sur)ie en Trance C0] des faillites sont due + la mau)aise qualit des tudes de marc" pralable )oire + leur absence.

- Quel t!pe dtude de march rpond 5 $os besoins ?


(onnaissance du consommateur comportement, besoins, pr)isions$ Hdentification du )olume du marc" 6esure du 6arc", 8otentiel de croissance, intentions dac"at, pr)ision des )entes$ 8osition concurrentielle uni)ers de la concurrence, diffrentiation, )aluation des parts de marc"$. Hmage sur le marc" notorit, noms et marques, bilan de campagne$ 8roduit test, inno)ation, extension de gamme$ 8rix audit de prix, acceptabilit, comparati)e$ 8romotion plan de communication, efficacit de la communication, packaging$.
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Chapitre # 1

La ,echerche 0arketing

I3- Le marketing et la recherche :


Loute dcision marketing implique un certain risque 1 lancer un nou)eau produit, modifier le prix dun produit, dcider sur le t0pe de distributeurs a)ec lequel lentreprise )a faire affaire etc. 8our rduire le risque, le marketing de lentreprise fera appel + la rec"erc"e.

a- la dcision et la recherche :

&a rec"erc"e marketing peut 2tre dfinie comme tant le processus par lequel linformation ncessaire + la prise de dcision en marketing sera gnre. (ela )a de dfinition du probl'me aux recommandations pour le rsoudre. .n fait, la rec"erc"e marketing fait partie du processus de dcision.

- la recherche sans dcision :


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.n r'gle gnrale, lob-ectif premier de la rec"erc"e marketing est bien de fournir de linformation.

II3- Elments cl de la recherche marketing : a- le chercheur :


&es prestataires de ser)ices dans le domaine de la rec"erc"e marketing sont nombreux et diffrencis, on peut distinguer trois principaux t0pes de conseillers ou de firmes de conseillers en marketing. a-3- les conseilles + )ocation spcifique 1 a-5- les firmes de sondage a-O- les firmes + ser)ices multiples a-P- ser)ices interne c"ang de la rec"erc"e. 8armi les principales raisons qui poussent une entreprise + recourir + un consultant externe ou trou)era 1 - des besoins limits dans le temps - une capacit dinter)ention rapide du conseiller - une indpendance par rapport + lentreprise

- la pertinence :
&a pertinence dune rec"erc"e marketing est directement lie + 1 - &a qualit de la rec"erc"e conditionne son acceptation par le client. - &effet de surprise 1 si les conclusions de la rec"erc"e sont tr's diffrentes de celle attendues, il est fort probable quelle sera moins facilement accepte. - /ne rec"erc"e dont les rsultats peu)ent 2tre utiliss rapidement sera mieux accepte quune rec"erc"e dont lutilit est moins )idente. - &interaction entre les c"erc"eurs et le dcideur.

c- La renta ilit :
&a rentabilit de tout in)estissement sapprcie en comparant les coQts gnrs aux bnfices produits. (es derniers s)aluent surtout en termes damlioration de la dcision.

III3- Les limites de la recherche 0arketing :


a- &a ralit est diffrente de la perception @ b- /ne sop"istication inac"e)e @ c- /ne crdibilit douteuse.

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.eu"i'me partie 1

La mthodologie de la recherche marketing /lan de la recherche

I3 Introduction:
Afin de donner toute la rigueur ncessaire + une mt"odologie, il faut quune rec"erc"e un marketing sui)e une approc"e scientifique. (ela consiste en la production dune information ob-ecti)e dont la pertinence aura t )rifie et sur laquelle la dcision pourra sappu0er en toute confiance. .ssentiellement, la structure dune rec"erc"e scientifique sui)ra cinq tapes fondamentales 1 3I- lobser$ation 1 le responsable de la rec"erc"e doit correspondre le contexte dans lequel son inter)ention se situe et c"oisir les )ariables, pertinentes au probl'me. 5I- la conceptualisation 1 il sagit de prendre un peu de recul par rapport + une simple numration de )ariable + mesurer. &e c"erc"eur essaiera den)isager les liens entre ces )ariables et tentera de les intgrer dans un mod'le explicatif. OI- La %ormulation des h!poth'ses 1 une affirmation spculati)e sur la direction et le comportement dune ou un ensemble de )ariables. &a rec"erc"e aura pour but de )rifier cette "0pot"'se, cest + dire la confirmer ou linfirmer. .t dans lapproc"e scientifique on part dun doute absolu PI- llaboration dun cadre e"primentale 1 il sagit de la mise sur pied de la collecte des donnes et des instruments de mesure qui permettront de tester l"0pot"'se. &e cadre exprimental doit 2tre con=u de fa=on + pou)oir re-eter une "0pot"'se.

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7I- la con%irmation -re;et des h!poth'ses 1 il sagit de lexploitation des


rsultats de la rec"erc"e. (e processus tr's formalis )a directement inspirer la mt"odologie que nous allons spcifiquement d)elopper pour les rec"erc"e marketing.

3I Hdentification du probl'me 5I (adre de la rec"erc"e OI (ollecte des donnes PI Anal0se et traitement des donnes 7I (onclusion

II3- L'identification du pro l4me :


Dans cette premi're tape de toute rec"erc"e en 6arketing, il sagit de prciser les lments de base de la rec"erc"e 1 sa)oir ce que lon c"erc"e. Lrois principaux points doi)ent 2tre cou)erts 1 la dfinition du probl'me les besoins en information les "0pot"'ses

!- la dfinition du pro l4me :

! /n probl'me bien dfini est + moiti rsolu # cet adage met bien en )aleur limportance capitale de bien dfinir une rec"erc"e en marketing. .n fait, une baisse du (.A. ne peut 2tre per=ue comme un probl'me. /n (.A. ne baisse pas tout seul, il 0 a obligatoirement une raison + cette baisse prix non adquat, s0st'me de distribution dpass, )endeurs incomptents etc.,$. Hl faut localiser la source de la baise du (.A. cette derni're, nest quun s0mpt?me du probl'me. &e probl'me tant dfini, il faut loprationnaliser + tra)ers la dlimitation des besoins en information.

#3- Les

esoins en information :

&es besoins en information correspondent + ce que le dcideur )eut sa)oir et, donc + ce que le c"erc"eur )eut tudier. &es besoins en information doi)ent 2tre prcis Votorit, part de marc", attitude des consommateurs + lgard de note marque, etc.$

$3- Les h5poth4ses de la recherche :

/ne "0pot"'se doit satisfaire + deux crit'res 1 .lle doit noncer une relation entre les )ariables traites. .lle doit 2tre facilement teste. /ne "0pot"'se peut 2tre induite, cest + dire quelle pro)iendra de faits connus. *i )ous affirmer 1 ! la ma-orit des ac"eteurs de notre marque se situe entre 50 et O0 ans #, il sagit bien dune "0pot"'se impliquant une relation entre deux )ariables ac"eteurs - Age$. .n plus de la structuration et la dlimitation du probl'me, une
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"0pot"'se de la sorte guidera ltablissement du cadre de la rec"erc"e et surtout lanal0se des rsultats.

III3- Le cadre de la recherche :


&e cadre de la rec"erc"e une tape qui re)2t une coloration nettement plus tec"nique. &es principales dcisions + prendre sont 1 - ("oix du t0pe de rec"erc"e @ - ("oix de la mt"ode de la collecte des donnes @ - ("oix des instruments de mesure.

!3- Le choix du t5pe de recherche :


Au cas oR le c"erc"eur narri)e pas + cerner le probl'me, et par consquent, + identifier les besoins en information et proposer des "0pot"'ses, il sera amen + entamer une rec"erc"e exploratoire.

!-a- la recherche exploratoire 1

&a fonction de cette tape consiste + dcrire une situation. Hl est possible de distinguer deux formes de rec"erc"e descripti)e 1 la rec"erc"e des critiques longitudinale et la rec"erc"e descripti)e en coupes instantanes. Dans les deux cas, linformation pro)iendra le plus sou)ent dun c"antillon. 8ar contre, si la rec"erc"e en coupe instantane fournit la p"otograp"ie du marc" + un moment donn, la rec"erc"e longitudinale nous li)rera une srie de p"otograp"ies espaces dans le temps. (ette derni're prend la forme de panels, un panel tant un c"antillon sollicit priodiquement pour fournir de linformation. *i elle a la)antage d2tre conomiquement et financi'rement rentable, la mt"ode longitudinale prsente lincon)nient rentable, la mt"ode longitudinale reprsente lincon)nient d2tre dune part dpendante du panel et dautre part d2tre non reprsentati)e lc"antillon est rarement parfaitement reprsentatif$.

!-

La recherche causale :

&a rec"erc"e causale a pour ob-ectif lidentification dune )entuelle relation de cause + effet entre deux ou plusieurs )ariantes 1 budget publicitaire cause$ les )entes effet$.

#3- Le choix de la mthode pour la collecte des donnes :

&e c"erc"eur marketing peut c"oisir parmi une batterie asse% large de mt"odes pour la collecte des donnes. Deux facteurs )ont influencer son c"oix 1 &a )ision du marc" 1 mcanis et mesurable, sub-ectifIqualitatif$ &es ressources disponibles 1 ressources financi'res et "umaines$ (inq mt"odes de collecte de donnes se prsenteront 1 E-a lanal!se des donnes secondaires 1 elle a pour ob-ectif de tirer toute linformation d-+ accessible, quelle soit + lintrieur oR + lextrieur de lentreprise. &es informations secondaires reprsentent une apprciable conomie de temps et dargent. E-b- les enquCtes 1 pri)ilgies dans les rec"erc"es descripti)es, linformation est recueillie par lintermdiaire dun questionnaire + partir dun c"antillon de rpondants @

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E-c-

outil prfr de toute rec"erc"e causale, lexprimentation se concrtise par des plans dexprience qui peu)ent 2tre conduits soit dans le laboratoire soit dans le terrain. E-d- lobser$ation 1 cette rapproc"e c"erc"e + identifier lattitude, la perception, les moti)ations et les comportements. Lous ces lments sont abstraits ce qui la rende difficile + mettre en ou)re. E-e- les mthodes de recherche qualitati$e 1 elles sont sou)ent utilises pour anal0ser les ractions des consommateurs + des messages publicitaires ou au lancement dun nou)eau produit. Lrois principales formes de rec"erc"e qualitati)e sont + identifier 1 - &entre)ue du groupe @ - &entre)ue en profondeur a)ec un consommateur en )ue danal0ser son raisonnement @ - &es tec"niques pro-ecti)es.

le"primentation 1

$- le choix des instruments de mesure :


Hls constituent les supports matriels + la collecte des donnes. Dans la plupart des cas, il s Yagira dun questionnaire. 8armi les principales dcisions + prendre dans llaboration du questionnaire, on trou)e 1 &e contenu du questionnaire t"'me X besoins en information$ @ &a squence des questions @ &a forme des questions. &es caractristiques dun questionnaire seront aussi fonction de la fa=on dont il sera administr poste, tlp"one, entre)ue,$.

I&3- La collecte des donnes :


Dans cette troisi'me tape de la mt"odologie de la rec"erc"e marketing nous ne parlerons que des donnes primaires il sagira en fait de mettre en >u)re quatre actions principales 1 laboration du plan dc"antillonnage formation des enqu2teurs collecte des donnes contr?le

#3- l'la oration du plan d'chantillonnage :


8uisque les donnes primaires ne peu)ent 2tre obtenues qua)ec la collaboration de personnes concernes par le probl'me, les premi'res questions + se poser sont certainement celle-ci 1 Jui sont-ils G comment puis--e les re-oindre G. (es questions sont en fait celles auxquelles tout plan dc"antillonnage doit apporter une rponse. &e plan de lc"antillonnage doit apporter une rponse. &e plan de lc"antillonnage sarticule autour des axes sui)ants 1

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Dfinition de la population. Juels sont les consommateurs qui mintressent. *lection dun cadre dc"antillonnage. (omment puis--e les re-oindre G W a il un fic"ier quelconque, comme pour les mdecins, que -e puisse utiliser G ("oix de lc"antillon. (omment )ais--e en interroger G Laille de lc"antillon combien )ais--e en interroger G &information obtenue grAce + lobser)ation dun c"antillon est dautant plus certaine que lensemble + apprcier est plus "omog'ne. *i tous les indi)idus dune population sont identiques, il suffit den prle)er un et de lobser)er pour connatre a)ec certitude toutes les caractristiques de cette population. Dans le cas contraire, la question essentielle est de sa)oir quelle probabilit il 0 a pour que le rsultat obtenu sur lc"antillon se rapproc"e suffisamment de la mo0enne de lensemble. /n c"antillon reprsentatif est une maquette de la population tudie. &uni)ers de rec"erc"e peut 2tre ainsi dfini dans lespace %one gograp"ique$, dans le temps les clients du mois$ ou sur un crit're spcifique exposition + en support, frquence dac"at,.$

#- La formation des en"uBteurs :

*il sagit de la simple distribution de questionnaires ou dun questionnement simple, le commanditaire de lenqu2te, pour des raisons budgtaires, peut se contenter dun personnel non qualifi. Au contraire, pour des raisons lies + la tec"nicit des t"'mes abords ou + la complexit du gestionnaire, il peut faire appel + des enqu2teurs professionnels ou carrment peut penser + former des dbutants.

$3- La collecte des donnes : %3- Le contrCle :


Deux t0pes de contr?le sont + mettre en >u)re 1 &e contr?le des questionnaires 1 il )ise + sassurer que les questionnaires ont t complts @ &e contr?le des enqu2teurs 1 il a comme ob-ectif de sassurer quil n0 a pas un biais s0stmatique dans les rponses, introduit par lun ou lautre des enqu2teurs.

&3- Araitement et anal5se des donnes :


&es obser)ations, les questionnaires remplis font lob-et de traitements pour aboutir + la prsentation de rsultats pour forme de donnes c"iffres, tableaux ou grap"iques dont lanal0se permettra de tirer des conclusions et lisibles.

&I3- Les conclusions de la recherche :

&es conclusions dune rec"erc"e doi)ent regrouper 1 aI- les faits ma-eurs obser)s bI- les recommandations 1 + partir des faits obser)s, le c"erc"eur doit formuler des recommandations pertinentes + la rsolution du probl'me. 5& 4 la prochaine campagne de la publicit devrait 3tre a&e sur la dure de vie du produit.

&II3- La mise en application :


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&a dcision + prendre dans llaboration et l)olution dune rec"erc"e en marketing sont nombreuse, et peu)ent 2tre complexes. .n consquence la mise en application dune mt"odologie pour une rec"erc"e doit 2tre planifie.

Chapitre I& : Introduction :

Les techni"ues d'en"uBte

6ener une rec"erc"e en sciences sociales, aussi rudimentaire soit-elle, consiste le plus sou)ent + effectuer !une tude du d)eloppement des opinions et des attitudes dun groupe plac dans une situation dterminer et ragissant + cette situation #. Dn peut dans les faits distinguer deux grands t0pes de rec"erc"e selon le but rec"erc" @ (est pourquoi on opposera lenqu2te directe extensi)e + lenqu2te directe intensi)e.

LenquCte directe e"tensi$e 1 apparat comme un tra)ail dune ampleur


considrable, ralis sur le terrain m2me. Dn interroge un grand nombre de personnes, en se contentant de tester + un ni)eau quelque peu superficiel de la question tudie. &e soudage dopinion entre donc dans cette catgorie puisquil sefforce de saisir les opinions des su-ets sans aller plus a)ant dans les mcanismes des attitudes et des moti)ations.

LenquCte directe intensi$e, ralise elle aussi sur le terrain, rel')e au contraire dun tra)ail en profondeur. (est moins le grand nombre de su-ets interrogs qui est intressant que lapprofondissement des informations quils fournissent, lappr"ension de la d0namique et de la gen'se des opinions, attitudes et moti)ations. &enqu2te, au sens strict, participe donc de cette seconde catgorie.

I3- Crit4res de choix de la mthode :


&e c"oix de la mt"ode 0 compris celui dune enqu2te quon pourrait considrer comme un outil passe partout, tant donn lusage immodr qui en est fait dans tous les domaines$, ce c"oix reste soumis + la dfinition de trois crit'res. .n effet, selon Da9al X :aurricaud, a)ant de dcider, il con)ient de se poser trois questions @ Juestion du su-et + tudier Juestion du but + atteindre Juestion des mo0ens dont on dispose

,-- Le su;et 5 tudier ou la %ormulation du probl'me dtude :

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&a dfinition de lob-et de ltude est le tout premier moment de la rec"erc"e. .lle doit se faire dans une perspecti)e restricti)e et )iser la plus grande prcision dans la limitation du t"'me. ("aque -our, lentreprise se pose une multitude de questions 1 Jue rpondre + un client insatisfait G Taut-il modifier le mode de rmunration des )endeurs G Juand peut-on lancer le nou)eau produit G, Loutes ces interrogations ne )ont pas donner lieu + des tudes. (ertaines ne ncessitent quun peut de bon sens, dautres sont dictes par les ob-ectifs de lentreprise, dautres se rsoudront par lexprience. Hl n0 aura mise en place dune tude qu+ partir du moment oR lentreprise estime quil est ncessaire dobtenir une information supplmentaire a)ant de prendre une dcision et quelle est pr2te + in)estir du temps et de largent pour obtenir cette information. &a premi're tape de toute tude est le passage dun probl'me dentreprise que dois--e faire G$ + un probl'me dtude quelle information dois--e collecter pour rpondre + la question !que dois--e faire G#$.

E-- La %i"ation des ob;ecti%s 5 atteindre :


Hl sera utile d's le dbut du tra)ail dexpliciter clairement le but poursui)i. *elon la nature du probl'me de ltude, trois ob-ectifs sont en)isageables 1 comprendre, dcrire et expliquer. A c"acun de ces trois ob-ectifs correspondent des mt"odes dtudes diffrentes @ Pour comprendre, on anal0se en profondeur un petit nombre de cas, cest lapproc"e qualitati)e. Pour dcrire, on utilise des mt"odes quantitati)es fondes sur des c"antillons importants, telles lobser)ation ou les enqu2tes par questionnaire. Pour e"pliquer, le recours + lexprimentation est indispensable. Dans une exprimentation, une )ariable par exp. lemballage du produit$ est manipule afin de mesurer son impact sur une autre )ariable les )entes$. Afin quaucune autre raison ne puisse 2tre in)oque comme cause + l)olution des )entes la rupture des stocks dun concurrent, une action sur les prix,$ on contr?le len)ironnement. 6anipulation de )ariable et contr?le sont les deux caractristiques de lexprimentation.

$3- Les mo5ens dont on dispose :


&a question des mo0ens concerne aussi bien les mo0ens matriels et financiers que tec"niques. Hl est )ident que ltude dun probl'me par une seule personne rduit considrablement le nombre dentretiens non directifs en)isageables alors que le tra)ail dquipe )a permettre leur multiplication. &es dlais temporels que lon doit respecter orienteront aussi le c"oix )ers une tec"nique plut?t que )ers une autre.

II3- L'organisation de l'tude :


Hl sagit du montage de ltude. (ette p"ase consiste + rpondre + un petit nombre de questions 1 qui interrog, sur quoi et a)ec quel instrument de mesure.

!3- Dui : aupr4s de "ui collecter l'information 2

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Hl faut prciser lidentit et les caractristiques de ceux que lon peut interroger dune part, le nombre dindi)idus que lon doit interroger dautre part. &es rpondants potentiels peu)ent 2tre des indi)idus, des familles, des entreprises ou m2me des points )ente. 8our les besoins de ltude, on peut par ailleurs exiger quils remplissent certaines conditions 1 2tre consommateurs rguliers dun produit pour des familles$ ou raliser au moins 57 ] du (.A. + lexportation pour des entreprises$. &e probl'me de c"oix des conditions + remplir pour 2tre qualifi est sou)ent plus complexe quil n0 parat de prime abord. &e nombre dindi)idus + interroger dpend essentiellement de trois facteurs 1 La nature de ltude 1 dans les approc"es qualitati)es, un petit nombre de rpondants suffit @ Le degr de prcision e"ig 1 plus linformation demande est prcise, plus il faudra augmenter la taille de lc"antillon . Le budget disponible 1 cest bien sou)ent la contrainte ma-eure .

#3- Duoi : "uelles informations collecter 2

&a liste des informations + collecter est tout dabord dicte par les ob-ectifs de ltude et le probl'me + rsoudre. &es donnes recueillies de)ront 2tre suffisantes pour rpondre + la question pose. &a nature des informations collectes dpend aussi 1 - De lidentit du rpondant @ - Du mode de collecte adopt. Dn ne collecte que des comportements par lobser)ation, in)ersement dans un questionnaire aupr's de consommateurs, on obtient le comportement a)ou, pas ncessairement le comportement rel.

$3- Comment : "uel instrument de collecte utiliser 2


Dans la pratique, on a donn un nom diffrent + c"acun des instruments de collecte couramment utiliss, selon le t0pe dtude. Dn parle de guide dentretien ou danimation pour les approc"es qualitati)es, de questionnaire pour les enqu2tes et de grille dobser)ation pour les obser)ations. &information peut aussi 2tre collecte de mani're !mcanique #, a)ec des instruments de mesure tels que le gal)om'tre ou la camra oculaire.

III3- Les tudes "ualitati(es:


De nombreuses tec"niques ont t d)eloppes en mati're dtudes qualitati)es. (itons par exemple les entretiens modifis de consciences .6($, pratiqus sous "0pnose par quelques cabinets en Trance ou encore les tudes smiologiques sur le sens des annonces publicitaires. Vous nous limiterons ici aux deux tec"niques les plus utilises1 les entretiens de groupe et les entretiens indi)iduels.

!3- Les entretiens indi(iduels :


&es entretiens pratiqus en marketing sinspirent directement des mt"odes mises au point en ps0c"ologie )oire en ps0c"anal0se. Vanmoins, les impratifs et les ob-ectifs spcifiques + la gestion ont amen les praticiens + sloigner des formes initiales dentretiens cliniques mens + des fins t"rapeutiques pour les adapter + leur dmarc"e. &entretien semi-directif est lentretien classique du marketing. Hl sarticule autour dun certain nombre de t"'mes, abords pendant lentretien entre un inter)ie9eur et un inter)ie9. &ordre des t"'mes na rien dimpratifs et peut 2tre modifi pour
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sadapter au fil des penses du rpondant. &inter)ie9eur peut par ailleurs inter)enir pour faire prciser des lments ou rorienter la discussion si ncessaire. &a dure est )ariable de ` d"eure + 3"O0 en gnral. 8our russir un entretien, il faut sattac"er + la qualit de trois lments 1 le guide dentretien, lenqu2teur et les conditions pratiques de lentretien. a- Le guide d'entretien : (est une liste de questions formules ou de t"'mes + aborder. (eux-ci sont, bien entendu, fonction des ob-ectifs de ltude et des informations + collecter. *a rdaction obit + quelques r'gles simples 1 Hnclure un petit paragrap"e introductif de prsentation de ltude @ Dbuter par une ou deux questions simples, si possible centres sur le rpondant, afin de le mettre en confiance. Adopter un ordre logique dans les questions et les t"'mes, )iter de passer du coq + lAne sans pr)enir. 8r)oir des questions centrales !que pense%-)ous de la derni're )oiture que )ous a)e% ac"etesG#$ et des questions dapprofondissement !en mati're de confort #, !de scurit #, !de facilit de conduire # G,$@ (onclure a)ant de prendre cong, sans oublier de remercier de la collaboration. - L'en"uBteur : /n bon inter)ie9er doit sa)oir mettre en confiance le rpondant, adopter une coute acti)e encourager et relancer si ncessaire$ sans -amais donner sa propre opinion, connatre suffisamment le su-et pour oprer des relances intelligentes. Dn exige sou)ent que ces enqu2teurs soient forms aux tec"niques dentretiens en ps0c"ologie. Hls sont rmunrs selon la longueur de lentretien et le degr de difficult du su-et trait.

#3- Les runions de groupe :


.lles reposent cette fois sur les principes de la d0namique de groupe. &Zide sous--acente est quZun groupe dZindi)idus se montre plus spontan, plus cratif et plus rapide quZun indi)idu en situation dZentretien indi)iduel. &es ides des autres ser)ent de dtonateurs ou de base + de nou)elles ides c"e% c"aque participant. &es limites principales du groupe sont le caract're in"ibant quZil peut a)oir sur certains indi)idus particuli'rement les plus timides$ et lZexistence de p"nom'nes dZentranement et de leaders"ip ceux qui ont la plus forte personnalit ont tendance + monopoliser la parole$. &es a)is minoritaires ont parfois du mal + ce faire entendre. Lous les entretiens collectifs nZont cependant pas la m2me fonction. Dn distingue les groupes de rflexion des spcialistes dZun su-et qui dbattent$ des groupes de discussion, qui rassemblent des consommateurs. a- Le guide d'animation : Hl sZtablit en fonction des ob-ectifs et des informations + collecter. 6ais aux traditionnelles questions peu)ent sZa-outer dZautres tec"niques de recueil dZinformation comme1 Les ;eu" des r6les: on demande aux participants de sZidentifier et de -ouer un r?le dans une situation donne. /n participant -oue le r?le du )endeur, un autre celui de lZac"eteur. &eur confrontation sugg're les a)antages et les incon)nients du produit$.

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.es phases d@e"pression indi$iduelle sur papier: un indi)idu qui a t


amen + exprimer par crit son opinion aura plus + c>ur de lZexprimer et de la dfendre au sein du groupe.

- LEanimateur : &a conduite de ce t0pe dZentretien doit 2tre confie + un professionnel de la communication, form aux p"nom'nes de groupe et capable de grer des situations telles quZun groupe trop expansif ou au contraire amorp"e, un indi)idu qui monopolise la parole, c- Les conditions de ralisation : Dn )eillera + crer une atmosp"'re + la fois dtendue et studieuse, fa)orable + une bonne production collecti)e. &a pi'ce dans laquelle tra)aille le groupe doit 2tre calme et isole, au dcor neutre afin de ne pas dtourner lZattention et un matriel minimal1 des c"aises ou fauteuils confortables, des supports pour crire tableaux, feuilles blanc"es, cra0ons et marqueurs,$. &Zappareil enregistreur gnralement un (amerascope$ se fera aussi discret que possible pour ne pas troubler la spontanit des ractions. La slection des participants rpond + une double logique1 Hl faut un minimum de points communs et dZ"omognit entre les participants. .n particulier, mieux )aut )iter de runir des personnes a0ant des degrs dZexpertise sur le su-et trop diffrents1 les moins comptents pourront difficilement sZopposer + lZa)is des experts. 8our que le groupe soit intressant, il faut un maximum de di)ergence dans les a)is et les apprciations. .nfin la taille optimale dZun groupe lors dZun entretien collectif oscille entre 8 et 35 participants.

I&3- L'en"uBte par "uestionnaire:


&enqu2te par questionnaire est certainement la forme dtude de marc" la plus connue. *on ob-ectif est de dcrire ou quantifier ce qui se passe sur un marc". Dn 0 collecte aupr's dun c"antillon important que se soient des consommateurs, des ac"eteurs ou des distributeurs, des enfants ou des personnes Ages$ des cro0ances, opinions, prfrences ou intentions dac"at.

Le questionnaire est un instrument denregistrement et de stockage dinformations recueillis directement auprs des rpondants et qui prend la forme dun ensemble de questions, fermes ou ouvertes, selon que les rponses possibles sont proposes ou non aux personnes interroges. La
recherche marketing, Mc graw ill, !""# p !$% &enqu2te par questionnaire se caractrise par trois lments 1 le choi" des personnes 5 interroger lc"antillonnage$, la procdure qui )a permettre de les contacter le mode dadministration$ et enfin la mise au point du questionnaire lui-m2me.

!3- L'chantillonnage :
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Vous a)ons )u que la premi're tape est de dfinir lidentit et les caractristiques des personnes qui dtiennent linformation 1 ils forment la base de sondage. Dans la pratique, il est rare que lon puisse interroger tous les indi)idus 1 ce serait long, tr's coQteux et en ralit inutile. ErAce + la t"orie des sondages, on se contentera dinterroger une fraction de cette population 1 un c"antillon. Lout le probl'me ensuite sera dextrapoler, cest-+-dire dappliquer + lensemble de la population les rsultats obtenus dans lc"antillon.

/rocdure d'chantillonnage :

Dn distingue deux grandes familles dc"antillons en fonction de leur possibilit dextrapolation 1 les c"antillons, probabilistes, qui rpondent aux exigences de la t"orie des sondages et permettent lextrapolation des rsultats + lensemble de la population, et les c"antillons empiriques, dicts par la facilit ou le bon sens, qui ne permettent t"oriquement pas cette extension. Dans la pratique, on extrapole frquemment les rsultats issus dc"antillons empiriques@ il con)ient de rester prudent face aux conclusions.

a- Les chantillons empiri"ues : Le charg dtude ou lenquCteur inter$ient dans la slection des rpondants : Achantillon de con$enance 1 les rpondants sont slectionns sur la base
de leur accessibilit 1 on interroge des )oisins, des amis, des personnes arr2tes dans la rue ou faisant la queue au cinma. &a sub-ecti)it de lenqu2teur inter)ient et on sollicite plut?t ceux qui semblent s0mpat"iques, qui appartiennent la m2me tranc"e dAge,. Achantillon ;ug appropri 1 les rpondants sont c"oisis parce que lon pense quils ont un a)is intressant sur la question. &c"antillon -ug appropri est tr's utilis dans les tudes qualitati)es, lorsquon )eut )arier le t0pe de rpondants. Achantillon quota 1 Dn recre dans lc"antillon la m2me structure que dans la population dorigine. 8ar exemple, si la population qui sert de base de sondage comprend C0 ] d"ommes, on interrogera aussi C0 ] d"ommes, dans lc"antillon. &es crit'res utiliss pour tablir les quotas sont gnralement sociodmograp"iques 1 Age, sexe, %one d"abitation, etc. &a limite dun tel c"antillon est que cela suppose quil existe un lien entre les crit'res retenus ans les quotas et les )ariables que lon c"erc"e + mesurer dans la population. Dr cela nest pas tou-ours )ident.

Achantillon itinraire 1 Kariante de lc"antillon de con)enance, il limite


fortement limpact de la sub-ecti)it de lenqu2teur. (elui-ci se )erra en effet fixer + la)ance un itinraire prcis 3er appartement + droite au 3er tage du premier immeuble puis 5e appartement + gauc"e au 5e tage du 5e immeuble, etc.$.

&e caract're empirique de cette mt"ode tient au fait que cest lorganisateur de la p"ase terrain, et non le "asard, qui dcide de lidentit des rpondants.

- Les chantillons pro a ilistes : Le hasard dcide du choi" des rpondants :

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Achantillon alatoire simple 1 les rpondants sont tirs au sort + partir


dune liste prtablie, qui est la base de sondage. ("aque indi)idu a la m2me probabilit d2tre tir au sort. 6ais cela suppose de disposer dune liste compl'te de toute la population m're, ce qui est tr's rare. 8ar exemple, lannuaire tlp"onique nest pas la liste des mnages marocains, mais celle des abonns du tlp"one qui ont accept d0 figurer. .t encore, elle nest -amais parfaitement + -our, compte tenu des c"angements de domicile,. Achantillon strati%i 1 la base de sondage est dabord di)ise en sousgroupes, et les rpondants tirs au sort au sein de ces sous-groupes. &intr2t est que tous les sous-groupes seront ainsi reprsents, alors que dans un sondage alatoire simple, le "asard peut !mal faire les c"oses # et ngliger certains sousgroupes. 8ar exemple, on cre des strates dAge, puis on tire des rpondants au sein de c"acune des catgories dAge, puis on est assur da)oir des !-eunes #, des personnes !dAge mQr # et des personnes !Ages #. Achantillon par degr 1 8our )iter da)oir + constituer une liste compl'te de la base de sondage, on proc'de par tirages successifs. 8ar exemple, on tire dabord des communes dans la liste des communes marocaines, puis on tablit la liste des lecteurs seulement pour les communes slectionnes. 6ais on 0 perd en di)ersit des rpondants 1 des "abitants dune m2me commune seront sans doute plus proc"es les un des autres que des "abitants issus de communes disperses aux quatre coins du 6aroc.

Les mthodes dchantillonnage

Le hasard seul inter(ient


Dui 6t"odes probabilistes -Alatoire simple : c+ ,ue unit l m-me pro. .ilit d-tre slectionne* - Stratifi : l pro. .ilit d-tre slectionn nest p s l m-me dune str te / l utre* - Par degr : nont une c+ nce d-tre slectionnes ,ue les units ,ui pp rtiennent u0 c t"ories tires / lt pe prcdente* Von 6t"odes empiriques - Convenance : l slection est l isse / l discrtion de len,u-teur* - ug appropri : l slection se f it sur l . se dun r isonnement* - !uota : on reproduit d ns lc+ ntillon l structure de l popul tion* - Itinraire : sur . se dun pl n1 on slectionne les dresses u0,uelles on doit se rendre*

#3- l'administration du "uestionnaire :


Lrois modes dadministration de questionnaire utiliss 1 - Len$oi postal 1 le questionnaire est adress au rpondant, qui doit le remplir et le retourner, grAce + une en)eloppe timbre gnralement fournie. (est de loin le mode le moins coQteux, mais le taux de retour est faible, car le
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rpondant ne )a pas -usquau bout du questionnaire, il oublie de le poster ou encore lgare. Hl faut alors pr)oir des relances rappel tlp"onique par exemple$ ou moti)er le rpondant par une promesse de cadeau. &administration postale est tr's efficace lorsquon sadresse + une population de passionns, qui prendront plaisir + complter le questionnaire. - Ladministration par tlphone 1 .lle est rapide et facile + mettre en >u)re. *es deux incon)nients ma-eurs sont de ne touc"er que des abonns du tlp"one et surtout, de ne permettre que des questionnaires asse% courts, sans aucun support )isuel sc"ma, liste p"otos,$. .n re)anc"e, elle permet de -oindre en peu de temps des indi)idus gograp"iquement disperss + un coQt raisonnable. - Ladministration en %ace 5 %ace 1 /n enqu2teur questionne directement le rpondant, + domicile, sur son lieu de tra)ail, dans la rue. (est le mode le plus souple tous les t0pes de questions sont possibles, le questionnaire peut 2tre long, comporter des lments )isuels,$ 6ais cest de loin le mode le plus coQteux. .t la p"ase terrain est longue. &e tableau ci-dessous prsente les principales conditions dutilisation de ces trois modes dadministration. Comparaison des trois modes d"administration #nvoi postal

2o3t
7on"ueur 2ontr:le < r ntie non6m t 2omple0it des ,uestionn ires ?ecours / des supports visuels 8d pt / une popul tion disperse "o"r p+i,uement

4r5s f i.le
lon" nul < r ntie .solue si non6me Mo6ennement comple0e selon le rpond nt oui oui

Tlphone mo6en 4r5s r pide mo6en mo6enne simple non oui

Face $ Face 4r5s lev 8sse9 lon" ;lev =ulle >uestionn ire comple0e possi.le @ui =on

.nfin, mergent au-ourd"ui de nou)eaux modes dadministration comme le 6initel, lordinateur et demain la tl)ision interacti)e. &eur utilisation est cependant encore trop limite au-ourd"ui pou mriter plus quune simple mention.

$. L'la oration du "uestionnaire :


&a rdaction dun questionnaire rel')e de lart plus que de la science 1 lexprience, la pratique et le respect de quelques r'gles de base 0 sont plus importants que des connaissances t"oriques sur le su-et. Dn proc'de gnralement en trois tapes 1

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lin)entaire des informations + collecter, la rdaction du questionnaire et lorganisation logique des questions.

a- l'in(entaire des informations - collecter :

("aque question pose a un coQt 1 coQt dadministration, de codification, de traitement et m2me de rdaction. Loutes les questions qui figureront dans le questionnaire de)ront donc apporter une information supplmentaire utile + la rsolution du probl'me de ltude. A-outer une question !pour )oir # ou par ce que !cela serait bien aussi de sa)oir si.. # est interdit.

- la rdaction des "uestions :


8our c"acune des informations + collecter, le rdacteur doit rpondre + un certain nombre dinterrogations 1

- Le rpondant poss'de-t-il lin%ormation ?


/n utilisateur ne connat pas tou-ours le prix dac"at, un tlspectateur peut a)oir oubli les annonces publicitaires quil a )ue 8 -ours aupara)ant, un ac"eteur aura du mal + faire de t2te un bilan de B mois dac"at. Hl faut donc rendre la question + la porte du rpondant 1 on demandera + lutilisateur le prix quil estime de)oir 2tre pa0 pour le produit, on stimulera la mmoire du tlspectateur en lui prsentant di)erses annonces puis en demandant pour c"acune sil se sou)ient la)oir )ue et enfin, on aidera lac"eteur + faire le bilan de la derni're priode dac"at, en extrapolant ensuite aux mois prcdents.

- Quel degr de prcision est ncessaire ?


/ne m2me )ariable peut 2tre mesure + des ni)eaux ou degrs de ric"esse diffrents. 8ar exemple, la consommation de lait au cours de la derni're semaine peut faire lob-et de c"acune des O questions sui)antes 1

*% @vez%vous bu du lait au moins une fois au cours de la derni8re semaine A 1ui Bon
&'

Cuelle a t votre fr$uence de consommation de lait au cours de la derni8re semaine A Damais Moins dune fois par Eour
#ne fois par Eour Plus dune fois par Eour

,% Combien de fois avez%vous bu de lait au cours de la derni8re semaine A Dai bu du laitF fois au cours de la semaine derni8re.
.n passant de la question 3 + la formulation O, on obtient une information plus prcise, donc plus difficile + fournir par le rpondant et d's lors, su-ette + plus derreur, car )aluer une quantit est un exercice difficile pour la mmoire. 6ais en m2me temps, la rponse est plus ric"e et plus intressante lors de lanal0se. A)ec la question O en effet, on pourra calculer la consommation "ebdomadaire de lait tandis qua)ec la question 3, on ne pourra que dnombrer ceux qui boi)ent du lait. /n arbitrage doit 2tre fait entre la facilit pour le rpondant et la ric"esse pour lanal0se.

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Quelques erreurs classiques

dans la rdaction des questions


A #%IT#& (ue pense)'vous du caf l*ophilis + 'I#() %A(T ;viter les termes comple0es ou tec+ni,ues : Jue pense%-)ous du caf instantan G Proposer des c+elles ,uili.res :

*elon )ous, Vescaf est une marque srieuse


,rs srieuse -rieuses .lut/t srieuse pas srieuses du tout

Duel est (otre degr d'accord a(ec la proposition sui(ante :


tout 0 fait daccord .lut/t pas daccord .lut/t daccord pas daccord du tout

Le matin (ous (otre caf :


.ur avec du sucre et du lait

u(eF /oser des "uestions en prcisant le domaine d'application : G le plus sou(ent H> Gen gnral H. :parer les deux "uestions :
;n "nr l1 vous .uve9 votre c f du m tin pur 1ui 2on si non vous laccompagne) avec du lait 1ui 2on du sucre 1ui 2on

ombien de questions lin%ormation ?

sont

ncessaires

pour

obtenir

8lut?t que de poser une question longue et complexe, mieux )aut parfois formuler un enc"anement de petites questions, dont certaines -ouent le r?le de filtre 1 nauront + rpondre aux questions qui sui)ent que ceux qui auront donn telle rponse + la question filtre. De la m2me mani're, il est sou)ent intressant de faire remplir au rpondant des tableaux, plut?t que de poser des questions + c"aque fois lg'rement diffrentes, car il bnficie ainsi dun certain effet dapprentissage.

c- L'organisation des "uestions :


&+ encore, le bon sens et lexprience sont plus utiles que la t"orie. Dn retiendra que 1
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&es questions de notorit spontane Juelles sont les marques que )ous connaisse% G #$ doi)ent prcder toutes les questions dans lesquelles il est fait rfrence + des marques prcises notorit assiste !connaisse%-)ous la marque ^ G Dui Von ou :ien !que pense%-)ous de la marque ^ G$. &es premi'res questions doi)ent 2tre faciles, pour mettre en confiance le rpondant. &es questions dlicates et complexes se situent dans le deuxi'me tiers du questionnaire 1 le rpondant est d-+ entran mais pas encore fatigu. &es questions didentification Age, sexe, (*8,$ se placent + la fin, pour ne pas indisposer le rpondant et parce quelles sont faciles pour lui. Hl est recommand de dessiner un organigramme du questionnaire lorsque celui-ci prsente de nombreux filtres, a)ant de procder + la rdaction finale.

I&3 La mise en 9u(re de l'tude :


8our le no)ice, la mise en >u)re de ltude, appele !p"ase terrain #, apparat comme la p"ase la plus complexe, car elle est longue et coQteuse elle absorbe gnralement entre 70 et B0] du budget total$. .lle ncessite surtout une bonne organisation.

a- La phase pilote :
(est une sorte de rptition gnrale @ on 0 teste la qualit du questionnaire logique de lorganisation, compr"ension du )ocabulaire, ex"austi)it des rponses proposes,$ ou du guide dentretien. .lle sert aussi + la prparation du briefing des enqu2teurs, puisquelle permet de reprer les questions difficiles, les questions sur lesquelles il faudra insister en entretien, etc. .lle seffectue gnralement sur 7] de lc"antillon final 30] pour les tudes qualitati)es$.

- La gestion des en"uBteurs : recrutement> formation et accompagnement

Juil sagisse denqu2teurs c"args dadministrer des questionnaires, dinter)ie9ers qui raliseront des entretiens ou dobser)ateurs c"args de rele) des informations, ils sont lun des lments clefs de la qualit de ltude. Dr ce tra)ail est sou)ent difficile et ingrat 1 les rpondants potentiels refusent de participer, les quotas fixs sont difficiles + respecter, le questionnaire est trop long et certains rpondants abandonnent au milieu,(est pourquoi il importe de moti)er les enqu2teurs en leur expliquant les ob-ectifs de ltude, de les prparer aux difficults )entuelles, sans oublier de les former aux tec"niques de conduite denqu2te lorsquil sagit de leur premi're exprience. (est lob-et du briefing denqu2teurs, runion dinformation prparatoire + toute p"ase terrain. Des simulations dadministration du questionnaire ou de conduite dentretien sont sou)ent organises. Juelques socits dtudes poss'dent leur rseau exclusif denqu2teurs, la plupart utilise des enqu2teurs free-lance, sollicits de mani're irrguli're. &a prcarit de la situation de nombreux enqu2teurs, et la difficult dexercice de ce mtier explique la ncessit de former et de contr?ler tr's prcisment tous les enqu2teurs lors de la p"ase terrain.

c- le contrCle :

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&e contr?le du tra)ail fourni par les enqu2teurs prend des formes )aries 1 la relecture des questionnaires remplis un expert rep're aisment les rponses trop s0stmatiques ou les rptitions de st0le dans les questions ou)ertes$, lappel tlp"onique des enqu2ts ont-ils effecti)ement rpondu + un questionnaire, oR et quand G$ ou encore laccompagnement sur le terrain par inspecteur.

I&3 L'anal5se des informations collectes :

Juelle que soit la nature des informations collectes, trois p"ases sont + respecter.

a- la prparation des donnes :


8our des entretiens indi)iduels ou collectifs, il sagira de retranscrire mot + mot dans toute la mesure du possible$ ce qui sest dit. (ette tape est longue puisquil faut compter O "eures de retranscription pour ` " dentretien indi)iduel. 8our les enqu2tes par questionnaire, cette p"ase correspond + la codi%ication. &a codification est la transformation de linformation sous une forme c"iffre, seule exploitable dans la plupart des logiciels danal0se de donnes. &a codification doit rpondre + trois crit'res 1 la parcimonie enregistrer aussi peu de signes que possible$, la clart utiliser des notations explicites et si possible identique dune question + lautre$ et la richesse enregistrer linformation sous sa forme la plus ric"e, quitte + simplifier ensuite$. (es trois crit'res sont parfois contradictoires. Lrou)er lquilibre est le fait du bon sens et de lexprience. &a codification pose aussi le probl'me des non-rponses. Lrois traitements sont en)isageables 1 crer une catgorie !non-rponses #, ce qui se pratique surtout lorsque le refus de rponse a du sens, en cas de question dlicate ou indiscr'te notamment questions portant sur le comportement dutilisation de drogue, sur le )ol + ltalage,$ Fegrouper a)ec les !ne sais pas #, quand ceux-ci sont tr's rares$. (ela re)ient + marginaliser ces non-rponses @ Femplacer la non-rponse par la mo0enne, ce qui neutralise la donne lors des traitements plus labors. &ors de la codification, on )rifie aussi la qualit gnrale du questionnaire. &e taux de non-rponses, de donnes tranges ou contradictoires ne doit pas 2tre trop le). *inon on carte le questionnaire.

- l'anal5se simple des donnes :


8our toutes les donnes )erbales, issues essentiellement des tudes qualitati)es, on procdera + une anal0se par t"'me, en regroupant les rponses )oisines et en ralisant une s0nt"'se des diffrents points de )ue exprims. &orsque ltude prsente un caract're quantitatif, le comptage est la premi're opration + effectuer. &e nombre de rponses de c"aque t0pe sera comptabilis et prsent sous forme de tableaux. (eux-ci sont gnrs automatiquement lorsquun logiciel de traitement de questionnaires est utilis de t0pe Question, 2phin", Aole, 2P22, 2)2I8. Dn les dnomme ?tris 5 plat 4. &anal0se peut 2tre complte par la mise en relation de deux )ariables, mettant en )idence d)entuels liens. &es deux tableaux ci-dessous prsentent un exemple de tri + plat et un exemple de tri crois issus dun test sur un nou)el emballage de ri%. .xemple 1 tri 5 plat

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3ntention dachat du nouvel emballage Jach'terai Certainement Pro*a*lement

+e sais pas

Pro*a*lement pas

Certainement pas

+om*re

114 2&11

145 3415

'5 2)12
+e sais pas

4& 1112
Pro*a*lement pas

2( %1(
Certainement pas

;0emple : tri crois 3ntention dachat selon le statut de consommateur Jach'terai Certainement Pro*a*lement Consommatrice de la mar-ue +onconsommatrice de la mar-ue

%& 4&

'( 5%

3( 4%

22 25

13 1%

c- l'anal5se approfondie des donnes :


Des tec"niques plus labores sont dsormais aisment disponibles grAce + linformatique. 8our anal0ser des rponses )erbales, on utilisera par exemple lanal0se de contenu ou bien les mt"odes issues de la smiologie. 8our les donnes quantitati)es, selon la nature des donnes et les ob-ectifs de ltude, on pourra c"oisir entre di)erses anal0ses multidimensionnelles, qui permettent de prendre en considration con-ointement plusieurs )ariables, telles que les anal0ses factorielles, les anal0ses t0pologiques ou les anal0ses con-ointes. &anal0se des donnes ncessite une expertise et le plus sou)ent un recours + des logiciels de traitement de questionnaires.

&3 Le rapport d'tude et les recommandations :


&e rapport dtude est laboutissement de la rec"erc"e mene. Hl se doit d2tre prcis, pour rendre compte de la qualit du tra)ail effectu et mettre en lumi're ses in)itables limites, et oprationnel, puisquil est cens apporter une rponse concr'te + un probl'me. &a structure gnralement utilise est la sui)ante 1 1&ne page de rappel du probl'me pos , a)ec reformulation des ob-ectifs sous forme dob-ectifs dtude. 2&ne page de prsentation de la mthodologie sui$ie 1 on -ustifiera la recours + une mt"ode qualitati)e ou au contraire quantitati)e. &e principe dc"antillonnage retenu sera expos et -ustifi les dtails de calculs ou de procdure figurant plut?t en annexe$. &e plan de ltude sera rappel. 3&ne 5 trois pages de s!nth'se des principales conclusions, et les recommandations qui en dcoulent. 4La prsentation plus dtaille des principau" rsultats les tableaux les plus significatifs, accompagns de commentaires @ tous les rsultats c"iffrs ne figurent pas dans le corps du rapport$.

,n annexe :
&es outils de mesures utiliss @ &es dtails tec"niques sur lc"antillonnage @

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&ensemble des tris + plat, question par question pour les enqu2tes par questionnaire ou bien la retranscription intgrale dun ou deux entretiens pour les enqu2tes qualitati)es.

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