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Business Model Canvas Socit Oxylane/Decathlon

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Business Model de la socit Oxylane / Dcathlon


Prsentation de la socit
Oxylane rassemble deux mtiers : la cration de produits sportifs et de marques, et le commerce local ou en ligne. Oxylane matrise lensemble de la chane de dveloppement du produit : de la Recherche et Dveloppement, la vente, en passant par la conception, le design, la production et la logistique. Pendant 20 ans, Oxylane sest content de distribuer des produits de grandes marques (Nike, Adidas, ). Au milieu des annes 90, la direction change de cap. Elle dcide de fabriquer elle-mme des articles par des marques propritaires, bas prix, et sur quelques univers sportifs bien cibls, le tout en conservant ses liens avec les grandes marques. Deux ans plus tard, le rsultat est tel que le groupe dcide d!tendre la cration de marques et de produits lensemble des univers sportifs quelle couvre. Depuis plus de 10 ans, le groupe franais enregistre une croissance de 10% de son chiffre daffaire chaque anne. Le groupe qui possde prs de 600 magasins sest implant dans 16 pays. La russite dOxylane la propulse au second rang mondial dans la distribution darticles de sport et en premire position dans lhexagone. La politique dinnovation mise en place ds 1993 rapidement port ses fruits. La direction du groupe en a dsormais fait sa ligne de conduite. !Crer et rendre accessible au plus grand nombre le plaisir et les bienfaits du sport! est le leitmotiv commun lensemble des 50 000 collaborateurs du groupe.

Quelle proposition de valeur ?


Favoriser laccessibilit la pratique du sport
Lobjectif est donc de proposer des articles de sport dans toutes les disciplines possibles, pour tous les gots et tous les niveaux.

Accessibilit
Oxylane propose une trs large gamme de produits : ! ! ! ! ! Des produits sportifs standards et technologiquement innovants, Des produis dentre de gamme (prix bas), Des produits intermdiaires, Des produits haute gamme, Des produits de grandes marques.

Etendue du rseau de points de vente


Le groupe a cr un vritable maillage territorial de par ses nombreuses implantations. Dautre part il a particulirement tudi le concept de ses points de ventes pour en faire des lieux accueillant, conviviaux, o le visiteur a envie de se perdre, ou encore dessayer tout simplement les articles. ! Grandes surface gnrales (Dcathlon), ! Magasins spcialiss, ! Boutiques de centre ville.

Relations clients et Innovation


Innover
Oxylane a choisi depuis longtemps de mettre le client au cur de sa stratgie dinnovation. Pour ce faire, le groupe a mis sur pied un centre de recherche et dveloppement compos de trois ples. Un laboratoire, une unit en charge de linnovation produit, et enfin, une division responsable de linnovation service dans le but de dployer la proximit client. Cette organisation doit servir les quatre objectifs que sest donn le groupe : ! ! ! ! Faciliter la pratique, Renforcer la scurit, Optimiser le confort, Baisser les prix.

Plus que jamais, le client participe au dveloppement de la socit. Le groupe a ainsi dvelopp une communaut de clients participant llaboration des nouveaux produits. Certains testent les prototypes, comme le fait le club de plonge de Hendaye pour les produits de la marque Tribord.

Larrive !dOxylane Village


Ce concept innovant est une des rponses la problmatique de proximit client. Faire des magasins des lieux de vie ou les clients peuvent, tester, utiliser, pratiquer, apprendre, vivre le sport. Il repose sur la construction dun centre de grande surface dans lequel le client retrouve: ! Les commerces Dcathlon, ! Des propositions dactivits (Basket, street roller, quitation,), ! Des services (Entretien et location matriel, organisation danniversaire, ), ! Des vnements (Accueil du Tlthon).

Quelques chiffres
3 laboratoires internes, 50 chercheurs, 20 laboratoires externes, 1 bureau de style avec 120 cratifs (3e en France derrire Peugeot et Renault), ! Une dizaine de brevet supplmentaires dposs chaque anne. ! ! ! !

Quel segment de clientle ?


Dcathlon Groupe Oxylane adresse les sportifs en gnral. Du dbutant au semi-professionnel en passant par lamateur, le groupe propose une gamme de produits pour tous les budgets, adressant ainsi un spectre trs large de clients. Tous les ges peuvent sy retrouver. Pour attirer de nouveaux clients, Dcathlon dveloppe une approche innovante de sa publicit. En 2009, le groupe nordique aurait consacr prs de 62 millions d"uros ce poste.

Innovation publicitaire

62 Millions dEuros en 2009

Flux de revenus
Vente de biens
Les revenus qui composent le chiffre daffaires sont essentiellement issus des ventes. La vente de services semble rester relativement marginale.

Rentabilit
Ses bnfices ? Top secret. Mais, daprs nos sources, ils slveraient 6,3% du chiffre daffaires, soit le triple de son meilleur rival. Cette rentabilit saccroit grce la considrable puissance dachat. Une mme veste polaire peut tre commande plusieurs centaines de milliers dexemplaires. Ce phnomne est ainsi crateur dimportantes conomies dchelle.!

March Franais
43% de part de march en France en 2008 47% du CA du groupe ralis en France
Chiffre daffaires en Milliards dEuros 5,44 5,978 6 4,5 3 1,5 2006 2007 2008 2009 2010 0

4,004

4,472

4,967

Croissance
2008 : CA en croissance de +11% 2009 : CA en croissance de +9,5% 2010 : 5,978 Milliard d"uros de CA

+61 magasins en 2010 sur un total de 540 points de vente 60% du CA sur les marques propritaires

A propos de ce document
Ce document a t ralis par Antoine Dumont, Consultant Business Model Innovation,vous pouvez le contacter pour tout renseignement complmentaire par email : antoine.dumont@elton-pickford.com. Lobjectif de ce document est avant tout dillustrer lutilisation du Business Model Canvas, il ne constitue en aucun cas un jugement de valeur de lentreprise, de sa stratgie, de ses hommes, de son march, de son management, de ses processus ou de sa culture. Elton-Pickford et Castlegrey SAS nont aucun lien capitalistique avec la socit tudie.

Sources
17/09/2011 : Capital, !Dcathlon le colosse qui crase tous ses rivaux! 03/07/2009 : www.capital.fr www.e-marketing.fr : Dcathlon voit la vie en Bleu, 08/02/2011 : Square 90, ! THINK GLOBAL, ACT !LOCO! ! LE DERNIER CONCEPT MERCHANDISING DE!DCATHLON!, www.square90.com Le Journal du Net / TNS Media Intelligence, www.oxylane.com Presse Brochure / Rsultats www.decathlon.fr

Liste des publications


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A propos dElton-Pickford
Elton-Pickford est spcialiste des Modles Economiques innovants. Nous proposons un ensemble de mthodes, formations et sminaires ddi lamlioration du positionnement march de nos clients. Cette russite passe par un objectif de cration de valeur et de diffrenciation. Nous puisons nos courants dinfluence dans la Stratgie Ocean Bleu, le design thinking et le GameStorming. Nous proposons une approche rsolument pratique, ludique et visuelle permettant nos clients de mieux apprhender les challenges lis linnovation de leur Business Model. Elton-Pickford intervient en tant que facilitateur auprs des dirigeants, en les aidant explorer leur Business Model de manire innovante et crative.

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