CLIENTE: Walt Disney Company.

ETAPA DE REALIZACIN: Agosto - Diciembre 2001 CATEGORA 11: Comunicaciones de Eventos y/o Lan amiento de !roductos RESPONSABLES: Laura Muchnik "!residente de #uc$ni%& Alurralde& 'asper ( Asoc./socio de #)(L& Karina Riera "Directora y socia de #uc$ni%& Alurralde& 'asper ( Asoc/ socio de #)(L* & Pau ina An!r"# "Directora de la pr+ctica de Consumo masivo de #uc$ni%& Alurralde& 'asper ( Asoc./socio de #)(L y Carina Sa$%kec "E,ecutiva de cuentas de #uc$ni%& Alurralde& 'asper ( Asoc./socio de #)(L* Cri#&ina Gi%#a "-erente de #ar%eting de Walt Disney Company Latin America*& 'ic&%ria Mari%&&i "!ublicity #anager - Walt Disney Company Latin America*& Mar(a N)*e+ ")upervisor -Walt Disney Company Latin America*

INTROD,CCIN En agosto de 2001& el +rea de negocios de .ideo y D.D de /$e Walt Disney Company de Argentina decidi0 relan ar al mercado el cl+sico t1tulo 2 Blancanieves y los Siete Enanitos3& esta ve en 4ormato .ideo y D.D. El lan amiento& previsto para el 21 de noviembre de 2001 se comerciali ar1a en di4erentes puntos de venta5 %ioscos y cadenas de videos. El cl+sico cuento de $adas& 6ue Walt Disney puso en pantalla grande en el a7o 189:& 4ue el inicio de su labor en el mundo de la cine-animaci0n y como tal& 4ue reeditada en el 2001& a7o del Centenario del nacimiento de Walt Disney& acontecimiento celebrado con di4erentes eventos en Estados ;nidos y otros pa1ses del mundo. Despu<s de seis d<cadas& /$e Walt Disney Company decidi0 relan ar esta pel1cula luego de un proceso de remasteri aci0n 6ue permite ver el 4ilm en e=celente calidad de imagen y sonido. El plan de >elaciones !?blicas y !rensa dise7ado para estimular la ad6uisici0n de este t1tulo& deber1a contemplar dos situaciones adversas5 las pro4undas di4erencias en el +mbito de pre4erencias del mundo in4antil actual -en cuanto a est<tica y estilos de relato cinematogr+4ico seleccionados $abitualmente por este segmento- con el de la d<cada del @A0B y un entorno econ0mico des4avorable para su comerciali aci0n "por la coyuntura econ0mica de la Argentina*. Si&uaci-n Crente al desa41o de reposicionar una pel1cula 6ue cuenta con m+s de D0 a7os& se delinearon las 4ortale as de la misma& para contemplarlas y destacarlas luego en las posteriores acciones de Comunicaci0n5 1. Blancanieves y los Siete Enanitos tiene una alta recordaci0n de marca5 es uno de los t1tulos m+s recordados de Walt Disney& 6ue $a transitado la ni7e de casi seis generaciones& por lo 6ue la penetraci0n en un p?blico etario mayor "las madres*& ser1a la t+ctica a implementar para abrir una puerta de entrada al target 4inal "ni7os de 9 a 10 a7os*. 2. A lo largo de la $istoria de sus di4erentes emisiones& la pel1cula obtuvo muy buenas cr1ticas5 d<cada tras d<cada resaltaron su gran contenido $umano& $aciendo re4erencia a la solidaridad de los persona,es& el respeto& la amistad y los m<ritos de la $onestidad. .alores 6ue lo padres de los ni7os de la actualidad reconocen como 4undamentales para la educaci0n de sus $i,os. 9. El lan amiento se enmarcaba en el mega evento 2Cien A7os de #agia3& 6ue conmemor0 los 100 a7os del nacimiento de Walt Disney y 4 A. ue la primera pel1cula con la 6ue Walt Disney gan0 un premio Escar& m+=imo galard0n 6ue premia a la industria cinematogr+4ica.

Entre las principales debilidades en el relan amiento de este cl+sico& adem+s del $ec$o de considerar 6ue Blancanieves y los Siete Enanitos tiene apro=imadamente :0 a7os& se destac0 el $ec$o 6ue el tipo de animaci0n no se corresponde con los gustos y pre4erencias del p?blico in4antil y preadolescente actual y 6ue su lan amiento se reali aba en un 4ormato al cual los medios no le dedican un espacio importante. O./e&i0%# !e a Acci-n >eposicionar el t1tulo 2Flancanieves y los siete enanitos3 y apoyar su lan amiento en .ideo y D.D. O./e&i0%# #ecun!ari%#: Lograr un acercamiento en segmentos etarios y sociales nuevos. >evalori ar la marca Disney relacionando lo cl+sico con elementos actuales. Comentar la compra del .ideo para Gavidad. Lograr mayor volumen de venta. >evalori ar el cl+sico cuento de $adas como alternativa est<tica para los ni7os

ESTRATEGIA /eniendo en cuenta estas consideraciones preliminares& se estableci0 como estrategia principal de la campa7a& 1%#ici%nar a a 1e (cu a en e 1). ic% in2an&i a &ra0"# !e #u# $a!re#& como un ob,eto de deseo para transmitir a sus $i,os& y de esta 4orma estimular de4initivamente la venta del video y D.D en un conte=to recesivo. !ara la consecuci0n de este primer ob,etivo& se apelar1a al desarrollo de una propuesta de indumentaria por parte de 'a m1n C$ebar& una dise7adora ,oven& innovadora y con buen posicionamiento en madres. Al mismo tiempo& esta acci0n posibilitaba una actuali aci0n de la pel1cula& y de la marca Disney& al acercarse a trav<s del dise7o al p?blico 4emenino "madres y adolescentes* como di4usoras naturales del .ideo. Esta actividad posibilitaba lograr una mayor visibilidad del lan amiento y de la marca& di4undiendo el lan amiento en secciones no especiali adas de .ideo y D.D& y penetrando en secciones como #oda y /endencias& $abituales espacios de lectura 4emenina.

T3c&ica#: 14 Di#e*% 5 1r%!ucci-n !e una Minic% ecci-n !e R%1a in#1ira!a en e 1er#%na/e !e B ancanie0e#6 5 &%!a a e#&"&ica 7ue 1r%$ue0e a 1e (cu a 84 Pr%!ucci-n !e $%!a 94 N%&a# en 1r%2un!i!a! :4 Creaci-n !e un 0e#&uari% 1ara a# c%n!uc&%ra# !e Di#ne5 Channe 5 e;hi.ici-n !e a c% ecci-n !e r%1a en Di#ne5 Channe <4 Or=ani+aci-n !e un A0an& Pre$i"re >4 Pren#a 5 Di2u#i-n

O1%r&uni!a!e#: !ara la consecuci0n de estos ob,etivos& se tuvo en cuenta un abanico de oportunidades concretas detectadas tanto por la 4ortale a del t1tulo como por la demanda visible de valores del target al 6ue apuntar1amos5 1. Desarrollar una estrategia de comunicaci0n 6ue involucre elementos est<ticos y discursivos propios de la vida actual& a partir de los cuales se permita e=pandir los espacios de aparici0n. 2. Comunicar los 2valores3 in$erentes de la pel1cula& muy di4erentes a los contenidos 6ue di4unden las animaciones actuales destinadas al p?blico in4antil. 9. Apelar a las generaciones anteriores& 6uienes recuerdan la pel1cula como un punto de in4le=i0n en su imaginario in4antil. P). ic%# %./e&i0%# Gi7os !re adolescentes #adres >e4erentes de la cultura >e4erentes de la moda Dise7adores Agencias de !ublicidad #edios de comunicaci0n& periodistas L1deres de opini0n

P). ic%# in&er$e!i%# !eriodistas especiali ados en moda !eriodistas especiali ados en video y D.D y cine !eriodistas especiali ados en espect+culos !eriodistas de Hn4ormaci0n -eneral !eriodistas especiali ados en !ublicidad ( #ar%eting

E?EC,CIN DEL PLAN La estrategia de comunicaci0n se dise70 en di4erentes etapas& 6ue posibilitaran una alta e=posici0n en los medios Ien espacios y tiempo- $asta llegar al momento de compra de Gavidad.

El plan comprendi0 di4erentes etapas& 6ue posibilitaron un relacionamiento directo y di4erencial con periodistas especiali ados en .ideo y Cine& #oda y Felle a& e Hn4ormaci0n -eneral y destacar con cada uno de ellos diversos en4o6ues de la in4ormaci0n El mismo se inici0 en agosto& 4inali ando en noviembre de 2001.

E&a1a# !e a ca$1a*a: 14 Rea i+aci-n !e una Mini C% ecci-n !e M%!a J>einterpretando la cl+sica ingenuidad de los persona,es con elementos est<ticos actuales. 84 Ge#&i-n !e ar&(cu %# 5 n%&a# en 1r%2un!i!a!4 JDestacando la remasteri aci0n y los aspectos destacables de la pel1cula. 94Rea i+aci-n !e A0an& Pre$i"re 1ara a 1ren#a JHnvitando a periodistas y l1deres de opini0n con sus $i,os a una 4unci0n privada. ETAPA 1 C% ecci-n !e M%!a B anca Nie0e# 5 %# Sie&e Enani&%# Con el ob,etivo de captar primero la atenci0n del p?blico 4emenino "madres y adolescentes* como di4usoras naturales de la pel1cula e imponer a Blancanieves y los Siete Enanitos como una tendencia leg1tima en el universo de pre4erencias& Walt Disney Company Latin America convoc0 a la dise7adora 'a m1n C$ebar para la reali aci0n de una minicolecci0n inspirada en la pel1cula. El recurso de la #oda y& espec14icamente& la selecci0n de una dise7adora argentina ,oven y renombrada& posibilitar1a una visibilidad asegurada en los medios de comunicaci0n& al tiempo 6ue destacar1a la actualidad del t1tulo. 'a m1n C$ebar 4ue elegida por ser considerada una dise7adora de vanguardia 6ue se destaca en su pro4esi0n por plasmar en sus dise7os un estilo ,oven 6ue resalta la 4emeneidad en todas sus l1neas y por poseer caracter1sticas a4ines al t1tulo. La colecci0n reali ada por 'a m1n C$ebar estuvo compuesta de 21 pie as& distribuidas en A l1neas de inspiraci0n5 Flancanieves& la cl+sica #adrastra& la #an ana y los Enanitos. Cada una de las l1neas reinterpretaba los principales elementos 6ue caracteri an a los persona,es convirtiendo a cada prenda en una pie a moderna y usable. La con,unci0n de la cl+sica ingenuidad de Flancanieves con elementos y te=turas de la actualidad 4ue el producto de una de las me,ores creaciones de 'a m1n C$ebar. !ara la e=$ibici0n de esta colecci0n se convocaron a los di4erentes medios espec14icos de moda y se reali 0 una producci0n de 4otos para cada uno de ellos en los estudios del 4ot0gra4o Claudio Divella& reconocido por las modelos y los medios 4emeninos con un e=perto en producciones de moda.. . !ara la convocatoria a las productoras de moda de los di4erentes medios& se produ,eron di4erentes pie as gr+4icas& 6ue daban cuenta de la importancia y envergadura de este lan amiento para Disney. Los medios gr+4icos 6ue participaron en este evento y cuya participaci0n implic0 importantes coberturas en las secciones de #oda y Estilo 4ueron5

L%%k Luna Para Ti G a$%ur Nue0a Diari% C ar(n4 @a#hi%n T' Za11in= Z%ne !e Di#ne5 Channe Di#ne5 P ane&

Asimismo& se capitali 0 la presencia de la modelo F+rbara Durand Iconductora de un ciclo en Disney C$annel- & invitando a medios televisivos y secciones de vidriera y sociales de los medios gr+4icos. ETAPA 8 GESTIN DE DI@,SIN DEL @ILM EN MEDIOS MASI'OS4 En esta etapa se gestion0 la cobertura sobre el lan amiento de la pel1cula en .ideo y D.D& $acia los espacios naturales dedicados a los lan amientos de .ideos en los medios gr+4icos de todo el pa1s. )imult+neamente& se reali 0 un acuerdo promocional con >adio #itre5 )e reali 0 una acci0n promocional con la audiencia el ,ueves 22 de noviembre. Asimismo& se gestion0 un acuerdo promocional con >oc%(!op5 El Concurso Flancanieves& se reali 0 como una acci0n promocional con la audiencia el ,ueves 28 y el viernes 90 de noviembre. Los oyentes debieron responder preguntas relacionadas a la pel1cula y obtuvieron videos como premio. En el conte=to de ambas acciones promocionales& los cr1ticos cinematogr+4icos de estos programas I#oira )oto de >adio #itre y #ar1a Hribarren de >oc%(!op- & comentaron el lan amiento de la pel1cula y recomendaron su compra.ETAPA 94 A'ANT PREMIERE PARA PERIODISTAS4 Como corolario de la campa7a& se reali 0 un avant premi<re e=clusivo para periodistas y sus $i,os. Dic$a acci0n permiti0 un relacionamiento estrec$o con la prensa especiali ada. RES,LTADOS En t<rminos cuantitativos se obtuvo una importante cobertura en los medios de comunicaci0n. En total se obtuvieron5 D0 publicaciones. De las cuales& 4ueron5 9D art1culos y menciones& en 22 medios de comunicaci0n tanto gr+4icos como audiovisuales& sobre el lan amiento de la pel1cula en el nuevo 4ormatoB 2A art1culos en secciones #oda y /endencias y m+s de 90 periodistas asistentes con sus $i,os al Avant !remi<re.

Dic$a e=posici0n& posibilit0 la superaci0n de las e=pectativas comerciales de la compa71a5 $acia 4ines del 2001 m+s del :0K del stoc% de videos y D.Ds de Flancanieves y Los )iete Enanitos se $ab1a vendido al consumidor 4inal.

ARTIC,LOS P,BLICADOS SOBRE LANZAMIENTO DE PROD,CTO 2/11 !ara /i D/11 !ronto D/11 )emanario 1L/11 La Gaci0n #oda 1L/11 >evista !apara i 1L/11 Latinspots.com 1D/11 !ara/i 1D/11 Luna 1D/11 La Gaci0n 1:/11 !+gina 12 20/11 Disney E=plora 29/11 >evista Luna 29/11 El E,o >o,o 29/11 Clarin 29/11 La Gaci0n .1a Libre 29/11 La !rensa 2L/11 >evista A$ora 2M/11 >evista !ronto 9/12 >evista Caras 9/12 )emanario 9/12 -ente 9/12 !opular 9/12 Goticias 9/12 Luna 1L/11 A ul Goticias. Adelanto de producto Adelanto de !roducto Adelanto de producto !roducto !roducto !roducto Adelanto de !roducto !roducto Gota Gota !roducto !roducto !roducto !roducto !roducto !roducto !roducto !roducto Entrevista F+rbara Durand y producto !roducto !roducto !roducto Gota !roducto Cristina !<re menciona el relan amiento de

Flancanieves. 18/11 Canal : La Linterna 18/11 /G )$oN 21/11 A ul /. Goticiero "con 2 emisiones en el d1a* 22/11 C.G !rimera Cila 22/11 Canal 2D "con cuatro emisiones en el d1a* 2L al 90/11 C.G& Goticiero #arcela !ac$eco Goc$e 9/12 C.G& Goticiero Denise !esana& Foby >ial 28/11 C.G& CHGE#A)OEW 90/11 C.G& CHGE#A)OEW& Carlos Algeri nota especial D/12 o :/12 Canal :- Desayuno D/12 Canal P

ARTIC,LOS SOBRE COLECCIN BLANCANIE'ES CBEBAR LEEQ L;GA !A>A /H -LA#E;> G;E.A DHA>HE CLA>RG. CA)OHEG /. SA!!HG- SEGE DE DHA)GET COAGGEL DH)GET !LAGE/ A#E>HCA /.5 HG/>;)E)5 Emisi0n 1U de Goviembre CAGAL :5 LA LHG/E>GA5 Emisi0n M de Goviembre

DISEAADA POR ?AZMN

CAGAL 195 )HE#!>E LH)/E)5 Emisi0n )emana del 12 de noviembre. /G& /G )OEW5 Emisi0n )emana del 12 de noviembre. !L;) )A/ELH/AL5 CEG /E>E)A5 Emisi0n Domingo 11 de noviembre y lunes 12 de noviembre. /. CA)OHEG5 Emisi0n 18 de noviembre con repeticiones ;/HLR)H#A& EL >E!E>E5 Emisi0n 90 de noviembre >E.H)/A !A>A /H5 2 de noviembre >E.H)/A !>EG/E5 D de noviembre >E.H)/A )E#AGA>HE5 D de noviembre >E.H)/A GE/HCHA)5 10 de Goviembre DHA>HE LA GACHVG& #oda y Felle a5 1L de noviembre >E.H)/A DH)GET EW!LE>A5 2D de noviembre WEF)H/E LA/HG)!E/).CE#5 1L de noviembre