E - Le merchandising

Le merchandising est l'ensemble des techniques visant optimiser la rentabilit d'un point de vente et des produits qu'il contient. Il est l'application du marketing au point de vente. Le merchandising consiste

Dfinir l'assortiment qui sera propos aux clients Localiser les rayons dans le point de vente Implanter les produits dans le linaire Mettre en place les procdures de contrle de gestion du linaire

1) Dfinition de l'assortiment 1. Caractristiques o Sa largueur : d'autant plus large que le nombre de produits rpondant la satisfaction de diffrents besoins sera grand o Sa profondeur : d'autant plus profond que le nombre de produits rpondant la satisfaction de mmes besoins sera grand

2. L'assortiment du point de vente est constitu en fonction o De sa vocation (multispcialis ou spcialis) o De la demande de la zone de chalandise o Des parts de march des diffrentes marques o De l'offre de la concurrence

3. Le choix de l'assortiment d'un point de vente o On dfinit un plan de collection en fonction des besoins des consommateurs de la zone de chalandise o Les choix dfinitif des produits et des fournisseurs est fait en fonction des prix pratiqus, des conditions de livraison et de rglement Stratgie Assortimen t Produits Image du magasin Attractio n Niveau de prix Moyen Elev ou bas selon la forme de commerc e Elev exemple

Occupatio n du Large et Banaliss territoire, peu profond dfensive

La plus Proximit forte du Dpannage quartier

Supermarch

Etroit mais Spcialit Offensive peu profond Shopping

Comptence s Forte Spcialistes Service de proximit

Petit Indpendant Grande surface Epicerie d'alimentatio

Dpannag Etroit et Banaliss e peu profond

Faible

Service d'heures d'ouverture Convenienc e Shopping Choix et Biens de prix spcialit

n Station essence Drugstore Faible ou lev Hypermarch selon la Trs forte Grands forme de magasins commerc e

Large et Attraction profond

4. 2) La localisation des rayons OBJECTIFS

CONTRAINTES

SOLUTIONS

Faire passer le max. de clients devant le maximum de rayons donc de produits Maximiser le CA par le dveloppement des achats non prvus l'avance Obtenir une rentabilit par produit maximale Faciliter la circulation dans le point de vente en crant des flux Limiter les manutentions

La forme du magasin L'emplacement des rserves L'emplacement des laboratoires de prparation (boulangerie, ptisserie, boucherie, traiteur) La ncessit de limiter les vols la forme, le volume et le poids des produits

Placer les rayons des produits que le consommateur est venu achet (achats prmdits) dans la zone froide (celle o le consommateur n'est pas attir naturellement) Placer les rayons contenant les autres produits (achats rflchis, impulsifs ou spontans) dans la zone chaude (celle o le consommateur est naturellement attir)

3) L'implantation des produits dans le linaire Chaque produit est associ un linaire:

En mtres : linaire au sol (longueur au sol de prsentation des produits) ou dvelopp (linaire au sol X nombre de niveaux de prsentation des produits) En nombre d'units : de produits (ou en centimtres) prsents sur la 1re range, en faade (facing en anglais) Implantation des produits dans le linaire OBJECTIFS CONTRAINTES SOLUTIONS Maximiser le CA et Prsenter les produits Mettre cte cte des

la marge Dvelopper les achats non prmdits Inciter le client acheter les produits plus forte marge Augmenter la rotation des stocks et faciliter l'coulement des produits Fidliser la clientle

de faon cohrente Limiter la fatigue du client et lui permettre de circuler dans les meilleures conditions possibles Ne pas lui donner l'impression d'un circuit impos Tenir compte des Pdm des diffrentes marques Mettre en valeur les produits d'appel et les produits que l'enseigne souhaite promouvoir

produits vendus faible marge et des produits plus forte marge (ptes et sauces prpares, apritifs et biscuits d'apritif) Placer les produits de 1re ncessit en bout d'alle Utiliser une prsentation verticale (toutes les produits d'une mme famille sont disposs sur toute la hauteur de la gondole) et non horizontale Prsenter au niveau des yeux les produits forte marge Allouer chaque produit un linaire en rapport avec son coulement (frontale minimum de 50cm en hyper) Utiliser les ttes de gondole pour les promotions et les mises en avant de produits.

F - PDV - PLV
1) Promotion des ventes PDV 1. Nature et dfinition de la promotion des ventes (PDV) La promotion est une action qui, au contraire de la publicit, pousse le consommateur vers le produit. Elle est pense de faon prcise et value. Sa recrudescence est due principalement :
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L'inflation des prix des mdias traditionnels, L'objectif de rentabilit immdiate (qui va l'encontre de la publicit), L'volution psychologique et sociologique des consommateurs, La transformation des marchs (segmentation de plus en plus fine).

La PDV consiste stimuler les ventes du dtaillant au consommateur. C'est une action ponctuelle et discontinue qui vise une cible dtermine et rduite.

2. Fonction de la PDV

Si sa fonction principale reste d'augmenter les achats du consommateur, il en existe d'autres tels que liquider un produit en dclin, soutenir un produit,... a. Offrir une gamme de service au distributeur Aider le distributeur dans l'organisation de son affaire : Aide dans l'tude d'implantation du magasin, dans la dtermination de l'amnagement intrieur optimal, dans l'installation de l?quipement, dans le financement global de tout ou partie du magasin,... Aider le distributeur dans la gestion du magasin : Lorsque le distributeur des problmes, le fabricant peut le conseiller ou se substituer lui. Shop tests Le fabricant cr son propre magasin, dans lequel il pourra recueillir des informations afin d'aider les dtaillants. Gamme d'aide la gestion Achats et contrle des marchandises : le fabricant place un service conseil qui dtermine les quantits maxima vendables pour grer les achats, installe un systme de gestion automatique des stocks, effectue l'tiquetage et le compostage l'avance. Financement de l?inventaire: Le distributeur veut souvent investir un minimum et avoir une rotation importante des stocks avant de payer ses dettes. Le profit est donc plus important au niveau financier qu'au niveau commercial. Un type de fonctionnement de ce genre est la vente par consignation. Dans ce cas-ci, le distributeur paye seulement lorsque la vente est faite et ne paye que sur la marchandise vendue (les stocks restants sont repris par le fabricant qui encaisse donc seul le financement de ces stocks) Rack iobbing: il s'agit d'une mthode de gestion des linaires, faite par une socit indpendante du distributeur. En fait tout se passe comme si celui-ci louait un espace dans son linaire une socit qui le gre comme elle l'entend. Le distributeur prend un pourcentage fixe sur les ventes et n'a pas grer de stocks. Postdatage: Concerne les factures. Il s'agit d'effectuer des paiements 60 jours fin de mois et ainsi de reporter aux mois suivants. Financements spciaux: aide dans des domaines tels que la formation, le recrutement, le contrle des vols et de la dmarque inconnue.

b. Stimuler et duquer le consommateur : Voir en annexe la typologie des promotions consommateurs.

3. Dtermination des objectifs et stratgies promotionnels L'objectif promotionnel est tabli chaque anne dans le plan marketing. On y regarde: o Les objectifs gnraux de la marque pour en tirer les objectifs promotionnels, o La position actuelle de la marque: un produit qui possde une grande part de march vise la fidlit et non l'essai, o Les tendances rcentes de l'activit un produit qui amorce un dclin a besoin d'un quelque chose pour augmenter ses ventes, o L'action de la concurrence, o Le profil du consommateur. o Les ressources financires : l'objectif promotionnel doit tre compatible avec les ressources financires du produit.

4. Evaluation des promotions o Dans le magasin On place le packaging promotionnel ct du packaging standard et on mesure l'attrait du consommateur entre les 2 offres ou entre 2 offres de nature et de cot comparables. Cette mesure est relative est non absolue (elle n'est pas significative du march rel). o Comparaison d'un magasin de contrle avec un panel On mesure l'attrait et le volume potentiel des offres promotionnelles dans des conditions normales. o Test avec mailing postal Montre l'attrait relatif du consommateur pour les primes par voie postale. On joint un feuillet pour chaque article envoy un foyer et on compare les rponses pour chaque offre teste par rapport aux autres offres. o Test d'acceptation de la distribution dans diffrentes rgions commerciales Test d?une promotion dans un panel de magasin pour en tudier l'acceptation par la distribution avant de l'tendre tout le rseau.

2) La publicit sur le lieu de vente PLV 1. Dfinition La publicit sur le lieu de vente est l'ensemble des efforts consentis et faits par l'annonceur pour collaborer la publicit de ses dtaillants dans le cadre de sa propre campagne. La PLV est trs diffrente de la publicit ou de la vente, ce n'est pas une action commerciale sur le lieu de vente en tant que telle. Elle correspond plutt un vhicule pour l'information produit/marque que l'on veut transmettre au public sur le lieu de vente. 2. Rle de la PLV o Attire le regard, arrte le consommateur et le fait entrer dans le magasin, o Montre l'existence d'un produit qui apporte un bnfice, o Rappelle le message publicitaire d'un autre support, o Sert d'aide mmoire,

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Incite le consommateur acheter, Livre un message publicitaire nouveau en dveloppant un argumentaire, Rassure l'acheteur sur la validit de son choix, Incite un changement d'avis de dernire minute (en moyenne, 2 achat sur 3 sont dcids dans le point de vente), Sert de cadre la prsentation du produit et le met en valeur, Peut doubler ou remplacer un vendeur convaincu, mais aussi un vendeur mal inform,...

3. Moyens Les moyens sont trs nombreux et ne se limitent que par l'imagination des crateurs. Ces moyens sont, la plupart du temps, en carton, matriau facile d'utilisation et peu onreux. On trouve essentiellement: les emballages d'expdition, les displays ou matriel de prsentation (mobiles, panneaux/vitrines, surmontoirs de caisses, dcalcomanies, vitrophanies, publicartes, portes enseignes des caddies, panonceaux, affichettes, banderoles et bandes de vitrines, tableaux rclames, cartonnages anims, meubles de ventes,...) 4. Accords de pose Respecter les dispositions en fonction des emplacements, 5. Principe d'laboration d'une campagne de PLV DEFINITION DES OBJECTIFS
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amliorer la coopration de distributeurs, promotion de la marque. attirer le consommateur....

ANALYSE DE LA DISTRIBUTION
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caractre du produit (packaging...), caractre de la distribution (par grossiste, par chane,...), les magasins de dtail o est vendu le produit (% des ventes, type....). intressement du dtaillant. habitude d'achat du consommateur, concurrence (quelle PLV, comment vend-elle....), conditions climatiques, exigences lgales (conservation produit, publicit, PLV,...)

PLANNING ET BUDGET
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dterminer grandes lignes de la campagne timing harmoniser avec autres mdias

budget

CHOIX DU MATERIEL
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adaptation au produit tudier emballage et expdition du matriel apprciation de la concurrence analyser les anciennes expriences lien avec la publicit gnrale et les actions locales

PROMOTION DE L'ACTION PLV

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utilisation du matriel promotion sur les commerciaux et les dtaillants

CONSIDERATIONS TECHNIQUES
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matriel disponible couleur du matriel

CONCEPTION ET REALISATION MATERIELLES

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cration et recherche de la maquette Taille du matriel test Quantit commander fabrication prsentation de la maquette et devis de l'annonceur

INTEGRATION ET COORDINATION AVEC LES AUTRES MEDIAS suivant le type de campagne, l'utilisation conjointe des mdias, le budget, le produit,... 6. 7. Contrle du rendement o Inspection du point de vente Faire un pointage des points de vente, y changer rgulirement le matriel dfectueux, et tablir un rapport en fin de campagne pour chacun de ces points de vente. o Contrle gnral sur la campagne Etudier la dure, le personnel, la pose, l'accueil, les incidents,... Etudier le rendement: coefficient de mise en place (en tte de gondole le coefficient est multipli de 3 200 fois) coefficient de conservation coefficient de rcupration