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Tendance baissire confirme

Les recettes publicitaires des mdias : -3,6% Les dpenses de communication des annonceurs : -3,0%
Les recettes publicitaires nettes des mdias slvent en 2013 13,3 milliards , en
baisse de -3,6%. Lvolution tait de -3,3% en 2012 sur ce mme primtre. Sur un an, les mdias toutes catgories confondues ont ainsi perdu 500 millions de recettes publicitaires et 1 milliard sur deux ans. Dans un contexte conomique mdiocre avec un PIB en croissance de +0,3% en 2013, des dpenses de consommation en croissance de +0,4% et un taux de chmage de 10,5% en augmentation de 0,6 point par rapport lan pass, seuls progressent : Mobile (display) : +55% (+29% en 2012) Internet (display et search) : +3,1% (+5% en 2012).

Face un march globalement en recul, il convient de souligner la bonne performance de laffichage transport avec des recettes en augmentation de +2,5%, du mobilier urbain stable et de la radio quasi lquilibre avec -0,4%. Pour tous les autres mdias, les recettes publicitaires nettes sont en baisse par rapport 2012 : Tlvision : -3,5% (-4,5% en 2012) Presse : -8,4% (-8,2% en 2012) PQN : -10,2% (-8,9% en 2012) PQR : -6,4% (-6,7% en 2012) Hebdomadaires rgionaux : -3,9% (-1,5% en 2012) Magazines : -9,6% (-5,5% en 2012) Presse spcialise : -11,5% (-7,0% en 2012) Presse Gratuite dannonces : -7,5% (-23,7% en 2012) Presse Gratuite dinformation : -5,9% (-2,5% en 2012) Publicit extrieure : -1,7% (-1,7% en 2012) Annuaires : -5,8% (-5,0% en 2012) Courrier publicitaire : -7,5% (-5,2% en 2012). Imprims sans adresse : -1,8% (+0,6% en 2012)

La mauvaise sant gnrale des mdias en termes de recettes publicitaires ne peut pas tre explique uniquement par la conjoncture conomique difficile depuis plusieurs annes, elle est aussi le fruit de profonds changements dans notre secteur.

Evolutions sur 5 ans des recettes publicitaires et du PIB (2009 2013) Les volutions annuelles des recettes publicitaires de la presse et des annuaires sont, sur cinq ans, systmatiquement infrieures la croissance conomique. Pour la tlvision, la radio, la publicit extrieure, lvolution annuelle des recettes publicitaires est, quatre annes sur cinq, infrieure celle du PIB. Les recettes publicitaires de lInternet voluent toujours plus vite que le PIB. Il en est de mme pour le cinma ( lexception de 2013).
20 15 10 5

0
-5 -10

-15
-20 -25

2009
TELEVISION PRESSE

2010
CINEMA PUBLICITE EXTERIEURE

2011
RADIO ANNUAIRES

2012

2013
INTERNET (display + search) PIB

Situation compare du march en 2004 et en 2013 Si on sintresse maintenant la situation en valeur nette des recettes publicitaires en 2013 et dix ans auparavant pour les supports dont on dispose de grandes sries de donnes comparables (tlvision, cinma, radio, Internet, presse, publicit extrieure et annuaires), on peut tirer deux constatations : Le march en 2013 est un niveau quivalent celui de 2004 en euros courants, La diffrence des recettes publicitaires nettes entre ces deux annes est de : -48 millions pour la tlvision , +24 millions pour le cinma, -90 millions pour la radio, -61 millions pour la publicit extrieure, -35 millions pour les annuaires, -1 764 millions pour la presse et +2 000 millions pour lInternet.

Durant cette dcennie, rappelons que des vnements structurants ont eu pour effet de modifier les comportements mdias des Franais, donc les investissements publicitaires des annonceurs et, en consquence, les recettes nettes des mdias : arrive de la TNT et lancement de la plateforme phare de partage de vidos (2005), des rseaux sociaux et du microblogging (2006), du smartphone (2007), de la tablette (2010).

Les dpenses de communication des annonceurs reprsentent 30,1 milliards .


Elles sont en baisse de -3% (vs -1,3% en 2012, +1,9% en 2011, +3,4% en 2010 et -8,6% en 2009). Dans un environnement de quasi-stagnation de la croissance conomique (+0,3% pour le PIB en 2013), la tendance baissire du march publicitaire, observe depuis la rentre de septembre 2012, sest prolonge au 1er semestre 2013. Elle sest stabilise depuis le 2me trimestre avec des signes de retournement de tendance perus en t qui ne se sont pas confirms.

Dpenses de communication des annonceurs sur PIB


2,10% 2,00% 1,90% 1,80% 1,70% 1,60% 1,50%

1,99%

1,94%
1,85%

1,90% 1,85% 1,81% 1,77% 1,83% 1,83% 1,70% 1,64% 1,54% 1,53%

1,83%
1,81%1,81%

1,86%
1,86%

1,84%

1,48%
1,54%

1,40%
1,30% 1,20%

1,42%

1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013

Le global march termine -3%. En consquence, le ratio PUB/PIB continue structurellement de se dgrader : il se situe 1,42% en 2013 vs 1,48% en 2012 aprs avoir culmin 1,99% en 2000. Ce phnomne ne traduit pas pour autant une baisse dapptence des annonceurs pour la communication, bien au contraire. En effet, la baisse de -3% des budgets dans un environnement de stagnation conomique constitue une bonne rsistance : dans nos historiques sur 20 ans ce niveau de croissance conomique renvoie sur des baisses nettement suprieures du march de la communication. Par ailleurs, des investissements importants sont raliss dans les mdias propritaires des annonceurs : dveloppement de sites et dapplications Internet, de CRM Ces investissements concernent certes prioritairement lexploitation commerciale, ils ne sont donc que trs partiellement repris dans le primtre mesur de la communication. Ils permettent cependant de faire voluer la rflexion stratgique de communication grce des dcisions plus pertinentes drives par la data qui est disponible trs grande chelle. Ces nouvelles approches amliorent le retour sur investissement et commencent donc dj sensiblement revaloriser le cot contact de certaines offres de communication. Perspectives pour 2014 Ces perspectives se fondent sur le budget dclar ( date) des annonceurs du panel FRANCE PUB ainsi que sur les donnes denvironnement suivantes : Lactivit conomique mesure par le PIB avec une prvision pour 2014 1%. Une remonte des indices de confiance qui, si elle se confirme sera positive pour le march publicitaire. Une anne sportive avec deux vnements majeurs : la Coupe du Monde de Football au Brsil et les Jeux Olympiques dhiver qui, traditionnellement, stimulent le march publicitaire.

Dans ce contexte conjoncturel, et en prenant en compte les effets structurels dcrits avant, nous privilgions un scnario de stabilisation du march de la communication fond sur lhypothse dun 1er semestre 2014 au niveau du dernier trimestre 2013, et dun 2me semestre en lgre croissance.

Paris, le 11 mars 2014

Merci de mentionner Source IREP FRANCE PUB 2013 pour toute reproduction de ces rsultats

R ecettes Publicitaires
montant
tlvision espaces classiques espaces parrainage cinma radio publicit nationale publicit locale et Ile de france Internet (display) (1) Internet (search) (2)(3) mobile (4)(5) presse
dont : publicit commerciale petites annonces

volution 2013/2012
en pourcentage -3,5 -3,6 -3,1 -13,3 -0,4 -0,1 -1,5 -1,0 4,7 55,0 -8,4
2,420 0,519 -8,2 -9,3

en milliards d'euros 3,219 3,043 0,176 0,091 0,736 0,574 0,162 0,640 1,671 0,068 2,939

quotidiens nationaux
dont : publicit commerciale petites annonces

0,209
0,175 0,034

-10,2
-9,3 -13,8

quotidiens rgionaux
dont : publicit commerciale petites annonces

0,819
0,554 0,265

-6,4
-4,3 -10,5

hebdomadaires rgionaux
dont : publicit commerciale petites annonces

0,124
0,074 0,050

-3,9
-5,8 -0,9

magazines
dont : publicit commerciale petites annonces

1,030
0,988 0,042

-9,6
-9,6 -10,5

spcialiss
dont : publicit commerciale petites annonces

0,320
0,260 0,060

-11,5
-12,0 -9,2

gratuits
dont : publicit commerciale petites annonces dont : presse gratuite dannonces presse gratuite dinformation

0,437
0,369 0,068 0,304 0,133

-7,0
-7,0 -7,1 -7,5 -5,9

publicit extrieure dont digital affichage grand format transport mobilier urbain autres (piton, chariot, lumineux) annuaires dition papier Internet autres courrier publicitaire (6) imprims sans adresse (6)
TOTAL MEDIAS HISTORIQUES TOTAL MEDIAS HISTORIQUES + INTERNET + MOBILE

1,152 0,066 0,357 0,295 0,411 0,089 0,891 0,353 0,526 0,013 1,252 0,623 8,137 10,516 13,282

-1,7 55,7 -7,3 2,5 -0,1 2,0 -5,8 -15,8 3,9 -38,5 -7,5 -1,8 -4,9 -3,1 -3,6

TOTAL

IREP
(1) (2) (3) (4) (5) (6) Hors shopping, hors display mobile Source : Observatoire de l'e-pub du SRI, ralis par PwC, en partenariat avec l'UDECAM Y compris search mobile Cette mesure prend en compte le display sur Internet mobile et le display sur application (mobile + tablette) et ne comprend pas le search Le search mobile est estim 150 millions en 2013, en volution de 59% par rapport 2012 (source Observatoire de l'e-pub) Cette mesure prend uniquement en compte les recettes de distribution et ne comprend pas la production et le conseil

D penses de Communication des Annonceurs


montant en milliards d'euros
tlvision (catch up TV incluse) cinma radio publicit nationale publicit locale et Ile de France Internet dont display (y compris PAC) dont liens dont e-mailing presse presse quotidienne quotidiens nationaux quotidiens rgionaux autres formes de presse presse magazine PHR presse gratuite PGA presse gratuite PGI presse professionnelle collectivits locales affichage grand format transport mobilier urbain autres (petit format) annuaires (imprims + Internet) marketing direct mailings imprims sans adresse autres ditions publicitaires autres (mkg tel) promotion salons et foires parrainage mcnat culturel* relations publiques
TOTAL MEDIAS HISTORIQUES** TOTAL MEDIAS HISTORIQUES + INTERNET

volution 2013/2012 en pourcentage


-3,4 -13,0 -0,4 0,2 -1,2 3,4 2,1 4,9 -1,0 -7,9 -5,8 -9,2 -4,8 -9,9 -3,8 -6,9 -6,5 -12,0 -3,0 -2,0 -5,8 1,2 0,9 -5,6 -6,1 -4,7 -7,5 -2,8 -3,2 0,6 0,0 -1,0 -3,2 -3,0 -0,5 -4,6 -3,3 -3,0

part de march en pourcentage


12,8 0,5 2,9 1,7 1,2 6,0 2,1 3,4 0,5 9,5 2,7 0,6 2,1 3,5 0,3 0,9 0,6 0,9 0,6 4,4 1,5 1,2 1,3 0,3 3,4 28,6 12,5 9,7 3,7 2,7 17,3 5,0 2,7 1,0 5,9 30,0 36,0 100

3,838 0,138 0,873 0,515 0,358 1,815 0,644 1,025 0,146 2,852 0,807 0,172 0,635 1,056 0,076 0,273 0,172 0,281 0,187 1,315 0,464 0,361 0,389 0,102 1,037 8,621 3,773 2,908 1,115 0,825 5,209 1,500 0,804 0,308 1,788 9 ,017 10,831 30,098

TOTAL MARCHE

FRANCE PUB
* Hors fondations ** Tlvision, cinma, radio, presse, affichage

thodologie des tudes

Depuis 2000, l'IREP et FRANCE PUB confrontent les rsultats de leurs mesures respectives pour cerner au mieux lvolution du march de la communication et ainsi valorisent le march et son volution partir de recettes et de dpenses nettes. LIREP recueille les recettes publicitaires des cinq mdias historiques, des annuaires, de lInternet display, du mobile, du courrier publicitaire et des imprims sans adresse. Quant aux donnes search, elles proviennent de lObservatoire de le-pub du SRI, ralis par PwC, en partenariat avec lUDECAM. Ces recettes hors taxes sentendent nettes, c'est--dire aprs dduction des remises professionnelles, hors changes marchandises, petites annonces presse incluses.

FRANCE PUB mesure les dpenses des annonceurs pour lensemble des moyens de communication disposition sur le march. Ces dpenses comprennent les achats en net, les commissions et honoraires des agences ainsi que les frais techniques et de fabrication, alors que les petites annonces presse ne sont pas incluses.

ontacts

IREP, Philippe Legendre 36 boulevard Haussmann 75009 Paris Tl. +33 (0)1 45 63 71 73 philippelegendre@irep.asso.fr FRANCE PUB, Xavier Guillon 49 rue des Docks 69009 Lyon Tl. +33 (0)4 72 57 50 53 xavier.guillon@francepub.fr