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Les dossiers experts de la masse

Numéro 1
« 'Le marketing du bus' Les stratégies des vendeurs ambulants pour conquérir les voyageurs interurbains. »

Une approche nouvelle


du marketing de rue

Une boîte à outils pour


retrouver la masse où elle est

Mots clés : marketing one to few, marketing relationnel, street marketing, mass marketing, vente et négociation.

La masse
Les origines et les traditions du marketing
La masse
Les origines et les traditions du marketing

Numéro 1
« 'Le marketing du bus' :
Les stratégies des vendeurs
ambulants pour conquérir les
voyageurs interurbains. »

I ls se reconnaissent à leurs gros sacs, leur humour,


leurs cris, leurs accoutrements et à leurs poches
souvent pleines de monnaies : ces sont 'les vendeurs
du bus'. Si parfois ils ennuient les voyageurs, ceux-ci leurs
reconnaissent tout de même une importance
Ainsi nous verrons de plus les jeunes vendre au bord des
routes pour préparer leur rentrée scolaire, ou alors les
éternelles femmes appelées 'Asso' dans les carrefours. Le
phénomène qui nous intéresse est l'un des plus récent : la
vente argumentée dans les cars de transport pendant les
considérable. Cette activité s'est de plus en plus voyages.
développée et aujourd'hui la concurrence qui y prévaut à Ce marché repose sur une diversité de produits : produits
fait naitre toute une dimension nouvelle du marketing de de médecine traditionnelle et chinoise, ouvrages divers
masse. Cet article décrypte d'une part cette activité (préparation des examens et aides mémoire), outils de
ambulante du secteur informel camerounais et d'autre bureautique (portefeuille pour carte d'identité, portes
part les apports de la pratique empirique à l'héritage du documents), friandises (bonbons, chocolats, biscuits,
marketing de masse. etc.), services (massages, conseil, etc.), cosmétique, et
pâtisserie.
1Le marché des produits ambulants dans les Les figures suivantes présentent la distribution
agences de voyage géographique du phénomène dans ce marché, les
offreurs et les offres.
Le secteur ambulant est aujourd'hui reconnu comme l'un
des plus dynamiques au Cameroun. Mais l'absence de F1 : La distribution géographique des produits ambulants par
chiffres reste une barrière considérable à la recherche trajets interurbains départ Yaoundé/Cameroun
dans ce compartiment des affaires. C'est pour y palier
que nous avons mené des observations et un
dénombrement pour avoir une représentation de celui-
ci. La description de ce marché est un préalable
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indispensable à la compréhension de ses enjeux et des


actions de ses protagonistes.
La vente ambulante est une activité qui dans le contexte
camerounais a presque toujours existée. Elle est
juxtaposée à la convivialité africaine et au plaisir de
marchander. Cette activité a eu un développement
considérable avec la crise économique.

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Sources : l'auteur
F2 : Les types d'offreurs sur ce marché Il est depuis longtemps considéré comme un outil
efficace pour informer les foules, dont la forme la plus
simple est la distribution de prospectus à la sortie du
métro et la forme la plus évoluée, la caravane du tour de
France par exemple. Il faut de plus en plus toucher le
consommateur directement dans son quotidien pour
l'informer sur une marque ou un produit. L'influence doit
donc être le moins commerciale possible. Ceci s'appuie
sur une identification précise des besoins de la masse et
des principales priorités dans ceux-ci. De nombreuses
opportunités se tirent en fin de compte à être les
pionniers des styles, des phénomènes, des tendances et
même des modes.
Sources : l'auteur

F3 : Les offres dans ce marché.

Sources : l'auteur

Nous avons donc remarqué que les camerounais qui Les entreprises veulent de plus en plus influencer les
voyagent sur les trajets identifiés achètent de plus en plus individus au sein de leur environnement, sans trace
les produits de médecine traditionnelle et chinoise. Ceci d'action commerciale. Pour cela, les marques doivent
dans un contexte que nous allons présenter plus tard au dénicher et anticiper la culture et les aspirations de la
travers de l'analyse du cas 'GENSEN'. Avant nous cible. Si une tendance est visible dans les quartiers, il est
montrerons comment cette pratique globalement déjà trop tard pour la marque. C'est ce qui amène des
s'inspire du street marketing et du marketing de masse. entreprises telles que les laitiers français à mettre sur
pied des vendeurs ambulants et des kiosques de
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2 Le street marketing et le marketing de masse : la communication mobiles. Cette pratique souvent


méthode ambulante saisonnière pour les glaciers d'été devient un atout que
les entreprises se pressent de plus en plus de maitriser.
Les entreprises cherchent lors d'un lancement de produit Aujourd'hui, il s'agit d'un véritable canal qui mixe toutes
nouveau, une notoriété rapide, efficace et ciblée. Le les techniques de communication. Le street marketing se
street marketing se veut être alors un moyen de sert aussi bien des imprimés, des animations, avec par
communication alternatif pour se faire connaître exemple des jeux de rôle, ou encore de l'interactif. Il
rapidement et s'attirer la sympathie des consommateurs. s'impose donc dans les plans de communication.
C'est une méthode, qui permet : un impact promotionnel
maximal pour un budget minimal, plus proche d'une
opération de marketing direct que d'une campagne de
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publicité à grande échelle.
Sa première règle : identifier les lieux de rassemblement Les vendeurs de cette plante ventent ses mérites contre
de la population type afin de mener une opération très les IST (chlamydia), le poison rapide et lent, les
ciblée. Ces lieux seront pêle-mêle, selon la cible rhumatismes, fatigues sexuelles et la prévention de la
souhaitée, des quartiers universitaires, des zones stérilité, les douleurs rénales, la fièvre jaune, le
d'affaires ou encore des entrées de magasins. Pour la paludisme, la goute, les problèmes de trompe, les règles
marque, le street marketing peut servir plusieurs douloureuses, la prévention des accouchements difficiles
objectifs : créer l'événement, se rapprocher d'un client l'éjaculation précoce, l'érection faible, 'le poison de nuit',
pour faire passer des messages alternatifs. Une panoplie l'hypertension, les problèmes de foie, les palpitations du
d'objectifs, particulièrement bien adaptée au lancement cœur, le régime amaigrissant, etc.
de nouveaux produits. C'est dire que ce produit est une véritable boite à
Le street marketing ne peut pas toujours se passer d'une pharmacie à la seule condition de respecter les
campagne classique. Le marketing de rue s'inscrit donc posologies et de connaître les produits
dans un cadre de communication plus global. Le street d'accompagnement respectifs : eau, miel, sel, les feuilles
marketing est un exercice risqué. Pour réussir, il faut de ndolè, citron, placenta de plantain, et les processus de
donner envie aux gens de parler du produit. Le message fermentation à suivre.
ou le produit doit donc être créatif. Loin d'ignorer l'impact de la qualité reconnue du produit
Nous retiendrons donc que cette méthode qui consiste à par ses consommateurs dans son succès, nous irons
aller directement vers une foule en situation réelle chercher les véritables raisons dans le déploiement de la
apporte une réduction de coût, de l'interactivité, de stratégie des vendeurs indépendants et des micro-
l'attractivité, de la proximité, une forte maitrise de sa entreprises qui se sont spécialisées sur le GENSEN.
notoriété, plus de flexibilité, tout ceci pour un ciblage et Notons tout d'abord les résultats important qui sont issus
des objectifs modulables. de notre observation sur le terrain :
Nous allons maintenant apprécier comment tout ceci  99 % des voyageurs connaissent le GENSEN ;
s'applique à un produit de médecine traditionnelle à la  57 % des personnes interrogées reconnaissent
fois chinoise et camerounaise : le GENSEN. Puis nous l'avoir déjà acheté au moins une fois pendant le
relèverons les apports de la pratique locale à la théorie du voyage et parmi eux 73 % achètent
street marketing issue du marketing de masse. habituellement ;
 62% des personnes qui voyagent font confiance
3 Le GENSEN : une réputation conquise dans le aux produits de la médecine herboriste et 84%
bus des consommateurs de GENSEN sont satisfaits
de leurs utilisations.
L'émergence de la naturopathie au Cameroun a à son
origine une confiance de plus en plus grande des Ces résultats sont soutenus par des d'actions qui sont
camerounais quant aux solutions locales et pour la 'tradi- pour la plus part orientée vers l'identification des besoins
pratique'. Le marabout aujourd'hui de moins en moins des clients et leur satisfaction. Les premiers besoins que
rassurant à laisser la place à la recherche herboriste et à la le GENSEN a voulu combler se situent dans les lacunes ou
médecine naturelle. Il faut toutefois reconnaître que les insuffisances de la médecine moderne à résoudre les
l'apport de la médecine chinoise est considérable dans problèmes des camerounais. Parce que face à la faiblesse
cette montée en vapeur des produits issus de la nature au sexuelle, l'éjaculation précoce, les règles douloureuses,
Cameroun. Mais ce qui a vraiment développé ce marché les chlamydias, le poison lent et bien d'autres, la
c'est le créneau qu'ont retenu les offreurs de ces produits médecine moderne propose souvent des réponses
: une distribution intensive dans les agences de voyages longues, peu fiables et incertaines ; la réponse plus forte
et dans les bus pendant les voyages. Ce point chaud vient et rassurante du GENSEN a su trouver une écoute
soutenir le véritable réseau de distribution qui s'étant attentive.
dans les principales villes du Cameroun (Yaoundé, La stratégie marketing de ce produit s'est alors menée en
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Douala, Bafoussam, Bamenda, Buea, Edéa, etc.). quatre étapes originales inspirées du marketing de masse
Le GENSEN est une racine utilisée pour la composition de et du street marketing : faire connaître, faire aimer, faire
potions et de lotions médicales à usages préventifs ou acheter et faire en parler.
curatifs. Sa particularité est de pouvoir couvrir une
multitude de pathologies.

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Faire connaître : Le véritable challenge du lancement de Faire aimer : Pour faire aimer il leurs a fallu s'appuyer sur
ce produit était de le faire connaître. l'expérience consommateur en
Face à la multitude d'outils de recherchant chaque fois lors des
communication utilisés, la démonstrations l'appui des anciens
communication directe en face à face a consommateurs et leur témoignage.
été plus efficace et les offreurs se sont Puis ils ont accentué la communication
alors orientés de plus en plus à cette institutionnelle sur l'organisation des
technique. Puis ils noueront des PME et leur plus grand sérieux
partenariats avec les responsables des (Directeur marketing, process qualité,
agences de voyages pour vendre dépôt d'un brevet à l'Organisation
directement pendant les voyages. Les Africaine de la Propriété Intellectuelle,
premiers essaient ont permis aux agrément et collaboration avec le
offreurs d'affiner leurs approches. La ministère de la santé, obtention de prix
cible étant disponible pendant tout le africain et régionaux dans la recherche
voyage, son attention peut être scientifique etc.).
retenue à tout moment. Plusieurs
techniques sont alors utilisées pour le Faire acheter : Le challenge à ce niveau s'est par la suite
faire : des statistiques inquiétantes, orienté vers l'amélioration du produit
l ' h u m o u r, l a d é m o n s t r a t i o n et de son univers pour le rendre
scientifique, les cadeaux et les conforme aux attentes des prospects et
échantillons gratuits etc. Les vendeurs des consommateurs. Le produit sera
de GENSEN procèdent alors de la amélioré au niveau de sa présentation
manière suivante : physique et son packaging. La difficulté
1. Te c h n i q u e d ' a c c r o c h e : du prix fera grandir l'ingéniosité quant
l'ignorance des gens à trouver aux stratégies de prix (prix de la
des solutions plus simple dans première vague et prix de la seconde
les plantes et distribution de vague, comme les vendeurs le disent
plantes médicinales gratuites à souvent : « pour ce qui sont vraiment
mettre dans son jardin ; intéressés mais qui n'ont pas prévus
2. D i s t r i b u t i o n d e t r a c t s d'argent, je perds aujourd'hui pour
présentant les produits les qu'ils puissent découvrir le produit. »).
maladies prises en charges et
des posologies : il est question Faire en parler : En fin de compte le second objectif est
de retenir l'attention et faire de laisser aux voyageurs une trace forte
suivre ; pour les amener à faire passer le
3. Présentation interactive et message à un parent ou à des amis. Les
description dans un langage à la voyageurs reçoivent ainsi souvent des
fois médicale et familier : ils cadeaux destinés à des proches qui
n'hésitent pas ici à faire usage de pourraient en avoir besoin, ou alors des
l'argot ou de langues conseils qui leurs seraient
vernaculaires ; indispensables.
4. Démonstration et dégustations ;
5. Conseils et écoute (prescription,
consultations) ; Sources
6. Présentation des prix qui sont
toujours en promotion, avec la Ouvrages
Expert de la masse

technique de groupage des - « Le marketing avancé » (Luc Boyer, Didier Burgaud


achats : plus on en achète, plus le éditions d'organisation)
prix est bas. - « Permission marketing » (Seth Godin éditions maxima)

Sites internet
- http://management.journaldunet.com
- http://www.undercover-marketing.com

Les vendeurs de GENSEN de l'agence GARANTI EXPRESS


à Yaoundé.

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La boîte à outils des managers
En définitive cette approche empirique nous permet de dresser un
mix du bus. Il illustre en fait une réalité marketing pour prendre en
compte les masses dans leur environnement et les approcher de la
manière la plus efficace. Nous préconisons alors aux managers de
suivre la démarche :

- Trouver le bon point de rassemblement ;


- Construire des partenariats facilitateurs ;
- Bâtir des références fortes ;
- Prendre en compte la saisonnalité ;
- Développer continuellement les compétences du produit sur des
satisfactions 'rares' ;
- Communication ciblée et directe ;
- Créer une ambiance familiale et favorable à l'adhésion ;
- Utilisation des techniques d'animation de groupe ;
- Toucher l'univers global des consommateurs ; jusqu'à leurs
proches ;
- Rendre les prix très flexibles ;
- Partager l'expérience et le produit.

TEJE Gaétan
Expert marketing
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