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La plume

du club marketing
et communication de
l’université catholique
d’Afrique centrale

ARTICLE

« Aujourd'hui, l'Afrique a plus que jamais besoin de jeunes cadres dynamiques et capables de trouver
des solutions aux problèmes de leur environnement ; elle a besoin de chercheurs (…) qui trouvent. »
Pr Pierre Jonathan BIKANDA

Le Millésime 2007 du bar :


« l'interaction de positionnement et la théorie des interactions de
Goffman. »
2
RESUME ABSTRACT

Photo:
C et article traite du positionnement d'un
produit et de la double relation qui nait, se
développe, évolue ou s'estompe entre ce
produit et sa cible. Cette relation est constamment
éprouvée par les interactions vécues par la cible. Les
T his article covers the positioning of a product
and the dual relationship between the
product; which is born and develops or fails
and it's target market. This relationship is constantly
being reviewd by the interactions of the consumers.
Les trois nouvelles résultats des recherches sur le marketing relationnel The results of a study on relationnal mass marketing
boissons du secteur
appliqué à la masse et la relation dans les interactions and its relation with the interactions of Goffman
brassicole en 2007,
de Goffman, nous ont laissé déduire que cette make us to believe that this relationship could be
dégustées en ‘toast’
relation pourrait être construite et orientée en faveur built and oriented towards one of the actors. It would
dans l’un des bars de
l’observation à
de l'un des acteurs. Il suffirait à cet effet d'anticiper thus suffice to anticipate the direction taken "
Yaoundé-Cameroun.
sur les orientations prises par ce que nous avons positioning interactions". It is this procedure that we
(Crédit photo) Marcom. appelé : les 'interactions de positionnement'. C'est seek to confirmed by observing bars in the city of
cette démarche que nous avons validée par une Yaounde, Cameroon to identify "the double nature of
observation des 'bars' de la ville de Yaoundé au actions", " co-product positioning" and " a relation
Cameroun ; pour identifier clairement dans cette cycle with the products". All of these being new
réalité : 'la mutualité des actions', 'des contributions to the research community in relational
positionnements coproduits', et 'un cycle de relation and mass marketing.
avec les produits'. Tout ceci étant des contributions
nouvelles pour la communauté de recherches en Key Words: Bar, Beer, Goffman, Interaction, Mass
marketing relationnel et sur les produits de masse. marketing, relationship marketing.

Mots clés : bar, bière, Goffman, interaction, mass


La plume

marketing, marketing relationnel.

1 Avril 2007 >>>


INTRODUCTION

'L'interaction de positionnement' est le complexe relationnel émanant des acteurs sociaux qui, au regard d'un phénomène
d'actions/réactions autour d'expériences vécues et répétées entre eux, les amènent à émettre un positionnement et à donner une
place souvent rituelle à des évènements, des produits, des marques, dans leurs micro-environement d’interactions. Il naît très
souvent dans un contexte d'ultra-concurrence dans lequel en définitive, les consommateurs décident de commun accord (ou
isolement) de s'approprier un produit ou une marque pour 'prendre positionnement avec eux' et définir ainsi leur complexe
relationnel isolé.
Cette nouvelle approche relationnelle est un apport nouveau à la connaissance en matière de marketing relationnel, qui initialement
dépasse la dimension unilatérale du marketing transactionnel.
Loin de remplacer la démarche classique du relationnel, ou celle de sa dimension 'mass', notre approche vise à montrer que dans un
système conditionné à l'égalité d'interaction, la relation privilégiée qui naît entre les membres d'un groupe et un produit/service, est
une expérience à entretenir sur le plan marketing pour développer la place de ce dernier, et affermir le positionnement qu'il a pris sur
le marché. Les réponses et éléments pour y arriver loin de se trouver dans la seule approche de masse du marché, même dans un
contexte de produits de masse, résident essentiellement en des actions de 'relations interactives' que développent sans trop s'en
rentre compte les entreprises aujourd'hui, en prenant très souvent à sa juste valeur la dimension interactive de leur cible, pour qu'elle
positionne leur produit/marque.

Il fallait donc savoir dans un contexte de multiplication des produits et marques brassicoles : Quelle est la place que vont prendre

1
ces nouveautés et leur avenir au contact des 'interactionnaires purs'1que sont les camerounais ?

L'étude du marketing relationnel et sa nouvelle incrémentation dans le 'mass marketing' apportent des premiers éléments justifiants
de la place que prennent, ou qui est attribuée aux nouveaux produits. Les travaux interactionnistes d'Erving Goffman relèveront
alors la force du positionnement interactionnel qui naît de la relation entre les acteurs et assure le 'succès social' parfois inattendu de
certains concepts, produits ou marques. Les théories empiriques qualitatives de l'école de Chicago viennent comme une tradition
pour nous, valider ce complexe de réponses à travers principalement l'observation participative - accessoirement des entretiens
informels - des interactions entre les 'buveurs' dans les bars de la ville de Yaoundé. L'apport scientifique étant relevé, nous
procèderons pour atteindre notre second attribut professionnel, à une catégorisation des données qualitatives collectées par la grille
d'analyse qualitative en marketing fournie par la Faculté de sciences sociales et de gestion de l’université catholique d’Afrique
centrale ; et de ce fait apporter des outils d'aide aux décideurs marketing et commerciaux dans le secteur concerné.

1 Les contributions socio-marketing²

Le marketing relationnel 'de masse' et la sociologie des Le positionnement a une dimension stratégique, car il
interactions de Goffman nous offrent ici un cadre bivalent s'intègre dans la démarche stratégique d'approche et de
d'analyse, de théorisation et de compréhension du conquête des marchés. Partant de la nécessité de
phénomène suscité par notre 'cœur de recherche'. différenciation de l'optique marketing, de l'identification
claire des besoins du marché à travers des études, et le choix
des couples produits/marchés, le positionnement est la
Le nouveau marketing réponse qui sera retournée au marché en tenant compte de la
relationnel…de 'mass' concurrence à travers le mix-marketing (Produit, Prix,
Distribution et Communication). Ces choix opérationnels
Les responsables marketing des entreprises ont la délicate 'communiquent' le positionnement au consommateur. Et le
mission de gérer ses relations avec les marchés. Pour ce marketing relationnel en assure la compréhension continue
faire, ils ont coutume de fonder leurs stratégies sur des choix du feed-back.
de concepts de segmentation et de positionnement. Les
spécialistes de politique d'entreprise, en particulier sous la L a d o u b l e d i m e n s i o n o f f re / d e m a n d e , c h a m p
houlette de Michael Porter, ont, de leur côté, développé une concurrentiel/avantage concurrentiel et
classification des stratégies qui repose sur les concepts de segmentation/positionnement illustre bien la dualité qui est
champ concurrentiel et d'avantage concurrentiel. Enfin, offerte aux approches et considérations relationnelles du
dans les dernières années, on a vu apparaître une nouvelle marketing.
stratégie de "gestion relationnelle" des marchés, encore Depuis plusieurs années, on assiste à l'émergence de
appelée One-to-One Relationship, Customer concepts de gestion que d'aucuns apprécient comme
Relationship Management (CRM) ou Relationship révolutionnaires, et que d'autres considèrent comme des
modes. Parmi les idées relatives aux stratégies de marché, il
Marketing.
en est une qui semble avoir une visibilité exceptionnelle : le
Ces responsables marketing fondent leurs options de marché
marketing relationnel (ou le marketing un-à-un). Le nombre
d'abord sur des choix de segmentation et de positionnement:
d'ouvrages sur ce sujet est considérable. Il s'agit aussi bien de
ABSOLUT se définit ainsi, non pas comme la vodka
livres universitaires, que de documents plus journalistiques.
suédoise, mais comme un alcool pour gens branchés.
Certains d'entre eux sont devenus des best-sellers. Carl
Le positionnement a été défini par Al Ries et Jack Trout
Sewell (1992) a consolidé l'image de son réseau de
(1972) :
concessions automobiles avec son "Customers for Life". Le
"Le positionnement s'appuie sur le produit, c'est-
"One to One Future" de Don Pepper et Martha Rogers (1997)
à-dire un bien tangible, un service, une entreprise, un
a beaucoup fait pour mettre le sujet à la mode.
organisme ou même une personne… Le positionnement ne
Ce concept de "One-to-One Relationship" peut s'apprécier
La plume

s'attache pas à ce que l'on fait avec le produit, mais plutôt à


en analysant le "un-à-un" d'une part, et le "relationnel" de
ce que le produit représente dans l'esprit du consommateur".
l'autre.
1’L'interactionnaire' est notre définition de l'acteur d'une interaction, il
Le "un-à-un" signifie que les entreprises ont désormais
se distingue de 'l'interactionniste' qui étudie ce phénomène social. intérêt à traiter leurs marchés de la manière la plus
individualiste possible. En effet, l'origine du commerce a
² Concept développé en 1972 par une équipe pluridisciplinaire de
professionnels (Claude Matricon, Mike Burke, Bernard Cathelat...) en
toujours reposé sur des contacts individuels entre un artisan
s'appuyant sur une meilleure compréhension sociologique de son ou un épicier et son client. Même l'épître aux Corinthiens
environnement et de ses clients... Ici nous établissons une 'passerelle de était une forme d'adaptation d'un message à un public 2
recherche entre les travaux sociologiques et la démarche marketing particulier.
pour répondre aux dynamiques sociales du marché' : socio-marketing. <<< Mars 2007
Cette évolution subtile et continue d'une approche de Aujourd'hui, les clients peuvent échanger sur un produit ou
segmentation à une approche "sur mesure" se manifeste dans un service via 'des communautés d'intérêts'. Ces échanges
un certains nombres de cas dont les plus commentés sont d'informations en continu encouragent les clients à
certainement les jeans LEVI'S "custom made" ou encore le percevoir l'entreprise comme une source de valeur. Des
site APPLE sur Internet. spécialistes du management proposent de recourir à des
LEVI'S, qui avait perdu du terrain face à l'émergence des méthodes qualitatives pour se rapprocher des attentes, par
marques de distributeurs, a imaginé de fabriquer pour sa exemple à l'aide d'entretiens face à face avec les clients
clientèle féminine des jeans sur mesure : un équipement stratégiques d'une entreprise. Objectif : intensifier la
approprié permet à la société, dans les points de vente qu'elle relation en jouant la carte de la proximité et transformer
gère en direct, de saisir et d'enregistrer les mensurations de la les informations collectées en actions concrètes.
cliente. Pour un tarif de 30% supérieur, le pantalon est alors Valoriser la relation client en favorisant le partage
produit et livré en 2 à 3 semaines. Il peut être recommandé à d'expérience (valorisante souvent) est aussi l'objectif des
tout moment par téléphone. clubs utilisateurs, un service en pleine expansion. La société
APPLE ouvrait fin 1997 un site Internet dont la promotion SAS® organise par exemple chaque année des événements
dans la presse s'affichait sous le titre "Look who's running réunissant plusieurs milliers d'utilisateurs pour échanger
the Factory" pour traduire sa capacité à faire des machines autour des solutions et des expériences, identifier leurs
"sur mesure". Cette initiative est à comparer à celle du besoins potentiels ou axes de développement. Afin de

1
category killer CompUSA, chaîne américaine de magasins prolonger ces évènements, un Extranet vient d'être mis en
qui propose des ordinateurs construits sur mesure. Ils ont place qui permet aux abonnés d'accéder à des informations
même poussé cette stratégie jusqu'à ajouter la trade mark exclusives et d'échanger les bonnes pratiques de manière
"Custom built for you" à leur enseigne. continue tout au long de l'année. Par ailleurs, certains clients
De son côté, le "relationnel" exprime le fait que les sont de véritables partenaires de développement pour SAS®
consommateurs sont de plus en plus coûteux à conquérir, et contribuent à la remontée d'informations auprès du
qu'ils ne deviennent rentables pour l'entreprise qu'au bout département recherche et développement aux USA pour
d'un certain nombre d'années, mais qu'une fois fidélisés, leur l'amélioration des solutions. Ce nouveau mode de
valeur pour l'entreprise est considérable. Cette valeur a pu partenariat est un moyen efficace de satisfaire les exigences
être mise en évidence au travers d'observations sur le de plus en plus pointues des clients. Le client devient ainsi le
comportement des clients les plus fidèles : ils se caractérisent partenaire de la chaîne de production marketing, mieux un
par un panier d'achat conséquent, une moindre sensibilité au ambassadeur de l'innovation ou de l'amélioration à laquelle
prix, une tendance certaine au prosélytisme et génèrent, pour il a contribué.
l'entreprise, un coût de traitement réduit car ils savent tout
d'elle. On en conclut en général, à l'instar de Regis McKenna Le marketing relationnel et la prise en compte de la masse
(1996) dans son "Relationship Marketing", qu'il est tout nous révèle en fin de compte que :
aussi déterminant de fidéliser les consommateurs existants  La dimension communautaire et la double
que d'en conquérir de nouveaux. Ce qui suppose considération individuelle et de groupe des
d'envisager les rapports avec ses marchés dans la consommateurs affinent et développent la
perspective d'une relation à vie avec les clients. coproduction d'un positionnement ;
Mais encore une fois, le "relationnel" n'est sans doute que la  Ce qui fait naître une double dimension de la
réédition de pratiques ancestrales qui redeviennent relation, tout d'abord entre les consommateurs
d'actualité, ou simplement techniquement facile à mettre en eux-mêmes, puis avec l'entreprise et son
œuvre pour un nombre conséquent de clients. En effet, produit/marque.
l'artisan ou le commerçant de la période préindustrielle avait
déjà le souci de s'attacher ses clients avec, au delà des
produits qu'il proposait, l'établissement d'une relation à long Goffman…in interaction
terme, souvent fondée sur la confiance et… sur le voisinage.
L'oeuvre de Erving Goffman a ceci de très particulier qu'elle
Ainsi, le "un-à-un", comme le "relationnel" apparaissent-ils est tout entière consacrée à analyser les interactions, c'est-à-
comme la dernière manifestation en date d'une volonté de dire ce qui se passe lorsque deux individus au moins se
répondre à deux impératifs du marché : d'une part la trouvent en présence l'un de l'autre.
définition d'un champ concurrentiel extrêmement Goffman s'est interrogé sur les formes que prennent ces
individualisé, autrement dit, d'une segmentation à outrance, interactions, sur les règles dont elles se dotent, sur les rôles
et, d'autre part, l'obtention d'un avantage concurrentiel que mettent en scène les acteurs qui y sont impliqués, sur l'«
déterminant, d'un positionnement spécifique au travers ordre » spécifique qu'elles constituent. Dès la rédaction de sa
d'une relation durable avec un individu. thèse soutenue en 1953, Goffman affirme son intention
d'analyser l'« interaction sociale dans notre société », qui lui
Tout ceci pour s'attribuer la masse! Tout marketing de apparaît déjà à l'époque « comme un type d'ordre social ». Et
masse bien orchestré utilise toutes les formes de quelques mois avant sa mort, en 1982, dans le discours
communication (télévision, radio, cinéma, presse adressé à l'American Sociological Association dont il fut élu
écrite, journaux, magazines et le Web) pour président, il revient sur ce qu'a été sa préoccupation pendant
transmettre son message en tenant compte du public sa carrière : « Promouvoir l'acceptation de ce domaine du
visé (Marie Blouin, 2004). « La réussite n'est pas face-à-face comme un domaine analytiquement viable un
nécessairement de frapper fort, mais de frapper juste. domaine qui pourrait être dénommé, à défaut d'un nom plus
»(Léger Marketing, 2003). heureux, l'ordre de l'interaction » (Goffman, 1983).
La nouvelle approche du 'mass marketing' et l'avenir certain Certes, Goffman n'est pas le seul, à l'époque, à se pencher sur
qu'on lui accorde, aux égards de la création de cercles, de cet objet d'analyse. D'autres sociologues, ainsi qu'une
communautés et de groupes autour d'un univers de grande partie des psychologues sociaux, étudient également
consommation (c'est par exemple le cas des communautés les relations interpersonnelles.
de motards Harlley Davidson aux USA) vient alors
La plume

démontrer la place prépondérante du relationnel dans la


considération 'segmentée' d'une masse.

3 Avril 2007 >>>


Mais Goffman a conscience d'être le seul à analyser les Ainsi, de la théorie de Goffman nous pourrons retenir les
interactions comme un objet d'analyse spécifique, réponses relationnelles suivantes :
contrairement aux autres chercheurs qui, pour le dire de  Les interactions constituent un objet d'étude à part
manière schématique, ont tendance à analyser les entière ; l'interaction en tant que déterminant
interactions soit par le haut, soit par le bas. Par le haut, réciproque d'action doit être traitée en soi comme
lorsqu'ils étudient les interactions en tant qu'elles illustrent le un phénomène demandant à être observé, analysé,
fonctionnement d'une organisation, ou qu'elles montrent décrit ;
comment des personnes appartenant à des classes sociales  Au cours de ce phénomène vécu qui devient une
différentes entrent en relation, etc. Par le bas, lorsqu'il est expérience le nom de la relation entre les parties en
question de comprendre les interactions à partir des intérêts, présence (par exemple les pots, 'mbom',
ou des mobiles des acteurs en présence, ou encore en 'partenaires', couples etc.) a un sens précis ; tout
fonction des représentations que ces acteurs ont de leurs comme le ou les termes par lesquels l'une des
partenaires dans l'interaction. parties peut appeler ou désigner l'autre (exemple
La plupart des ouvrages qu'il a publiés prennent client) ou les conditions d'une relation qui la font
effectivement les interactions comme objet d'analyse, ils les juger de diverses façons par ceux qui ont leurs
abordent sous des angles très variés, renvoyant à plusieurs raisons pour le faire (exemple relations
métaphores. En regardant les interactions comme des personnelles, relations intimes, complicité etc.) ;
représentations théâtrales, Goffman nous rend attentif au «  Les relations entre les parties ont une histoire
décor » dans lequel les acteurs évoluent, au « masque » qu'ils naturelle. Elles commencent, se développent, se

1
portent, au « rôle » qu'ils jouent ; par ces éléments, les acteurs transforment, s'atténuent et se terminent de l'une
tentent de contrôler les impressions de leur public. Dans des quelques façons possibles constituant ainsi
d'autres passages de son oeuvre, Goffman considère que nos des étapes pour désigner la phase atteinte par une
actes en interaction constituent autant de rites manifestant, relation dans le déroulement de son histoire
sous une forme conventionnelle, la valeur sacrée qui est celle naturelle.
de chaque individu. Ailleurs encore, il considère les
interactions comme des jeux où les acteurs se comportent
comme des stratèges, des calculateurs, et dans lesquels ils
manipulent des informations pour parvenir à leurs fins.
L'exploitation qualitative du modèle
2 relationnel bivalent
Goffman (1973) définit l'interaction comme l'influence
réciproque que les partenaires exercent sur leurs actions
Le millésime 2007 du bar…rien que
respectives lorsqu'ils sont en présence physique. Et, par une des bières
'interaction' ou 'rencontre', il entend l'ensemble de
l'interaction qui se produit en une occasion quelconque 2007 (depuis octobre 2006 à février 2007), nous aura offert
quand les membres d'un ensemble donné se trouvent en uniquement des bières nouvelles dans le secteur brassicole
présence les uns des autres. camerounais - l'une non alcoolisée à base de malt, l'autre
brune 'classic', et la blonde 'light' - qui sont 'miniatures' de la
Pour Goffman la vie sociale est une scène pour autant que les structuration de ce grand segment de marché, et relevent ses
membres d'une société accomplissent leurs activités démembrements les plus activement stratégiques pour les
ordinaires "dans le champ d'une perception mutuelle" de opérateurs dans l'espace et le temps défini (Yaoundé, 2007).
telle sorte "qu'ils sont physiquement en présence les uns de la Le millésime 2007 pour nous, c'est ce trio hétérogène de
réponse des autres". Cette scène comprend deux principaux bière qui pourtant de façon stratégique ou non, semble avoir
partenaires : une personne adapte le rôle qu'elle joue aux adopté une même approche du marché : segmentation et
rôles que jouent les autres personnes présentes qui ciblage précis, puis accent mis sur ce que nous appellerons
constituent le public. L'acteur doit agir de façon à donner des 'intrants pré-relationnels' pour soutenir le
intentionnellement ou non une expression de lui-même, et positionnement.
les autres à leur tour doivent en tirer une certaine impression. 3
Dans la perspective goffmanienne, l'ordre social n'est Beaufort Light®, Malta Quench®, et Pelforth®, dès leurs
pas donné à priori mais construit dans le cours des entrées dans le marché se montrent plus incisifs et plus
interactions. C'est donc une approche constructiviste dont il proches des clients et de leurs besoins.
est question ici, qui part du postulat que les individus qui
cherchent à s'accorder ne peuvent se contenter d'interpréter Pelforth, à son arrivée en octobre 2006 se présente dans le
les règles préétablies et sont amenés à construire un espace marché des bières brunes comme celui ayant compris depuis
commun, en manifestant des capacités longtemps le besoin de 'force et de caractère' de ses cibles. A
d'intercompréhension. force de construction de caractère, les recherches des
meilleurs maîtres brasseurs ont abouti à cette unicité de
Dans le cas de la coopération ou l'engagement mutuel, des besoin insatisfait et de nationalisation pour les
liens sociaux se créent entre les participants et plus consommateurs 'connaisseurs'. En plus de cette découverte,
particulièrement dans le cas des relations ancrées c'est-à-dire le produit entre dans le marché avec une lettre du manager
des relations où chaque partie identifie l'autre général présentant personnellement la bière à l'échelle relais
personnellement, sait que l'autre en fait autant et reconnaît distributrice que sont les grossistes, pour les mobiliser dans
devant lui que quelque chose d'irrévocable a commencé ce 'lourd projet' de satisfaction des camerounais. Pelforth se
entre eux, qu'ils ont établit un canevas de connaissance positionne donc comme 'la bière des camerounais forte et
mutuelle qui retient, organise et applique leur expérience caractérielle' principalement en son goût et sa texture. Le
réciproque. moins qu'on puisse dire c'est que cette campagne de
communication à triple dévoilement est l'une des plus
La plume

illustre dans la transition entre les deux années. Plus encore


elle a voulu rapprocher les camerounais spécialistes de
Photo: brunes au national et à ses valeurs. Une relation peut être
Erving Goffman encore informelle et embryonnaire à ce niveau. Les
(Crédit photo) Marcom. campagnes promotionnelles et les actions terrains
rapprocheront encore plus l'entreprise de la cible, même si
ici également nous n'avons pas vraiment identifié une
3 démarche relationnelle de fond.
Nous nous permettons ici de citer les marques de produits dans le seul 4
souci de facilitation de la lecture et une présentation plus éclairée de
nos résultats. <<< Mars 2007
Toute fois le succès relatif de ce produit au regard de Types d’étude Cibles Objectifs Durée
Observation et entretiens Bars de la ville de Avoir une base de la 8 mois
l'appréciation positive des responsables en entreprise (en informels Yaoundé (Essos, Mvog- compréhension du
fonction principalement des objectifs fixés) révèle alors qu'il mbi, Biyem-assi rond phénomène pour en
reste encore beaucoup à faire…Et pourquoi pas dans le point, Tsinga Dubai, dégager des angles
Mokolo, Melen mini d'attaque des éléments
relationnel ? ferme, Bastos etc.) relationnels.
Observation et entretiens Le 'Quinté' du bar ‘Le Identifier le complexe 7 jours
Beaufort Light, un peu comme un cadeau de fin d'année libres Printemps' à Essos pour relationnel qui se construit
le produit Pelforth autour de la Pelforth lors de
arrive dans une démarche de relation publique pure. Même si l'observation des
elle s'accompagne d'une dégustation, cette approche est l'une 'interactionnaires' et par le
des plus originales au cours de cette période. Initialement biais de l'œil des autres
orientée vers les dames, cette opération et le positionnement acteurs.
Observation et entretiens Le 'Quinté' de Identifier le complexe 7 jours
de bière extra légère 'faible en calories et riche en goût', libres ‘Bienvenue Bar’ à relationnel qui se construit
reposant sur le concept de 'Light attitude', aura séduit plus Biyem-assi rond point autour de la Malta Quench
d'un. Une opération de présentation personnalisée de la bière express pour le produit lors de l'observation des
Malta Quench 'interactionnaires' et par le
dans les ménages aux dames (plus de 7866 villages au biais de l'œil des autres
Cameroun et environ 3424 ménages dans la ville de Yaoundé acteurs.
selon l'un des responsables publicitaires de l'entreprise), Observation et entretiens Le 'Quinté' du bar Identifier le complexe 7 jours
libres ‘Dubaï’ à Tsinga pour relationnel qui se construit

1
accompagnée d'une dégustation bouteilles et contenus le produit Beaufort light autour de la Beaufort light
offerts pour 'marquer du goût et de la présence'. Les lors de l'observation des
impressions de récipiendaires ne viendront qu'affermir la 'interactionnaires' et par le
nouvelle considération qu'ils se font alors du produit et de biais de l'œil des autres
acteurs.
l'entreprise. C'est peut être ce qui justifie le succès de cette
'cuvée' ; selon le même responsable publicitaire, la bière en
arrive même à se vendre seule et a dépassé toutes ses Tableau 1 : La planification des observations
Source : Les auteurs
espérances et les prévisions élaborées. Dans un succès
phénoménal, la merveille de notre brasseur aura peut être La détermination des trois observateurs à mener à bien leurs
touché une cible plus large en constituant de manière missions nocturnes et diurnes (observations de matinée,
stratifiée des communautés 'light' avec les 'attitudes' qui y d'après midi et de soirée), et celle de leur encadreur en charge
sont relatives. Encore faudrait-il qu'elle sache que la pierre a du projet, sous la houlette du directeur de la recherche, a
tué Goliath. assuré en tout point la fidélité au projet de recherche
empirique en garantissant de ce fait une fiabilité face aux
Malta Quench, une pure Quench! Le produit loin de venir attentes en informations. L'information étant pour nous
tout simplement élargir la ligne des bières non alcoolisées, a toutes les paroles, les actions, les gestes, l'ambiance et
apparent su faire résonner ce mot jusqu'au plus profond de la lespersonnes concernées ou évoquées dans ceux-ci.
cible en quête de 'pétillement et de découverte'. Plus ou
moins orienté vers les jeunes et les femmes initialement, la
‘Quench’ telle qu'elle a été baptisée a surtout intéressé par 3 Des nouveautés pour des nouveautés!
son design, ses bulles et sa légèreté. Assurément une
communauté plus ou moins organisée de pionnier profite Nous nous sommes une fois de plus inspiré de 'l'analyse
aujourd'hui encore de la satisfaction de cette première thématique de contenu' (codification, catégorisation,
gorgée pétillante. Une campagne d'affichage accompagne comptage et analyse verticale/horizontale) pour aboutir à
alors l'ultra-présence du produit sur le terrain, souvent même des résultats scientifiques dans cet article. Puis, la
au détriment de la Malta Guinness 'classic'. Où en sont-ils catégorisation des données qualitatives collectées par la
alors aujourd'hui consommateurs et produits ? grille d'analyse qualitative en marketing de l'UCAC nous a
orienté vers une praxis nouvelle pour les cadres et acteurs
Une observation interactive marketing du secteur.

Après de premières rencontres avec les responsables de De nouveaux intrants scientifiques


produits ou de publicité des deux entreprises brassicoles et
des discussions avec des premiers témoins privilégiés du L'étude et les résultats qualitatifs nous ont conduits à deux
phénomène, nous avons constitué un scénario d'observation résultats principaux : le positionnement coproduit et l'action
qui reposait sur le 'quinté' (pour chacun des points de ventes mutuelle.
observés) : grossiste, consommateurs en scène, 'barmen', L'interaction entre les consommateurs du bar leur permet
serveuse, vendeurs de ‘soya' ; tout ceci s'appuyant sur une d'affirmer et de défendre la position qu'ils donnent aux
longue période d'observation de l'entrée des produits sur le produits pour eux. Ils affirment ainsi chaque fois le
marché. positionnement qu'ils ont donné à ces produits. D'où la
Le tableau suivant présente le plan d'observation visant à coproduction avec l'entreprise d'un positionnement.
Comprendre à travers les interactions observées, les Ce positionnement auquel les consommateurs s'identifient
types de relations (exploitables) qui se mettent en place et est maintenant affirmé et défendu par eux dans tous les
la participation des différents acteurs pour donner un environs du lieu d'interaction, aux autres acteurs et
positionnement aux produits : spectateurs (témoins privilégiés) chaque fois que l'occasion
leur est donnée de le faire.
La plume

5 Avril 2007 >>>


Le positionnement coproduit part d'une série Les extrants professionnels
d'interactions, d'essais, et d'expériences individuelles et de
groupes, qui attribue une place dans le groupe au produit.
Ensuite, un positionnement très souvent 'personnalisé' au Pour apporter un certain nombre de contributions aux
groupe ou à des individus prend racine à partir du différents décideurs du secteur et des produits étudiés, nous
positionnement défendu par l'entreprise, les expériences nous sommes inspirés de la catégorisation des données
vécues avec le produit et les critiques ou appréciations qualitatives collectées par la grille d'analyse qualitative en
individuelles et collectives. Le consommateur prend alors marketing.
part au positionnement définitif du produit dans le marché et Cette grille d'analyse proposée par les synthèses de
principalement dans son groupe ; positionnement qui sera recherches des enseignements de la filière Master
vulgarisé et partagé entre les groupes à chacune de leurs Commerce et Distribution (Marketing) de l'Université
rencontres pour alors attribuer aux différents produits une Catholique d'Afrique centrale (2005), permet une approche
place et un positionnement définitif dans le jeux des thématique de l'analyse des données qualitatives pour n'en
interactions habituelles, se matérialisant par : une validation, retenir que les informations utiles à la compréhension de la
le rejet ou la mise en 'stand by'. réalité au travers de 7 (sept) questionnements (portant sur les
variables marketing centrées : Acteurs, Motivations, Objets,
L'action mutuelle repose sur l'avis réciproque des acteurs Temps et Espace, Fréquence et AUC 4 ) pour évaluer la
autour du produit, les 'interactionnaires', les témoins et stratégie et le marketing opérationnel (mix-marketing) :
spectateurs, et l'entreprise. Ils vont échanger un ensemble de Pourquoi, qui, quoi, quand, où, comment et combien ?
messages sous divers code qui vont positionner le produit.
Le feed-back entre les acteurs déterminera l'avenir des Nous partirons d'une cave (encadré N°1) que nous avons
relations qui se sont crées entre eux et les produits. C'est dire identifiée et des observations traitées selon la grille énoncée
que l'entreprise garde un pouvoir sur la validation de son pour faire des recommandations aux entreprises de ce
positionnement, il faudrait alors le rendre attractif et le secteur.
suivre tout au long des interactions de la cible et face aux
attractions des autres produits déjà défendus et positionnés ENCADRE N°1
par d'autres 'interactionnaires'.
Ceci permet d'en déduire le cycle relationnel avec un Décompte des casiers (en bouteilles) dans un dépôt de boisson qui a
produit (dans le bar) : voulu rester anonyme à Yaoundé au quartier Essos :

Total : 59 casiers, 1164 bouteilles


Interactions
Casier 1 : 12 Amstel
Groupe Casier 2 : 10 Castel et 2 '33 export'
Expériences Casier 3 : 12 Castel
Décisions Casier 4 : 12 Amstel
Casier 5 : 12 Top
Essais Casier 6 : 12 Castel
Casier 7 : 7 Mutzig et 5 beaufort light
Casier 8 : 12 Tuborg
Histoire Informations Casier 9 : 12 Top
Casier 10 : 10 Castel et 2 '33 Export'
Personnel
Casier 11 : 12 Top
Positionnement Casier 12 : 24 Guinness
Casier 13 : 6 Sprites
Casier 14 : 12 Amstel
Figure 1 : Le cycle de relation avec un produit Casier 15 : 12 Isembeck
Source : Les auteurs Casier 16 : 3 Beaufort et 9 beaufort ligth
Casier 17 : 5 Top, 3 Mutzig, 1 Guinness, 1 '33' et 2 Whisky B.
Le postulat est que les essais sont des évènements Casier 18 : 5 Top, 2 Fanta, 2 Djino, 1 '33' et 1 Mutzig
extraordinaires qui à force de répétition peuvent devenir des Casier 19 : 24 Fanta
expériences habituelles avec le produits. L'expérience qui Casier 20 : 24 Coca
est la norme entre le consommateur et un produit est Casier 21 : 2 Sprite, 4 Fanta, 2 Tonic, 15 Coca
également la clé de la relation. Elle est quotidiennement ou à Casier 22 : 16 Beaufort ligth et 8 Beaufort
Casier 23 : 24 '33 Export'
une fréquence habituelle éprouvée lors des interactions Casier 24 : 16 Sprite et 12 Fanta
individuelles ou de groupe avec et d'autres produits et Casier 25 : 24 Beaufort ligth
d'autres acteurs. De ces interactions naissent des décisions
temporaires. Ces dernières sont partagées et serviront A cela on ajoute 34 casiers de produits Guinness dont 7 de Malta
d'informations de base à tous les acteurs sans distinction Quench et 4 de Malta.
pour redéfinir ou modifier le positionnement acquis.
Ecrivant ainsi les pages de la relation dans la même histoire
ou alors, dans des noms de relations ou des pages différentes.
Les expériences continuerons ainsi à enrichir l'histoire et ses Cet encadré nous donne les consommations dynamiques sur
pages jusqu'à l'arrivée ponctuelle d'essais (notée en 3 jours (fin de semaine) dans un dépôt qui regroupe un peu
brouillon dans l'histoire en cours), ou leur répétition pour les comportements et les consommations d'une zone étudiée.
écrire une nouvelle relation. L'observation spécifique du millésime dans cette cave laisse
ressortir le tableau suivant :
L'action mutuelle, le positionnement coproduit et le cycle de
relation avec un produit deviennent les trois principaux Millésime 2007 Quantités % millésime % sur la cav e
processus moteurs de l'interaction de positionnement.
Beaufort light 54 24% 5%
La plume

Malta Quench 168 76% 14%

Pelforth 0 0% 0%

TOTAL 222 100% 19%


4
AUC : Achat, Usage, Consommation. Les trois usages principaux qu'un Tableau 2 : Le millésime 2007
consommateur fait des produits. : Achat, Usage, Consommation. Les Source : Les auteurs
trois usages principaux qu'un consommateur fait des produits.
6
<<< Mars 2007
Ces informations donneraient assurément lieu à des On pourrait illustrer ce propos avec la Malta Quench de la
interprétations diverses, mais nous limiterons au millésime façon suivante :
et son impact sur la cave. On remarque donc un élan de la 1. Exemple pris su la cible des jeunes. Elle pourrait
Quench sur tous les autres et même la Malta Guinness être segmentée par deux macros critères : les
Classique. La Beaufort light domine également sa établissements scolaires et les quartiers de la ville
devancière et tutoie même les autres anciens tels que Mutzig 2. Préparer les actions par des entretiens libres et
et Castel. réunions de groupes avec un échantillon du
La combinaison de ces informations et des observations sur macro-segment ciblé pour identifier les meilleures
les différents sites laisse ressortir que le positionnement approches relationnelles possibles ;
coproduit a atteint une avancée considérable pour malta 3. Commencer par considérer les jeunes des
Quench, 'la rafraichissante que l'on aime consommer en établissements ou des quartiers tous ensembles
plein air', et Beaufort light 'la légère qu'on peut boire même avant de les resegmenter si possible, pour une
si on a déjà bu ou mangé n'importe quoi', et enfin Pelforth 'la approche plus fine voire individuelle ;
dur qu'on boit doucement avec son arrière goût'. 4. Se rendre dans les établissements ou les quartiers
Toute fois seul la Quench se rapproche du nom de la relation avec un prétexte de proximité (sans animation et
'Familiarité' que nous a exposé, concernant un autre produit, sans couverture médiatique : en toute discrétion,
l'un des acteurs en interaction avec ses amis lors des c'est entre la cible et vous) discuter sur un thème
observations. qui les concerne et offrir des boissons sans en
Nous en arrivons à la proposition d'une approche coordonner la distribution ;
relationnelle de masse (décrite en 10 points dans l'encadré 5. En profiter pour s'accorder sur un nom commun à
N°2) à l'issue de ce travail pour les opérateurs économiques. la relation qui sera validé par tous. Exemple : «la
Nous en faisons par la suite une exploitation simulée sur le Quench sait que les jeunes de la Kto
succès Malta Quench qui semble le plus avancé dans notre s'abstiennent» ou encore, «No problème avec une
postulat de positionnement. Quench pour les jeunes d'ESSOS », en profiter
pour trouver une porte d'entrée informelle sans
ENCADRE N°2 médiatisation dans leurs réunions habituelles s'il
y'en existe (conquérir leur environnement) ;
La démarche relationnelle de masse 6. Seul des dérivés mémorisables de ces phrases
('Abstinence Kto' ou 'No PB') seront déclinés sur
1.Segmentation : identification des catégories et macro- des supports remis aux participants de la relation à
segmentation de la masse ; partir de la 3ème rencontre (T-shirt aux couleurs du
produit…) ;
2.Différenciation relationnelle : différenciation de l'approche
7. Les sous groupes alors identifié (enregistrés et
relationnelle en fonction des sous groupes ;
traités) seront par la suite rendus responsables de la
3.Macro-ciblage : cibler les macro-cibles les plus relation (exemple : remise des t-shirts au comité de
représentatives en fonction des critères de segmentation direction d'une association universitaire…). Il
retenus, avant de les affiner ; faudra alors leur suggérer implicitement la
responsabilité du port du positionnement qu'ils ont
4.Micro-approche : développer un relationnel de proximité validé par le groupe et son affirmation ;
avec la palette des outils relationnels et de RP disponibles ; 8. Les équipes terrains vont alors prendre le relais
pour des actions de relations publiques et
5.Personnalisation : attribuer des noms personnalisés à la
relation en s'assurant qu'ils sont validés et coproduits ; d'évènementiels orientés vers les groupes ou cibles
touchés pour les faire mémoriser valider et adhérer
6.Sacralisation : matérialiser la relation par des outils et rituels au positionnement coproduit en s'assurant qu'il
à transmettre ; n'évolue pas trop rapidement ;
9. Constituer lors des actions et expérience une
7.Responsabilité : bâtir une responsabilité mutuelle autour de la banque d'expressions, d'attentes et de concepts
relation ; envisagés par les groupes les plus actifs et
représentatifs qui servirons à rafraîchir la relation à
8.Générosité : partage d'émotions et de moments forts ;
long terme ;
9.Actualisation : rafraichir régulièrement la relation en lui 10. Créer des activités réunissant les macros groupes
donnant des aspects divers attendus de la cible ; homogènes divers (ex : les étudiants de la ville de
Yaoundé), activités préparées par des études et des
10.Globalisation : créer un lien fédérateur entre les différentes tests de concepts.
histoires et relations pour avoir une communauté.
Nous pensons sur la base des modèles que nous avons
parcourus et de l'expérience de l'observation, qu'une
pareille démarche pourrait prendre 2 années pour
positionner définitivement avec une cible précise le
Sur le plan pratique, l'objectif visé est la maîtrise de produit. La première étant consacrée à toutes les
l'orientation prise par la coproduction du positionnement de étapes jusqu'à la personnalisation des relations et la
son produit par une entreprise. La démarche suppose seconde les premières globalisations. Notre plus
également en aval de pouvoir s'attribuer dans la masse des grande satisfaction serait la mise en pratique de cette
'partenaires', ou les y introduire pour orienter à chaque fois le approche et sa validation pratique par des critiques et
positionnement et la place de son produit lors des grands d’autres contributions.
chantiers improvisés par 'les interactionnaires' ; Pour
construire une communauté globale et une histoire solide
difficilement atteinte par les essais et les interactions. Elle
La plume

propose dans la considération de la relation avec les clients


l'utilisation de technique de CRM (Customer Relationship
management), des techniques de relations publiques et
évènementielles orientées vers des macro-cibles.

7 Avril 2007 >>>


EN DEFINITIVE : développer une approche relationnelle ANNEXES
de la masse.
A. Description des points de vente
Nous arrivons à la conclusion que le positionnement d'un observés
produit dans le marché, loin d'être un acquis statique
(positionnement et repositionnement) est une dynamique Snack bar/Salle de jeux Printemps
dont les orientations sont définies par l'entreprise, les
interactions des acteurs et l'avis des spectateurs ou témoins Face au camp Sonel ESSOS à Yaoundé.
privilégiés dans le marché. La maitrise de cette réalité Terrasse couverte et aérée avec grand écran plat 12
apporterait une contribution aux entreprises pour la tables extérieures avec 5 chaises en acier en
pérennisation de leur place dans le marché. Mais plus moyenne chacune.
encore, si elle est accompagnée d'une approche relationnelle Intérieur avec un bar/comptoir peu de places assises
progressive de la masse. Nous espérons ainsi proposer le ton et un téléviseur en hauteur.
à cette pratique, à la recherche et à l’avancée de la Personnel : 4 serveuses et tenue de ville homogène,
connaissance du marketing relationnel. règlement au mini-panier et un barman.
Salles de jeux équipées de machines à sous.
Les alentours : un 'Call-Box', un vendeur de
cigarette, un vendeur de porcs braisés, une vendeuse
de poissons braisés, un vendeur de brochettes, un

1
vendeur de poulets braisés et un autre snack bar : “le
Zénith”.

Bienvenue bar

Abrité dans un immeuble de deux niveaux face à


express union Rond point express à Yaoundé, il s'y
trouve au rez-de-chaussée avec une véranda et une
petite Terrace.
14 tables : 3 sur la Terrace, 3 à l'intérieure et 8 sur la
véranda.
Une serveuse en blouse aux couleurs de
l'établissement, règlement sur présentation d'un
papier, assistée d'un monsieur sans tenue et d'un
barman.
Tables couvertes aux couleurs Guinness et écran de
TV dans un angle de la véranda.

DUBAÏ

A 20 mètres du carrefour de la sous-préfecture


Tsinga à Yaoundé.
Porte d'entrée à double battant avec une baie vitrée
de chaque coté.
Sorte d'esplanade très aérée.
Des téléviseurs sur toute la longueur des murs et le
des deux cotés (4).
Mini canapés en velours de couleur rouge dans toute
la salle.
Chaises et tables en bois massif travaillé au centre de
la salle.
Comptoir au fond de la salle avec trois serveuses.
Règlement au panier.

B. Mini-extrait d'une observation.

Samedi 31 mars 2007


Il est 19h15 et je viens tout juste de m'installer à l'intérieur du
Printemps. L'ambiance y est déjà, mais il n'ya pas trop de
monde. La terrace n'est pas encore pleine. J'ai reconnu
quelqu'un, c'est mieux que je reste ici pour pouvoir travailler
tranquillement. En plus j'ai une bonne vue de l'extérieur d'ici
pour l'instant. L'une des serveuses vient de se déplacer pour
me demander ce que je prendrai : « une petite Pelforth ». J'ai
été servi directement, mais on dirait qu'à cette heure on paie
directement. Ok revenons à nos moutons. Assez de bières
blondes à l'extérieure et de Guinness, il ya un homme seul
sur la table mais je n'arrive pas à distinguer ce qu'il boit. Et
La plume

ces trois filles là à ma droite en Malta Quench, pourraient


elles arrêter avec leurs plaintes sur leurs 'gars' […] 22h10’ et
toujours pas de Pelforth à l'horizon, et avec ce match qui
occupe toutes les attentions sauf celles de amoureux ici à
l'intérieur visiblement. Bon je vais sortir un peu pour faire un
petit tour…

8
<<< Mars 2007
SOURCES ET REFERENCES L'EQUIPE DU PROJET
BIBLIOGRAPHIQUES
Directeur de la recherche
Ouvrages TEJE Gaétan

C. Sewell, P.B. Brown (1992), «Customers for life»,


Pocket Books, New York.
Darpy D., Volle P., (2003), « Comportements du
Encadreur
Consommateur, concepts et outils », Paris, Dunod, 302 KENFAK Michèle
p.
D. Peppers, M. Rogers (1997), « The one to one future »,
Currency/Doubleday, New York.
F.F. Reichheld (1996), « L'effet loyauté », Dunod, Paris.

1
Goffman Erving (1968) « Asiles. Études sur la Enquêteurs
condition sociale des malades mentaux », Paris, Les AMBASSA Franck (Beaufort light)
Éditions de Minuit.
Goffman Erving (1974) « Les rites d'interaction »,
Paris, Les éditions de Minuit.
Goffman Erving (1975) « Stigmate. Les usages sociaux
des handicaps », Paris, Les éditions de Minuit. NDJOCK Ivan (Pelforth)
J. Lendrevie et D. Lindon : « Théorie et pratique du
marketing : Mercator », édition Dalloz, Paris 2000 ;
755p ; 6ème édition.
M. Porter (1986), « L'avantage concurrentiel »,
InterEditions, Paris.
Kotler P. et Dubois B., (2004), « Marketing TSOBDJOU Raïssa (Malta Quench)
Management », Paris, Pearson Education, 11ème
Edition, 833 p.
R. McKenna (1991), « Relationship marketing »,
Addison-Wesley, New York.

Sources diverses (articles, web)

Leger Marketing (2003), « le positionnement dans le


marché».
Pierre BIKANDA (2002), « Le lien social de fidélisation
et la théorie des interactions de Goffman ».
SAS (2005) « Du marketing de masse au marketing one
to few ».
www.marketingrelationnel.com
La plume

9 Copyright © - 2007, MARCOM.


Avril 2007 >>>

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