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du club marketing
et communication de
l’université catholique
d’Afrique centrale
ARTICLE
« Aujourd'hui, l'Afrique a plus que jamais besoin de jeunes cadres dynamiques et capables de trouver
des solutions aux problèmes de leur environnement ; elle a besoin de chercheurs (…) qui trouvent. »
Pr Pierre Jonathan BIKANDA
Photo:
C et article traite du positionnement d'un
produit et de la double relation qui nait, se
développe, évolue ou s'estompe entre ce
produit et sa cible. Cette relation est constamment
éprouvée par les interactions vécues par la cible. Les
T his article covers the positioning of a product
and the dual relationship between the
product; which is born and develops or fails
and it's target market. This relationship is constantly
being reviewd by the interactions of the consumers.
Les trois nouvelles résultats des recherches sur le marketing relationnel The results of a study on relationnal mass marketing
boissons du secteur
appliqué à la masse et la relation dans les interactions and its relation with the interactions of Goffman
brassicole en 2007,
de Goffman, nous ont laissé déduire que cette make us to believe that this relationship could be
dégustées en ‘toast’
relation pourrait être construite et orientée en faveur built and oriented towards one of the actors. It would
dans l’un des bars de
l’observation à
de l'un des acteurs. Il suffirait à cet effet d'anticiper thus suffice to anticipate the direction taken "
Yaoundé-Cameroun.
sur les orientations prises par ce que nous avons positioning interactions". It is this procedure that we
(Crédit photo) Marcom. appelé : les 'interactions de positionnement'. C'est seek to confirmed by observing bars in the city of
cette démarche que nous avons validée par une Yaounde, Cameroon to identify "the double nature of
observation des 'bars' de la ville de Yaoundé au actions", " co-product positioning" and " a relation
Cameroun ; pour identifier clairement dans cette cycle with the products". All of these being new
réalité : 'la mutualité des actions', 'des contributions to the research community in relational
positionnements coproduits', et 'un cycle de relation and mass marketing.
avec les produits'. Tout ceci étant des contributions
nouvelles pour la communauté de recherches en Key Words: Bar, Beer, Goffman, Interaction, Mass
marketing relationnel et sur les produits de masse. marketing, relationship marketing.
'L'interaction de positionnement' est le complexe relationnel émanant des acteurs sociaux qui, au regard d'un phénomène
d'actions/réactions autour d'expériences vécues et répétées entre eux, les amènent à émettre un positionnement et à donner une
place souvent rituelle à des évènements, des produits, des marques, dans leurs micro-environement d’interactions. Il naît très
souvent dans un contexte d'ultra-concurrence dans lequel en définitive, les consommateurs décident de commun accord (ou
isolement) de s'approprier un produit ou une marque pour 'prendre positionnement avec eux' et définir ainsi leur complexe
relationnel isolé.
Cette nouvelle approche relationnelle est un apport nouveau à la connaissance en matière de marketing relationnel, qui initialement
dépasse la dimension unilatérale du marketing transactionnel.
Loin de remplacer la démarche classique du relationnel, ou celle de sa dimension 'mass', notre approche vise à montrer que dans un
système conditionné à l'égalité d'interaction, la relation privilégiée qui naît entre les membres d'un groupe et un produit/service, est
une expérience à entretenir sur le plan marketing pour développer la place de ce dernier, et affermir le positionnement qu'il a pris sur
le marché. Les réponses et éléments pour y arriver loin de se trouver dans la seule approche de masse du marché, même dans un
contexte de produits de masse, résident essentiellement en des actions de 'relations interactives' que développent sans trop s'en
rentre compte les entreprises aujourd'hui, en prenant très souvent à sa juste valeur la dimension interactive de leur cible, pour qu'elle
positionne leur produit/marque.
Il fallait donc savoir dans un contexte de multiplication des produits et marques brassicoles : Quelle est la place que vont prendre
1
ces nouveautés et leur avenir au contact des 'interactionnaires purs'1que sont les camerounais ?
L'étude du marketing relationnel et sa nouvelle incrémentation dans le 'mass marketing' apportent des premiers éléments justifiants
de la place que prennent, ou qui est attribuée aux nouveaux produits. Les travaux interactionnistes d'Erving Goffman relèveront
alors la force du positionnement interactionnel qui naît de la relation entre les acteurs et assure le 'succès social' parfois inattendu de
certains concepts, produits ou marques. Les théories empiriques qualitatives de l'école de Chicago viennent comme une tradition
pour nous, valider ce complexe de réponses à travers principalement l'observation participative - accessoirement des entretiens
informels - des interactions entre les 'buveurs' dans les bars de la ville de Yaoundé. L'apport scientifique étant relevé, nous
procèderons pour atteindre notre second attribut professionnel, à une catégorisation des données qualitatives collectées par la grille
d'analyse qualitative en marketing fournie par la Faculté de sciences sociales et de gestion de l’université catholique d’Afrique
centrale ; et de ce fait apporter des outils d'aide aux décideurs marketing et commerciaux dans le secteur concerné.
Le marketing relationnel 'de masse' et la sociologie des Le positionnement a une dimension stratégique, car il
interactions de Goffman nous offrent ici un cadre bivalent s'intègre dans la démarche stratégique d'approche et de
d'analyse, de théorisation et de compréhension du conquête des marchés. Partant de la nécessité de
phénomène suscité par notre 'cœur de recherche'. différenciation de l'optique marketing, de l'identification
claire des besoins du marché à travers des études, et le choix
des couples produits/marchés, le positionnement est la
Le nouveau marketing réponse qui sera retournée au marché en tenant compte de la
relationnel…de 'mass' concurrence à travers le mix-marketing (Produit, Prix,
Distribution et Communication). Ces choix opérationnels
Les responsables marketing des entreprises ont la délicate 'communiquent' le positionnement au consommateur. Et le
mission de gérer ses relations avec les marchés. Pour ce marketing relationnel en assure la compréhension continue
faire, ils ont coutume de fonder leurs stratégies sur des choix du feed-back.
de concepts de segmentation et de positionnement. Les
spécialistes de politique d'entreprise, en particulier sous la L a d o u b l e d i m e n s i o n o f f re / d e m a n d e , c h a m p
houlette de Michael Porter, ont, de leur côté, développé une concurrentiel/avantage concurrentiel et
classification des stratégies qui repose sur les concepts de segmentation/positionnement illustre bien la dualité qui est
champ concurrentiel et d'avantage concurrentiel. Enfin, offerte aux approches et considérations relationnelles du
dans les dernières années, on a vu apparaître une nouvelle marketing.
stratégie de "gestion relationnelle" des marchés, encore Depuis plusieurs années, on assiste à l'émergence de
appelée One-to-One Relationship, Customer concepts de gestion que d'aucuns apprécient comme
Relationship Management (CRM) ou Relationship révolutionnaires, et que d'autres considèrent comme des
modes. Parmi les idées relatives aux stratégies de marché, il
Marketing.
en est une qui semble avoir une visibilité exceptionnelle : le
Ces responsables marketing fondent leurs options de marché
marketing relationnel (ou le marketing un-à-un). Le nombre
d'abord sur des choix de segmentation et de positionnement:
d'ouvrages sur ce sujet est considérable. Il s'agit aussi bien de
ABSOLUT se définit ainsi, non pas comme la vodka
livres universitaires, que de documents plus journalistiques.
suédoise, mais comme un alcool pour gens branchés.
Certains d'entre eux sont devenus des best-sellers. Carl
Le positionnement a été défini par Al Ries et Jack Trout
Sewell (1992) a consolidé l'image de son réseau de
(1972) :
concessions automobiles avec son "Customers for Life". Le
"Le positionnement s'appuie sur le produit, c'est-
"One to One Future" de Don Pepper et Martha Rogers (1997)
à-dire un bien tangible, un service, une entreprise, un
a beaucoup fait pour mettre le sujet à la mode.
organisme ou même une personne… Le positionnement ne
Ce concept de "One-to-One Relationship" peut s'apprécier
La plume
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category killer CompUSA, chaîne américaine de magasins prolonger ces évènements, un Extranet vient d'être mis en
qui propose des ordinateurs construits sur mesure. Ils ont place qui permet aux abonnés d'accéder à des informations
même poussé cette stratégie jusqu'à ajouter la trade mark exclusives et d'échanger les bonnes pratiques de manière
"Custom built for you" à leur enseigne. continue tout au long de l'année. Par ailleurs, certains clients
De son côté, le "relationnel" exprime le fait que les sont de véritables partenaires de développement pour SAS®
consommateurs sont de plus en plus coûteux à conquérir, et contribuent à la remontée d'informations auprès du
qu'ils ne deviennent rentables pour l'entreprise qu'au bout département recherche et développement aux USA pour
d'un certain nombre d'années, mais qu'une fois fidélisés, leur l'amélioration des solutions. Ce nouveau mode de
valeur pour l'entreprise est considérable. Cette valeur a pu partenariat est un moyen efficace de satisfaire les exigences
être mise en évidence au travers d'observations sur le de plus en plus pointues des clients. Le client devient ainsi le
comportement des clients les plus fidèles : ils se caractérisent partenaire de la chaîne de production marketing, mieux un
par un panier d'achat conséquent, une moindre sensibilité au ambassadeur de l'innovation ou de l'amélioration à laquelle
prix, une tendance certaine au prosélytisme et génèrent, pour il a contribué.
l'entreprise, un coût de traitement réduit car ils savent tout
d'elle. On en conclut en général, à l'instar de Regis McKenna Le marketing relationnel et la prise en compte de la masse
(1996) dans son "Relationship Marketing", qu'il est tout nous révèle en fin de compte que :
aussi déterminant de fidéliser les consommateurs existants La dimension communautaire et la double
que d'en conquérir de nouveaux. Ce qui suppose considération individuelle et de groupe des
d'envisager les rapports avec ses marchés dans la consommateurs affinent et développent la
perspective d'une relation à vie avec les clients. coproduction d'un positionnement ;
Mais encore une fois, le "relationnel" n'est sans doute que la Ce qui fait naître une double dimension de la
réédition de pratiques ancestrales qui redeviennent relation, tout d'abord entre les consommateurs
d'actualité, ou simplement techniquement facile à mettre en eux-mêmes, puis avec l'entreprise et son
œuvre pour un nombre conséquent de clients. En effet, produit/marque.
l'artisan ou le commerçant de la période préindustrielle avait
déjà le souci de s'attacher ses clients avec, au delà des
produits qu'il proposait, l'établissement d'une relation à long Goffman…in interaction
terme, souvent fondée sur la confiance et… sur le voisinage.
L'oeuvre de Erving Goffman a ceci de très particulier qu'elle
Ainsi, le "un-à-un", comme le "relationnel" apparaissent-ils est tout entière consacrée à analyser les interactions, c'est-à-
comme la dernière manifestation en date d'une volonté de dire ce qui se passe lorsque deux individus au moins se
répondre à deux impératifs du marché : d'une part la trouvent en présence l'un de l'autre.
définition d'un champ concurrentiel extrêmement Goffman s'est interrogé sur les formes que prennent ces
individualisé, autrement dit, d'une segmentation à outrance, interactions, sur les règles dont elles se dotent, sur les rôles
et, d'autre part, l'obtention d'un avantage concurrentiel que mettent en scène les acteurs qui y sont impliqués, sur l'«
déterminant, d'un positionnement spécifique au travers ordre » spécifique qu'elles constituent. Dès la rédaction de sa
d'une relation durable avec un individu. thèse soutenue en 1953, Goffman affirme son intention
d'analyser l'« interaction sociale dans notre société », qui lui
Tout ceci pour s'attribuer la masse! Tout marketing de apparaît déjà à l'époque « comme un type d'ordre social ». Et
masse bien orchestré utilise toutes les formes de quelques mois avant sa mort, en 1982, dans le discours
communication (télévision, radio, cinéma, presse adressé à l'American Sociological Association dont il fut élu
écrite, journaux, magazines et le Web) pour président, il revient sur ce qu'a été sa préoccupation pendant
transmettre son message en tenant compte du public sa carrière : « Promouvoir l'acceptation de ce domaine du
visé (Marie Blouin, 2004). « La réussite n'est pas face-à-face comme un domaine analytiquement viable un
nécessairement de frapper fort, mais de frapper juste. domaine qui pourrait être dénommé, à défaut d'un nom plus
»(Léger Marketing, 2003). heureux, l'ordre de l'interaction » (Goffman, 1983).
La nouvelle approche du 'mass marketing' et l'avenir certain Certes, Goffman n'est pas le seul, à l'époque, à se pencher sur
qu'on lui accorde, aux égards de la création de cercles, de cet objet d'analyse. D'autres sociologues, ainsi qu'une
communautés et de groupes autour d'un univers de grande partie des psychologues sociaux, étudient également
consommation (c'est par exemple le cas des communautés les relations interpersonnelles.
de motards Harlley Davidson aux USA) vient alors
La plume
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portent, au « rôle » qu'ils jouent ; par ces éléments, les acteurs transforment, s'atténuent et se terminent de l'une
tentent de contrôler les impressions de leur public. Dans des quelques façons possibles constituant ainsi
d'autres passages de son oeuvre, Goffman considère que nos des étapes pour désigner la phase atteinte par une
actes en interaction constituent autant de rites manifestant, relation dans le déroulement de son histoire
sous une forme conventionnelle, la valeur sacrée qui est celle naturelle.
de chaque individu. Ailleurs encore, il considère les
interactions comme des jeux où les acteurs se comportent
comme des stratèges, des calculateurs, et dans lesquels ils
manipulent des informations pour parvenir à leurs fins.
L'exploitation qualitative du modèle
2 relationnel bivalent
Goffman (1973) définit l'interaction comme l'influence
réciproque que les partenaires exercent sur leurs actions
Le millésime 2007 du bar…rien que
respectives lorsqu'ils sont en présence physique. Et, par une des bières
'interaction' ou 'rencontre', il entend l'ensemble de
l'interaction qui se produit en une occasion quelconque 2007 (depuis octobre 2006 à février 2007), nous aura offert
quand les membres d'un ensemble donné se trouvent en uniquement des bières nouvelles dans le secteur brassicole
présence les uns des autres. camerounais - l'une non alcoolisée à base de malt, l'autre
brune 'classic', et la blonde 'light' - qui sont 'miniatures' de la
Pour Goffman la vie sociale est une scène pour autant que les structuration de ce grand segment de marché, et relevent ses
membres d'une société accomplissent leurs activités démembrements les plus activement stratégiques pour les
ordinaires "dans le champ d'une perception mutuelle" de opérateurs dans l'espace et le temps défini (Yaoundé, 2007).
telle sorte "qu'ils sont physiquement en présence les uns de la Le millésime 2007 pour nous, c'est ce trio hétérogène de
réponse des autres". Cette scène comprend deux principaux bière qui pourtant de façon stratégique ou non, semble avoir
partenaires : une personne adapte le rôle qu'elle joue aux adopté une même approche du marché : segmentation et
rôles que jouent les autres personnes présentes qui ciblage précis, puis accent mis sur ce que nous appellerons
constituent le public. L'acteur doit agir de façon à donner des 'intrants pré-relationnels' pour soutenir le
intentionnellement ou non une expression de lui-même, et positionnement.
les autres à leur tour doivent en tirer une certaine impression. 3
Dans la perspective goffmanienne, l'ordre social n'est Beaufort Light®, Malta Quench®, et Pelforth®, dès leurs
pas donné à priori mais construit dans le cours des entrées dans le marché se montrent plus incisifs et plus
interactions. C'est donc une approche constructiviste dont il proches des clients et de leurs besoins.
est question ici, qui part du postulat que les individus qui
cherchent à s'accorder ne peuvent se contenter d'interpréter Pelforth, à son arrivée en octobre 2006 se présente dans le
les règles préétablies et sont amenés à construire un espace marché des bières brunes comme celui ayant compris depuis
commun, en manifestant des capacités longtemps le besoin de 'force et de caractère' de ses cibles. A
d'intercompréhension. force de construction de caractère, les recherches des
meilleurs maîtres brasseurs ont abouti à cette unicité de
Dans le cas de la coopération ou l'engagement mutuel, des besoin insatisfait et de nationalisation pour les
liens sociaux se créent entre les participants et plus consommateurs 'connaisseurs'. En plus de cette découverte,
particulièrement dans le cas des relations ancrées c'est-à-dire le produit entre dans le marché avec une lettre du manager
des relations où chaque partie identifie l'autre général présentant personnellement la bière à l'échelle relais
personnellement, sait que l'autre en fait autant et reconnaît distributrice que sont les grossistes, pour les mobiliser dans
devant lui que quelque chose d'irrévocable a commencé ce 'lourd projet' de satisfaction des camerounais. Pelforth se
entre eux, qu'ils ont établit un canevas de connaissance positionne donc comme 'la bière des camerounais forte et
mutuelle qui retient, organise et applique leur expérience caractérielle' principalement en son goût et sa texture. Le
réciproque. moins qu'on puisse dire c'est que cette campagne de
communication à triple dévoilement est l'une des plus
La plume
1
accompagnée d'une dégustation bouteilles et contenus le produit Beaufort light autour de la Beaufort light
offerts pour 'marquer du goût et de la présence'. Les lors de l'observation des
impressions de récipiendaires ne viendront qu'affermir la 'interactionnaires' et par le
nouvelle considération qu'ils se font alors du produit et de biais de l'œil des autres
acteurs.
l'entreprise. C'est peut être ce qui justifie le succès de cette
'cuvée' ; selon le même responsable publicitaire, la bière en
arrive même à se vendre seule et a dépassé toutes ses Tableau 1 : La planification des observations
Source : Les auteurs
espérances et les prévisions élaborées. Dans un succès
phénoménal, la merveille de notre brasseur aura peut être La détermination des trois observateurs à mener à bien leurs
touché une cible plus large en constituant de manière missions nocturnes et diurnes (observations de matinée,
stratifiée des communautés 'light' avec les 'attitudes' qui y d'après midi et de soirée), et celle de leur encadreur en charge
sont relatives. Encore faudrait-il qu'elle sache que la pierre a du projet, sous la houlette du directeur de la recherche, a
tué Goliath. assuré en tout point la fidélité au projet de recherche
empirique en garantissant de ce fait une fiabilité face aux
Malta Quench, une pure Quench! Le produit loin de venir attentes en informations. L'information étant pour nous
tout simplement élargir la ligne des bières non alcoolisées, a toutes les paroles, les actions, les gestes, l'ambiance et
apparent su faire résonner ce mot jusqu'au plus profond de la lespersonnes concernées ou évoquées dans ceux-ci.
cible en quête de 'pétillement et de découverte'. Plus ou
moins orienté vers les jeunes et les femmes initialement, la
‘Quench’ telle qu'elle a été baptisée a surtout intéressé par 3 Des nouveautés pour des nouveautés!
son design, ses bulles et sa légèreté. Assurément une
communauté plus ou moins organisée de pionnier profite Nous nous sommes une fois de plus inspiré de 'l'analyse
aujourd'hui encore de la satisfaction de cette première thématique de contenu' (codification, catégorisation,
gorgée pétillante. Une campagne d'affichage accompagne comptage et analyse verticale/horizontale) pour aboutir à
alors l'ultra-présence du produit sur le terrain, souvent même des résultats scientifiques dans cet article. Puis, la
au détriment de la Malta Guinness 'classic'. Où en sont-ils catégorisation des données qualitatives collectées par la
alors aujourd'hui consommateurs et produits ? grille d'analyse qualitative en marketing de l'UCAC nous a
orienté vers une praxis nouvelle pour les cadres et acteurs
Une observation interactive marketing du secteur.
Pelforth 0 0% 0%
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vendeur de poulets braisés et un autre snack bar : “le
Zénith”.
Bienvenue bar
DUBAÏ
8
<<< Mars 2007
SOURCES ET REFERENCES L'EQUIPE DU PROJET
BIBLIOGRAPHIQUES
Directeur de la recherche
Ouvrages TEJE Gaétan
1
Goffman Erving (1968) « Asiles. Études sur la Enquêteurs
condition sociale des malades mentaux », Paris, Les AMBASSA Franck (Beaufort light)
Éditions de Minuit.
Goffman Erving (1974) « Les rites d'interaction »,
Paris, Les éditions de Minuit.
Goffman Erving (1975) « Stigmate. Les usages sociaux
des handicaps », Paris, Les éditions de Minuit. NDJOCK Ivan (Pelforth)
J. Lendrevie et D. Lindon : « Théorie et pratique du
marketing : Mercator », édition Dalloz, Paris 2000 ;
755p ; 6ème édition.
M. Porter (1986), « L'avantage concurrentiel »,
InterEditions, Paris.
Kotler P. et Dubois B., (2004), « Marketing TSOBDJOU Raïssa (Malta Quench)
Management », Paris, Pearson Education, 11ème
Edition, 833 p.
R. McKenna (1991), « Relationship marketing »,
Addison-Wesley, New York.