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Les dossiers experts de la masse

Numéro 6
"Le Positionnement ‘OBAMA’ - Décryptage d'un positionnement politique mondial" : Une stratégie marketing, un
personnage politique, Epilogue d'un succès planétaire.

Le positionnement part de
la stratégie aux opérations.
Suivez cette grande aventure
vers la conceptualisation Le positionnement peut beaucoup
d’une lecture nouvelle pour vous! Regardez vos produits
du marketing. et imaginez tout ce que vous
pourrez en faire...dans l’esprit
des potentiels acheteurs.

Mots clés : campagne électorale, marketing politique, masses d'électeurs, mass marketing,
positionnement produit.

Sommaire
1 'Le positionnement', un tout qui commence à exister par le Produit….............................3
2 Le positionnement 'OBAMA' : le décryptage de la stratégie à l'opération planétaire!.......4
3
Les véritables facteurs clés qui ont positionné le produit politique 'OBAMA'....................7

La boîte à outils des managers...........................................................................................9

La masse
Les origines et les traditions du marketing
La masse
Les origines et les traditions du marketing

Numéro 6
"Le Positionnement ‘OBAMA’
- Décryptage d'un positionnement
politique mondial" : Une stratégie
m a r ket i n g , u n p e rs o n n a ge
politique, Epilogue d'un succès
planétaire.

C et homme, Barack Obama, qui vient de prendre


fonction de Président des Etats unis d'Amérique
ce 20 janvier 2009, bien qu'étant un personnage
pragmatique et charismatique, son succès électoral a été
la programmation stratégique la plus originale que le
Mais comment ça marche ? Vous demanderez vous. Si
tout ce qui est dit ci-haut est le fruit d'une machination
stratégique, comment vous y êtes vous fait prendre ? Non
vous ne vous y êtes pas fait prendre ! Vous avez juste
évalué dans un marché très concurrentiel ce qu'offrait
monde ait connu dans le domaine de la politique. « Yes,
chaque produit et vous avez adhérez à celui qui
we can ! », « The change we need », « Obama's revolution
correspondait le plus à vos attentes, et à l'image que vous
», « the progress », « Obama's generation », autant
souhaiter voir le monde revêtir. Cet article décrypte les
d'expression et de position qu'il aura finement su
temps forts de la campagne 'OBAMA' et les arguments de
conquérir et implémenter dans l'esprit des électeurs et
la stratégie qui a peut être fait de vous un 'Obamaniac',
du peuple américain. En fin de compte 'OBAMA'
même pour un bref instant. Il met également en avant les
représente bien plus de choses aux yeux du monde que
actions pertinentes qui ont positionné Barack Obama…à
son programme électoral et ses projets pour les USA. Les
la tête des Etats unis d'Amérique.
valeurs auxquelles il croit dans son best seller « L'audace
d'espérer », bien qu'elles lui soient chères, ont été
Le cas pratique du positionnement 'OBAMA' introduit à
déterminantes dans le choix des électeurs américains, et
travers le positionnement produit les explorations sur le
sont les notes avec lesquelles son équipe de campagne a
concept nouveau de « SQUARE OF POSITIONING (P²)» [P²
précisément su jouer la partition de son succès. Si le
: positionnement produit («PProduct»), positionnement de
révérend Martin Luther King « avait eu un rêve… »,
prix («PPrice»), positionnement du réseau de distribution
assurément celui d'Obama était de voir son plan de
(«PPlace»), et positionnement publicitaire («PPromotion»)]. Ainsi,
campagne, aussi bien pensé et réactualisé en temps réel
en plus de la conception classique du positionnement
par ses hommes de main, être accepté des populations
stratégique dans la stratégie marketing , le
des USA et celles du monde entier. Oui !!! Au-delà des
positionnement accompagnera chacune des actions
faiblesses implicites et explicites de ce produit politique
marketing et commerciales sur le terrain à travers les 4P
Expert de la masse

(couleur raciale, appartenance idéologique, difficultés


classiques du marketing (product, price, place and
financières, etc.), de simples idées révolutionnaires et
promotion). Cette série d'articles visent à isoler
une stratégie produit originale ont fait de lui l'image
empiriquement les éléments pertinents qui formeront
politique la plus consommée aux USA lors d'une élection.
un ensemble cohérent constituant le P², depuis le
De même, si le monde entier était accroché à son petit
positionnement stratégique jusqu'aux succès
écran ce soir mémorable de la publication du résultat
exemplaires des cas exposés. Si les actions gardent
final des élections présidentielles aux USA, c'est parce
théoriquement une trace de la stratégie définie, le P² vise
que cet homme, Barack Obama, plus que jamais a su
à identifier la trame à travers laquelle ces actions
vendre à la planète terre le rêve du changement tant
évolueront en permanente corrélation avec le
attendu : l'avènement aux USA d'un homme (produit)
positionnement et la stratégie.
politique 'vrai', différent, et symbolique.
2 <<< Janvier 2009
Car, depuis près de cinq décennies après l'énonciation Le positionnement d'un produit consiste ainsi à le placer
des 4P et de leurs stratégies par McCarthy, Kotler et al, sur la "carte mentale" des consommateurs ciblés par
l'évolution de la pratique dans un monde de plus en plus rapport aux produits concurrents, sur base de ses
concurrentiel suggère d'actualiser cette base attributs et de ses avantages distinctifs. En d'autres
fondamentale du marketing et de la faire évoluer vers termes, il s'agit de différencier l'offre de celle des
une connaissance nouvelle du monde et du marketing concurrents directs ! Le positionnement vise en fin de
modernes. compte une identification d'un univers de référence pour
réussir une différenciation en fonction des attentes du
Contrairement aux travaux précédents sur les 4P, celui-ci public, l'évaluation de la concurrence de l'univers (le
ne vise pas à une édition de P supplémentaires (5, 7 ou positionnement préempté) et la crédibilité
10P), ou à une substitution de ceux-ci à d'autres d'identification à cet univers (les atouts potentiels du
concepts (tels que les 4C, 4M, etc.) ; mais il vise une produit). Il doit être clair, simple, concis, attractif,
révision interne et une actualisation du contenu crédible, spécifique, profitable et durable. Les points
stratégique même de chacun des 4P pour leur donner d'encrage du positionnement peuvent changer selon la
une réponse plus concurrentielle à travers le situation et le contexte. A titre d'illustration :
positionnement (concurrentiel) dans la stratégie et les
opérations d'une entreprise ou d'une organisation. Ce  Le produit peut se positionner en fonction de ses
qui pourrait consolider la vision du marketing à travers attributs et sa performance, et amener le client à
l'école du positionnement : investir à long terme dans y penser quand il a besoin de ceux-ci (robustesse
l'esprit des consommateurs et des décideurs à travers 4P = BMW) ;
stratégiques et opérationnels fortement orienté  L'entreprise peut agir sur l'imaginaire du produit
positionnement ; le P². par rapport à la marque. L'image réalise chez le
client une association avec le produit (exemple :
1 'Le positionnement', un tout qui commence à soif = Coca-Cola) ;
exister par le Produit…  L'entreprise peut se focaliser sur tout client qui
possède une identité, des appartenances. Le
Les premiers travaux sur le positionnement sont issus de positionnement peut jouer sur cette identité
l'économie avec les possibilités de postures (iPod = appartenance aux "branchés") ;
concurrentielles énoncés par Porter et Al, de même que  Le produit peut se positionner par rapport à une
les premiers outils de différenciation pour un produit. La situation d'utilisation. La situation fait penser au
psychologie et la sociologie ont ensuite pris le relais avec produit (Une tache ? Vite, K2R !).
l'introduction des perceptions. Le positionnement
n'atteindra vraiment sa maturité qu'avec l'approche de Le produit est donc l'élément essentiel sur lequel se
Jack Trout et Al Ries (1969), dans le marketing fonde la définition et la pratique du positionnement.
stratégique et la vente, qui le situent dans l'esprit du C'est en sa conception qu'une identification pertinente
consommateur à travers une identification précise de sera faite pour répondre à un besoin précis des
l'univers auquel va appartenir le produit, précédant la consommateurs. Et à travers sa différenciation, les
différenciation qui sera faite de lui par rapport à la éléments attendus de ces consommateurs seront mis en
concurrence. Selon cette conception marketing du exergue mieux que la concurrence pour occuper une
positionnement, « il n'est pas ce que l'on fait au produit, place précise dans l'imaginaire de leurs attentes, dans les
mais ce que l'on fait à l'esprit du consommateur ; on perceptions de leurs sensations, dans les référents de
positionne le produit dans son esprit ». L'importance du leurs utilisations, dans l'expérience de leurs
positionnement est souvent résumée par la boutade : « satisfactions…dans leur esprit.
Le consommateur n'a en tête à la fois que trois marques
de lessive ; il faut être de celles-là ». L'analyse du positionnement a aussi pour vocation de
permettre d'envisager les situations stratégiquement
Expert de la masse

Le positionnement (Positioning) dans sa démarche différentes en fonction de la part de marché détenue par
pratique est une méthode de Marketing pour créer la les produits. Ainsi la configuration d'un marché peut être
perception d'un produit, d'une marque, ou d'une lue au travers du miroir des positionnements définis par
identité d'entreprise. C'est la technique par laquelle les chacun des acteurs pour identifier : le leader, les
marketeurs essayent de créer une image ou une identité challengers, les suiveurs, les nicheurs ou spécialiste et les
pour un produit, une marque, ou une entreprise dans la outsiders. Le positionnement se met donc au centre de
perception de la cible. Ce qui importe est comment les plusieurs usages en marketing ; aussi bien la définition et
acheteurs potentiels voient le produit. Il est exprimé la conception des produits, la conquête des marchés et
relativement à la position des concurrents. Les outils des parts de marchés, le développement de la marque et
typiques de positionnement incluent la carte graphique de l'image ; mais aussi et surtout, une coproduction de
de perception, les études de marché, et certaines plus en plus grande avec les consommateurs de
techniques statistiques. nouveaux univers de besoins et d'attentes. 3
Janvier 2009 >>>
Les positionnements différents des acteurs dans un - Trois bases de positionnement produit peuvent être
marché sont des démarches de créativité qui font grandir distinguées
ledit marché et augmentent les possibilités et vente et de
satisfaction de besoins nouveaux. 1. Fonctionnel (résoudre les problèmes, apporter
un résultat aux clients) ;
Après cette définition du positionnement, il est pertinent 2. Symbolique (amélioration de l'image de
de le resituer dans la démarche stratégique en marketing. l'individu, identification à l'ego, appartenance et
Démarche dans laquelle il intervient après la signification sociale, réalisation affective) ;
segmentation et le ciblage (eux même en post lecture du 3. Expérience (procure une stimulation sensorielle
marché et de son environnement à travers les ; procure une stimulation cognitive).
informations issues des études ; puis à travers l'analyse
stratégique pour isoler les forces et faibles du produit et - Étapes dans le positionnement du produit (Processus)
les opportunités et menaces dans son environnement).
Cette stratégie recommande donc de se positionner sur  Identifiez les produits de la concurrence ;
un ou des segments finement ciblés en fonction des  Identifiez les attributs, également appelés les
besoins retenus et des informations issues de l'analyse du dimensions, qui définissent « l'espace » du
marché et des études menées. produit ;
 Rassemblez les données d'un échantillon de
Ainsi après la sélection des domaines d'activités clients concernant leurs perceptions sur les
stratégique (DAS) de l'entreprise, c'est-à-dire les attributs significatifs de chaque produit ;
potentiels couples Produits/segments de marché sur  Déterminez les pensées partagées de chaque
lesquels elle va se déployer, un positionnement produit ;
stratégique global de l'entreprise est défini pour porter  Déterminez la zone actuelle de chaque produit
toutes ses activités et potentiellement tous ses produits, dans l'espace produit ;
ou du moins le principal produit d'appel. Ce n'est qu'à  Déterminez la combinaison d'attributs préférée
travers cette trame que la stratégie de chaque produit de la cible 'marché'. Ceux-ci s'appellent : un
exprimait implicitement, mais aujourd'hui encore plus vecteur idéal ;
fortement, le positionnement de l'entreprise.  Examinez l'ajustement entre : les positions des
produits de la concurrence, la position de votre
Puisqu'il est démontré ici haut que l'expression même du produit et la position du vecteur idéal ;
positionnement commence à travers le produit, la lecture  Sélectionnez la position optimale.
de la stratégie produit en elle-même donne les premiers
arguments d'un positionnement produit représentatif de Le cas pratique sur le positionnement politique du
la place que l'on veut donner à un produit dans l'esprit candidat Barack Obama va révéler par la suite la
des cibles. On peut donc y retenir trois principaux apports pertinence de cette approche par le positionnement
à la lecture conjointe de cette stratégie produit et des produit, puis la modernité de certains apports empirique
orientations du positionnement : comme la participation des cibles à la définition et la
construction du positionnement (coproduction), qui
- Avantage concurrentiel et Positionnement produit donnent une configuration nouvelle au positionnement
produit (Pproduct).
Une stratégie réussie de positionnement est
habituellement basée sur un avantage concurrentiel Le positionnement 'OBAMA' : le décryptage de
2
pérenne de la société. Le positionnement peut être la stratégie à l'opération planétaire!
construit sur plusieurs types de ces champs d'avantages :
Barack Hussein Obama est né à Honolulu le 4 août 1961
 Caractéristiques du produit ; d'une mère américaine d'ascendance cherokee, Anne
Expert de la masse

 Résultats, besoins, ou solutions ; Dunham, et d'un père kényan de l'ethnie luo. Son nom de
 Catégories d'utilisation ; son père, Barack Hussein Obama senior a la particularité
 Occasions d'utilisation ; que leur prénom signifie 'béni' en hébreu, en arabe et en
 Le plaçant et le comparant relativement à un swahili.
autre produit ;
 Dissociation de la classe de produit. Après quelques années en Indonésie où sa mère s'est
remariée, Barack Obama revient chez ses grands parents
à Honolulu pour étudier, dès l'âge de 10 ans. 'Barry' ira à
l'école Punahou, un établissement prestigieux d'Hawaii.
Après avoir travaillé comme animateur social dans les
quartiers noirs pauvres de Chicago, il part trois ans pour
4 <<< Janvier 2009 étudier le droit à la faculté de droit d'Harvard.
L'entrée en campagne. Une entrée en campagne très
dynamique avec pour expression principale de son
positionnement : l'espoir du changement. Il commencera
par introduire le concept 'HOPE' (espoir) dans l'esprit des
personnes qu'il rencontrera personnelle pendant
presque toute la première année de sa campagne. Le 16
septembre 2007, Barack Obama n'est pas encore aussi
haut dans les sondages, mais il est déjà un rival pour
Il restera très proche de sa famille en Amérique et en Hillary Clinton, l'autre figure des primaires démocrates.
Afrique au Kenya où il va très souvent. En 1992, il épouse Ce n'est qu'à ce niveau et à quelques mois de l'investiture
Michelle Robinson, juriste de Chicago. Ils auront 2 filles, du candidat démocrate qu'il décidera de lancer
Malia Ann (née en 1999) et Natasha (née en 2002). Il sera l'expression la plus forte de sa campagne : Yes, we can !
élu premier sénateur noir américain aux élections (Oui, nous pouvons). Un concept qui fera le tour du
sénatoriales à Chicago le 2 novembre 2004. monde en relevant simultanément ce que représente le
candidat sur le plan symbolique, politique, mais aussi
S'il a eu une entrée timide en politique avec un tacite social pour chacun des américains et pour le reste du
premier échec pour le Sénat qui n'est pas souvent monde. Car, il serait alors possible de croire que les USA, à
mentionné, Barack Obama et son équipe de campagne travers chacun de ses citoyens, sont capables de ce
ont vite su identifier toutes les caractéristiques propres changement. « The change we need » (« Le changement
de ce produit politique : la symbolique du personnage et dont nous avons besoin ») et toutes les autres variantes
de son mon, la diversité culturelle, la couleur de peau, les de l'expression de ce positionnement accompagneront
valeurs, le profil académique et professionnel de qualité, alors la percutante entrée en campagne de Barack
etc. Ils les ont corrélés à la situation dans l'environnement Obama jusqu'à la fin de ses actions sur le terrain.
aux USA : Pérennité de la guerre depuis 8 ans, frustrations
sociales et professionnelles, érosion du rêve américain, Les positions décisives sur les questions importantes. Il
chômage et crise du travail, etc. Ce qui leur a permis de aura su marqué les esprits par le changement qu'il
vite identifier l'axe ou l'avantage concurrentiel sur lequel véhicule sur chacun des débats de l'heure aux USA. Aussi
le candidat pourrait structurer toute sa campagne mieux bien pour la crise du travail, la guerre, la politique
que la concurrence politique : LE CHANGEMENT. Car il est extérieure, etc. Obama sait que les USA ont plus que
celui d'entre eux qui pouvait mieux que les autres jamais besoin de revêtir une image nouvelle pour elle-
l'exprimer et le soutenir. Mais là encore le plus difficile même et pour le monde. Son programme et ses positions
n'était pas fait. Car, c'est de l'originalité et de l'activisme bien que fortement emboitée dans le sens de l'idéologie
avec lequel il a varié l'expression du changement, pour le démocrate, sera au cœur d'une rupture avec l'existant,
partager avec les électeurs, l'assaisonner des ce qui une évolution à travers l'ouverture, et la naissance d'une
'compte le plus pour lui', et susciter la possibilité de rêver génération responsable et différente. Même si les choix
et de réaliser ensemble, que ce positionnement restera des USA impactent sur le monde entier, la priorité dans la
dans les grands manuels d'histoire l'un des cas les plus tête de ce candidat restait le peuple américain : un
percutants de succès politique, social, et surtout changement qui partirait de l'intérieur pour l'extérieur.
marketing. Mais il a donné son avis et en aura parlé avec le peuple via
les médias et les meeting sur 'ses points clés' : Civil Rights,
Sur les marches du Capitole de Springfield, Illinois, le 10 Defense, Economy, Education, Energy & Environment,
février 2007, où il a annoncé officiellement son ambition Ethics, Faith, Family, Disabilities, Fiscal, Foreign Policy,
de briguer l'investiture démocrate pour la présidentielle Healthcare, Homeland Security, Immigration, Iraq,
américaine, il fut conscient des enjeux qui l'attendent et Poverty, Rural Service, Seniors & Social Security, Taxes,
avait déjà préparé tout le scénario stratégique de sa Technology, Urban Policy, Veterans, Women. Des sujets
campagne. Tous les temps forts de ladite campagne sont clé de changements pour le peuple selon Obama.
Expert de la masse

orientés à présenter et proposer au peuple américain et


au monde comment le changement peut être aussi Le grand débat. Obama a aussi su se positionner tout au
réaliste et à porté de main ; pour qu'ensemble ils puissent long de cette phase important de la campagne
le saisir. présidentielle américaine. Une attitude d'écoute et une
défense plus que jamais pertinente sur la capacité de
porter son projet. On aurait dit comme un besoin de
changement qui émanait de son fort intérieur et par
lequel il voulait toucher non seulement les électeurs et
les citoyens américains, mais aussi l'adversaire politique
en face de lui.

Janvier 2009 >>> 5


Comme s'il lui disait implicitement : « cher collègue, je Ayant précisément suivi toutes les étapes de définition
t'invite à croire que nous pouvons mieux et plus pour d'un positionnement produit, ce qui attire le plus
notre pays et pour ce monde… nous avons besoin de ce l'attention après le succès de cette mise en œuvre, c'est la
changement. » Voilà imagée l'attitude de Barack Obama, capacité à saisir toutes les opportunités de campagnes
synchrone au positionnement qu'il a choisi, pendant le pour exprimer le 'changement' :
débat présidentiel. Une attitude, avec la petite tapette
dans le dos, qui a encore plus séduit le monde et lui a fait - La maladie de sa grand-mère : Le changement à
croire encore plus à ce changement. travers un candidat qui abandonne la campagne
pour aller au chevet de sa grand-mère malade.
La gestion des coalitions et des co-listes. Barack Obama à Une affirmation des choix de sa vie. Car pour lui,
travers son positionnement et l'image qu'il a véhiculée et la richesse, la politique, les connaissances et
construite, à mieux que les autres candidats su attirer les toute autres grâces ne sont orientés qu'au service
coalitions. L'ouverture qui lui est reconnue était un de sa famille et à l'épanouissement de celle-ci ;
véritable garant non seulement de changement, mais de - La crise des familles de militaires face à La
participation des fusionnés à la politique et au futur guerre en Irak : Bien qu'une attitude modérée ait
gouvernement. D'autres soutiens artistiques (musiciens, été attendue de la part d'un candidat démocrate,
leaders d'opinions…), religieux, idéologiques, financiers son choix anti guerre a été des plus inattendus. A
et culturels lui ont été aussi très déterminant pour réunir la fois il préserve l'intégrité des choix du
la majorité dans les sondages avant le dernier tour des gouvernement précédent, et en même temps il
élections présidentielles. D'autre part le choix de son s'engage à lutter contre les causes même des
colistier Joe Biden était en parfait accord avec l'image et conflits en utilisant les moyens militaires les mois
positionnement défendu. Car à travers un politicien aussi dévastateurs possibles. En d'autre terme :
expérimenté et ouvert, le changement est encore plus réduire l'occupation militaire, activer le retour
possible. Ce choix fut déterminant sur le plan stratégique des soldats dans leur famille, et pourchasser les
quand on sait que le choix de son concurrent n'a fait que leadeurs terroristes et ceux des mouvements
disperser la perception de son positionnement initial : armés antagonistes dans le monde. La guerre
l'expérience et la sécurité. étant du domaine de la souveraineté d'un leader,
son changement dans l'attitude de guerre,
L'attente des résultats. Dans l'attente des résultats, difficilement comprise et très critiqué, a surpris
Obama a marqué le peuple américain à travers la un grand nombre de personne avant de séduire
présence auprès d'eux et les multiples remerciements via les fins analystes politiques. Il semble en fait
le net et sa 'OBAMA TV'. Car, à ce niveau et pour toute la privilégier une guerre froide de l'information et
participation record aux urnes en réponse à ses appels, il du renseignement pour identifier les causes des
sait que tout est possible et qu'ils le peuvent vraiment. Il conflits actuels et potentiels et y agir plus
exprime une fois de plus le changement à travers un efficacement. Un réel changement d'attitude
homme politique reconnaissant qui sait apprécier même guerrière dans lequel les familles et l'image du
les choses les plus simples ; qui sont en fait dans l'intérêt pays ont tout à y gagner, mais pas du tout
même des citoyens. l'industrie armurière américaine ;
- La crise financière aux USA : Le changement à
L'accueil des résultats. Un discours historique et un travers un président qui pense d'abord à la
ferme engagement à ce changement c'est ce que l'on bourse du citoyen plutôt qu'au grand intérêt
retiendra de la célébration d'Obama. Il a su remercier le financier et au maintien de l'hégémonisme de
monde et encore plus chacun des américain, grande puissance mondiale. La timidité certes
reconnaissant en chacun d'eux la valeur même de ce décriée d'un plan financier (bien qu'étant l'un
succès car il est : « le leur ». Parce que sa victoire a été de des plus important sur le plan mondial) était
démontrer que le monde est capable de changement et principalement orienté vers la relance des
Expert de la masse

de bien plus encore, Barack Obama a mérité sa place au petites économies, du travail des citoyens et vers
Capitole de Washington et à la maison blanche. les efforts des 'fières familles américaines'
comme il aime à les appeler ;
- La ferveur de l'Afrique et la participation du
monde : L'Afrique, terre des esclaves
constructeurs des USA, et aussi le reste du
monde a eu un regard très attentif tout au long
de cette campagne. C'est pourquoi Obama
n'aura pas manqué à travers ses réseaux de
véhiculer ses supports de campagnes, et surtout
de passer un message brisant les frontières et les
6 <<< Janvier 2009 distances ; à l'image de la diversité des USA pour
susciter un changement mondial.
Le positionnement politique de Barack Obama a Les véritables facteurs 'clés' qui ont positionné
3
reproduit les trois bases du positionnement produit et en le produit politique 'OBAMA'.
a introduit même une quatrième :
Le positionnement exceptionnel de Barack Obama bâtit
1. Fonctionnel : Il de propose à travers la rupture et pendant deux années a reposé principalement sur
le changement de résoudre les problèmes, l'expression symbolique du produit politique à travers le
apporter un résultat au peuple sur les problèmes changement. Il a en même temps su s'inspirer en temps
prioritaires de la nation. Il met en avant le bon réel des valeurs, attentes, besoin, etc., bref de facteurs
choix colistier, une superbe équipe de campagne, clés qui en ont amélioré l'impact, et qui ont accu la
et un programme dynamique et complet sur pertinence de ses choix de campagne.
toutes les questions du moment ;
La famille : « La famille est le premier socle de la société. »
2. Symbolique : Tout le monde pourrait s'identifier
Obama exprime sa position en prêchant par l'exemple
à Barack Obama. Il véhicule l'image même que
dans une Amérique en crise de perception de la
tout est possible à force de travail, et qu'il faut
signification et du rôle de la famille. Quand on sait que les
garder espoir dans la vie. Une symbolique qu'il a
deux derniers présidents n'ont pas réussi à asseoir cette
entretenue à travers l'image et la vérité sur son
valeur forte et traditionnelle des USA, depuis Washington
personnage, dans ces livres best sellers, à travers
et Lincoln. Du début à la fin de sa campagne Obama a mis
les témoignages, et les soutiens de diverses en avant ses filles, ses grand-mères, l'affection et le
natures ; soutien de Michelle celle qu'il appelle son 'ROCK', l'image
3. Expérience : Les messages divers dans les média paternel à travers le livre sur son père, sa mère toujours
et sur les outils de campagne, les meetings présente dans son cœur. A travers sa famille il a bâtit
bondés de monde, les messages 'spam' et l'image de la différence, de l'espoir et du changement. Il
fowardés à travers le monde en toutes les veut ainsi appeler à un réel changement depuis la cellule
langues… Autant de choses qui ont fait de Barack familiale jusqu'à toute la nation.
Obama, le candidat le plus mobile, actif, présent
et disponible de toute la campagne. Les
américains ont su à chaque fois profiter de
l'expérience de le rencontrer et de l'entendre
parler…prêcher le changement ;
4. Participatif : (coproduction, possibilité de
prendre part, échange, volontariat, Interactif).
Toute la campagne de Barack Obama a été
partagée et offerte au peuple américain. Il est à
l'origine de la majorité des variantes du
positionnement 'OBAMA'. Mais Obama a su
saisir cette participation en la canalisant et en Le pouvoir du peuple : Barack Obama et son équipe de
l'orientant à travers le partage des outils de campagne ont vite compris que la véritable démocratie
communication, et l'analyse permanente de est « le pouvoir du peuple, par le peuple et pour le peuple
chaque apport du peuple avec son équipe de ». C'est pourquoi ils ont pris le risque de ne pas
campagne avant de l'intégrer en temps réel à s'approprier la conception et la gestion de toute la
l'ensemble de la campagne. L'un des moyens campagne. Le changement commencerait par une
marquant est la possibilité de faire un mini site campagne différente, en laissant le peuple 'gérer' la
internet local ou un blog à partir du net et du site campagne. Deux constats forts vont relever la pertinence
d'origine pour une organisation locale de la de cette stratégie : plus de 8millions de volontaire pour
campagne par les citoyens eux même. C'est ce vendre le plan de campagne de Barack Obama, et une
qui explique également la multiplication des participation record aux urnes. Parce qu'Obama a fait
expressions de ce positionnement en fonction croire au peuple « qu'une seule voix compte, qu'une voix
Expert de la masse

peut changer le monde ». Le peuple s'est alors


des contextes et des opportunités.
pratiquement payé son président en lui offrant la plus
grande levée de fond du monde avec des dons allant
Il serait difficile de ne pas reconnaitre à
librement de 1$ à 2300$ par personne et de manière
cette impressionnante mise en œuvre
spontanée. L'asphyxie médiatique du candidat
stratégique, une dynamique réelle et un
concurrent est alors plus simple à comprendre. Oui c'est
caractère complet.
un réel changement et tout est vraiment possible quand
le peuple participe à tous les niveaux au choix de son
guide.

Janvier 2009 >>> 7


L'histoire : Obama a vite saisi l'histoire comme un facteur Le positionnement politique de Barack Obama en
déterminant de son succès : « Parce qu'il faut aussi séduisant le monde, se révèle comme étant un cas de
changer l'histoire par cette occasion unique, nous positionnement produit parfaitement mené de sa
sommes responsables vous et moi de la réponse que nous conception à sa réalisation ; dans le but de satisfaire le
allons donner au monde ». Il fallait marquer l'histoire par consommateur, de séduire l'électeur, de faire adhérer le
un réel changement depuis la constitution jusqu'à nos monde. Il ne reste plus qu'à lui souhaiter que le
jours en passant pas Martin Luther King Jr et son rêve, son positionnement de ses actions en tant que Président des
espoir pour les USA. Mais ici il défend avant tout un USA sera à la hauteur d'un pareil succès, des attentes des
'positionnement premier' dans cette démarche : Premier américains, et aussi des regards attentifs du monde
sénateur noir, premier président noir, première entier.
république qui regardera le monde tout entier plus
humblement. Le changement c'est aussi à travers Sources
l'histoire exceptionnelle d'un président venu d'origine
modeste, qui connait et aime tout le peuple du monde, Ouvrages et travaux universitaires
tout le peuple des USA. Parce que le monde lui-même a BARACK OBAMA, L'audace d'espérer. Une nouvelle conception de la
changé, les USA se devaient de changer pour mieux écrire politique américaine, nouveaux Horizons, Paris, 2006.
leur histoire.
Magasines
Jeune Afrique, Décembre 2008.

Liens Internet
- www.lexpress.fr/actualite/monde/amerique/obama-l-homme-qui-peut-changer-le-
monde_682470.htmlExperts
- www.eyrolles.com/Entreprise/Livre/yes-we-can-barack-obama-9782357260078

Experts
Sandrine WANDJI, experte des sciences juridiques, des sciences
Le discours : Ayant compris que le discours politique politiques et de la protection des droits de l'Homme.
mondial et celui des USA en particulier se faisait
monotone (sur la répression et l'hégémonie de
puissance), Obama a saisit l'opportunité de porter un
discours rassembleur, charismatique et de cultiver
l'écoute du peuple et du monde (à travers ses multiples
voyages). Il pourra alors mieux prétendre à l'union : « pas
de rouge, pas de bleu mais des USA ». Il affirme aussi un
besoin de paix et de prospérité, un exemple à donner au
monde. Sa position centriste et modératrice en rupture
avec les créneaux habituels aux USA, démontre sa
démarche d'ouverture au changement de toute nature
qu'il soit, d'ouverture aux apports politiques de toute
part, à tout bras travailleur de toute identité pour
construire les USA. Un discours différent qui montre et
communique une démarche personnelle et interne de
changement, une démarche à adopter.
Expert de la masse

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La boîte à outils des managers
Le positionnement a été présenté comme un outil stratégique
déterminant pour le manager. Il lui revient de le bâtir et de le
partager ou développer au prêt de sa cible. S'il peut agir pour le
faire à travers un ou des Avantages concurrentiels, les Trois bases
de positionnement et respectant les étapes de la démarche
proposée, nous lui suggérerons un certain nombre de conseils
pratiques :

- En fonction de la situation du marché et des informations


collectées, construire un positionnement qui soit en adéquation
avec les besoins déterminants ou sensibles ou alors sur des besoins
nouveaux.
- Identifier chez vos concurrents directs ce qui attire le plus les
cibles et intégrer la réponse à cette question à la définition de votre
positionnement produit.
- Le positionnement produit devrait être prédominant sur celui de
l'entreprise. Un fil conducteur liera le positionnement de tous les
produits de l'entreprise pour en déduire celui de l'entreprise elle-
même et l'exprimer distinctivement. Le positionnement produit
sera alors le positionnement de l'entreprise sur chacun de ses
marchés cibles. Car en définitive c'est le produit qui doit être la
priorité dans l'esprit du consommateur pour lui permettre de faire
le lien avec l'entreprise.
- Identifier à tout moment les facteurs déterminants pour les cibles
dans le marché ou dans l'environnement, puis les exploiter pour
des expressions variantes de votre positionnement produit dans
des segments de marchés nouveaux ou des niches à construire.
- Ne pas éviter pour les produits ayant une certaine maturité, dans
des cas de repositionnement de faire confiance aux
consommateurs et de les laisser véhiculer le positionnement ; de le
partager avec eux et de leur en donner la charge : leur faire TEJE Gaétan
confiance dans les expressions les plus fédératrices et pertinentes Expert marketing
de ce positionnement qu'ils produiront. de masse
- Il faudrait en fin de compte garder en tête le schéma représentatif
du positionnement produit suivant, qui part de l'identification au
terme d'études et des analyses du marché, s'inspirant des
avantages concurrentiels qui permettront de définir la ou les bases
du positionnement parmi les quatre possibles, puis intègre les
facteurs clé présents dans le contexte pour exprimer le
positionnement et ses variantes dans les segments de marché
importants. Toute cette démarche en respectant les étapes
recommandées de mise en œuvre du positionnement.

WANDJI Sandrine
Avantage Base du Facteurs clé de Expression du Experte politique
concurrentiel positionnement succès positionnement et élections

Etapes de définition du positionnement(Attributs – vecteur idéal)

La masse
Les origines et les traditions du marketing

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