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Numéro 6
"Le Positionnement ‘OBAMA’ - Décryptage d'un positionnement politique mondial" : Une stratégie marketing, un
personnage politique, Epilogue d'un succès planétaire.
Le positionnement part de
la stratégie aux opérations.
Suivez cette grande aventure
vers la conceptualisation Le positionnement peut beaucoup
d’une lecture nouvelle pour vous! Regardez vos produits
du marketing. et imaginez tout ce que vous
pourrez en faire...dans l’esprit
des potentiels acheteurs.
Mots clés : campagne électorale, marketing politique, masses d'électeurs, mass marketing,
positionnement produit.
Sommaire
1 'Le positionnement', un tout qui commence à exister par le Produit….............................3
2 Le positionnement 'OBAMA' : le décryptage de la stratégie à l'opération planétaire!.......4
3
Les véritables facteurs clés qui ont positionné le produit politique 'OBAMA'....................7
La masse
Les origines et les traditions du marketing
La masse
Les origines et les traditions du marketing
Numéro 6
"Le Positionnement ‘OBAMA’
- Décryptage d'un positionnement
politique mondial" : Une stratégie
m a r ket i n g , u n p e rs o n n a ge
politique, Epilogue d'un succès
planétaire.
Le positionnement (Positioning) dans sa démarche différentes en fonction de la part de marché détenue par
pratique est une méthode de Marketing pour créer la les produits. Ainsi la configuration d'un marché peut être
perception d'un produit, d'une marque, ou d'une lue au travers du miroir des positionnements définis par
identité d'entreprise. C'est la technique par laquelle les chacun des acteurs pour identifier : le leader, les
marketeurs essayent de créer une image ou une identité challengers, les suiveurs, les nicheurs ou spécialiste et les
pour un produit, une marque, ou une entreprise dans la outsiders. Le positionnement se met donc au centre de
perception de la cible. Ce qui importe est comment les plusieurs usages en marketing ; aussi bien la définition et
acheteurs potentiels voient le produit. Il est exprimé la conception des produits, la conquête des marchés et
relativement à la position des concurrents. Les outils des parts de marchés, le développement de la marque et
typiques de positionnement incluent la carte graphique de l'image ; mais aussi et surtout, une coproduction de
de perception, les études de marché, et certaines plus en plus grande avec les consommateurs de
techniques statistiques. nouveaux univers de besoins et d'attentes. 3
Janvier 2009 >>>
Les positionnements différents des acteurs dans un - Trois bases de positionnement produit peuvent être
marché sont des démarches de créativité qui font grandir distinguées
ledit marché et augmentent les possibilités et vente et de
satisfaction de besoins nouveaux. 1. Fonctionnel (résoudre les problèmes, apporter
un résultat aux clients) ;
Après cette définition du positionnement, il est pertinent 2. Symbolique (amélioration de l'image de
de le resituer dans la démarche stratégique en marketing. l'individu, identification à l'ego, appartenance et
Démarche dans laquelle il intervient après la signification sociale, réalisation affective) ;
segmentation et le ciblage (eux même en post lecture du 3. Expérience (procure une stimulation sensorielle
marché et de son environnement à travers les ; procure une stimulation cognitive).
informations issues des études ; puis à travers l'analyse
stratégique pour isoler les forces et faibles du produit et - Étapes dans le positionnement du produit (Processus)
les opportunités et menaces dans son environnement).
Cette stratégie recommande donc de se positionner sur Identifiez les produits de la concurrence ;
un ou des segments finement ciblés en fonction des Identifiez les attributs, également appelés les
besoins retenus et des informations issues de l'analyse du dimensions, qui définissent « l'espace » du
marché et des études menées. produit ;
Rassemblez les données d'un échantillon de
Ainsi après la sélection des domaines d'activités clients concernant leurs perceptions sur les
stratégique (DAS) de l'entreprise, c'est-à-dire les attributs significatifs de chaque produit ;
potentiels couples Produits/segments de marché sur Déterminez les pensées partagées de chaque
lesquels elle va se déployer, un positionnement produit ;
stratégique global de l'entreprise est défini pour porter Déterminez la zone actuelle de chaque produit
toutes ses activités et potentiellement tous ses produits, dans l'espace produit ;
ou du moins le principal produit d'appel. Ce n'est qu'à Déterminez la combinaison d'attributs préférée
travers cette trame que la stratégie de chaque produit de la cible 'marché'. Ceux-ci s'appellent : un
exprimait implicitement, mais aujourd'hui encore plus vecteur idéal ;
fortement, le positionnement de l'entreprise. Examinez l'ajustement entre : les positions des
produits de la concurrence, la position de votre
Puisqu'il est démontré ici haut que l'expression même du produit et la position du vecteur idéal ;
positionnement commence à travers le produit, la lecture Sélectionnez la position optimale.
de la stratégie produit en elle-même donne les premiers
arguments d'un positionnement produit représentatif de Le cas pratique sur le positionnement politique du
la place que l'on veut donner à un produit dans l'esprit candidat Barack Obama va révéler par la suite la
des cibles. On peut donc y retenir trois principaux apports pertinence de cette approche par le positionnement
à la lecture conjointe de cette stratégie produit et des produit, puis la modernité de certains apports empirique
orientations du positionnement : comme la participation des cibles à la définition et la
construction du positionnement (coproduction), qui
- Avantage concurrentiel et Positionnement produit donnent une configuration nouvelle au positionnement
produit (Pproduct).
Une stratégie réussie de positionnement est
habituellement basée sur un avantage concurrentiel Le positionnement 'OBAMA' : le décryptage de
2
pérenne de la société. Le positionnement peut être la stratégie à l'opération planétaire!
construit sur plusieurs types de ces champs d'avantages :
Barack Hussein Obama est né à Honolulu le 4 août 1961
Caractéristiques du produit ; d'une mère américaine d'ascendance cherokee, Anne
Expert de la masse
Résultats, besoins, ou solutions ; Dunham, et d'un père kényan de l'ethnie luo. Son nom de
Catégories d'utilisation ; son père, Barack Hussein Obama senior a la particularité
Occasions d'utilisation ; que leur prénom signifie 'béni' en hébreu, en arabe et en
Le plaçant et le comparant relativement à un swahili.
autre produit ;
Dissociation de la classe de produit. Après quelques années en Indonésie où sa mère s'est
remariée, Barack Obama revient chez ses grands parents
à Honolulu pour étudier, dès l'âge de 10 ans. 'Barry' ira à
l'école Punahou, un établissement prestigieux d'Hawaii.
Après avoir travaillé comme animateur social dans les
quartiers noirs pauvres de Chicago, il part trois ans pour
4 <<< Janvier 2009 étudier le droit à la faculté de droit d'Harvard.
L'entrée en campagne. Une entrée en campagne très
dynamique avec pour expression principale de son
positionnement : l'espoir du changement. Il commencera
par introduire le concept 'HOPE' (espoir) dans l'esprit des
personnes qu'il rencontrera personnelle pendant
presque toute la première année de sa campagne. Le 16
septembre 2007, Barack Obama n'est pas encore aussi
haut dans les sondages, mais il est déjà un rival pour
Il restera très proche de sa famille en Amérique et en Hillary Clinton, l'autre figure des primaires démocrates.
Afrique au Kenya où il va très souvent. En 1992, il épouse Ce n'est qu'à ce niveau et à quelques mois de l'investiture
Michelle Robinson, juriste de Chicago. Ils auront 2 filles, du candidat démocrate qu'il décidera de lancer
Malia Ann (née en 1999) et Natasha (née en 2002). Il sera l'expression la plus forte de sa campagne : Yes, we can !
élu premier sénateur noir américain aux élections (Oui, nous pouvons). Un concept qui fera le tour du
sénatoriales à Chicago le 2 novembre 2004. monde en relevant simultanément ce que représente le
candidat sur le plan symbolique, politique, mais aussi
S'il a eu une entrée timide en politique avec un tacite social pour chacun des américains et pour le reste du
premier échec pour le Sénat qui n'est pas souvent monde. Car, il serait alors possible de croire que les USA, à
mentionné, Barack Obama et son équipe de campagne travers chacun de ses citoyens, sont capables de ce
ont vite su identifier toutes les caractéristiques propres changement. « The change we need » (« Le changement
de ce produit politique : la symbolique du personnage et dont nous avons besoin ») et toutes les autres variantes
de son mon, la diversité culturelle, la couleur de peau, les de l'expression de ce positionnement accompagneront
valeurs, le profil académique et professionnel de qualité, alors la percutante entrée en campagne de Barack
etc. Ils les ont corrélés à la situation dans l'environnement Obama jusqu'à la fin de ses actions sur le terrain.
aux USA : Pérennité de la guerre depuis 8 ans, frustrations
sociales et professionnelles, érosion du rêve américain, Les positions décisives sur les questions importantes. Il
chômage et crise du travail, etc. Ce qui leur a permis de aura su marqué les esprits par le changement qu'il
vite identifier l'axe ou l'avantage concurrentiel sur lequel véhicule sur chacun des débats de l'heure aux USA. Aussi
le candidat pourrait structurer toute sa campagne mieux bien pour la crise du travail, la guerre, la politique
que la concurrence politique : LE CHANGEMENT. Car il est extérieure, etc. Obama sait que les USA ont plus que
celui d'entre eux qui pouvait mieux que les autres jamais besoin de revêtir une image nouvelle pour elle-
l'exprimer et le soutenir. Mais là encore le plus difficile même et pour le monde. Son programme et ses positions
n'était pas fait. Car, c'est de l'originalité et de l'activisme bien que fortement emboitée dans le sens de l'idéologie
avec lequel il a varié l'expression du changement, pour le démocrate, sera au cœur d'une rupture avec l'existant,
partager avec les électeurs, l'assaisonner des ce qui une évolution à travers l'ouverture, et la naissance d'une
'compte le plus pour lui', et susciter la possibilité de rêver génération responsable et différente. Même si les choix
et de réaliser ensemble, que ce positionnement restera des USA impactent sur le monde entier, la priorité dans la
dans les grands manuels d'histoire l'un des cas les plus tête de ce candidat restait le peuple américain : un
percutants de succès politique, social, et surtout changement qui partirait de l'intérieur pour l'extérieur.
marketing. Mais il a donné son avis et en aura parlé avec le peuple via
les médias et les meeting sur 'ses points clés' : Civil Rights,
Sur les marches du Capitole de Springfield, Illinois, le 10 Defense, Economy, Education, Energy & Environment,
février 2007, où il a annoncé officiellement son ambition Ethics, Faith, Family, Disabilities, Fiscal, Foreign Policy,
de briguer l'investiture démocrate pour la présidentielle Healthcare, Homeland Security, Immigration, Iraq,
américaine, il fut conscient des enjeux qui l'attendent et Poverty, Rural Service, Seniors & Social Security, Taxes,
avait déjà préparé tout le scénario stratégique de sa Technology, Urban Policy, Veterans, Women. Des sujets
campagne. Tous les temps forts de ladite campagne sont clé de changements pour le peuple selon Obama.
Expert de la masse
de bien plus encore, Barack Obama a mérité sa place au petites économies, du travail des citoyens et vers
Capitole de Washington et à la maison blanche. les efforts des 'fières familles américaines'
comme il aime à les appeler ;
- La ferveur de l'Afrique et la participation du
monde : L'Afrique, terre des esclaves
constructeurs des USA, et aussi le reste du
monde a eu un regard très attentif tout au long
de cette campagne. C'est pourquoi Obama
n'aura pas manqué à travers ses réseaux de
véhiculer ses supports de campagnes, et surtout
de passer un message brisant les frontières et les
6 <<< Janvier 2009 distances ; à l'image de la diversité des USA pour
susciter un changement mondial.
Le positionnement politique de Barack Obama a Les véritables facteurs 'clés' qui ont positionné
3
reproduit les trois bases du positionnement produit et en le produit politique 'OBAMA'.
a introduit même une quatrième :
Le positionnement exceptionnel de Barack Obama bâtit
1. Fonctionnel : Il de propose à travers la rupture et pendant deux années a reposé principalement sur
le changement de résoudre les problèmes, l'expression symbolique du produit politique à travers le
apporter un résultat au peuple sur les problèmes changement. Il a en même temps su s'inspirer en temps
prioritaires de la nation. Il met en avant le bon réel des valeurs, attentes, besoin, etc., bref de facteurs
choix colistier, une superbe équipe de campagne, clés qui en ont amélioré l'impact, et qui ont accu la
et un programme dynamique et complet sur pertinence de ses choix de campagne.
toutes les questions du moment ;
La famille : « La famille est le premier socle de la société. »
2. Symbolique : Tout le monde pourrait s'identifier
Obama exprime sa position en prêchant par l'exemple
à Barack Obama. Il véhicule l'image même que
dans une Amérique en crise de perception de la
tout est possible à force de travail, et qu'il faut
signification et du rôle de la famille. Quand on sait que les
garder espoir dans la vie. Une symbolique qu'il a
deux derniers présidents n'ont pas réussi à asseoir cette
entretenue à travers l'image et la vérité sur son
valeur forte et traditionnelle des USA, depuis Washington
personnage, dans ces livres best sellers, à travers
et Lincoln. Du début à la fin de sa campagne Obama a mis
les témoignages, et les soutiens de diverses en avant ses filles, ses grand-mères, l'affection et le
natures ; soutien de Michelle celle qu'il appelle son 'ROCK', l'image
3. Expérience : Les messages divers dans les média paternel à travers le livre sur son père, sa mère toujours
et sur les outils de campagne, les meetings présente dans son cœur. A travers sa famille il a bâtit
bondés de monde, les messages 'spam' et l'image de la différence, de l'espoir et du changement. Il
fowardés à travers le monde en toutes les veut ainsi appeler à un réel changement depuis la cellule
langues… Autant de choses qui ont fait de Barack familiale jusqu'à toute la nation.
Obama, le candidat le plus mobile, actif, présent
et disponible de toute la campagne. Les
américains ont su à chaque fois profiter de
l'expérience de le rencontrer et de l'entendre
parler…prêcher le changement ;
4. Participatif : (coproduction, possibilité de
prendre part, échange, volontariat, Interactif).
Toute la campagne de Barack Obama a été
partagée et offerte au peuple américain. Il est à
l'origine de la majorité des variantes du
positionnement 'OBAMA'. Mais Obama a su
saisir cette participation en la canalisant et en Le pouvoir du peuple : Barack Obama et son équipe de
l'orientant à travers le partage des outils de campagne ont vite compris que la véritable démocratie
communication, et l'analyse permanente de est « le pouvoir du peuple, par le peuple et pour le peuple
chaque apport du peuple avec son équipe de ». C'est pourquoi ils ont pris le risque de ne pas
campagne avant de l'intégrer en temps réel à s'approprier la conception et la gestion de toute la
l'ensemble de la campagne. L'un des moyens campagne. Le changement commencerait par une
marquant est la possibilité de faire un mini site campagne différente, en laissant le peuple 'gérer' la
internet local ou un blog à partir du net et du site campagne. Deux constats forts vont relever la pertinence
d'origine pour une organisation locale de la de cette stratégie : plus de 8millions de volontaire pour
campagne par les citoyens eux même. C'est ce vendre le plan de campagne de Barack Obama, et une
qui explique également la multiplication des participation record aux urnes. Parce qu'Obama a fait
expressions de ce positionnement en fonction croire au peuple « qu'une seule voix compte, qu'une voix
Expert de la masse
Liens Internet
- www.lexpress.fr/actualite/monde/amerique/obama-l-homme-qui-peut-changer-le-
monde_682470.htmlExperts
- www.eyrolles.com/Entreprise/Livre/yes-we-can-barack-obama-9782357260078
Experts
Sandrine WANDJI, experte des sciences juridiques, des sciences
Le discours : Ayant compris que le discours politique politiques et de la protection des droits de l'Homme.
mondial et celui des USA en particulier se faisait
monotone (sur la répression et l'hégémonie de
puissance), Obama a saisit l'opportunité de porter un
discours rassembleur, charismatique et de cultiver
l'écoute du peuple et du monde (à travers ses multiples
voyages). Il pourra alors mieux prétendre à l'union : « pas
de rouge, pas de bleu mais des USA ». Il affirme aussi un
besoin de paix et de prospérité, un exemple à donner au
monde. Sa position centriste et modératrice en rupture
avec les créneaux habituels aux USA, démontre sa
démarche d'ouverture au changement de toute nature
qu'il soit, d'ouverture aux apports politiques de toute
part, à tout bras travailleur de toute identité pour
construire les USA. Un discours différent qui montre et
communique une démarche personnelle et interne de
changement, une démarche à adopter.
Expert de la masse
WANDJI Sandrine
Avantage Base du Facteurs clé de Expression du Experte politique
concurrentiel positionnement succès positionnement et élections
La masse
Les origines et les traditions du marketing