Les dossiers experts de la masse

Numéro 3
« Les nouveaux supports médiatiques de masse : Les 'séries télés' au cœur d'une révolution publicitaire. »

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Mots clés : Communication, mass marketing, publicité, séries télés, télévision.

Sommaire
1 D'où sont venues les séries télévisées?..............................................................................2
2 Le paysage actuel des séries télés......................................................................................3
3
Les séries télés révolutionnent la publicité........................................................................4
4 Les spécificités camerounaises de la série télé : à la croisée de 4 chemins............................5
5 La côte des 'séries' montera en bourse! Il faut saisir les opportunités!!................................6
La boîte à outils des managers...........................................................................................7

La masse
Les origines et les traditions du marketing

P eut être ne vous êtes vous pas encore arrêté pour
comprendre pourquoi dès 18h30 tout semble
aussi désert et calme à la maison. Bon, pas tout à
fait! Car tout le monde est en réalité devant la télévision.
Surtout qu'il ne faut rien rater du long programme de ce
soir : « d'abord 'le destin de Lisa', puis un petit 'Small ville',
'Top model' et 'Dawson', ensuite il faudra aller de la
'femme de Lorenzo' à 'Destins croisés' jusqu'à 'Milagro',
et la finale en force avec un '24h chrono'. Mais comme il y
a le dernier épisode de la saison 3 de 'prison break'
téléchargé ce matin, il viendra en dessert juste avant de
dormir. » En fait, ceci n'est qu'un aperçu synthétique du
programme quotidien d'un jeune consommateur moyen
de séries télévisées. Cette réalité qui est devenue sociale
et surtout commerciale, amène à se poser la question de
ses perspectives d'une part et à rechercher les
opportunités à saisir pour améliorer l'action des
décideurs dans les entreprises d'autre part. Les cahiers
experts de la masse ont investigué ici sur l'influence
croissante des séries télés sur le marché de masse le plus
grand que le monde n'ait connu jusqu'à nos jours : les
téléspectateurs de la mondialisation. Parachutées au
cœur de la télévision, les séries télés sont devenues la
coqueluche des chaînes télés et des 'zappeurs', mais plus
Expert de la masse
encore celle des annonceurs publicitaires et des agences
conseils en publicité. Comme si, inconsciemment, ces
quatre acteurs avaient décidé en synergie d'en faire un
succès intemporel!
1 D'où sont venues les séries télévisées?
La série télévisée autant que d'autres formes
d'expressions artistiques (roman, cinéma, bande
2 1967.
<<< Mars 2008
La masse
Les origines et les traditions du marketing
Numéro 3
Les nouveaux supports
«
médiatiques de masse :
Les 'séries télés' au cœur d'une
révolution publicitaire. »
dessinée...), forme un genre cohérent, avec son histoire,
ses auteurs, ses périodes clés... Son œuvre, résulte de
plusieurs dynamiques : artistiques, industrielles, ou
commerciales qui fonctionnent de manières parfois
convergentes, divergentes ou indépendantes. Les séries
télévisées, diffusées par des centaines de chaînes à
travers le monde, ont influencé les téléspectateurs sur
plusieurs générations et ont profondément marqué leur
culture. Au fil des ans, depuis l'origine de la télévision, de
nombreux genres et formes ont été développés.
Bien que plusieurs pays aient produit des séries, dont
certaines de grande qualité, l'histoire des séries
télévisées a été dominée principalement par trois pays :
les États-Unis, le Royaume-Uni et la France, aussi bien en
quantité qu'en qualité.
Du milieu des années 1940 au milieu des années 1950, la
télévision joue surtout sur l'image et les trouvailles
visuelles, et cherche à fidéliser le public avec des rendez-
vous réguliers de variétés ou de divertissements, voire
culturels. L'arrivée de grands sponsors permet de
produire des dramatiques, des histoires indépendantes,
diffusées hebdomadairement sous un générique
commun portant le nom du sponsor. On a appelé ceci des
anthologies. Elles regroupaient les épisodes sous un
même thème, parfois avec un présentateur commun, et
étaient la plupart du temps diffusées en direct depuis
New York, étant tournées dans des conditions plus
proches du théâtre que du cinéma. Avec le temps, on
commence à envisager des diffusions en couleur, mais les
normes ne sont pas encore décidées en Europe.
Finalement, entre le système NTSC américain, le SECAM
en France et le PAL en Allemagne, c'est le PAL qui est
choisit, et la diffusion couleur commence en décembre

Encadré 1 : Mini lexique des séries télés.
1. Anthologie : Série sans personnage récurrent (sauf un éventuel
narrateur), dont les épisodes sont construits autour de thèmes
communs et constituent chacun une histoire complète.
2. Arc (en anglais, story arc) : Certaines séries (et non des
feuilletons) présentent un groupe d'épisodes (parfois, une saison
entière) à voir de préférence dans l'ordre, car ils constituent
ensemble une histoire complète. Une telle histoire est appelée «
arc ».
3. Cliffhanger (terme anglais). Fin ouverte d'un épisode, visant à
créer un fort suspense. On parle de cliffhanger quand un épisode
se termine en plein milieu d'une action essentielle au
dénouement, laissant le personnage confronté à un problème
épineux, voire à une situation périlleuse, qui ne trouve sa
résolution que dans un épisode postérieur ; par exemple, un
personnage est suspendu (hanged) au rebord d'une falaise (cliff),
d'où le terme. Une telle fin est censée donner envie au
téléspectateur de regarder l'épisode suivant, ne serait-ce que
pour savoir si le héros va se sortir de cette situation difficile.
4. Ensemble Show (terme anglais, traduction : spectacle-
ensemble) : Série dont les héros sont un groupe de personnages et
non un personnage seul ou un duo (Urgences, Beverly Hills,
Friends, Desperate Housewives, Stargate SG-1, Lost, les
disparus...).
5. Épisode : Segment narratif d'une série télévisée, constituant
théoriquement à lui seul une unité de programmation.
6. Feuilleton : Série télévisée dont les épisodes sont à voir dans
l'ordre chronologique, chacun d'eux étant la suite du précédent.
7. Saison (Season) : Terme désignant un ensemble d'épisodes
d'une série (généralement 10 à 30 épisodes, le plus souvent
environ 20) qui ont été filmés durant une même période de
tournage et qui sont diffusés les uns à la suite des autres, en
l'espace de quelques mois.
8. Sentai : Type de séries originaire du Japon dont les héros
combattent des forces du mal en revêtant des armures
électroniques et en utilisant des véhicules pouvant composer un
gigantesque robot. Exemples : Bioman, Power Rangers.
9. Série, ou série télévisée : Œuvre de fiction audiovisuelle
composée de plusieurs épisodes, construits autour d'éléments
communs (par exemple, des personnages ou des thèmes
récurrents), destinés à être diffusés successivement à la télévision
et non au cinéma. Au sens strict, le terme "série" désigne
uniquement les fictions dont chaque épisode raconte une histoire
complète et compréhensible d'elle-même (Chapeau melon et
bottes de cuir, Columbo, Alfred Hitchcock présente...), et s'oppose
à "feuilleton". Au sens large (et communément accepté
aujourd'hui), le terme désigne tout type de fiction audiovisuelle à
épisodes, y compris les feuilletons ou les séries-feuilletons qui
sont une forme hybride.
10. Telenovela (ou novela) : feuilleton quotidien de soirée des
pays hispanophones et lusophones (plus souvent sud américain).
Les plus connues en France sont les telenovelas brésiliennes. Leur
durée moyenne est de sept ou huit mois, soit environ deux cents
épisodes.
Dans les années 1990, la télévision françaises voit, avec
AB Production, l'arrivée de nombreuses sitcoms avec des
ensembles show telles que 'Salut les Musclés', 'Premiers
Baisers' ou 'Hélène et les garçons' qui subissent les
foudres de la critique mais reçoivent les faveurs du jeune
public. Si certaines séries françaises diffusées
actuellement sont de grands succès en termes d'audimat
('Plus belle la vie' est suivie quotidiennement par 5
millions de téléspectateurs en moyenne), aucune d'entre
elles n'a connu de succès d'estime comparable à celui de
leurs cousines américaines.
La créativité des auteurs de séries étant visiblement sans
limite, la typologie par formats ou par genres ne peut se
faire qu'a posteriori, à la lecture de l'histoire des séries
télévisées et de l'analyse des différentes œuvres. Depuis
plusieurs années, on constate une évolution considérable
dans le domaine des séries, en particulier des séries
américaines. Certaines, comme '24 heures chrono'
révolutionnent le genre en introduisant le concept de
temps réel : chaque minute qui se passe dans le feuilleton
correspond en théorie à une minute dans la réalité.
Au cours des années, la diffusion des séries a dépassé le
cadre de la télévision, avec les cassettes VHS, puis le DVD
au début des années 2000, pour arriver à la diffusion
Internet courant 2005. Cette diffusion peut se faire par
téléchargement ou streaming ('visionner en ligne'). Ce
changement de mode de consommation fait, surtout
pour les feuilletons, que le spectateur n'est plus obligé
d'attendre, par exemple, une semaine avant d'avoir la
suite. Ce qui a relativisé les besoins des cibles pour passer
à une 'consommation à la demande'. Soutenant ainsi
l'engouement autour des séries de styles et d'origines
divers.
2 Le paysage actuel des séries télés
Aujourd'hui les séries télés sont devenues
omniprésentes dans les divertissements de presque tous
les publics. Les réalisateurs ont compris les spécificités et
l'importance de la différenciation des genres pour
chaque type de cible. Les thématiques sont alors
orientées vers des macros groupes en fonction de
certaines caractéristiques identifiées au terme d'études
minutieuses.
Malgré une concurrence de plus en plus forte portée par
le cinéma (qui lui aussi passe aux épisodes), les dessins
Expert de la masse
animés, les documentaires à épisodes, les émissions télés
de plus en plus thématiques, et surtout l'évolution de la
téléréalité ('Dismissed', 'Made', 'Star académie', etc.), la
série télévisée a su se positionner durablement en
travaillant sur des éléments spécifiques. Tout d'abord la
flexibilité des timings et des fréquences de diffusion en
fonction de la cible. Puis la permanence à travers des arcs
et des cliffhangers saisissant. Ensuite et surtout, des
thématiques contemporaines qui tel le théâtre
repeignent des réalités sociales et créent des
personnages forts et de plus en plus médiatisés (tels Jack
Bauer de '24 h chrono'). Mars 2008 >>> 3

Enfin il faut reconnaitre que les séries comme le cinéma
ont très vite compris que le succès passe par la
communication sur soi-même. Elles ont ainsi mis les
bouchées doubles à ce niveau avec non seulement une
communication institutionnelle sur elles-mêmes avec
des chaînes spécialisées 'séries', les sites Internet et
surtout une forte communication commerciale
dépassant souvent les box offices hollywoodiens. Mais
un atout fort qu’elles n'avaient pas attendu c'est la
contribution volontaire des hors médias à travers
principalement les forums sur Internet et bien sûr le bon
vieux 'bouche à oreille' qui en a fait une affaire
personnelle.
En fin de compte, les séries télévisées ont fait l'objet d'un
engouement inégalé. De générations en générations, les
stars du petit écran n'ont pas cessé de faire des fans :
entre séries télévisées américaines, celles françaises et
autres, les histoires qui traversent le temps, rendent
compte d'une certaine réalité réadaptée aux émotions
des téléspectateurs : entre amour, trahison, crise
d'adolescence, premières fois, gloire, luxe, beauté,
guerre des gangs, vie dans les ghettos, histoire opposant
deux familles influentes, recherche d'une réussite
professionnelle quel que soit le prix, défi à relever face
aux difficultés de la vie, psychologie d'un personnage
particulier, actions d'un agent secret exceptionnel, etc.
Une diversité des genres et des styles qui permet de
répondre aujourd'hui à tous les segments de marché
naissant, y compris l'interactif qui est en construction en
donnant la possibilité aux téléspectateurs d'influencer
fortement la rédaction de l'histoire de la série. Autant de
potentiel réel, disparate et croissant qui fait des séries
télés aujourd'hui l'outil de la plus grande attention dans
les divertissements des individus de notre société
moderne. Ce qui offre de plus en plus d'occasions de
communiquer sur un grand nombre de prospects et de
clients.
Encadré 2 : Un hit mondial des séries télés(2008).
1. 911
2. 24 heures chrono
3. Agence tous risques
4. Alias
5. Battlestar galactica
6. Beverlly hills
7. Bones
8. Buffy the slayer
9. Cameleon
10. Cold case
Expert de la masse
11. Dawson creek
4 <<< Mars 2008
3 Les séries télés révolutionnent la publicité
En plus des téléspectateurs, il est difficile de ne pas se
rendre compte que ceux qui ont le plus profité du
développement des séries télés ce sont les entreprises
avec leurs publicités. La communication publicitaire a
elle aussi à plus d'un titre connu un épanouissement
considérable. Les annonceurs publicitaires savent
aujourd'hui toucher efficacement une foule de
téléspectateurs pour attirer leur attention avec des
messages de plus en plus révolutionnaires et originaux.
Le développement des espaces publicitaires. La
télévision continue à connaitre un développement
considérable du nombre et des types d'espaces
publicitaires autour des séries télés. Le nombre d'espaces
pour la même série est passé d'un à deux, puis trois et
maintenant, avec la même série et pour un épisode, un
annonceur peut diffuser jusqu'à quatre fois son message
(lors de l'annonce du programme de la soirée, avant
l'épisode, au milieu, et après). Les annonceurs
s'arrachent ces espaces comme des petits pains.
La multiplication des formes de publicité. Pour exploiter
efficacement les espaces négociés, les annonceurs
rivalisent d'ingéniosité entre parrainage de séries,
messages publicitaires, lancement de concepts et de
produits, publireportages, etc. La publicité autour des
séries télés se densifie également en genre et en outils
utilisés.
Les études publicitaires des agences. Si les espaces et les
messages ont évolués, en réalité, rien de tout ça n'est fait
au hasard. Le rôle des agences conseil en publicité est
important dans ce processus. Elles réalisent pour leurs
annonceurs des études spécifiques sur l'audimat de
chaque série et sur les typologies de besoins compatibles
avec les thématiques de chacune des séries. Les agences
en arrivent donc à recommander à un annonceur une
série plutôt qu'une autre, puis le type de moyen de
communication à retenir, de même que l'axe du message
à passer. Elles tiennent néanmoins compte des objectifs
de l'annonceur et de ses contraintes budgétaires.
New ! La bande annonce des séries.
Les séries ont pris tellement de
l'ampleur et représente souvent de
très grand budget publicitaire que
leur médiatisation va souvent au-
delà du temps qui leur est consacré.
Les plus prestigieuses séries ont
maintenant leur propre bande
annonce personnalisées ; un espace
supplémentaire pour l'annonceur.
Par exemple, au USA, la saison 3 de
la série 'Prison break', a vu diffusée
sa bande annonce en plein milieu de
la finale nationale de football
américain.
Un mini scénario d'une minute présentant les frères
Scofield, acteurs principaux de la série, entrain de
s'évader et d'aboutir en fin de compte de manière
inattendue dans le terrain de ladite finale par une trappe
souterraine, pour participer au match!
Ainsi plus besoin de cibler le prime time excessivement
coûteux avant le journal, ou de venir s'encombrer dans
les traditionnels espaces de publicité. La série lorsqu'elle
est bien exploitée permet d'atteindre le double objectif
du nombre et de la précision dans le ciblage d'une masse
de téléspectateurs.
4 Les spécificités camerounaises de la série télé : à
la croisée de 4 chemins
Au demeurant de tout ce qui précède, c'est-à-dire la
place considérable prise par la série télé dans les mœurs
sociales et dans les pratiques publicitaires, le phénomène
des séries télés a connu une évolution plus importante et
multidimensionnelle au Cameroun. La bonne vielle
Afrique en miniature s'est vue bombardée d'offres de
séries venant de toutes parts, et transformée en un
carrefour réunissant presque toutes les spécificités de ce
phénomène.
L'offre occidentale. Elle est fortement portée par les
chaînes occidentales du 'câble' avec des séries cultes
telles que '24h chrono', 'Prison break', 'Heroes', etc. Mais
ce qui les a vraiment vulgarisé c'est d'une part Internet,
mais surtout le marché informel des CD et des DVD. Ce
marché local a permis à moindre coût à un plus grand
nombre de camerounais de découvrir des séries à 'leurs
moments libres', ou de comprendre le début de certaines
des intrigues prises en cours de chemin sur le 'câble'.
Mais les entreprises locales n'invertissent pas encore
suffisamment en termes de publicité sur ce marché.
Seules certaines multinationales telles que MTN
Cameroun, se permettent « de présenter aux
téléspectateurs '24h Chrono' sur canal+horizon ».
L'offre nigériane : 'Nollywood'. Le cinéma au Nigéria
après avoir connu une lancée considérable, a compris
l'importance des séries télés dans les loisirs en Afrique. Il
a su alors s'adapté à cette opportunité. Même si pour
l'instant il se limite à de long métrage d'une heure trente
ou deux souvent, et qu'il ne fait pas encore l'objet d'une
véritable course publicitaire.
L'offre locale : l'humour à la
camerounaise. Les séries
télés ont fait comprendre
aux camerounais
l'importance des loisirs et de
l'évasion pour le peuple.
Certains artistes locaux ont alors saisi un ancien créneau,
celui de l'humour, pour relancer des minis épisodes de 10
minutes, puis 15 minutes, et maintenant de 25 à 30
minutes. Les ténors de ce mouvement sont entre autres,
'Fingong Tralala et Tagne Condom’, 'Edoudoua et
Bikarata', 'Mintoumba et les autres déballeurs'.
Mouvement qui sera suivi par un bon nombre d'autres
troupes, mais qui ne connait jusqu'ici qu'un timide
engouement publicitaire de la part des annonceurs
locaux.
L'offre sud américaine : les Telenovelas. Bien qu'elles
soient présentes dans nos chaînes de télés locales depuis
les années 1990, les séries à la brésilienne (mais aussi du
Venezuela, de l'Argentine, du Mexique, etc.) connaissent
aujourd'hui au Cameroun et en Afrique plus globalement
un succès phénoménale. Baye Makébé SARR, journaliste
de la presse sénégalaise 'Le quotidien' s'y est penché
dans son article du mardi 16 octobre 2007. Selon lui : «
'Rosa', 'Clap', 'Milagro', 'Marimar', 'Luz Clarita', 'La
femme de Lorenzo', 'Destins croisés', que sais-je encore,
sont tous construits autour du thème de l'amour entre
personnes de classes sociales différentes. Amour qui se
heurte à des oppositions de tous ordres. Les deux
personnages centraux ont en face d'eux des adjuvants,
mais surtout des 'challengers' qui entreprennent toutes
sortes d'intrigues pour faire capoter la relation, qui finit
toujours par triompher. » S'il insiste dans son analyse
suivante sur les effets pervers de ces productions, il
relève toute fois leur double avantage offert. D'abord en
termes de coûts réduits pour les chaînes, et ensuite l'effet
de drogue légère qui fait planer le peuple pour oublier ses
difficultés quotidiennes. Au Cameroun, une analyse
complémentaire peut être faite au contact des personnes
friandes de ces séries. Elles vous diront qu'elles
recherchent dans les différentes séries (même si elles se
ressemblent) : de la distraction, un peu de rêve, des
éléments de mode pour leur habillement, des leçons sur
les relations amoureuses, comment réagir face à des
problèmes dans la vie, et aussi un simple sujet de
causeries avec d'autres personnes. Mais ce qui entretien
leur 'dépendance', c'est surtout la curiosité,
l'amusement, le suspense, les changements brusques
entre joie et tristesse, les grandes déceptions, et les
moments d'introspection ou de réflexion personnelle. Au
point où, pour une assistante de direction interrogée à
Expert de la masse
Douala : « Quand je ratte 'Miranda', j'ai l'impression
d'avoir raté ma journée. Et si je meurs aujourd'hui, je
regretterai beaucoup l'épisode de demain que je vais
rater. » C'est ce cocktail explosif qui a permis aux chaînes
de télé de réunir des audiences records au traditionnel
19h30. Une pléthore d'entreprises locales se dispute
alors les espaces publicitaires de ces séries. Il serait ingrat
de ne pas remercier les telenovelas pour leur
participation considérable au développement de la
publicité locale!
Mars 2008 >>> 5
 Encadré 3 : Un hit camerounais des Telenovelas ( 1990-2008). Restez vigilant quant aux changements de tendances, de
1. Barbarita
besoins ou de genres pour ce qui est des séries télés.
2. Catalina & Sebastian Sachez intégrer ce qui évoluera positivement dans les
3. Destins croisés séries elles-mêmes, chez les téléspectateurs ou dans la
4. ‘Izaora’
publicité de manière générale.

Sources
Les perspectives vers d'autres chemins. A la lecture des
schémas de la mondialisation et des nations montantes, Ouvrages et travaux universitaires
plusieurs autres offres risquent de rendre à terme le - Martin Winckler et Alain Carrazé, Les Nouvelles Séries
marché publicitaire des séries télés encore plus américaines et britanniques 1996-1997, Belles Lettres,
dynamique et accessible pour atteindre toutes catégories 1997, p. 5
de cibles. Ceci arrivera certainement en même temps que - Abdessamed Sahali, Séries Cultes : l'autre Hollywood,
le débarquement de la Japanimation, le cinéma pékinois Editions Timée, 2007
ou le style martial chinois, et surtout le romantisme
indou. Ceci sans compter les nouveaux Etats entrants de Liens Internet
l'Union Européenne qui ont retenu le cinéma et la http://www.serietele.com/
télévision comme futurs axes de positionnement http://www.annuaire-series.net/
mondial. http://seriestele.lolforum.net/

5 La côte des 'séries' montera en bourse! Il faut Forum internet 'Architectorture' des étudiants de
saisir les opportunités!! l'école nationale d'architecture d'Oran-France, thème
de discussion lancé : « Les séries télés les plus appréciées
Tout ceci laisse fortement penser que les séries télés des étudiants ».
deviendront indispensables dans le mix-média des
entreprises et dans les plans stratégiques de La presse sénégalais 'Le Quotidien' du 16 octobre 2007.
communication. Trois principaux axes de réflexions
peuvent être proposés ici parmi toutes les pistes Les séries télés des chaînes télés du bouquet Canal
possibles. satellite horizon regardées dans les ménages à Yaoundé
Cameroun (observations et entretiens libres réalisés).
Plus de séries, moins d'autres programmes télés. C'est la
tendance actuelle. S'il ya des horaires phares qui ont fait
le succès tels que 19h30 et 21h00, la multiplication des
tranches pour les séries dans les chaînes est de plus en
plus croissante. Il faudra donc savoir saisir les espaces qui
se produiront et qui réuniront de grandes audiences!

Influencez les séries! Les entreprises pionnières dites

'citoyennes' qui achète déjà les séries pour les chaînes
ont déjà emboité le pas dans une démarche de maitrise
de cet outil de communication. La prochaine étape pour
elles sera de passer au financement du tournage des
séries pour les chaînes, pour avoir plus d'emprise dans les
Expert de la masse

parrainages et créer une implication progressive dans la

diffusion de leurs messages.

Le futur : Les agences 'séries'. Les agences de publicité

elles aussi vont se spécialiser de plus en plus dans
l'expertise des séries télés. Certaines pourront même
internaliser la production de séries télés pour avoir une
plus grande maitrise dans la filière qui est en
construction. Il faudra savoir anticiper ces croissances et
prendre vite contact avec elles pour mettre en œuvre des
partenariats gagnants.
6 <<< Mars 2008
 La boîte à outils des managers
Il a clairement été relevé l'importance progressive des séries télés
pour les cibles de produits de masse, pour les entreprises, et pour
les agences de communication. Cet article insiste sur les points
d'impacts du développement de cette filière. Les managers
soucieux d'en tirer profit pourront suivre la démarche suivante :

- Analyser le paysage des séries publicitaires par genres,

thématiques et origines de production ;

- Mesurer l'audience ou l'audimat de chacune de ces séries dans

son environnement ;

- Demander une étude de faisabilité et de compatibilité avec ses

produits et son budget à une agence de publicité ;

- Mettre en œuvre une short-list de chaînes et de séries sur

lesquelles travailler ;

- Faire une étude de la psychologie des cibles pour retenir la

stratégie créative des messages ;

- Construire un plan 'série télé' compatible avec le plan média

global, pour des objectifs de communication précis (profils de
cibles, tranches horaires, chaînes, séries, espaces) ;

- Définir une stratégie de parrainages et de partenariats à long

terme ;

- Mesurer et analyser l'atteinte des objectifs ;

- Suivre les variations de l'audience pour adapter la short-list

retenue ;

- Fixer de nouveaux objectifs.

TEJE Gaétan
Expert marketing
de masse

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Les origines et les traditions du marketing