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Les dossiers experts de la masse

Numéro 3
« Les nouveaux supports médiatiques de masse : Les 'séries télés' au cœur d'une révolution publicitaire. »

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Mots clés : Communication, mass marketing, publicité, séries télés, télévision.

Sommaire
1 D'où sont venues les séries télévisées?..............................................................................2
2 Le paysage actuel des séries télés......................................................................................3
3
Les séries télés révolutionnent la publicité........................................................................4
4 Les spécificités camerounaises de la série télé : à la croisée de 4 chemins............................5
5 La côte des 'séries' montera en bourse! Il faut saisir les opportunités!!................................6
La boîte à outils des managers...........................................................................................7

La masse
Les origines et les traditions du marketing
La masse
Les origines et les traditions du marketing

Numéro 3
Les nouveaux supports
«
médiatiques de masse :
Les 'séries télés' au cœur d'une
révolution publicitaire. »

P eut être ne vous êtes vous pas encore arrêté pour


comprendre pourquoi dès 18h30 tout semble
aussi désert et calme à la maison. Bon, pas tout à
fait! Car tout le monde est en réalité devant la télévision.
Surtout qu'il ne faut rien rater du long programme de ce
dessinée...), forme un genre cohérent, avec son histoire,
ses auteurs, ses périodes clés... Son œuvre, résulte de
plusieurs dynamiques : artistiques, industrielles, ou
commerciales qui fonctionnent de manières parfois
convergentes, divergentes ou indépendantes. Les séries
soir : « d'abord 'le destin de Lisa', puis un petit 'Small ville', télévisées, diffusées par des centaines de chaînes à
'Top model' et 'Dawson', ensuite il faudra aller de la travers le monde, ont influencé les téléspectateurs sur
'femme de Lorenzo' à 'Destins croisés' jusqu'à 'Milagro', plusieurs générations et ont profondément marqué leur
et la finale en force avec un '24h chrono'. Mais comme il y culture. Au fil des ans, depuis l'origine de la télévision, de
a le dernier épisode de la saison 3 de 'prison break' nombreux genres et formes ont été développés.
téléchargé ce matin, il viendra en dessert juste avant de
dormir. » En fait, ceci n'est qu'un aperçu synthétique du Bien que plusieurs pays aient produit des séries, dont
programme quotidien d'un jeune consommateur moyen certaines de grande qualité, l'histoire des séries
de séries télévisées. Cette réalité qui est devenue sociale télévisées a été dominée principalement par trois pays :
et surtout commerciale, amène à se poser la question de les États-Unis, le Royaume-Uni et la France, aussi bien en
ses perspectives d'une part et à rechercher les quantité qu'en qualité.
opportunités à saisir pour améliorer l'action des
décideurs dans les entreprises d'autre part. Les cahiers Du milieu des années 1940 au milieu des années 1950, la
experts de la masse ont investigué ici sur l'influence télévision joue surtout sur l'image et les trouvailles
croissante des séries télés sur le marché de masse le plus visuelles, et cherche à fidéliser le public avec des rendez-
grand que le monde n'ait connu jusqu'à nos jours : les vous réguliers de variétés ou de divertissements, voire
téléspectateurs de la mondialisation. Parachutées au culturels. L'arrivée de grands sponsors permet de
cœur de la télévision, les séries télés sont devenues la produire des dramatiques, des histoires indépendantes,
coqueluche des chaînes télés et des 'zappeurs', mais plus diffusées hebdomadairement sous un générique
Expert de la masse

encore celle des annonceurs publicitaires et des agences commun portant le nom du sponsor. On a appelé ceci des
conseils en publicité. Comme si, inconsciemment, ces anthologies. Elles regroupaient les épisodes sous un
quatre acteurs avaient décidé en synergie d'en faire un même thème, parfois avec un présentateur commun, et
succès intemporel! étaient la plupart du temps diffusées en direct depuis
New York, étant tournées dans des conditions plus
1 D'où sont venues les séries télévisées? proches du théâtre que du cinéma. Avec le temps, on
commence à envisager des diffusions en couleur, mais les
La série télévisée autant que d'autres formes normes ne sont pas encore décidées en Europe.
d'expressions artistiques (roman, cinéma, bande Finalement, entre le système NTSC américain, le SECAM
en France et le PAL en Allemagne, c'est le PAL qui est
choisit, et la diffusion couleur commence en décembre
2 1967.
<<< Mars 2008
Dans les années 1990, la télévision françaises voit, avec
AB Production, l'arrivée de nombreuses sitcoms avec des
Encadré 1 : Mini lexique des séries télés.
ensembles show telles que 'Salut les Musclés', 'Premiers
Baisers' ou 'Hélène et les garçons' qui subissent les
1. Anthologie : Série sans personnage récurrent (sauf un éventuel foudres de la critique mais reçoivent les faveurs du jeune
narrateur), dont les épisodes sont construits autour de thèmes public. Si certaines séries françaises diffusées
communs et constituent chacun une histoire complète. actuellement sont de grands succès en termes d'audimat
2. Arc (en anglais, story arc) : Certaines séries (et non des ('Plus belle la vie' est suivie quotidiennement par 5
feuilletons) présentent un groupe d'épisodes (parfois, une saison millions de téléspectateurs en moyenne), aucune d'entre
entière) à voir de préférence dans l'ordre, car ils constituent elles n'a connu de succès d'estime comparable à celui de
ensemble une histoire complète. Une telle histoire est appelée « leurs cousines américaines.
arc ». La créativité des auteurs de séries étant visiblement sans
3. Cliffhanger (terme anglais). Fin ouverte d'un épisode, visant à limite, la typologie par formats ou par genres ne peut se
créer un fort suspense. On parle de cliffhanger quand un épisode faire qu'a posteriori, à la lecture de l'histoire des séries
se termine en plein milieu d'une action essentielle au télévisées et de l'analyse des différentes œuvres. Depuis
dénouement, laissant le personnage confronté à un problème plusieurs années, on constate une évolution considérable
épineux, voire à une situation périlleuse, qui ne trouve sa dans le domaine des séries, en particulier des séries
résolution que dans un épisode postérieur ; par exemple, un américaines. Certaines, comme '24 heures chrono'
personnage est suspendu (hanged) au rebord d'une falaise (cliff), révolutionnent le genre en introduisant le concept de
d'où le terme. Une telle fin est censée donner envie au temps réel : chaque minute qui se passe dans le feuilleton
téléspectateur de regarder l'épisode suivant, ne serait-ce que correspond en théorie à une minute dans la réalité.
pour savoir si le héros va se sortir de cette situation difficile. Au cours des années, la diffusion des séries a dépassé le
4. Ensemble Show (terme anglais, traduction : spectacle- cadre de la télévision, avec les cassettes VHS, puis le DVD
ensemble) : Série dont les héros sont un groupe de personnages et au début des années 2000, pour arriver à la diffusion
non un personnage seul ou un duo (Urgences, Beverly Hills, Internet courant 2005. Cette diffusion peut se faire par
Friends, Desperate Housewives, Stargate SG-1, Lost, les téléchargement ou streaming ('visionner en ligne'). Ce
disparus...). changement de mode de consommation fait, surtout
5. Épisode : Segment narratif d'une série télévisée, constituant pour les feuilletons, que le spectateur n'est plus obligé
théoriquement à lui seul une unité de programmation. d'attendre, par exemple, une semaine avant d'avoir la
6. Feuilleton : Série télévisée dont les épisodes sont à voir dans suite. Ce qui a relativisé les besoins des cibles pour passer
l'ordre chronologique, chacun d'eux étant la suite du précédent. à une 'consommation à la demande'. Soutenant ainsi
7. Saison (Season) : Terme désignant un ensemble d'épisodes l'engouement autour des séries de styles et d'origines
d'une série (généralement 10 à 30 épisodes, le plus souvent divers.
environ 20) qui ont été filmés durant une même période de
tournage et qui sont diffusés les uns à la suite des autres, en 2 Le paysage actuel des séries télés
l'espace de quelques mois.
8. Sentai : Type de séries originaire du Japon dont les héros Aujourd'hui les séries télés sont devenues
combattent des forces du mal en revêtant des armures
électroniques et en utilisant des véhicules pouvant composer un omniprésentes dans les divertissements de presque tous
gigantesque robot. Exemples : Bioman, Power Rangers. les publics. Les réalisateurs ont compris les spécificités et
9. Série, ou série télévisée : Œuvre de fiction audiovisuelle l'importance de la différenciation des genres pour
composée de plusieurs épisodes, construits autour d'éléments chaque type de cible. Les thématiques sont alors
communs (par exemple, des personnages ou des thèmes orientées vers des macros groupes en fonction de
récurrents), destinés à être diffusés successivement à la télévision certaines caractéristiques identifiées au terme d'études
et non au cinéma. Au sens strict, le terme "série" désigne minutieuses.
uniquement les fictions dont chaque épisode raconte une histoire Malgré une concurrence de plus en plus forte portée par
complète et compréhensible d'elle-même (Chapeau melon et le cinéma (qui lui aussi passe aux épisodes), les dessins
Expert de la masse

bottes de cuir, Columbo, Alfred Hitchcock présente...), et s'oppose animés, les documentaires à épisodes, les émissions télés
à "feuilleton". Au sens large (et communément accepté de plus en plus thématiques, et surtout l'évolution de la
aujourd'hui), le terme désigne tout type de fiction audiovisuelle à téléréalité ('Dismissed', 'Made', 'Star académie', etc.), la
épisodes, y compris les feuilletons ou les séries-feuilletons qui série télévisée a su se positionner durablement en
sont une forme hybride. travaillant sur des éléments spécifiques. Tout d'abord la
10. Telenovela (ou novela) : feuilleton quotidien de soirée des flexibilité des timings et des fréquences de diffusion en
pays hispanophones et lusophones (plus souvent sud américain). fonction de la cible. Puis la permanence à travers des arcs
Les plus connues en France sont les telenovelas brésiliennes. Leur et des cliffhangers saisissant. Ensuite et surtout, des
durée moyenne est de sept ou huit mois, soit environ deux cents thématiques contemporaines qui tel le théâtre
épisodes. repeignent des réalités sociales et créent des
personnages forts et de plus en plus médiatisés (tels Jack
Bauer de '24 h chrono'). Mars 2008 >>> 3
3 Les séries télés révolutionnent la publicité
Enfin il faut reconnaitre que les séries comme le cinéma
ont très vite compris que le succès passe par la
En plus des téléspectateurs, il est difficile de ne pas se
communication sur soi-même. Elles ont ainsi mis les
rendre compte que ceux qui ont le plus profité du
bouchées doubles à ce niveau avec non seulement une
développement des séries télés ce sont les entreprises
communication institutionnelle sur elles-mêmes avec avec leurs publicités. La communication publicitaire a
des chaînes spécialisées 'séries', les sites Internet et elle aussi à plus d'un titre connu un épanouissement
surtout une forte communication commerciale considérable. Les annonceurs publicitaires savent
dépassant souvent les box offices hollywoodiens. Mais aujourd'hui toucher efficacement une foule de
un atout fort qu’elles n'avaient pas attendu c'est la téléspectateurs pour attirer leur attention avec des
contribution volontaire des hors médias à travers messages de plus en plus révolutionnaires et originaux.
principalement les forums sur Internet et bien sûr le bon
vieux 'bouche à oreille' qui en a fait une affaire Le développement des espaces publicitaires. La
personnelle. télévision continue à connaitre un développement
En fin de compte, les séries télévisées ont fait l'objet d'un considérable du nombre et des types d'espaces
engouement inégalé. De générations en générations, les publicitaires autour des séries télés. Le nombre d'espaces
stars du petit écran n'ont pas cessé de faire des fans : pour la même série est passé d'un à deux, puis trois et
entre séries télévisées américaines, celles françaises et maintenant, avec la même série et pour un épisode, un
autres, les histoires qui traversent le temps, rendent annonceur peut diffuser jusqu'à quatre fois son message
compte d'une certaine réalité réadaptée aux émotions (lors de l'annonce du programme de la soirée, avant
des téléspectateurs : entre amour, trahison, crise l'épisode, au milieu, et après). Les annonceurs
d'adolescence, premières fois, gloire, luxe, beauté, s'arrachent ces espaces comme des petits pains.
guerre des gangs, vie dans les ghettos, histoire opposant
deux familles influentes, recherche d'une réussite La multiplication des formes de publicité. Pour exploiter
professionnelle quel que soit le prix, défi à relever face efficacement les espaces négociés, les annonceurs
aux difficultés de la vie, psychologie d'un personnage rivalisent d'ingéniosité entre parrainage de séries,
particulier, actions d'un agent secret exceptionnel, etc. messages publicitaires, lancement de concepts et de
Une diversité des genres et des styles qui permet de produits, publireportages, etc. La publicité autour des
répondre aujourd'hui à tous les segments de marché séries télés se densifie également en genre et en outils
naissant, y compris l'interactif qui est en construction en utilisés.
donnant la possibilité aux téléspectateurs d'influencer
fortement la rédaction de l'histoire de la série. Autant de Les études publicitaires des agences. Si les espaces et les
potentiel réel, disparate et croissant qui fait des séries messages ont évolués, en réalité, rien de tout ça n'est fait
télés aujourd'hui l'outil de la plus grande attention dans au hasard. Le rôle des agences conseil en publicité est
les divertissements des individus de notre société important dans ce processus. Elles réalisent pour leurs
moderne. Ce qui offre de plus en plus d'occasions de annonceurs des études spécifiques sur l'audimat de
communiquer sur un grand nombre de prospects et de chaque série et sur les typologies de besoins compatibles
clients. avec les thématiques de chacune des séries. Les agences
Encadré 2 : Un hit mondial des séries télés(2008). en arrivent donc à recommander à un annonceur une
1. 911 série plutôt qu'une autre, puis le type de moyen de
2. 24 heures chrono communication à retenir, de même que l'axe du message
3. Agence tous risques
4. Alias à passer. Elles tiennent néanmoins compte des objectifs
5. Battlestar galactica de l'annonceur et de ses contraintes budgétaires.
6. Beverlly hills
7. Bones New ! La bande annonce des séries.
8. Buffy the slayer
9. Cameleon Les séries ont pris tellement de
10. Cold case l'ampleur et représente souvent de
Expert de la masse

11. Dawson creek


très grand budget publicitaire que
leur médiatisation va souvent au-
delà du temps qui leur est consacré.
Les plus prestigieuses séries ont
maintenant leur propre bande
annonce personnalisées ; un espace
supplémentaire pour l'annonceur.
Par exemple, au USA, la saison 3 de
la série 'Prison break', a vu diffusée
sa bande annonce en plein milieu de
la finale nationale de football
4 <<< Mars 2008 américain.
Un mini scénario d'une minute présentant les frères Certains artistes locaux ont alors saisi un ancien créneau,
Scofield, acteurs principaux de la série, entrain de celui de l'humour, pour relancer des minis épisodes de 10
s'évader et d'aboutir en fin de compte de manière minutes, puis 15 minutes, et maintenant de 25 à 30
inattendue dans le terrain de ladite finale par une trappe minutes. Les ténors de ce mouvement sont entre autres,
souterraine, pour participer au match! 'Fingong Tralala et Tagne Condom’, 'Edoudoua et
Ainsi plus besoin de cibler le prime time excessivement Bikarata', 'Mintoumba et les autres déballeurs'.
coûteux avant le journal, ou de venir s'encombrer dans Mouvement qui sera suivi par un bon nombre d'autres
les traditionnels espaces de publicité. La série lorsqu'elle troupes, mais qui ne connait jusqu'ici qu'un timide
est bien exploitée permet d'atteindre le double objectif engouement publicitaire de la part des annonceurs
du nombre et de la précision dans le ciblage d'une masse locaux.
de téléspectateurs.
L'offre sud américaine : les Telenovelas. Bien qu'elles
4 Les spécificités camerounaises de la série télé : à soient présentes dans nos chaînes de télés locales depuis
la croisée de 4 chemins les années 1990, les séries à la brésilienne (mais aussi du
Venezuela, de l'Argentine, du Mexique, etc.) connaissent
Au demeurant de tout ce qui précède, c'est-à-dire la aujourd'hui au Cameroun et en Afrique plus globalement
place considérable prise par la série télé dans les mœurs un succès phénoménale. Baye Makébé SARR, journaliste
sociales et dans les pratiques publicitaires, le phénomène de la presse sénégalaise 'Le quotidien' s'y est penché
des séries télés a connu une évolution plus importante et dans son article du mardi 16 octobre 2007. Selon lui : «
multidimensionnelle au Cameroun. La bonne vielle 'Rosa', 'Clap', 'Milagro', 'Marimar', 'Luz Clarita', 'La
Afrique en miniature s'est vue bombardée d'offres de femme de Lorenzo', 'Destins croisés', que sais-je encore,
séries venant de toutes parts, et transformée en un sont tous construits autour du thème de l'amour entre
carrefour réunissant presque toutes les spécificités de ce personnes de classes sociales différentes. Amour qui se
phénomène. heurte à des oppositions de tous ordres. Les deux
personnages centraux ont en face d'eux des adjuvants,
L'offre occidentale. Elle est fortement portée par les mais surtout des 'challengers' qui entreprennent toutes
chaînes occidentales du 'câble' avec des séries cultes sortes d'intrigues pour faire capoter la relation, qui finit
telles que '24h chrono', 'Prison break', 'Heroes', etc. Mais toujours par triompher. » S'il insiste dans son analyse
ce qui les a vraiment vulgarisé c'est d'une part Internet, suivante sur les effets pervers de ces productions, il
mais surtout le marché informel des CD et des DVD. Ce relève toute fois leur double avantage offert. D'abord en
marché local a permis à moindre coût à un plus grand termes de coûts réduits pour les chaînes, et ensuite l'effet
nombre de camerounais de découvrir des séries à 'leurs de drogue légère qui fait planer le peuple pour oublier ses
moments libres', ou de comprendre le début de certaines difficultés quotidiennes. Au Cameroun, une analyse
des intrigues prises en cours de chemin sur le 'câble'. complémentaire peut être faite au contact des personnes
Mais les entreprises locales n'invertissent pas encore friandes de ces séries. Elles vous diront qu'elles
suffisamment en termes de publicité sur ce marché. recherchent dans les différentes séries (même si elles se
Seules certaines multinationales telles que MTN ressemblent) : de la distraction, un peu de rêve, des
Cameroun, se permettent « de présenter aux éléments de mode pour leur habillement, des leçons sur
téléspectateurs '24h Chrono' sur canal+horizon ». les relations amoureuses, comment réagir face à des
problèmes dans la vie, et aussi un simple sujet de
L'offre nigériane : 'Nollywood'. Le cinéma au Nigéria causeries avec d'autres personnes. Mais ce qui entretien
après avoir connu une lancée considérable, a compris leur 'dépendance', c'est surtout la curiosité,
l'importance des séries télés dans les loisirs en Afrique. Il l'amusement, le suspense, les changements brusques
a su alors s'adapté à cette opportunité. Même si pour entre joie et tristesse, les grandes déceptions, et les
l'instant il se limite à de long métrage d'une heure trente moments d'introspection ou de réflexion personnelle. Au
ou deux souvent, et qu'il ne fait pas encore l'objet d'une point où, pour une assistante de direction interrogée à
Expert de la masse

véritable course publicitaire. Douala : « Quand je ratte 'Miranda', j'ai l'impression


d'avoir raté ma journée. Et si je meurs aujourd'hui, je
L'offre locale : l'humour à la regretterai beaucoup l'épisode de demain que je vais
camerounaise. Les séries rater. » C'est ce cocktail explosif qui a permis aux chaînes
télés ont fait comprendre de télé de réunir des audiences records au traditionnel
aux camerounais 19h30. Une pléthore d'entreprises locales se dispute
l'importance des loisirs et de alors les espaces publicitaires de ces séries. Il serait ingrat
l'évasion pour le peuple. de ne pas remercier les telenovelas pour leur
participation considérable au développement de la
publicité locale!

Mars 2008 >>> 5


Encadré 3 : Un hit camerounais des Telenovelas ( 1990-2008). Restez vigilant quant aux changements de tendances, de
1. Barbarita
besoins ou de genres pour ce qui est des séries télés.
2. Catalina & Sebastian Sachez intégrer ce qui évoluera positivement dans les
3. Destins croisés séries elles-mêmes, chez les téléspectateurs ou dans la
4. ‘Izaora’
publicité de manière générale.

Sources
Les perspectives vers d'autres chemins. A la lecture des
schémas de la mondialisation et des nations montantes, Ouvrages et travaux universitaires
plusieurs autres offres risquent de rendre à terme le - Martin Winckler et Alain Carrazé, Les Nouvelles Séries
marché publicitaire des séries télés encore plus américaines et britanniques 1996-1997, Belles Lettres,
dynamique et accessible pour atteindre toutes catégories 1997, p. 5
de cibles. Ceci arrivera certainement en même temps que - Abdessamed Sahali, Séries Cultes : l'autre Hollywood,
le débarquement de la Japanimation, le cinéma pékinois Editions Timée, 2007
ou le style martial chinois, et surtout le romantisme
indou. Ceci sans compter les nouveaux Etats entrants de Liens Internet
l'Union Européenne qui ont retenu le cinéma et la http://www.serietele.com/
télévision comme futurs axes de positionnement http://www.annuaire-series.net/
mondial. http://seriestele.lolforum.net/

5 La côte des 'séries' montera en bourse! Il faut Forum internet 'Architectorture' des étudiants de
saisir les opportunités!! l'école nationale d'architecture d'Oran-France, thème
de discussion lancé : « Les séries télés les plus appréciées
Tout ceci laisse fortement penser que les séries télés des étudiants ».
deviendront indispensables dans le mix-média des
entreprises et dans les plans stratégiques de La presse sénégalais 'Le Quotidien' du 16 octobre 2007.
communication. Trois principaux axes de réflexions
peuvent être proposés ici parmi toutes les pistes Les séries télés des chaînes télés du bouquet Canal
possibles. satellite horizon regardées dans les ménages à Yaoundé
Cameroun (observations et entretiens libres réalisés).
Plus de séries, moins d'autres programmes télés. C'est la
tendance actuelle. S'il ya des horaires phares qui ont fait
le succès tels que 19h30 et 21h00, la multiplication des
tranches pour les séries dans les chaînes est de plus en
plus croissante. Il faudra donc savoir saisir les espaces qui
se produiront et qui réuniront de grandes audiences!

Influencez les séries! Les entreprises pionnières dites


'citoyennes' qui achète déjà les séries pour les chaînes
ont déjà emboité le pas dans une démarche de maitrise
de cet outil de communication. La prochaine étape pour
elles sera de passer au financement du tournage des
séries pour les chaînes, pour avoir plus d'emprise dans les
Expert de la masse

parrainages et créer une implication progressive dans la


diffusion de leurs messages.

Le futur : Les agences 'séries'. Les agences de publicité


elles aussi vont se spécialiser de plus en plus dans
l'expertise des séries télés. Certaines pourront même
internaliser la production de séries télés pour avoir une
plus grande maitrise dans la filière qui est en
construction. Il faudra savoir anticiper ces croissances et
prendre vite contact avec elles pour mettre en œuvre des
partenariats gagnants.
6 <<< Mars 2008
La boîte à outils des managers
Il a clairement été relevé l'importance progressive des séries télés
pour les cibles de produits de masse, pour les entreprises, et pour
les agences de communication. Cet article insiste sur les points
d'impacts du développement de cette filière. Les managers
soucieux d'en tirer profit pourront suivre la démarche suivante :

- Analyser le paysage des séries publicitaires par genres,


thématiques et origines de production ;

- Mesurer l'audience ou l'audimat de chacune de ces séries dans


son environnement ;

- Demander une étude de faisabilité et de compatibilité avec ses


produits et son budget à une agence de publicité ;

- Mettre en œuvre une short-list de chaînes et de séries sur


lesquelles travailler ;

- Faire une étude de la psychologie des cibles pour retenir la


stratégie créative des messages ;

- Construire un plan 'série télé' compatible avec le plan média


global, pour des objectifs de communication précis (profils de
cibles, tranches horaires, chaînes, séries, espaces) ;

- Définir une stratégie de parrainages et de partenariats à long


terme ;

- Mesurer et analyser l'atteinte des objectifs ;

- Suivre les variations de l'audience pour adapter la short-list


retenue ;

- Fixer de nouveaux objectifs.

TEJE Gaétan
Expert marketing
de masse

La masse
Les origines et les traditions du marketing

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