laboration d'un plan de commercialisation

Agdex : Date de publication : Commande no. Dernire rvision : Situation : Rdacteur :

842 mars 2010 10-030 mars 2010 En remplacement de la fiche technique no 95-080 D. Collins - Chef de programmes, commercialisation et services la clientle/MAAARO

Table des matires

Introduction Gages d'un plan de commercialisation russi Connaissance de soi, de sa clientle et du march Stratgie commerciale Stratgie de mise en uvre Ressources disponibles valuation Sources consulter

Introduction

Au sein des marchs axs sur le consommateur comme ceux qu'on connat aujourd'hui, l'laboration d'un plan de commercialisation efficace requiert une bonne comprhension de ce que le march recherche. Il ne s'agit pas de se demander quel type de culture ou d'levage choisir pour faire de l'argent, mais plutt comment tirer son pingle du jeu en offrant aux consommateurs ce qu'ils recherchent. L'ide mme de la commercialisation dcoule du fait que les tres humains acquirent et consomment des biens et services. Par consquent, la commercialisation consiste influencer l'esprit humain dans son choix de produits et services. Les consommateurs sont devenus prudents dans leur pratiques d'achat; ils essaient d'viter les risques montaires, financiers, sociaux et psychologiques. Ainsi, les marchs ont dsormais moins voir avec les produits et services et davantage avec le client. Le plan de commercialisation est un lment cl du plan d'entreprise, souvent mme l'lment jug le plus crucial, mais aussi le plus difficile laborer. Un plan de commercialisation complet examine les tendances mondiales et les tendances de la consommation, value les produits, les prix, les points de vente et les promotions, et prcise comment se fera la commercialisation des produits et services sur une priode donne. Pour les profanes, prcisons que les quatre lments qui influencent les dcisions de commercialisation, depuis l'tape de la production celle de l'utilisateur final, se rsument aux " 4P " que voici : Le produit : Quel est le produit ou le service offert?

Le prix : Quel sera le prix demand? Le point de vente : O le produit ou service sera-t-il offert? La promotion : Comment informer les consommateurs de l'existence du produit ou du service?

Gages d'un plan de commercialisation russi

1. Connaissance de soi, de sa clientle et du march

moins d'tre la tte d'une grande socit qui a les moyens de faire de la commercialisation de masse, il vaut mieux se concentrer sur un segment ou crneau prcis du march. Et comment se trouver un crneau? En effectuant une tude de march, de manire acqurir des connaissances de nature augmenter le chiffre de ventes. Une tude de march consiste pour l'entreprise recueillir de l'information et rpondre aux questions suivantes : Qui seront ou sont les acheteurs et utilisateurs des produits ou services de l'entreprise? Qui sont ses concurrents et quels produits offrent-ils? (Il s'agit en somme d'assurer ce qu'on appelle la " veille la concurrence ".) Quels avantages le produit offre-t-il? Quel montant le client est-il prt payer? Quelles caractristiques du produit plaisent au consommateur? Quelle est la source de la clientle? De quelle quantit le client a-t-il besoin et comment peut-on se tailler une part de march?

Il n'est pas obligatoire de confier l'tude de march un cabinet spcialis en recherches, car, souvent, l'information utile se trouve au bout des doigts. On doit se demander quelle information a dj t recueillie; ce sont l les renseignements obtenus de source indirecte. Le propritaire de l'entreprise peut, par un simple examen de ses registres comptables (relevs des ventes, factures, reus de caisse, par exemple), observer le profil des ventes, l'coulement des stocks et l'achalandage, afin de se faire une ide des produits et services qui se vendent, quand ils se vendent et qui. Les renseignements obtenus de source indirecte comprennent les donnes fournies par des publications gouvernementales, les donnes du recensement et le nombre incalculable d'ouvrages et d'articles qui analysent la dmographie et les tendances du march. Les organismes de services aux entreprises, comme la chambre de commerce locale, le Centre de services aux entreprises et les centres d'encadrement des petits entrepreneurs (CEPE), sont des sources d'information utiles au niveau local. Ils permettent d'accder de l'information sur le revenu des mnages, les statistiques dmographiques, les tendances touristiques et plus encore. L'Internet peut aussi constituer une mine d'information sur un produit ou un segment prcis du march. Les sources d'information indirectes sont souvent celles qui sont les plus faciles consulter et qui cotent le moins cher. L'tude de march peut aussi tirer parti des renseignements obtenus de source directe. Les renseignements obtenus de source directe sont pleinement justifis si l'on envisage de se lancer dans une activit innovatrice ou d'accder un march nouveau et/ou local au sujet duquel il existe peu de donnes publies. Il est toujours possible de s'adresser un tablissement d'enseignement postsecondaire ou une cole de commerce et de

proposer la collecte des donnes pertinentes comme sujet de recherche aux tudiants. Les renseignements obtenus de source directe comprennent les rsultats de sondages, d'observations et d'essais de nouveaux produits. 2. Stratgie commerciale Si les rsultats de recherche colligs sont satisfaisants et que le march cible a t dtermin, l'tape suivante consiste se doter d'une ou de plusieurs stratgies commerciales. Une stratgie est rsume dans un nonc de stratgie qui renseigne sur l'orientation donner l'entreprise et qui constitue en cours de route un rappel de cette orientation. Voici un exemple d'nonc de stratgie : Augmenter le chiffre des ventes du produit XYZ aux jeunes familles vivant dans la ville de XYZ et ses environs. Voici, en ligne avec cet nonc de stratgie, comment pourraient s'exprimer les objectifs de l'entreprise : Offrir un produit de qualit aux jeunes familles et augmenter de 10 % par anne le chiffre des ventes de sorte que les produits d'exploitation passent 250 000 $ d'ici 2015. 3. Stratgie de mise en uvre La stratgie de mise en uvre constitue la partie du plan de commercialisation qui est la plus dtaille et peut-tre aussi la plus importante. C'est ce qui nonce, tape par tape, tout ce qu'il faudra faire pour rpondre aux besoins de la clientle cible et l'inciter acheter le produit. Comment va-t-on commercialiser et promouvoir le produit? Dans les heures et les sommes consacres la commercialisation il faudra prvoir des frais de publicit et de promotion. La publicit cote cher, mais, selon la mthode employe pour livrer le message, elle pourrait tre dterminante pour le succs de l'entreprise. Mthodes publicitaires envisager Site Web Dans le monde " branch " dans lequel nous vivons, il est indispensable pour une entreprise de possder un site Web jour qui permet ses clients de communiquer avec elle par courriel ou par des mdias sociaux tels que blogues, Facebook et Twitter. Mdias imprims Il peut s'agir de brochures, de cartes d'affaire, de journaux, de magazines, de revues spcialises, de guides touristiques de la rgion, etc. Les possibilits de tirer parti des mdias imprims sont vastes. Notre conseil aux nouvelles entreprises est d'en essayer quelques-uns et de s'assurer d'inclure une " invitation passer l'action ", comme un coupon qui permet de voir si la publicit donne des rsultats. Mdias lectroniques Mme s'il est plus coteux, le recours aux mdias lectroniques, comme la radio et la tl, permet de joindre un auditoire plus vaste. Affichage Avant d'installer des panneaux-rclames le long des routes, se renseigner sur la rglementation en vigueur auprs de la municipalit, du canton et/ou du ministre des Transports. Tirer parti du matriel roulant comme supports publicitaires mobiles pour

faire la promotion du nom de l'entreprise et communiquer ses coordonnes (numro de tlphone et site Web, par exemple). Marketing direct Si l'on peut obtenir des clients leur adresse courriel, leurs numros de tlphone, leur adresse ou toute autre information utile pour les joindre (avec leur permission bien entendu), il sera possible, par marketing direct, de les informer notamment d'vnements venir ou de spciaux offerts. Le marketing direct est une forme de marketing personnalis, puisque le message s'adresse des clients connus et non au public en gnral. Les activits de marketing direct devraient s'assortir d'une invitation passer l'action, une faon de s'assurer que les clients prennent connaissance des messages qu'on leur transmet. Par exemple, en envoyant un courriel aux clients pour les informer d'un vnement spcial, joindre un coupon de participation quelconque qui, s'il est utilis, indiquera que le courriel a t lu. vnements spciaux Le fait pour l'entreprise d'assurer la coordination et la promotion d'un vnement spcial lui permet de cibler encore mieux le budget consacr la publicit. La participation un vnement communautaire prsente le double avantage de permettre un partage des dpenses avec d'autres entreprises et de donner encore plus de visibilit l'entreprise. Voici des exemples de tels vnements : des visites de ferme, des foires automnales, des barbecues auxquels la collectivit est convie, une collecte de fonds pour une organisation caritative locale. Relations publiques Les relations publiques englobent les activits qui permettent de joindre la clientle et les mdias et qui ncessitent trs peu de dpenses directes sinon aucune au titre de la publicit. Le plan de relations publiques de l'entreprise peut comporter des activits comme la prise de parole au cours d'une runion quelconque d'un club philanthropique, d'une activit scolaire ou communautaire pour partager son expertise et en mme temps faire connatre son entreprise. Par exemple, comme la population en gnral connat peu l'agriculture et la production alimentaire, les occasions de " partager un peu de son vcu " peut se rvler profitable pour l'entreprise. Une autre activit de relations publiques couramment employe consiste tablir un lien avec les mdias qui sont la recherche de conseils et de tmoignages. Par exemple, si l'envoi aux mdias de la rgion d'un simple communiqu de presse relatant une anecdote au sujet de la ferme risque de rester lettre morte, le mme communiqu de presse risque davantage de porter fruit si l'on y joint un chantillon du produit (p. ex. un cassot de fraises, une recette illustre pour annoncer que les fraises destines l'auto-cueillette sont prtes et que la population est la bienvenue la ferme). Fidlisation de la clientle Voil l'outil de commercialisation par excellence. Les clients fidles ou assidus reprsentent 80 % de la clientle des entreprises. La fidlisation de la clientle est synonyme de croissance et de rentabilit. Si des clients fidles ont des plaintes formuler, il faut voir ces plaintes comme d'excellentes occasions d'amliorer les choses. Des clients fidles contribuent btir une entreprise, en plus de dpenser de plus en plus au fil des ans. On se btit une clientle fidle en la connaissant bien. Il ne faut jamais prsumer des besoins et des attentes des clients. Pour fidliser la clientle, il faut constamment faire preuve d'innovation et amliorer ses produits et services. Le bouche oreille Une fois que la stratgie de commercialisation aura t mise en uvre et que la publicit aura commenc porter fruit, les clients satisfaits deviendront pour l'entreprise de bons ambassadeurs. Mme s'il met du temps s'installer, le bouche oreille reste la forme de publicit la plus efficace. En s'assurant d'offrir un service la clientle hors pair, le message qui circule au sujet de l'entreprise est positif et garant d'un accroissement de la clientle. 4. Ressources disponibles

Il est crucial de dterminer les ressources financires et de gestion sa disposition pour mettre en uvre le plan de commercialisation. Il peut tre trs frustrant de dpenser trop peu ou trop de son temps et de son argent. La plupart des entreprises consacrent la commercialisation entre 10 et 25 % des cots d'exploitation totaux. Le gros de cette somme est affect l'achat d'une forme ou une autre de publicit payante et le reste, aux activits promotionnelles. Outre les ressources montaires, la ferme elle-mme, ses btiments et des immobilisations peuvent aussi constituer des outils de commercialisation. Ainsi, le coup d'il que l'on a de la ferme depuis la route est un outil de commercialisation important pour les fermes ouvertes au public, comme les exploitations o se pratiquent l'auto-cueillette, l'agrotourisme et la vente directe aux consommateurs. laboration d'un budget de commercialisation Le tableau 1 prsente un exemple de budget de commercialisation sur trois ans. Comme on l'a vu prcdemment, la plupart des entreprises consacrent la commercialisation entre 10 et 25 % de leur budget d'exploitation total. Le budget d'exploitation prsent ici correspond un investissement, les annes 1 et 3, gal 20 % d'un budget d'exploitation annuel de 100 000 $. Pour prsenter une variation d'une anne l'autre, on a tabli l'investissement la deuxime anne 15 % du budget d'exploitation. Tableau 1. Exemple de budget de commercialisation Crdit Crdit budgtaire Crdit budgtaire budgtaire Anne 1 - Anne 2 Anne 3 Total par Total de 20 Total de Total de activit de 000 $ 15 000 $ 20 000 $ commercialisation

Activit de commercialisation Site Web et autres mdias sociaux : cration et mise jour d'un site Web rception et gestion des courriels et de la

participation aux mdias sociaux (p. ex. blogues, Twitter) 2 500 $ Publicit imprime : annonces dans journaux locaux annonces dans guides touristiques locaux cartes d'affaire annonces en partenariat avec des

1 000 $

1 500 $

5 000 $

3 000 $

2 500 $

3 000 $

8 500 $

associations de l'industrie Affichage : cration et entretien des panneaux-rclames le long des routes rgionales et provinciales cration et entretien des panneaux-rclames sur les terrains de 3 000 $ l'entreprise

500 $

1 500 $

5 000 $

Marketing direct : envoi de publicit directement aux clients existants, les annes 2 et 3 distribution de sans objet la circulaires aux mnages premire situs dans un rayon de anne 15 km de l'entreprise d'exploitation3 000 $

3 000 $

6 000 $

vnements spciaux : l'anne 1, activit l'ouverture et une autre fois dans l'anne; les annes 2 et 3, activit 7 000 $ annuelle visant la 2 promotion de vnements 3 500 $ l'entreprise et la cration de liens avec la chacun collectivit Relations publiques : communiqus de presse et tmoignages dans les mdias locaux participation des salons professionnels et des salons l'intention des consommateurs 4 500 $ 6 000 $ 5 000 $ 18 000 $

2 000 $

4 000 $

10 500 $

parrainage d'quipes sportives locales et d'organismes communautaires

Projets de commercialisation particuliers : la troisime anne, projet soulignant l'anniversaire de l'entreprise ou autre projet en lien avec un vnement caritatif ou communautaire 20 000 $ 15 000 $

Total

2 000 $ 20 000 $

2 000 $

5. tablissement des prix Savoir tablir le prix du produit ou service offert, l'un des 4P de la commercialisation, est dterminant pour se garantir un profit. D'abord et avant tout, il faut connatre ses cots de production. Ceux-ci comprennent les fournitures, le matriel, la main-d'uvre, le conditionnement, l'expdition, etc. Il s'agit ensuite de dcider de la marge bnficiaire, c.--d. la diffrence entre le prix de vente et le cot de revient du produit ou du service. Selon les caractristiques du produit ou du service, la marge pourra tre plus ou moins grande. Une nouvelle entreprise doit prendre garde de ne pas sous-valuer le prix d'un produit ou d'un service offert, car il lui sera difficile par la suite de demander un prix plus lev. 6. valuation Une fois que les stratgies commerciales sont en place, il faut tcher de voir si les ventes atteignent ou dpassent les objectifs fixs. L'exprience aidant, on en vient savoir jauger l'efficacit des mthodes publicitaires et des activits de relations publiques mises l'essai, ce qui permet de rajuster le tir lorsqu'il le faut. On pourra par exemple examiner les registres de ventes, les sondages auprs des clients, les remboursements accords sur prsentation de coupons et les rendements que procurent les promotions spciales, afin de dterminer ce qui marche et ce qui ne marche pas et d'tre ainsi constamment mme de s'amliorer. La concurrence, la clientle et le march sont en constante volution. Si l'on se tient au fait de cette volution, on se donne toutes les chances d'apporter les adaptations ncessaires au plan de commercialisation pour le plus grand bien de l'entreprise.

Sources consulter
Les liens suivants renvoient quelques-uns des nombreux sites Web qui conduisent des publications et des organismes offrant aux entrepreneurs en milieu rural de l'information sur les entreprises et la commercialisation.

Ministre de l'Agriculture, de l'Alimentation et des Affaires rurales de l'Ontario (MAAARO) ou le 1 877 424-1300 Ministre du Dveloppement conomique et du Commerce de l'Ontario (MDEC) Conseil canadien de la gestion d'entreprise agricole (CCGEA)

Quelle stratgie marketing et commerciale mettre en oeuvre pour obtenir les meilleures performances ?
Quest-ce quune stratgie ?
Cest la faon dont lentreprise mobilise ses ressources et ses moyens, pour atteindre un objectif de performance concurrentielle, sur un horizon de temps donn, en fonction des avantages et des contraintes lis son environnement ainsi que de contraintes internes qui lui sont propres.

Quelles sont les principales stratgies marketing envisageables ?

Elles sont fonction de la configuration du march ou du segment de march sur lequel votre entreprise se situe. Vous tes sur march jeune, en croissance, fort potentiel, privilgiez :

des stratgies de dveloppement extensif de lactivit ou,

des stratgies de mouvement dites pull Vous tes sur un march maturit ou stagnant et satur, adoptez plutt : des stratgies concurrentielles Pour ce mme march, mais non satur, des stratgies de pntration seront choisies. Vous tes sur un march mergent et nouveau, privilgiez
des stratgies de mouvement dites push .