UNIVERSIDAD PRIVADA DOMINGO SAVIO

TEMA: USO Y ABUSO DE LA MUJER EN LA PUBLICIDAD

NOMBRE: Miguel Einar Cesari Roca CARRERA: Administracin De Empresas DOCENTE:

MARZO 2014

Miguel Einar Cesari Roca

Uso Y Abuso De La Mujer En La Publicidad

Santa Cruz de la Sierra - Bolivia

USO Y ABUSO DE LA MUJER EN LA PUBLICIDAD

USO Y ABUSO DE LA MUJER EN LA PUBLICIDAD

DERECHO DE AUTOR Este libro est Protegido por Leyes y reglamentos ya establecidos, cualquier reproduccin total o Parcial de este libro ser sancionado conforme a ley.

Dedicatoria A nuestros Docentes que siempre velan por sus Estudiantes para hacer mejores Profesionales en un futuro, por su labor y desempeo da a da, eso nos ensea a los jvenes que el ser Docente, es la labor ms sublime del mundo, porque no educa solo mentes sino corazones.

Agradecimiento Al Divino Hacedor, por iluminar nuestras mentes y guiarnos en el sendero del bien, para lograr realizarnos como hijos suyos y verdaderos cristianos. A nuestros padres, por ser los protagonistas de nuestras vidas y fuente de inspiracin de la misma. A nuestra Universidad por ser esta la que consolida nuestros sueos de ser profesionales de xito y futuros ciudadanos.

Prologo Este trabajo es una recoleccin de informacin de distintas fuentes de internet en la cual habla y da ejemplos muy claramente con imgenes sobre como la mujer es usada la mujer en nuestra sociedad como un objeto sexual y solo para beneficiar a los distintas empresas que utilizan este mtodo para vender ms sus productos.

INDICE INTRODUCCION .................................................................................................... 1 Planteamiento del Problema ................................................................................... 2 Objetivos ................................................................................................................. 3 Objetivos General.................................................................................................... 3 Objetivos Especficos .............................................................................................. 3 Delimitacin ............................................................................................................. 3 Justificacin ............................................................................................................. 4 Marco Terico ......................................................................................................... 5 Historia .................................................................................................................... 5 El concepto.............................................................................................................. 5 El sexo en la publicidad y la sociedad ..................................................................... 6 Los modelos fsicos utilizados en publicidad ........................................................... 7 La publicidad y los distintos elementos culturales ................................................... 8 La publicidad y el sexo: ........................................................................................... 8 La msica en la publicidad: ..................................................................................... 9 El desnudo en la publicidad..................................................................................... 9 Los tres impulsores del hombre utilizados en el marketing ................................... 10 Iconografa femenina en la publicidad ................................................................... 11 Crticas .................................................................................................................. 11 El cambio de la imagen publicitaria ....................................................................... 12 Explotacin del cuerpo femenino .......................................................................... 12 Los estereotipos .................................................................................................... 13 El instituto de la mujer ........................................................................................... 15 El observatorio de la publicidad del instituto de la mujer ....................................... 15

EL III PLAN PARA LA IGUALDAD DE OPORTUNIDADES ENTRE MUJERES Y HOMBRES (1997-2000) ........................................................................................ 16 Conclusin............................................................................................................. 17 Bibliografa........................................................................................................... 18 Anexos .................................................................................................................. 19 Glosario ................................................................................................................. 20

INTRODUCCION

Por intermedio de la presente investigacin, plantearemos principalmente los esteriotipos opuestos y no complementarios que plantea una publicidad Se investigar bajo el fin de comprender las razones por las cuales la publicidad plantea esta polaridad. El discurso publicitario contribuye a la formacin de imaginarios sociales acerca de las formas de interaccin entre hombres y mujeres. As, la publicidad modela los roles que hombres y mujeres deben cumplir en la sociedad por medio de la creacin de estereotipos. Segn la publicidad, las mujeres oscilan entre narcisismo y dominio en la relacin hombre-mujer, mientras que los hombres deben optar entre dominio y sometimiento, quedando relegada la cooperacin y el enriquecimiento mutuo.

Planteamiento del Problema

"Eres un cuerpo. Lo dems poco importa. No se trata en la publicidad de plasmar una persona femenina en toda su integridad y sus "deseos" reales. Slo importa su Cuerpo, ese cuerpo de mujer pasivo e insinuante, melanclico, carioso o seductor. Ese cuerpo, despiezado la mayora de las veces, que sirve como reclamo de cualquier tipo de producto. No ella, sino su cuerpo es el soporte de tornillos -piernas- , bebidas, - labios -, bujas senos -, viajes traseros -, etc., que no encuentran otro aliciente en sus productos publicitarios que estar asociados a cualquier parte del cuerpo femenino. Cuanto ms ertica sea la zona elegida mejor, ms vendible ser el objeto en cuestin. Un respingn trasero juvenil para anunciar un tabaco, una mujer a medio vestir para publicitar un vdeo, otra tomando sol en una playa para una cerveza" Este fragmento de texto pertenece a una publicacin del Instituto Nacional de la Mujer, un un Organismo de la Administracin del Estado dependiente del Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales, creado con el fin de promover la igualdad de oportunidades de las mujeres en todos los mbitos de la vida social, y que mantiene una comisin que trabaja para proteger la imagen de la mujer en las campaas publicitarias. La comisin, formada por anunciantes, empresas y asociaciones de consumidores, discriminacin del sexo femenino. se ocupa de la autorregulacin contra la

Objetivos Objetivos General

-Hacer conocer a la sociedad sobre este mal que se le hace a la mujer y abuso a su imagen en todo sentido.

Objetivos Especficos

-De alguna frenar este mal hbito que tiene las empresas a la hora de promocionar su producto mostrando imgenes erticas de la mujer. -Hacer conocer a la gente que lo nico que las empresas quieren es vender el producto y que no tiene nada que ver la figura de una mujer en sus propagandas. -Informar a la agente sobre los peligros que el uso y abuso de la imagen de la mujer en ciertas propagandas y/o publicidades de Empresas.

Delimitacin

Nos centraremos principalmente en la imagen de la mujer, el uso y abuso que se est cometiendo dentro de propagandas televisivas, Banners y toda clase de publicidad que atenta y destruye la imagen de la mujer no solo en Bolivia sino en el mundo entero.

Justificacin

Actualmente la publicidad nos introduce una imagen de mujer infravalorada y con una nica misin: seducir. El mensaje que nos intentan transmitir muchos anuncios es el siguiente: sexo como premio por la compra de un producto. El uso de la imagen de la mujer en la publicidad responde generalmente a varios arquetipos clsicos: la mujer como objeto de deseo o reclamo consumista y su rol de esposa, madre y ama de casa. Hoy en da, los anuncios televisados presentan el consumo como un sinnimo de sexualidad. De hecho, despus de haber realizado un estudio en 1998, se ha puesto de manifiesto, que la gran mayora de las campaas emitidas recompensan al consumidor con la satisfaccin sexual, antes que con la amistad o la armona familiar. En determinados productos, la explotacin del cuerpo femenino est ms presente en la publicidad de bebidas alcohlicas, en las campaas tabacaleras y en las campaas de desodorantes( como pude ser la de Axe), ya que utilizan el xito sexual para atraer al consumidor. Debido a la explotacin del cuerpo femenino en un anuncio de este desodorante, se obtuvieron masivas denuncias, por lo que se vieron obligados a retirar la campaa. Una prueba ms de que hay anuncios sexistas es que algunos de stos van dirigidos a las mujeres, a pesar de que el producto o mensaje vaya dirigido a ambos. Por ejemplo, en los anuncios de detergentes se da por hecho que tanto la emisora como la receptora del mensaje es una mujer. Otra prueba es la publicidad manifestada en imgenes, donde se priorizan los atributos fsicos sobre los intelectuales dejando as a la mujer descalificada e infravalorada, por no olvidarnos de las campaas que tienen claras connotaciones machistas, es decir, en las que las mujeres slo se dedican a satisfacer las necesidades de su familia.

Marco Terico Historia

El sexo ha sido utilizado en la publicidad desde sus comienzos. Las primeras formas fueron en tallas de madera e ilustraciones de mujeres atractivas (a menudo sin ropa de la cintura para arriba) carteles adornados, anuncios de salones, y en el tabaco. En varios casos, el sexo en la publicidad ha sido reivindicada como la razn del inters creciente de los consumidores y las ventas. El primer uso conocido del sexo en la publicidad es la marca de tabaco Pearl en 1871, que cont con una doncella desnuda en la portada de paquetes. 1En 1885, W. Duke & Sons insertan tarjetas de comercio en los paquetes de cigarrillos que ofrecieron estrellitas sexualmente provocativas. Duke se convirti en la marca de cigarrillos lder en 1890 (Porter, 1971).

El concepto

El sexo en la publicidad se basa en la premisa de que las personas sienten curiosidad acerca de La sexualidad humana y que la experiencia en la comercializacin de la sexualidad ha sido que vende productos. Desde el punto de vista del marketing, la sexualidad puede tener aspectos biolgicos, emocionales, fsicas o espirituales. El aspecto biolgico de la sexualidad se refiere al mecanismo de reproduccin, as como la unidad de base biolgica que existe en todas las especies, la cual es controlada por hormonas. El aspecto emocional o fsica de la sexualidad se refiere al vnculo que existe entre los individuos, y se expresa a travs de sentimientos profundos o manifestaciones fsicas de emociones de amor, confianza y cario. Tambin hay un aspecto espiritual de la sexualidad de un individuo o como una conexin con los dems. Los publicistas pueden y usan los diversos aspectos de la sexualidad en los diferentes anuncios. Histricamente, la publicidad ha utilizado a las mujeres en papeles erticos, con ms frecuencia que a los hombres. Sin embargo, en los ltimos aos han tenido
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mayor participacin los hombres, aunque las mujeres siguen representado los roles sexuados en forma desproporcionada. El uso de modelos femeninos en esos papeles se cree que atraen la atencin de clientes potenciales del sexo masculino, sin embargo, irnicamente, las investigaciones muestran que las compras ms importantes son realizadas por mujeres.

El sexo en la publicidad y la sociedad

En las sociedades occidentales, la publicidad es un dato, algo que esta en el ambiente y con lo que el individuo convive desde que nace. Si un da se levantara de la cama y no viera publicidad, sentira que le falta algo. Del papel de la publicidad en al sociedad se ha hablado mucho, ms en contra que a favor. En contra se ha dicho: a) La publicidad rebaja el nivel intelectual de las personas, apela lo ms fcil, sigue la lnea de menor resistencia. Esta critica, sea cierta o no la afirmacin que contiene, va en contra de lo que tambin se afirma de la publicidad: que impone producto y crea modas en contra del deseo de los individuos. O es cierto lo uno o es cierto lo otro. Pero no las dos cosas. Segn Mara ngeles Gonzales Lobo, Abogada y publicista espaola, dice que va ms bien en favor de la primera de las afirmaciones. Ningn anunciante consciente trata de obtener algo por la fuerza, sencillamente porque le resulta muy caro. Ms bien sucede lo contrario. Si se analiza la publicidad, se vera que son escasos los anuncios en los que el mensaje publicitario est oculto y se necesita un esfuerzo intelectual por parte del consumidor para ser captado. La publicidad tiende a igualar por el nivel ms bajo, precisamente porque su papel no es el de educar a la sociedad si no el de vender productos. Las autoridades acadmicas son las que tienen como misin el elevar el nivel cultural de una sociedad. Que le den a la publicidad una sociedad culta y ya se encargara ella de crear mensajes de acuerdo con ese nivel cultural. Pero no puede permitirse experimentos, sobre todo si van a redundar en un descenso de las ventas.

b) La publicidad crea estereotipos humanos, utilizando principalmente a las mujeres. La publicidad no crea nada solo se limita a utilizar tipos humanos de la sociedad en la que opera y lo refleja en sus anuncios. De forma que si no nos gustan las personas que aparecen en los anuncios, ello no es ms que un sntoma de que los tipos humanos existentes en nuestra sociedad estn anticuados o responden a situaciones caducas. Las autoridades sociales son las encargadas de cambiar a la sociedad para que los tipos humanos retratados en la publicidad dejen de disgustarnos. Se puede alegar que en una sociedad coexisten muchos tipos y que la publicidad recoge aquellos en los que las personas salen menos favorecidas. En realidad la publicidad selecciona a la persona a quien dirige su mensaje como eventual compradora de su producto. Y no va a elegir otro tipo humano anda ms que porque resulte ms favorecido.

Los modelos fsicos utilizados en publicidad

No se pueden elegir modelos de general aceptacin, el publicitario puede optar por una de las dos posibilidades: Utilizar modelos con un fuerte atractivo fsico o tomar gente de la calle, gente normal. Cada opcin tiene sus ventajas y sus inconvenientes, la primera tiene a su favor que los anuncios son ms agradables de ver y es ms fcil que se produzcan asociaciones favorables al producto anunciado. Presenta, en cambio el inconveniente de dificultar la identificacin entre el consumidor y el personaje que aparece en el anuncio ya que, tericamente le representa. El utilizar gente normal no puede hacerse si no se suple la belleza por una fuerte dosis de expresividad o de capacidad dramtica, cualidades que no suelen darse con frecuencia. Por ejemplo, en Espaa optan por la primera posibilidad, mientras en una buena parte de la publicidad anglosajona se observa la segunda.

La publicidad y los distintos elementos culturales

La publicidad suele ser elemento de crtica cuando se le acusa de bajar el nivel cultural de los consumidores, la publicidad no est en general a un nivel inferior al de las restantes manifestaciones al de la vida de un pas. Los siguientes son elementos culturales que se utilizan en la publicidad: La publicidad y la moda: la publicidad y la moda estn tan directamente relacionadas que podemos afirmar que se apoyan mutuamente. La publicidad le ayuda a la moda permitindole popularizar hechos, formas, actitudes que, de otra manera no se impondran. La moda afecta a casi todos los aspectos de la vida. Hay moda en el vestir, en el hablar, en la manera de ocupar el ocio; moda en las pelculas y en el diseo industrial; moda en los viajes y en los restaurantes; moda en los deportes. Una vez que se decide lanzar una tendencia, se utiliza a la publicidad como vehculo de la misma; pero no siempre de manera directa, a semejanza de los fabricantes de los productos que encargan un anuncio que explique las ventajas e induzca directamente a la compra. La moda utiliza frecuentemente la publicidad de forma mucho ms sutil, intercalndose con otros mensajes que se emiten conjuntamente. En cualquier anuncio, tan importante como el producto anunciado es la forma de vestir de los modelos, su peinado, la actividad que desarrollan, su forma de hablar.

La publicidad y el sexo:

Como instrumento de ventas que es la publicidad se vale de aquellas armas que son ltimas para la consecucin de su objetivo. Sabe que el sexo vende y lo utiliza cuando lo estima conveniente. Con ello no hace nada distinto de los que hacen los profesionales de otras actividades cine, literatura, pintura. Hay productos donde la utilizacin del sexo parece ms adecuada (perfumes, joyas, cosmticos) que entre otros (carros, bebidas). Pero puede aparecer en casi todos los anuncios dirigidos para adultos a excepcin curiosamente de las amas de casa. En cualquier caso el

tratamiento del sexo en publicidad es mucho ms light que en el cine o en la literatura.

La msica en la publicidad:

En los anuncios audiovisuales, la msica es un elemento fundamental. Acompaa y ayuda a crear ambiente. A veces se utiliza msica ya existente, clsica o moderna, pero en otras ocasiones se crea msica especial para el anuncio, que puede ser acompaada de una letra o ser interpretada sin palabras. En el primer caso esta el jingle, como en todos hay buenos jingles los cuales se recuerda, tarararean, sobreviven a los anuncios para los que se crearon en ocasiones se ponen de moda. Lo que se busca es la asociacin del jingle con el producto para lograr la identificacin del anuncio y sirve para trasladarlo sin perdida de eficacia de un medio a otro principalmente de televisin o cine a radio.

El desnudo en la publicidad

El desnudo en la publicidad se relaciona a menudo con esta categora. La sexualidad se considera una de las herramientas de mayor alcance en el marketing y particularmente de la publicidad. Los estudios de la respuesta de ventas en marketing directo han demostrado que pueden ser muy eficaces para atraer un inters inmediato, mantener dicho inters y en el contexto del mismo, introducir un producto que relacione de alguna manera con ese inters. La evidencia adicional viene de Gallup y Robinson, una firma de publicidad y de investigacin de mercados, que manifiesta que en ms de 50 aos de test de la eficacia de la publicidad, ha encontrado que el uso del erotismo es una tcnica perceptiblemente por encima de la media para comunicarse con el mercado, "aunque una de las ms peligrosas para el anunciante. Como de tabes y actitudes voltiles, el sexo es una tcnica de publicidad de Cdigo Rojo. . . Tmela con cuidado. . . Vendedor, est atento, todo lo cual la hace an ms intrigante ." El uso del sexo en la publicidad puede ser altamente explcito o
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extremadamente sutil, desde las muestras relativamente explcitas de actos sexuales, hasta el uso de cosmticabsica para realzar las caractersticas fsicas. El uso ms sutil ha llegado a todos los tipos de medios incluyendo entradillas de noticias, documentales, e incluso anuncios de comida rpida. El uso no se limita tampoco a los medios visuales: uno de los criterios en seleccionar Disc Jockeys o anunciantes radiofnicos es lo sexy de su voz.

Los tres impulsores del hombre utilizados en el marketing

Los impulsores que mueven al ser humano son: el miedo, la culpa y el sexo en la publicidad como impulsos sexuales. Segn Martin Lindstrom, publicista estadounidense y gur del marketing en el mundo, maneja el marketing de empresas como Time Magazine,Harvard Bussines Review y Fast Company. La estrategia aplicada a los compradores es la activacin de la necesidad por factores racionales, es decir cosas que hagan sentir mejor, ser ms feliz, tener mas, ser ms rpido, etctera. El xito del sexo en la publicidad se basa en no descontextualizar el impulso sexual de la necesidad del consumidor. El problema de activar unas necesidades que no son fundamentales y hacerlas sentir al consumidor como fundamentales, radica en pensar como consumidor y no como marca. La marca debe ser una creacin entre los emocional con algo tangible. Para llegar al xito del producto se debe empacar el producto o el servicio en emociones. A diferencia de los otros el impulso sexual es utilizado en la mayora de las estrategias de marketing con un 95%, pero debe utilizarse en el contexto adecuado para lograr el efecto en el consumidor que se desea. El sexo tiene influencias indirectas en el consumidor y varia segn el producto, la cantidad de sexo en el producto y el contexto en el que se desarrolla el vnculo entre lo emocional y lo tangible con el consumidor. Por ejemplo, la comida y el sexo es un do que se ve frecuentemente en las campaas publicitarias y est relacionado

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directamente con los placeres, lo llaman orgasmos culinarios algunos especialistas en el marketing.

Iconografa femenina en la publicidad

La feminidad propaganda por el uso de una mercanca cualquiera viene asumida por un soporte y es propuesta a la clientela como oportunidad de completar el fantasma del otro. Se trata de ocasiones para la transformacin de un pblico que se supone heternomo, compuesto por protagonistas y antagonistas variables, cada uno de los cuales propone su tipo de autoridad con direccin ertica. Las estrategias publicitarias, en su variedad se presentan como catalizadores del ansia y la movilidad de un sexo tentado por lo indito. Sobre todo configuran a la mujer como sujeto nico de la tentacin o facultad de atraer el objeto compaero de la sede privilegiada delos misterios sexuales, promovindola a los misterios y las atribuciones grandsimas de autonoma, como en el pecado original, Eva tienta a Adn por una manzana. La accin de resistencia y tentacin es la utilizada en la publicidad <<T, que contemplas el anuncio, cede a la Tentacin de la adquisin en lugar de ofrecer resistencia como hacen tantos malvados>> se debe tener en cuenta que la iconografa y la literatura publicitaria tiene formas de incitacin y organizacin industrial para los impulsos de los compradores.(Marmori, 1977,p.9)

Crticas

El uso en la publicidad se ha criticado con diversos argumentos. Los conservadores, especialmente los religiosos, a menudo lo consideran obsceno. Muchas feministas sienten que cosifica a las mujeres (puesto que retratan a las mujeres de forma sexual ms a menudo que a los hombres). Algunos dicen que refuerza el sexismo. Cada vez ms, se ha complicado esta discusin por la prevencin sobre el crecimiento de temas andrginos y homoerticos en marketing.Calvin Klein ha estado en la vanguardia de este movimiento, habiendo declarado l mismo, "los pantalones vaquerostratan de sexo. La abundancia de
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carne desnuda es el ltimo intento de los publicistas de dar a productos redundantes una nueva identidad." En los ltimos aos los anuncios de pantalones vaqueros, perfumes, y muchos otros productos han ofrecido imgenes provocativas que fueron diseadas para activar respuestas sexuales de tan amplio espectro de la poblacin como fuera posible, para dar una sacudida elctrica por su ambivalencia, y para apelar a menudo a los deseos bisexuales reprimidos que se piensa comportan una mayor carga emocional.

El cambio de la imagen publicitaria

Desde hace unos aos hasta ahora la forma de persuadir al receptor ha experimentado un notable cambio. Hombres y mujeres elegantemente vestidos cumplan con el papel de reclamo publicitario en los calendarios, etiquetas o tarjetas de productos relacionados con la indumentaria y un cuidado personal, mientras que en la actualidad se exhiben los cuerpos desnudos. Hoy en da hay personas que piensan que debemos hacernos productores de nuestros propios arquetipos femeninos, porque necesitamos algn modelo simblico que gue nuestra conciencia con la flexibilidad de integrar y desarrollar diferentes aspectos de la identidad femenina, en lugar de consumir los estereotipos de los medios.

Explotacin del cuerpo femenino

Actualmente la publicidad nos introduce una imagen de mujer infravalorada y con una nica misin: seducir. El mensaje que nos intentan transmitir muchos anuncios es el siguiente: sexo como premio por la compra de un producto.

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El uso de la imagen de la mujer en la publicidad responde generalmente a varios arquetipos clsicos: la mujer como objeto de deseo o reclamo consumista y su rol de esposa, madre y ama de casa. Hoy en da, los anuncios televisados presentan el consumo como un sinnimo de sexualidad. De hecho, despus de haber realizado un estudio en 1998, se ha puesto de manifiesto, que la gran mayora de las campaas emitidas recompensan al consumidor con la satisfaccin sexual, antes que con la amistad o la armona familiar. En determinados productos, la explotacin del cuerpo femenino est ms presente en la publicidad de bebidas alcohlicas, en las campaas tabacaleras y en las campaas de desodorantes( como pude ser la de axe), ya que utilizan el xito sexual para atraer al consumidor. Debido a la explotacin del cuerpo femenino en un anuncio de este desodorante, se obtuvieron masivas denuncias, por lo que se vieron obligados a retirar la campaa. Una prueba ms de que hay anuncios sexistas es que algunos de stos van dirigidos a las mujeres, a pesar de que el producto o mensaje vaya dirigido a ambos. Por ejemplo, en los anuncios de detergentes se da por hecho que tanto la emisora como la receptora del mensaje es una mujer. Otra prueba es la publicidad manifestada en imgenes, donde se priorizan los atributos fsicos sobre los intelectuales dejando as a la mujer descalificada e infravalorada, por no olvidarnos de las campaas que tienen claras connotaciones machistas, es decir, en las que las mujeres slo se dedican a satisfacer las necesidades de su familia.

Los estereotipos

La publicidad nos invita a descubrir un continente de ideas, de tcnicas, procedimientos, manejo de imagen y estereotipos que se manipulan con el objetivo de persuadir y estimular a las personas para que compren el producto o servicio.

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Los estereotipos ms repetidos en la publicidad actual son: Reduccin de la mujer a la funcin reproductiva y atribucin exclusiva del cuidado de la familia y el hogar. Presentacin de las mujeres como objeto sexual (mas del 50%). Se refieren al uso del cuerpo femenino para la venta de productos sin relacin con l, a modo de reclamo publicitario. Situarla como una propiedad/carga del varn. La publicidad, al ser tan discriminatoria y al tener el cuerpo de la mujer como un objeto meramente sexual, ha ocasionado diversos problemas en los adolescentes de la sociedad, como pueden ser la anorexia, la bulimia y la hiperfagia nerviosa. La hiperfagia y la bulimia nerviosa son consideradas trastornos mentales porque las personas sienten que no controlan sus hbitos alimenticios y se sienten avergonzadas por su comportamiento. La anorexia consiste en una alteracin grave de la percepcin de la propia imagen, con un temor morboso a la obesidad, lo que condiciona una alteracin. sto lo origina la publicidad con los anuncios que emite. Nos sucede que las imgenes de los medios tienen un efecto muy poderoso y, adems, stas se pueden ver continuamente reflejadas y reforzadas en la vida cotidiana y en la sociedad en general.

La duquesa de windsor afirm que una mujer nunca es demasiado rica ni demasiado delgada, como reiteran todas las revistas de m oda y belleza, los anuncios de televisin, los institutos de adelgazamiento e incluso muchos de nuestros familiares, amigos y mdicos. Desde que somos nias recibimos muecas barbie de regalo. Los que estn de acuerdo con el estereotipo occidental de la belleza femenina no saben que una mujer real con el peso de una barbie, sera demasiado delgada para tener la menstruacin. Para que no haya tantas enfermedades de este tipo, deberamos concienciarnos de que lo importante en una persona no es su fsico sino interior.
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El instituto de la mujer

El instituto de la mujer es un organismo autnomo dependiente del ministerio de trabajo y asuntos sociales, a travs de la secretara general de asuntos sociales. Su finalidad es, por un lado, promover y fomentar las condiciones que posibiliten la igualdad social de ambos sexos y, por otro, la participacin de la mujer en la vida poltica, cultural, econmica y social. Es el organismo del gobierno central el que promueve las polticas de igualdad entre mujeres y hombres. En diciembre de 1978, la promulgacin de la constitucin espaola supuso el reconocimiento de la igualdad ante la ley de hombres y mujeres como uno de los principios inspiradores de nuestro ordenamiento jurdico, para que las mujeres accedan a la igualdad no bastan los cambios legislativos. Hay que remover los obstculos para que stas participen en la cultura, el trabajo y la vida poltica y social. As, se cre el 24 de octubre de 1983, el instituto de la mujer como organismo autnomo, que se reestructur en mayo de 1997. El instituto de la mujer es un organismo autnomo dependiente del ministerio de trabajo y asuntos sociales, a travs de la secretara general de asuntos sociales. Su finalidad es, por un lado, promover y fomentar las condiciones que posibiliten la igualdad social de ambos sexos y, por otro, la participacin de la mujer en la vida poltica, cultural, econmica y social. Por tanto, es el organismo del gobierno central quien promueve las polticas de igualdad entre mujeres y hombres. En diciembre de 1978, la promulgacin de la constitucin espaola supuso el reconocimiento de la igualdad ante la ley de hombres y mujeres como uno de los principios inspiradores de nuestro ordenamiento jurdico.

El observatorio de la publicidad del instituto de la mujer

Es un foro de observacin, anlisis y canalizacin de las denuncias originadas por anuncios sexistas que aparezcan en cualquier medio de comunicacin. En la
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actualidad nuestro pas demanda cada vez ms la difusin de una imagen no sexista de las mujeres a travs de los medios de comunicacin y de la publicidad en concreto. Existe una clara concienciacin social acerca del papel que actualmente las mujeres desempean y en ocasiones elabora la publicidad, basndose en frmulas estereotipadas del pasado. Es necesario, por lo tanto, estudiar con profundidad y junto a todos los agentes implicados (anunciantes, administracin y agencias), planteamientos no sexistas, con el objeto de defender una representacin justa de las mujeres. Se trata de reivindicar el derecho a la igualdad de trato a ambos sexos y a la ley general de publicidad, que estableca la difusin de una imagen social de las mujeres ajustada a su realidad actual. En el ao 1994 se cre la posibilidad de denunciar la publicidad que aten te contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y derechos reconocidos en la constitucin, especialmente en lo que se refiere a la infancia, la juventud y la mujer".

EL III PLAN PARA LA IGUALDAD DE OPORTUNIDADES ENTRE MUJERES Y HOMBRES (1997-2000)

Establece la necesidad de fomentar una imagen equilibrada y no estereotipada de las mujeres en los medios de comunicacin.

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Conclusin

La publicidad refleja las actitudes y valores de la cultura que nos rodea.

Sin duda la publicidad, como los medios de comunicacin social, acta como un espejo. Pero tambin; como los medios en general, es un espejo que ayuda a dar forma a la realidad que refleja.

La publicidad puede contribuir al mejoramiento de la sociedad a travs de una accin inspiradora o edificante, anime a actuar de modo beneficiosos por ella y los dems.

Cuando la publicidad esta mal direccionada puede intentar conducir a las personas a actuar en base de motivaciones irracionales (fidelidad a una marca) en lugar de tomar en cuenta las cualidades de su producto.

La autocorreccin no debe buscar nunca nicamente el beneficio de quienes lo promueven si no el de los consumidores si no el de los consumidores y el pblico en general.

Si la publicidad presenta al pblico artculos perjudiciales, si hacen falsas promesas en los productos que venden, los difusores de tal publicidad causan un dao a la sociedad y terminan por perder la confianza.

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Bibliografa Gonzales,A.(1994), curso de publicidad, Madrid, Eresma&celeste ediciones. Marmori,G. (1977), iconografa femenina y publicidad, Milln, Editorial Gustavo Gilli S.A. Key,W. (1973), subliminal Seduction, New York, Prentice Hal, Inc.

Messaris, P. (1997), visual Persuasion, London, Sage Publication.

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Anexos

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Glosario

Funcionamiento.- Bajo la terminologa de la cooperacin internacional, conlleva a la cooperacin no reembolsable para impulsar el desarrollo de procesos y el fortalecimiento de capacidades institucionales, a travs de proyectos. Funcionamientos y capacidad.- Los funcionamientos de una persona se refieren a las cosas valiosas que la persona puede hacer (como estar bien nutrido, vivir mucho tiempo y tomar parte en la vida de una comunidad). La capacidad de una persona corresponde a las diferentes combinaciones de funcionamientos que puede lograr la persona; refleja la libertad para lograr funcionamientos. Gnero.- Es una categora de anlisis que permite identificar la manera en que la sociedad asigna roles basados exclusivamente en las diferencias sexuales del hombre y la mujer y cmo esta asignacin de roles sociales determina el comportamiento, aspiraciones y oportunidades de ambos grupos en la vida social, cultural, econmica y poltica. Graduado universitario.- Se entiende por graduado universitario quien haya culminado estudios universitarios de acuerdo con la normativa vigente. Homologacin.- La homologacin de ttulos obtenidos y de estudios cursados conforme a sistemas educativos extranjeros por los ttulos equivalentes espaoles de nivel no universitario, es el reconocimiento de su validez oficial en espaa. Incidencia de pobreza.- La incidencia de la pobreza, expresada como una tasa de recuento, es simplemente una estimacin del porcentaje de personas que viven por debajo de la lnea de pobreza. Institucin beneficiaria.- Es la institucin que recibe la asistencia de la actividad para el desarrollo. Puede haber varias instituciones beneficiarias en un solo proyecto. La institucin beneficiaria no debe confundirse con el ministerio responsable.

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26 de marzo del 2014 Editorial Nuevo Amanecer Santa Cruz Bolivia

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