Aceites esenciales

Mercadotecnia

11. MERCADOTECNIA

Introduccin En este captulo se consideran los fundamentos esenciales de la mercadotecnia que dan respuesta a preguntas como las siguientes: cmo elegir el nombre, logotipo y crear la imagen de la empresa?, qu es la promocin y qu aspectos considera?, qu es la publicidad, la promocin de ventas y qu medios utilizan?, cul es la importancia de la marcas, la etiqueta y el empaque?, qu debe contener un anuncio publicitario?, cmo se define la misin de la empresa?, cmo se determinan los ob etivos del negocio?, cmo conocer las fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades de la empresa?, cmo se realiza una auditoria de mercadotecnia?, cmo se determinan las estrategias de comercializacin? y qu aspectos administrativos involucra la mercadotecnia? Contenido !" !!" #reacin del nombre, logotipo e imagen de la empresa

$ombre de la empresa %ogotipo !magen

&romocin del producto o servicio

&ublicidad &romocin de ventas 'arcas Etiqueta Empaque (nuncio publicitario de

la empresa !!!" 'isin de la empresa

)ortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas *)+,($uevos ingresos .arreras para el ingreso &resin de productos sustitutos &oder negociador de los compradores &oder negociador de los proveedores
!/" (uditora de mercadotecnia

(nlisis ambiental (spectos econmicos (nlisis competitivo (nlisis de mercado (nlisis de la empresa
/" /!" )ormulacin de estrategias (spectos administrativos de la mercadotecnia

Evaluacin y presupuesto de la mercadotecnia &lan de mercadotecnia

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I. Creacin del nombre, logotipo e imagen de la empresa

Nombre de la empresa El nombre de la empresa es su tar eta de presentacin, su sello distintivo y, por tanto, debe reunir una serie de caractersticas especficas3 entre otras cosas debe ser: Descripti o" El nombre, por s mismo, debe refle ar el giro de la empresa y sus caractersticas distintivas de especializacin" Original" %a ley establece que el nombre de una empresa debe ser nuevo *que no e4ista ya en el mercado- y se puede constituir por cualquier signo o smbolo, palabra o palabras, figura, forma geomtrica o tridimensional, o bien el nombre propio de una persona" Atracti o" El nombre debe ser llamativo y fcil de recordar3 visible, esto es, que sea abundante en el lengua e verbal com5n, para facilitar su aceptacin y memorizacin" Claro ! simple" 6ue se escriba como se pronuncia y viceversa" "igni#icati o" 6ue se pueda asociar con dise7os o frases representativas" Agradable" 8na caracterstica muy importante es que el nombre sea agradable, de buen gusto3 que no implique dobles sentidos o trminos vulgares, ya que esto provoca rec9azo inmediato en el consumidor, aun cuando en un principio pudiera parecer gracioso" :e ad unta el procedimiento de generacin y evaluacin de ideas" Realice una lluvia de ideas y determine cinco posibles nombres, segn los atributos especificados Atributo ! cali#icacin
$ombre de la Empresa Descripti o Original Atracti o Claro "igni#icati o Agradable Total

;; < = >> ? = AA @ = && = = $ota: calificar en una escala de 0 al ?

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(ogotipo El logotipo es la figura o smbolo especfico representativo de la empresa, casi siempre se contrata a una agencia especializada en el rea con el propsito de realizar su dise7o en forma profesional para ser adoptado despus por la empresa" 8na opcin posible es acudir con el #entro &romotor de ,ise7o" Imagen %a imagen es la forma en que la empresa es vista por el p5blico" (lgunos negocios dirigen la mayor parte de su publicidad y promocin a la buena imagen de la compa7a" 8sted tendr que decidir el monto que puede destinar al gastar para establecer, me orar y mantener su imagen" Estos gastos pueden estar compensados por un incremento en sus ingresos"

ll. )romocin del producto o ser icio

&romocionar es un acto de informacin, persuasin y comunicacin, que incluye aspectos, como: la publicidad, la promocin de ventas, las marcas, e indirectamente las etiquetas y el empaque" ( partir de un adecuado programa de promocin, se puede lograr dar a conocer un producto o servicio e incrementar el consumo del mismo" 01B

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)ublicidad %a publicidad implica una serie de actividades necesarias para 9acer llegar un mensa e al mercado meta" :u ob etivo principal es crear un impacto directo sobre el cliente para que compre un producto, con el consecuente incremento en las ventas" &ara lograr esta meta, el empresario debe poner nfasis en: (nimar a los posibles compradores a buscar el producto o servicio que se les ofrece" Canar la preferencia del cliente" #uando el empresario da a conocer informacin sobre los productos o servicios que ofrece, utiliza algunos medios, como: )eridicos ! re istas. #ubren con su circulacin un territorio geogrfico seleccionado *parte de una ciudad, una ciudad completa, varias poblaciones vecinas o un n5mero de regiones adyacentes-" (dems, los anuncios en los peridicos y revistas llegan a personas de casi todos los estratos econmicos" Es necesario, al seleccionar este medio, identificar cul peridico o revista es ms ledo por un estrato determinado y cul seccin del mismo" Radio. %a radio es accesible a todo lo largo y anc9o de los pases *la mayor parte de los 9ogares poseen radios y la mayora de los ve9culos de transporte tambin-" &or tanto, la radio ofrece la oportunidad de una e4posicin masiva de los mensa es publicitarios" Este medio publicitario tambin puede dirigirse a un mercado particular, en un poblado o ciudad especfica mediante la seleccin adecuada del mensa e y de la estacin" *olantes. %os volantes son por lo general distribuidos por los due7os o empleados de la empresa, de puerta en puerta, en colonias seleccionadas, en puntos de reunin del segmento de mercado seleccionado3 su impacto puede ser muy fuerte, siempre y cuando se cuide el contenido y la presentacin de los mismos" )romocin de entas +tro elemento que puede causar un gran impacto en el mercado meta es el sistema de promocin de ventas que se lleve a cabo3 la promocin de ventas comprende actividades que permiten presentar al cliente el producto o servicio de la empresa3 la promocin de ventas debe llevarse a cabo para que el cliente ubique al producto o servicio de la empresa en el mercado" E emplo de estas actividades son: muestras gratis, regalos en la compra del producto, ofertas de introduccin, patrocinio yDo participacin en eventos sociales, educativos, culturales, deportivos o presentacin en ferias y otros" Marcas %a venta de un producto se facilita cuando el cliente lo conoce y solicita por su nombre" Esto es posible gracias a las marcas" 8na marca es un nombre, trmino, signo, smbolo o dise7o o combinacin de los mismos, que identifican los bienes yDo servicios que ofrece una empresa y se7ala una clara diferencia con los de la competencia" +tros elementos que contribuyen a diferenciar al producto o servicio de la empresa, de los ofrecidos por otras organizaciones, son el logotipo *figura o smbolo especfico y original- y el eslogan *frase o grupo de palabras, tambin originales, que presentan la imagen de la empresa o producto de la misma-" %as marcas estn su etas a condiciones para su conservacin y se reglamentan en la %ey de )omento y &roteccin de la &ropiedad !ndustrial"

Eti+ueta

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:on las formas impresas que lleva el producto para dar informacin al cliente acerca de su uso o preparacin" ,e acuerdo con la &rocuradura )ederal del #onsumidor *&F+)E#+-, las etiquetas deben dar a conocer las caractersticas, usos, presentacin y materias primas con que fue elaborado el producto" %as etiquetas no slo son e4igidas por ley, sino que pueden ugar un papel importante en la imagen que el consumidor construya del producto, por tanto, es necesario dise7arlas con muc9o cuidado y detenimiento" #abe destacar que la :ecretara de Economa *:E- lleva los registros de las autorizaciones de marcas, nombres comerciales, patentes y otras formas de propiedad industrial, conforme a lo se7alado en el captulo de marco legal" Empa+ue El empaque debe ayudar a vender el producto, sobre todo el que es adquirido directamente por el consumidor final" $o basta que el empaque muestre el nombre del fabricante y la marca, el recipiente tambin debe servir como medio publicitario, aumentando el valor del producto ante el cliente3 adems se debe buscar que sea reciclable y, si es posible, biodegradable" Anuncio publicitario de la empresa El anuncio publicitario es otro medio que tiene por ob eto motivar al cliente potencial a comprar el producto de la empresa, por lo que dic9o anuncio debe incluir: el dibu o del producto o su equivalente, las palabras del mensa e *atractivo, cualidades del producto o servicio- y los nombres de la empresa y del producto *direccin y telfono-"

III. Misin de la empresa

%a misin de una empresa es su razn de ser" Es el propsito o motivo por el cual e4iste y, por tanto, da sentido y gua a las actividades de la empresa" %a misin debe contener y manifestar caractersticas que le permitan permanecer en el tiempo, por e emplo: (tencin *orientacin al cliente-" (lta calidad en sus productos yDo servicios" 'antener una filosofa de me oramiento continuo" !nnovacin yDo diversificacin *tecnologa de punta-" /enta as yDo peculiaridades competitivas, que le den a sus productos y servicios especificaciones que atraigan y mantengan al cliente *larga duracin, garanta, sencillez de uso-" &or otra parte, la misin debe reunir ciertos requisitos, que le den validez y funcionalidad3 la misin debe ser, por e emplo: Amplia. ,entro de una lnea de productos, pero con posibilidades de e4pansin a otros productos o lneas similares" $o obstante, la amplitud no debe ser de tal magnitud que pierda la naturaleza y carcter de la empresa, o bien que confunda su mercado y el tipo de necesidad a satisfacer" Moti adora. 6ue inspire a los que laboran en la empresa, pero que no sea tan ambiciosa que se perciba como inalcanzable" Congruente. ,ebe refle ar los valores de la empresa y las personas que la dirigen y traba an en ella" %a misin no es slo una descripcin de lo que es o pretende ser la empresa, sino tambin su esquema de valores *tico y moral-" 02G

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Hoda misin debe contestar a tres preguntas bsicas: 6u? *necesidad que satisface o problema que resuelve la empresa-" 6uin? *clientes a quienes pretende alcanzar-" #mo? *forma en que ser satisfec9a la necesidad que se pretende atacar-" %a misin de una empresa es la tar eta de presentacin de la misma, por lo que e4ige una constante revisin y autoevaluacin de su funcionamiento para estimar si es congruente con los ob etivos trazados" %os ob etivos de la empresa son los puntos intermedios de la misin" ,ortale-as, debilidades, oportunidades ! amena-as .,ODA/ Es una 9erramienta sencilla que permite realizar un diagnstico rpido de la situacin de cualquier empresa, considerando los factores e4ternos e internos que la afectan y as poder delinear la estrategia para el logro satisfactorio de las metas y ob etivos in9erentes a la empresa" ,ortale-as0 Hodas aquellas actividades que realiza Debilidades: Hodas aquellas actividades que con un alto grado de eficiencia" 0"IIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIII <"IIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIII ="IIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIII realiza con un ba o grado de eficiencia" 0"IIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIII <"IIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIII ="IIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIII

Amena-as0 Hodos aquellos eventos del medio Oportunidades0 Hodos aquellos eventos del ambiente e4terno que de presentarse, complicaran o medio ambiente e4terno que de presentarse, evitaran el logro de los ob etivos 0"IIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIII <"IIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIII ="IIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIII facilitaran el logro de los ob etivos 0"IIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIII <"IIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIII ="IIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIII

,entro de los factores que deben tomarse en cuenta destacan: Nue os ingresos .amena-a de ingreso/ %a amenaza de ingreso en un sector especfico depende: ,e las barreras que estn presentes ,e la reaccin de los competidores e4istentes" %a amenaza de ingreso es reducida, si las barreras son altas y si el recin llegado espera una fuerte respuesta de los competidores establecidos" 1arreras para el ingreso Econom2as de escala. :on las reducciones en los costos unitarios de un producto mientras que se aumenta el volumen total por perodo" :e presentan en la fabricacin, compras, investigacin y desarrollo, mercadotecnia, cadenas de servicio, ventas y distribucin" %as economas de escala, o bien frenan al que pretende ingresar en el mercado y lo obligan a producir en gran escala, provocando una fuerte reaccin de sus competidores, o bien entran en una escala peque7a y aceptan la desventa a en costos"

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Di#erenciacin del producto. :ignifica que las empresas establecidas tienen identificacin de marca y lealtad entre los clientes debido a la publicidad del pasado, servicio al cliente, diferencias del producto o por ser el primero en el sector" +bliga a quienes desean ingresar al mercado a realizar elevados gastos para superar la lealtad e4istente del cliente con la competencia, lo que implica prdidas de iniciacin y un largo perodo de tiempo" Estas inversiones son peligrosas, ya que no e4iste valor de rescate si falla el ingreso" Re+uisitos de capital. :e necesitan grandes recursos financieros para ingresar y competir" Jay que evaluar si los requerimientos de capital se aplicarn a publicidad peligrosa, agresiva e irrecuperable3 en investigacin y desarrollo, instalaciones de produccin, crdito al cliente, inventarios, o para cubrir las prdidas iniciales" Costos cambiantes" %os costos que tiene que cubrir el comprador, al cambiar de un proveedor a otro, generan una barrera para el ingreso a un sector" %os costos cambiantes pueden incluir costos de: Feentrenamiento del empleado $uevo equipo au4iliar &robar y calificar la nueva fuente Fequerimiento de ayuda tcnica por depender del apoyo de ingeniera del proveedor" Fedise7o del producto" :i estos costos de cambio son elevados, los proveedores de nuevo ingreso tendrn que ofrecer una gran me ora en el costo o desempe7o, para que el comprador cambie a la propuesta actual" Acceso a los canales de distribucin " &ara quienes desean ingresar, se puede crear una barrera, por la necesidad de asegurar la distribucin de su producto, debido al grado en que los canales lgicos de distribucin para el artculo 9an sido previamente utilizados por las empresas establecidas, por lo que la nueva empresa deber persuadir a los canales de que acepten su producto mediante la reduccin de precios, asignaciones para publicidad compartida y similares, lo cual reduce las utilidades" Des enta3as en costo independientes de las econom2as de escala. %as empresas establecidas pueden tener venta as de costo no igualables respecto a las de sus competidores de nuevo ingreso, independientes de las economas de escala" Hales venta as son: Hecnologa de producto patentado: se mantiene la propiedad de los conocimientos del producto o caractersticas de dise7o mediante patentes o secreto" (cceso favorable a materias primas: las empresas establecidas pueden 9aber contratado las fuentes ms favorables de abastecimiento de materias primas" 8bicaciones favorables: las empresas establecidas pueden 9aberse ubicado con venta a antes de que las fuerzas del mercado subieran los precios" :ubsidios gubernamentales: los subsidios preferenciales pueden otorgar a las empresas establecidas, venta as duraderas en algunos sectores" #urvas de aprendiza e *o de e4periencia K cambios tecnolgicos-: :e presenta la tendencia de que los costos unitarios disminuyan en tanto la empresa adquiere ms e4periencia en la elaboracin de un producto" %os costos se reducen, ya que los traba adores me oran sus mtodos y se vuelven ms eficientes3 se desarrollan equipos y procesos especializados, y los cambios en el dise7o del producto simplifica su fabricacin"

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)atentar e4periencia .cambios tecnolgicos/. :i los costos disminuyen con la e4periencia *cambio tecnolgico- en un sector industrial, y si las empresas establecidas pueden patentar la e4periencia, entonces el efecto es una barrera al ingreso" %as empresas de nuevo ingreso, sin ninguna e4periencia, tendrn costos ms elevados que las empresas establecidas, y deben soportar grandes prdidas de iniciacin porque los precios pueden ser inferiores o casi iguales al costo, 9asta lograr la e4periencia y los costos de las empresas establecidas que cuentan con un flu o de efectivo elevado debido a sus costos ms ba os, lo que a su vez les permitir invertir en el desarrollo de nuevas tcnicas y equipo" )ol2tica gubernamental" El gobierno puede limitar o incluso impedir el ingreso a determinadas industrias, estableciendo controles tales como: requisitos de licencia y limitaciones en cuanto al acceso a materias primas" %as normas para la aprobacin del producto pueden imponer sustanciales plazos crticos, que no slo elevan el costo del capital de ingreso, sino que dan a las empresas establecidas informacin anticipada del ingreso inminente y, en ocasiones pleno conocimiento del producto del competidor, lo cual les concede la formulacin estratgica de respuesta" Reaccin esperada. %as e4pectativas de las empresas de nuevo ingreso respecto a la reaccin de los competidores tambin influirn como una amenaza de ingreso" %as posibilidades de represalias para el ingreso son: )uerte represalia a los que ingresan al sector" Empresas establecidas con elevados recursos, capacidad de deuda, capacidad productiva para defenderse" Empresas establecidas con gran compromiso en el sector industrial" #recimiento lento del sector industrial, lo que limita el ingreso de nuevas industrias y deprime los resultados financieros de las ya establecidas" )resin de productos sustitutos Hodas las empresas dentro de un sector industrial compiten contra empresas que producen artculos sustitutos, mismos que limitan los rendimientos potenciales de un sector industrial colocando un tope sobre los precios que las empresas en la industria pueden cargar rentablemente" )oder negociador de los compradores %os compradores compiten en el sector industrial forzando la ba a de precios, negociando por una calidad superior o ms servicios, 9aciendo que los competidores concursen entre ellos y buscando sobre todo la rentabilidad de la industria" )oder negociador de los pro eedores %os proveedores pueden e ercer un poder de negociacin sobre quienes participan en un sector industrial amenazando con elevar los precios o reducir la calidad de los productos o servicios" %as siguientes preguntas le ayudarn a conocer las fortalezas, debilidades amenazas y oportunidades de su empresa:

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Concepto
0" <" =" @" ?" 1" 2" B" E" :us costos son reducidos respecto a la competencia? Hiene identificacin su producto *es distintivo-? Hiene solvencia econmica? :us costos al cambiar de proveedor son elevados? :u producto es distribuido adecuadamente? Hiene patente su producto? :e abastece sin problemas de materias primas? Fecibe alg5n apoyo gubernamental? Hiene procedimientos eficientes?

"2

No

0G" Hiene problemas con las aprobaciones del gobierno? 00" #ontempla elevada competencia? 0<" El producto tiene sustitutos competitivos? 0=" Hiene calidad y es competitivo su producto? 0@" %a calidad y precio de su proveedor es satisfactoria?

I*. Auditor2a de mercadotecnia

An5lisis ambiental %a participacin de la competencia en el mercado que se pretende atacar, tiene una gran influencia en las decisiones que tomar la empresa para determinar sus actividades de mercadotecnia, ya que es posible seleccionar varias rutas de accin una vez que se conoce este aspecto" (s, la mercadotecnia se enfocar 9acia alguna de las siguientes actividades: ,esarrollar la entrada del nuevo producto al mercado" +frecer innovaciones peridicas, como nuevos sabores, colores o presentaciones" ,esarrollar nuevos productos" !ntensificar la luc9a por ganar participacin de mercado a partir de campa7as peridicas de promocin y publicidad"

&ara conocer esta participacin, se recomienda que la empresa identifique a sus principales competidores, el rea geogrfica que cubren y la principal venta a que les 9a permitido ganar mercado, ya que con esta informacin se podr determinar con mayor facilidad la estrategia de posicionamiento que deber seguir la empresa, no slo para ingresar al mercado sino para desarrollarse con eficacia dentro de l" Aspectos econmicos %a poltica de precios de una empresa determina la manera en que se comportar, en cuanto a precio introductorio en el mercado, descuentos por compra en volumen o pronto pago, promociones, comisiones, a ustes de acuerdo con la demanda, entre otros" 8na empresa puede decidir entrar al mercado con un alto precio de introduccin, con un precio ba o en comparacin con la competencia3 o bien, no buscar seg5n el precio una diferenciacin del producto y, por tanto, ingresar con un precio similar al de la competencia" :e deben analizar las venta as y desventa as de cualquiera de las tres opciones, debindose cubrir en todos los casos los costos en que incurra la 02@

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empresa, sin olvidar los mrgenes de ganancia que esperan percibir los diferentes elementos del canal de distribucin" El precio de un producto o servicio es una variable relacionada con los otros tres elementos de la mezcla de mercadotecnia: plaza, publicidad y producto" (s mismo, se recomienda establecer polticas claras en cuanto a descuentos por pronto pago o por volumen, y por promociones, puesto que stas constituyen parte importante de la negociacin con los clientes potenciales yDo distribuidores" An5lisis Competiti o Hodo producto o servicio de una empresa se debe encaminar 9acia la satisfaccin de una necesidad o a la solucin de un problema, para un segmento de mercado definido" %o anterior es la base del posible 4ito de una empresa, por lo que se deben establecer correcta y concretamente estos elementos" :i se cumple con ello, los productos yDo servicios de la empresa, tambin deben poseer ciertas caractersticas particulares, distintivas, que los diferencien de otros similares, presentes en el mercado" E4isten dos trminos encaminados a describir las caractersticas antes se7aladas, stos son: *enta3as competiti as. :on peculiaridades que posee el producto o servicio, que lo 9acen especial y garantizan su aceptacin en el mercado3 casi siempre, estas caractersticas son aspectos que 9acen 5nicos a los productos o servicios de la empresa, en comparacin con otros ya e4istentes en el mercado" (lgunos e emplos de venta as competitivas, pueden ser: un nuevo saborizante para dulces, un sistema innovador de calentamiento automtico de bebidas, un nuevo servicio de comunicacin va buzn de voz, etctera" En este caso se trata de productos o servicios innovadores, con caractersticas e4cepcionales o fuera de lo com5n, que los productos o servicios en el mercado no poseen todava" Distinciones competiti as. :on aspectos que forman parte de la estrategia de la empresa, que le dan imagen a la misma y que inclinaran, en un momento dado, las preferencias del consumidor por los productos o servicios de la empresa que los presenta3 normalmente, son elementos comunes, que e4isten ya en el mercado, pero a los que se les dar atencin especial para que la empresa se distinga por poseerlos" (lgunos e emplos de distintivos competitivos, pueden ser: servicio posventa, sistema de distribucin, garanta" An5lisis de mercado %a investigacin de mercados tiene una aplicacin muy amplia, como en las investigaciones sobre publicidad, ventas, precios, dise7o y aceptacin de envases, segmentacin y potencialidad del mercado" :in embargo, en los estudios de mercado para una producto nuevo, algunos de ellos no son aplicables, ya que el producto a5n no e4iste" ( cambio de eso, las investigaciones se realizan sobre productos similares ya e4istentes, para tomarlos como referencia en las siguientes decisiones aplicables a la evolucin del nuevo producto: a- #ul es el medio publicitario ms usado en productos similares al que se propone lanzar al mercado?3 b- #ules son las caractersticas promedio en precio y calidad?3 c- 6u tipo de envase es el preferido por el consumidor?, y d- 6u problemas actuales tienen tanto el intermediario como el consumidor con los proveedores de artculos similares y qu caractersticas le pediran a un nuevo productor?

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Es recomendable obtener la mayor cantidad y variedad de informacin acerca de la situacin real del mercado en el que se pretende introducir un producto" Estos estudios proporcionan informacin veraz y directa acerca de lo que se debe 9acer en el nuevo proyecto con el fin de tener el m4imo de probabilidades de 4ito cuando el nuevo producto salga a la venta" An5lisis de la empresa Este punto del plan de negocios intenta establecer las condiciones actuales de la industria o sector en que se encontrar involucrada la empresa, as como las condiciones futuras que se pueden prever para la misma seg5n el reciente desarrollo que 9aya presentado" (s mismo, tratar de ubicar y destacar los principales riesgos y oportunidades que la industria ofrece, de acuerdo con las caractersticas de su medio actual y futuro" Es importante ustificar toda informacin y proyecciones que se presenten, citando las fuentes de donde fueron obtenidas" 8n elemento ms a resaltar en este punto, es la importancia que la industria posee, a nivel nacional, regional y local, ya que en gran medida las proyecciones realizadas se refle arn en este aspecto particular"

*. ,ormulacin de estrategias
%a relacin productoLmercado que se 9aya elegido determinar las dimensiones estratgicas del concepto de comercializacin y la orientacin productoLmercado ser fundamental tambin para determinar la estrategia de proyecto" En la siguiente figura se plasman cuatro tipos distintos de estrategias de comercializacin"

Mercado (ntiguo (ntiguo

)roducto $uevo ,esarrollo del mercado ,iversificacin

&enetracin en el mercado ,esarrollo de productos

$uevo

Estrategia de penetracin en el mercado. %a empresa que funciona en un mercado concreto se propone intensificar sus esfuerzos comerciales" %os medios principales son la publicidad y las ventas, 9aciendo especial 9incapi en los productos o servicios e4istentes" %a variante de un producto o servicio e4istente se denomina relanzamiento" +tra 9erramienta usada como estrategia de penetracin en el mercado es la disgregacin de productos e4istentes en componentes disgregados" Estrategia de desarrollo del mercado. #on los productos e4istentes, la empresa se dirige 9acia nuevos mbitos geogrficos y nuevos segmentos de clientes para aumentar las ventas por medio de los canales de distribucin" 021

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Estrategia de desarrollo de productos. %a empresa se propone desarrollar sus productos y encontrar nuevas soluciones para futuros clientes" Di ersi#icacin. %a empresa se propone prosperar en otros mercados con nuevos productos" Estrategia de competencia ! estrategia de ampliacin de mercados %a cuota de mercado puede aumentar a consecuencia de obtener ganancias en el terreno a e4pensas de los competidores, si el volumen total del mercado crece, es estable o disminuye" En la figura ad unta se indican las caractersticas de ambas, que por una parte se relacionan con el planteamiento estratgico del proyecto y, por la otra, determinan el concepto de comercializacin" Estrategia de competencia ! estrategia de ampliacin del mercado
Estrategia de competencia Estrategia de ampliacin del mercado

/olumen del mercado

#uota de mercado de la empresa

Estrategia de competencia. En la estrategia de competencia se describe la forma en que se conquistan cuotas de mercado a los competidores" :e podr elegir esta estrategia cuando no sea recomendable 9acer planes para una ampliacin del volumen total del mercado, que sera el caso, por e emplo, de cuando el mercado 9a llegado a la saturacin o madurez" :i las empresas e4istentes 9an adoptado una estrategia de desarrollo del mercado deben volver a la estrategia de competencia" Es interesante observar que a menudo, la empresa con mayor cuota de mercado es la 5ltima que modifica su estrategia" Estrategia de ampliacin del mercado. %a estrategia de desarrollo del mercado significa que los medios de la gama de comercializacin de la empresa se orientan en su mayor parte 9acia la creacin de un nuevo mercado o 9acia la ampliacin del volumen del mercado ya e4istente" %a idea principal de esta estrategia consiste en obtener una posicin venta osa respecto a la competencia durante la primera fase del desarrollo de un nuevo mercado" Estrategia de la di#erenciacin Esta estrategia tiene por ob eto diferenciar los productos o servicios de una empresa con la finalidad de crear algo que se considere 5nico en la industria" %a diferenciacin protege de la competencia en la medida en que vincula a los compradores con la marca o con la empresa, y reduce de ese modo la sensibilidad a los precios" %os factores necesarios para una estrategia de diferenciacin son: )uerte potencial de comercializacin 022

/olumen del mercado

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#apacidad en la esfera de investigacin y desarrollo Crupos de clientes con mayor poder adquisitivo &artes de la gama de productos Hradicin en la industria #ooperacin con los conductos de abastecimiento y distribucin

Estrategia del 6ueco %a estrategia del 9ueco se basa en la creencia de que concentrarse en una meta estrictamente limitada, resulta ms eficiente que actuar en una esfera amplia de competencia" :e 9ar 9incapi en un grupo limitado de compradores, en parte de la gama de productos o en un mbito geogrfico limitado" %as aptitudes requeridas para esto se derivarn del ob etivo estratgico en que se 9aga 9incapi" $o se les puede dar una definicin general" &ara lograr una concentracin de fuerzas, es necesario optar por uno de tres tipos genricos de estrategia" Esta eleccin entra7a siempre una cierta posicin en el mercado *cuota de mercado- y la determinacin preliminar del nivel de precios" %a estrategia del liderazgo en costo se orientar 9acia precios de venta ba os en el mercado de un determinado producto" %a estrategia de diferenciacin tendr por meta unos precios de venta de categora mediana o un tanto altos" 8n nivel de precios altos slo puede lograrse con la estrategia de los 9uecos, porque el segmento del mercado correspondiente a un precio elevado es peque7o y una empresa competidora cualquiera muy probablemente no se concentrara en ese segmento" Determinacin de la estrategia (l determinar la estrategia deben abordarse los siguientes problemas: #ul es el mbito geogrfico en el que actuar el proyecto? 6u estrategia bsica se debe elegir: liderazgo en costos, diferenciacin o 9ueco del mercado? 6u posicin en el mercado *cuota de mercado- se pretende, y cunto tiempo se necesita para alcanzar la meta? 6u relacin productoLmercado debe formar la base del concepto de comercializacin? #ul ser la gama de productos *productos, nivel de precios-? En qu grupo ob etivo de clientes se concentrar la atencin? 6u estrategia se elegir: competencia o ampliacin del mercado? 6u aptitudes bsicas se necesitan para lograr el 4ito frente a competidores potenciales reales? ,esarrollar el proyecto la posicin de mercado e4clusivamente con sus propios medios o e4isten posibilidades de cooperacin? %as tres cuestiones conceptuales bsicas que se 9an de analizar para determinar la estrategia del proyecto estn mutuamente vinculadas" El punto de partida para formular el marco de la estrategia del proyecto consiste en la definicin y segmentacin del mercado" Determinacin de los grupos ob3eti os de los productos &ara preparar el concepto de comercializacin, conviene definir los grupos ob etivo de los productos porque la decisin en favor de ciertos grupos determina no slo la relacin entre el proyecto y el mercado sino tambin el dise7o tcnico y la eleccin de tecnologa" ,e a9 que sea importante evaluar la relacin entre tipos de productos y grupos de clientes"

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(dems de las estimaciones preliminares de los costos que supone penetrar en el mercado y actuar en el mismo, los factores que a continuacin se citan revisten un inters particular y deben definirse para cada grupo ob etivo" Estructura y volumen potencial del mercado $ecesidades de los consumidores y criterios en los que stos se basan para adoptar decisiones de compras #ompetencia $ivel de precios del mercado Fequisitos de los productos (ptitudes bsicas e4istentes o nuevas aptitudes Determinacin de los ob3eti os de comerciali-acin %os ob etivos de comercializacin son ob etivos de ventas en la posicin conveniente dentro de los mbitos de productos y de grupos ob etivo" &ara determinar los ob etivos de ventas, se deben considerar las siguientes metas empresariales: #ifra de negocios #uota de mercado !magen .eneficios Es importante evitar los ob etivos poco acordes con la realidad y las e4trapolaciones carentes de elementos crticos" %a posicin de los productos en los mbitos de producto y de grupo ob etivo se puede determinar en funcin de los competidores o de los usuarios" :i se desea disponer de una base para determinar los ob etivos y las estrategias de comercializacin, se requiere informacin sobre los siguientes aspectos: &untos fuertes y dbiles de los competidores &untos fuertes y dbiles propios $ecesidades concretas del usuario final !magen de la empresa &erfil de costos

)ol2tica de me-cla promocional :e debe concretar la combinacin de los instrumentos de comercializacin en lo referente a los clientes o usuarios finales, as como a los canales de distribucin" El producto, el precio, la promocin y la distribucin de componentes se deben considerar como 9erramientas y se 9an de combinar en forma ptima para lograr los ob etivos de comercializacin" &ara determinar la gama de comercializacin ptima es esencial comprender las relaciones recprocas que e4isten entre los participantes *clientes, competidores, comerciantes- en cada mercado" &ara dise7ar la gama de comercializacin tambin reviste importancia considerar la ndole de la competencia y la probable reaccin de los consumidores y los competidores" %a combinacin ptima o gama de comercializacin ms adecuada estar determinada por las caractersticas del mercado, por una parte, y, por la otra, por la estrategia de comercializacin" &or e emplo, la estrategia de liderazgo en costo e4ige una combinacin de 9erramientas de comercializacin totalmente distinta de la necesaria en el caso de las estrategias de diferenciacin, y 9abra que dise7arla de forma diferente para los mismos mercados, precios, cantidad de productos, servicios de mantenimiento, perodos de gestacin" 02E

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Mercadotecnia

*I. Aspectos administrati os de la mercadotecnia

El rea de mercadotecnia se ocupar de las estrategias de mercado, como son: publicidad, promocin y ventas, para difundir de manera rpida el producto y acrecentar las ventas, estimulando en los clientes el deseo o la necesidad de adquirirlo" %as funciones especficas son: Elaborar un plan de traba o Elaborar estrategias de promocin Elaborar estrategias de publicidad y ventas para difundir de la manera ms rpida el producto Evaluar el mercado potencial, as como determinar el crecimiento del mismo &lanear el sistema de distribucin ,eterminar la poltica de precios *en con unto con los departamentos de produccin y finanzas ,efinir el mercado meta !nteractuar con los clientes para establecer un punto de contacto con la empresa &lanear y definir las metas de este departamento E aluacin ! presupuesto de la mercadotecnia En ocasiones, el departamento o gerencia de ventas tambin recibe el nombre de mercadotecnia" En este sentido, vender no slo significa 9acer llegar el producto al intermediario o consumidor, sino que implica una actividad ms amplia" 'ercadotecnia puede abarcar, entre otras actividades, la investigacin y el desarrollo de nuevos mercados o servicios, productos o servicios adaptados a los gustos y necesidades de los consumidores: el estudio de la estratificacin del mercado, las cuotas y el porcenta e de participacin de la competencia en el mercado, la adecuacin de la publicidad que realiza la empresa, la tendencia de las ventas, etc" :eg5n se observa, un departamento de mercadotecnia puede constar no slo de un gerente, una secretaria, vendedores y c9ofer, sino tambin de personal altamente capacitado y especializado, cuya funcin no slo es vender" %a magnitud del costo de entas depende tanto del tama7o de la empresa, como del tipo de actividades que los promotores del proyecto deseen que desarrolle este departamento" )lan de mercadotecnia El ob etivo de un plan de mercadotecnia es prever la manera en que la empresa intentar posicionarse y reaccionar ante las condiciones del mercado para tener 4ito en sus ventas" El plan de mercadotecnia se puede presentar en formas diferentes, dependiendo del tipo de negocio y la comple idad del mercado" (lgunas empresas necesitan un mercadeo intensivo y un plan de mercadotecnia claro y convincente, dado que precisan de un cierto volumen de ventas para subsistir" (lgunos de los componentes ms importantes de un plan de mercadotecnia se presentan en los ane4os"

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Aceites esenciales

Mercadotecnia

Recomendaciones Espec2#icas para el 7iro0 'ecanismos de &romocin y &ublicidad ms 8tilizados: ( travs de anuncios en revistas especializadas, participacin en ferias y e4posiciones y una campa7a constante de relaciones p5blicas para mantener el alto perfil del producto"

Elementos para 'e orar la &enetracin de 'ercados: /isitas a industrias para la promocin y demostracin del producto as como la asistencia a ferias y eventos de este tipo de producto" %a estructura tradicional a seguir para penetrar mercados se refiere a: Elaboracin del producto final de la ms alta calidad 'e orar la presentacin del producto Hiempos de entrega oportunos 'e ores servicios al cliente &recio competitivo

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