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Capitulo N 1, 3 y 9 (Diez de Castro) Naturaleza de la Distribucin El marketing operativo consiste en la combinacin de variables bajo control de una empresa que

le permiten influir en el mercado y generar una demanda de sus productos. Las herramientas que dispone una organizacin para alcanzar preferencias de compra por parte de sus clientes son las famosas 4P (Precio, Producto, Plaza y Promocin) que nosotros hemos ampliada a 5 variables: producto, distribucin, precio, comunicacin y fuerza de venta Generalmente la fuerza de venta estudia dentro de las variables del marketing como parte de la distribucin (personas que concretan la venta) y de la comunicacin (como la fuente de informacin de la empresa con sus clientes) Para tener xito en una empresa es fundamental la coordinacin y colaboracin con otros departamentos funcionales, para conseguir los objetivos marcados Existen otras variables del entorno que escapan al control de la empresa, y debemos analizar si es tan poderosa o a travs de alianzas influir para que sus valores no perturben u ocasionen un perjuicio Caractersticas de la distribucin Es una variable estratgica: modificable a largo plazo, la constitucin del canal requiere un amplio plazo de mas de un ao, para hacer llegar los productos al consumidor final se disponen de dos alternativas: a) utilizar los canales de distribucin ya establecidos (el diseo y modificacin del canal requiere menor plazo que si la empresa estableciera sus propios canales); b) hacerlo por sus propios medios (esta se transforma en una variable claramente estratgica). Mientras los precios y productos pueden ser cambiados, los esfuerzos de comunicacin y el tamao de la fuerza pueden variarse en un espacio de tiempo reducido. Por esta consideracin reciben el nombre de variables tcticas (o modificables a corto plazo); las variables de producto y distribucin requieren un mayor periodo de tiempo para su modificacin y reciben la consideracin de las variables estratgicas o modificables a largo plazo Es una variable que dificulta el control de los productos por la empresa que los fabrica: los intermediarios que forman los canales se rigen por costumbres que difcilmente el productor pueda cambiar; si la empresa quiere realizar la distribucin por un determinado canal debe doblegarse ante las condiciones (forma de pago, realizacin de pedido, mrgenes, etc.) que le imponen los intermediarios establecidos a mayor longitud del canal mas difcil ser el control del mismo. nicamente las empresas de mayor envergadura y poder en el canal pueden influir en las condiciones en que su producto o servicio son ofrecidos en el punto de venta Es una variable que repercute en el precio de la venta final del producto al consumidor: es una variable de gran importancia, dado que impacta decisivamente sobre el precio de venta. Comnmente se considera la publicidad como la variable de mayor repercusin en el precio, sin embargo es difcil que esta pase del 2% y estas cifras son mnimas frente a los costos que enfrentamos en una distribucin. Y el costo puede variar notablemente de un sector a otro La importancia de la distribucin no es solamente por su repercusin en el precio, si no tambin porque refleja algunos datos macroeconmicos

Concepto y contenido de la distribucin comercial Entendemos por distribucin la funcin que permite el traslado de productos y servicios desde su estado final de produccin hasta la adquisicin y consumo abarcando el conjunto de actividades o flujos necesarios para situar los bienes producidos y servicios a disposicin del consumidor final (individuos y organizaciones) en las condiciones de lugar, tiempo, forma y cantidad adecuados Contenido de la Distribucin Comercial |GESTIN DE LA DISTRIBUCIN |En el sentido mas amplio incluira la planificacin, direccin y control de la distribucin | | |De forma pormenorizada, comprendera los siguientes temas | | |Conceptuacin de la distribucin |Este apartado se incluye el estudio del concepto y contenido de la | | | |distribucin, teoras e investigacin en distribucin | | |Objetivos de la Distribucin |Establecimiento de objetivos cualitativos y cuantitativos | | |Estrategia de Distribucin |Distribucin propia y por cuenta ajena. Estrategias de cobertura de | | | |mercado. Estrategias de actuacin frente a los clientes | | |Canales de Distribucin |Concepto del canal de distribucin. Diseo y eleccin de los canales de | | | |distribucin. Seleccin de intermediarios y canales | | |Decisiones especificas de |Localizacin y dimensin de las empresas de distribucin | | |distribucin | | |ORGANIZACIONES DE DISTRIBUCION |Sistema Comercial |Clasificacin de las empresas distribuidoras. Comercio independiente, | | | |asociado e integrado. Mtodos de venta | |RELACIONES EN EL CANAL |Relaciones internas en el canal |Negociacin, poder, conflicto, coordinacin, control. Resolucin de | | | |conflicto. Estrategias de cooperacin | |LOGISTICA Y APROVISIONAMIENTO |Logstica comercial o distribucin |Incluye actividades de transporte, almacenamiento y diversificacin de la | | |fsica |produccin | | |Aprovisionamiento |El concepto de aprovisionamiento incluye compras, almacenamiento y gestin | | | |de stock | |MERCHANDISING |Gestin minorista, merchandising | |VENTAS |Ventas |Es una concepcin amplia de la distribucin, podramos incluir los sistemas| | | |de venta y la propia fuerza de ventas | Funciones de Distribucin Distribucin Fsica

Funcin de compra y venta: Es el conjunto de actividades necesarias para generar demanda en el nivel usuario cliente, siendo la negociacin una herramienta propicia para ello, implica el desarrollo bilateral, entre vendedores y compradores y fijan los trminos del intercambio (precios, condiciones de venta, plazo de pago, etc.) acordando el modo de traspaso, para que la venta se materialice adems de la correspondiente negociacin, se requiere la emisin de OC, para dar curso administrativo (facturacin) la publicidad y promocin facilita el contacto entre oferentes y demandantes Funcin de transporte y difusin de la produccin: como los clientes no compran directamente a la empresa es necesario transportar los productos a los PDV, la funcin de transporte y la difusin de la produccin implica el desarrollo de otras actividades como: carga, descarga, seguros, fletes etc Funcin de fraccionamiento: las empresas vende en grandes volmenes a los intermediarios y estos fraccionan los lotes para que llegue a los clientes en la proporcin necesaria para ser adquiridas, esta funcin lleva consigo empaquetado, embalaje, manejo y manipulacin de existencias, etc Funcin de almacenamiento: Los fabricantes y mayoristas deben poseer grandes superficies de almacenamiento para poseer el stock necesario para hacer frente a la demanda de la cadena comercial de no poseer algunos de estos actores del stock necesario en el momento concreto produce la perdida de la venta e incluso se puede suponer la perdida de un cliente; esta funcin convierte a los intermediarios en los reguladores del flujo de productos, desde el fabricante al consumidor, tratando de obtener el mejor costo de distribucin y almacenamiento para que estos factores no influyan lo menos posible en el incremento de los costos Funcin de servicios: son los servicios que prestan cada uno de los actores a la cadena comercial, a este conjunto lo podemos dividir en dos apartados Servicios vinculados directamente con la venta: presentacin y promocin de los productos, donde juega un papel principal el merchandising; asesoramiento sobre tipos y caractersticas de los productos (servicios o ventajas de cada uno de ellos), negociacin de la venta con el cliente (precio, condiciones de pago) Servicios vinculados directamente con la venta: entrega a domicilio, instalacin y montaje en destino, garanta de reparacin, servicio de mantenimiento Funcin de financiacin: Ac se considera el giro financiero o financiacin que tienen los actores de la cadena comercial, desde que tienen paga la mercadera hasta que recuperan la inversin Funcin de asuncin de riesgos: consiste en la asuncin de riesgos que asumen los intermediarios que operan en el canal como impago o morosidad, mermas, perdidas, roturas, obsolescencia, etc) Canal de Distribucin Es el camino seguido por un servicio o producto para ir de la fase de produccin a la adquisicin y consumo El camino es el canal que esta formado por un numero variable de de organizaciones mas o menos autnomas, internas o externas a la empresa, que mantienen estructuras, comportamientos y relaciones sociales en general, que dan como resultado la realizacin, con mayor o menor xito, de

las diversas funciones de la distribucin. Las organizaciones que forman el canal se denominan Intermediarios, siendo empresas de distribucin situadas entre el productor y el consumidor final Canal agropecuario Canal Industrial Canal de Consumo Tipos de Canales Canal Industrial: en el cual se produce el traslado de productos fsicos, con el objeto de ser incorporados al proceso productivo de otra organizacin o al desarrollo de tareas industriales y no acta sobre el mercado de consumo, sino en el organizacional. Aqu se pueden desarrollar varias alternativas: a. Venta directa entre el fabricante y el usuario industrial, como ocurre en el caso de la maquinaria pesada, grandes equipos, etc. b. Esta posibilidad es que intermedie partimos plenamente, hay que tomarlas con reservas, ya que en muchos casos no se corresponden con la realidad. Pueden darse el caso de que los productos comprados por un consumidor en fabrica tengan un precio de venta mas elevado que en un establecimiento detallista Los canales de distribucin cortos suelen ser raros y poco frecuentes. Se utilizan bsicamente para la venta de bienes industriales (ya que el numero de clientes suele ser reducido) cuando se trabaja sobre pedido, para productos de alta tecnologa, especializacin, servicios, etc. Canal de Consumo: es el utilizado para el traslado de productos fsicos desde el productor a los consumidores finales, pudiendo emplear distintas alternativas a. Venta directa del fabricante o productor al consumidor, siendo frecuente en algunos productos agrcolas o por parte de empresas como AVON b. Otra alternativa es vender a travs de minoristas, como ocurre normalmente en el sector del automvil (concesionarios), o en el caso del sector alimentario con la venta a travs de grandes superficies, principalmente en Hipermercados y cadenas de supermercados c. Canal Clsico, en que estn presentes las instituciones mayoristas y minoristas d. Que el Contacto entre Fabricante-Mayorista, requiera la intermediacin de los denominados agentes, como ocurre en el caso de los productos de importacin, cuya procedencia es muy dispar Canales de Servicios Cuando el objeto de la transaccin no es un bien tangible, los destinatarios de este servicio pueden ser los consumidores finales o los industriales, suele ser habitual el empleo de canales directos (productor-consumidor final/usuario industrial) Tamao de los Canales Aspecto relevante a considerar y hace referencia al anlisis del tamao de los canales de distribucin a utilizar, el tamao se mide por el nmero de intermediarios que forman el camino se clasifican: Canales de Distribucin Directo, si el proveedor entra en contacto directo con el CF (Fabrica-CF)

Canales de Distribucin Indirecto, si existen intermediarios entre Proveedor y Consumidor Final (Fabrica-Intermediarios-CF) Canales de Distribucin Largos, son los utilizados para la venta de productos de uso y consumo, canal clsico y esta compuesto por dos tipos de empresas de distribucin (Mayorista-Minorista) por lo tanto intervienen dos o ms intermediarios Canales de Distribucin Cortos, son los utilizados para los productos de bienes industriales, canal clsico o estndar y esta compuesto por menos de dos intermediarios Distribucin Directa o Indirecta Empleo de medios propios No hay intermediarios Empleo de medios ajenos Existencia de intermediarios Ms Control Distribucin Propia Mayor Costo Distribucin Ajena Estrategia de Cobertura de Mercado La segunda decisin en materia de distribucin que debe adoptar una organizacin es la que hace referencia a la cobertura de mercado es decir, la mayor o menor amplitud de puntos de venta en un determinado territorio I- Distribucin Intensiva: tiene como objetivo final alcanzar el mximo volumen comercializado posible. Para ello necesita tener presencia en todos o en el mayor nmero de puntos de venta posible, y por consiguiente, precisa utilizar un gran nmero de intermediarios, los inconvenientes principales que presentan este tipo de distribucin son notorios. - Ventas por punto de ventas: su mayor inconveniente soportar un numero de puntos de ventas no rentables - Difcil control: este tipo de distribucin es el menos adecuado, si se intenta controlar las condiciones en que el producto llega al consumidor, dado a que pasa por tantos intermediarios que es difcil controlar - Imagen de marca: esta seria la estrategia menos utilizada si queremos lograr una buena imagen de marca II- Distribucin Exclusiva: es centralizar por rea geogrfica, un punto de venta o representante de la empresa con esto se logra - Imagen de marca: estrategia mas apropiada a travs de una venta agresiva podemos lograr una imagen diferencial positiva - Control del fabricante: esta establece una serie de acuerdos entre el fabricante y los intermediarios, y el control del fabricante sobre el producto es uno de los puntos fundamentales que se explicitan en los contratos o acuerdos III- Distribucin Selectiva: es cuando elegimos un numero determinado de puntos de ventas, segn el perfil particular del producto o servicio, es una instancia intermedia entre la intensiva y la selectiva

- Tamao del distribuidor: es la participacin que tiene el intermediario en el canal del publico meta - Imagen del distribuidor: es el reconocimiento que tiene entre el publico meta - Servicios del distribuidor: los servicios adicionales que brinda, instalacin, garanta, servicio tcnico etc. - Admisin de nuevos productos: este criterio es decisivo para aquellas firmas que lanzan anualmente una serie de productos nuevos - Admisin de stocks: que el intermediario maneje un gran numero de cajas de stock, es lo ideal para la empresa y una decisin muy importante - Participacin en los gastos de comunicacin: compartir con los productores los gastos ocasionados con la publicidad y promocin de los productos, criterio valido para la seleccin de los distribuidores Cobertura de Mercado Segn Categora de Productos de Consumo Verticales vs Horizontales Estructura Vertical: (son las mas frecuentes) se producen cuando se relacionan organizaciones que estn ubicadas en niveles distintos del canal de distribucin por ejemplo: fabricantes con mayoristas, mayoristas con minoristas, fabricantes con minoristas, etc. Estructura Horizontal: se refieren a las relaciones entre intermediarios situados en el mismo nivel del canal de distribucin por ejemplo: entre mayoristas, entre minoristas, etc. Estructura Convencional: Es representativa del denominado comercio independiente y es actualmente por nmero la forma preponderante en el comercio actual Estructura Coordinada: Han experimentado un gran desarrollo en los ltimos aos y marcan tendencia del comercio futuro. La coordinacin ha dado lugar a la aparicin de formas comerciales que se agrupan bajo la denominacin de comercio asociado e integrado Consideracin conjunta de los diferentes tipos de estructuras Estrategia y Comunicacin Estrategia de presin (Push-empujar): es una estrategia de sentido descendente, es decir se realiza de forma escalonada del fabricante al consumidor y consiste en orientar los esfuerzos de comunicacin (fundamentalmente promocinales) sobre las empresas de distribucin para que de forma secuencial se alcancen las metas, normalmente la estrategia de presin se realiza a travs de la fuerza de ventas y se utiliza como principal variable de comunicacin la promociones a los canales de distribucin Estrategia de aspiracin (Pull-tirar): es una estrategia de sentido ascendente, contraria a la de Push, orienta sus esfuerzos de comunicacin en el consumidor final, a travs de los medios de comunicacin masivos, tiene como objetivo que el consumidor final exija nuestros productos en el punto de venta para forzar al minorista a tener en existencia el producto o marca, el minorista lo

solicita al mayorista y este al fabricante, y si los distribuidores no quieren perder sus clientes, debern aprovisionarse de los mismos, consideramos a esta una cooperacin a la fuerza, y el fabricante ve as reforzada su capacidad de negociacin en el canal Estrategia de comunicacin orientada al Estrategia Mixta: consiste en la estrategia conjunta de push y pull, es incidir conjuntamente sobre intermediarios y consumidores para garantizar el xito de la distribucin, las campaas promocinales deben hacerse en conjunto con los intermediarios y con una campaa de comunicacin (publicidad y promocin) dirigida a los clientes Estrategias de Distribucin - Estrategia de Aplazamiento - Externalizacin - Distribucin Intensiva (compra corriente-reflexiva) - Distribucin Selectiva (compra reflexiva-especiales-no buscados) - Distribucin Exclusiva (compra especiales) - Estructura Convencional - Estructura Coordinada - Estrategia de presin Push - Estrategia de aspiracin Pull Utilidad de los Intermediarios Ventajas de los Intermediarios Para el fabricante - Financiacin y asuncin de riesgos (ya que corre a cargo de ellos) - Disminuye el costo de distribucin fsica (se reduce el costo de transporte, fraccionamiento y almacenamiento - Cobertura en el mercado (generalmente la utilizacin de la distribucin indirecta, proporciona una mejor y mas amplia cobertura del mercado para el proveedor) Posicin en el Canal - Servicios ofrecidos (ya descriptos en funciones del distribuidor) - Surtido Ofertado (al tener el contacto con el cliente le permite seleccionar el surtido adecuado, adaptando acorde a las necesidades del mercado) - Disminuye el numero de transacciones (desmultiplicacin de contactos, que se torna muy complicado el abastecimiento y administracin, para una estructura de empresa) -

Inconvenientes de los Intermediarios Si bien es til la intervencin de los intermediarios las empresas se enfrentan a algunos inconvenientes en la intervencin de los mismos |Repercusin Sobre el Precio de Venta |Control del Canal | |Margen sobre el precio de costo |Perdida de control de canal (por parte del fabricante) | |Margen sobre el precio de venta | | Quin Ejerce el Poder en los Canales de Distribucin Las grandes cadenas de distribucin son las empresas que hoy en da dominan los canales, fundamentalmente las empresas que integran las funciones de mayorista y minorista a la vez (grandes almacenes e hipermercados) y tambin algunas cadenas mayoristas. No obstante algunos canales son controlados por los fabricantes, y lo que parece claro es el control casi nulo por parte de los compradores, que deberan tener un papel ms relevante Los servicios que presta el mayorista al fabricante Financia el ciclo de explotacin Contribuye a adecuar la fabricacin a la demanda, evitando los quiebre de stock Puede contribuir a las campaas de publicidad y promocin de productos Proporciona informacin del mercado al fabricante, dada su mayor proximidad al consumidor Los servicios que presta el mayorista a minoristas Simplificacin del trabajo administrativo, que se produce cuando los minoristas concentran sus compras en uno o pocos mayoristas Adecuacin a la capacidad financiera y de almacenamiento del minorista, en la medida que el mayorista fracciona los lotes de productos y los ofrece en la cantidad y en el tiempo requerido por el minorista El minorista puede obtener precios ms bajos de un mayorista que de un fabricante, ya que este ltimo no suele estar en condiciones de fraccionar los pedidos en la misma medida que lo hace el mayorista Aunque desde un punto de vista terico resulta fcil caracterizar y delimitar la figura y la funcin del mayorista, en la prctica no resulta tan fcil. Ello se debe al fuerte dinamismo del sector comercial, que hace surgir continuamente nuevas formas comerciales y nuevos mtodos de ventas. Igualmente, es el proceso de integracin vertical, segn el cual una misma empresa realiza al mismo tiempo funciones de mayorista y de minorista, tambin dificulta la denominacin de una empresa como mayorista. Todo esto contribuye a que esta figura no tenga unos lmites claros y bien definidos, si no que por el contrario, sea compleja y difcil de comprender El Sistema Cliente Al fabricante se interesa por promover la marca, por crear la necesidad y conquistar su parte del mercado por comunicar y desarrollar su imagen en que se ha convenido en llamar Consumidor y su cortejo; la necesidad de motivacin, de actitud, de topologa, de segmentacin, etc. El distribuidor es consiente que de cierta forma tambin su cliente es el consumidor, debe prestar

atencin a otros conceptos explicativos y operativos del mismo Adems de su parte de consumidor, el cliente se define en efecto por dos conceptos: el shopper y buyer El Shopper: le interesa saber donde hay que comprar y no que comprar es donde se ubican todos los procesos de eleccin de emblemas y entran en juego las nociones de precio, servicio, facilidad de acceso y distancia, etc., el cliente Shopper concurre a las grandes superficies, buscando una amplia diversidad tanto de ofertas de consumo complementndose con las ofertas de esparcimiento, es necesario conocer el perfil del cliente shopper de concurrencia para establecer la estrategia correcta en publicidad y promocin El buyer: este es un cliente mas tradicionalista, que compra determinados productos en lugares de menor superficie donde concurre asiduamente y conoce la estructura del mismo, este es que si logra la satisfaccin se transformara en un cliente leal al punto de venta y su emblema Consumidor Shopper Buyer El Marketing del Cliente Marketing de Entrada: Se interesa en el Shopper y en realizar operaciones de marketing dirigidas a los puntos de ventas, tanto como para hacer que vengan a conocer el punto de venta, como para conservar la clientela actual (que vuelva) y que nos elijan por encima de las promociones que pueda realizar la competencia, para ello debe poseer un gran surtido de oferta para que se sientan cmodos y que puedan realizar cualquier tipo de compra como opciones de esparcimiento Marketing de Salida: Realiza acciones y programas para que el buyer encuentre los productos por los que concurri y luego circule y pasee por el punto de venta con el objetivo de aprovechar promociones, las ventas especiales que le presenten entonces con otros productos nuevos que no tenia previsto comprar, fomenta las compras por impulso, cuyas consecuencia genera mayor rentabilidad Marketing del Fabricante Consumidor Shopper Buyer Marketing de Entrada Marketing de Salida Marketing del Distribuidor Si consideramos el sistema cliente, la experiencia nos muestra tres tipos de clientes que concurren a un punto de venta I- Los Flux: son los clientes que eligieron un punto de venta para un determinado tipo de compras;

es el emplazamiento del punto de venta en una zona de influencia dada y en un sistema de competencia definido lo que va a determinar la cantidad de flux que l puede esperar atribuirse de acuerdo con su propia naturaleza, estos se clasifican segn su topologa en leales, desleales, tambin pueden caracterizrselos por su comportamiento bsicos, semibsicos y exclusivos II- Los Trafic: no es posible utilizar la misma clasificacin que con los clientes flux, este reacciona sobre la base molestia/recompensa, as se encuentran 6 tipos o naturaleza de trafic; los trafic de fechas especiales (promociones, fechas y acontecimientos festivos), los trafic de los acontecimientos provocados (Lanzamiento de campaas, aniversarios, el mes de los precios locos, etc), los trafic de promocin efectiva (es la promocin de determinadas secciones ofreciendo en cada una, precios realmente atractivos que impulsaran la venta de otros artculos complementarios de mayor rentabilidad), los trafic de curiosidad (son los que concurren a inauguraciones, reaperturas, o eventos organizados de suma importancia), los trafic comparativos (son para los productos que requieren una asistencia tcnica, los clientes suelen recorrer y buscar mucha informacin antes de decidir la compra, se dan mas en el tipo de compra por Internet), los trafic de vietnamizacin (acciones dirigidas con un tema puntual que no tenga que ver con un sector, producto o precio, como por una compra determinada te llevas, un par de entradas para..) III- Los Trafic Inducidos: son aquellos que acuden a un punto de venta dado porque adems son clientes flux o trafic, de otro punto de venta prximo. Un Fast food puede tener una clientela de trafic inducido ya que la concurrencia a esos puntos de ventas esta relacionado a la concurrencia de un lugar comn de consumo (estacin de servicio, supermercado etc.) 1. Rentabilidad de la seccin ANALICE LA RENTABILIDAD DE CADA SECCIN PARA EL SIG. CASO Un comerciante tiene un negocio de tejidos dividido en dos secciones A) ROPA CONFECIONADA B) TEJIDOS A lo largo del ao efectu reposiciones de acuerdo con las ventas. Las Estadsticas del ao dan a continuacin. | |SECCION A |SECCION B | |VENTAS |79950 |25350 | |COSTO DE VENTAS |61500 |19500 | |MARGEN |18450 |5850 | |EXISTENCIA PROMEDIO |10250 |9750 | Formula: Rentabilidad de la seccin BB (beneficio bruto Margen) * CV (Costo de Ventas) * 100= % CV (Costo de Ventas) SM (Stock Medio) A) 18450*61500 *100= 180 61500 10250

B) 5850*19500 *100= 60 19500 9750 La rentabilidad de la seccin La seccin A es la mas rentable EL MARKETING SE MUEVE - KOTLER Temas que trata: 1 Comparativa entre la vieja y la nueva economa. 2 En que se basa cada una. 3 Que cosas tener en cuenta o como operar para tener exito . 4 Marketing Holstico- Filosofa de la nueva economa.

VIEJA ECONOMA: *Se basa: modelo de fabricacin que surgi de la Revolucin Industrial. Se basa en los activos de la empresa. Ej-Ind. Automotrz. * Para tener xito : Se concentran en la estandarizacin ,reproduccin, las economas de escalas, la eficacia y gestin de mando. Aun existe, pero est tendiendo a desaparecer este tipo de economa que se basa en producir y luego en el cliente. MODELO VIEJO : ACTIVOS ---SUMINISTROS -----OFERTAS---- CANALES ----- CLIENTES

NUEVA ECONOMA: *Se basa en en la economa de red. Surge de la Revolucin Informtica . * Para tener xito : Ademas de tener en cuenta las 4 P del Mkt, la actividad central es Distribuir valor , atraves de 4 actividades: 1- Exploracin: identificar nuevas oportunidades de negocios. 2- Evaluar y recomedar las mejores oportunidades, 3- Crear valor y ofertas de mercado que mejor responda a las necesidades de mi mercado objetivo. 4- Proponer la cadena de valor que mejor distribuya el valor prometido.

MODELO NUEVO : (cliente como punto de partida) CLIENTE --CANALES ---- OFERTAS --- SUMINISTROS--ACTIVOS Qu es una ecnonoma de red ? Son empresas interconectadas capaces de interactuar entre ellas y con sus clientes. Esto lo permite el avance tecnolgico y la globalizacin que llev a la digitalizacin lo que hace posible intercambiar electronicamente mensajes, pedidos, pagos dialogar con clientes y aprender de ellos mas de cerca, adaptar y personalizar las ofertas, servicios y mensajes para cada uno. Ademas pueden las empresas al estar interconectadas atraer proveedores y clientes de todo el mundo MARKETING HOLSTICO : Desarrolla una relacin de aprendizaje con cada cliente para: * Acumular y utilizar la info captada * Percibir necesidades, gustos, deseos y preferencias de ellos. * Para recomendar mas productos, o mejorar los ya existentes. Atravs del MKT Holstico las CAS. estaran en condiciones de concebir y distribuir ofertas de mercados superiores. Para obtener un mximo beneficio las empresas deben digitalizar sus operaciones y procesos, esto ahorra costos (menos papel) y permite conocer mejor a los clientes. Relaciones Clientes Proveedores Como diagnosticara los restos ambientales futuros en que enfrentaran las empresas segn Ansoft, mediante el diagnostico futuro de los niveles de turbulencias de la empresa |Turbulencia Ambiental |Repetitiva |Por Expansin |Cambiante |Discontinua |Por Sorpresa | |Complejidad |Economa Nacional o local |En un momento de transicin,|Regional tecnolgica |Transicin |Global | | |(mnimo) |entre local y regional | | | | |Grado de conocimientos de |Conocidos |Puede extrapolarse (traerse)|En transicin |Discontinuas y conocidos|Discontinuas y nuevos o | |los sucesos | |del pasado | | |novedosos | |Rapidez del cambio |Es mas lento que la |En Transicin |Comparable con la |En transicin |Mas rpido que la respuesta | | |respuesta (delante de la | |respuesta (a la par) | |(atrs del problema) | | |respuesta) | | | | | |Percepcin del futuro |Recurrente |Puede pronosticarse |Predecible |Parcialmente predecible |Sorpresas impredecibles | |Niveles de turbulencias |1 |2 |3 |4 |5 | ||||||| ||||||| | | |De 1 a 3,5= Continuo y | |De 3,6 a 5= Mercado | | | | |Predictivo | |Turbulento | |

Este requerimiento en el mercado junto con incremento en los costos del dinero generaron junto con la necesidad de analizar los procesos para buscar Para conservar y distribuir los productos, las respuestas de los hombres de logistica fue optimizar los sistemas de la cadena de distribucin para reducir el costo unitario de administracin, conservacin y entrega; adicionalmente para reducir el ciclo permiti reducir los inventarios alrededor de la cadena de distribucin Dcada del 80 anlisis de la cadena de distribucin anlisis del abastecimiento Para hacer frente a la competencia tanto local como internacionalmente las empresas continuaron con la bsqueda de mejoras comenzaron a analizar el proceso de sus unidades productivas ya que en este aspecto se destacaron las empresas o tcnicas japonesas justo a tiempo (Just at time) calidad total. El rpido desarrollo de los japoneses resulto lgico dado la complejidad del abastecimiento, con tan pocos recursos naturales A fines de los 80 y especialmente en los 90 los cambios en los canales de distribucin y la globalizacin de la economa mundial incrementaron la extensin y la complejidad de la cadena de abastecimiento al consumidor final, hoy en da la competencia ya no es las compaas locales o del exterior, si no que es global y en ellas pueden participar solo las cadenas de abastecimiento mas eficientes para abastecer a los consumidores en el mbito mundial como respuesta a esta nueva situacin el ISC que se basa en el anlisis segn el impacto de cada eslabn tiene sobre los costos y el valor sobre el consumidor final ISC: filosofa integrada para administrar el flujo total del canal de distribucin desde los proveedores hasta el consumidor final (Kuper) Concepto: estrategia que sirve para comprender y administrar desde los proveedores hasta el cliente el cual agrega valor en la cadena de los productos (Tindall Batage) Definicin: integrada de la secuencia del flujo fijo de conversin y actividades de servicio desde los proveedores al consumidor final necesario para producir (Striger) Enfoque: el anlisis desde el productor de materias primas hasta el consumidor final, que busca optimizar el flujo, la optimizacin de materiales y la utilizacin de informacin para entregar el mayor valor posible al consumidor final (Masun) ISC: es un nuevo enfoque que incluye y excede el concepto de anlisis de la cadena de valor profundizando no solo a la cadena si no tambin en el anlisis interno de los procesos Suply Chain Abastecimiento: debemos entenderla como la satisfaccin al consumidor final y no solo como parte del proceso, hasta el momento de la transformacin de materia prima al consumidor final, para lograrlo se deben orientar los esfuerzos haca: Entender cual es el nivel de servicio requerido por los clientes Determinar donde ubica los inventarios en la cadena y en que cantidad (stock) Desarrollar polticas y procedimientos que permitan analizar todas las cadenas de abastecimiento como toda una unidad ECR Efficient Customer Response (Respuesta eficiente al consumidor): Es la iniciativa adoptada por las diferentes empresas que producen y comercializan bienes de consumo, de tal manera que

tanto los productores como los distribuidores trabajan en forma conjunta para definir estrategias y acciones que generen mayor valor para los consumidores. Este concepto busca la eficiencia y la velocidad en la rotacin de inventarios a travs de la cadena de abastecimiento desde los productores mayorista hasta los consumidores finales, reduciendo los costos y mejorando el servicio. Si los distintos componentes de la cadena de abastecimiento al consumidor final en el rubro alimentos trabajaran en forma conjunta, para determinar el consumo y planear el abastecimiento, los costos de estos podran reducirse en un 10% esta iniciativa es en parte responsable de la difusin del EAN (Cdigo de Producto Universal, UPC) de la standardizacin del cdigo de ballet Respuesta rpida de fabricacin (QRM): tambin conocido como de respuesta rpida (QR) o de respuesta rpida, es una estrategia de operaciones y est principalmente diseado y se centr en los siguientes cuatro grandes temas que son realmente la clave del xito. Precio: de bajo costo de productores. Calidad: La calidad se divide en dos a saber, la calidad del producto y de la calidad. Velocidad de entrega: Este es el tiempo entre la recepcin de los clientes y para llenarla. Flexibilidad: Es la capacidad de la empresa de ofrecer el mismo producto al pblico diversificado. Para determinar las necesidades y controlar los niveles de stock a lo largo de la cadena se estima que se reduce un 30% los inventarios requeridos. Aprovisionamiento Estratgico "Supply Chain Planning", el trmino bruto designa el conjunto de los procesos, las operaciones y los sistemas de informacin del supply chain que apuntan a la planificacin de los recursos que se basa en la previsin de la peticin y teniendo en cuenta coacciones de la actividad planificada: plazos de aprovisionamiento, de fabricacin, de distribucin, costes de compras, de fabricacin, de logstica, capacidades de los proveedores, de la produccin, de la distribucin. Por fin, el SCP (Supply Chain Planning ) o Planificacin de la cadena de aprovisionamiento despus de haber integrado estos datos y estas diferentes coacciones, establece indicadores en tiempo real para ayudar al management a la toma de decisiones. Para mejorar la posicin competitiva, desde un enfoque transaccional, hacia el posicionamiento estratgico Inventario Administrado por el Proveedor (VMI): Consiste en delegar al proveedor toda la responsabilidad de administrar el inventario en las instalaciones del cliente, incluye planear, abastecer y controlar el stock, lderes en esto son algunas terminales con los autopartistas Programacin de Reposicin Continua (CRP): consiste en delegar al proveedor el control de stock del cliente, que tiene responsabilidad de planificar la poltica de inventario, eje: Wal-Mart Planeamiento Sincronizado (SP): es una metodologa que combina la tcnica pura de produccin (Pull) con la demanda al consumidor final |La relacin con los clientes |

|Ayer Pasiva |Hoy - Transaccional |ISC - Proactiva | |Estrategia de push (presin) sobre el |Estrategia de pull (tirar), la demanda tira |Estrategia de sincronizacin con la demanda | |canal |del sistema |Entrega de productos con calidad, menor costo, en el tiempo | |Entrega de productos |Entrega de productos con el menor costo posible|adecuado y con el nivel de servicio requerido | |Alto costo / Bajo Valor |Menor costo / Bajo Valor |Bajo costo / Alto Valor | |La relacin con los proveedores | |Ayer Pasiva |Hoy - Transaccional |ISC - Proactiva | |Ausencia de planeamiento o estrategia |Estrategia logstica |Supply Chain Strategy, desarrollada desde la estrategia | |logstica | |corporativa | |Sin estrategia de compras / bajo |Los lineamientos estratgicos de compras no estn |La integracin de la cadena contribuye estratgicamente como | |planeamiento |totalmente alineados con la estrategia de la |un factor clave de la rentabilidad de la compaa | | |compaa | | |Seleccin de los proveedores en base a |Seleccin cuidadosa y motivacin de los |Asociaciones virtuales con proveedores claves | |precio y disponibilidad |proveedores | | |Numerosos proveedores |Reducido el numero de proveedores |Mnimo numero de proveedores y con relaciones a largo plazo | |Foco en el precio |Foco en el precio, entrega y calidad |Foco en el costo tal de propiedad TCO | |Performance basada en la medicin del precio|Performance basada en la reduccin de costos y |Performance medida como la contribucin al xito de la | |obtenido |eficiencia |compaa | |Burocracia administrativa |Procesos complejos |Identificacin y foco en los tems de alto valor | |Procesos ineficientes |Comienzo en el uso de transacciones electrnicas |Todas las transacciones tienen componentes va medios | | | |electrnicos | |Modelo Simplificado de ISC | |Estrategia integrada de la cadena de abastecimiento (desarrollo): | |-Desarrollar una estrategia de cadena de abastecimiento alineadas con los clientes | |-Centrarse en optimizar toda la cadena de abastecimiento | |-Identificar metas y desarrollar procedimientos para asignar prioridades | |-Mantener el foco en metas ambiciosas, pero implementarlas en etapas | |Necesidad de clientes y segmentos|Estructura (desarrollo): |Indicadores claves para el desempeo (Alinear y Monitorear )(KPI) | |(evaluar): |-Adaptar la estructura logstica para centrarse en|-Desarrollar indicadores que abarquen toda la cadena de abastecimiento |

|-Entender a los distintos |los segmentos de los clientes buscados |(incluyendo proveedores y clientes) | |clientes y segmentos en base a |-Integrar los procesos fsicos con el flujo de |Utilizar un conjunto equilibrado de indicadores (Balance Score Card) | |sus necesidades y preferencias |fondos |-Utilizar un sistema de anlisis de costo por actividad (ABC Costing) para| |-Analizar el costo de servicio |-Identificar las limitaciones, utilizando equipos |facilitar el anlisis de valor y la definicin de costos compartidos con | |por cliente |inter-funcionales |los socios de la cadena de abastecimiento | |-Desarrollar una estrategia por |-Cuantificar los punto de apoyo en el |-Utilizar informacin excepcional para monitorear los resultados definidos| |canal para apuntar y servir a |abastecimiento, produccin y distribucin |-Medir y recompensar los comportamientos alineados con los procesos de | |diferentes segmentos |-Utilizar alianzas con proveedores/ clientes a lo |cambio | | |largo de la cadena de abastecimiento | | || |Estructura e infraestructura tecnolgica (desarrollar estrategia) | |-desarrollar un sistema integrado de tecnologa para sustentar los objetivos estratgicos en todos los niveles de la cadena de abastecimiento | |-Requerir informacin fcil de entender para la toma de decisiones | |-Desarrollar un sistema de tecnologa con capacidades de multi-nivel | |*Corto Plazo: procesamiento de transacciones | |*Mediano Plazo: sustento de planificacin y toma decisiones | |*Largo Plazo: modelos estratgicos y planificacin por escenarios | Existen otros modelos ms complejos para el desarrollo de ISC; uno de lo ms difundidos es el Supply Chain Operations Reference, mas conocido como SCOR, modelo propuesto por The Supply Chain Council Scor BENEFICIOS DEL ENFOQUE INTEGRATED SUPPLY CHAIN Aunque en la actualidad es difcil lograr un abastecimiento o cadena integral dentro de sus propias compaas proponemos, proponemos avanzar un paso ms hacia la integracin total de la cadena desde la fuente al consumidor final, una intregacion no solo aumentara un 30% el retorno como mnimo sino que generara unas ventajas dicha integracin Mejora el nivel de servicio al cliente Reduce costos logsticos Incrementan la velocidad de respuesta a los cambios del mercado Reduce los niveles de stock La estrategia del ISC es similar en los beneficios a la integracin vertical, no as en las desventajas | |Integracin Vertical |ISC |

|Beneficios |Alineacin en la estrategia | | |Mayor precisin en los pronsticos de demanda | | |Informacin compartida | | |Reduccin de costos transaccionales | |Ventajas |Complejidad de administrar en un solo grupo la estrategia de compaas |Complejidad de coordinacin | | |distintas |Requiere confianza en la buena fe de los socios virtuales | | |Diferencia de volumen optimo de produccin | | | |Falta de flexibilidad para responder a los cambios bruscos de produccin | | | |Composicin del riesgo | | La integracin en la cadena de abastecimiento nos permite servir a los clientes, mejor, mas rpido y mas barato C 0000000000 Algoritmo de Transporte Para calcular el mnimo costo de transporte 1. MCD-Matriz de Costo Directo Estos valores siempre nos dan, ya que son los costos y con ellos se comienzan a calcular |Alm-Merc |I |II |III | |A |3 |1 |3 | |B |2 |3 |4 | |C |5 |2 |1 | 2. MAP-Matriz de Asignacin Primaria Se calcula con el mtodo del NorOeste que asigna unidades a la celda del NE desplazndolos de izquierda a derecha de arriba a bajo Mando 400u del almacn I al A con un costo de $ 3.|Alm-Merc |I |II |III |Disponibilidad | |A |400 |- |- |400 | |B |100 |200 |- |300 | |C |- |50 |450 |500 | |Demanda |500 |250 |450 |1200 | CTT1= (400x3)+ (100x2)+ (200x3)+ (50x2)+ (450x1)= 2550 3. MCI-Matriz de Costo Indirecto Copiar de la matriz de costo directo los valores donde tengamos asignaciones

Se coloca un N infinitamente pequeo Sumo lo de afuera y me da lo de adentro |Alm-Merc |I |II |III |N Marginal | |A |3 |4 |3 |1 | |B |2 |3 |2 |0 | |C |1 |2 |1 |-1 | |N Marginal |2 |3 |2 | | 4. MCO-Matriz de Costo de Oportunidad Se restan la matriz de costos indirectos de la matriz de costos directos |Alm-Merc |I |II |III | |A |(3-3)=0 |(4-1)=3 |(3-3)=0 | |B |(2-2)=0 |(3-3)=0 |(2-4)=-2 | |C |(1-5)=-4 |(2-2)=0 |(1-1)=0 | Reasignar |Alm-Merc |I |II |III |Disponibilidad | |A |200 |200 |- |400 | |B |300 |- |- |300 | |C |- |50 |450 |500 | |Demanda |500 |250 |450 |1200 | |Alm-Merc |I |II |III |N Marginal | |A |3 |1 |0 |3 | |B |2 |0 |-1 |2 | |C |4 |2 |1 |4 | |N Marginal |0 |-2 |-3 | | |Alm-Merc |I |II |III | |A |(3-3)=0 |(1-1)=0 |(0-3)=-3 | |B |(2-2)=0 |(0-3)=-3 |(-1-4)=-5 | |C |(4-5)=-1 |(2-2)=0 |(1-1)=0 | CTT2= (200x3)+(200x1)+(300x2)+(50x2)+(450x1)= 1950 CTT1= 2550 CTT2=1950 CO=600

----------------------Producto Precio de Venta Autnomas Competidoras Variables no Comerciales Variables Comerciales Fuera del control de la empresa Bajo el control de la empresa Variable a explicar Demanda Variables Explicativas Distribucin Publicidad y Promocin Fuerza de Venta Marketing Mix Tctica Estratgica Transporte y difusin de la produccin Restaurant Carniceras Supermercados

Frigorficos Mataderos Remates de Feria- Mercado de Liniers Consignatarios Productor Agropecuario Almacenamiento Fraccionamiento Funciones de Distribucin Compra y Venta Servicios Financiacin Asuncin de riesgos Consumidor Final Distribucin Indirecta Distribucin Directa Directa Indirecta Cobertura de Mercado Verticales vs Horizontales Estrategia y Comunicacin Estructura Coordinada - Centrales de compras - Centros comerciales

- Cooperativas de: Detallistas Consumidores -- Franquicias - Cadenas voluntarias - Concesionarios - Franquicias de: Produccin Distribucin No buscados Mayoristas y Minoristas independientes Estructura Convencional Estructura vertical Estructura horizontal Canal Directo Especiales Exclusiva Selectiva Compra Reflexiva Intensiva Dist r ibucin Compra Corriente Productos Fabricante Mayorista

Minorista Consumidor Consumidor Minorista Mayorista Fabricante Planificar (Plan) Entregar (Deliver) Producir (Make) Abastecer (Source)