SUMRIO

Cultura de Massa ou Industrial Cultural .......................................................................02 Indstria Cultural.............................................................................................................02 Primeiro Conceito............................................................................................................04 A mesma lngua falada pelos telespectadores no seu dia-a-dia................................05 O roteiro da aspirao ascenso social....................................................................05 Igualdade social..............................................................................................................06 Casamento.......................................................................................................................06 Segundo Conceito...........................................................................................................08 Terceiro Conceito............................................................................................................09 Propaganda......................................................................................................................09 As tticas de seduo sobre o Consumidor.................................................................11 Ttica dos Corredores....................................................................................................12 Cenrio bonito e maravilhoso........................................................................................12 Teste para Voc...............................................................................................................12 Shoppings e seu cheiro prprio....................................................................................13 Em casa as roupas j no vestem to bem..................................................................14 Lanamentos...................................................................................................................14 A Ttica do Caixa.............................................................................................................14 Msica como Ttica........................................................................................................15 Manequim Humano.........................................................................................................15 Atividades........................................................................................................................16 Referncias......................................................................................................................17

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Cultura de massa ou Industrial Cultural O desenvolvimento da cultura de massa possui uma relao muito forte como o prprio surgimento da modernidade. O crescimento dos meios de comunicao de massa tem origem na ascenso do protestantismo, da democracia e principalmente do Capitalismo. Considerando que a expresso, meios de comunicao de massa refere-se imprensa escrita, ao rdio, televiso e a outras tecnologias de comunicao. Normalmente mdia e meio de comunicao so encarados como sinnimos para referirmos transmisso da informao de uma pessoa ou grupo para o outro. O termo massa est muito bem direcionado a multides padronizadas e homogneas, no possui um grupo especfico mais tem significado na sociedade como um todo. Segundo Tomazi podemos falar em indstria cultura a partir do sculo XVIII, com a multiplicao dos Jornais no continente Europeu. Para tanto o prprio processo de escolaridade da populao ajudou no processo. A indstria precisava de indivduos um pouco mais qualificados, nesse caso, o surgimento de um mercado consumidor (importncia social, econmica e cultural) segundo Tomazi, contribuiu para o desenvolvimento do primeiro meio de comunicao de massa: o Jornal. Segundo Teixeira Coelho, a indstria cultural fruto da sociedade industrializada, no perodo de consolidao de uma economia baseada no consumo de bens. Produtos culturais em srie revistas, jornais, filmes, livros etc. produzidos para o consumo em massa, so caractersticos desse tipo de indstria. Os jornais acabam tendo um papel importante dentro dos centros urbanos criados e desenvolvidos com o capitalismo vigente. Segundo Tomazi, os jornais divulgam notcias, crnicas polticas e os folhetins (novelas impressas), ganhando uma popularidade grandiosa. Nesse sentido as noticiais se tornam cada vez mais acessveis. Diferente da antiga sociedade feudal em que o conhecimento e as noticias ficavam reservados a pequenos grupos de privilegiados. INDSTRIA CULTURAL No inicio do sculo XX, os primeiros autores a estudar os meios de comunicao de massa foram filsofos Theodor Adorno (1903-1969) e Max Horkheimer (1896-1973), pertencente ao grupo de intelectuais chamado Escola de Frankfurt. Ao analisar os meios de comunicao de massa, esses autores concluram que esses recursos funcionavam como uma industrial na padronizao de noticiais e servios. Dentro dessa concepo, muda o sentido e a expresso de Cultura de Massa para Indstria Cultural. O ensaio A indstria cultural: O Esclarecimento como Mistificao das Massas, trabalho elaborado por dois dos principais integrante do movimento Frankfurtdiano, Adorno e Hohkheimer. Nesse texto publicado no livro Dialtico do Esclarecimento (1947) - os pensadores se esforaram em evidenciar o carter controlador e mercantil da indstria cultural termo cunhado pelos autores. Para Adorno e Horkheimer, os produtos dessa indstria seriam parte integrante de uma lgica que visava, ao mesmo tempo, padronizar os indivduos e gerar lucro para os detentores do poder econmico (E. Neto 2009) O conceito de indstria cultural de Adorno e Horkheimer acabam por se opor ao termo cultura de massa. A indstria cultural, segundo os dois autores, equivale a qualquer indstria, organizada, planejada para atender o pblico, agora tratado como
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consumidor. Mais do que d informaes, segundo os dois filsofos, os meios de comunicao buscam o entretenimento dos indivduos. A indstria cultura informa o consumidor de maneira homognea, rpida e alienante o mundo em que se depara. Segundo Souza e Santos, os autores da Escola de Frankfurt para justificar sua tese, afirmam que o cinema e o rdio no precisam mais se apresentar como arte. Na verdade, para tais autores, estes bens culturais, quando so produzidos em srie, so apenas um negcio. Para Adorno e Horkheimer os meios de comunicao de massa compreendem uma proposta de alienao, diverso ou mesmo a desorientao sem permitir a reflexo sobre as coisas. Os dois autores destacam que a indstria cultural tem um objetivo: chegar aos seus consumidores a partir da venda. Por essa razo, pode-se dizer que a indstria cultural vai buscar legitimar tudo isso a partir de uma ideologia que, uma falsa conscincia ou uma inverso da realidade. A indstria cultural impe gostos e preferncias s massas, modelando suas conscincias ao introduzir o desejo de necessidades suprfluas. Ela to eficaz nessa tarefa que os indivduos no percebem o que ocorre, impedindo, assim, a formao, de pessoas capazes de julgar e de decidir conscientemente. Fenmeno similar ocorre na msica popular produzida pela indstria cultural. O processo de padronizao torna as canes parecidas umas s outras e reprime qualquer tipo de desafio, autenticidade ou estimulo intelectual na msica elaborada para a venda

Cantores de Ax Claudia Leite e Ivete, alguma diferena? A padronizao de estilos e msicas de acordo com as normas da industrial cultural visvel na falta de criatividade e estilos iguais.

No processo de elaborao da indstria cultural segundo Adorno e Horkheimer, no existe a criatividade artstica como se imagina, mas simplesmente a padronizao de produtos e servios para a venda e o consumo. Por conseguinte, a elaborao dos produtos culturais fica sob o encargo dos tcnicos e diretores das empresas de entretenimento e comunicao da indstria cultural. Estes, por sua vez, tm como referncia no o valor artstico do produto, mas sua possibilidade de lucro e comercializao. A conseqncia imediata dessa frmula a padronizao dos produtos, dos produtores e dos consumidores.

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Adorno e Horkheimer, representantes da chamada Escola de Frankfurt. Para eles, no estamos diante de uma cultura de massa; assistimos - parados ao consumismo da indstria cultural.

PRIMEIRO CONCEITO Os Meios de Comunicao de Massa So a imprensa escrita, o rdio, a televiso e outras tecnologias de comunicao. A palavra massa implica que os meio atingem muita gente. A palavra meios significa que a tecnologia media ou intervm na transmisso de mensagens de emissores para receptores. Alm disso, a comunicao por meio da mdia geralmente de mo nica ou, pelo menos, desequilibrada. Existem poucos emissores (ou produtores) e muitos receptores (ou membros da audincia). Sociologia sua bussola para um Novo Mundo, p. 458, 2008.

AS NOVELAS A televiso ainda no Brasil o Meio de comunicao de Massa mais popular e presente nos lares das pessoas. Apesar de o rdio ter maior abrangncia, a televiso atinge quase a totalidade do territrio nacional. Os produtos e servios oferecidos nesse meio de comunicao ainda possuem uma grande influencia entre as pessoas. Segundo Tomazi, os produtos que a TV desenvolve de alguma forma definem o que importante e o que no , ou seja, o gosto, a sexualidade, a opo poltica, o desejo de consumo so promovidos prioritariamente pela televiso comercial. Se quisermos tentar compreender os mecanismos de funcionamento da cultura de massa e o seu peso na vida cultural, poltica e econmica do pas, um exerccio fundamental ser assistir a uma novela de TV, do inicio ao fim. Apesar de cada vez mais popular a internet entre o pblico brasileiro, as novelas ainda possuem uma abrangncia e popularidade significativa entre as pessoas. A razo principal do sucesso das novelas junto ao pblico est na mistura entre fico e realidade muitas vezes vivida pelos telespectadores. Nas novelas, temos a impresso de que a fico e o cotidiano coabitam. Alm da sua longa durao (entre oito meses e um ano), em muitos casos a construo das intrigas concebida de forma a faz-las coincidir com as datas do
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calendrio real, as festas e as comemoraes nacionais e os eventos da atualidade. Resulta ento da uma sensao de proximidade entre o telespectador e os personagens (HUMANITAS).

A histria das Novelas poderia perfeitamente ser o nosso cotidiano, as personagens poderiam ser os vizinhos, j que eles vivem diariamente os mesmos eventos festivos que o telespectador.

As atraes pelas novelas atingem todas as classes scias. A razo de tal sucesso que visando alargar ao mximo sua audincia, a rede Globo, por exemplo, utiliza cinco aspectos importantes na produo das novelas: 01- A mesma lngua falada pelos telespectadores no seu dia-a-dia: o pbico acaba se identificando com os personagens, pois seus costumes e sua linguagem tambm muito parecida, como exemplo temos a novela Malhao e sua fala, comunicao de acordo com o publico jovem.

02- O roteiro da aspirao ascenso social: freqentemente nas novelas a historia se passa entre dos mundos diferentes, o ncleo conhecido como Zona Sul (em referncia regio onde reside a elite carioca), os ricos e o ncleo pobre. Sendo que os personagens pobres sempre no final de cada novela acabam crescendo ou prosperando economicamente. Curiosamente o publico fica satisfeito, pois descobre que o moinho ou a moinha pobre consegue vencer na vida, tanto no amor como tambm na vida econmica, o que nem sempre acontece na vida real.

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03-igualdade social: freqentemente nas novelas vemos os pobres convivendo com os ricos, coabitando um cotidiano semelhante sem conflitos, seja no trabalho ou na famlia (domstica e patres), uma evocao direta de uma igualdade social inexistente na realidade.

04- O amor entre ncleos diferentes: muito rotineiro entre as diversas novelas, o amor entre indivduos de classes sociais diferentes. O pblico gosta da relao entre mundos to distintos, a moinha pobre com o grande empresrio. Nas novelas essas historias de indivduos to diferentes regra e quase uma obrigao entre os roteiristas na busca da audincia.

05- Casamento: obrigatrio que todo o final de novela, tenha pelo menos um casamento (principalmente entre os personagens principais). A idealizao o sonho do casamento pode ser realizado a partir dos personagens da novela. Os casamentos so regras entre os roteiristas de novelas na idealizao do final feliz.

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A popularidade que as novelas atingem no se mede somente amplas cifras do Ibope, mas tambm pelo lugar que elas ocupam nas conversas cotidianas, nos debates rotineiros, nos rumores que elas alimentam seu poder de unir uma discusso nacional no somente em torno da intriga, mas em torno de certas questes de sociedade. A identificao do telespectador brasileiro s personagens das novelas to forte que os ltimos captulos tornam-se eventos nacionais comentrios obrigatrios em toda a mdia, sondagens de opinio so feitas para saber o fim das intrigas ou da situao final das personagens (HUMANITAS).

Na novela Vale Tudo da Rede Globo, o debate nacional e comentrios nas rodadas de amigos sobre a pergunta mais comentada: quem matou Odete Roitman?

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Segundo conceito Internet Conforme os dados divulgados pela Unio Internacional de Telecomunicaes (UIT), cerca de 1,5 bilhes de pessoas utilizam a Internet em todo o mundo. Esse total resultado de um contnuo e expressivo aumento no nmero de internautas a cada ano. Para se ter uma ideia, entre 2000 e 2008, a quantidade de usurios de web cresceu em 290% - um percentual que no superado por nenhum outro meio de comunicao de massa. No Brasil, por exemplo, uma pesquisa realizada pela Fundao Getlio Vargas (FGV) apontou que, j em 2007, a venda de computadores no pas que hoje o quinto como o maior nmero de conexes Internet superava a de televisores. Diante disso, no podemos ignorar a abrangncia e o poder de comunicao da Internet na atualidade. (Joo Neto) Dentro todos os meios de comunicao de massa, a televiso ainda , sem sombra de dvida, o mais forte agente de informaes e entretenimento, embora pesquisas mais recentes j apontem que ela poder ser passada para trs pela internet na massificao da informao. Um bom exemplo disso foi a campanha na copa do mundo Cala boca, Galvo do Twitter. (Souza 2009) Em nenhum outro setor essa transformao provocada pela internet ser to aparente como na indstria da mdia. Antes da internet, a maioria das pessoas recebia passivamente um menu fixo de notcias e entretenimento, entregue por meio de jornais, revistas, teatro, rdio e televiso. Com o crescimento das redes, os usurios adquiriram controle sobre o que consomem e quando consomem. Seja lendo um artigo de jornal online um dia antes de ele ser impresso, seja assistindo a um vdeo no iPad num vago de metr, o usurios agora escolhem o que ler e assistir e quando vo faz-lo. Eles tambm tm mais opes para decidir quando e se vo assistir publicidade. Mas fundamentalmente, entretanto, a internet d poder para qualquer um criar contedo e compartilh-lo com uma audincia global seja escrevendo um blog sobre msica brasileira, seja partilhando com os demais um vdeo no You Tube sobre uma nova tcnica agrcola. (Vinton Cerf. 2007)

A Campanha Nacional Cala a boca, Galvo. E o poder de influencia das redes sociais criado na internet. A integrao entre os seres humanos via computadores e rede de comunicao tem como aumento - chave a interface do usurio, que, de uma forma ou de outra, corresponde a suas caractersticas pessoas. Ela expressa no s as caractersticas reais da personalidade do indivduo, como aquelas que ele desejaria possuir. A partir da, ele se une no espao virtual a grupos que compartilham de suas necessidades e interesses, e criam-se espaos antropolgicos de vivencia e de troca, espaos de culturas.

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Terceiro Conceito Apocalpticos e Integrados Conforme a conhecida diviso do intelectual italiano Umberto Eco, as atitudes crticas que se adotam diante do fenmeno social dos meios de comunicao de massa oscilam entre o catastrofismo dos apocalpticos e o otimismo dos integrados. Os apocalpticos so autores que consideram a TV, por exemplo, a causadora de todos os males individuais e sociais da contemporaneidade. Os integrados ingenuamente a consideram um fato histrico na democratizao e na socializao da cultura, ou simplesmente uma diverso gratuita e ideologicamente neutra. Em ambos os casos se cai na atitude reducionista que impede uma anlise do meio em sua complexidade do tema, ou seja, os meios de comunicao no devem ser tratados como o mal de toda a humanidade mais tambm no deve ser relacionado apenas como um inocente entretenimento. Paulo Sergio Carmo, adaptado. PROPAGANDA A propaganda possui o poder de influenciar, marcar e mesmo domar o pblico consumidor atravs de seu apelo de imagens e dizeres que impressionam e destacam um novo estilo de vida. Na sociedade a propaganda, pode significa muito mais do que um mecanismo de divulgao. Ela pode persuadir e interferi, muitas vezes, no comportamento de toda uma gerao, mostrar uma direo para o consumidor sobre o melhor gosto musical a melhor forma de fazer exerccios, a melhor roupa e mesmo a melhor sapato. Na TV e mesmo hoje na internet, oferecido um mundo de sonhos sem conflito, em que a melhor margarina ou perfume abre as portas para a sociabilidade e o sucesso individual. Segundo Nelson Tomazi a propaganda menciona um mundo encantado de belos lares e sem sofrimentos sociais. o caso dos anncios das margarinas e outros produtos comestveis que destacam famlias sorridentes, brancas, de classe mdia alta, reunidas mesa e servidas por uma me Feliz e dedicada. O desejo de consumir atrelado ao formato de como anunciado o consumo passa a ser sedutor. Independentemente de carter til de um objeto anunciado, est intimamente ligado ao prazer de adquirir ou experimentar algo diferente. Nesse sentido as grandes agenciais publicitrias, mostram, entre diversas tcnicas de manipulao, figuras pblicas, personagens de novelas e cantores e artistas de modo geral com peso de popularidade. Considerando a historia da propaganda no Brasil, as mensagens desenvolvidas em direo ao consumidor mencionam sempre o prazer, dinheiro, sade, felicidade da imagem como o belo corpo, aspectos esses que na vida real conquistado por poucos. Isso acontece por uma questo social; pois quem pode comprar e penetrar no mundo feliz do consumo uma classe com um poder econmico mais significativo, e nesse caso, boa parte da populao no adquire os bens de consumo to bem divulgados nos meios de comunicao de massa. Os meios de comunicao acabam se tornando instrumentos de ideias propagandistas quanto conformao do individuo com o mundo em que vive. A venda de imagens, ideologias e valores sobre produtos e servios anunciados, atuariam como um eterno processo de alienao, no sentido de conformar o consumidor de forma passiva as mentiras destacadas.

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Na propaganda (margarina), sempre uma famlia alegre e harmonia: um pai responsvel e uma me dedicada e sorridente.

Quanto ao poder de manipulao da propaganda a Segunda Grande Guerra, pode ser um bom exemplo sobre o poder da alienao das massas. O lder nazista Adolf Hitler por vrios momentos utilizou a propaganda no rdio para o convencimento da populao sobre suas idias. Hitler, juntamente com seu ministro da propaganda, percebeu o efeito emocional que os seus discursos causavam e, atravs deles, foi obtendo a aprovao da maioria da populao alem. Dessa maneira filmes, propagandas na rdio eram utilizadas para influenciar a opinio pblica e levantar favorecimentos em direo ao nazismo. Tcnicas que iriam ser amplamente exploradas nas dcadas vindouras em outros campos, nos vrios tipos de divulgao que iriam surgir.

A juventude Hitlerista: o nazismo foi um dos maiores exemplos de utilizao eficaz da propaganda.

Considerando a propaganda como um mal absoluto no devemos esquecer o seu poder inverso, no sentido que a populao recebe essas mensagens muitas vezes de formas diferentes. O que pode significar a reao do publico quanto a um produto e mesmo um servio. No entanto no Brasil, temos uma situao de monoplio na rea de comunicao, e os critrios costumeiramente adotados pelo governo nas concesses de emissoras. Mesmo com um olhar pessimista da propagando e dos meios de comunicao no d para considerar que todos vivem em um estado de alienao, o que temos um mundo diferente onde as comunidades virtuais os sites de relacionamentos acabam quebrando esses padres que so impostos, e tambm quebram o monoplio de grandes emissoras. Podemos dizer que j um progresso na forma de fazer de conviver com os meios de comunicao.

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As propagandas de cerveja associadas a belas mulheres e ambiente de alegria, mais do que uma bebida alcolica, vendem um bom convvio social.

As tticas de seduo sobre o Consumidor Dentro e fora dos meios de comunicao o poder de seduo de produtos e servios, acaba sendo fundamentais na hora de conquistar os consumidores. No cenrio do comercio, temos o reforo dos meios de comunicao, atrelado a outras formas de manipulao das massas. O consumo exacerbado, muitas vezes, no deve ser entendido como uma doena ou irresponsabilidade do individuo; muito tambm tem haver com a atrao e tticas do comercio para manter o consumidor sempre ocupado com seu consumo desenfreado. O shopping (sempre como um ambiente festivo no qual o cliente fica imerso e presta mais ateno nos produtos) pode ser compreendido como um espao destinado para o domnio dos indivduos quando o tema o consumo. Veremos agora alguns instrumentos ou tticas para a conquista subjetiva da vontade do consumidor desavisado. As grandes lojas so planejadas para estimular os clientes a gastar mais: 01- FEITAS PARA BRILHAR. O shopping e o seu brilho especial. Os shoppings procuram criar uma Atmosfera festiva, que descontrai as pessoas e as torna mais propensas ao consumir. Tambm o cho reflete as luzes e as colunas so cobertas por espelhos. O ambiente normalmente tem um sentido de limpeza e sempre com a Idia de brilhar o tempo todo.

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02- TTICA DOS CORREDORES Os corredores dos Shoppings so planejados Para levar o visitante a um passeio pelas Lojas.

03- CENRIO BONITO E MARAVILHOSO Normalmente as lojas mostram quartos Ultramodernos exposto na vitrine. Normalmente isso uma ttica, pois na sua casa pode ter certeza no fica igual. Os cenrios montados nas lojas parecem amplos porque no tm parede, logo fica tudo mais bonito e grande.

04- TESTE PARA VOC Nos Shoppings comum produtos oferecidos por Jovens bonitos. Cuidado com esses procedimentos, pois geralmente ningum recusa produtos grtis oferecidos. uma ttica usual em lanamentos de perfumes, alimentos e bebidas.

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05- SHOPPINGS E SEU CHEIRO PRPRIO Curiosamente os shoppings tm seu prprio cheiro, Normalmente de compra. Lojas atiam todos os sentidos Inclusive o olfato. Cada loja tem sua essncia prpria.

06- PROMOES ( s hoje) Promoes curtas; como os saldes de um dia, so feitas para fazer o Consumidor se sentir pressionado a comprar imediatamente. Criando Um clima de urgncia.

07- ESPAO PARA AS CRIANAS Crianas impacientes podem atrapalhar a compra dos pais. Para neutralizar o ambiente os pequenos tem, reas de lazer e brinquedotecas.

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08- EM CASA AS ROUPAS J NO VESTEM TO BEM Curiosamente quando compramos uma roupa ela sempre cai bem na loja. Muitos lojistas inclinam os espelhos dos provadores. Quem se olha v a prpria silhueta mais alongada. Dessa forma qualquer roupa fica adequada e atraente.

09- LANAMENTOS No h como no esbarrar nos lanamentos que ficam em vitrines no meio dos corredores.

10- A TTICA DO CAIXA Sabe aquele CD ou revista que voc paquera, mas deixa para comprar outro dia? Provavelmente vai esbarrar com ele de novo nas prateleiras ao lado do caixa. Enquanto voc espera na fila, a vontade de comprar por Impulso cresce.

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11- MSICA COMO TTICA J est comprovado que pessoas compram mais quando se sentem alegres, e a msica sempre ajuda nesse processo. Por isso nas lojas, os sistemas de som tocam msica sem intervalos.
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12- MANEQUIN HUMANO Os vendedores usam roupas venda para que voc pergunte Sobre elas. Mas s em lojas de roupas esportivas e fashion, em que os clientes gostam de seguir tendncias da moda.

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ATIVIDADES
01 Que foras histricas estimularam o crescimento dos meios de comunicao de massa? Resposta: trs foras principais estimularam o crescimento dos meios de comunicao de massa. A Reforma Protestante do sculo XVI encorajou as pessoas a lerem a Bblia. O movimento democrtico que comeou no final do sculo XVIII encorajou as pessoas a reivindicar a leitura e a escrita. Comeando no final do sculo XIX, a industrializao capitalista necessitou de meios de comunicao rpidos e fomentou os meios de comunicao de massa como fontes importantes de lucro. No entanto, os meios de comunicao de massa s atingiram uma escala verdadeiramente grande quando dirios baratos foram publicados na primeira metade do sculo XIX. A mdia eletrnica produto do sculo XX. SOCIOLOGIA: sua bssola para um novo mundo

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REFERNCIAS
INICIAO SOCIOLOGIA. Nelson Dacio Tomazi. So Paulo: Atual. 2000. SOCIOLOGIA: sua bssola para um novo mundo/ Robert Brym... So Paulo, 2006 Revista Sociologia. Editora Escala. So Paulo. 2008 HUMANITAS- Caderno do centro de Filosofia e Cincia Humana/ UFPA Brasil. 1980 o centro 1994.

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