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Les Brigades du Marketing 2013

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Avertissement
Ce document est une note dintention pour une marque de food. Il mane de la socit Les Brigades du Marketing, agence de conseil et de service en marketing, dcouvrir ladresse www.lesbrigadesdumarketing.com. Par souci de confidentialit les informations sensibles ont t masques. Pour contacter lauteur de ce document, nous vous invitons adresser un email ladresse suivante : contact@lesbrigadesdumarketing.com.

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PREAMBULE

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Les histoires des marques IIIIIIIIIIIIIIIIII et IIIIIIIIIIIIIIIIII sentremlent. Afin de se dmarquer lune de lautre, elles ont adopt des registres de communication diffrents et les ont affirms dans le temps. Si IIIIIIIIIIIIIIIIII a privilgi un discours rationnel, responsable et engag, IIIIIIIIIIIIIIIIII a plutt dvelopp une communication plus complice et humoristique. Aujourdhui, si les rcits de chacune des deux marques sancrent dans des savoir-faire (souvent partags), les personnages que lon retrouve dans leurs communications diffrent. IIIIIIIIIIIIIIIIII met gnralement en avant dans ses publicits deux personnages principaux : un client et un produit. De son ct, IIIIIIIIIIIIIIIIII a trs tt cr un personnage de marque, le IIIIIIIII, et na eu de cesse de le mettre en scne dans le temps : reprsentant la mnagre, tantt gastronome ou chef cuisinier, voire clubber plus rcemment. Curieusement, lorsquelles ont dclin leur communication sur le web, les deux marques ont adopt la mme stratgie, proposant lune comme lautre, des sites classiques, rationnels, responsables.... Or, sil est cohrent pour IIIIIIIIIIIIIIIIII de proposer un site classique , aliment par des rubriques porteuses de thmes comme la nutrition, le responsable, etc., la dmarche correspond moins la marque IIIIIIIIIIIIIIIIII .

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PROBLEMATIQUE

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Comment positionner le curseur entre la ncessit de se dmarquer de IIIIIIIIIIIIIIIIII et limportance de rester fidle au groupe ?

Comment doter la marque IIIIIIIIIIIIIIIIII dun dispositif digital, dune prsence en ligne et dune stratgie web de nature renforcer la stratgie gnrale de la marque ?

Quel concept ditorial dvelopper / retenir ?

Comment profiter du digital pour dvelopper encore plus le territoire dexpression de IIIIIIIIIIIIIIIIII ?

Quelles options digitales privilgier pour maximiser le ROI ?

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RECOMMANDATION

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Dvelopper la narrativit de la marque IIIIIIIIIIIIIIIIII afin dinvestir pleinement son territoire. Capitaliser sur le personnage de marque quest lemblmatique IIIIIIIII. Prolonger et intensifier les efforts de communication de IIIIIIIIIIIIIIIIII en continuant faire vivre et voluer son IIIIIIIII.

Susciter un maximum dinteractivit entre les clients (internautes), le IIIIIIIII et les produits de la marque.

Privilgier une communication dans la dure (plusieurs mois), afin de donner des rendez-vous aux clients, dans le cadre dun vritable programme ditorial, compos de feuilletons.

Impliquer les clients et les internautes dans llaboration et la slection de la prochaine campagne de publicit IIIIIIIIIIIIIIIIII .

Faire merger les lments de fond de marque. Adopter une posture moins directement commerciale quen publicit traditionnelle (1).

(1) A linstar dun Coca-Cola qui fit revivre avec succs, sa famille dours polaires dans ses campagnes rcentes et lors du Super Ball avec Coca-Cola Polar Bear. www.lesbrigadesdumarketing.com Les Brigades du Marketing 2013 Page 8

PROPOSITION

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Nous proposons la cration dune web srie interactive, pouvant se renouveler de saisons en saisons, si ncessaires.

Le concept ditorial : lanimal emblmatique de IIIIIIIIIIIIIIIIII a vieilli. La marque lui a mme fait se souvenir de sa propre enfance dans une publicit datant de 2005. Neuf ans plus tard, il importe de le remplacer. IIIIIIIIIIIIIIIIII doit trouver sa nouvelle grie. Les internautes vont laider.

Le principe : les internautes, propritaires dun animal de compagnie tel que celui servant de personnage emblmatique la marque (il y aurait entre 600 000 et deux millions de IIIIIIIII de compagnie en France ) sont invits proposer leurs IIIIIIIII comme prochaine grie de la marque IIIIIIIIIIIIIIIIII .

Le programme : la web srie sera compose de six temps forts espacs dans le temps. Chaque pisode comprendra tantt de la vido, des modules pour poster des photos, des modules de votes en lignes, etc.

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Episode 1 : Le lancement

IIIIIIIIIIIIIIIIII prsente la web srie et annonce son intention de se doter dun nouveau IIIIIIIII comme grie.
La marque explique aux internautes comment elle compte les associer ce choix et leur prsente tout son programme.

Episode 2 : Le casting Les internautes sont invits publier sur le site des photos de leurs IIIIIIIII de compagnie, quils proposent comme future grie de la marque IIIIIIIIIIIIIIIIII . Tous les internautes votent pour leurs IIIIIIIII prfrs. Aprs un certain temps, une premire slection des meilleurs IIIIIIIII est effectue par un comit IIIIIIIIIIIIIIIIII sur la base de quatre critres : (1) le physique du IIIIIIIII lui-mme et sa correspondance avec la marque (couleur, taille, poids), (2) la mise en scne des photos du IIIIIIIII, (3) la tenue du IIIIIIIII(lunettes noires, nud papillon), (4) la personnalit du IIIIIIIII (brivement dcrite par linternaute).
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Episode 3 : Le shooting Les dix IIIIIIIII retenus en final sont shoots en studio par un photographe. Le making off de la sance photos est propose en vido. Chaque IIIIIIIII se voit offrir un vritable book mis en ligne et permettant aux internautes de voter nouveau, afin de dsigner lanimal qui deviendra lgrie de la marque.

Episode 4 : La campagne de publicit Une fois lgrie choisie, il est temps de prparer la campagne de publicit. Cinq projets de campagnes sont proposs en ligne (voir annexes), une semaine dintervalle, et sont soumis aux votes des internautes qui il revient de slectionner la campagne quils prfrent, mais surtout de trouver la campagne qui correspondra le mieux la nouvelle grie et la marque.

Episode 5 : Les nominations Les deux campagnes qui ont remport le plus de suffrages sont rvles et soumises une dernire fois un ultime vote.

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Episode 6 : Le rsultat La campagne qui a remport le plus de suffrages est rvle en avant-premire aux internautes ayant particip lensemble du programme (dans lamphithtre de Prisma ou au restaurant Le IIIIIIIII Agile Montmartre).

La campagne est ensuite diffuse sur le web ds le lendemain, selon un plan media compos de plusieurs sites du groupe IIIIIIIIIIIIIIIIII : IIIIIIIIIIIIIIIIII, IIIIIIIIIIIIIIIIII, IIIIIIIIIIIIIIIIII, etc.

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DISPOSITIF DIGITAL

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Refonte technique, graphique, ergonomique et ditoriale du site actuel.


Cration dun site e-commerce like, dimpression de coupons, dans lhypothse o la campagne numro 1 serait retenue par les internautes. Cration de chaines vidos IIIIIIIIIIIIIIIIII sur Youtube, Dailymotion, Vimeo, etc. Cration dune page IIIIIIIIIIIIIIIIII sur Facebook permettant aux internautes de suivre la srie et de voter. Cration dune page IIIIIIIIIIIIIIIIII sur Twitter permettant aux internautes de suivre la srie et de voter ( confirmer). Ouverture dun blog, celui du IIIIIIIII (ou de sa copine plus timide, plus efface) dans lequel il/elle se racontent et tmoignent de leurs expriences vcues avec la marque (au cours de la cration de la campagne) mais aussi face aux contenus dj en ligne (recettes, vidos, etc.) sur le site actuel. Systme de collecte de donnes clients en vue de la constitution ou de lenrichissement dune base de donnes clients.
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ANNEXES

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ANNEXES Projets de campagnes soumis aux votes des internautes

Projet 1 : le IIIIIIIII geek

La vido commence. Assis sur une bote IIIIIIIIIIIIIIIIII , utilise comme tabouret, le IIIIIIIII est face un cran dordinateur. Il surfe sur le web et fait son shopping de lgumes IIIIIIIIIIIIIIIIII . Des appels tlphoniques, qui rgulirement linterrompent, lui donnent loccasion dvoquer les produits de la marque quil voit lcran, dentendre la personne au bout du fil lui vanter les vertus de tel ou tel autre recette Le site sur lequel le IIIIIIIII surfe aura t rellement mis en ligne par nous. Il ressemblera parfaitement un site e-commerce et prsentera lensemble du catalogue IIIIIIIIIIIIIIIIII . Seul diffrence avec un site e-commerce, il ne sera pas possible dacheter les produits, mais simplement dimprimer des coupons de rductions faire valoir en magasins. Selon les semaines et les priodes, IIIIIIIIIIIIIIIIII pourra mettre en promotion lun ou lautre de ses produits, incitant les internautes revenir rgulirement sur ce site, pour y trouver des offres.

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ANNEXES Projets de campagnes soumis aux votes des internautes

Projet 2 : la dprime de la star

La vido commence. Le IIIIIIIII est allong sur le divan dun psychanalyste. Il a le blues des stars. Il voque la figure crasante de son pre (le prcdent IIIIIIIII de IIIIIIIIIIIIIIIIII ), son talent, sa carrire dacteur et confie quil a lui-mme voulu devenir une star, simplement pour exister. Mais au fond, il nest pas si heureux. Le docteur lui recommande alors de revenir lessentiel, au plaisir, la gourmandise, aux choses seines et lui prconise des produits IIIIIIIIIIIIIIIIII .

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Projet 3 : le IIIIIIIII zappeur

La vido commence. Assis dans un canap avec une tablette affichant le nouveau site IIIIIIIIIIIIIIIIII , le IIIIIIIII zappe devant un home cinma faisant tour tour apparatre des films danimation cultes faisant apparatre des animaux : Shrek, Ratatouille, LAge de glace. Il stonne de voir Shrek manger n'importe quoi au risque daggraver son surpoids, envie des talents culinaires de Remy le petit rat de Ratatouille, et s'amuse suivre les aventures de Scrat l'cureuil de l'Age de Glace, toujours la poursuite d'un gland, etc

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ANNEXES Projets de campagnes soumis aux votes des internautes

Projet 4 : le IIIIIIIII ftard

La vido commence. Le IIIIIIIII de IIIIIIIIIIIIIIIIII se rveille pniblement dune fte manifestement bien arrose la veille. Ses lunettes noires sont mme casses. On sonne la porte. Il ouvre et dcouvre avec bonheur un vieil ami. Il propose ce dernier de rester djeuner et lui prsente un superbe assortiment de plats base de produits IIIIIIIIIIIIIIIIII .

Son ami stonne du ct trs sain des plats qui contrastent tant avec lnergie nocturne du IIIIIIIII. Un dbat sengage opposant le jour et la nuit (avec ce quelle comporte dexcs). Le IIIIIIIII vante alors les mrites des plats, des recettes et des produits IIIIIIIIIIIIIIIIII pour contrebalancer tout ce que nos vies contemporaines ont de malsain : stress excessif, malbouffe, dgradation de lhygine de vie, manque de sommeil, etc.

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ANNEXES Projets de campagnes soumis aux votes des internautes

Projet 5 : le IIIIIIIII noir

La vido commence. Un IIIIIIIII noir entre en scne. Il fait part de sa jalousie du IIIIIIIII blanc qui il envie sa beaut, sa bonne sant, sa joie de vivre, son quilibre, sa bonne humeur, sa clbrit, etc. Il sadresse la camra et promet de pervertir le IIIIIIIII blanc de IIIIIIIIIIIIIIIIII . La vido se poursuit avec mille et un stratagmes du IIIIIIIII noir pour dtourner le IIIIIIIII blanc de IIIIIIIIIIIIIIIIII . Le IIIIIIIII noir va mme jusqu intervertir de vritables recettes IIIIIIIIIIIIIIIIII lors dun blind test au cours duquel la marque souhaite faire approuver son nouveau plat son clbre IIIIIIIII blanc. Mais le IIIIIIIII blanc djoue le pige

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Contacts

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Bertrand Jouvenot 06 24 63 51 71 bertrand@jouvenot.com

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