2 Aumentando O Valor De Seus Clientes Com CRM

CRM Series - Marketing 1to1 CRM Series - Marketing 1to1 CRM Series - Marketing 1to1 CRM Series - Marketing 1to1 CRM Series - Marketing 1to1

Aumentando O Valor De Seus Clientes Com CRM
Peppers & Rogers Group Amrica Latina e Ibria
R. Ferreira de Arajo, 202 - 10 andar
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2004 Carlson Marketing Group, Inc. Todos os direitos reservados.
Peppers & Rogers Group uma empresa do Carlson Marketing Group.
Aumentando O Valor De Seus Clientes Com CRM 3
Sumrio Sumrio
Sumrio Sumrio Sumrio
Introduo ......................................................... 5
Viso e Estratgia de CRM ................................... 7
Informaes Sobre O Cliente ............................... 10
Desenho De Processos Focados No Cliente ............. 15
Gesto Da Mudana .......................................... 17
Concluso ........................................................ 22
4 Aumentando O Valor De Seus Clientes Com CRM
Aumentando O Valor De Seus Clientes Com CRM 5
CRM - Cust omer Rel at i onshi p Management , ou Gest o do
Relacionamento com Clientes tem sido um assunto constante em
publicaes e eventos de negcio nos ltimos dez anos. A redescoberta
do relacionamento com clientes como uma forma de melhorar resultados
trouxe uma nova perspectiva para as empresas, que deixam de se
preocupar unicamente com a participao no mercado e comeam a
acompanhar outros indicadores como participao no cliente,
rentabilidade individual, nveis de satisfao por segmento de clientes e
outras metas que so diretamente relacionadas a clientes individuais e
grupos de clientes.
Entretanto, muitas empresas ainda no conseguem enxergar de maneira
objetiva os benefcios de possuir uma iniciativa formal de CRM, organizada
atravs de um grupo de trabalho ou rea dedicada. Em grande parte das
vezes, pontos de contato e reas de interao com clientes comeam por
conta prpri a a desenvol ver e
implementar iniciativas sem que elas
estejam diretamente relacionadas a um
projeto institucional de CRM; em outras,
as iniciativas, embora dentro do contexto
do projeto, no podem ter resultados
claramente atribudos a elas, impedindo
que se calcule de maneira efetiva o
retorno obtido pela empresa nesse
processo.
Essa dificuldade em medir e atribuir resultados de negcio, incrementos
de rentabilidade e outros benefcios ao projeto de CRM corporativo pode,
em muitos casos, fazer com que a empresa perca a fora inicial que tinha
atribudo a essa iniciativa, ou mesmo resuma sua ao de CRM
implementao de tecnologia. Empresas que acabam por seguir o caminho
orientado a tecnologia, e no ao cliente, aumentam a cada dia as
estatsticas de fracassos em projetos de CRM, tanto em termos de mudana
Os projetos com maior
sucesso dedicaram especial
ateno estratgia, ao
conhecimento dos clientes, s
pessoas e aos processos que
do suporte ao efetivo
desenvolvimento da estratgia.
Introduo Introduo
Introduo Introduo Introduo
6 Aumentando O Valor De Seus Clientes Com CRM
corporativa quanto em termos de ROI (sigla em Ingls para Retorno de
Investimento).
Os projetos com maior sucesso que temos estudado e observado no
mercado so de empresas que compreenderam, desde o incio, que gesto
de clientes envolve muito mais que tecnologia; dedicando especial ateno
estratgia, ao conhecimento dos clientes, s pessoas e aos processos
que do suporte ao efetivo desenvolvimento da estratgia.
Assi m, o obj eti vo deste estudo di scuti r outros aspectos da
implementao de um projeto de CRM que efetivamente trazem resultado
de negcio e, principalmente, devem ser acompanhados e monitorados
desde o princpio de uma iniciativa orientada a clientes, garantindo que,
assim como os custos, os resultados da mudana sejam medidos,
analisados, e o retorno sobre o investimento em CRM seja comprovado.
Aumentando O Valor De Seus Clientes Com CRM 7
Ter uma viso e uma estratgia de clientes claramente definidas o primeiro
passo para uma empresa construir uma slida iniciativa orientada a clientes.
Segundo estudos conduzidos por institutos de pesquisa, mais de 75% das
iniciativas de clientes que no obtm sucesso possuem problemas estruturais
que comeam com a definio imprecisa de seus objetivos e da estratgia a
ser seguida
1
.
O primeiro passo para a construo de uma estratgia de CRM bem sucedida
compreender que seus objetivos devem estar alinhados com a estratgia
corporativa. Alm disso, devem ser coerentes com os objetivos corporativos
de longo prazo definidos junto aos acionistas. Assim, importante que os
principais executivos estejam convencidos de que esse o caminho a ser
seguido para que a organizao tenha sucesso no futuro, j que deles depende:
a. O convencimento do restante da organizao;
b. A efetiva compreenso pela empresa de que no se trata de uma ao
isolada, mas sim de um novo modelo de negcios;
c. A garantia de continuidade do projeto;
d. A garantia de investimentos para a formao da estrutura necessria
prtica de CRM.
Os projetos de CRM no pertencem a uma nica rea, nem a sua
implementao pode estar isolada em apenas um ponto da corporao. Eles
so iniciativas que permeiam toda a empresa e, portanto, o impacto dessa
nova estratgia deve ser considerado em todos os pontos de contato e todas
as reas corporativas. Evidentemente, as reas com maior contato com o
cliente sero as mais afetadas. Porm, as reas de suporte tambm sofrero
impacto, pois os processos e as pessoas passaro a trabalhar de acordo com
a nova orientao.
Assim, para obter o melhor resultado possvel em uma iniciativa de CRM, e
garantir que se obtenha ROI em toda a empresa, importante que a discusso
1 - CRM Business Transformation: More than Just Technology - Gartner Group, Junho de 2003
Viso e Estratgia Viso e Estratgia
Viso e Estratgia Viso e Estratgia Viso e Estratgia
de CRM de CRM
de CRM de CRM de CRM
8 Aumentando O Valor De Seus Clientes Com CRM
das tticas e o plano de implementao operacional sejam feitos por uma
equipe multifuncional, envolvendo pessoas dos diversos departamentos e
permitindo que, desde o princpio, sejam mapeados os pontos em que a
empresa vai buscar e mensurar resultados de cada uma de suas iniciativas.
Uma importante mudana no processo de avaliao de resultados, do
ponto de vista estratgico, est em assumir o valor de sua base de clientes
como um ativo da empresa. J se discute a incluso de ativos em clientes
nos relatrios aos acionistas e nos balanos.
A partir do momento em que se considera a base de clientes como um
ativo, deve-se ter com este o mesmo cuidado que se tem com todo o patrimnio
da empresa, de modo a garantir que se possa extrair dele o melhor valor
possvel. a partir deste ponto de vista que se impem questes relacionadas
ao melhor momento para fazer ofertas para a base de clientes, de modo a
no desgastar seu potencial prematuramente - o que, em muitos casos, pode
significar sacrificar resultados imediatos, para o prximo trimestre, em prol de
um melhor resultado do aproveitamento do potencial em alguns meses ou
anos futuros.
A gesto de clientes em portfolios, atravs dos quais se pode avaliar melhor
o resultado de um determinado grupo de clientes, reunidos por seu valor
individual para a empresa e pela similaridade de suas necessidades, uma
Aumentando O Valor De Seus Clientes Com CRM 9
das formas de maximizar o ROI de uma base de clientes corporativos, pela
capacidade de lidar com tratamentos diferentes para os diferentes estgios de
vida dos clientes, em seus respectivos portfolios.
Esse tratamento personalizado para cada um dos clientes, quando
adequadamente planejado e executado, leva a um incremento de seu LTV
(sigla em Ingls para Valor Vitalcio dos Clientes), aumentando no s os
resultados corporativos em curto prazo, mas principalmente, aumentando o
valor de sua base de clientes como ativos e, consequentemente, o valor da
empresa como negcio.
10 Aumentando O Valor De Seus Clientes Com CRM
Considerar a base de clientes como um ativo da empresa, como
mencionamos no item anterior, um aspecto fundamental de qualquer
estratgia de CRM. Para entender esse "bem" e identificar clientes com os
quais a empresa deseja se relacionar, preciso investir na captura e na
anlise de informaes e no conhecimento sobre esse mesmo cliente.
A metodologia do Marketing 1to1

do Peppers & Rogers Group utiliza
quatro fundamentos para facilitar a formulao de estratgias de clientes:
Identificar, Diferenciar, Interagir e Personalizar (I D I P). Isso significa
desenvolver a capacidade de identificar seus clientes individualmente e,
em seguida, diferenci-los por valor e necessidades para oferecer-lhes
um tratamento adequado no seu relacionamento com a empresa.
Informaes Sobre Informaes Sobre
Informaes Sobre Informaes Sobre Informaes Sobre
O Cliente O Cliente
O Cliente O Cliente O Cliente
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I
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e
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Conhecer o valor dos clientes ajuda a empresa em suas decises de
alocao de recursos, enquanto que saber as necessidades individuais
de cada um deles facilita a personalizao das interaes, dos produtos
e dos servios necessrios para construir relacionamentos um-a-um.
O cruzamento dos segmentos de valor dos clientes com os grupos de
necessidades comuns cria portfolios de clientes a serem gerenciados pela
companhia. A gesto a partir do valor do cliente envolve entender quais
clientes so os mais valiosos e tm maior potencial, e compreender suas
necessidades para lhes entregar valor e desenvolver relacionamentos
mutuamente vantajosos.
Elementos Crticos de Dados (ECDs)
O primeiro passo para uma correta identificao de clientes definir
quais so as informaes e dados que a empresa precisa conhecer sobre
cada um de seus clientes individuais, para que possa desenvolver seus
esforos de personalizao. Essas informaes, chamadas de Elementos
Crticos de Dados (ECDs), sero a base para a diferenciao dos clientes,
tanto por valor quanto por necessidades.
Os ECDs devem ser definidos considerando as necessidades de todos
os pontos de contato da empresa com seus clientes, bem como as
necessidades de informaes para anlise do comportamento, perfil e
potencial do cliente pelas reas envolvidas no planejamento, como
Marketing e Finanas.
Uma vez definidos, os ECDs devem ser disponibilizados em todas as
interaes com os clientes da empresa, permitindo o desenvolvimento de
uma viso nica daquele cliente, e a construo de um dilogo contnuo,
independente do canal utilizado pelo cliente para entrar em contato com
a empresa e vice-versa.
Vale reforar que, em termos tecnolgicos, ter uma viso unificada do
cliente no significa, necessariamente, ter todos as informaes de clientes
centralizadas em uma nica base de dados, mas sim que o acesso a elas
seja feito de forma simples e nica em todos os canais, e que no existam
dados duplicados ou desconectados dos sistemas utilizados pelas empresas.
Diferenciao Por Valor Do Cliente
As empresas devem comear a diferenciar seus clientes por valor, tanto
Real - o valor atual do cliente para a empresa -, como Potencial - o gasto
deste cliente na categoria de produtos, ainda que, atualmente, com
concorrentes. Essa abordagem permite empresa enfocar a construo
de relacionamentos com seus Clientes de Maior Valor (CMVs) e com seus
Clientes de Maior Potencial (CMPs), otimizando o uso de seus recursos e
12 Aumentando O Valor De Seus Clientes Com CRM
deixando de investir em clientes que no tm potencial efetivo de
crescimento ou que, hoje, do prejuzo para a empresa e no tm potencial
para reverter essa situao.
A diferenciao por valor permite empresa entregar programas, servios
e mensagens relevantes para aqueles clientes que tm maior valor real e
potencial, em vez de dispersar recursos em campanhas de marketing direto
e de massa sem alvos e objetivos claros. As empresas que iniciam seus
projetos com foco em tecnologia muitas vezes acabam investindo em
clientes sem potencial na tentativa de otimizar seus investimentos com
base em volume (a quantidade que pode ser manipulada pelo sistema),
em vez de investir na qualidade dos clientes com os quais esto
trabalhando.
O foco em clientes de maior rentabilidade, ou de maior potencial, permite
o aumento do ROI e colabora para a valorizao da base de clientes
como um todo, em vez de se concentrar apenas no resultado de curtssimo
prazo ou de cada campanha isolada. Os esforos e campanhas dirigidas
aos clientes de alto potencial permitem empresa aprender mais sobre
eles e melhorar ainda mais a resposta de suas aes no futuro.
Nesse sentido, a diferenciao por valor permite distinguir quais so:
Os clientes de maior valor que devero ser mantidos;
Os clientes que oferecem oportunidades de crescimento;
Os clientes com os quais temos oportunidades de reduzir custos.
Identificao Das Necessidades Dos Clientes
Alm de entender o valor do cliente, as empresas precisam considerar
que clientes diferentes tm necessidades diferentes - e que elas variam ao
longo de seu ciclo de vida e de sua existncia como clientes da organizao.
A combinao dessas necessidades com o valor de cada cliente permite
empresa formar portfolios de clientes que contm indivduos de valor
similar e com necessidades que podem ser atendidas pela organizao
tambm de maneira semelhante, otimizando o uso de recursos e
investimentos a serem realizados.
Nesse sentido, pode-se dizer que o objetivo final desse esforo
desenvolver relacionamentos um-a-um com esses clientes, entendendo
que conhecer as suas necessidades vai alm da identificao do que eles
compram simplesmente, abrangendo principalmente as razes de compra.
As necessidades dos clientes envolvem diferentes dimenses incluindo
desejos, motivaes, preferncias, estgio de vida, processo de deciso,
entre outras.
Aumentando O Valor De Seus Clientes Com CRM 13
Anlises Permitem O CRM
A habilidade de transformar informaes sobre os clientes em
conhecimento e depois em ao essencial para a implementao de
CRM. A anlise do cliente uma competncia especfica e uma funo
necessria para uma empresa conduzir a anlise da informao disponvel
e orientar suas aes de relacionamento para cada um dos portfolios.
O resultado dessa anlise um conhecimento profundo dos portfolios
de clientes que pode, ento, ser usado para desenvolver estratgias de
tratamento especficas, ou para personalizar produtos, servios e interaes
individuais para os clientes de cada portfolio. Essa informao convertida
em um maior entendimento de quem so os clientes de maior valor para
o negcio e do que necessitam, preferem e desejam da empresa. nesse
ponto que a informao se torna conhecimento sobre o cliente, possvel
de ser traduzido em aes.
A figura Viso Geral da Gesto Analtica (pag. 14), demonstra o
processo, os elementos de informao e os benefcios resultantes de usar
o conhecimento e a anlise do cliente para gerar vantagem competitiva.
Um plano de gesto deve ser desenvolvido para cada portfolio, utilizando
a anlise dos clientes para definir o foco, os objetivos, as expectativas, e
as estratgias de tratamento para cada cliente e seus respectivos portfolios.
14 Aumentando O Valor De Seus Clientes Com CRM
Alm disso, importante potencializar o conhecimento sobre os clientes
para implementar aes especficas, e aprender a partir de suas respostas
para melhorar a forma de tratamento futura.
Aumentando O Valor De Seus Clientes Com CRM 15
Em qualquer projeto de relacionamento com clientes, devem ser definidas
regras claras a respeito dos processos orientados ao cliente para implementar
estratgias e tticas personalizadas que atendam s necessidades dos clientes.
Esse desenho de processos busca realizar com sucesso as etapas de interao
e personalizao que so as etapas de ao, que tocam diretamente os
clientes.
Tomando a perspectiva do cliente, os processos sero criados para melhorar
sua experincia com a empresa e dar suporte construo do relacionamento.
Iniciativas focadas na empresa, como por exemplo, foco na eficincia de
processos, podem na verdade piorar o relacionamento com os clientes, como
o caso de aes de melhorias a partir
da reduo do tempo de dilogo com o
cliente em um call center. Para empresas
que baseiam seu crescimento atual e
futuro em foco no cliente fundamental
balancear os objetivos externos com as
capaci dades i nt ernas e com o
aprimoramento de processos.
As empresas precisam identificar e desenhar processos focados no cliente,
definir as informaes e estudar os sistemas atuais e futuros alinhados
estratgia de CRM, para atingir os objetivos estabelecidos. Dessa forma, a
empresa consegue ter certeza de que os sistemas so desenvolvidos de acordo
com as necessidades do novo foco em clientes, diminuindo o tempo e os
custos de desenvolvimento e evitando o retrabalho.
Integrao Dos Pontos De Contato
Outro fator a se considerar durante o desenho dos processos a partir do
ponto de vista do cliente a integrao entre os pontos de contato.
Internamente, os processos de atendimento e suporte devem ser integrados
para que a informao dos clientes possa ser compartilhada por todos os
canais. Estratgias de sucesso de CRM esto disseminadas por todas as
Desenho De Processos Desenho De Processos
Desenho De Processos Desenho De Processos Desenho De Processos
Focados No Cliente Focados No Cliente
Focados No Cliente Focados No Cliente Focados No Cliente
Os processos precisam ser
focados no cliente e
internamente conectados,
coordenados com parceiros
e canais externos.
16 Aumentando O Valor De Seus Clientes Com CRM
reas da organizao, utilizando o conhecimento sobre o cliente para guiar
aes em reas como cadeia de suprimentos, ciclo de desenvolvimento de
produtos, sistemas financeiros, logstica e entrega de servios. Todos os aspectos
do negcio e os processos associados a ele deveriam ser centrados no cliente
- logo, integrao e coordenao entre todos os pontos de contato,
departamentos e unidades de negcios so essenciais.
Para se levar a integrao um passo alm, os processos no apenas precisam
ser focados no cliente e internamente conectados; eles tambm precisam ser
coordenados com parceiros e canais externos, como vendedores terceirizados
que interagem com os clientes e lidam com informaes sobre eles.
Comunicao Integrada Com Os Clientes
A integrao dos pontos de contato descrita no item anterior estabelece as
fundaes de uma comunicao integrada com os clientes. Uma companhia
no deve enviar a seus clientes informaes sobre todos os produtos de sua
linha, usando mensagens no coordenadas e pouco relevantes para o cliente.
A comunicao orientada ao cliente deveria ser:
Integrada e coordenada por todos os canais aplicveis, tais como
catlogo, varejo, Internet, equipes de vendas e atendimento ao cliente;
Executada utilizando o canal de preferncia do cliente;
Clara e consistente, mostrando os benefcios para o cliente e na
periodicidade definida por ele.
A comunicao deve, ainda, permitir que a companhia aprenda mais a
respeito do cliente ao longo do tempo, de forma que a informao esteja
sempre atualizada para atender s suas necessidades tambm no futuro. Isso
conhecido como construir relaes de aprendizado com clientes, um
conceito fundamental de CRM. Um ciclo de feedback deve ser construdo no
processo para que a empresa possa continuar aprendendo sobre os clientes
e suas necessidades, a fim de aumentar a relevncia em sua comunicao e
ofertas futuras. Um ciclo contnuo das fases de interao e personalizao,
que gera uma natural barreira de mudana para o cliente, j que ele percebe
o benefcio de continuar e investir cada vez mais na relao com a empresa.
Elimine Trabalho Em Vez De Cri-lo
Os processos devem ser criados de forma a eliminar trabalho para os
clientes e para a empresa tambm, em vez de cri-lo. Em muitos casos, tanto
em B2B quanto em B2C, h clientes que preferem opes de auto-atendimento
ou faa voc mesmo. Nesses casos, os processos devem ser desenhados
para serem convenientes aos clientes, e ao mesmo tempo eliminar tarefas de
funcionrios e reduzir os custos operacionais, melhorando o retorno sobre o
investimento em CRM.
Aumentando O Valor De Seus Clientes Com CRM 17
Entre os aspectos mais importantes no desenvolvimento de um projeto
de CRM est, certamente, a gesto do processo de mudana cultural e
operacional provocado na empresa pela adoo do foco no cliente. A
gesto da mudana envolve uma abordagem abrangente para encorajar
a adoo, incluindo o redesenho da organizao, treinamentos, incentivos
e novos indicadores de desempenho. Um plano de gesto de mudana
para alinhar o comportamento interno com a estratgia de CRM deve ser
desenhado com o mesmo grau de preciso e importncia que um plano
tcnico de gesto de projeto.
Gesto Da Mudana Gesto Da Mudana
Gesto Da Mudana Gesto Da Mudana Gesto Da Mudana
18 Aumentando O Valor De Seus Clientes Com CRM
Desenho Organizacional Focado No Cliente
Um passo chave para a adoo implementar as mudanas organizacionais
necessrias para alinhar papis e responsabilidades com a estratgia de CRM.
Os ajustes necessrios diferem de acordo com a estrutura atual da empresa;
mas algumas preocupaes se repetem em todas as organizaes. Basicamente,
h trs reas principais na empresa que necessitam ser analisadas quando
adotada a orientao ao cliente: gesto de clientes, de canais e de produtos.
Como mostrado na figura Gesto Integrada de Clientes/Canais/Produtos,
essas trs reas tm papis distintos porm integrados na execuo de uma
iniciativa de CRM.
Gesto de Clientes
Para que o CRM d certo em uma empresa, responsabilidades claras precisam
ser definidas para os Gerentes de Portfolios de Clientes, bem como recursos
para execut-las. Esses gerentes devem entender as necessidades e o valor de
seus clientes, a fim de desenvolver formas de tratamento personalizadas e,
assim, atender s necessidades deles. Isso pode requerer a criao de um
novo departamento ou a reviso de papis de um existente para garantir que
essa funo esteja bem posicionada na organizao.
Aumentando O Valor De Seus Clientes Com CRM 19
A eventual falta de uma estrutura que privilegie o foco nos clientes e portfolios
de clientes, ou seja, a manuteno de uma estrutura com foco em produtos
ou funes, impede que a empresa efetivamente obtenha os melhores resultados
junto a cada cliente individual, j que no h definio clara de
responsabilidades sobre ele.
Gesto De Canais
Os canais de interao, tais como Internet, varejo, catlogo e atendimento
ao cliente precisam estar organizados para entregar solues focadas no
cliente utilizando processos eficientes e eficazes. Os canais precisam estar
alinhados com os gerentes de produtos e de portfolios de clientes,
particularmente para que a informao sobre os clientes esteja compartilhada
por toda a empresa e atualizada e, assim, direcione o desenvolvimento de
produtos e a comunicao.
Gesto De Produtos
Em alguns casos, a gesto de produtos a rea que precisa da maior
mudana, no necessariamente na organizao, mas sim na forma de
pensar das pessoas. Dependendo da empresa, outros critrios alm das
necessidades dos clientes podem direcionar o desenho de produtos. Por
exemplo, idias do CEO ou simplesmente o desejo de ter a ltima tecnologia
ou tendncia da moda podem ser a maior influncia no desenvolvimento
de produtos, se opondo s necessidades e preferncias dos clientes.
Gerenciar a mudana conseguir aumentar a velocidade de adeso
ao novo modelo e ampliar a participao das pessoas nesse processo.
Funcionrios no adotaro qualquer estratgia ou processo apresentados
se os benefcios da mudana no forem evidentes - especialmente em
empresas que sofrem constantes mudanas organizacionais. Assim,
fundamental apresentar aos colaboradores solues e projetos consistentes,
que lhes ofeream bases slidas para acreditar na mudana e se envolver
com o processo de inovao, bem como oferecer equipe planos de
remunerao e benefcio compatveis com suas novas responsabilidades
e tarefas.
Treinamento
Formar pessoas uma atividade importante durante a estruturao e
consolidao de um projeto de CRM. No momento em que se muda a
mentalidade da organizao, preciso preparar as pessoas para que elas
exeram suas novas funes de uma forma tambm inovadora, efetivamente
assumindo a orientao ao cliente e tomando suas decises baseadas no
valor e nas necessidades de cada um dos portfolios de clientes da empresa.
20 Aumentando O Valor De Seus Clientes Com CRM
Durante o processo de treinamento, importante assegurar-se de que os
funcionrios entendem o conceito de relacionamento com clientes e as razes
que levam a empresa a adotar esta nova forma de fazer negcios - em especial
quando o modelo atual trouxe resultados positivos para a companhia. A
melhor forma de mostrar aos funcionrios os benefcios do novo modelo
tratar os assuntos de forma aberta, permitindo que cada um possa tirar todas
as dvidas sobre seu novo papel e a nova expectativa da organizao sobre
seu resultado, seu desempenho e sua avaliao.
Comunicao
Uma comunicao clara e consistente essencial para criar
conhecimento e permitir a aceitao da viso e da estratgia de CRM
internamente, e para transmitir os benefcios para os clientes atravs de
comuni caes externas. A comuni cao i nterna deve cri ar um
entendimento geral da viso, dos objetivos, da estratgia, das expectativas,
dos benefcios e dos motivos para a adoo do CRM, e seu contedo
deve ser adequado a cada um dos pblicos que recebe a mensagem.
Ela deve reforar no s os benefcios de mdio e longo prazo como
tambm os ganhos potenciais em curto prazo, apresentando os resultados
que podem ser obtidos desde o momento inicial da implementao. A
campanha no uma ao pontual; ela deve ser entendida como uma
ao que acontece ao longo de todo projeto, mantendo a equipe informada
do andamento da mudana corporativa.
Quando tratamos de comunicao externa, existem questes mais crticas
a serem consideradas, como por exemplo a deciso sobre informar ou
no aos clientes qual seu valor para a companhia. De maneira geral o
cliente no quer saber qual o seu valor para a empresa, ou a sua
classificao, mas ele precisa saber quais so os benefcios e servios
adicionais que lhe sero oferecidos por seu relacionamento com a
organizao. Um plano de comunicao desenvolvido de forma cautelosa
deve definir a mensagem que ser enviada a cada pblico, interno e
externo, assim como o momento e a forma como isso ser feito em cada
mensagem.
Medio De Resultados
Embora este seja o ltimo fator descrito nesta publicao para uma
implementao de CRM de sucesso, os indicadores devem ser desenvolvidos
e alinhados com a estratgia e os processos enquanto eles so formulados.
Formas de medio devem ser criadas para apresentar o desempenho da
iniciativa em relao a seus objetivos. Tipos diferentes de indicadores de CRM
devem ser desenvolvidos, incluindo os indicadores corporativos e, dando
Aumentando O Valor De Seus Clientes Com CRM 21
suporte aos objetivos corporativos, indicadores financeiros e de mercado;
indicadores especficos de clientes; operacionais para medir os processos
relacionados aos clientes; e indicadores de infra-estrutura, para monitorar a
eficincia e a insero de informaes, bem como a preciso dos dados.
Um plano de medio e ferramentas que possibilitem realizar o
acompanhamento do andamento da implementao e da evoluo
corporativa, tais como um scorecard, devem ser desenvolvidos para reconhecer
sucessos e reas-chaves para melhorias. Outro ponto importante no
estabelecimento de um sistema de mensurao definir a responsabilidade
de cada um sobre os indicadores e metas, permitindo avaliar resultados por
rea e por unidade de negcio. Uma documentao clara dos processos de
medio, ferramentas e responsabilidades necessria para assegurar que os
gestores entendam como utilizar as ferramentas e entendam seu papel no
processo. Sistemas de medio e ferramentas analisam o progresso, o impacto
nos clientes, o ROI e outros resultados de CRM, fornecendo dados e fatos que
podem ser utilizados para melhorar continuamente as estratgias e os processos
focados no cliente.
22 Aumentando O Valor De Seus Clientes Com CRM
Cada projeto de relacionamento com clientes tem uma caracterstica
prpria, derivada do perfil da empresa e do momento em que se encontram
seu negcio e mercado. Ainda assim, os pontos que foram tratados neste
estudo, de acordo com a nossa experincia, so aqueles que tm se
mostrado sempre crticos ao longo do tempo.
Empresas com projetos de CRM extremamente focados em tecnologia
tendem a perder a orientao ao cliente, deixando de lado a reviso de
processos e atividades com foco no cliente. Uma das principais tarefas do
gestor de um projeto de relacionamento com clientes manter a tecnologia
como uma aliada, otimizando a implementao da estratgia e a interao
com os clientes, mas impedir que ela se torne a nica preocupao do
projeto.
Ao mesmo tempo, importante que as empresas sejam capazes, de
forma organizada, como tratamos aqui, de olhar com viso crtica seus
principais processos e paradigmas culturais, para conseguir construir uma
base slida para o seu projeto de CRM, criando de maneira efetiva uma
nova cultura e uma nova organizao.
Assim, um projeto de relacionamento com clientes de sucesso a soma
de uma estratgia de relacionamento com clientes bem definida e
desenhada com a informao adequada sobre cada cliente individual,
tratada atravs dos processos orientados a clientes e implementada por
pessoas que, efetivamente, conhecem e acreditam em um modelo de
negcios baseado no valor e nas necessidades de clientes. Seus melhores
clientes esto ansiosos para ajud-lo a ser bem sucedido. Empresas que
souberem adquirir e usar efetivamente o conhecimento para dirigir a
experincia dos clientes sero as vencedoras nesse novo ambiente ainda
mais competitivo e focado no cliente.
Concluso Concluso
Concluso Concluso Concluso
Aumentando O Valor De Seus Clientes Com CRM 23
O Peppers & Rogers Group a empresa de consultoria reconhecida como pioneira
e principal referncia no desenvolvimento e na gesto da implementao de estratgias
de negcios baseadas em relacionamento com clientes.
Atravs de sua metodologia Marketing 1to1

, a empresa desenvolve e implementa

projetos que permitem ampliar e aprofundar o conhecimento dos clientes de cada
empresa e, atravs de aes especficas, otimizar os investimentos na ampliao e
manuteno dessa base de clientes.
O Peppers & Rogers Group atua h 10 anos no mercado, sediado em Norwalk,
Connecticut, Estados Unidos, e tem presena nos cinco continentes. A lista de clientes
da empresa inclui nomes como Bayer Corporation, Ford Motor Company, Hewlett
Packard, Jaguar, Roche, Visa International, Verizon, entre outros. O escritrio brasileiro
a sede da empresa para toda a Amrica Latina, Portugal e Espanha, e so clientes, na
regio, Amil, Basf, Cia. Vale do Rio Doce, Citron, Hewlett Packard, Jaguar, Merial,
Microsoft, Nova Amrica, Novartis, Petrobras, PT Comunicaes (Grupo Portugal
Telecom), Syngenta, VIVO, Volkswagen do Brasil, entre outros.
O Peppers & Rogers Group uma empresa do Carlson Marketing Group.
Microsoft Business Solutions CRM A soluo de Gesto de Relacionamento Microsoft Business Solutions CRM A soluo de Gesto de Relacionamento Microsoft Business Solutions CRM A soluo de Gesto de Relacionamento Microsoft Business Solutions CRM A soluo de Gesto de Relacionamento Microsoft Business Solutions CRM A soluo de Gesto de Relacionamento
com Clientes de hoje e para o futuro. com Clientes de hoje e para o futuro. com Clientes de hoje e para o futuro. com Clientes de hoje e para o futuro. com Clientes de hoje e para o futuro.
Uma das decises mais importantes em um projeto de CRM escolher a melhor
tecnologia para atingir seus objetivos de negcio, dentro de sua capacidade de
investimentos e da adaptao necessria para o uso da soluo pela organizao.
Considerando estas caractersticas a Microsoft lanou, em Maro de 2004, uma soluo
para atender as necessidades de relacionamento com clientes das pequenas e mdias
empresas alm de divises ou departamentos de empresas de grande porte: o Microsoft
Business Solutions CRM.
Principais benefcios do Microsoft CRM:
Maior produtividade Maior produtividade Maior produtividade Maior produtividade Maior produtividade - aumentando a eficcia das equipes de vendas e
atendimento
P PP PPoderosa integrao oderosa integrao oderosa integrao oderosa integrao oderosa integrao - criando uma viso nica do cliente e integrada das
diversas fontes de informao
Capacidade de expanso Capacidade de expanso Capacidade de expanso Capacidade de expanso Capacidade de expanso - partindo de um ambiente flexvel, adaptado s
necessidades do cliente e sua velocidade de crescimento
Custo T Custo T Custo T Custo T Custo Total de P otal de P otal de P otal de P otal de Propriedade inferior ropriedade inferior ropriedade inferior ropriedade inferior ropriedade inferior - aproveitando as aplicaes e solues
j existentes e exigindo menor investimento em treinamento
O Microsoft CRM j foi adotado no Brasil por empresas de diferentes tamanhos e
perfis, como o Ita - na rea de Relaes com Investidores, a Bandeirante Qumica e a
farmacutica Novonordisk (mais informaes em http://www.microsoft.com/brasil/crm).
Com presena em mais de 50 pases, o Microsoft CRM j a aplicao de relacionamento
que cresce mais rapidamente no mundo.
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