M 2 Marketing Pavel Camelia

CAMELIA PAVEL
VIORICA IOACU

MARKETIG

- Manual de studiu individual -

MARKETIG

2
CUPRIS

ITRODUCERE 8

MODULUL I 10
Unitatea de studiu 1
ESEA I DEZVOLTAREA MARKETIGULUI

10
1.1. Introducere 10
1.2. Obiectivele i competenele unitii de studiu 10
1.3. Coninutul unitii de studiu 11
1.3.1. Conceptul de marketing 11
1.3.2. Funciile marketingului 11
1.3.3. Locul marketingului n familia tiinelor economice 11
1.4. ndrumar pentru autoverificare 12

MEDIUL DE MARKETIG
14

2.1. Introducere 14
2.3. Coninutul unitii de studiu: 15
2.3.1. Coninutul mediului de marketing 15
2.3.2. Mediul extern
2.3.2.1. Caracteristici i forme ale mediului extern
2.3.2.2. Componentele mediului extern i structura acestora
15
15
15
2.3.3. Mediul intern
2.3.3.1. Coninutul i structura mediului intern
2.3.3.2. Potenialul ntreprinderii
17
17
18
2.3.4. Relaiile ntreprinderii cu mediul extern 18

PIAA TREPRIDERII

36

3.1. Introducere 21
3.2. Obiectivele i competenele unitii de studiu timp alocat 21
3.3.1. Definirea i caracteristicile pieei ntreprinderii 22
3.3.2. Coninutul i sfera pieei ntreprinderii 22
3.3.3. Dimensiunile pieei ntreprinderii 23
3.3.3.1. Aria pieei
3.3.3.2. Structura pieei
3.3.3.3. Capacitatea pieei
3.3.4. Dinamica pieei ntreprinderii
23
24
25
25
3.4. ndrumar pentru autoverificare
Tem de control Modulul I
26
28

3
MODULUL II 29
COORDOATELE POLITICII DE MARKETIG
29

4.1. Introducere 29
4.3.1. Rolul i coninutul politicii de marketing 30
4.3.2. Strategia de pia elementul central al politicii de marketing 31
4.3.3. Factorii determinrii strategiei de pia 31
4.3.4. Tipologia strategiilor de pia 31
4.3.5. Formularea strategiei de pia 32
4.3.6. Mixul de marketing 33

34
POLITICA DE PRODUS
37

5.1. Introducere 37
5.3.1. Atribuii i domenii decizionale n politica de produs 38
5.3.2. Semnificaii ale produsului n accepiunea marketingului 39
5.3.3. Gama de produse 39
5.3.4. Ciclul de via al produsului 40
5.3.5. Strategii de produs 40

POLITICA DE PRE
43

6.1. Introducere 43
6.3.1. Costuri i preuri de marketing 44
6.3.2. Preul instrument de marketing 44
6.3.3. Elaborarea strategiilor de pre 44

45
POLITICA DE DISTRIBUIE
47

7.1. Introducere 47
7.3.1. Coninutul i rolul distribuiei 48
7.3.2. Canalele de marketing 48
7.3.3. Sistemul logistic 49
7.3.4. Strategii de distribuie 50

MARKETIG

4
POLITICA DE PROMOVARE
55

8.1. Introducere 55
8.3.1. Procesul de comunicaie al ntreprinderii i activitatea promoional 56
8.3.2. Structura activitii promoionale 57
8.3.3. Strategii promoionale 57
8.3.4. Operaionalizarea politicii promoionale 58

PLAIFICAREA I PLAUL DE MARKETIG
61

9.1. Introducere 61
9.3.1. Planificarea strategic
9.3.1.1. Nivelurile planificrii strategice
9.3.1.2. Obiectivele planificrii strategice
62
62
63
9.3.2. Planul de marketing 63
Tem de control Modulul I I
BIBLIOGRAFIE
67
68

5
ITRODUCERE

Marketingul este un domeniu relativ tnr n cadrul tiinelor economice, dar aflat n plin
expansiune. Dezvoltarea sa, att n plan teoretic ct i practic, a contribuit la introducerea acestei
discipline n diverse profiluri de nvmnt mediu i universitar, n crearea unor faculti i secii
specializate n acest domeniu i n organizarea de cursuri postuniversitare destinate unei astfel de
pregtiri. n consecin, se poate spune c marketingul are o importan deosebit n formarea
profesional pentru studenii facultilor cu profil economic.
Prezentul curs nu se dorete a fi o lucrare exhaustiv n domeniul marketingului, ci doar o
sintetizare a conceptelor i instrumentelor fundamentale de marketing. Structurat n 9 uniti de
studiu, lucrarea a abordat n primul rnd conceptele de baz n domeniul marketingului (sau al chiar
teoriei economice n general) mpreun cu problemele aferente: definirea i funciile marketingului,
piaa i tipologia sa, indicatorii de evaluare a activitii de pia, cererea de consum i metodele de
analiz a acesteia, oferta de mrfuri i ciclul de via al produselor etc.
Ulterior, s-a realizat o trecere succint n revist a conceptelor care definesc politica de marketing
a ntreprinderii, alturi de modalitile de aciune specifice mixului de marketing mai concret,
opiunile politicilor de produs, pre, distribuie i promovare, pornind de la premisa c articularea unei
strategii eficiente de marketing la nivelul ntreprinderii presupune abordarea problemelor specifice n
maniera mixului, singura n msur s permit investigarea posibilitilor de rspuns la modificrile
turbulente ale condiiilor de mediu.
Nu n ultimul rnd, au fost abordate cile de aciune conceptuale referitoare la alctuirea unui plan
de marketing sau dezvoltarea strategiilor de marketing.
La sfritul fiecrui capitol sunt prezentate o serie de teste de evaluare, menite s serveasc la
verificarea modului de nsuire a cunotinelor teoretice i practice eseniale pentru promovarea
examenului.
Autorul este profund contient de rezervele existente pentru mbuntirea lucrrii i va fi
recunosctor tuturor celor care vor contribui la aceasta.

Obiectivele cursului

Obiectivele principale ale manualului sunt: aprofundarea cunotinelor studenilor n domeniul
teoriei i practicii marketingului; familiarizarea studenilor cu principiile i tehnicile de marketing, cu
modalitile de aplicare a acestora n activitatea de producie a ntreprinderilor productoare de bunuri i
servicii destinate consumului; asigurarea suportului teoretic i metodologic pentru celelalte discipline
care trateaz diferite laturi ale activitii ntreprinderilor;

Competene conferite

Dup parcurgerea acestui curs, studentul va fi n msur:
- s contientizeze importanei studierii marketingului, respectiv, a rolului, pe care aceast disciplin
l are n cadrul economiei de pia;
- s identifice termeni, relaii, procese, s perceap relaii i conexiuni n cadrul disciplinelor de
studiu i s utilizeze corect termenii de specialitate din domeniul marketingului;
- s realizeze conexiuni ntre noiuni specifice domeniului Marketing;
- s descrie stri, sisteme, procese, fenomene ce apar pe parcursul activitii la disciplina
Marketing;
- s transpun n practic cunotinele dobndite n cadrul cursului;
- s se orienteze mai bine n procesele complicate de reformare a economiei, n studierea pieei unui
produs, a preferinelor i necesitilor consumatorilor;
- s utilizeze eficient mixul de marketing i s prognozeze diferite situaii ce in de funciunea de
marketing din cadrul ntreprinderilor;
- s adopte un comportament etic n faa partenerilor de afaceri, angajailor;
- s colaboreze cu specialiti din alte domenii.
MARKETIG

6

Resurse i mijloace de lucru

Cursul dispune de manual scris, supus studiului individual al studenilor, precum i de material
publicat pe Internet sub form de sinteze, studii de caz, aplicaii, necesare ntregirii cunotinelor
practice i teoretice n domeniul studiat. n timpul convocrilor, n prezentarea cursului sunt folosite
echipamente audio-vizuale, metode interactive i participative de antrenare a studenilor pentru
conceptualizarea i vizualizarea practic a noiunilor predate.
Activitile tutoriale se pot desfura dup urmtorul plan tematic, conform programului fiecrei
grupe:
1. Influena componentelor macromediului asupra activitii ntreprinderii (1 or)
2. Etapele alegerii strategiei de pia dezbateri. (1 or)
3. Politica de marc (1 or)
4. Activitatea promoional a unei ntreprinderi (1 or)

Structura cursului

Cursul cuprinde 9 uniti de studiu distincte. Modul lor de nlnuire urmrete
firul logic de la simplu la complex.

Unitatea de studiu 1. ESENA I DEZVOLTAREA MARKETINGULUI (3 ore)
Unitatea de studiu 2. MEDIUL DE MARKETING (4 ore)
Unitatea de studiu 3. PIAA NTREPRINDERII (4 ore)
Unitatea de studiu 4. COORDONATELE POLITICII DE MARKETING (3 ore)
Unitatea de studiu 5. POLITICA DE PRODUS (3 ore)
Unitatea de studiu 6. POLITICA DE PRE (2 ore)
Unitatea de studiu 7. POLITICA DE DISTRIBUIE (3 ore)
Unitatea de studiu 8. POLITICA DE PROMOVARE (3 ore)
Unitatea de studiu 9. PLANIFICAREA I PLANUL DE MARKETING (3 ore)

Teme de control (TC)

Desfurarea temelor de control se va derula conform calendarului disciplinei i acestea vor avea
urmtoarele subiecte:
1. Esena i dezvoltarea marketingului, mediul de marketing, piaa ntreprinderii (2 ore)
2. Coordonatele politicii de marketing, politica de produs, pre, distribuie i promovare,
planificarea i planul de marketing (2 ore)

Bibliografie obligatorie:

1. Balaure, V., (coord.), Marketing, Ediia a II-a revzut i adugit, Editura Uranus, Bucureti, 2002;
2. Ionacu, V., Pavel C., Marketing Teste gril, Editura Universitar, Bucureti, 2010.

Metoda de evaluare:
Examenul final la aceast disciplin este un examen scris, sub form de ntrebri gril, ns
cuprinde att ntrebri gril cu argumentare, simple (fr argumentare) ct i din ntrebri gril sub
form de aplicaii (rezolvarea unor probleme), inndu-se cont de participarea la activitile tutoriale i
rezultatul la temele de control ale studentului.

Cuprins
1.1. Introducere
1.2. Obiectivele i competenele unitii
1.3. Coninutul unitii de studiu
1.3.1. Conceptul de marketing
1.3.2. Funciile marketingului
1.3.3. Locul marketingului n familia tiinelor economice

1.1. Introducere

n primul capitol vor fi prezentate mai multe definiii ale
conceptului de marketingului difereniate n raport de sfera sa de
cuprindere i vor fi delimitate funciile marketingului
clarificat locul pe care-l ocup marketin
economic iar n final vor fi prezentate specializrile marketingului n
domeniile economice i noneconomice.


Obiectivele unitii de studiu:

- conturarea conceptului de marketing
diferite etape ale cercetrii teoretice i practice
principalelor noiuni cu care opereaz
- identificarea principalelor
- stabilirea locului i importanei
tiinelor economice;
Competenele unitii de studiu

studenii vor putea s defineasc
precum i principalele noiuni cu care opereaz marketingul
modern;
studenii vor putea s descrie
nelege astfel rolul i utilitatea
studenii vor putea s menioneze principalele criterii n
funcie de care s-a realizat
domeniile economice ct i n cele noneconomice.

MODULUL I

1.2. Obiectivele i competenele unitii de studiu
Locul marketingului n familia tiinelor economice

Introducere
capitol vor fi prezentate mai multe definiii ale
difereniate n raport de sfera sa de
vor fi delimitate funciile marketingului. Ulterior va fi
l ocup marketingul n gndirea i practica
vor fi prezentate specializrile marketingului n
domeniile economice i noneconomice.
Obiectivele i competenele unitii de studiu
:
ului de marketing prin descrierea sa n
diferite etape ale cercetrii teoretice i practice i a
cu care opereaz marketingul;
identificarea principalelor funcii ale marketingului;
stabilirea locului i importanei marketingului n cadrul
de studiu:
vor putea s defineasc conceptul de marketing,
precum i principalele noiuni cu care opereaz marketingul
putea s descrie funciile marketingului i vor
nelege astfel rolul i utilitatea sa;
s menioneze principalele criterii n
a realizat specializarea marketingului att n
domeniile economice ct i n cele noneconomice.

7
MARKETIG

8
Timpul alocat unitii: 3 ore


1.3.1. Conceptul de marketing

n abordarea conceptului de marketing, punctul de reper l-a
constituit definiia formulat de Asociaia American de Marketing
(A.M.A.), potrivit creia marketingul semnific realizarea
activitilor economice care dirijeaz fluxul de bunuri i servicii de
la productor la consumator sau utilizator
1
.
Conform acestei definiii, marketingul era o activitate orientat
spre vnzri, transpus n practic prin imperativul vinde ce ai
produs!.
Ulterior, coninutul acestei definiii a fost completat i
mbuntit de diferii specialiti.

1.3.2. Funciile marketingului

Esena marketingului este exprimat prin intermediul a patru
funcii
2
:
investigarea pieei, a nevoilor de consum;
conectarea (adaptarea) dinamic a activitii ntreprinderii la
mediul economico-social;
satisfacerea n condiii superioare a nevoilor de consum;
maximizarea eficienei economice (a profitului).

1.3.3. Locul marketingului n familia tiinelor economice

Extinderea marketingului n toate domeniile vieii economice i
chiar dincolo de acestea, a condus la conturarea unor ramuri i
subramuri distinctive, cunoscute generic drept specializri ale
marketingului.
Principalele criterii n funcie de care s-a realizat specializarea
marketingului sunt urmtoarele:
a) Profilul activitii economice acest criteriu st la baza
afirmrii a patru specializri majore ale marketingului:
marketingul bunurilor de consum (marketing comercial);
marketingul bunurilor de capital (marketing industrial);
marketingul serviciilor;
marketing turistic;
marketing bancar;

1
Committe of Definitions, Ralph S. Alexander, Chairman, Marketing Definitions: A Glossary of Marketing
Terms, American Marketing Association, Chicago, 1960, p.15;
2
Florescu C., Marketing, Editura Expert, Bucureti, 1992, p. 26;
9
marketingul transporturilor.
marketingul agricol (agromarketing).
b) Aria teritorial de desfurare a activitii economice n
funcie de piaa ce urmeaz a fi abordat, s-au delimitat dou
specializri ale marketingului:
marketing intern;
marketing international.
c) ivelul de organizare economic n raport de treapta de
ncorporare i operaionalizare n cadrul aparatului economic, exist
dou specializri:
macromarketing;
micromarketing.
ncorporarea marketingului n sfera activitilor noneconomice a
contribuit la apariia marketingului social, ale crui specializri au
denumiri precum:
marketing politic (electoral);
marketing educaional;
marketingul sntii publice;
marketing cultural;
marketing sportiv;
marketing religios (ecleziastic);
marketing ecologic (marketing verde, ecomarketing).


Concepte i termeni de reinut

nevoie, dorin, cerere;
produs, pia;
valoare, schimb, tranzacie;
funcie premis, funcie mijloc,
funcii obiectiv;
marketing social.

ntrebri de control i teme de dezbatere

1. Ce este marketingul ?
2. Care sunt funciile marketingului?
3. Precizai elementele care au contribuit la nscrierea marketingului n familia tiinelor
economice.
4. Prezentai ariile de aciune i de specializare ale marketingului.
5. Ce este marketingul social?

MARKETIG

10

Teste de evaluare/autoevaluare

1. Marketingul reprezint o concepie modern, o atitudine n orientarea ntreprinderilor,
concretizat:
a) ntr-un ansamblu coerent de activiti practice;
b) ntr-o viziune prospectiv asupra pieei;
c) ntr-un ansamblu de msuri privind politicile comerciale;
d) ntr-un pachet de aciuni.

2. Funcia premis a marketingului o reprezint:
a) conectarea dinamic a ntreprinderii la mediul economico-social;
b) satisfacerea n condiii superioare a nevoilor de consum;
c) investigarea pieei, a necesitilor de consum;
d) maximizarea profitului.

3. Maximizarea eficienei economice, constituie n cadrul funciilor marketingului contemporan, o
funcie:
a) premis;
b) mijloc;
c) obiectiv;
d) organizaional.

4. Lrgirea continu a cmpului de aciune a marketingului, n toate domeniile i la diferite niveluri
ale activitii economice a fost nsoit de un proces de:
a) specializare;
b) generalizare;
c) mondializare;
d) dezvoltare.

5. Principalele criterii care stau la baza specializrii marketingului contemporan sunt:
a) specificul pieelor, aria teritorial, gradul de eficien;
b) profilul activitii economice, nivelul de organizare economic, aria teritorial;
c) activitile specifice, aria teritorial, specificul pieelor;
d) natura domeniului economic, gradul de eficien, nivelul de organizare economic.

Bibliografie obligatorie

2. Pavel, C., Ionacu, V., Marketing. Manual de studiu individual, Editura Pro Universitaria, Bucureti,
2012;
3. Ionacu, V., Pavel C., Marketing Teste gril, Editura Universitar, Bucureti, 2010;

MEDIUL DE
Cuprins
2.1. Introducere
2.3.1. Coninutul mediului de marketing
2.3.2.1. Definirea conceptului de mediu extern
2.3.2.2. Caracteristici i forme ale mediului
2.4. Relaiile ntreprinderii cu mediul extern

2.1. Introducere

nelegerea i mai ales aplicarea n practic a marketingului
presupune cunoaterea conceptelor de
precum i a relaiilor dintre acestea



conturarea conceptului de
componentelor acestuia;
definirea mediului extern i caracterizarea principalelor
forme ale acestuia;
identificarea componentelor
structurii acestora;
definirea mediului intern i prezentarea coninutului i
structurii acestuia;
explicarea noiunii de potenial al ntreprinderii i
identificarea principalilor indicatori de caracterizare a
acestuia;
nelegerea rolului funcional al fiecrui element
de marketing n cadrul mecanismului de marketing;
familiarizarea studenilor cu principalele tipuri de relaii care
apar ntre ntreprindere i mediul su extern;


MEDIUL DE MARKETIG

.2. Obiectivele i competenele unitii de studiu
oninutul mediului de marketing
efinirea conceptului de mediu extern
Caracteristici i forme ale mediului extern
ntreprinderii
ntreprinderii cu mediul extern

Introducere
nelegerea i mai ales aplicarea n practic a marketingului
presupune cunoaterea conceptelor de mediu extern i mediu intern
relaiilor dintre acestea.
:
ului de mediu de marketing i descrierea
definirea mediului extern i caracterizarea principalelor
identificarea componentelor mediului extern i prezentarea
definirea mediului intern i prezentarea coninutului i
explicarea noiunii de potenial al ntreprinderii i
identificarea principalilor indicatori de caracterizare a
nelegerea rolului funcional al fiecrui element al mediului
n cadrul mecanismului de marketing;
familiarizarea studenilor cu principalele tipuri de relaii care
apar ntre ntreprindere i mediul su extern;
iu:

11
MARKETIG

12
studenii vor putea s defineasc mediul de marketing,
precum i principalele sale componente;
studenii vor putea s analizeze mediului extern al unei
ntreprinderi;
studenii vor putea s analizeze mediul intern al unei
ntreprinderi i s determine potenialul acesteia;
studenii vor putea s identifice i s caracterizeze relaiile
unei ntreprinderi cu mediul su extern.



2.3.1. Coninutul mediului de marketing

Mediul de marketing al ntreprinderii este alctuit din mediul
extern care cuprinde un ansamblu de factori, variabile exogene
ntreprinderilor i mediul intern care cuprinde ansamblul variabilelor
endogene ntreprinderilor.


Mediul extern reprezint mediul n cadrul cruia ntreprinderile
i desfoar activitatea i cuprinde un ansamblu de factori de natur
economic, social, cultural, juridic, politic, demografic,
ecologic, din care fac parte chiar i ntreprinderile.

2.3.2.1. Caracteristici i forme ale mediului extern

Mediul extern al ntreprinderii poate avea urmtoarele forme:
mediul stabil evoluia fenomenelor este lent i uor
previzibil, iar ntreprinderile se adapteaz uor la acest tip
de mediu;
mediul instabil apar frecvente modificri n majoritatea
componentelor sale i este specific perioadei actuale;
mediul turbulent evoluia componentelor este brusc, n
forme i direcii imprevizibile, ridicnd probleme dificile,
de adaptare sau chiar de supravieuire.


Majoritatea specialitilor consider c mediul extern este alctuit
din 2 mari componente i anume: micromediul i macromediului
ntreprinderii.
Componentele mediului extern cu care o ntreprindere intr n
relaii directe, permanente i puternice dictate de necesitatea
atingerii obiectivelor sale (prezente i de perspectiv), formeaz
13
micromediul ntreprinderii.
Structura micromediului este alctuit din mai multe
componente, ce pot fi vizualizate n figura 2.2.:

Fig. 2.1. Micromediul ntreprinderii

Ansamblul factorilor care acioneaz indirect, pe termen lung i
cu o intensitate mai slab asupra activitii ntreprinderii formeaz
macromediul acesteia.
Principalele componente ale macromediului ntreprinderii pot fi
vizualizate n fig. 2.3.:

MARKETIG

14

Fig. 2.2. Macromediul ntreprinderii
O privire de ansamblu asupra elementelor mediului extern al
ntreprinderii relev faptul c acestea condiioneaz activitatea
ntreprinderii ntr-o msur mai mare sau mai mic. La rndul su i
mediul va fi influenat de activitatea ntreprinderii.

Fig. 2.3. Structura mediului extern al ntreprinderii


Fructificarea ocaziilor oferite de mediul extern sau contracararea
ameninrilor acestuia este determinat de potenialul ntreprinderii,
de capacitatea sa de a realiza acest lucru.


Mediul intern al ntreprinderii este alctuit din totalitatea
elementelor care exprim fizic resursele de care dispune
ntreprinderea. Acestea pot fi structurate dup mai multe criterii:
A. Dup coninutul resurselor
resurse materiale;
resurse financiare;
resurse umane.
B. Dup existena fizic a resurselor
dotri;
cldiri;
echipamente;
informaii;
infrastructura.
terenuri i alte resurse naturale;
disponibilitile bneti;
M
e
d
iu
l
d
e
m
o
g
r
a
f
i
c
Mediul
cultural
M
e
d
iu
l

n
a
t
u
r
a
l
F
u
r
n
i
z
o
r
i
i
f
o
r
e
i

d
e

m
u
n
c
C
lie
n
ii
O
r
g
a
n
i
s
m
e
l
e
p
u
b
l
i
c
e
F
u
rn
iz
o
rii d
e
m
rfu
ri
ntreprinderea
15
personalul.


Resursele i componentele mediului intern exprim potenialul
(capacitatea) ntreprinderii. Corespunztor gruprii clasice a resurselor
(dup coninut), potenialul ntreprinderii poate fi structurat astfel:
Potenialul tehnic (productiv);
Potenialul comercial;
Potenialul financiar;
Potenialul organizatoric (managerial);
Determinarea potenialului intern se realizeaz prin evaluarea
punctelor tari i punctelor slabe ale ntreprinderii, ceea ce
presupune nsumarea valorilor indicatorilor prin care se exprim
capacitatea ntreprinderii.
n funcie de echilibrul existent ntre componentele care exprim
potenialul ntreprinderii i cota de pia deinut de ntreprindere,
potenialul acesteia poate fi ridicat sau sczut.

2.3.4. Relaiile ntreprinderii cu mediul extern

Relaiile ce apar ntre ntreprindere i ageni ai mediului su
extern pot fi:
relaii de pia;
relaii de concuren;
relaii de parteneriat i cooperare;
relaii prefereniale.
1. Relaiile de pia
Relaiile de pia ce au loc ntre ntreprindere i ageni ai
mediului su extern, au ca obiect: vnzarea i cumprarea de bunuri
materiale i servicii; mprumutul de capital; angajarea forei de
munc.
Relaiile ntreprinderii cu piaa pot fi grupate dup urmtoarele
criterii:
a. obiectul relaiilor potrivit acestui criteriu, relaiile
ntreprinderii cu piaa sunt clasificate astfel:
relaii de vnzare-cumprare acestea pot mbrca
urmtoarele forme:
relaii precontractuale;
relaii contractuale ;
relaii postcontractuale.
relaiile de transmitere (recepie) de mesaje i
informaii vizeaz crearea unei atitudinii favorabile
fa de ntreprindere i produsele sale;
b. profilul agenilor de pia n funcie de acest criteriu se
disting urmtoarele tipuri de relaii:
relaii cu furnizorii i prestatorii de servicii;
relaii cu beneficiarii;
relaii cu instituii i organisme de stat.
c. frecven relaiile de pia ale ntreprinderii pot fi:
relaii permanente;
relaii periodice;
relaii ocazionale.
MARKETIG

16
d. gradul de concentrare relaiile ntreprinderii pot fi
clasificate astfel:
relaii concentrate acestea la rndul lor pot fi
concentrate din punct de vedere:
dimensional;
spaial;
temporal;
relaii dispersate.
2. Relaiile de concuren pot mbrca urmtoarele forme:
a. relaii de confruntare;
b. relaii de toleran.
3. Relaii de parteneriat i cooperare
Acest tip de relaii iau natere atunci cnd ntreprinderile aflate n
relaii de pia constat c este mai avantajos s se ajute reciproc,
intrnd n relaii de parteneriat. Cnd parteneriatul este avansat,
aceste relaii pot lua forma relaiilor de cooperare, fiind nfiinate
societi mixte, holdinguri etc.;
4. Relaii prefereniale
Pentru meninerea fidelitii clienilor, ntreprinderile dezvolt
relaii prefereniale, care constau n: servirea preferenial, acordarea
cardurilor de fidelitate, sau nfiinarea unor cluburi care asigur
anumite faciliti.



mediu extern;
mediu intern;
micromediu;
macromediu
potenial productiv;
potenial comercial;
potenial organizatoric;
potenial financiar;
relaii de pia;
relaii de concuren;
relaii de cooperare;
relaii prefereniale.


1. Care este forma mediului extern cu care se confrunt ntreprinderile romneti n prezent?
2. Explicai cum influeneaz mediul cultural activitatea economic a unei ntreprinderi.
3. Menionai cteva reglementri de natur juridic care vizeaz activitatea de pia a unei
ntreprinderii din sectorul construciilor.
4. Precizai care sunt principalele componente ale micromediului companiei Romtelecom X.
5. Caracterizai factorii care influeneaz macromediul grupului Metro Cash & Carry pe piaa
romneasc.

17


1. Dup modul cum se modific componentele mediului extern de marketing, dup natura raporturilor
dintre ele i a efectelor declanate, mediul extern cunoate mai multe forme. Marcai varianta fals:
a. mediul stabil;
b. mediul instabil;
c. mediul concurenial;
d. mediul turbulent.

2. Mediul instabil este caracterizat prin:
a. modificri frecvente n majoritatea componentelor sale;
b. schimbri brute ale raporturilor dintre componente;
c. evoluia lent i uor previzibil a fenomenelor;
d. schimbri brute i modificri frecvente ale componentelor.

3. Macromediul influeneaz activitatea ntreprinderii:
a. direct, slab i permanent;
b. indirect, slab i pe termen lung;
c. direct, puternic i permanent;
d. indirect, puternic i pe termen lung.

4. Micromediul este o component a mediului extern cu care ntreprinderea intr n relaii:
a. directe, permanente i puternice;
b. indirecte, permanente i puternice;
c. directe, pe termen scurt i slabe;
d. indirecte, permanente i slabe.

5. Mediul intern al ntreprinderii este alctuit din:
a. totalitatea elementelor ce asigur realizarea obiectului de activitate;
b. factorii ce dinamizeaz piaa;
c. ansamblul elementelor ce constituie mediul economic;
d. totalitatea elementelor ce asigur resursele.

6. Elementele care exprim fizic resursele de care dispune ntreprinderea definesc:
a. mediul tehnologic al ntreprinderii;
b. mediul intern;
c. mediul natural al ntreprinderii;
d. micromediul ntreprinderii.



18
2. Pavel, C., Ionacu, V., Marketing. Manual de studiu
2012;
3. Ionacu, V., Pavel C., Marketing
Cuprins
3.1. Introducere
3.3.1. Definirea i caracteristicile pieei ntreprinderii
3.3.2. Coninutul i sfera pieei ntreprinderii
3.3.3. Dimensiunile pieei ntreprinderii
3.3.3.1. Aria pieei
3.3.4.1. Etapele evoluiei pieei int
3.3.4.2. Evoluia pieei produselor
3.3.4.3. Raporturile cu pieele altor produse

3.1. Introducere

Piaa reprezint spaiul economico
ntreprinderile i desfoar activit
ntreprindere urmrete s ocupe o anumit poziie, iar ulterior va
cuta s-i menin sau chiar s-i mbunteasc poziia deinut la
un moment dat. Atingerea acestui obiectiv presupune delimitarea
propriilor coordonate n cadrul pieei, precizarea raporturilor n care
se afl att ntreprinderea ct i produsele sale cu ceilali participani
la activitatea de pia.



conturarea conceptului de
clarificarea noiunilor pia total, piaa ntreprinderii, piaa
produsului i explicarea raporturilor dintre acestea
identificarea dimensiunilor pieei ntreprinderii
evaluarea dimensiunilor spaiale ale pieei unei ntreprinderi;
evidenierea structurilor pieei
care se poate diviza piaa;
identificarea principalilor indicatori
Marketing. Manual de studiu individual, Editura Pro Universitaria, Bucureti,
Marketing Teste gril, Editura Universitar, Bucureti, 2010
PIAA TREPRIDERII

Definirea i caracteristicile pieei ntreprinderii
oninutul i sfera pieei ntreprinderii
ntreprinderii
Capacitatea pieei
Etapele evoluiei pieei int
Evoluia pieei produselor
Raporturile cu pieele altor produse

Introducere
spaiul economico geografic unde
activitilor lor. n acest spaiu, fiecare
urmrete s ocupe o anumit poziie, iar ulterior va
i mbunteasc poziia deinut la
ent dat. Atingerea acestui obiectiv presupune delimitarea
propriilor coordonate n cadrul pieei, precizarea raporturilor n care
i produsele sale cu ceilali participani
:
ului de pia;
clarificarea noiunilor pia total, piaa ntreprinderii, piaa
explicarea raporturilor dintre acestea;
dimensiunilor pieei ntreprinderii;
evaluarea dimensiunilor spaiale ale pieei unei ntreprinderi;
pieei i prezentarea activitilor prin
;
identificarea principalilor indicatori utilizai n cuantificarea

MARKETIG
, Editura Pro Universitaria, Bucureti,
Editura Universitar, Bucureti, 2010.
19
capacitii pieei efective i poteniale;
familiarizarea studenilor cu principalii factori care
influeneaz dinamica pieei ntreprinderii;
Competenele unitii de studiu:

studenii vor putea s defineasc piaa i s fac distincie
ntre diferite tipuri de pia;
studenii vor putea s calculeze gradul de concentrare spaial
a activitii unei ntreprinderi i s determine zonele optime
de aciune, precum i aria de atracie comercial a acesteia;
studenii vor putea s identifice segmentele unei piee n
funcie de diferite variabile i s realizeze o analiz tipologic
a acesteia;
studenii vor putea s evalueze capacitatea unei piee;
studenii vor putea s analizeze dinamica pieei unei
ntreprinderi.



3.3.1. Definirea i caracteristicile pieei ntreprinderii

Din punct de vedere economic, piaa reprezint sfera
manifestrii i confruntrii ofertei i cererii, a realizrii lor prin
intermediul actelor de vnzare-cumprare
3
.
Fiecare ntreprindere are pe pia o dubl calitate: de ofertant al
produselor sau serviciilor ce fac obiectul su de activitate i de
solicitant al factorilor de producie necesari realizrii obiectului su
de activitate.

3.3.2. Coninutul i sfera pieei ntreprinderii

Abordarea de marketing a pieei impune clarificarea urmtoarelor
noiuni: piaa total, piaa ntreprinderii, piaa produsului.
Ansamblul relaiilor de vnzare-cumprare determinate de
prezena pe pia a tuturor productorilor i a tuturor cumprtorilor
alctuiesc piaa total.
Piaa ntreprinderii reprezint gradul efectiv sau potenial de
ptrundere n consum (utilizare) a produselor sau serviciilor unei
ntreprinderi specializate n producerea ori comercializarea lor
4
.
Piaa produsului (serviciului) poate fi definit prin gradul de
penetraie a produsului (serviciului) n consum, de solicitare de ctre

3
Florescu, C., Strategii n conducerea activitii ntreprinderii, p. 124, citat n Balaure, V., (coord.), Marketing,
Ediia a II-a revzut i adugit, Editura Uranus, Bucureti, 2002, p. 83;
4
Balaure, V., (coord.), Marketing, Ediia a II-a revzut i adugit, Editura Uranus, Bucureti, 2002, p. 83;
MARKETIG

20
consumatori, prin posibilitile prezente i viitoare de desfacere a
lui
5
.
ntre piaa total, piaa ntreprinderii i piaa produsului exist
legturi de interdependen, ce pot fi exprimate prin intermediul
formulei (1):
(1)

= =
= =
n
i
m
j
p i t
P P P
1 1
unde,
P
t
piaa total
P
i
piaa ntreprinderii
n numrul ntreprinderilor ce compun piaa total
P
p
piaa produsului
m numrul produselor ce compun piaa total.

n teoria i practica de marketing, o importan deosebit prezint
noiunile de pia real (efectiv) i pia potenial.
Piaa efectiv reflect dimensiunile pieei atinse la un moment
dat, exprimate prin tranzaciile de pia efectiv desfurate.
Piaa potenial exprim dimensiunile posibile ale pieei,
limitele cele mai largi n cadrul crora urmeaz s aib loc
confruntarea cererii cu oferta.
Existena unui numr mare de piee permite clasificarea acestora
dup urmtoarele criterii:
gradul de libertate
piaa liber;
piaa controlat (planificat.
categoriile de clieni crora li se adreseaz produsele
piaa de consum;
piaa afacerilor;
obiectul tranzaciilor
piaa bunurilor materiale acesta are la rndul su dou
componente: piaa mijloacelor de producie i piaa
bunurilor de consum;
piaa serviciilor cu urmtoarele diviziuni: piaa
serviciilor de producie i piaa serviciilor de consum.

3.3.3. Dimensiunile pieei ntreprinderii

Evaluarea dimensiunilor unei piee presupune determinarea ariei,
structurii i capacitii sale.

3.3.3.1. Aria (localizarea) pieei

n mod concret, aria pieei reprezint localizarea n teritoriu a
actelor de vnzare cumprare pe care le desfoar o ntreprindere.
Pentru determinarea ariei pieei ntreprinderii, o importan
deosebit o prezint clasificarea pieelor dup urmtoarele criterii:
locul de desfurare a relaiilor de vnzare-cumprare:
piaa intern;
piaa extern.
structura teritorial att n cadrul pieei interne ct i n

5
Ibidem
21
cele externe, se pot distinge urmtoarele tipuri de pia:
pia local;
pia zonal;
pia urban;
pia rural.


Piaa ntreprinderii reprezint o subdiviziune a pieei globale dar
n acelai timp, se compune din diferite segmente, delimitate dup
anumite criterii.
Fiecare din subdiviziunile pieei, este alctuit, la rndul su
dintr-un numr relativ ridicat de piee particulare, specifice fiecrui
produs (serviciu) individual, care delimiteaz piaa produsului
(serviciului). La rndul su, piaa produsului (serviciului) este
alctuit din segmente de pia.
n cadrul unei piee, ntreprinderile pot identifica anumite
segmente de dimensiuni reduse, denumite nie de pia.
Fracionarea pieei n subdiviziuni se realizeaz n principal, prin
dou metode: segmentarea pieei i analiza tipologic a pieei.
Segmentarea pieei reprezint procesul de divizare imaginar a
unei piee eterogene (caracterizat de existena unei cereri divergente)
n pri mai mici i mai omogene, numite segmente de pia.

Fig. 3.1. Piaa nainte de segmentare

Fig. 3.2. Piaa dup segmentare

Fracionarea pieei n astfel de segmente se realizeaz n funcie
de unul sau mai multe criterii. n cazul pieei bunurilor de consum,
literatura de specialitate menioneaz patru tipuri de segmentare,
MARKETIG

22
pentru fiecare dintre acestea existnd mai multe variabile:
segmentare geografic;
segmentare demografic;
segmentare psihografic;
segmentare comportamental.
Analiza tipologic a pieei vizeaz acelai obiectiv, respectiv
evidenierea structurilor pieei. Analiza tipologic pornete de jos n
sus, de la componentele individuale ale colectivitii, pe care le
regrupeaz succesiv, pn la alctuirea unui anumit numr de tipuri
de consumatori/utilizatori.


Capacitatea pieei poate fi exprimat prin intermediul mai multor
indicatori fizici sau valorici.
Principalii indicatori utilizai n cuantificarea capacitii pieei
efective sunt:
volumul ofertei;
volumul cererii;
volumul tranzaciilor de pia (vnzrilor);
numrul de clieni ai ntreprinderii sau numrul de
consumatori/utilizatori ai produsului/serviciului;
cota de pia pentru calcularea acestui indicator, denumit n
literatura de specialitate cota absolut (total) de pia, se
utilizeaz urmtoarea formul:
(2) 100 =
t
f
a
V
V
CP unde,
CP
a
cota absolut de pia a ntreprinderii;
V
f
volumul vnzrilor realizate de ntreprinderea respectiv;
V
t
volumul total al vnzrilor realizate pe piaa respectiv;

O alt metod care ofer o imagine mai exact i mai fiabil a
cotei de pia se poate obine pornind de la concurenii ntreprinderii.
n acest sens se determin cota relativ de pia, calculat ca raportul
dintre volumul vnzrilor realizate de ntreprindere i volumul
vnzrilor celui mai puternic concurent al su. Evaluarea acestui
indicator este reflectat de urmtoarea formul:
(3)
l
f
r
V
V
CP = unde,
CP
r
cota relativ de pia a ntreprinderii;
V
f
volumul vnzrilor realizate de ntreprinderea respectiv;
V
l
volumul vnzrilor realizate de cel mai important concurent
(liderul pieei);


Piaa are un caracter dinamic, modificndu-se n permanen
dimensiunile sale, schimbndu-se structurile sale interne, n acelai
timp avnd loc mutaii n spaiu i n modul de desfurare a
tranzaciilor.
Dinamica pieei ntreprinderii este determinat, n esen, de
dinamica mediului n care aceasta apare i se dezvolt. Dintre factorii
23
de mediu cu aciune direct se desprind:
Etapele evoluiei pieei int piaa int parcurge n evoluia
sa, patru etape, care alctuiesc ciclul de via al pieei: apariia,
creterea, maturitatea i declinul;
Evoluia pieei produselor piaa produsului depinde de o
serie de factori, obiectivi i subiectivi, precum:
categoria de nevoi crora se adreseaz;
gradul de accesibilitate a produsului;
vrsta produselor;
calitatea activitii de desfacere, de aciunile de marketing
ale ntreprinderilor;
raportul resurse-nevoi;
politica economic a statului.
Raporturile cu pieele altor produse n acest sens, trebuie
avute n vedere:
raporturile pieei produsului cu piaa global;
raporturile pieei produsului cu pieele celorlalte
produse acestea pot fi delimitate n urmtoarele trei
tipuri:
raporturi de asociere;
raporturi de concuren;
raporturi de indiferen.


pia global;
piaa ntreprinderii;
piaa produsului;
pia efectiv;
pia potenial;
aria pieei;
structura pieei;
capacitatea pieei;
grad de concentrare a pieei;
gravitaie comercial;
segment de pia;
nie de pia;
cot absolut de pia;
cot relativ de pia;
ciclul de via al pieei;


1. Care sunt criteriile utilizate pentru clasificarea pieei?
2. Menionai cteva exemple de nonconsumatorii relativi i nonconsumatorii absolui, de pe
urmtoarele piee: a telefoanelor mobile, a aparatelor de aer condiionat, a chipsurilor, a laptelui.
3. Identificai toate segmentele de pia i precizai criteriul de segmentare pe care l-ai avut n
vedere pentru urmtoarele produse: ciocolat, produse lactate, televizoare, ampoane, bere.
4. Exemplificai nie de pia n cazul pieei produselor turistice, a cafelei, a serviciilor medicale.
5. Elaborai profilul utilizatorilor de telefoane inteligente folosind analiza tipologic a pieei.
6. Analizai piaa cafelei din Romnia.
7. Analizai piaa grupului Carrefour Romnia.

MARKETIG

24


1. Gradul efectiv sau potenial de ptrundere n consum/utilizare a produselor sau serviciilor unei
ntreprinderi specializate n producerea ori comercializarea lor definete:
a. piaa ntreprinderii;
b. piaa produsului;
c. piaa serviciului;
d. piaa global.

2. n condiiile n care oferta unei ntreprinderi este format dintr-un singur produs, piaa ntreprinderii
se confund cu:
a. piaa produsului;
b. piaa int;
c. piaa potenial;
d. piaa efectiv.

3. n condiiile n care oferta unei ntreprinderi este format din mai multe produse, piaa fiecrui
produs apare ca fiind o component a:
a. pieei globale;
b. pieei totale;
c. pieei efective;
d. pieei ntreprinderii.

4. Gradul de ptrundere a produsului sau serviciului n consum/utilizare, de solicitare de ctre
consumatori, prin posibilitile prezente i viitoare de desfacere, definete:
a. piaa ntreprinderii;
b. piaa produsului/piaa serviciului;
c. piaa potenial;
d. piaa global.

5. Marcai caracteristica care nu este specific pieei efective:
a. exprim dimensiunile pieei atinse la un moment dat;
b. exprim tranzaciile de pia efectiv desfurate;
c. exprim dimensiunile posibile ale pieei;
d. exprim msura n care a avut loc confruntarea cererii cu oferta.

6. Marcai caracteristica care nu este specific pieei poteniale:
a. exprim dimensiunile posibile ale pieei;
b. exprim dimensiunile cele mai largi n cadrul crora urmeaz s aib loc confruntarea cererii
cu oferta;
c. se realizeaz cu o anumit probabilitate;
d. exprim tranzaciile de pia efectiv desfurate.

7. Pentru exprimarea capacitii pieei se recurge, cel mai frecvent, la:
a. volumul ofertei;
b. volumul cererii;
25
c. volumul tranzaciilor de pia;
d. cota de pia.

8. Vnzrile unei ntreprinderi au fost n anul 2011 de 450 mii lei n condiiile n care vnzrile totale
pe pia au fost de 1800 mii lei, iar cel mai important concurent a nregistrat vnzri de 620 mii lei.
Cota absolut de pia a ntreprinderii a fost:
a. 40,00%;
b. 33,33%;
c. 25,00%;
d. 34,44%.

9. Etapa apariiei n evoluia pieei int este marcat de:
a. existena n cadrul mediului a unei nevoi nesatisfcute i de apariia unui ntreprinztor;
b. intrarea altor firme pe pia, contribuind astfel la creterea vnzrilor;
c. dispariia poziiilor neocupate de pe piaa int i stagnarea vnzrilor;
d. evoluia i apariia unor noi nevoi, firmele abandonnd piaa unor produse.

10. Etapa de maturitate n evoluia pieei int este marcat de:
a. existena n cadrul mediului a unei nevoi nesatisfcute i de apariia unui ntreprinztor;
b. intrarea altor firme pe pia, contribuind astfel la creterea vnzrilor;
c. dispariia poziiilor neocupate de pe piaa int i stagnarea vnzrilor;
d. concurarea direct a firmelor existente pe piaa int.

11. Raporturile de asociere a pieei unui produs cu pieele celorlalte produse au loc n situaia n care:
a. modificrile uneia atrag dup sine modificri (n aceeai direcie) ale celeilalte;
b. i disput aceeai consumatori, viznd satisfacerea acelorai nevoi de consum;
c. modificarea pieei unui produs nu influeneaz piaa altui produs;
d. nu exist un sistem unitar de informatizare.


2. Pavel, C., Ionacu, V., Marketing. Manual de studiu individual, Editura Pro Universitaria, Bucureti,
2012;

Tem de control Modulul I

1. Explicai funciile marketingului.
2. Menionai principalele criterii n funcie de care s-a realizat specializarea marketingului i precizai
specializrile obinute n funcie de fiecare criteriu.
3. Explicai conceptul de mediu extern i prezentai componentele acestuia.
4. Explicai conceptul de mediu intern i prezentai componentele acestuia.
5. Caracterizai relaiile de concuren care apar ntre ntreprinderile care i desfoar activitatea pe
aceeai pia.
6. Caracterizai relaiile prefereniale ale ntreprinderii cu clienii si.

26
7. Menionai segmentele de pia ce pot fi obinute n urma segmentrii pieei dup variabila ciclul
de via al familiei.
8. Menionai segmentele de pia ce pot fi obinute n urma segmentrii pieei dup variabila stil de
via.
9. Definii cota absolut de pia i artai modul de calcul.
10. Definii cota relativ de pia i artai modul de calcul.

Timp de lucru 2 ore
Cuprins
4.1. Introducere
4.3.1. Rolul i coninutul politicii de marketing
4.3.2. Strategia de pia elementul central
4.3.3. Factorii determinrii strategiei de pia
4.3.4. Tipologia strategiilor de pia
4.3.5. Formularea strategiei de pia
4.3.6. Mixul de marketing

4.1. Introducere

Sincronizarea ntreprinderii cu mediul n care i desfoar
activitatea presupune adoptarea conceptului de marketing
ntreprinderii, posibilitatea s adopte o anumit atitudine, s
manifeste un anumit comportament, s for
de aciune i modalitile de punere n practic a acestora. Toate
aceste activiti care trebuie derulate astfel nct s conduc la
realizarea obiectivelor propuse, alctuiesc o politic unitar, coerent,
respectiv politica de marketing.



definirea conceptelor de politic, strategie i tactic de
marketing;
stabilirea rolul strategiei de pia n politica de marketing
identificarea factorilor care determin alegerea strategiei de
pia;
familiarizarea studenilor cu principalele criterii de clasificare
a strategiilor de pia i strategiile aferente acestora;
prezentarea etapelor necesare formulrii strategiei de pia;
conturarea conceptului mix de marketing;

Menionai segmentele de pia ce pot fi obinute n urma segmentrii pieei dup variabila ciclul
Menionai segmentele de pia ce pot fi obinute n urma segmentrii pieei dup variabila stil de
Definii cota absolut de pia i artai modul de calcul.
Definii cota relativ de pia i artai modul de calcul.
MODULUL II
Rolul i coninutul politicii de marketing
elementul central al politicii de marketing
Factorii determinrii strategiei de pia
Tipologia strategiilor de pia
strategiei de pia

Introducere
Sincronizarea ntreprinderii cu mediul n care i desfoar
activitatea presupune adoptarea conceptului de marketing care ofer
ntreprinderii, posibilitatea s adopte o anumit atitudine, s
manifeste un anumit comportament, s formuleze direciile strategice
de aciune i modalitile de punere n practic a acestora. Toate
aceste activiti care trebuie derulate astfel nct s conduc la
realizarea obiectivelor propuse, alctuiesc o politic unitar, coerent,
:
elor de politic, strategie i tactic de
rolul strategiei de pia n politica de marketing;
factorilor care determin alegerea strategiei de
familiarizarea studenilor cu principalele criterii de clasificare
a strategiilor de pia i strategiile aferente acestora;
etapelor necesare formulrii strategiei de pia;
onceptului mix de marketing;

MARKETIG
Menionai segmentele de pia ce pot fi obinute n urma segmentrii pieei dup variabila ciclul
Menionai segmentele de pia ce pot fi obinute n urma segmentrii pieei dup variabila stil de
27

Dup parcurgerea acestui capitol, studenii vor fi capabili s:
defineasc conceptele politic, strategie i tactic de
marketing, i s explice legturile dintre acestea;
descrie funciile marketingului i vor nelege astfel rolul i
utilitatea sa;
argumenteze poziia central pe care o ocup strategia de
pia n cadrul politicii de marketing;
diferenieze strategiile de pia n funcie de diverse criterii;
delimiteze conceptual mixul de marketing.



4.3.1. Rolul i coninutul politicii de marketing

Politica de marketing a ntreprinderii definete cadrul general de
aciune al acesteia, cu privire la evoluia activitii sale, direciile de
perspectiv, opiunile ei de ansamblu, principiile i normele ce o
cluzesc, precum i aciunile concrete ce trebuie realizate ntr-un
moment sau altul al stadiului de dezvoltare, prin care se asigur
valorificarea potenialului su n concordan cu cerinele pieei
6
.
Politica de marketing a ntreprinderii poate lua diverse
concretizri i anume: politica de pia, politica de produs, politica de
pre, politica de distribuie i politica promoional. n literatura de
specialitate, aceste politici sunt cunoscute sub denumirea de mix de
marketing.
Transpunerea n practic a politicii de marketing se realizeaz
prin intermediul unui ansamblu de strategii i tactici de marketing
care alctuiesc coninutul politicii de marketing.
Strategia de marketing reprezint linia de dezvoltare pe care
ntreprinderea i-a propus s o urmeze n scopul atingerii obiectivelor
sale de marketing.
ntr-o strns legtur cu noiunea de strategie de marketing se
afl tactica de marketing, aceasta reprezentnd un set de aciuni
concrete, ce transpune n practic strategia aleas, momentul n care
trebuie aplicat i de ctre cine va fi realizat. Tactica se afl ntr-o
relaie de subordonare fa de strategia de marketing.

6
Florescu C. (coord.), op. cit., p. 276.
Politica de marketing
Strategii de marketing
Tactici de marketing
MARKETIG

28

Fig. 4.1. Raportul dintre politica, strategia i tactica de marketing

Strategia de marketing cuprinde dou pri importante:
definirea pieei pe care ntreprinderea urmeaz s i
desfoare activitatea;
alctuirea mixului de marketing.
La nivelul unei ntreprinderi, strategia general de dezvoltare se
concretizeaz n strategia global de marketing, care ncorporeaz
ntr-un strategiile de pia, de produs, de pre, de distribuie i de
promovare.

4.3.2. Strategia de pia elementul central
al politicii de marketing

Strategia de pia desemneaz liniile definitorii ale atitudinii i
conduitei ntreprinderii fa de fizionomia, exigenele i tendinele de
evoluie a pieei, n vederea atingerii obiectivelor propuse.
Strategia de pia constituie punctul de plecare i elementul de
referin pentru toate celelalte strategii ale ntreprinderii (de produs,
de pre, de distribuie, de promovare). Se apreciaz c formularea
strategiei de pia reprezint punctul central al programrii de
marketing.
Traiectoria n timp a ntreprinderii poate fi caracterizat prin:
1. sfera de produse i de piee;
2. vectorul de cretere;
3. avantajul diferenial (competitiv);
4. sinergia ntreprinderii.

4.3.3. Factorii determinrii strategiei de pia

Elaborarea i alegerea unei strategii de pia sunt influenate de:
factorii exogeni care acioneaz asupra ntreprinderii sub
forma unor fore ale mediului;
factorii endogeni reprezentai de forele interne ale
ntreprinderii;
faza din ciclul de via n care se gsete ntreprinderea
ciclul de via al unei ntreprinderi este alctuit din urmtoarele
faze: faza de fondare, faza de dezvoltare, faza de consolidare
i stabilizare.
evenimentele neprevzute limitarea resurselor de materii
prime, modificri substaniale de natur tehnologic.

4.3.4. Tipologia strategiilor de pia
29

Dup modul de manifestare a cererii
7
de mrfuri sau de
servicii, alternativele strategice de pia sunt:
1. strategia de conversiune;
2. strategia de stimulare;
3. strategia de dezvoltare;
4. strategia de remarketing;
5. strategia de sincromarketing;
6. strategia de ntreinere;
7. strategia de demarketing;
8. strategia de antimarketing;
Un alt factor care influen alegerea strategiei de pia l
constituie atitudinea ntreprinderii fa de structurile pieei.
Principalele tipuri de strategie rezultate sunt urmtoarele:
strategie nedifereniat;
strategie difereniat;
strategie concentrat.
n funcie de poziia ntreprinderii fa de dinamica mediului,
comportamentul ntreprinderii se poate concretiza n urmtoarele
variante strategice:
strategia anticipativ;
strategie activ;
strategie pasiv.
n funcie de poziia ntreprinderii fa de nivelul concurenei,
ntreprinderile pot alege ntre dou alternative strategice:
strategia ofensiv;
strategia defensiv.
Un alt criteriu de clasificare a strategiilor de pia l reprezint
vectorul de cretere corelat cu situaia actual a produselor i
pieelor ntreprinderii. Astfel, ntreprinderea va avea la dispoziie mai
multe strategii posibile, ce pot fi vizualizate n tabelul 4.1.:

Tabelul 4.1. Variante ale strategiei de pia
n funcie de vectorul de cretere
Produse

Piee
Produse
actuale
mbuntiri
ale
produselor
actuale
Produse noi, realizate prin
tehnologii asemntoare
Produse
noi,
realizate
prin
tehnologii
diferite
Sortimente
noi ale
unui
produs
Linii noi de
produse
Piee
actuale
Penetrarea
pieei
Reformulare nlocuire Extinderea
liniei
produselor
Diversificare
orizontal

Piee
noi
Dezvoltarea
pieei
Extinderea
pieei
Diferenierea
produselor i
segmentarea
pieei
Diversificare
concentric
Diversificare
lateral

n alegerea strategiei de pia, ntreprinderea va trebui s in
seama de toate criteriile prezentate, deoarece strategia constituie o
combinaie a mai multor elemente definitorii.

7
Kotler, Ph., The Major Task of Marketing Management, Journal of Marketing, vol. 37, (October 1973), p. 42-
49, n Florescu, C., (coord.), Marketing, Editura didactic i pedagogic, Bucureti, 1981, p. 127;
MARKETIG

30
4.3.5. Formularea strategiei de pia

Formularea strategiei de pia presupune parcurgerea mai multor
etape ce pot fi vizualizate n fig. 4.2.

Fig. 4.2. Etapele formulrii strategiei de pia

4.3.6. Mixul de marketing

Dup alegerea strategiei de pia, ntreprinderea trebuie s
elaboreze mixul de marketing, a crui structur este alctuit n jurul
a patru piloni ai activitii de marketing sau cei 4P respectiv:
produsul, preul, plasarea (distribuia) i promovarea.
Deci, mixul de marketing reprezint setul de instrumente de
marketing pe care le utilizeaz ntreprinderea pentru a-i atinge
obiectivele de marketing pe piaa int
8
.
n componena fiecreia dintre cele patru componente ale mixului
de marketing se regsesc numeroase alte instrumente, din
selecionarea crora rezult submixuri de produs, de pre, de
distribuie i de promovare (fig. 4.3.).

8
Kotler, Ph., op. cit., p. 143.
31
Fig. 4.3. Componentele definitorii ale mixului de marketing

Locul central n cadrul mixului de marketing revine produsului,
ca principal mijloc de comunicare a ntreprinderii cu piaa, ns pot
exista i situaii cnd accentul cade pe alte elemente (promovare, pre,
distribuie), n funcie de condiiile concrete ale implementrii
mixului, de specificul strategiei pe care urmeaz s o susin.



politic de marketing;
strategie de marketing;
tactic de marketing;
strategie de pia;
pia potenial;
avantaj competitiv;
vector de cretere;
mix de marketing;
submix de marketing;


1. n cazul n care, comparndu-se nivelul efectiv al cererii cu cel dorit (dezirabil), se constat o
cerere n declin, rolul marketingului este , iar strategia de pia se numete Dai un
exemplu de pe piaa local.
2. Analizai firma/organizaia/instituia n care v desfurai activitatea ncercnd s:
a. identificai principalele ocazii favorabile i ameninri cu care se confrunt firma respectiv
n cadrul mediului su de marketing;
b. determinai punctele tari i punctele slabe ale firmei;
c. recomandai o strategie de marketing capabil s asigure un raport eficient ntre posibilitile
interne ale firmei i ocaziile externe de care dispune.
3. Enumerai elementele ce caracterizeaz produsul ca element al mixului de marketing, i dai un
exemplu concret;

MARKETIG

32


1. Locul central n cadrul programrii de marketing revine:
a. mixului de marketing;
b. politicii de produs;
c. conducerii activitii de marketing;
d. strategiei de pia.

2. Sinergia ntreprinderii:
a. indic direcia n care ntreprinderea se dezvolt n corelaie cu situaia existent a produselor
i a pieelor sale;
b. identific acele elemente ale pieelor i produselor ntreprinderii care i vor asigura o
puternic poziie competitiv;
c. reprezint procesul de aciune concertat a mai multor factori, proces care genereaz un efect
total mai mare dect suma efectelor individuale ale fiecrui factor considerat independent;
d. indic sfera de produse i de piee (actuale sau noi) spre care ntreprinderea se angajeaz s-i
concentreze eforturile.

3. Avantajul diferenial (competitiv), ca element strategic, reprezint:
a. direcia n care ntreprinderea se dezvolt n corelaie cu situaia existent a produselor i a
pieelor sale;
b. acele elemente ale pieelor i produselor ntreprinderii care i vor asigura o puternic poziie
competitiv;
c. procesul de aciune concertat a mai multor factori, proces care genereaz un efect total mai
mare dect suma efectelor individuale ale fiecrui factor considerat independent;
d. sfera de produse i de piee (actuale sau noi) spre care ntreprinderea se angajeaz s-i
concentreze eforturile.

4. Excludei din urmtoarea enumerare factorul care nu se ncadreaz n categoria factorilor exogeni
n funcie de care se determin strategia de pia:
a. natura i caracteristicile segmentelor cumprtorilor i modul de manifestare a cererii
acestora;
b. structura i ponderea participanilor n cadrul pieei, politica lor de pia i efectele acesteia
asupra poziiei competitive a ntreprinderii;
c. activarea i coordonarea n numeroase feluri a resurselor umane, materiale i financiare;
d. posibilitile de achiziionare a unor resurse importante pentru activitatea ntreprinderii.

5. n cazul strategiei de demarketing rolul marketingului este de:
a. creare a cererii;
b. dezvoltare a cererii;
c. distrugere a cererii;
d. reducere a cererii.

33
6. Remarketingul ca strategie de pia se aplic n cazul unei:
a. cereri negative;
b. cereri latente;
c. cereri n declin;
d. cereri absente.

7. n cazul strategiei de conversiune, marketingul are rolul de:
a. demistificare a cererii;
b. creare a cererii;
c. dezvoltare a cererii;
d. revitalizarea cererii.
8. Criteriul care st la baza strategiilor nedifereniat, difereniat i concentrat l reprezint poziia
ntreprinderii fa de:
a. dinamica pieei;
b. structurile pieei;
c. schimbrile pieei;
d. exigenele pieei.

9. Marcai varianta care corespunde strategiei de pia n funcie de vectorul de cretere n situaia
produselor actuale pe piee noi:
a. penetrarea pieei;
b. dezvoltarea pieei;
c. diversificare lateral;
d. diversificare orizontal.

10. Strategia de marketing i tactica de marketing formeaz:
a) conducerea strategic
b) politica de marketing
c) mixul de marketing
d) planificarea strategic


2. Pavel, C., Ionacu, V., Marketing. Manual de studiu individual, Editura Pro Universitaria,
Bucureti, 2012;

34
Cuprins
5.1. Introducere
5.3.1. Atribuii i domenii decizionale n politica de produs
5.3.2. Semnificaii ale produsului n accepiunea marketingului
5.3.3. Gama de produse.
5.3.4. Ciclul de via al produsului
5.3.5. Strategii de produs

5.1. Introducere

Politica de produs este denumit de unii specialiti pivot al
ntregii activiti de marketing
9
sau smburele
comparat adesea cu inima marketingului
exprim ideea c dezvoltarea produse
conducerea acestora pe pia, ntr
reprezint nucleul activitii de marketing.



definirea politicii de produs i prezentarea
acesteia;
stabilirea rolului politicii de produs
marketing;
structurarea activitilor componente ale politicii de produs
familiarizarea studenilor cu principalele criterii de
gamei de produse i a politicii
definirea conceptual i operaional a produsului n optica
marketingului;
stabilirea dimensiunilor gamei de produse;
descrierea i caracterizarea etapelor ciclului de via al
produsului;
formularea strategiilor de



9
Markin, R., Marketing, Ediia a II-a, Editura J. Willey and Sons, New York, 1982, p. 3;
10
Bruhn, M., Handbuch des marketing, C. H. Beck Verlag, Mnchen, 1989, p. 12;
11
Haedrich, G., Tomczak, T., Produktpolitik
Balaure, V., op. cit.;
POLITICA DE PRODUS
decizionale n politica de produs
Semnificaii ale produsului n accepiunea marketingului
Ciclul de via al produsului

Introducere
enumit de unii specialiti pivot al
sau smburele marketingului
10
i
omparat adesea cu inima marketingului
11
. Prin aceste metafore se
ideea c dezvoltarea produselor, serviciilor i ideilor, i
ntr-un cuvnt politica de produs
activitii de marketing.
:
politicii de produs i prezentarea coninutului
ui politicii de produs n cadrul mixului de
structurarea activitilor componente ale politicii de produs;
familiarizarea studenilor cu principalele criterii de alctuire a
i a politicii sortimentale;
definirea conceptual i operaional a produsului n optica
stabilirea dimensiunilor gamei de produse;
i caracterizarea etapelor ciclului de via al
de produs;
de studiu:

a, Editura J. Willey and Sons, New York, 1982, p. 3;
, C. H. Beck Verlag, Mnchen, 1989, p. 12;
Produktpolitik, Verlag, W.Kohlhammer, Stuttgart, Berlin, Kln,
MARKETIG
W.Kohlhammer, Stuttgart, Berlin, Kln, 1996, p. 7, n
35
defineasc conceptul de produs i s stabileasc rolul unui
produs n cadrul gamei de produse;
s alctuiasc o gam de produse sau o gam sortimental;
identifice etapele din ciclul de via al unui produs i s
stabileasc obiectivele de marketing urmrite de
ntreprindere n fiecare dintre etape;
diferenieze strategiile de produs n funcie de diverse criterii
i s identifice alternativele strategice utilizate de diferite
ntreprinderi;



5.3.1. Atribuii i domenii decizionale n politica de produs

Politica de produs reprezint conduita pe care o adopt
ntreprinderea referitor la dimensiunile, structura i evoluia gamei de
produse i servicii ce fac obiectul propriei sale activiti.
Obiectul de activitate al politicii de produs l constituie bunurile
economice, n acest concept fiind incluse bunurile reale i bunurile
nominale (bani, hrtii de valoare etc.).
n accepiunea sa cea mai cuprinztoare politica de produs
cuprinde:
o politica de produs n sens strict
o politica sortimental
o politica de service i garanie
La nivelul ntreprinderii, politicii de produs i se pot atribui trei
sarcini principale:
- introducerea produselor noi n fabricaie i pe pia;
- modernizarea produselor introduse pe pia;
- eliminarea produselor mbtrnite.
Politica de produs cuprinde o multitudine de activiti, cu un grad
ridicat de complexitate. O structurare a activitilor componente,
dup coninutul lor tematic, conduce la urmtoarele ansambluri:
a. cercetarea produsului;
b. inovarea produsului;
c. modelarea produsului;
d. asigurarea legal a produsului;
e. atitudinea fa de produsele vechi.
Reunirea deciziilor strategice i tactice n materie de politic de
produs i gsete terenul de aplicare n alctuirea gamei de produse
a ntreprinderii productoare. Alctuirea gamei trebuie realizat n
funcie de: rentabilitatea fiecrei componente, de considerentele
tehnice, de exigenele pieei i de necesitatea adaptrii ntreprinderii
productoare la necesitile i solicitrile mediului extern.
Pentru o ntreprindere comercial, corespondentul preocuprilor
MARKETIG

36
privind alctuirea gamei de produse l formeaz politica
sortimental. Aceasta presupune stabilirea dimensiunilor i structurii
sortimentului de mrfuri la nivelul ntreprinderii comerciale sau la
nivelul magazinului.
Un loc important n cadrul politicii de produs, n sens larg, l
ocup politica de service.
Service-ul reprezint un pachet de servicii complementare
prestaiei de baz oferite de produs sau de ansamblul de bunuri pentru
valorizarea deplin a acestuia n consum sau n utilizare.
Dup coninut, activitatea de service poate fi divizat n: service
tehnic i service comercial.
Politica de garanie completeaz, la rndul su, ansamblul
mijloacelor prin care ntreprinderea ncearc s satisfac cele mai
exigente dorine ale cumprtorilor.
Garania reprezint prelungirea responsabilitii productorului
mrfii, un interval de timp determinat, dincolo de momentul vnzrii,
privitor la funcionarea unui echipament sau bun industrial, pstrarea
compoziiei unui bun alimentar, n raport cu elementele stipulate n
standarde, norme interne, reete de fabricaie sau alte acte normative
care privesc calitatea mrfurilor. Facilitile acordate pe perioada de
garanie contribuie la fidelizarea clienilor i la sporirea
notorietii ntreprinderii.

5.3.2. Semnificaii ale produsului n accepiunea marketingului

n accepiunea marketingului, conceptul de produs are un sens
larg i complex, componentele definitorii ale produsului fiind grupate
astfel:
1. Componente corporale;
2. Componente acorporale;
3. Comunicaiile privitoare la produs;
4. Imaginea produsului.

Conceptul de produs poate fi definit i din punct de vedere
operaional. Operaionalizarea produsului constituie un instrument
eficient de lucru, ce asigur departajarea unui produs nou de altul
modernizat sau perfecionat, scalarea gradului de noutate pe care l
prezint componentele ofertei unei ntreprinderi, precum i evaluarea
criteriilor de diversificare i difereniere n politica de produs.

5.3.3. Gama de produse

De regul, oferta ntreprinderii este alctuit din mai multe
produse care alctuiesc gama de produse a ntreprinderii. Aceasta
este alctuit dintr-un grup de produse nrudite prin caracteristicile
eseniale similare (materii prime, tehnologii de fabricaie), sau prin
destinaia lor n consum. n sfera distribuiei se utilizeaz termenul de
gam sortimental definit prin ansamblul mrfurilor i modul lor
de asociere, folosind un reper comun de sistematizare.
n cadrul unei game se disting mai multe linii de produse; o linie
semnific un grup omogen de produse sub aspectul materiei prime
sau a tehnologiei de fabricaie.
Dimensiunile gamei de produse au n vedere trei coordonate
37
principale: lrgimea, profunzimea i lungimea gamei.
Profesorul Guy Serraf a clasificat produsele n trei categorii
12
, n
funcie de rolul pe care l dein n cadrul gamei de mrfuri:
motoare prin locul pe care l au n dinamica de ansamblu a
ntreprinderii i prin nivelul ridicat al rentabilitii;
adjuvani produse ce nu ridic probleme deosebite de
fabricaie i comercializare, dar nici nu se remarc printr-o
rentabilitate care s le fac atractive;
sperane produse care dei nregistreaz un nivel minim de
rentabilitate au o perspectiv favorabil n viitor.

5.3.4. Ciclul de via al produsului

De-a lungul prezenei sale pe pia, produsul parcurge patru etape
care formeaz ciclul de via a produsului. Acestea sunt urmtoarele
(fig. 5.1.):

Fig. 5.1. Ciclul de via al produsului

1. Etapa introducerii;
2. Etapa creterii;
3. Etapa maturitii;
4. Etapa declinului.
Trebuie menionat c fiecrei etape a ciclului de via al
produsului i corespunde un obiectiv principal de marketing.

5.3.5. Strategii de produs

Opiunile ntreprinderii privitor la dimensiunile, structura i
dinamica gamei de produse pe care le fabric (comercializeaz) se
reflect n strategia de produs.
n mod concret, diferenierea strategiilor de produs se face n
funcie de urmtoarele trei criterii: dimensiunile gamei de produse,
nivelul calitativ al produselor i gradul de nnoire a produselor.
n funcie de dimensiunile gamei de produse, ntreprinderea
poate opta pentru urmtoarele strategii:
strategia seleciei sortimentale;
strategia stabilitii sortimentale;

12
Serraf, G., Stratgie des produits et structure de ligne, n Revue franaise du marketing, Cahier No 46,
1/1973;
MARKETIG

38
strategiei diversificrii sortimental diversificarea gamei de
produse se poate concretiza n trei direcii principale:
orizontal, vertical i lateral
13
.
n funcie de nivelul calitativ al produselor, ntreprinderea poate
opta pentru urmtoarele strategii:
strategia de adaptare a calitii;
strategia de difereniere calitativ;
strategia stabilitii calitative;
n funcie de gradul de nnoire a produselor, ntreprinderea
poate opta pentru urmtoarele strategii:
meninerea gradului de noutate;
perfecionarea produselor existente;
asimilarea de noi produse.



13
Mlcomete, P., (coord.), Lexicon de marketing, Editura Junimea, Iai, 1994, p. 272-273;
politic de produs;
gam de produse;
linie de produse;
politic sortimental;
motoare;
adjuvani;
sperane;
ciclul de via al produsului;


1. Identificai componentele corporale i acorporale ale unui produs la alegerea d-voastr.
2. Dai un exemplu concret de pe piaa romneasc pentru fiecare alternativ strategic de
produs;
3. Menionai n ce etap a ciclului de via se afl urmtoarele produse: televizorul, telefonul,
laptopul).
4. Analizai firma/organizaia/instituia n care v desfurai activitatea i identificai principalele
strategii de produs utilizate de aceasta;
5. Alctuii gama de produse a unei ntreprinderi productoare de cafea sau produse lactate;


1. Metafora inima marketingului vizeaz:
a. mixul de marketing;
b. politica de produs;
c. politica de pre;
d. politica de distribuie.
2. Conduita pe care o ntreprindere o adopt, referitoare la dimensiunile, structura i evoluia gamei de
produse i servicii ce fac obiectul proprii sale activiti reprezint:
a. politica de produs;
b. politica de pre;
c. politica de distribuie;
d. politica de promovare.

3. Care dintre urmtoarele activiti constituie o component a politicii de produs?
a. inovarea produselor;
b. introducerea produselor noi;
c. modernizarea produselor;
d. eliminarea produselor mbtrnite.

4. Care este principala orientare ofensiv a politicii de produs?
a. cercetarea produsului;
b. activitatea de inovare;
c. asigurarea legal a produsului;
d. atitudinea fa de produsele vechi.

5. Activitatea de inovaie privete:
a. crearea unui climat novator n toate compartimentele ntreprinderii;
b. realizarea sub form de prototip sau machet a tuturor componentelor ce dau coninutul
viitorului produs;
c. nregistrarea mrcii;

40
d. analiza diagnostic, de natur s semnalizeze
fabricaie sau ale sortimentului comercializat.

6. Lungimea gamei de produse reprezint:
a. nsumarea efectivelor tuturor liniilor de fabricaie;
b. gradul de apropiere a distribuiei produsului de consumator;
c. numrul de linii de produse ce o compun;
d. numrul de linii de produse distincte pe care l conine o linie de produse.

7. Diversificarea orizontal semnific:
a. mrirea numrului de produse n cadrul gamei;
b. prelungirea n amonte sau n aval a unei linii de produse;
c. dezvoltarea gamei de produse n direcii conexe structurii de baz;
d. specializarea pe funcii i combinarea lor.


1. Balaure, V., (coord.), Marketing, Ediia
Bucureti, 2012;
Cuprins
6.1. Introducere
6.3.1. Costuri i preuri de marketing
6.3.2. Preul instrument de marketing
6.3.3. Elaborarea strategiilor de pre

6.1. Introducere

n teoria i practica de marketing, preul deine un loc important,
unii dintre specialiti considernd c preul nu este o variabil
controlabil la nivelul firmei, n timp ce alii consider c acesta
poate fi utilizat n interesul ntreprinderii, fie pe
o perioad mai ndelungat de timp.

d. analiza diagnostic, de natur s semnalizeze punctele forte i slabe ale gamei de
fabricaie sau ale sortimentului comercializat.
Lungimea gamei de produse reprezint:
a. nsumarea efectivelor tuturor liniilor de fabricaie;
b. gradul de apropiere a distribuiei produsului de consumator;
numrul de linii de produse ce o compun;
d. numrul de linii de produse distincte pe care l conine o linie de produse.
Diversificarea orizontal semnific:
a. mrirea numrului de produse n cadrul gamei;
b. prelungirea n amonte sau n aval a unei linii de produse;
c. dezvoltarea gamei de produse n direcii conexe structurii de baz;
d. specializarea pe funcii i combinarea lor.
, Ediia a II-a revzut i adugit, Editura Uranus, Bucureti, 2002;
Pavel, C., Ionacu, V., Marketing. Manual de studiu individual, Editura Pro Universitaria,
POLITICA DE PRE
Costuri i preuri de marketing
instrument de marketing
strategiilor de pre

Introducere
n teoria i practica de marketing, preul deine un loc important,
unii dintre specialiti considernd c preul nu este o variabil
controlabil la nivelul firmei, n timp ce alii consider c acesta
n interesul ntreprinderii, fie pe termen scurt, fie, pe
o perioad mai ndelungat de timp.

MARKETIG
punctele forte i slabe ale gamei de
a revzut i adugit, Editura Uranus, Bucureti, 2002;
41


definirea costurilor i preurilor cu care opereaz
marketingul;
explicarea structurii preurilor;
determinarea punctului de echilibru ntre costuri i venituri;
explicarea unui model de determinare a preului;
prezentarea strategiilor fundamentale de pre i
caracterizarea acestora;
evidenierea factorilor care influeneaz adoptarea unei
strategii de pre;


s identifice factorii care influeneaz preul i s cuantifice
dimensiunile acestei influene;
s calculeze costurile i pragul de rentabilitate dintre costuri
i venituri;
s fixeze obiective referitoare la pre;
s opteze pentru o strategie de pre adecvat, n funcie de
Timpul alocat unitii: 2 or


6.3.1. Costuri i preuri de marketing

Din punct de vedere conceptual, costurile i preurile produselor
sau serviciilor au poziii diferite, prin prisma posibilitilor lor de
folosire de ctre decidenii de la nivelul ntreprinderii.
Costurile reprezint cheltuielile realizare pentru producerea i
comercializarea unui anumit produs sau serviciu.
Preul este o sum de bani pe care cumprtorul o accept i este
dispus s o acorde vnztorului n schimbul produsului sau
serviciului cumprat.
Din perspectiva poziiei pe care o dein participanii la procesul
de schimb, preurile pot fi: preuri impuse (total sau parial), preuri
concureniale, preuri libere i preuri echilibrate.
Formula cea mai general a structurii preului poate fi dedus din
ecuaia de bilan a unei perioade de timp.
Relaiile existente ntre costuri, cantiti, profit i pre pot fi
determinate prin intermediul metodei pragului de rentabilitate care
MARKETIG

42
permite determinarea volumului vnzrilor necesare pentru
acoperirea costurilor anticipate i stabilirea nivelului vnzrilor peste
care ntreprinderea va obine profit, precum i cuantumul acestuia.

6.3.2. Preul instrument de marketing

Cunoaterea pragului de rentabilitate, abordat anterior, nu este
suficient pentru gestionarea adecvat a politicii de pre. Este
necesar i determinarea efectiv a preurilor.
Pentru determinarea efectiv a preurilor se pornete, tot de la
analiza pragului de rentabilitate.
Pentru determinarea ct mai realist a preului, pe lng modelul
anterior, este necesar s se:
identifice consumatorii poteniali;
estimeze cererea;
anticipeze reacia concurenei;
stabileasc cota de pia pe care firma i propune s o ating
in seama de strategia preurilor adoptat de factorii
decizionali;
coreleze preul cu celelalte elemente ale mixului de
marketing.

6.3.3. Elaborarea strategiilor de pre

O ntreprindere poate opta ntre dou strategii fundamentale de
pre: strategia preului nalt i strategia preului de penetrare pe pia.
Strategia preului ridicat se recomand ntreprinderilor care
lanseaz pe pia produse noi sau modernizate, atunci cnd se impune
recuperarea ct mai rapid a cheltuielilor de cercetare/dezvoltare i a
celor promoionale. Totodat, strategia preului nalt este oportun pe
pieele al cror potenial nu este suficient de mare pentru a-i motiva
pe marii concureni s intre pe acestea.
Strategia preului de penetrare pe pia, se caracterizeaz prin
stabilirea unui pre iniial relativ sczut, n scopul ptrunderii rapide
n segmentele vizate ale pieei produsului sau serviciului. Aceast
strategie se poate practica fie la nceputul, fie n fazele finale ale
ciclului de via al produsului.
Adoptarea strategiilor de pre se va realiza n funcie de urmtorii
factori:
de orizontul de timp avut n vedere pentru strategia de pre
(pe termen scurt, pe termen mediu, pe termen lung);
factori endogeni;
factori exogeni;



cost;
cost fix;
cost variabil;
prag de rentabilitate;
strategia preului nalt;
strategia preului de penetrare;
preuri de smntnire;
preuri de descurajare;


1. Ce reprezint preul de rentabilitate i care este modalitatea de calcul?
2. Care este diferena dintre costuri i preuri?
3. Explicai alegerea strategiei de pre n fiecare dintre etapele ciclului de via al produsului.


1. Costurile reprezint cheltuielile efectuate pentru:
a. producerea unui produs sau serviciu;
b. producerea i vnzarea unui produs sau serviciu;
c. vnzarea unui produs sau serviciu;
d. transportul i stocarea unui produs sau serviciu.

2. n esen, pe msura producerii unor cantiti mai mari, costul mediu:
a. scade;
b. crete;
c. rmne neschimbat;
d. nu poate fi calculat.
3. Procesul de evaluare a bunurilor i serviciilor const n:
a. aprecierea utilitii acestora (capacitatea de a satisface anumite nevoi), prin comparaie cu
alte bunuri sau servicii, n contextul resurselor de care dispun consumatorii;
b. compararea cu resursele de care dispun consumatorii din piaa int, pe total i n structur
(vrst, pregtire socio-profesional, zon teritorial etc.);
c. calcularea tuturor costurilor fixe i variabile necesitate de producia i distribuia lor;
d. raportarea la nivelul preurilor practicate de concurenii care dispun de aceeai capacitate
comercial.

4. Preul este:
a. rezultatul procesului de evaluare a bunurilor i serviciilor, existente pe o piaa dat, n
scopul satisfacerii intereselor participanilor la procesul de schimb;
b. expresia bneasc a materiilor prime, materialelor, forei de munc cheltuite pentru
producerea bunurilor i prestarea serviciilor;
c. expresia bneasc a cheltuielilor de producie i de distribuie a bunurilor i serviciilor;
d. valoarea eforturilor financiare depuse de consumatori pentru achiziionarea de bunuri i
servicii.

5. Preurile libere apar cnd:
a. statul are o poziie dominant i intervine efectiv pe pia, prin msuri mai degrab
administrative dect economice;
b. ofertanii reuesc s-i impun propriile interese, ca urmare a poziiei pe care o au pe pia,
la un moment dat;

44
c. statul nu intervine n nici un sens n procesul de evaluare;
d. interesele consumatorilor i ale ofertanilor sunt satisfcute n msu

6. Pragul de rentabilitate reprezint:
a. obinerea de beneficii la nivelul planificat;
b. punctul de echilibru ntre costuri i venituri;
c. obinerea de beneficii peste nivelul planificat;
d. punctul de echilibru ntre cererea i oferta unui produs.

7. n faza de cretere a produsului sau serviciului, opiunea pentru o anumit alternativ strategic a
preului depinde de:
a. ponderea produsului n cheltuielile ntreprinderii i dinamica aces
b. numrul de produse fabricate i structura cheltuielilor;
c. numrul de concureni existeni i necesitatea de a se menine o stabilitate relativ a
preului;
d. numrul punctelor de vnzare.


1. Balaure, V., (coord.), Marketing, Ediia a II
Bucureti, 2012;
POLITIC
Cuprins
7.1. Introducere
7.3.1. Coninutul i rolul distribuiei
7.3.2. Canalele de marketing
7.3.3. Sistemul logistic
7.3.4. Strategii de distribuie

7.1. Introducere

n spaiul i timpul care separ ncheierea produciei de intrarea
bunurilor/serviciilor n consum, ntreprinderile desfoar numeroase
activiti, care formeaz obiectul celei de
c. statul nu intervine n nici un sens n procesul de evaluare;
d. interesele consumatorilor i ale ofertanilor sunt satisfcute n msur aproximativ egal.
Pragul de rentabilitate reprezint:
a. obinerea de beneficii la nivelul planificat;
b. punctul de echilibru ntre costuri i venituri;
c. obinerea de beneficii peste nivelul planificat;
d. punctul de echilibru ntre cererea i oferta unui produs.
n faza de cretere a produsului sau serviciului, opiunea pentru o anumit alternativ strategic a
a. ponderea produsului n cheltuielile ntreprinderii i dinamica acestora;
b. numrul de produse fabricate i structura cheltuielilor;
d. numrul punctelor de vnzare.
, Ediia a II-a revzut i adugit, Editura Uranus, Bucureti, 2002;
POLITICA DE DISTRIBUIE
distribuiei

Introducere
n spaiul i timpul care separ ncheierea produciei de intrarea
ntreprinderile desfoar numeroase
care formeaz obiectul celei de-a treia componente a

MARKETIG
r aproximativ egal.
n faza de cretere a produsului sau serviciului, opiunea pentru o anumit alternativ strategic a
a revzut i adugit, Editura Uranus, Bucureti, 2002;
45
mixului de marketing politica de distribuie.



definirea conceptelor distribuie i canal de marketing;
prezentarea participanilor la procesul de distribuie;
prezentarea i caracterizarea dimensiunilor canalului de
marketing;
prezentarea coninutului sistemului logistic la nivelul
ntreprinderii productoare;
determinarea etapelor procesului de elaborare a strategiei de
distribuie;
prezentarea principalelor strategii de distribuie;


s explice coninutul si rolul distribuiei;
s identifice dimensiunile unui canal de marketing i
principalele tipuri de canale;
s opteze pentru o strategie adecvat de distribuie;


7.3.1. Coninutul i rolul distribuiei

Pentru a desemna coninutul i mecanismul sferei economice care
acoper spaiul i timpul dintre producie i consum, n literatura de
specialitate sunt utilizate diverse noiuni, precum: micarea
mrfurilor, circulaia mrfurilor, comercializarea mrfurilor sau
distribuia mrfurilor. Dintre toate noiunile enumerate, ultima este
cea mai cuprinztoare, deoarece le include pe celelalte.
Distribuia se refer, la circuitul fizic i economic al mrfurilor,
la sistemul de relaii ce intervin ntre agenii de pia, la activitile
unei mase largi i eterogene de uniti, aparinnd mai multor
profiluri economice.
Obiectul activitii de distribuie l formeaz mrfurile (bunuri
i/sau servicii), fluxul lor nentrerupt de la productor pn la
consumator.
Ca variabil a mixului de marketing, distribuia se delimiteaz n
dou domenii eseniale:
MARKETIG

46
a) gestionarea canalelor de marketing, a formelor de distribuie,
de circulaie economic a mrfurilor specifice acestor canale;
b) distribuia fizic a mrfurilor, respectiv ansamblul proceselor
prin care trec mrfurile pentru a ajunge la consumatori.

7.3.2. Canalele de marketing

Canalul de marketing reprezint un ansamblu de organizaii
independente, implicate n procesul de asigurare a disponibilitii
produsului pentru consum ori utilizare
14
. Se consider c un canal se
sfrete i ncepe altul, n momentul n care bunurile se modific
prin anumite prelucrri
15
.
Un canal de marketing cuprinde cel puin doi participani:
productorul i consumatorul sau utilizatorul. Pe lng acetia, pot
exista verigi intermediare alctuite din ntreprinderi specializate n
activiti de distribuie.
Participanii la procesul de distribuie pot fi clasificai n
urmtoarele categorii
16
:
a. Participanii primari;
b. Ofertanii de servicii funcionale;
c. Furnizorii de servicii de sprijin;
Canalul de marketing se caracterizeaz prin trei dimensiuni:
lungime, lime i adncime.
Lungimea canalului se refer la numrul de niveluri
intermediare pe care l parcurg mrfurile de la productor la
consumatorul (utilizatorul) final. Dup lungime, canalele pot fi:
directe, indirecte (cu intermediari) acestea pot fi, la rndul lor,
scurte sau lungi, n funcie de numrul intermediarilor.
Limea canalului este determinat de numrul unitilor prin
care se asigur distribuirea unui produs n cadrul fiecrei faze
(secvene) a rutei de distribuie.
Adncimea canalului reflect msura apropierii distribuitorului
de punctele efective de consum.
Principalele tipuri de canale de distribuie, utilizate n cadrul
pieei interne, sunt urmtoarele:

14
Stern, L., W., El-Ansary, A., I., Marketing Channels, Second Edition, Prentice-Hall, Inc., Engleweood Cliffs,
New Jersey, 1982, p. 5;
15
Maynard, H., B., Conducerea activitii economice, vol. IV, Editura Tehnic, Bucureti, 1971, p. 152;
16
Bowersox, D., J., Cooper, M., B., Strategic Marketing Channel Management, McGraw Hill Book Company,
1992;
47

Fig. 7.1. Tipuri de canale de distribuie

7.3.3. Sistemul logistic

n cursul ultimelor decenii, pentru a descrie fluxul fizic al
mrfurilor de la punctul de origine la cele de utilizare, specialitii n
domeniul marketingului au nceput s utilizeze termeni precum
logistic sau managementul lanului de aprovizionare/furnizare,
care au nlocuit termenul distribuie fizic.
La nivelul unei ntreprinderi productoare, sistemul logistic
include trei componente, ce pot fi vizualizate n fig. 7.2.:

Fig. 7.2. Structura sistemului logistic al ntreprinderii productoare

Dintre activitile de distribuie fizic, cele mai importante sunt
urmtoarele:
transportul mrfurilor;
stocarea mrfurilor;
depozitarea mrfurilor;
manipularea mrfurilor;
sortarea mrfurilor;
preambalarea mrfurilor;
condiionarea mrfurilor;
expedierea i recepia produselor;
distribuia invers (recuperarea ambalajelor returnabile de la
Productor
Productor
Productor
Productor
Consumator
Consumator
Consumator
Intermediar
detailist
Intermediar
detailist
Intermediar
Agent, broker
Intermediar
angrosist
Intermediar
detailist
Intermediar
angrosist
Consumator
Productor
Intermediar
mic angrosist
Intermediar
detailist
Consumator
Intermediar
mare
angrosist

48
consumatori);
fluxurile informaionale privind logistica produselor.

7.3.4. Strategii de distribuie

Strategia de distribuie trebuie corelat cu strategiile celorlali
participani la distribuia unui produs. De aceea, procesul de
fundamentare a strategiei referitoare la canalele de marketing de ctre
o ntreprindere productoare, necesit parcurgerea et
n fig. 7.3.:

Fig. 7.3. Procesul de elaborare a strategiei de distribuie

Strategiile de distribuie sunt determinate pe baza
criterii, pentru fiecare dintre acestea, existnd mai multe alternative
strategice:
numrul canalelor utilizate
distribuie printr-un singur tip de canal
prin dou sau mai multe canale de marketing
multimarketing sau marketing multicanal);
dimensiunile canalului;
distribuie direct (fr intermediari)
distribuie prin canale scurte
distribuie prin canale
intermediari);
amploarea distribuiei;
distribuie extensiv
produselor, prin cele mai diverse tipuri de intermediari;
distribuie selectiv se realizeaz printr
intermediari, de regul specializai n
produse;
distribuie exclusiv
intermediar, care dobndete exclusivitate n ceea ce
privete vnzarea produselor;
gradul de participare a firmei n activitatea de distribuie;
distribuie prin aparatul propriu;
distribuie prin intermediari;
distribuie prin aparat propriu i prin intermediari;
gradul de control asupra distribuiei;
fluxurile informaionale privind logistica produselor.
Strategii de distribuie
Strategia de distribuie trebuie corelat cu strategiile celorlali
participani la distribuia unui produs. De aceea, procesul de
fundamentare a strategiei referitoare la canalele de marketing de ctre
o ntreprindere productoare, necesit parcurgerea etapelor prezentate

. Procesul de elaborare a strategiei de distribuie
sunt determinate pe baza mai multor
, pentru fiecare dintre acestea, existnd mai multe alternative
canalelor utilizate;
un singur tip de canal;
prin dou sau mai multe canale de marketing (denumit i
multimarketing sau marketing multicanal);
(fr intermediari);
scurte (un singur intermediar);
distribuie prin canale lungi (doi sau mai muli
presupune o difuzare larg a
produselor, prin cele mai diverse tipuri de intermediari;
se realizeaz printr-un numr redus de
intermediari, de regul specializai n distribuirea anumitor
presupune existena unui singur
intermediar, care dobndete exclusivitate n ceea ce
privete vnzarea produselor;
gradul de participare a firmei n activitatea de distribuie;
prin aparatul propriu;
prin intermediari;
prin aparat propriu i prin intermediari;
gradul de control asupra distribuiei;
MARKETIG
49
strategia controlului total;
strategia controlului ridicat;
strategia controlului mediu;
strategia controlului sczut;
strategia controlului inexistent;
gradul de flexibilitate a reelei de distribuie;
strategia flexibilitii ridicate;
strategia flexibilitii medii;
strategia flexibilitii sczute;
gradul de implicare a firmei n logistica mrfurilor
strategiile rezultate din acest criteriu se numesc strategii
logistice i determin orientarea ntreprinderii n privina
modului de condiionare i livrare a produselor (n vrac,
preamabalate, paletizate, containerizate), a sistemului de
aprovizionare (ritmicitate, condiii de livrare, modaliti de
recepie) a formulelor de transport al mrfurilor (cu mijloace
proprii sau nchiriate, cu mijloace de transport specializate sau
generale), precum i a altor aspecte ale micrii fizice a
mrfurilor.



distribuie;
canal de distribuie;
canal de marketing;
sistem logistic
distribuie fizic;
distribuie invers;
strategii de distribuie;
strategii logistice;


1. Explicai conceptul de distribuie n optica de marketing.
2. Exemplificai dimensiunile unui canal.
3. Prezentai principalele criterii de difereniere a strategiilor de distribuie.


1. Obiectul activitii de distribuie l formeaz:
a. logistica mrfurilor;
b. mrfurile, fluxul lor de la productor la consumator;
c. unitile operative, magazinele i depozitele;
MARKETIG

50
d. stocarea i vnzarea mrfurilor.

2. Prin intermediul distribuiei:
a. se finalizeaz activitatea economic i se ncheie ciclul economic al produselor;
b. se ncheie procesul de producie;
c. se demareaz circuitul economic al produselor;
d. ncepe circuitul produselor de la intermediar la consumator.

3. Cu peste dou decenii n urm, termenul canal de distribuie a nceput s fie nlocuit cu
termenul:
a. verig de distribuie;
b. logistic;
c. canal de marketing;
d. circulaia mrfurilor.

4. Un canal de marketing:
a. este definit ca un ansamblu de organizaii independente implicate n procesul de asigurare
a disponibilitii produsului pentru consum ori utilizare;
b. trebuie s includ un intermediar;
c. trebuie s aib cel puin trei membri;
d. semnific distana efectiv parcurs de ctre mijloacele de transport utilizate pentru
deplasarea produselor spre beneficiari.

5. Din categoria participanilor primari la procesul de distribuie fac parte, n sens larg:
a. productorii;
b. productorii i detailitii;
c. productorii, angrositii i detailitii;
d. angrositii i detailitii.
6. Excludei din urmtoarea enumerare, operaiunile care nu sunt specifice serviciilor funcionale ale
ofertanilor participani la procesul distribuiei:
a. transportul;
b. depozitarea;
c. etichetarea produselor;
d. asamblarea.

7. Excludei din urmtoarea enumerare, operaiunile care nu sunt specifice serviciilor funcionale ale
ofertanilor participani la procesul distribuiei:
a. preluarea i onorarea comenzilor;
b. marcarea produselor;
c. sortarea;
d. serviciile de merchandising.
8. Majoritatea prestatorilor de servicii de sprijin ofer doar un anumit tip de servicii. Marcai varianta
fals:
a. servicii financiare i de asigurri;
b. servicii de comunicare;
c. servicii de cercetri de marketing;
d. servicii de merchandising.

9. Marcai dimensiunea care nu este specific unui canal de marketing:
a. lungimea;
b. limea;
c. nlimea;
d. adncimea.
51

10. Lungimea unui canal de marketing se refer la:
a. numrul de niveluri intermediare pe care le parcurg mrfurile de la productor la
consumatorul sau utilizatorul final;
b. numrul unitilor prin care se asigur distribuirea unui produs n cadrul fiecrei faze
(secvene) a reelei de distribuie;
c. msura apropierii distribuitorului de punctele efective de consum;
d. distana dintre agenii economici situai la extremitile canalului.

11. Limea unui canal de marketing se refer la:
a. numrul de secvene ale canalului;
b. numrul unitilor prin care se asigur distribuirea unui produs n cadrul fiecrei faze
(secvene) a rutei de distribuie;
c. msura apropierii distribuitorului de punctele efective de consum;
d. distana dintre agenii economici situai la extremitile canalului.

12. Canalul de distribuie alctuit din dou verigi intermediare succesive este considerat un canal:
a. direct;
b. scurt;
c. lung;
d. mijlociu

13. Din cadrul funciilor ndeplinite de intermediari nu fac parte:
a. funciile tranzacionale;
b. funciile de natur logistic;
c. funciile de cercetare a pieei;
d. funciile de facilitare.

14. Cumprarea de produse, vnzarea produselor i asumarea de riscuri sunt funcii ale intermediarilor
cuprinse n categoria:
a. funciilor tranzacionale;
b. funciilor de natur logistic;
c. funciilor de facilitare;
d. funciilor de investigare a pieei.

15. Operaiunile de transport, depozitare, gestiune a stocurilor, transformarea sortimentului industrial
n sortiment comercial, activitile desfurate n vederea asigurrii utilitilor de form, posesie,
loc i timp pentru clieni sunt funcii ale intermediarilor cuprinse n categoria:
a. funciilor tranzacionale;
b. funciilor de natur logistic;
c. funciilor de facilitare;
d. funciilor de investigare a pieei.

16. La nivelul unei ntreprinderi productoare, sistemul logistic include trei componente majore.
Marcai varianta fals:
a. distribuia fizic;
b. activiti de susinere a produciei;
c. aprovizionarea;
d. prelucrarea de materii prime.

17. Distribuia direct, distribuia prin canale scurte sau distribuia prin canale lungi sunt alternative
strategice de distribuie dup criteriul:
a. numrul canalelor utilizate;
b. dimensiunile canalului;
MARKETIG

52
c. amploarea distribuiei;
d. gradul de participare a firmei n activitatea canalului de marketing.

18. Alternativele strategice referitoare la distribuia extensiv, selectiv i exclusiv au drept criteriu de
baz:
a. dimensiunile canalului de distribuie;
b. gradul de participare a firmei la activitatea canalului;
c. gradul de control asupra distribuiei;
d. amploarea/limea distribuiei.

19. Alternativa strategic de distribuie selectiv vizeaz:
a. difuzarea larg a produselor, prin cele mai diverse tipuri de intermediari;
b. difuzarea printr-un numr redus de intermediari, de regul specializai n difuzarea
anumitor produse;
c. difuzarea produselor printr-un singur intermediar, care dobndete exclusivitate n diverse
variante;
d. difuzarea prin aparatul propriu.

20. Alternativele strategice privind distribuia prin aparatul propriu, distribuia prin intermediari sau
distribuia combinat (prin aparat propriu i prin intermediari) vizeaz:
a. numrul canalelor utilizate;
b. dimensiunile canalului;
c. amploarea distribuiei;
d. gradul de participare a firmei n activitatea canalului de marketing.


Bucureti, 2012;

POLITICA DE PROMOVARE
Cuprins
8.1. Introducere
8.3.1. Procesul de comunicaie al ntreprinderii i activitatea promoional
8.3.2. Structura activitii promoionale
8.3.3. Strategii promoionale
8.3.4. Operaionalizarea politicii promoionale

8.1. Introducere

n condiiile economiei contemporane,
permanent comunicare a ntreprinderii cu piaa. Aceast activitate
realizeaz prin politica promoional
politicii de marketing a ntreprinderii moderne.



prezentarea componentelor sistemului de comunicaie al
ntreprinderii;
evidenierea structurii activitii promoionale i caracterizarea
componentelor acesteia;
identificarea principalelor criterii de clasificare a
promoionale i prezentarea variantelor strategice
corespunztoare;
determinarea etapelor procesului de operaionalizare a politicii
promoionale;


s prezinte componentele sistemului de comunicaie
s identifice principalele componente ale mixului promoional;
s evalueze diferitele alternative ale strategiilor promoionale;
Timpul alocat unitii:

8.3. Coninutul unitii

8.3.1. Procesul de comunicaie
promoional

Procesul de comunicare al ntreprinderi
un transfer de informaie dinspre
invers.
n figura 8.1. sunt prezentai factorii cheie implicai n cadrul
unui proces de comunicare:
Introducere
n condiiile economiei contemporane, este necesar o
permanent comunicare a ntreprinderii cu piaa. Aceast activitate se
politica promoional component important a
politicii de marketing a ntreprinderii moderne.
:
prezentarea componentelor sistemului de comunicaie al
evidenierea structurii activitii promoionale i caracterizarea
identificarea principalelor criterii de clasificare a strategiilor
promoionale i prezentarea variantelor strategice
determinarea etapelor procesului de operaionalizare a politicii
de studiu:
prezinte componentele sistemului de comunicaie;
principalele componente ale mixului promoional;
s evalueze diferitele alternative ale strategiilor promoionale;
mpul alocat unitii: 3 ore
Coninutul unitii de studiu
Procesul de comunicaie al ntreprinderii i activitatea
promoional
Procesul de comunicare al ntreprinderilor moderne, presupune
dinspre ntreprindere spre consumatori i
1. sunt prezentai factorii cheie implicai n cadrul

53
MARKETIG

54

Fig. 8.1. Componentele procesului de comunicare
Sursa: Adaptare dup Kotler, Ph., Keller, K., L., Marketing
management, Twelfth Edition, Pearson Education, Inc., New Jersey,
2006, p. 539

emitorul (sursa de comunicaie), reprezentat de organizaia
care iniiaz comunicarea;
codificarea reprezint mecanismul de traducere a ideilor n
simboluri sau semne.
mesajul constituit din ansamblul semnelor sau simbolurilor
transmise de emitor receptorului.
mediile de comunicare (canalele de comunicare) sunt
reprezentate de suporturile sau vehiculele prin care
mesajele ajung de la emitor la destinatar.
receptorul (destinatarul), reprezentat de orice persoan, grup
sau organizaie creia i este destinat mesajul i care formeaz
audiena int.
decodificarea constituie procesul mental prin care receptorul
convertete semnele n idei sau concepte, acordnd o anumit
semnificaie mesajului primit.
rspunsul, care nglobeaz totalitatea reaciilor audienei
dup recepia mesajului.
feedback-ul, este partea din rspuns pe care receptorul o
retransmite emitorului.
elementul perturbator sau zgomotul, reprezint orice aciune
fizic, semantic sau contextual care distorsioneaz
receptarea mesajului de ctre audiena int.

8.3.2. Structura activitii promoionale

Structura activitii promoionale este alctuit din mai multe
elemente, ceea ce face posibil ca o ntreprindere s poat comunica
cu consumatorii actuali sau poteniali prin intermediul mai multor
modaliti. Modul n care specialitii n marketing combin aceste
componente, poart denumirea de mix promoional sau mixul
comunicrii de marketing.
Mixul promoional descrie combinaia unor instrumente
55
individuale, selectate de ctre un specialist n marketing cu scopul de
a promova un anumit produs unei audiene (piee) int. Acesta este
alctuit din urmtoarele componente:
publicitate;
promovarea vnzrilor;
relaii publice;
fora de vnzare;
marketing direct.

8.2. Structura activitii promoionale

8.3.3. Strategii promoionale

Activitatea promoional, la fel ca i celelalte componente ale
mixului de marketing, dispune de variate opiuni strategice, care se
pot clasifica dup diferite criterii, cele mai frecvent utilizate fiind:
obiectivele activitii promoionale;
strategia promovrii imaginii ntreprinderii;
strategia promovrii produsului (serviciului);
rolul activitii promoionale;
strategie promoional ofensiv;
strategie promoional defensiv;
poziia fa de structurile pieei;
strategie promoional concentrat;
strategie promoional difereniat;
strategie promoional nedifereniat;
frecvena de desfurare a activitii promoionale;
strategia activitii promoionale permanente;
strategia activitii promoionale intermitente;
modul de organizare;
strategia activitii promoionale organizate cu fore proprii
strategia activitii promoionale organizate prin firme
specializate.

8.3.4. Operaionalizarea politicii promoionale

Operaionalizarea strategiei de distribuie presupune adoptarea
unui set de decizii cu privire la:
stabilirea obiectivelor activitii promoionale, identificarea
MARKETIG

56
publicului int i selecia mijloacelor;
determinarea bugetului promoional;
elaborarea mixului promoional;
controlul i evaluarea rezultatelor.



comunicare
activitate promoional
mix promoional;
sistem de comunicaie;
emitor
receptor;
codificare;
decodificare;
rspuns;
element perturbator;
publicitate;
promovarea vnzrilor;
relaii publice;

fora de vnzare;
marketing direct;

1. Explicai conceptul mix promoional.
2. Care sunt componentele mixul promoional utilizate de ntreprinderea la care v desfurai
activitatea.
3. Exemplificai trei ntreprinderi care utilizeaz marketingul direct.
4. Exemplificai trei ntreprinderi care i desfoar activitatea doar prin intermediul forelor de
vnzare.


1. Prin politica de comunicaie i mijloacele care o caracterizeaz, ntreprinderea urmrete:
a. difuzarea ct mai ampl a unor informaii despre activitatea, produsele i serviciile sale i
recepionarea modului cum acestea sunt primite i apreciate de destinatari;
b. valorificarea existenei unor categorii de consumatori care sunt dispui s plteasc preuri
mai ridicate dect ali cumprtori;
c. obinerea de reduceri substaniale ale costurilor unitare, respectiv ale costurilor de
marketing;
d. creterea puterii de absorbie a pieei.

2. Emitorul reprezint:
a. sursa de comunicaie, respectiv cel care transmite mesajul;
57
b. mecanismul care traduce ideile mesajului n simboluri, semne sau imagini;
c. ansamblul simbolurilor (semnelor) transmise de emitent;
d. semnificaia atribuit mesajului de ctre receptor.

3. Codificarea reprezint:
c. ansamblul simbolurilor (semnelor) transmise de emitor;

4. Decodificarea reprezint:
c. ansamblul simbolurilor (semnelor) transmise de emitor;

5. Receptorul reprezint:
a. audiena sau destinatarul, respectiv cel care primete mesajul;
b. ansamblul reaciei audienei dup recepia mesajului;
c. partea din rspuns pe care receptorul o retransmite emitorului;
d. orice poate provoca o distorsiune ntre mesajul transmis i mesajul receptat.

6. Feedback-ul reprezint:

7. Elementul perturbator (zgomotul) reprezint:

8. Publicitatea reprezint:
a. variabil calitativ, de natur psihologic, cu aciune pe termen lung i care, n general,
este greu msurabil cantitativ n privina efectelor economice pe care le genereaz;
b. o variabil de ordin cantitativ i cu aciune pe termen scurt;
c. o grupare de tehnici cu aciune i efecte pe plan psihologic i pe termen lung greu de
msurat n termeni economici;
d. un ansamblu de semne distinctive menite s individualizeze un produs, o gam de produse,
o firm etc., n raport cu cele ale concurenei, s atrag i s stabilizeze fidelitatea
consumatorilor etc.

9. Promovarea vnzrilor reprezint:
a. variabil calitativ, de natur psihologic, cu aciune pe termen lung i care, n general,
este greu msurabil cantitativ n privina efectelor economice pe care le genereaz;
b. o variabil de ordin cantitativ i cu aciune pe termen scurt;
c. o grupare de tehnici cu aciune i efecte pe plan psihologic i pe termen lung greu de
msurat n termeni economici;
MARKETIG

58
d. un ansamblu de semne distinctive menite s individualizeze un produs, o gam de produse,
o firm etc., n raport cu cele ale concurenei, s atrag i s stabilizeze fidelitatea
consumatorilor etc.

10. Care dintre urmtoarele variabile ale mixului promoional au, deopotriv, efecte calitative i
cantitative, pe termen scurt i ndelungat ?
a. manifestrile promoionale;
b. forele de vnzare;
c. relaiile publice;
d. publicitatea.

11. Variantele strategice de promovare a imaginii ntreprinderii i de promovare a produsului sunt
delimitate n funcie de:
a. obiectivele activitii promoionale;
b. rolul activitii promoionale;
c. poziia ntreprinderii fa de structurile pieei;
d. modul de desfurare n timp a activitii promoionale.

12. Alternativele strategice promoionale realizate prin forele proprii i prin instituii specializate sunt
delimitate n funcie de:
a. obiectivele globale ale activitii promoionale;
b. rolul activitii promoionale;
c. poziia ntreprinderii fa de structurile pieei;
d. modul de organizare a activitii promoionale.


Bucureti, 2012;

PLAIFICAREA I PLAUL DE MARKETIG
Cuprins
9.1. Introducere
9.3.1.1. Nivelurile planificrii strategice
9.3.2. Planul de marketing

9.1. Introducere

Procesul legat de formularea strategiei de marketing poart
denumirea de planificare strategic
abordare sugereaz faptul c strategiile de marketing nu sunt create
separat. De fapt obiectivele de marketing i strategiile pentru o
anumit configuraie produs-pia trebuie s fie n deplin corelaie
cu direciile i resursele alocate la nivel corporativ sau la nivelul
unitii strategice de afaceri.
Aadar, ntre diferitele elemente de la cele trei niveluri de
planificare strategic trebuie s existe o interdependen, care asigur
succesul ntreprinderii pe pia.



argumentarea necesitii i rolului planificrii de marketing n
cadrul ntreprinderii;
prezentarea nivelurilor de planificare strategic i a
obiectivelor aferente;
definirea misiunii ntreprinderii i evidenierea
componente;
conturarea planului de marketing

s diferenieze nivelurile planificrii strategice i s formuleze
obiective corespunztoare fiecrui nivel ierarhic;
s formuleze o declaraie de misiune
s conceap un plan de marketing
s elaboreze strategii de marketing.

Timpul alocat unitii:

9.3. Coninutul unitii

Planificarea strategic reprezint
Introducere
legat de formularea strategiei de marketing poart
planificare strategic de marketing. O astfel de
abordare sugereaz faptul c strategiile de marketing nu sunt create
De fapt obiectivele de marketing i strategiile pentru o
pia trebuie s fie n deplin corelaie
cu direciile i resursele alocate la nivel corporativ sau la nivelul
emente de la cele trei niveluri de
trebuie s existe o interdependen, care asigur
:
necesitii i rolului planificrii de marketing n
prezentarea nivelurilor de planificare strategic i a
definirea misiunii ntreprinderii i evidenierea elementelor
marketing;
de studiu:
diferenieze nivelurile planificrii strategice i s formuleze
obiective corespunztoare fiecrui nivel ierarhic;
de misiune;
conceap un plan de marketing;
s elaboreze strategii de marketing.
Coninutul unitii de studiu

Planificarea strategic
reprezint procesul prin care se formuleaz

59
MARKETIG

60
obiective i strategii pe termen lung, pentru ntreaga companie sau
pentru unitatea strategic de activitate, prin punerea n legtur a
resurselor cu oportunitile existente
17
.
De regul, procesul de planificare strategic se desfoar pe trei
niveluri organizatorice:

9.3.1.1. ivelurile planificrii strategice

De regul, procesul de planificare strategic se desfoar pe trei
niveluri organizatorice, i anume:
la nivelul organizaiei;
la nivelul unitilor strategice de activitate;
la nivel funcional.
Pentru ntreprinderile care au o singur unitate strategic de
activitate, planificarea se va realiza doar la nivel superior i funcional.
Planificarea strategic trebuie s se desfoare n deplin
concordan cu viziunea ntreprinderii. ntreprinderile comunic
viziunea lor tuturor prilor interesate (clieni interni, externi i alte
categorii de public), prin formularea unei declaraii de misiune.
Declaraia de misiune definete raiunea ntreprinderii de a exista
i obiectul su de activitate, care o difereniaz de alte ntreprinderi
similare, poziia dorit de ntreprinderea respectiv pe pia i valorile
sale de baz.
Componentele care se regsesc n declaraia privind misiunea
unei ntreprinderi, sunt urmtoarele
18
:
pieele sau segmentele de pia int;
principalele produse i servicii furnizate;
aria geografic de activitate;
tehnologiile de baz utilizate;
filozofia ntreprinderii, prezentat adesea sub denumirea de
credo, care reflect sau expune explicit convingerile, valorile,
aspiraiile i prioritile filozofice ale firmei;
imaginea dorit;
concepia firmei despre ea nsi, care nu apare de obicei per
se, ci n mod implicit, n declaraia privind misiunea i care
decurge din capacitatea ntreprinderii de a evalua n mod realist
propriile puncte forte i slbiciuni, ca firm care concureaz pe
o anumit pia;
competena distinctiv a firmei, respectiv abilitile i punctele
forte prin care ea se difereniaz de concureni.
Aceste componente se pot regsi n totalitate sau parial, n
misiunile asumate de ntreprinderi.


O importan deosebit n cadrul procesului de planificare
strategic o are stabilirea obiectivelor i a strategiei globale a
ntreprinderii i defalcarea acestora pentru fiecare unitate strategic
de activitate i funciune.
n funcie de nivelul organizatoric, obiectivele pot fi formulate:

17
McDonald, M., Marketing strategic, Editura Codecs, Bucureti, 1998, p. 70;
18
Balaure, V., (coord.), op. cit.;
61
la nivelul ntreprinderii (obiective
generale);
la nivelul unitii strategice de activitate;
la nivelul funcional (de exemplu, pentru funciunea de
marketing, ntreprinderea va formula obiective de marketing;
ntre cele trei niveluri de planificare exist relaii de
interdependen. Planul elaborat la nivelul organizaional superior al
ntreprinderii, va direciona planurile corespunztoare celorlalte dou
niveluri.

9.3.2. Planul de marketing

La nivelul funciunii de marketing, procesul de planificare se
materializeaz ntr-un plan de marketing, cu ajutorul cruia se
direcioneaz activitatea de marketing i resursele ntreprinderii
pentru ndeplinirea obiectivelor de marketing ale acesteia.
Principalele componentele ale planului de marketing pot fi
vizualizate n fig. 9.2.:

Fig. 9.2. Componentele planului de marketing
O etap deosebit de important a procesului planificrii de
marketing o constituie elaborarea strategiilor de marketing.
Principalul instrument utilizat n procesul fundamentrii strategiilor
este cuplul produs-pia. Pe baza acestuia, ntreprinderea poate
recurge la urmtoarele strategii:
Strategia de penetrare a pieei;
Strategia de dezvoltare a produselor;
Strategia de dezvoltare a pieei;
Strategia de diversificare.

Strategiile de marketing
Obiectivele planului
Ipotezele planului
Analiza SWOT
Analiza mediului intern i extern
Rezumatul planului
Sistemul de control
Bugetul planului
Programul de marketing
MARKETIG

62

Fig. 9.3. Cuplul produs pia



planificare strategic;
planificare de marketing;
plan de marketing;
analiza SWOT;
auditul de marketing;
unitate strategic de activitate;
program de marketing;
strategii de marketing;


1. Explicai conceptul planificare strategic.
2. Ce reprezint o unitate strategic de activitate? Dai un exemplu de pe piaa romneasc.
3. Dac ai fi un manager de nivel superior, care sunt obiectivele pe care le-ai avea n vedere?
4. Avnd n vedere matricea produs pia, prezentai strategiile utilizate de ntreprinderea la care
v desfurai activitatea.

63

1. n cadrul fiecrei ntreprinderi, procesul de planificare strategic se desfoar pe mai multe
niveluri organizatorice i decizionale interdependente. Marcai varianta fals:
a. nivelul organizaional superior;
b. nivelul unitii strategice de activitate;
c. nivelul managerial;
d. nivelul funcional de marketing.

2. Planul unitii strategice de activitate se refer la:
a. viziunea firmei, obiectivele pe termen lung, structura portofoliului de activiti, strategiile
de dezvoltare a ntreprinderii i modul de alocare a resurselor ntreprinderii;
b. piaa sau segmentul int, structura unitii strategice de activitate i definirea avantajului
competitiv;
c. modul de abordare a pieei int i mixul de marketing;
d. piaa sau segmentul int specifice, mixul de marketing al produsului i planul de aciune
aferent produsului.

3. Planul strategic de marketing se refer la:
competitiv;
aferent produsului.

4. Planul strategic de produs se refer la:
competitiv;
aferent produsului.

5. Obiectivele pe termen lung se stabilesc prin:
a. planul strategic al ntreprinderii;
b. planul unitii strategice de activitate;
c. planul strategic de marketing;
d. planul strategic de produs.

6. Piaa sau segmentul int i avantajul competitiv se stabilesc prin:

7. Modul de abordare a pieei int se definete prin:

8. Mixul de marketing se abordeaz n:
MARKETIG

64

9. Misiunea unei ntreprinderi se refer la:
a. obiectivele organizaiei pe termen scurt;
b. obiectivele organizaiei pe termen mediu;
c. o declaraie concis privind scopul ntreprinderii;
d. obiectivele organizaiei pe termen lung.

10. n general, declaraia privind misiunea ntreprinderii nu se refer la urmtoarele componente:
a. pieele sau segmentele de pia int;
b. principalele produse i servicii furnizate;
c. tehnologiile ce vor fi schimbate;
d. aria geografic de activitate.

11. Obiectivele corespunztoare nivelului organizaional superior se refer la:
a. ansamblul activitilor desfurate de ntreprindere;
b. obiective financiare, formulate n mod similar obiectivelor generale ale ntreprinderii;
c. obiective financiare (cifra de afaceri, valoarea vnzrilor) i obiective de marketing;
d. obiective privind numrul i structura personalului.

12. Obiectivele unitii strategice de activitate se refer la:
c. obiective financiare (cifra de afaceri, valoarea vnzrilor) i obiective de marketing;

13. Obiectivele funcionale de marketing se refer la:
c. obiective financiare (cifra de afaceri, valoarea vnzrilor, nivelul profitului) i obiective de
marketing;

14. Printre obiectivele de marketing cantitative nu se regsesc:
a. cota de pia;
b. notorietatea mrcii;
c. gradul de acoperire a pieei;
d. mbuntirea imaginii ntreprinderii.

15. Dintre afirmaiile de mai jos, nu corespunde realitii cea conform creia planul de marketing:
a. este doar un alt termen pentru strategia de marketing;
b. este o component important a planului de afaceri al ntreprinderii;
c. este instrumentul cu ajutorul cruia sunt direcionate activitatea de marketing i resursele
organizaiei pentru ndeplinirea obiectivelor sale de marketing;
d. cuprinde, ntre componentele sale, i programul de marketing.

16. Care dintre urmtoarele afirmaii referitoare la programul de marketing este inexact:
a. are n componena sa planul de marketing;
65
b. permite descrierea tacticilor la care va recurge ntreprinderea pentru atingerea obiectivelor
sale strategice;
c. prezint succesiunea de aciuni pe care la va desfura organizaia pentru materializarea
strategiilor adoptate;
d. precizeaz resursele necesare - timp, resurse financiare i umane.


Bucureti, 2012;

Tem de control Modulul II

1. Enumerai elementele ce caracterizeaz produsul ca element al mixului de marketing, i dai un
exemplu concret;
2. Analizai firma/organizaia/instituia n care v desfurai activitatea ncercnd s:
a. identificai principalele ocazii favorabile i ameninri cu care se confrunt firma respectiv
n cadrul mediului su de marketing;
b. determinai punctele tari i punctele slabe ale firmei;
c. recomandai o strategie de marketing capabil s asigure un raport eficient ntre
posibilitile interne ale firmei i ocaziile externe de care dispune.
3. Menionai n ce etap a ciclului de via se afl urmtoarele produse: televizorul, telefonul,
laptopul).
4. Identificai componentele corporale i acorporale ale unui produs la alegerea d-voastr.
5. Ce reprezint preul de rentabilitate i care este modalitatea de calcul?
6. Explicai alegerea strategiei de pre n fiecare dintre etapele ciclului de via al produsului.
7. Care sunt componentele mixul promoional utilizate de ntreprinderea la care v desfurai
activitatea.
8. Exemplificai trei ntreprinderi care utilizeaz marketingul direct.
9. Prezentai principalele criterii de difereniere a strategiilor de distribuie
10. Ce reprezint o unitate strategic de activitate? Dai un exemplu de pe piaa romneasc.

Timp de lucru 2 ore
BIBLIOGRAFIE

1. Ansoff, H., I., Corporate Strategy. An Analytic Approach to Business Policy for Growth and
Expansion. Harmondsworth, Penguin, 1968;
2. Armstrong, G., Harker, M., Kotler, Ph., Brennan, R., Marketing: An Introduction, Pearson
Education Limited, Harlow, England, 2009;
3. Baker, M., J., Marketing, Editura tiin i Tehnic, Bucureti, 1996;
MARKETIG

66
4. Balaure, V., (coord.), Marketing, Ediia a II-a revzut i adugit, Editura Uranus, Bucureti,
2002;
5. Balaure V., Popescu, I., C., erbnic, D., Tehnici Promoionale, Editura Metropol, Bucureti,
1994;
6. Biscayart, M., Le marketing - nouvelle science de la vente, Editions Gerard & Co., Verviers,
Belgique, 1967;
7. Bowersox, D., J., Cooper, M., B., Strategic Marketing Channel Management, McGraw Hill Book
Company, 1992;
8. Bruhn, M., Handbuch des marketing, C. H. Beck Verlag, Mnchen, 1989;
9. Bruhn, M., Marketing noiuni de baz pentru studiu i practic, Editura Economic, Bucureti,
1999;
10. Earle E., M., Makers of Modern Strategy, Princeton University Press, 1943;
11. Florescu, C., (coord.), Marketing, Editura didactic i pedagogic, Bucureti, 1981;
12. Florescu C., Marketing, Editura Expert, Bucureti, 1992;
13. Guy Serraf, Dictionnaire mthodologique du marketing, Les ditions dOrganisations, Paris, 1985;
14. Haedrich, G., Tomczak, T., Produktpolitik, Verlag, W.Kohlhammer, Stuttgart, Berlin, Kln,
1996;
15. Hill, E., O'Sullivan, T., Marketing, Editura Antet, Bucureti, 1997;
16. Huff, D., L., Defining and Estimating a Trading Area, Journal of Marketing, vol. 28, July 1964;
17. Ionacu, V., Pavel C., Marketing Teste gril, Editura Universitar, Bucureti, 2010;
18. Kelley, E. J., Marketing: Strategies et fonctions, Dunod, Paris, 1968;

19. Kotler, Ph., Principles of Marketing, Third Edition, Prentince Hall, Inc. Englewood Cliffs, New
Jersey 1986;
20. Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., Principiile marketingului, Editura Teora,
Bucureti, 1999;
21. Kotler Ph., Keller, K., Lane, Marketing management, Twelfth Edition, Pearson Education, Inc.,
New Jersey, 2006;
22. Lancaster, G., Withey, F., Marketing Fundamentals, Elsevier/Butterworth-Heinemann Publishing,
Oxford, 2006;
23. Lusch, R., F., Erase Distribution Channel From Your Vocabulary And Add Marketing Channels, n
Marketing News, July 27, 1979;
24. Markin, R., Marketing, Ediia a II-a, Editura J. Willey and Sons, New York, 1982;
25. Maynard, H., B., Conducerea activitii economice, vol. IV, Editura Tehnic, Bucureti, 1971;
26. McDonald, M., Marketing strategic, Editura Codecs, Bucureti, 1998;
27. Menasco, H., W., Takada, M., H., ew Product Development and Testing, Lexington Books,
Massachusetts, 1989;
Bucureti, 2012;
29. Pop, N., Al., Dumitru, I., Marketing internaional, Editura Uranus, Bucureti, 2001;
30. Reilly, W., J., The Law of Retail Gravitation, G.P. Putman & Sons, New York, 1931;
31. Serraf, G., Stratgie des produits et structure de ligne, n Revue franaise du marketing, Cahier
No 46, 1/1973;
32. Stanton,W.J., Fundamentals of Marketing, Sixth Edition McGraw - Hill Book Co, New York,
1981;
33. Stern, L., W., El-Ansary, A., I., Marketing Channels, Second Edition, Prentice-Hall, Inc.,
Engleweood Cliffs, New Jersey, 1982;

M 2 Marketing Pavel Camelia

Transféré par

Informations du document

Copyright

Formats disponibles

Partager ce document

Partager ou intégrer le document

Options de partage

Avez-vous trouvé ce document utile ?

Ce contenu est-il inapproprié ?

Droits d'auteur :

Formats disponibles

M 2 Marketing Pavel Camelia

Transféré par

Droits d'auteur :

Formats disponibles

CAMELIA PAVEL

Vous aimerez peut-être aussi