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LOS SISTEMAS DE INFORMACION COMO INSTRUMENTOS DE CREACION DE VENTAJAS COMPETITIVAS

FEDERICO MARBELLA SANCHEZ HONORINO MIELGO ALVAREZ
DEPARTAMENTO DE DIRECCION Y ECONOMIA DE LA EMPRESA UNIVERSIDAD DE LEON

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I. Introduccin El objetivo de este artculo es analizar cmo los sistemas de tratamiento de la informacin pueden llegar a crear ventajas competitivas sostenibles. En el modelo de empresa del planteamiento neoclsico el sistema de precios (trasparentes y paramtricos) es el mecanismo bsico de asignacin de recursos y de toma de decisiones por lo que quedaba relegado a segundo plano lo que suceda en el interior de la caja negra al contar la empresa con informacin perfecta y dada. La realidad econmica, sin embargo, se desarrolla en mercados de informacin imperfecta, asimtrica e incompleta, lo que convierte a los agentes econmicos y entre ellos a las empresas en demandantes continuos de informacin y de sistemas y tecnologas de informacin para su tratamiento. Sistemas y Tecnologas de informacin que tienen impacto en el mbito interno de la empresa en la medida en que afectan a la configuracin de la cadena de actividades, a su ejecucin y control, y en el mbito externo en la medida que puede hacer cambiar las bases (cinco fuerzas de Porter) sobre las que la empresa establece su estrategia competitiva. Comenzamos por una descripcin tcnico-informtica de los distintos sistemas de informacin, partiendo de la definicin general de sistemas de informacin propuesta por Andreu, R., Ricart, J. E. y

Valor, J. (1996) para los cuales los SI son: El conjunto formal de procesos que operando sobre una coleccin de datos estructurada de acuerdo con las necesidades de una empresa recopila, elabora, y distribuye parte de la informacin necesaria para la operacin de dicha empresa y para las actividades de direccin y control correspondientes, apoyndose al menos en parte, la toma de decisiones necesaria para desempear las funciones y procesos de negocio de la empresa de acuerdo con su estrategia. II. Descripcin de Los sistemas de informacin Los sistemas de informacin dentro de la empresa se pueden clasificar en tres grandes grupos por tipo de aplicaciones: Las Bases de Datos (BD) y las herramientas construidas a partir de ellas, que son las de uso ms generalizado, pudiendo utilizarse en prcticamente todos los tipos de empresa. Las aplicaciones tcnicas, dependientes del tipo de actividad de la empresa, utilizndose bsicamente en la funcin de produccin (y en I/D) de las que las ms conocidas son CAD, CAM... pero cuya variedad es muy amplia, caracterizndose por el uso de metodologas matemticas avanzadas.

 La Ofimtica, que consiste en la integracin y estandarizacin de las tareas administrativas menos formalizadas, lo que exige una homogeneizacin de esas tareas que permita la utilizacin de las Bases de Datos Documentales (BDD), con sus requerimientos especficos. En este trabajo nos centraremos en los sistemas de informacin que no son especficos de un tipo de actividad, dejando de lado las aplicaciones tcnicas. Las Bases de Datos como elemento que recoge, mantiene y estructura la informacin de la empresa, y los Sistemas de Gestin de Bases de Datos (SGBD) como las herramientas informticas que permiten el acceso a esa informacin y su actualizacin y mantenimiento, constituyen el estrato ms bajo; se aplican fundamentalmente a tareas repetitivas, rutinarias y bien estructuradas de tratamiento de datos, de generacin de informacin y de documentos operativos. Las actividades de ms clara aplicacin son las de naturaleza administrativa-contable. Utilizando la informacin almacenada en las BD y con el fin de potenciar su utilidad se desarrollan los Sistemas de Informacin para la Direccin (MIS, Management Information Systems). Los sistemas de informacin para la Direccin se sitan en un nivel superior a los Sistemas de Gestin de Bases de Datos. En tanto que los SGBD sirven para ejecutar tareas bsicamente del nivel operativo, los MIS son sistemas concebidos y diseados para ayudar a la direccin en la toma de las decisiones sobre problemas que se pueden presentar con cierta frecuencia. Estas decisiones se corresponden con las denominadas decisiones programadas por Simon (1982). Finlay (1989) seala las siguientes caractersticas fundamentales de los MIS: a) Su principal impacto ha tenido lugar en tareas en las que los procedimientos operativos estndar, las reglas de decisin y los flujos de informacin pueden ser definidos de forma fiable. b) Su principal aportacin ha estado en la eficiencia mejorada reduciendo costes, reduciendo tiempos de respuesta y sustituyendo personal de oficinas. c) La importancia para la toma de las decisiones de los directivos ha sido indirecta proporcionando informes y acceso a los datos. Los SGBD estn evolucionando hacia los planteamientos del MIS en la medida en que su preocupacin se desplaza desde el simple registro y tratamiento de la informacin hacia preparacin de la informacin para la toma de decisiones (Lpez, 1997). Un paso ms avanzado en la utilizacin de la informacin de la empresa lo constituyen los Sistemas de Informacin de Ayuda a la Toma de Decisiones

o Sistemas de Soporte para la Decisin (DSS, Decision Support Systems). El fracaso en los intentos de aplicar a rajatabla las tecnologas de la informacin en las empresas condujo a desarrollar sistemas ms flexibles que sirvieran de ayuda en la toma de decisiones. Finlay (1989) como caractersticas relevantes de los mismos apunta las siguientes: a) El impacto est en las decisiones en las que hay suficiente estructura para que la utilizacin de herramientas analticas e informticas sea til, pero en las que el criterio y buen juicio de los directivos es esencial. b) Su aportacin est en aumentar el alcance y la capacidad de los directivos en los procesos de decisin ayudndoles a ser eficientes. c) La importancia para los directivos est en la creacin de una herramienta de soporte bajo su propio control, que no llega a automatizar los procesos de decisin, a predefinir objetivos, o imponer soluciones. Kast y Rosenzweig (1987) definen un DSS como un sistema interactivo con base en computadoras diseado para auxiliar a los administradores en las labores complejas que requieren el juicio humano y aaden que los programas estn diseados para responder a preguntas del tipo Qu pasara si..? en las que el que toma las decisiones pregunta sobre las consecuencias de varias alternativas. Los DSS permiten pues al directivo examinar el impacto que distintas alternativas de decisin puedan tener con el fin de valorar esas alternativas e introducir cambios en las hiptesis de trabajo con la posibilidad de evaluar las consecuencias de la modificacin de hiptesis. Los sistemas Ofimticos pretenden automatizar las tareas administrativas que haban quedado fuera de la aplicacin de las BD, principalmente por manejar una informacin cuya importancia para las actividades de la empresa se consideraba menos crtica y cuyo manejo automtico, que requiere una formalizacin y estandarizacin, resultaba ms difcil por la ausencia de herramientas apropiadas. El termino ofimtica sirve para denominar un conjunto de tcnicas, materiales y mtodos de trabajo aplicables a la automatizacin de las tareas de oficina (Lpez 1997). Los sistemas Ofimticos tienen como objetivo el tratamiento, el archivo y comunicacin de la informacin (mensajes, textos) en el seno de la organizacin, sin entrar en el anlisis detallado de tal informacin. Estos sistemas estn orientados tanto a facilitar el trabajo individual del usuario mediante herramientas como procesadores de textos, hojas electrnicas, etc. como a facilitar el trabajo en grupo compartiendo informacin

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entre distintos usuarios (correo electrnico, videotextos, conferencias electrnicas). Todo sto exige un cierto trabajo previo de estandarizacin tanto de las estructuras de los documentos como de los protocolos de comunicacin, que hacen posible la integracin de los documentos en las BDD y sus sistemas de gestin. III. Impacto de los sistemas de informacin sobre el mbito interno de la empresa Un instrumento til del anlisis estratgico para abrir la caja negra en orden a conocer las bases

sobre las que se puede asentar la estrategia, es el concepto de la Cadena de Valor de Porter (1987). La cadena de valor nos permite dividir la actividad total de la empresa en distintas actividades y conocer su relevancia, bien desde la ptica de los costes, bien desde la ptica de la diferenciacin, y las interrelaciones entre dichas actividades. Entre las actividades llamadas de apoyo se encuentra la denominada infraestructura de la empresa y formando parte de la misma se encuentran los distintos Sistemas de Informacin (SI), como se aprecia en la figura siguiente.

S.I.

Infraestructura de la empresa

Administracin de recursos humanos Actividades de apoyo Desarrollo tecnolgico Margen

Abastecimiento

Logstica interna

Operaciones Logstica externa

Mercadotecnia y ventas

Servicio Margen

Actividades primarias

FIGURA 1: LOS SISTEMAS DE INFORMACION EN LA CADENA DE VALOR

Considerados los S.I. como una actividad de apoyo, algunas cuestiones que pueden plantearse son: 1) En qu medida los Sistemas de informacin pueden apoyar o ayudar a reducir costes?. 2) En qu medida los Sistemas de informacin pueden apoyar o ayudar a seguir con xito una estrategia de diferenciacin?. 3) En qu medida los Sistemas de informacin pueden apoyar o ayudar a conseguir una mejor coordinacin de las actividades?. A las preguntas primera y tercera que estn relacionadas ya que la mejora de la coordinacin de las actividades se traduce en una reduccin indirecta de costes tratamos de dar respuesta en el apartado IV siguiente.

A la segunda de las cuestiones trataremos de dar respuesta en el apartado V. IV. Los sistemas de informacin como instrumento para reducir costes y de apoyo para coordinacin de las actividades de la cadena de valor Los S.I. penetran en todas las actividades de la cadena de valor y por tanto pueden reducir los costes de ejecucin de las mismas bsicamente en dos niveles: en primer lugar en la medida en que los nuevos sistemas de informacin son ms eficientes que aquellos a los que sustituyen (ahorro de medios y reduccin de tiempos), en segundo en la medida en que permiten captar informacin de unas actividades que despus es necesaria para el funcionamiento de

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otras con las que las primeras estn relacionadas, es decir la gestin eficiente de los vnculos o eslabones que existen entre las distintas actividades. Porter (1987, pg. 61) seala: La administracin apropiada de los sistemas de informacin puede contribuir significativamente a la posicin de costes, y ms adelante (pg. 67) aade la explotacin de los eslabones normalmente requiere de informacin o flujos de informacin que permitan la optimizacin o la coordinacin. De esta forma los sistemas de informacin son con frecuencia vitales para obtener ventajas competitivas a partir de los eslabones. a) Los SGBD reducen costes debido: a) 1) A la rapidez de estos sistemas para ejecutar el procesamiento de las transacciones con la consiguiente reduccin de tiempos de trabajo y de empleo de recursos fsicos y humanos. a) 2) A la exactitud de los clculos, evitando errores y perdidas de tiempos de reclculo, y a la correccin de la informacin almacenada mediante las verificaciones de control pertinentes. a) 3) A la reduccin de tiempos de bsqueda de informacin al poder contar con informacin actualizada en tiempo real. A estos efectos directos hay que aadir los indirectos de una mejor explotacin de los vnculos de las actividades. Por ejemplo, la disposicin de una base de datos histrica sobre los defectos calidad en que ha incurrido la empresa, proporciona informacin til para las actuaciones de prevencin en la calidad de una nueva produccin e incluso para el rediseo de la forma de ejecutar las actividades productivas con el correspondiente ahorro de costes por fallos y costes de produccin. b) Los sistemas de Informacin para la Direccin (MIS). Con el desarrollo de los SGBD los directivos han abordado con mayor facilidad la planificacin de los sistemas de informacin directiva lo que a conducido a los MIS. Los MIS acceden a las bases de datos mediante unos programas de acceso y elaboracin de informacin como base para unas decisiones previamente tipificadas (sobre gestin de stocks, programacin de la produccin, etc.). En este nivel la informacin supera el registro de las transacciones y la estandarizacin de los datos, aportando ayuda para las funciones de planificacin y de direccin. La informacin toma la forma de resmenes y es presentada de forma que pueda ser utilizada directamente por los administradores en la toma de las decisiones. Los MIS, a estas prestaciones aaden todas las reducciones de costes que proporciona los SGBD, ya que se apoyan en ellos y mejoran la gestin de los eslabones entre de la cadena de actividades. Por ejemplo, un informe de Stocks de productos terminados (logstica externa) en el que se ponga de

manifiesto la baja rotacin de venta de determinados productos de la empresa servir a los planificadores de la produccin para decidir su posible retirada de los prximos programas de fabricacin (actividad de operaciones). c) Los Sistemas de Soporte para la Decisin (DSS). Los DSS juegan un papel de apoyo esencial en la toma de decisiones no programadas y el acceso a las bases de datos ha de estar diseado de modo ms flexible para que cada usuario pueda utilizar la informacin de forma que le sirva para los anlisis y posteriores decisiones particulares que debe tomar. Los DSS permiten la interaccin informacin-decisin como base de los anlisis, de los pronsticos de futuro y de simulaciones de situaciones empresariales en distintos entornos econmicos y considerando distintas alternativas. La reduccin de costes que puede generar la utilizacin de un DSS es debido: 1) A que se puede examinar un mayor numero de alternativas y elegir la mejor desde la ptica del coste si este es el objetivo. 2) A que se acorta el tiempo de respuesta ante situaciones inesperadas aplicando soluciones ms eficientes. 3) A que permite aplicar herramientas avanzadas de anlisis (PERT, CPM, Programacin Lineal, etc.) incrementando el rigor de stos con la consiguiente mejora de las decisiones. Los DSS tienen como cometido esencial el apoyo a decisiones no programadas cuyo alcance y nivel queda fuera de las actividades de la cadena de valor por lo que juega un papel en todo caso marginal para la coordinacin de las mismas. Es preciso matizar, no obstante, que la reduccin de costes que se deriva del uso de los distintos SI no opera por igual en todos los costes de la empresa, segn Porter (1987) la utilizacin de sistemas sofisticados de tratamiento de la informacin, reduce los costes directos pero incrementa los costes indirectos, al requerir un mantenimiento de nivel superior y la contratacin de personal altamente cualificado. La utilizacin de los sistemas Ofimticos, puesto que automatizan la gestin de la informacin documental (textual) de la empresa, permiten reducir los costes de gestin de esa informacin, proporcionando adems una fiabilidad y rapidez de acceso que difcilmente se podra alcanzar mediante un tratamiento manual. Si bien las BD y los sistemas construidos sobre ellas operan con los datos operativos, la ofimtica y las BDD operan con la informacin textual (y por lo tanto menos estructurada) proporcionando las mismas ventajas que las BD a un nivel secundario, incrementando la fluidez y seguridad de las comunicaciones tanto internas como externas

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V. Los sistemas de informacin como instrumento de apoyo a la estrategia de diferenciacin En el apartado anterior se ha expuesto como los SI contribuyen a la reduccin de costes y a la mejora de la coordinacin de las actividades de la cadena de valor, efectos ms evidentes y fcilmente cuantificables. Si bien la contribucin de los SI a una estrategia de diferenciacin no es tan evidente, de ello no se puede deducir que no sean instrumentos idneos y necesarios para desarrollarla con xito. Los SI elaboran informacin que tratada con las adecuadas Tecnologas de Informacin (TI) puede usarse para mejorar la calidad del producto, para incrementar la rapidez de repuesta a las necesidades del mercado, para explotar en rgimen de exclusividad nichos de mercado y para transmitir al comprador el mayor valor creado por la empresa diferenciadora. La diferenciacin es el resultado tanto de la exclusividad real en la creacin de valor como de la capacidad de sealar ese valor de forma que los compradores lo perciban (Porter, 1995, pag. 45). Los SI contribuyen a la sealizacin y percepcin de tal valor por el comprador en la medida en que con la informacin actualizada permiten responder de forma rpida a cuestiones tales como: el grado de conformidad del producto elaborado o en elaboracin con las especificaciones del cliente, sobre la posibilidad de introducir innovaciones en los atributos del producto, as como sobre el cumplimiento de plazos de entrega. La habilidad de las empresas de diferenciarse de las dems y de competir con ellas se basa en su capacidad de diferenciarse a la hora de manejar los flujos de informacin, de utilizarlos para atesorar conocimientos y

de aplicarlos para desarrollar nuevas oportunidades de negocio (Sweeney, 1987). Los SI al permitir un mayor aprovechamiento de la informacin tanto interna como externa para el desarrollo de las actividades empresariales pueden implicar tambin modificaciones en los productos o servicios ofrecidos aumentando su contenido informativo. Este hecho provoca un aislamiento de la competencia mediante un proceso de diferenciacin de productos que colocan a la empresa diferenciadora en situacin ventajosa (Navas et al. 1995). El valor reconocido a los SI para generar ventajas competitivas es cada vez mayor en la medida en que en actualmente tambin se reconoce una mayor importancia a los activos intangibles (invisibles) como fuentes reales y casi nicas de ventajas competitivas. Para Itami (1987) los recursos que realmente cuentan son los que l denomina invisibles (intangibles) como, por ejemplo, la capacidad para aprender, de asimilar y crear tecnologa, de proyectar imagen de marca o de conseguir una clientela fiel. Estos recursos se nutren (crecen y mejoran) gracias a flujos de informacin (Cornella, A. 1997). Hemos dejado claro que los distintos S.I. forman parte de la actividad de apoyo denominada por Porter Infraestructura de la Empresa en la que adems se hallan otros sistemas (Sistemas de Planificacin y Control) que sirven de palanca a la Direccin General para desarrollar las funciones directivas. Estos tres sistemas estn interrelacionados y deben ser diseados para desempear las funciones y desarrollar los procesos de negocio de la empresa de acuerdo con la estrategia de sta. En la figura n 2 se muestran tales interrelaciones.

Estrategia de negocio

Funciones y procesos de negocio

DSS MIS SGBD Bases de Datos Sistemas de informacin

Planificacin Control Operacin Transacciones

Entorno FIGURA 2: RELACIONES ENTRE LOS ELEMENTOS DEL SI Y LOS DEMAS SISTEMAS DE LA EMPRESA.

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Los distintos Sistemas de Informacin, sus entradas y salidas, su nivel organizativo, las decisiones que apoSistema de Informacin Base de Datos

yan dentro de la empresa y las reducciones de costes que producen se resumen en la tabla siguiente: Sistema de Informacin para la Direccin MIS Datos internos Datos operativos Sistema de Soporte a las Decisiones DSS Informes extractados Datos internos Datos externos Informes flexibles

Sistema de Gestin de Base de Datos SGBD Datos operativos

BD Entradas Transacciones

Salidas

Programas de actividad Informes desagregados sobre la marcha de las operaciones Supervisores de 1 lnea Tareas bien estructuradas Bien conocidos Disposicin de la informacin en forma estructurada y accesible Menor tiempo de respuesta Rapidez de operacin Exactitud de los clculos Reduccin de los tiempos de bsqueda de la informacin

Informes estructurados y resumidos Presupuestos Planes de produccin Direccin Media Decisiones programadas Parcialmente conocidos Informacin ad hoc para el decisor

Nivel Organizativo Decisiones apoyadas Tipo de problemas Ventajas y razones por las que se reducen los costes (*)

Alta Direccin Decisiones no programadas Inusuales y ambiguos Anlisis de gran nmero de alternativas Anlisis interactivo con modificacin de hiptesis Uso de herramientas avanzadas

* Las ventajas de cada columna se acumulan a las de las columnas anteriores

Bibliografa
ANDREU, R., RICART, J. E. y VALOR, J. (1996): Estrategia y Sistemas de Informacin, 2 Edicin, McGraw-Hill, pag. 13. CORNELLA, A. (1997): Los recursos de Informacin. Ventaja Competitiva de las Empresas, McGRAW-HILL, Madrid pg. 78. FINLAY, P. N. (1989): Introducing Decision Support Systems, NCC Blackwell. Pag. 41 ITAMI, H. (1987): Mobilizing invisible assets, Cambridge, MA: Harvard University Press. KAST Y ROSENZWEIG (1987): La Administracin en las Organizaciones. Enfoque de sistemas y de Contingencias, McGraw-Hill. Pag. 455.

LPEZ, S. J. I. (1997): La tecnologa como factor clave para aumentar el poder de negociacin de los clientes. Esic Market, Abril Junio. Pags 168-170. NAVAS, E. y cols. (1995): Entorno competitivo y nuevas tecnologas, en Direccin de Empresas en los noventa, Civitas, Madrid, pg. 343. PORTER, M. E. (1987): Ventaja competitiva, C.E.C.S.A.,Mxico, pag..61, 84. Simon, H.A. (1982): La nueva ciencia de la decisin gerencial, El ateneo, Buenos Aires. SWEENEY, G. P. (1987): The entrepreneurial firm as a learning system in the informatin economy, The Informatin Society, Vol. 5, pgs. 91-99.

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