TEMA: CONTRATO DE ESPONSORIZACIN "

DOCENTE: Dr. EDUARDO ROMERO TORRES

ALUMNOS: GALVEZ HERRERA JOS FRANCISCO LAZO ZEA ELVIS LLAMO RIMARACHIN RONALD LLEMPN CHVEZ JOS ANTONIO RELUZ CAMPOS CARLOS CURSO: DERECHO EMPRESARIAL II

CICLO: VIIITURNO: MAANA. Pimentel, noviembre de 2012

DEDICATORIA:

Dedicamos a Dios por ser la gua en nuestro superar

luz

que

nos

camino los

diario, en

permitindonos nuestras vidas

obstculos y as

diariamente

lograr

desarrollarnos personal y profesionalmente

AGRADECIMIENTO:

Nuestro profundo agradecimiento a Dios por su infinita bondad al iluminarnos y guindonos en el camino hasta alcanzar la meta que nos hemos trazado

A nuestros padres por su incondicional apoyo, al igual que a una forma u nuestros maestros quienes de otra influyen en nuestra

formacin profesional con sus enseanzas y experiencias.

NDICE
CONTRATO DE ESPONSORIZACIN
1. EL PROBLEMA ........................................................................................................................... 6 1.1 LOS ESCASOS ESTUDIOS AL CONTRATO DE ESPONSORIZACIN ..7

1.2 EL FENMENO ESPONSORIZACIN ................................................................... 9

2. ANTECEDENTES HISTRICOS 9

3. CONTRACTUAL NOVEDOSA ................................................................................................ 13

4. ATIPICIDAD LEGAL ................................................................................................................. 13 4.1. Tipicidad y Atipicidad contractual.- ............................................................................. 15 4.2. La calificacin de los Contratos Atpicos.-............................................................... 20 4.3. Diferencia entre contrato atpico y contrato tpico .................................................. 24

5. SU NATURALEZA JURDICA ................................................................................................ 27

6. ESPONSORIZACIN Y SU DIFERENCIA CON EL MECENAZGO Y PATROCINIO. . 29 6.1 Aproximacin al concepto de esponsorizacin ........................................................ 32

7. ESPONSORIZACIN Y FIGURAS AFINES ......................................................................... 36 7.1 Esponsorizacin y partnership ...................................................................................... 36 7.2 Esponsorizacin y merchandising ............................................................................... 36 7.3 Esponsorizacin y el product placement .................................................................... 37 4

7.4 Esponsorizacin y testimonial ....................................................................................... 39 7.5 Esponsorizacin y insercin publicitaria 39

8. ESPONSORIZACIN Y MECENAZGO: ............................................................................... 40 9. INAPLICABILIDAD DEL ARTCULO 1428 AL CONTRATO DE ...................................... 51 10. El contenido del contrato de esponsorizacin.. .................................................... 56

11. Anlisis del contrato de esponsorizacin en la legislacin comparada .... 65

CONCLUSIONES........................................................................................................................... 76 SUGERENCIAS ............................................................................................................................. 77 REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS ........................................................................................... 78

CONTRATO DE ESPONSORIZACIN 1. EL PROBLEMA En los ltimos aos con la llamada globalizacin, la entrada en vigencia de los TLC y sobre todo el crecimiento econmico por el que est atravesando nuestro pas, son razones ms que suficientes para que muchas empresas hayan puesto la mirada en esta parte del continente para invertir en el sector privado, buscando de esta manera incursionar en nuevos mercados, pero como producto de la modernizacin de la economa, las necesidades del

trfico comercial y de la produccin de bienes y servicios, materias primas u otros elementos del proceso productivo han sufrido grandes cambios y junto a ello han surgido una serie de Contratos, llamados modernos, los mismos que han ido paulatinamente invadiendo nuestro medio, de uso cada vez ms frecuente, contratos, varios de ellos, seguramente conocidos desde larga data en la vieja Europa y los Estados Unidos de Norte Amrica en donde se desarrollaron tras recibir la influencia del derecho anglosajn, pero en un principio muy poco o nada conocidos en esta parte de nuestro continente, y por ello muchos de cuales innominados y atpicos en nuestra legislacin. En donde nos hemos quedado estticos en el mbito jurdico ante el avance en el campo empresarial, como consecuencia de los avances tecnolgicos y la

modernizacin de la tradicional forma de hacer empresa.

Ultimamente el contrato de esponsorizacin ha tenido gran auge, en especial en los pases de Europa y algunos de Amrica Latina, debido a factores, como la escasez de recursos pblicos, as como el beneficio que para el espnsor representa que la sociedad le reconozca su labor de promotor y patrocinador de diversas actividades de inters general; reconocimiento que en la esponsorizacin se mide en la publicidad.

Pero en nuestro pas, como en muchos de esta parte del continente, la figura contractual no est regulada, agregado a ello los escasos estudios doctrinarios al respecto; razn por la cual como estudiantes de derecho ponemos a vuestra disposicin este humilde trabajo. 1.1. LOS ESCASOS ESTUDIOS AL CONTRATO DE ESPONSORIZACIN En nuestro pas no est regulado el contrato de esponsorizacin, como mucho de los contratos llamados modernos, agregado a ello la escasa doctrina que se ha preocupado al respecto, quedando tan slo la informacin recabada de la Internet, es por ello que es pertinente citar al jurista Ulises Montoya, quien afirma: En el Per, el contrato de esponsorizacin es de carcter atpico y no existe norma alguna que lo regule. Sin embargo, por tratarse de un contrato atpico, intervienen elementos que son parte de otros contratos tales como la construccin de obras (construccin de un pabelln o estadio), un contrato de cesin de derechos de la propiedad industrial (explotacin de smbolos y emblemas del Club) o un contrato publicitario (explotacin de la publicidad)1

En el mbito deportivo es donde ms se ha difundido esta figura contractual, mediante la presencia de numerosas empresas esponsorizadas, las cuales pagan importantes cantidades de dinero por insertar nombres o publicidad en los uniformes, instalaciones deportivas o espacios anlogos, el deporte no habra adquirido las dimensiones que manifiestan en la actualidad. El arte y la cultura tambin se han beneficiado con el contrato de esponsorizacin, mediante la restauracin de monumentos, obras o el montaje de
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Montoya Manfrendi, Ulises & De Belaunde, J. & Bullard, A. &Pizarro, L. & Soto, C. A. Homenaje a Jorge Avendao. Tomo I. Fondo Editorial de la Universidad Catlica del Per. Per. (2004). Pg 1114. Recuperado de http://books.google.com.pe/books?id=s5zdlgNzN_oC&pg=PA1114&dq=esponsorizaci%C3%B3n+e n+Per%C3%BA&hl=es&sa=X&ei=lJ2UUNGlJMuJ0QH5roCIDQ&ved=0CCsQ6wEwAA#v=onepage&q= esponsorizaci%C3%B3n%20en%20Per%C3%BA&f=false

exposiciones, pero en nuestro pas el panorama no es muy alentador tal como nos lo da a conocer un experto en la materia, a quien citamos al respecto: Massa, Carlos, quien seala que: Toda inversin se realiza con el objetivo de ganar en el corto, mediano o largo plazo. Nadie invierte para perder dinero, eso es evidente. Por eso es importante que el producto a invertir sea atractivo e interesante en todo aspecto. El producto tiene que tener el potencial requerido para que la inversin sea generosa y onerosa. Las caractersticas del mismo tienen que ser compatibles con los objetivos del inversor., prosigue afirmando que Es por ello que el producto ftbol en el Per est tan devaluado. Son pocas las empresas que se atreven a invertir en un sistema donde no hay seriedad, en cuanto al apoyo de la empresa privada hacia el futbol peruano, enfatiza el autor: A las ya conocidas colaboraciones de entidades como Backus, Coca Cola, Hyundai,

auspiciadores de la seleccin nacional, no son muchas las empresas grandes las que colaboran con los clubes profesionales. La gran mayora no tiene siquiera sponsor en el pecho, zona de mayor exposicin dentro de la camiseta. Algunos clubes tienen entidades pblicas o de la regin como parte del pecho, pero es ms un tema de promocin que de acuerdo de sponsorizacin. Tanto Cristal como Juan Aurich y Cesar Vallejo tienen grandes corporaciones que los apoyan. Backus a los rimenses y el Grupo Oviedo y la Universidad Cesar Vallejo a los otros dos. En el caso de la U. San Martin, tienen el apoyo de la trasnacional Herbalife, siendo el nico equipo del medio que cuenta con un apoyo de tal magnitud. Herbalife auspicia equipos como Los Angeles Galaxy, por citar un ejemplo importante, sugiriendo que los Clubes profesionales deben manejarse como empresa, siendo su

recomendacin que, Manejarse como empresa es la clave. Es cierto que eso no garantiza el xito deportivo pero por lo menos se logra un orden en la gestin que puede permitir que las empresas vean una posibilidad de
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inversin mayor. Mayor inversin, mayores posibilidades de lograr xitos econmicos y deportivos. Si vemos la tabla de posiciones del campeonato 2012 vemos que los equipos que luchan por el ttulo son los que mejor estn administrados2.

1.2. EL FENMENO ESPONSORIZACIN

Desde un punto de vista tcnico-jurdico, GALGANO lo ha definido como el contrato por el que un empresario, espnsor, con la finalidad de aumentar la notoriedad de sus signos distintivos, entrega una cantidad de dinero, o de bienes y servicios, al organizador de manifestaciones deportivas o de iniciativas culturales, de espectculos televisivos, etc., o de un personaje individual del deporte, del espectculo (esponsorizado), para que ste publicite, en el modo previsto en el contrato, los productos o la actividad del empresario 3.

Estamos asimismo ante un fenmeno socioeconmico que en los ltimos aos est teniendo una gran importancia, la cual es debida a factores diversos, tales como la escasez de recursos pblicos as como el inters que para el espnsor representa el que la sociedad le reconozca su labor de promotor y de patrocinador de determinadas actividades de inters general; reconociendo que en la esponsorizacin se mide en publicidad.

Massa, Carlos. Invertir o no invertir: thats the question. C. M. Sports Marketing. 2012. Recuperado de http://carlonchomassa.blogspot.com/2012/10/invertir-o-no-invertir-thatsquestion.html
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GALGANO, Dizionario Enciclopdico del Diritto. CEDAM, Padova, 1996, Vol. II., 1534

2. Antecedentes histricos El contrato de esponsorizacin es el heredero directo del tradicional mecenazgo que se traduce en el poder y la influencia social que busca ciertos empresarios, ya que solo con el dinero no lo pueden conseguir, que consiste en una aportacin altruista, que realiza una la persona fsica o jurdica a una entidad pblica o jurdica que la reciba y que tiene por finalidad una actividad cultural, social, docente o cientfica, respondiendo a una evolucin y a un cambio de intencin de la persona que entrega la ayuda. Evolucin que como describe Franceschelli, es un lento passaggio que consiste en que la causa de la atribucin patrimonial no es la mera liberalidad sino la entrega de una ayuda econmica, sea bienes, dinero o servicio, a cambio de retorno de la publicidad4

Pero a pesar que esta es la opinin de la mayora de especialistas en el tema, hay quienes sostienen que el contrato de esponsorizacin es un fenmeno totalmente nuevo cuyo origen se encuentra en la industrializacin y en el afn de las empresas de encontrar formas de darse a conocer diferentes a las tradicionales y que las distingan de la competencia, mediante campaas o acciones de esponsorizacin que suelen utilizarse en actos relacionados con el deporte, la cultura y el arte a donde asisten grandes masas de poblacin.

Se puede afirmar que ambos puntos de vista son compatibles, ya que siendo cierto que la esponsorizacin en sentido propio responde a criterios empresariales, pues se utiliza como un instrumento para lograr publicidad, su origen se identifica con el mecenazgo que es una liberalidad sin contraprestaciones de ninguna clase por medio de la cual una persona en forma desinteresada coadyuva a la realizacin de actividades de naturaleza cultural, social, artstica o en general de inters pblico.

Franceschelli, citado por Vicente Domingo, Elena. El contrato de esponsorizacin. Disponible en: http://www.monografias.com/trabajos11/articont/articont.shtml

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El mecenazgo, se origina en el ao 70 antes de Cristo, y su significado se debe a Cayo Cilnio Mecenas, rico ciudadano romano, ministro y amigo del emperador Augusto, quien se distingui por la proteccin y ayuda que prest a diversos escritores y artistas. Posteriormente siendo Trajano, emperador, se sigue apoyando de forma altruista a diferentes artistas y arquitectos de la poca, como Plinio el Joven.

Es a lo largo del siglo XV cuando se conoce, principalmente en Italia y Espaa, numerosas acciones de ayuda y colaboracin desinteresada en el mundo de las artes.

El patrocinio se ejerce unas veces, por parte de familias adineradas, como los Mdicis, los cuales practican y proyectan su generoso mecenazgo en la ciudad de Florencia y otras por parte de la corona, como en Espaa.

Otros autores mencionan que la esponsorizacin moderna encuentra sus races a finales de la Edad Media con los grandes descubrimientos martimos del cartgrafo genovs Cristbal Coln, quien deseaba descubrir la ruta para la China. El reino de Castilla, con los soberanos Fernando e Isabel, financiaron los diversos viajes de Cristbal Coln como forma de lograr un prestigio y un reconocimiento mundial para a corona espaola, ya que el proyecto ofreca mltiple inters econmico, poltico y personales.

En el siglo XVI los papas Julio II, Len X y Sixto, as como la familia de los Borgia se convierten en mecenas de artistas individuales como: Bramante, Miguel Angel y Leonardo de Vinci.

Un siglo ms tarde aparece la figura del Filntropo quien es el bienhechor que protege a sectores de la poblacin o a personas que tienen una carencia grave de pobreza, orfandad, invalidez y enfermedad.

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En el siglo XX en el ao de 1913 el judo Ivi Lee, considerado como el padre de las relaciones pblicas, sienta las bases para la creacin de la fundacin americana Rochefeller, modelo histrico de mecenazgo, copiado despus por cientos de fundaciones en todo el mundo.

En 1943 nace el patrocinio en el medio radial, con las charlas del obispo de Nueva York Fulton Sheen, patrocinadas por una conocida marca de detergente. Cuatro aos despus en 1948 las compaas areas

norteamericanas empiezan a utilizar el barter (intercambio de publicidad de viajes), que ms tarde se convertira en una formula evolucionada de esponsorizacin de los medios de comunicacin, en la prensa el radio y la televisin. Ya para el ao de 1965 las empresas de Estados Unidos empiezan a utilizar la esponsorizacin de una forma generalizada.

En el ao de 1982 nace la esponsorizacin en la televisin europea a travs del programa Premiatissima de la televisin italiana. En el mes de noviembre de 1986 se celebra en Francia el primer mercado internacional de la esponsorizacin y el mecenazgo, que fue clave en el desarrollo europeo de las tcnicas englobadas dentro del patrocinio. Ya para el ao 1990 La empresa Dorna introduce en Espaa el sistema ad time para campos deportivos y firma con el Club Real Madrid un contrato de esponsorizacin por el valor de16.500 millones de pesetas; en Italia el cincuenta por ciento de la inversin publicitaria de la televisin corresponde a las telepromociones y a la esponsorizacin de programas y en la Unin Sovitica se firma el primer acuerdo de esponsorizacin entre el grupo Essevi y la televisin sovitica.

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3. FIGURA CONTRACTUAL NOVEDOSA

Por todo lo vertido hasta el momento, podemos afirmar que el contrato de esponsorizacin es un contrato nuevo dentro de los contratos publicitarios, en el que resaltan, como novedad, los elementos de apoyo o ayuda econmica a cambio de retorno de publicidad y que es necesario legislarlo a fin de no tener vacos legales especialmente cuando existan controversias como podemos darnos cuenta ms adelante conforme desarrollemos el presente trabajo en la ctedra de Derecho Empresarial II.

4. ATIPICIDAD LEGAL Para introducirse al anlisis que impera este asunto, podemos decir que, la incesante evolucin de las relaciones econmicas, la inacabada revolucin tecnolgica, la globalizacin de los mercados que causa la estandarizacin de la reglas del derecho, las renovadas exigencias del trfico mercantil y todo cambio que se efecte en los diversos mbitos de la vida social, determinan la aparicin y aplicacin de relaciones contractuales no previstas en los ordenamientos legales que generan el surgimiento de nuevas figuras contratantes; por lo que los clsicos contratos tpicos no devienen el esquema ms adecuado para regular dichas innovadoras conductas. Es aqu donde cabe mencionar el conocido aforismo que, literalmente dice: o el derecho se adecua a la nueva re alidad o sta prescinde del derecho. Aforismo que nos lleva a la reflexin, pues cuando los hechos desaran al derecho, la juridicidad es puesta en crisis. Es por ello la importancia de que el derecho se adecue a las nuevas necesidades humanas, otorgando una mayor seguridad jurdica con el fin de mantener la paz social, el libre desarrollo de la persona humana y la proteccin de la su existencia y coexistencia. Por otro lado, en la otra cara de la moneda, podemos decir que, antes que la ley individualice un contrato, son los hechos sociales los que lo hacen primero. Esto implica que NO es la ley quien tipifica una figura contractual en forma inmediata, sino que es el hecho social el que seala el concepto y la funcin
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del mismo, es decir, la sociedad en ejercicio de su autonoma privada y pretendiendo regular sus propios intereses, utiliza instrumentos clsicos o crea otros, acordes a sus necesidades mediatas y a la complejidad del mundo moderno para colmar sus propsitos. Es as que la llamada Libertad Contractual tiene su mxima expresin en los contratos no regulados en la ley, que son producto de la creacin de sus actores a fin de realizar operaciones jurdico-econmicas que no estn previstas dentro de los tradicionales tipos contractuales. Los contratos acostumbran surgir en la vida social fuera de toda tutela por parte del derecho. Solo despus de que han alcanzado cierto grado de madurez y han conseguido la aprobacin de la prctica, entonces, es cuando el orden jurdico, partiendo de valoraciones sistemticas, garantiza sus efectos con la propia autoridad, la misma que se materializa en un dispositivo legal ofreciendo una seguridad jurdica. Es tanto as, que antes de que esto acontezca, dichos contratos se practican en el trfico mercantil bajo la tutela del uso, tenindose como seguridad de su cumplimiento de la celebracin a la buena fe, lo cual impone, en un principio, el respeto de la palabra dada, la cual asigna a ella un valor vinculante entre los contratistas. La Autonoma de la Voluntad que encuentra una consagracin en nuestra legislacin en los artculos 2 (inc. 14 y 24) y 62 de la Constitucin Poltica del Per de 1993 se traduce en los dos clsicos principios: el de la Libertad para contratar y el de la Libertad contractual receptados en nuestra legislacin civil y mercantil. Esa autonoma ampara la creatividad que existe en el mbito de los negocios, es de esta forma como nacen los contratos innominados y atpicos. Por ende, afirmamos que la iniciativa privada (consentimiento) es el mecanismo motor de toda conocida regulacin reciproca de intereses privados, en efecto, los institutos o figuras jurdicas tienen su origen no la fantasa de los legisladores, sino en la necesidad de creacin de los propios interesados, y como se expresa anteriormente, amn de regularse, en primer lugar, por los usos y costumbre antes que la respectiva legislacin los haga suyos.

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4.1. Tipicidad y Atipicidad contractual.Tendremos ms clara la idea si precisamos con mesura y profundo anlisis lo que conlleva los trminos de tipicidad y atipicidad. Antes de todo, debemos decir que en el voluminoso campo del Derecho existen diversas formas de plantear el pensamiento jurdico, entre ellas, hay algunas que tienden a la abstraccin, mientras que otras por el contrario procuran la concrecin5; estas dos formas se contraponen, as por ejemplo, del contenido de las formas abstractas se dice que no es perceptible, mientras que el contenido de las concretas s es perceptible, en ocasiones las primeras aparecen como lo indeterminado, mientras que las segundas, como lo determinado, tambin se dice que las formas abstractas constituyen lo general, mientras que las concretas son lo singular. Dentro de las formas abstractas de plantear el pensamiento jurdico se identifican los conceptos y dentro de las formas concretas se identifican los tipos. Bajo la misma tesis, Karl LARENZ refiere que tal distincin es importante, pues el tipo como forma de pensamiento sirve, finalmente, a la Ciencia del Derecho para una caracterizacin ms concreta de ciertas clases de relaciones jurdicas, en especial de derechos subjetivos y de relaciones obligatorias contractuales6, adicionalmente, la delimitacin de los contratos a travs de tipos permite que se combinen elementos de los mismos para formar nuevos contratos, lo que por el contrario, no se puede lograr cuando la delimitacin es conceptual. Entonces, de ser as podemos afirmar que los contratos tpicos estn dentro del pensamiento jurdico concreto, mientras que los contratos atpicos, se encuentran dentro del pensamiento abstracto. Ahora, sabiendo que el tipo es aplicable en el mbito contractual, y dentro de ste, es concebido como el contrato entendido en for ma general, o
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Engisch, Karl La idea de Concrecin en el Derecho y en la Ciencia Jurdica Actuales. Granada: Comares S.L. (2004). Recuperado de http://books.google.com.pe/books?id=KRfTGAAACAAJ&dq=Engisch,+K.+(2004).+La+idea+de+Conc reci%C3%B3n+en+el+Derecho+y+en+la+Ciencia+Jur%C3%ADdica+Actuales.+Granada:+Comares+S. L.&hl=es
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Larenz, Karl. Metodologa de la ciencia del Derecho. Barcelona. Ariel. 1966.

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como las diversas especies contractuales reguladas por el ordenamiento jurdico

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; sin embargo, es esa aprehensin del ordenamiento jurdico la que se hace por

medio de la tipicidad, lo cual nos permite definir a la tipicidad como el mecanismo a travs del cual se regula una figura que anteriormente se encontraba metafricamente flotando en el aire de una realidad social. En el mismo supuesto, BETTI anota que: es importante tener en cuenta que esa regulacin slo se dar cuando la figura encontrada en la sociedad cumple una funcin econmico-social relevante para el derecho. 8, caso contrario el ordenamiento jurdico no hara ningn esfuerzo para introducirla en el mismo. Esa tipicidad de la que hablamos cumple dos funciones, una funcin individualizadora y una funcin jurdica, esta ltima a su vez comprende dos aspectos, la configuracin y la regulacin9. La labor individualizadora consiste en distinguir las figuras que se pueden encontrar en la realidad social de acuerdo con la materia a la cual pertenecen, es decir, nos permite diferenciar las figuras contractuales civiles de las comerciales o las laborales ubicndolas como tipos distintos. Por su parte, la funcin jurdica implica la configuracin y regulacin de la figura contractual encontrada en la realidad social, la primera se hace a travs de una descripcin de los elementos que la componen, estableciendo el supuesto de hecho, mientras que la segunda consiste en determinar los efectos jurdicos que corresponden a ese supuesto de hecho, es decir, que al supuesto de hecho se le agrega una consecuencia jurdica. Es menester precisar que al hablar de tipicidad nos estamos refiriendo a la regulacin que hace el ordenamiento jurdico, por lo que debemos entender que esa tipificacin se puede presentar por medio de la ley, pero tambin por otras fuentes del derecho. De ah que la doctrina clasifique la tipicidad en social y legal,
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Gete Alonso y Calera, M. d. (1979). Estructura y Funcin del Tipo Contractual. Barcelona: Bosch. Betti, E. (2000). Teora General del Negocio Jurdico. Granada: Comares S.L.

Camacho Lpez, M. E. (2005). Rgimen jurdico aplicable a los Contratos Atpicos en la Jurisprudencia Colombiana. Mercatoria, pag. 3 16

comprendiendo por la primera aquella que se hace a travs de la ley, y por la segunda, aquella que proviene de fuentes diferentes a la legal, comnmente, por medio de la costumbre y la jurisprudencia. Esta misma doctrina distingue, a su vez, entre tipificacin social simple, siempre que el contrato se rige por los usos, la jurisprudencia o la doctrina, y el contrato con tipificacin social reiterada, si estas fuerzas tipificadoras ya lo han configurado cabalmente. De esta forma, resulta claro que el contrato atpico es una categora impuesta por la realidad negocial, que evidentemente rebasa toda pretensin de regulacin y

sistematizacin exhaustiva. En estos trminos, as como podemos mencionar una tipicidad legal y otra social, tambin podemos clasificar los contratos, aquellos que han sido tipificados por la ley (tipicidad social y legal), y aquellos otros que no han sido regulados por la ley pero s por otras fuentes del derecho (contratos sin tipicidad legal pero con tipicidad social). Por el contrario, cuando una figura contractual se encuentra en la realidad social pero no es utilizada en forma reiterada por las personas sino que proviene de una disposicin de intereses, lo que explica que no sea regulada por la costumbre o la jurisprudencia, y menos an por la ley, estaremos frente a un contrato totalmente atpico, pues no tiene tipicidad social ni legal10, aun as, recordemos que esta clase de figuras contractuales tambin tienen lugar en el ordenamiento jurdico en virtud del ya mencionado principio de la autonoma de la voluntad. El contrato de esponsorizacin no encuentra, por su novedad, una disciplina normativa propia en nuestro ordenamiento jurdico. Los agentes econmicos han celebrado, a lo largo de los ltimos aos, una serie continuada de estos acuerdos, pero muchas veces sin tener conciencia de que se trata de una nueva modalidad contractual diversa a la clsica de la insercin publicitaria, es decir que en los hechos las partes hacen uso del trmino espnsor sin darse cuenta que se trata de un negocio de esponsorizacin, y califican al contrato ya
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Gete Alonso y Calera, M. d. (1979). Estructura y Funcin del Tipo Contractual. Barcelona: Bosch. Pg. 22 17

sea como un comn contrato de publicidad o como un contrato de prestacin de servicios. En la legislacin comparada11, encontramos en Espaa, es un contrato de los legalmente atpicos pues no encuentra una respuesta satisfactoria en el ordenamiento12, ya que la ley slo le da nombre y lo define, pero no lo regula. Esta parquedad legislativa, sin embargo, es al menos una manera de reconocer su licitud y de extraerlo del grupo de los contratos innominados. El contrato de esponsorizacin o de patrocinio publicitario ha encontrado un mnimo espacio en la Ley General de Publicidad 34/1988, del 11 noviembre, por virtud del cual tiene un nomen que, sin embargo, no le saca de su condicin de atpico. Este dato puramente fctico, junto con otros, ha dado pie a la doctrina para afirmar que el contrato de esponsorizacin presente una fuerte tipicidad social. Como es sabido, cuando se afirma que un determinado contrato tiene tipicidad social, significa que dicho contrato se encuentra identificado, que tiene un nombre que hace referencia a cierto esquema contractual, nacido de una forma espontnea, pero que carece todava de una disciplina normativa individualizada. Por tanto, el nomen, como identificacin puramente conceptual, si bien pudiera ser un primer paso para lograr una tipicidad legal, tambin es cierto que pudiera muy bien quedarse ah y no satisfacer el contenido jurdico de la figura. Nomen es un indicio que coopera a la identificacin social del contrato y a que en su circulacin en el trfico tipicidad social- se le llama por el mismo nombre. Bien, los contratos mercantiles atpicos son aquellos contratos que no encuentran una regulacin positiva, integral y sistemtica en el ordenamiento jurdico. Qu quiere decir esto? Que la regulacin ha de hallarse en la ley, es decir, debe ser expresa y positivizada (derecho escrito). Que la regulacin ha de
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En la Unin Europea: Directiva 89/552/CEE del Consejo, de 3 de octubre de 1989, sobre la coordinacin de determinadas disposiciones legales, reglamentarias y administrativas de los Estados Miembros relativas al ejercicio de actividades de radiodifusin televisiva. Recuperado de http://eurlex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=CELEX:31989L0552:ES:HTML
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VICENTE DOMINGO, Elena. El contrato de esponsorizacin. Madrid, Espaa: Ed. Civitas, S.A., 1998. pgs. 25 18

ser integral, y con ello pretendemos destacar que no es suficiente una regulacin fragmentaria del tipo contractual y, por tanto, incompleta, sino que es necesario que el contrato se halle legislado en sus elementos esenciales, de suerte que pueda diferencirsele de otros tipos contractuales. A todo esto, afirmamos que los contratos atpicos se rigen por la autonoma privada, en cuanto no est modificado por normas imperativas. En lo no previsto se debe de recurrir a los principios generales de las obligaciones, de los contratos, y de los hechos y actos jurdicos. En la misma lnea podemos decir que los contratos atpicos se fundamentan en la llamada libertad de configuracin interna13, la que tiene como lmite la creatividad de las personas para inventar frmulas de negociacin y plasmarlas en clusulas contractuales; libertad que debe respetar el orden pblico, las leyes prohibitivas expresas y la moral. La contratacin atpica es muy frecuente, ya que los particulares y empresarios, no se limitan, al pensar en sus negocios, a los moldes jurdicos tradicionales, sino que generan nuevas operaciones y modos de contratacin que no encuadran en lo que el legislador ha previsto. Ante esto y de lo ya expresado, creo que todos podemos admitir que la legitimidad de los contratos atpicos encuentra su fundamento en la funcin generadora de la voluntad en su triple aspecto; el principio de consensualidad de los contratos, o sea, aquel segn el cual los contratos se perfeccionan por el mero consentimiento (artculos 78, 80 y 86 del Cdigo de Comercio guatemalteco; 1796, 1832, 1833 y 2232 del Cdigo Civil Federal; 1.3 de los Principios de Unidroit; 2:101 de los Principios de Derecho Europeo de los Contratos), el principio de la autonoma de la voluntad y el principio de la libre contratacin. Adems, no podemos olvidar otra axioma que tambin aqu tiene aplicacin: las obligaciones surgidas de los contratos tienen fuerza de ley entre las partes que lo suscriben y deben cumplirse. Aun mas, reiteramos el poder que tienen las partes para determinar el contenido del contrato, implica ciertamente, el poder de

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VILLEGAS LARA, Rene Arturo. Derecho mercantil guatemalteco. 3t.; 4. ed. Guatemala: Ed. Universitaria, Universidad de San Carlos de Guatemala. 2000. Pg. 339 19

celebrar contratos atpicos, y esta facultad incluye poder libremente determinar su contenido normativo fuera de los moldes legales14 Todo ello no es ajeno a nuestra legislacin, por ejemplo el Principio de consensualidad de los contratos se encuentra tipificado en el artculo 1352 de nuestro Cdigo Civil: Los contratos se perfeccionan por el consentimiento de las partes as tambin encontramos al principio de libre contratacin en el artculo 1354 del mismo cdigo sustantivo: Las partes pueden determinar libremente el contenido del contrato, siempre que no sea contrario a norma legal de carcter imperativo es ms, el articulo 1361 expresa que: los contratos son obligatorios en cuanto se haya expresado en ellos En resumen, lo altercado lneas atrs nos permite hacer un razonamiento y afirmar que frente a los cambios socio-econmicos que padece la sociedad en conjunto, emergen en mencin a las nuevas necesidades empresariales y negociales nuevas formas de contratar, tenindose como fundamento a los derechos constitucionales de libertad contractual y libertad para contratar, y frente a la naciente fenomenologa contractual, el Derecho realiza una tarea de integracin e interpretacin a estos hechos socio-econmicos, resultando de ella una clasificacin de contratos: Tpicos y Atpicos. Como a manera de conclusin a esta problemtica, podemos definir a los contratos atpicos como aquellos que no tienen una disciplina jurdica propia, pues su parquedad en la sociedad y ms de fondo en el mbito econmico de esta sociedad no lo hace meritoria de ser tipificadas.

4.2. La calificacin de los Contratos Atpicos.La finalidad de la calificacin jurdica es la de resolver el problema de la disciplina jurdica aplicable al supuesto, labor propiamente jurisprudencial de estudio de la naturaleza y contenido del contrato, que presenta dos frentes de un
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Masnatta, H. (1961). El contrato tpico. Argentina: Abeledo-Perrot. Pg. 13 20

lado, la posibilidad de reconducir el contrato celebrado a un tipo legal, si esto fuera posible, teniendo en cuenta que el contrato es lo que es y no lo que las partes quieran; y, de otro, si esto no fuera posible porque efectivamente nos encontramos ante un contrato nuevo, la finalidad ser la de integrar el contenido del convenio para dar solucin al conflicto planteado. Esto implica, que la importancia de la labor calificadora, que no slo se reduce al examen del tipo y a su reconduccin a uno de los legalmente previstos, sino que va ms lejos en los no normados, proponiendo su concreta integracin. Es por ello, que la doctrina se ha visto en la tarea de proponer soluciones frente a este inconveniente, resultado de ello existen diversas propuestas para resolver este delicado tema. Parten todas ellas del hecho de que un contrato casi siempre tiene elementos de otros, es decir, que es un contrato atpico mixto o complejo que tiene una naturaleza cuasi similar a la de un contrato originario. Ante esta realidad se utilizan unos mecanismos que tratan de reconducir el negocio atpico a uno tpico que sea ms prximo al negocio creado. 4.2.1. Teoras de calificacin de los Contratos Atpicos.- Como seala la doctrina, la categora jurdica de los llamados contratos atpicos es de las ms difciles de perfilar en la dogmtica general de la clasificacin de los contratos, por el mismo hecho que su contenido y naturaleza jurdica es compleja, pues como referimos anteriormente, en muchos de los casos es un contrato mixto el cual est formado por la unin de dos o ms prestaciones tpicas o bien est compuesto por prestaciones tpicas y atpicas. Como se ha puesto de relieve, estos contratos se rigen por lo que las partes hayan estipulado, pero como no siempre es suficiente, la doctrina ha planteado el problema de la aplicabilidad de las normas de los singulares contratos tpicos a los atpicos De las teoras propuestas al efecto, unas buscan la identificacin completa entre el atpico y tpico, como la teora de la absorcin; otras tratan de descomponer el negocio atpico en un conjunto de obligaciones, cada una de las
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cuales se reconducir al tipo con el que coincidan, como la teora de la combinacin y la de la analoga; y, por ltimo, la del inters dominante, que se atiene a la situacin de los intereses de cada caso. A. Teora de la Absorcin.- Esta teora se debe al artculo Der Arbeitsvertrag de LOTMAR aparecido en 1908 y apoya su argumentacin en las siguientes bases: en toda figura contractual mixta, compuesta por diversas prestaciones, algunas de ellas tiene que ser la prevalente y la que constituya la esencia del efecto jurdico perseguido con el contrato; esta prestacin sobresale entre las dems y pasa a absorber al resto que, de esta forma, quedarn encuadradas en el tipo que se corresponda con el de la prestacin principal. Esta teora ha sido objeto de crticas, tanto desde el punto de vista dogmtico como desde el punto de vista prctico. En cuanto al primero, se ha destacado que su aplicacin destruye las categoras de los negocios mixtos, pues de notar que las dems prestaciones, salvo la prevalente, se someten al tipo. As, JORDANO dice que nos conduce a una tipificacin forzada, y que "falsea, obstaculiza y desconoce el intento econmico de las partes" (Jordano Barea, 1953, pg. 87). Y, por lo que se refiere al aspecto prctico, se ha sealado que tan difcil resulta distinguir la prestacin prevalente, como la determinacin del rgano competente para sealarla. Por su parte, DEZ-PICAZO seala que "es inaplicable en todos aquellos en que las diferentes prestaciones cooperan a la obtencin de un resultado unitario con la misma intensidad y, por consiguiente, sin que pueda encontrarse elemento preponderante"15

B. Teora de la Analoga.- Como reaccin contra la anterior surge la teora de la aplicacin analgica, que aconseja acudir a lo dispuesto para aquellos contratos tpicos ms semejantes al caso concreto; es decir, en caso de
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Dez-Picazo, L. (1996). Fundamentos de Derecho Civil Patrimonial. Introduccin. Teora del Contrato. Madrid: Civitas. 22

que surja algn conflicto en la ejecucin del negocio atpico celebrado, se acudir a las normas propias del contrato tpico que presente mayor identidad de razn. La crtica ms aguda a esta teora es que parece desconocer la categora de los negocios mixtos, pues stos, por ser precisamente atpicos, son negocios que se caracterizan por ser distintos y no anlogos a los tpicos. Con razn se ha dicho que aplicando esta teora se corre el riesgo de someter la parte correspondiente al contrato menos caracterizado a una regulacin impropia, por lo que podemos afirmar que su fallo principal consiste en que prescinde por completo de un factor importantsimo a la hora de establecer la disciplina, cual es la tipicidad legal o social de las funciones prcticas de cada uno de los contratos establecidos.

C. Teora de la Combinacin.- Por ltimo, hay que hacer referencia a la teora de la combinacin propuesta por HOENIGER, la cual propone aplicar al contrato mixto las reglas de cada uno de los contratos de los que tenga algn elemento. Opina DE CASTRO, que el contrato no es un combinado, sino una unidad orgnica16. De ah que, siendo esta ltima la que mayor predicamento tiene, se haya sealado que supone la aplicacin analgica de las normas que disciplinan la prestacin tpica en un contrato tpico, a otro, atpico, en el que una prestacin del mismo gnero cumple una funcin idntica, y entonces el recurso parece viable si la aplicacin de la norma legal del contrato tpico correspondiente a la prestacin que aparece idnticamente en el atpico no se halla obstaculizada por la economa general de este ltimo contrato o el choque con finalidades o intereses distintos procedentes de los otros tipos contractuales que en aqul intervienen. En otras palabras, esta teora resulta tambin insuficiente,
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De Castro y Bravo, Federico. (1951). El Negocio Juridico. Madrid: Instituto Nacional de Estudios Jurdicos. Pg, 208

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especialmente en aquellos casos en que las prestaciones o elementos del contrato atpico no puedan reconducirse a las de los diferentes contratos tpicos, por el hecho de tener o perseguir diferentes resultados entre los contratantes. Ahora, habindose tratado las diferentes teoras propuestas por la doctrina para la solucin de problemas que puedan suscitarse dentro de la celebracin de un contrato atpico, solo queda decidir por cul de estas tendencias nos inclinaremos si nos encontramos en una situacin similar. Como cualquier persona que protege sus propios intereses, lo que se trata es de buscar la regla ms apropiada para solucionar los problemas que surjan en la ejecucin y el incumplimiento. Para lo cual, a nuestro criterio, en vez de recurrir a las construcciones lgicas mencionadas, es preciso atender al contenido del contrato en particular y en general del tipo social al que pertenece. En este sentido, se ha sealado que las teoras reseadas son escasamente realistas y poco operativas, y lo que procede es diseccionar lo mejor posible la voluntad de las partes, y atendiendo a la aplicacin de las normas generales de la contratacin17 Pero, adems, ocurre que los contratos absolutamente atpicos desde el punto de vista legislativo no permiten la aplicacin de ninguna de las teoras expuestas. En tales casos, cuando se trate de contratos que no obstante su atipicidad legislativa posean una tipicidad social, la fuente supletoria de la reglamentacin contractual se podr establecer acudiendo a las normas o criterios ya sentados por los usos y costumbres, la jurisprudencia del Tribunal Supremo y por la doctrina de los autores, argumento que es perfectamente trasladable al contrato de

esponsorizacin. Nuestro ordenamiento ofrece recursos a los cuales ha de acudirse con carcter primordial para suplir la ausencia de normas legales taxativamente aplicables a los contratos atpicos, que, trasladados al

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Lasarte Alvarez, C. (1995). Principios del Derecho Civil (Tercera ed.). Madrid: Tecnos, pg. 106 24

Derecho civil peruano, son: los principios generales del derecho (art. VIII del Ttulo Preliminar del Cdigo Civil); las normas generales de contratacin (art. 1353 del Cdigo Civil), y la voluntad de los contratantes.

4.3. Diferencia entre contrato atpico y contrato tpico.La diferencia notoria que existe entre un contrato atpico y otro tpico, estos ltimos previstos y regulados por las normas del ordenamiento jurdico sea en el Cdigo Civil u otro instrumento jurdico que contengan leyes sustantivas y/o adjetivas, y sin ms cuestionamientos, es que los atpicos, precisamente, porque no son formas jurdicas modeladas por la ley, sino combinaciones de ellas o estructuras convencionales totalmente novedosas. Pero, la distincin entre contrato tpico y atpico, ciertamente, es relativa, puesto que no hay contrato alguno cuya tipicidad sea tan completa que su contenido jams d pie a problema alguno, y viceversa, tampoco existen contratos atpicos que nunca necesiten de normas contractuales ya preestablecidas. En todo caso, es oportuno distinguir entre el contrato propia y puramente atpico (atpico stricto sensu), que no se ajusta en ninguna manera a los tipos legales predeterminados, o bien, aquel que no obstante recibir un nombre en la ley, carece de una normalizacin individualizada; y el atpico impuro o mixto (lato sensu) conformado por una amalgama de elementos pertenecientes a dos o ms contratos tpicos.

En conclusin, como se ha sealado anteriormente, el Contrato de Sponsoring forma parte de una serie de nuevas figuras contractuales, cercanas todas ellas al mundo empresarial y comercial, como son el leasing, el merchandising, el franchising, el factoring, el catering y un largo etctera de contratos de importacin. Todas estas figuras contractuales,
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pese a que llevan aos de prctica empresarial, siguen conocindose, todava como contratos atpicos o innominados, en el sentido que el legislador no ha previsto para ellos un esquema legal y cuya validez no se discute en atencin al principio general de autonoma de la voluntad. Lo cual ha sido objeto de crtica no slo porque tal denominacin parece entraar en s misma el matiz negativo de falta o ausencia de regulacin, sino tambin porque, tal y como afirma GHESTIN, la nocin de contrato innominado no tiene en el derecho positivo actual el mismo sentido que en el derecho romano, por lo que la doctrina ha sealado que es ms correcto hablar simplemente de nuevos contratos. A nuestro modo de ver, la crtica apuntada, pese a no ser de fondo, es acertada, pues la equivalencia conceptual atpico e innominado y tpico y nominado no es del todo correcta, ya que el contrato, como se sabe, puede tener un nomen iuris (calificacin jurdica) y, sin embargo, carecer de tipicidad legal, como ocurre con el contrato de esponsorizacin, con el franchising, con el know how, y esto ocurre, porque algunos contratos son complejos y atpicos, son regidos por sus especficas estipulaciones dentro de s mismo y de contenido no uniforme, y aunque no tiene regulacin en el ordenamiento jurdico privado, civil y mercantil, su otorgamiento es posible en el lcito ejercicio del principio de autonoma negocial y de libertad que proclama el artculo 1354 del Cdigo Civil. En definitiva, estamos ante un fenmeno el de los nuevos contratosque no slo significa el normal desenvolvimiento de la vida jurdico econmica, sino que es el ms claro exponente de que las actuales transformaciones jurdicas no vienen de la mano de las leyes, sino que el principal instrumento de la innovacin jurdica es el contrato, es decir, que al cambiar o surgir nuevas necesidades del entorno empresarial la ley de forma casi forzosa debe adecuarse para acoger a las nuevas formas de contratar dentro de su colosal campo de aplicacin.

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5. SU NATURALEZA JURDICA El iter natural para dotar de rgimen jurdico a las instituciones que en el Derecho positivo lo tienen deficiente o no lo tienen es el de indagar acerca de su naturaleza jurdica. As, con la asimilacin a otras figuras, se logra, a veces, dotar a la figura analizada de un rgimen concreto. Para los autores nacionales que se han dedicado al tema, opinan que habra una subsuncin en algn tipo contractual de la categora de prestacin de servicios, contrato atpico puro, contrato publicitario y contrato complejo. En la doctrina espaola, se discute si se est ante un contrato de publicidad18, de difusin19 o de creacin publicitaria20; se busca si tiene analogas con los contratos de sociedad21 y de arrendamiento de obras o de servicios22, sin embargo, atribuyen una fisonoma o naturaleza jurdica propia o un contrato que ha de subsumirse en la fisonoma de otro u otros tipos contractuales.

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Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad. Artculo 15.- Contrato de publicidad es aqul por el que un anunciante encarga a una agencia de publicidad, mediante una contraprestacin, la ejecucin de publicidad y la creacin, preparacin o programacin de la misma. Cuando la agencia realice creaciones publicitarias, se aplicarn tambin las normas del contrato de creacin publicitaria. 19 Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad. Artculo 19.- Contrato de difusin publicitaria es aqul por el que, a cambio de una contraprestacin fijada en tarifas preestablecidas, un medio se obliga en favor de un anunciante o agencia a permitir la utilizacin publicitaria de unidades de espacio o de tiempo disponibles y a desarrollar la actividad tcnica necesaria para lograr el resultado publicitario. 20 Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad. Artculo 22.- Contrato de creacin publicitaria es aqul por el que, a cambio de una contraprestacin, una persona fsica o jurdica se obliga en favor de un anunciante o agencia a idear y elaborar un proyecto de campaa publicitaria, una parte de la misma o cualquier otro elemento publicitario. 21 El art. 116 del Cdigo de Comercio define el contrato de Compaa como aquel por el cual dos o ms personas se obligan a poner en fondo comn bienes, industria o alguna de estas cosas, para obtener lucro, ser mercantil, cualquiera que fuese su ciase, siempre que se haya constituido con arreglo a las disposiciones de este Cdigo. Por su parte, el art. 1.665 del Cdigo Civil define el contrato de sociedad como aquel por el cual dos o ms personas se obligan a poner en comn dinero, bienes o industria, con nimo de partir entre s las ganancias. 22 El art. 1.544 del Cdigo Civil prescribe: En el arrendamiento de obras o servicios, una de las partes se obliga a ejecutar una obra o a prestar a la otra un servicio por precio cierto

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A travs del examen de los diversos intentos por calificar el contrato de esponsorizacin surge, a nuestro juicio, el efecto contrario. Efectivamente, la esponsorizacin no puede calificarse como ninguno de ellos, porque presenta autonoma conceptual y mantiene unos rasgos esenciales y bsicos del tipo. Junto a ellos, es claro que podemos encontrarnos con las prestaciones ms diversas, que no deslizan el negocio a los tipos legales estudiados, porque en ellos no encontramos las notas distintivas de la esponsorizacin. Por eso, acierta parcialmente CORREDOIRA Y ALFONSO al presentar la idea que la esponsorizacin es algo previo al contrato tpico o atpico celebrado, con unas notas esenciales que definen la relacin entre el espnsor y el esponsorizado y que lo conducen en la prctica totalidad de los casos a los contratos onerosos. Por lo tanto, me sumo a la doctrina dominante en la afirmacin que el contrato de esponsorizacin es atpico. Estamos ante un contrato capaz de realizar su finalidad econmico-social a travs de diversos contratos, lo cual puede dificultar la tarea del legislador si se decidiera a tipificarlo. De ah que se haya optado, casi mayoritariamente, por su denominacin plural, esto es, no por el contrato de esponsorizacin sino por los contratos de esponsorizacin. Es intil tratar de identificar de manera permanente el contrato de esponsorizacin con cualquiera de los supuestos tpicos antes

mencionados, tanto por la particularidad de su causa como por la versatilidad de su contenido que impone un examen casustico para aplicar la normativa adecuada a los conflictos inter partes. Ocurre, sin embargo, que si bien una disciplina individualizada quiz no sea absolutamente necesaria, sin embargo, s lo es una disciplina de tipo horizontal que limite la libertad de contratacin y evite la imposicin de clusulas excesivas al contratante ms dbil.
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En fin, el reconocimiento de la atipicidad no soluciona el problema de cul vaya a ser la disciplina aplicable en el caso que del contrato surjan problemas bien de incumplimiento, de desequilibrio de prestaciones, de violacin de los derechos de personalidad, etc. As, en primer lugar sern de aplicacin las normas generales de carcter imperativo recogidas en el Ttulo II del Libro IV del Cdigo, esto es, las normas sobre las obligaciones. En segundo lugar, el Cdigo Civil hace una llamada al ejercicio de la autonoma de la voluntad, a la libertad de contratacin, en el art. 1.255. De ah que, una vez cumplidos los requisitos de validez, habr que estar al contenido querido por las partes, a la autorregulacin libremente consentida por las partes. En tercer lugar, como se trata de un contrato con una fuerte tipicidad social, tanto nacional como internacional, en lo que las partes no hayan previsto habr que estar a los rasgos que caracterizan este tipo social, esto es, los criterios sentados por la prctica, por los usos, por la jurisprudencia y por los trabajos cientficos en la materia, todos ellos con base a los modelos que se repiten en la prctica. Y por ltimo, a los principios generales de las obligaciones. En definitiva, los contratos de esponsorizacin como expresin de la autonoma de la voluntad entre las partes se regirn por lo que stas

estipulen y por las normas generales de los contratos en lo que no se haya previsto por las mismas.

6. ESPONSORIZACIN, PATROCINIO.

DIFERENCIA

CON

EL

MECENAZGO

Partiendo desde el concepto inspirado en la nominacin general de los contratos como acto jurdico, son tambin instrumentos del trfico mercantil, que procura siempre la circulacin de valores patrimoniales, que pueden ser: el goce de un bien que se traspasa de una persona a otra que es el cambio; la cesin de goce por un tiempo que es el crdito; o bien gozar de un bien
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conjuntamente con dos o ms personas que es la asociacin, el contrato en estudio tiene como parte del goce o ejecucin de un servicio o acto a cambio de una contraprestacin.

Pero lo que se seala tambin es que, el contrato de esponsorizacin se ha dicho que es el heredero directo del tradicional mecenazgo y que responde a una evolucin y a un cambio de intencin de la persona que entrega la ayuda; evolucin, que como describe Franceschelli23, es un lento presagio que consiste en que la causa de la atribucin patrimonial no es la mera liberalidad sino la entrega a cambio de retorno de publicidad, se ve desde los conceptos ms remotos que es de carcter bilateral, y oneroso, con prestaciones reciprocas, tal como lo veremos ms adelante.

Pero a ello hay que decir que la opinin mayoritaria, mantiene la idea que estamos ante un fenmeno totalmente nuevo cuyo origen se encuentra en la industrializacin y en el afn de las empresas de encontrar formas de darse a conocer, separndose de las tradicionales formas de publicidad que las distingan de las de la competencia. Situacin que nosotros compartimos, si bien es cierto la esponsorizacin comparte muchos requisitos y rasgos del mecenazgo, es de verse que su contenido esencial es diferente, pues mientras que uno percibe un fin lucrativo que consiste en generar ventas de su producto a travs de la publicidad, el otro lo que persigue es simplemente una colaboracin voluntaria y dadivosa si necesidad de esperar nada a cambio, adems a ello sealamos que los dos puntos de vista son compatibles, ya que siendo cierto que la esponsorizacin en sentido propio responde a criterios empresariales pues se utiliza como un instrumento para lograr publicidad, sin embargo, su origen se identifica con el del mecenazgo o patrocinio.

La figura jurdica contractual del mecenazgo, tiene su origen hacia el ao 70 ac., y que su significado y nombre se deben a Cayo Clinio Mecenas,
23

Franceschelli, op. cit. p. 28 s.

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rico ciudadano romano, ministro y amigo del emperador Augusto, quien hacia aquel ao se distingui por la proteccin y ayuda que prest a diversos escritores y artistas que continuaron cando fue Trajano emperador.

Es al paso del siglo XV cuando ya se empiezan a conocer, principalmente en Europa en pases como Italia y en Espaa, numerosas acciones de ayuda y colaboracin desinteresada con el mundo de las artes. Es de destacar que el ao 1492, con el descubrimiento de Amrica, es una de las fechas que la doctrina que ha estudiado la esponsorizacin suele tomar como punto de partida o como un evento de mecenazgo no exento de dosis de esponsorizacin.

Efectivamente, los Reyes Catlicos, en especial la Reina Isabel, financiaron los diversos viajes de Cristbal Coln hacia Amrica como forma de lograr un prestigio y un reconocimiento mundial para la Corona de Espaa, fin que se lograba cuando los auspiciados o mecenados regresaban y entregaban algo de lo que haban logrado en la expedicin.

En este sentido, el informe Tummers indica que la esponsorizacin es una forma de mecenazgo moderna y adaptada a las estructuras econmicas de hoy, es decir que se ha ido equiparando a los cambios y lineamientos del avance comercial y empresarial de los capitales y la economas mundiales, ya que hoy en da el empresariado necesita de ms posibilidades de circulacin y comercio que les facilite realizar mejores negocios y al mismo tiempo la realizacin de sus actividades sean ms efectivas y menos costosas, pero ello debiendo estar respaldado por el consumo de los productos o servicios que se ofrece, por lo que su comunicacin al mercado es una necesidad de toda empresa, por lo que se recurre a muchas actividades de marketing y publicidad.

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Desde estas descripcin ya se observa la diferencia sustancial con respecto al contrato en estudio, al solo encontrar la palabra ayuda nos hace pensar que no haba ninguna obligacin de quien lo reciba respecto de quien lo entregaba en el caso del mecenazgo, lo cual es relevante en el contrato de sponsors ya que si no hay contraprestacin se est incumpliendo con el fin principal del contrato, tal como lo veremos en adelante.

Con todo, la evolucin mencionada no ha provocado, como todos sabemos, la desaparicin del mecenazgo, ya que an sigue comportndose dentro del mbito contractual empresarial, debido a que existen asociaciones sin fines de lucro que apoyan ciertas acciones sin necesidad de establecerse en un mercado, o incluso instituciones de carcter lucrativo se desprenden de ese inters y pueden brindar una ayuda desinteresada cuando as amerita el caso v. g. en una emergencia, lo que importa es la ayuda mas no que el nombre logo o marca aparezca con un fin publicitario.

6.1.

Aproximacin al concepto de esponsorizacin

Como acabamos de apuntar, con ser siempre importante la delimitacin conceptual en todo mbito de estudio, en nuestro caso es imprescindible, pues la esponsorizacin no slo puede dar lugar a distintas acepciones en s misma, sino que tambin, y sistemticamente, tiende a confundirse con otros supuestos, lo cual nos puede conllevar a interpretaciones errneas y confundir con figuras contractuales que tiene su propia esencia y caractersticas que debemos entender para que no se desnaturalice la figura.

Pero escueta y claramente lo podemos decir que el contrato de Sponsors significa garante, fiador, o tambin patrocinarte de un nefito (nuevo, libre), es una modalidad o instrumento de publicidad o marketing, de las empresas, a travs de la prctica se pretende superar la saturacin
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del pblico aturdido por los mensajes publicitarios

usando canales de

comunicacin no tradicionales, es aparentemente una publicidad de los ltimos tiempos, pero que mueve grandes cantidades de dinero. La propia utilizacin del trmino es discutida y la doctrina ha manifestado que contamos con las palabras como patrocinio y mecenazgo que traducen muy fielmente el concepto sajn de sponsoring y que hacen totalmente innecesaria la utilizacin del trmino ingls.

Desde el punto de vista tcnico-jurdico, Galgano lo ha definido como El contrato por el que un empresario, sponsor, con la finalidad de aumentar notoriedad de sus signos distintivos, entrega una cantidad de dinero, o de bienes y servicios, al organizador de manifestaciones deportivas o de iniciativas culturales, de espectculos televisivos; o a un personaje individual del deporte, del espectculo, sponsorizado, para que este publicite, en el modo previsto en el contrato, los productos o la actividad del empresario24, de esta definicin podemos decir que es que es lo contrario a lo de mecenazgo tal como lo mencionamos anteriormente, ya que sostenamos el carcter retributivo de este contrato a la existencia de una contraprestacin que es la publicitacin de la marca aun esta siendo solo de manera demostrativa o visual; v. g. Messi lleva puestos los zapatos de futbol marca NIKE en todos los partidos que juega.

Ahora bien, en la prctica, las diferencias entre ambas figuras no son tan netas y claras como pudiera parecer a primera vista, siendo muchas veces imposible mantener deslindado el significado de ambas expresiones25, ya que son los mismos actos que se dan por que muchas veces aunque no sea la finalidad la publicitacin en el mecenazgo lo hace el mecenado voluntariamente luce la marca logo o producto, con lo cual confunde la figura contractual.
24

25

Vicente Domingo, Elena. citando en, El contrato de esponsorizacin a Galgano. Pg. 17. Giorgi, op. cit., p. 8.

33

Tal es la confusin de los trminos que la doctrina extranjera a tenido problemas respecto a su denominacin y muchas veces las recopilaciones que nuestra legislacin est acostumbrada hacer recoge estos trminos que al ser interpretados o traducidos arrojen significados diferentes por lo que conllevan a tomar rumbos que no deben ser respecto a un concepto unificado del trmino; es as que: En la doctrina italiana se usan los trminos sponsorizzazione y patrocinio o mecenatismo; el primero se considera como un acto de comercio ligado preferentemente al deporte, los segundos, se catalogan como actos de liberalidad que pueden perseguir fines no exclusivamente comerciales, tales como fines de proteccin de bienes artsticos, arquitectnicos26. En la doctrina francesa se distingue entre sponsoring y mcnat de dentreprise. En Inglaterra se emplean los trminos sponsorship y patronage.

En la doctrina norteamericana la terminologa es ms compleja. As se habla de una manera indiscriminada de patronage, philantrophy, grant making, giving, gift, etc. Y, como consecuencia de ello, se emplean tambin los trminos de donor, patron, funder, sponsor, underwriter. El trmino sponsoring se usa en el sector de la televisin y asociado a los deportes; la voz patronage se asocia a las artes; y el trmino underwriting, que procede del ramo de los seguros y de la publicidad, se usa sobre todo en los supuestos de patrocinio de programas televisivos.

En Espaa, para designar a la persona que presta ayuda econmica para la realizacin de actividades deportivas, benficas, culturales,
26

Bianca, I contrato de esponsorizacin, Maggioli, Rimini, 1990, 35

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cientficas, etc., en contrapartida a la colaboracin publicitaria que el beneficiario de la ayuda debe prestar, se suelen utilizar diversos vocablos: esponsor, mecenas, filntropo y patrocinador.

A modo de ejemplo reseamos que en el Diccionario de la Real Academia Espaola, el patrocinio se identifica con amparo, proteccin, auxilio; y la voz patrocinador27 con defender, proteger, amparar y favorecer, sin embargo la nueva edicin contiene ya las voces esponsorizacin y esponsorizar, aunque a este ltimo se le relaciona con patrocinar. De lo anteriormente descrito se observa el problema en que estamos ante la poca claridad y su confusin del trmino, lo cual nosotros en el presente trabajo queremos delimitarlo de manera que podamos entenderlo, y por lo cual diremos que en una opinin el contrato de esponsorizacin es aquel por el cual el sponsorizante entrega el sponsorte un determinado monto econmico sea en valor o en especie con la finalidad de que en sus actividades reconocidas o publicas porte su distintivo (marca, logo, nombre) con la finalidad de que se publicite su producto o servicio que brinda.

Tal es as que para reforzar nuestra humilde y respetuosa opinin los doctrinarios TOWNLEY y GRAYSON definen el sponsorship de este modo: El patrocinio supone una relacin comercial, aceptada mutuamente entre dos o ms partes, en la cual una de ellas (patrocinador) busca promover la imagen de su empresa, sus productos o servicios asocindose ya con una persona individual, ya con su acontecimiento (sujeto o evento patrocinado).

De todos modos, las voces referidas se utilizan, vulgarmente, de una manera intercambiable, sin demasiadas pretensiones de precisin28, que

27
28

Diccionario de la Real Academia Espaola (2001). Voz "patrocinador" GIORGI, op. cit., p. 5

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muchas veces hacen complicado su estudio y entendimiento pedaggico, ya que son ms fcil en la prctica aun cuando se confundan, el problema recin recae cuando se quiere encuadrar dentro de un determinado concepto.

Por otra, recordemos que el contrato de esponsorizacin que a nosotros nos interesa es el que surge tambin entre una empresa y una persona natural o jurdica, un grupo o incluso un ente para financiar una actividad de carcter deportivo o cultural, con el fin de hacerse publicidad.

En tal sentido para delimitar su concepto debemos sealar que es necesario hacer la distincin de los elementos subjetivos de ambas, el espnsor es quin financia una actividad de atletas, artistas, organiza exposiciones de arte o hacerse publicidad. programas televisivos o radiales con el fin de

Ahora es ms habitual que a travs de la esponsorizacin se financia la rehabilitacin del patrimonio histrico, artstico, lo que se conoce como esponsorizacin cultural. Esta actividad de la empresa se realiza mediante el contrato de esponsorizacin. Por lo tanto el espnsor es la empresa que aporta la ayuda, a cambio de dar a conocer su nombre o marca comercial.

El mecenas es la persona individual o jurdica quien da una atribucin gratuita para promover o proteger determinadas actividades relacionadas con las artes, las letras y la cultura en general, sin ninguna finalidad comercial, pues el contrato no trasciende ms all de las partes, es decir que es quien provee de los medios econmicos a un artista u organizacin cultural, sin buscar ventajas personales

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7. ESPONSORIZACIN Y FIGURAS AFINES

Lo que intentaremos a continuacin es hacer una breve distincin con otros contratos que tiene cierto parecido y que pueden llevar a confusin el tema de los sponsors.

7.1.

Esponsorizacin y partnership El patnership es un contrato por medio del cual una empresa entregar

una cantidad de dinero a un club deportivo, para permitir la utilizacin con fines de publicidad, de determinadas actividades o de lugares de su competencia. Es decir solo se cie a determinadas actividades que desarrollara y adems solo est comprendido los clubes deportivos.

La diferencia experimentada respecto del contrato de esponsorizacin es que queda fuera del acuerdo la participacin de los deportistas y la explotacin con fines comerciales de su imagen. Se habla de un contrato de cumplimento continuo, y que no involucra personalmente a la persona respecto de celebrar otros contratos personales de publicidad.

7.2.

Esponsorizacin y merchandising El fenmeno del merchandising es tan reciente como el de la

esponsorizacn, y juntos integran ese grupo de contratos atpicos conocidos como nuevos contratos.

El merchandinsing consiste en la concesin de una licencia para la fabricacin, comercializacin y distribucin de productos de un determinado tipo, con el emblema, el logo, la imagen o cualquier signo del sponsor, as mismo comercializa el signo distintivo de una persona que por sus caractersticas personales o profesionales sirve de reclamo publicitario para el consumo,
37

Mientras que en el contrato de esponsorizacin el sponsor otorga al sponsorizado una cantidad de dinero, bienes o servicios a cambio de que publicite los productos o actividades empresariales.

7.3.

Esponsorizacin y el product placement La lnea de divisin de las dos figuras es tan frgil que hay autores que

consideran al product placement como una especie ms de la esponsorizacin.

Es sta una forma de publicidad oculta ya que consiste en la muestra de un determinado producto en un espectculo, en una pelcula o en un evento cultural, sin que sea fcilmente reconocible, pues no se anuncia, sino que aparece como producto de uso. Como ha afirmado COSTANZA, la esponsorizacin se aproxima a la publicidad oculta, o a aquella forma de publicidad en la cual un bien o un producto se muestra en circunstancias particulares de forma que se hace apetecible al consumidor29.

La diferencia ms marcada aunque simple a nuestra opinin es que el product placement es de difcil percepcin ya que no es muy notorio en algunas de sus modalidades, mientras que el sponsor por el solo hecho de la imagen que representa la persona (natural o jurdica) es vasto por la reputacin que tiene.

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7.4.

Esponsorizacin y testimonial El contrato de testimonial es cuando un personaje famoso, a cambio de

una cantidad de dinero, hace declaraciones pblicas sobre tal o cual producto dejando entrever expresa o implcitamente que lo utiliza.

Es sta otra forma de hacer publicidad comercializando la imagen de un personaje famoso, pero que la publicidad es hablada y que es ms sugerente al pblico ya que se cree infamemente que es el personaje quien tambin usa o consume lo que se oferta.

Difiere del contrato de esponsorizacin ya que en este se publicita la imagen o logo de la marca y que sola se representa ante los futuros consumidores, sin necesidad que el que la posee la presente.

7.5.

Esponsorizacin e insercin publicitaria La insercin publicitaria, consiste en que el empresario busca la difusin

y promocin publicitaria de sus productos a travs de los medios masivos de comunicacin y similares (los diarios, los peridicos, la radio y la televisin, los avisos y letreros posados en las vas pblicas), estos son medios directos de publicidad.

Los vnculos y el camino recorrido en la insercin publicitaria son, en algn modo, ms numerosos y ms largo, respectivamente. En efecto, el empresario contrata con una agencia publicitaria para que sta sea quien idee la campaa; contrata con los actores que prestarn su imagen en la realizacin de los spots; y contrata, en ltima instancia, con los propietarios o concesionarios de los medios de comunicacin masiva.

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En este recorrido, adems, el empresario ha invertido fuertes sumas de dinero para saber llegar a los consumidores, creando, cuando no existe, la necesidad de adquirir el bien que produce.

El contrato de tiene que ver con lo que es la publicidad sin anuncios, lo nico que hace es colocar su logo u otro distintivo en la persona

reconocida o empresa para que de manera silenciosas se anuncie.

En definitiva, como se puede apreciar, el contrato de esponsorizacin mantiene semejanzas con otros contratos de publicidad igualmente novedosos, pero difiere de todos ellos en su esencia o en sus caractersticas ms particulares. Por el contrario, donde la doctrina que ha estudiado la materia ha encontrado ms dificultades ha sido con la conocida figura del mecenazgo, lo que nos lleva a mostrar otra caracterstica de la realidad problemtica.

8. ORIGEN DE LA PALABRA "MECENAZGO" La palabra tuvo origen en el nombre Cayo Mecenas, un hombre muy rico, que se deca descendiente de los reyes etruscos. Naci en Roma en el ao 70 A.C. y lleg a ser consejero de Augusto, quien, gracias a sus consejos y a su habilidad diplomtica, lleg a convertirse en el Emperador Octavio Augusto. Aprovech entonces su relacin con el Emperador para beneficiar las artes y las letras patrocinando, entre otros, a Virgilio y Horacio, quienes le dedicaron respectivamente las Gergicas y las Odas. Patrocino tambin la puesta en marcha de las reformas propuestas por Julio Cesar. Quince siglos ms tarde, en medio de la ostentacin y el triunfalismo de la Iglesia Renacentista, el mecenazgo de Roma resurgi durante el Papado de Sixto IV, que dio un fuerte impulso al desarrollo de las artes, continuado
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durante el Papado de Julio II. Surgieron entonces famosas figuras como, Pinturicchio, Botticelli, Rafael y, ms adelante, Miguel ngel Buonarroti, quien concluy la decoracin de la Capilla Sixtina y muchos otros. Gracias a Cayo Mecenas, la denominacin se utiliz a lo largo de la historia como sinnimo de patrocinio. Por su origen histrico, el concepto de mecenazgo se asocia a las actividades relacionadas con las artes, las letras y las ciencias. De hecho, el Ministerio de Cultura del Gobierno de Espaa lo justifica en la necesidad que la conservacin, restauracin y enriquecimiento del patrimonio cultural tiene de la participacin social, tal y como recoge la normativa encaminada a regular e incentivar las aportaciones privadas (Leyes estatales: Ley 16/1985 del Patrimonio Histrico Espaol y Ley 49/2002 de rgimen fiscal de las entidades sin fines lucrativos y de los incentivos fiscales al mecenazgo). De acuerdo a su tipologa, hace una clasificacin en la que quedan catalogadas como acciones de mecenazgo los donativos y donaciones de bienes culturales, la restauracin de patrimonio histrico, la difusin y promocin del patrimonio (exposiciones temporales,

publicaciones) y la formacin acadmica de especialistas en este campo.

Aunque la normativa legal siempre hace referencia al trmino mecenazgo, no existe una clara delimitacin semntica entre ste y el patrocinio, pero, en la prctica, la diferencia fundamental entre ambos estriba en la naturaleza de la accin que el donante promueve con su aportacin econmica: mientras que el mecenas apoya actividades relacionadas con el patrimonio cultural, el patrocinador favorece actividades con un perfil ms lucrativo, como eventos deportivos, musicales, etc. y la propia Real Academia define el verbo Patrocinar como apoyar o financiar una actividad frecuentemente con fines publicitarios, aportndole esa connotacin comercial. En un ejemplo prctico, podramos calificar como mecenazgo la restauracin de una obra pictrica a cargo de la empresa mecenas y de patrocinio la financiacin total o parcial de un concierto de rock.
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El mecenazgo es el patrocinio financiero a artistas o cientficos, a fin de permitirles desarrollar su obra sin exigir en contrapartida crditos monetarios inmediatos, aunque exigiendo esa remuneracin en una forma ms placentera para el mecenazgo. Otra acepcin podra ser que se trata de un apoyo, bien sea monetario o en especie, que una organizacin presta para el desarrollo social, cultural y cientfico de la sociedad, as como para la preservacin medioambiental del entorno en el que se ubica. Las acciones de mecenazgo ayudan a mejorar la reputacin de las organizaciones que las realizan, llegando a convertirse en una accin de relaciones pblicas. Se encargaban de proteger a los artistas y financiaba sus obras.

El mecenazgo apareci en el renacimiento y aunque los artistas no reciban un pago por el trabajo inmediatamente, pero s que podan recibir comida y un lugar para vivir con el mecenas, o a veces algo de dinero.

MECENAS Y LOS MECENAS DE LA ANTIGEDAD

Ha dado un pequeo repaso al uso del trmino mecenas en el sentido de persona que patrocina las letras o las artes, segn el DRAE30, o benefactor dela cultura en general, en nuestra asendereada lengua espaola, ayudndome con el banco de referencias del espaol, el CORDE. Lo hallo desde 1490, nada menos, aunque solo un ejemplo espaol, dos latinos; crece luego a partir de1511 y ms en el siglo XVII y siguientes. Busco mecenazgo, o sea, proteccin dispensada por una persona a un escritor o artista, en el CREA, el banco de referencias del espaol actual: lo
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Patrocinar (? Apoyar o financiar una actividad). Diccionario de la Real Academia Espaola

(2012). Voz "patrocinio" [en lnea]. Disponible: http: //buscon.rae.es/drae/drae.htm

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hallo desde 1927 tan solo. Compruebo a continuacin los usos en francs de los trminos Correspondientes a fin de explorar posibles dependencias, como en otros casos. En francs aparece mecenas en nuestro sentido desde 1509, la adaptacin mcne desde 1648: sin duda son desarrollos independientes, en espaol era innecesaria cualquier adaptacin. En cambio, mecenazgo podra ser muy bien una adaptacin del francs mcnat, testimoniado desde 1864. Semejante debe de ser el caso de otras lenguas europeas: el uso figurado de Maecenas viene ya de la Antigedad, de Marcial, Sneca y Juvenal. El abstracto es una creacin moderna, y no me extraara que el modelo fuera el francs sealado. Son, pues, trminos y conceptos que estn en el ncleo de nuestra cultura, el primero reintroducido

Desde el Renacimiento, el segundo creado desde fines del siglo XIX y difundido luego lentamente. Nuestras letras y artes y algunos desarrollos ms de nuestra cultura dentro de nuestras sociedades no pueden seguirse sin atender a estos dos conceptos, en realidad uno solo. El mecenazgo es un patronazgo que puede ser de los reyes y los estados, tambin de los particulares; a partir de un momento, puede darse dentro de diversas sociedades evolucionadas.

Naturalmente, todo esto tiene unas fases y una historia que va a estudiarse aqu. Y esta historia arranca, como toda historia cultural, de la Antigedad. Surgi, con una facies ms prxima a la de nuestros das, entre los antiguos griegos, cuando se cre un tipo de sociedad ms prximo al nuestro. El individuo excepcional necesita una proteccin para vivir y crear. Esto tiene antecedentes antiguos en Oriente: en grandes artistas dependientes directamente de la corte. Pero no eran artistas ni apenas se citaba su nombre, eran ms bien funcionarios. Agradezco, es un honor para m, haber sido trado a Zaragoza para presentar, a grandes rasgos, los
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precedentes antiguos del mecenazgo, que ha sido, luego, redescubierto en Europa y ha evolucionado. Los orgenes ilustran siempre.

No hago otra cosa que poner una especie de prtico o de prlogo a lo que vais a debatir. Y ese prtico no puede hallarse en otra parte que en la misma palabra Mecenas. Es Mecenas, el ministro universal de Augusto: no tena un ttulo especial exacto en un momento en que se intentaba crear una especie de nueva res publica alejada de la idea y la palabra de la monarqua, aunque en el fondo hubiera una aproximacin a ella. Augusto era solo el princeps, el primer ciudadano aunque ya se bosquejaba el imperio. MECENAZGO El mecenazgo es el patrocinio financiero a artistas o cientficos, a fin de permitirles desarrollar su obra sin exigir en contrapartida crditos monetarios inmediatos, aunque exigiendo esa remuneracin en una forma ms placentera para el mecenazgo. Otra acepcin podra ser que se trata de un apoyo, bien sea monetario o en especie, que una organizacin presta para el desarrollo social, cultural y cientfico de la sociedad, as como para la preservacin medioambiental del entorno en el que se ubica. Las acciones de mecenazgo ayudan a mejorar la reputacin de las organizaciones que las realizan, llegando a convertirse en una accin de relaciones pblicas. Se encargaban de proteger a los artistas y financiaba sus obras. El mecenazgo apareci en el renacimiento y aunque los artistas no reciban un pago por el trabajo inmediatamente, pero s que podan recibir comida y un lugar para vivir con el mecenas, o a veces algo de dinero.

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Los seis rostros del empresario mecenas Las empresas saben que tienen que tienen que comunicar y una de las fuentes ms adecuadas es el mecenazgo, para atraer eficazmente al consumidor. Hay varios tipos de mecenazgo: 1. Mecenas del arte, pintura y escultura. Es el primer mecenazgo realizado por el hombre. Posiblemente Lorenzo el Magnfico es el mecenas ms conocido del arte y la pintura.

2. Mecenas de investigacin y ciencia. ltimamente con tantos avances, el estado no va a poder subvencionar tantas iniciativas, por eso, la nica alternativa es el mecenazgo as como las aportaciones privadas. En este campo hay pocos mecenas aunque existen algunas empresas que colaboran con hospitales, universidades o centros de investigacin. Algunos ejemplos son la ONCE, que financia proyectos de investigacin ocular o Hidroelctrica espaola que tiene convenios con doce universidades.

3. Mecenas de programas musicales. Cada vez ms empresarios se convierten en melmanos. Ejemplos caractersticos son Ford, que patrocin diferentes recitales lricos e Iberduero, que inaugur el Auditorio Nacional.

4. Mecenas de programas literarios. Algunas grandes empresas se han lanzado a un programa de becas, cursos y ciclos culturales por todo el mundo. Por ejemplo, Larios patrocin la Semana Cultural que organiza la Universidad de Mlaga.

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5. Mecenas de formacin cultural. Hay mecenas especializados en programas de educacin en las diferentes etapas de la vida acadmica. Algunos patrocinios estn a caballo entre la formacin cultural, la literatura y la investigacin. Unin Fenosa ofrece a los hijos de los empleados 10 becas de dos millones de pesetas para post graduados. 6. Mecenas de restauracin. En un pas con tantos monumentos es lgico que con el paso del tiempo, se note el deterioro de muchos monumentos declarados patrimonio de la humanidad. Un ejemplo es Tabacalera, que ha dedicado un presupuesto importante para contribuir a la restauracin de las vidrieras de la catedral de Toledo. Requisitos de rentabilidad de la campaa de patrocinio cultural Para que una campaa de patrocinio cultural sea rentable desde el punto de vista empresarial y social necesita cumplir unos requisitos: a) Que el evento a patrocinar tenga un autntico inters para la sociedad, lo que es Indispensable para que haya rentabilidad. b) Que se conjuguen el inters del empresario y el de la sociedad c) Que se potencie la imagen de marca de la compaa y la de sus directivos. d) Que la campaa sea vista y oda por el target que interesa al patrocinador. e) Que la campaa sea comprendida por la sociedad y los lderes de opinin f) Que el patrocinador consiga el apoyo de los medios de comunicacin. En cuanto a las principales actividades del mecenazgo, y especficamente el cultural, puede clasificarse en: a) la proteccin de los artistas; b) la proteccin de obras culturales o artsticas en todo el amplio margen de posibilidades; c) la donacin de obras de arte; d) las fundaciones. As, si el mecenazgo recibe una difusin pblica eso implica que, normalmente, hoy, el nombre del mecenas suele mencionarse unido a aquel. O sea, la contrapartida, en este caso, es la imagen y la notoriedad. Solamente cuando tiene carcter annimo es cuando se puede decir que no existe una contrapartida. Supuesto cada vez ms inslito. (Pars,
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M.: 1994, p. 63.) Tambin se enorgulleca pblicamente de sus actos e informaba a diestro y siniestro de sus actuaciones. Es importante indicar que el mecenazgo es una forma de expresin cvica, comunitaria, cultural, en la cual el mecenas trata de encontrar un placer esttico y a la vez destacar socialmente. Son muchas las ventajas Ayuda a integrarse mejor en la comunidad donde se acta e incrementa su notoriedad. Ayuda a comunicarse de manera sutil y distinguida con sus clientes y futuros clientes. Dota a la empresa de una dimensin social y cultural responsable, creando un clima de confianza. Dinamiza al personal de la empresa y le suscita un orgullo en consonancia. Ayuda a darse a conocer y a integrarse en nuevos marcos sociales en los cuales pretende operar. Permite sacar provecho de ocasiones extraordinarias en pases de cultura. Permite vivir la gran aventura de la belleza en sus mltiples modalidades, y dedicarse y contribuir a su papel de fundador de la civilizacin. Desarrolla la inteligencia y la cultura de la empresa a travs de un acto normal de gestin. Permite constituir un patrimonio de obras de arte vivo, confirmando as su propio xito. Se consiguen ventajas fiscales. Permite estar a la altura de los tiempos actuales y no esperarlo todo del Estado. Se comparte la riqueza, cvicamente y responsablemente. El mbito del mecenazgo es uno de los factores de discusin entre los expertos. Para algunos, el mecenazgo es exclusivamente cultural, mientras que para otros es un concepto que est relacionado con todas las acciones humanas. No obstante, la realidad demuestra que existen numerosos mbitos de actuacin,
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a pesar de la importancia del mecenazgo cultural en el cmputo global. La expresin mecenazgo cultural, entendida como la ayuda del poder econmico y poltico a las artes y a la cultura16, a pesar de ser la referencia cualitativa y cuantitativa ms importante del hecho del mecenazgo, no es exclusiva. As, justifica la aparicin del mecenazgo cultural actual en el incremento de la demanda y de la oferta de bienes culturales, que hace muy difcil su financiacin desde la perspectiva pblica. Este incremento de la demanda cultural (libros, msica, espectculos, cine, etc.) reclama el apoyo econmico de personas, de instituciones privadas y de empresas. En los pases latinos, la demanda de necesidades de financiacin de la cultura se ha visto aumentada, adems, por la conservacin y la mejora del patrimonio histrico monumental, cuan- titativamente muy superior a gran parte de los pases del mundo. Aunque no se dispone de estadsticas fiables, se puede afirmar que el mecenazgo cultural tambin el patrocinio cultural ha crecido mucho en los ltimos veinte aos, como consecuencia de las dificultades presupuestarias del sector pblico y de la creciente responsabilidad social de la empresa. Y los sectores ms beneficiados han sido los de la pintura y la msica clsica, que han ocupado ms del 50% de las inversiones culturales. La necesidad de muchas empresas de que las acciones que realizan de mecenazgo tengan una repercusin destacada en los medios de comunicacin hace que el concepto de mecenazgo quede ligado, en muchas ocasiones, a los medios de comunicacin. Incluso, algunos autores afirman que es una forma de comunicacin, para una relacionada con la publicidad, y para otros, relacionada con las relaciones pblicas, que se sirve de los medios de comunicacin como soporte a sus objetivos estratgicos18. Desde esta perspectiva, se reclama del mecenazgo empresarial que supere la fase de notoriedad e inicie la fase de utilidad.

El hecho que ciertas empresas dediquen parte de sus fondos a dar apoyo a actividades culturales tal como lo hacen los mecenas habituales, individuos, fundaciones pero guarden una parte de esos fondos para
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comunicar e informar de esas acciones, dando a conocer su tarea a los medios de comunicacin, provoca importantes recelos entre el mundo de las empresas y los medios de comunicacin, y por tanto, surge la cuestin de si el mecenazgo de empresa ha de ser clandestino, o por el contrario, tiene derecho a ser conocido y reconocido como el mecenazgo clsico. El origen del conflicto con los medios de comunicacin proviene, en parte, de la consideracin de publicidad encubierta que, a ojos de estos medios, ofrece la informacin de las actividades de mecenazgo por la cual no pagan ninguna cantidad econmica. En ese sentido, hay quien cree que las empresas hacen mecenazgo para practicar una publicidad encubierta y Donacin, mecenazgo y patrocinio como tcnicas de relaciones pblicas.

A grandes rasgos, atendiendo al aspecto subjetivo, el espnsor es quin financia la actividad de atletas, artistas, organiza exposiciones de artes o programas televisivos, con el fin de hacerse publicidad. Es cada vez ms habitual, tambin que por medio de la esponsorizacin se financie la rehabilitacin del patrimonio histrico artstico, lo que se conoce como esponsorizacin cultural. Esta actividad la empresa se encauza a travs del contrato de esponsorizacin. Por lo tanto, espnsor es la empresa que aporta Nos encontramos, como se ha sealado ante una operacin comercial y un contrato especial. Como afirma GOBIN, el espnsor tiene como motivacin esencial la de dar a conocer su nombre o su marca comercial.

Acabamos de definir al espnsor; por su parte, mecenas es aquel que da una atribucin gratuita para promover o proteger determinadas actividades relacionadas con las artes, las letras y la cultura en general, sin ninguna finalidad comercial, pues el contrato no trasciende ms all de las partes. En este sentido se pronuncia el Informe Tummers, que ha definido al mecenas como quien provee de medios econmicos a un artista u Organizacin cultural, sin buscar ventajas personales. Por su parte, GOBIN afirma que les mcnes sont ceux qui, sans but lucratif, consacrent, en toute libert de choix et d
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intervention, leur temps, leur argent, ou les deux la fois, la cration artistique, son panouissement, sa protection A propsito de mecenazgo, en Per87, Vctor Delfn quien preside la Comisin Nacional de Cultura est reuniendo informacin sobre el mecenazgo cultural para proponer un proyecto de ley de incentivo a la cultura. Esta Comisin ha formado un grupo de trabajo, este Comit Ejecutivo est formado por Fernando Bryce Vivanco, Jos Carlos Maritegui y Natalia Majluf. Entre nosotros, quien desea hacer una donacin tiene que pagar el 18 por ciento de IGV. A continuacin presentamos un cuadro de las empresas que patrocinan el tema cultural en el Per:

EMPRESAS CORPORACIN BACKUS - PATROCINAN Mediante convenio con la Universidad Nacional de Trujillo financia la puesta en valor de la Dacha de la Luna. Laboratorio de Restauracin y Conservacin de Metalesdel Museo Arqueolgico Brunning de Lambayeque. Fomento al caballo peruano de paso en convenios con las universidades Pedro Ruiz Gallo de Chiclayo y Universidad Agraria de La Molina. Coleccin Cultura y Artes del Per con la publicacin de los libros Acho: altar de arena, Sipn, Per, Fiestas y Costumbres, Calendario del Per Apoyo al Programa de recuperacin y restauracin de obras pictricas del Museo de Arte, donde Backus forma parte del Patronato.

BANCO WIESE SUDAMERIS Salas de Cultura en Trujillo, Lima, Arequipa y Cusco. Ha recuperado la Casa de Mayorazgo de Facal en Trujillo y el Palacio Tpac Yupanqui en Cusco. Patrocina anualmente los concursos el Saln de Egresantes de la Escuela de Bellas Artes Diego Quispe Tito y el Concurso de Artesana El
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Santurantikuy, en Cuso; y en Trujillo coauspicia el Concurso Nacion al de Pintura Coca Cola. Apoya el Proyecto Arqueolgico El Brujo en Trujillo.

COCA COLA La Corporacin ha creado la Fundacin Inca Kola con una inversin anual de 300 mil dlares. El objetivo: fomentar la interculturidad Entre otras actividades editar libros en quechua, aymara y en lenguas amaznicas para distribuirlos en escuelas rurales y marginales de la costa, sierra y selva. Concurso Nacional de Pintura Coca Cola en Trujillo. Auspicia la Asociacin Cultural Arte para Crecer. Auspicia el Encuentro Latinoamericano de Cine del Centro Cultural de la Universidad Catlica. Cooperante del Museo Nacional de Arqueologa. Cooperante del Museo Brunning de Lambayeque.

FUNDACIN TELEFNICA Restauracin de la Catedral del Cusco. Inversin aproximada 1 milln 200 mil dlares. Exposiciones anuales de Arte en su galera y en el Museo de Arte de Lima. Concurso de Artes Plsticas Telefnica (en proceso de mejoramiento). Publicaciones de arte, arqueologa, historia. En Internet cuenta con el Centro Cultural Per Virtual. Edita CD ROM en formatos multimedia: Chavn de Luis Lumbreras; Los Incas de Mara Rostworowski; y La ciudad inca del Cusco, de Santiago Agurto, entre otros.

9. INAPLICABILIDAD DEL ARTCULO 1428 AL CONTRATO DE ESPONSORIZACIN. En la terminologa de nuestro Cdigo Civil est aceptado que uno de los caracteres del contrato de esponsorizacin es la de un contrato de prestaciones recprocas88, donde una de las partes, el espnsor se compromete a realizar una
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prestacin (de dar o de hacer) a favor del esponsorizado, a cambio de prestaciones de tipo activo o permisivo predeterminadas por el mismo espnsor. En esa medida, parece viable la aplicacin del rgimen sobre esta clase de contratos previstos dentro del mencionado Cdigo en los artculos 1426, 1427, 1428, 1429,1430, 1431, 1432 y 1433.

Sin embargo, dada la forma en que suelen ejecutarse las prestaciones a cargo de ambas partes, la eventual aplicacin del art. 1428 del Cdigo civil (relativo a la exceptio non adimpleti contractus o excepcin de contrato no cumplido), podra requerir de cierta precisin. Artculo 1430.- Condicin resolutoria expresa Puede convenirse expresamente que el contrato 89 Artculo 1426.- Excepcin de incumplimiento En los contratos con prestaciones recprocas en que stas deben cumplirse simultneamente, cada parte tiene derecho de suspender el cumplimiento de la prestacin a su cargo, hasta que se satisfaga la contraprestacin o se garantice su cumplimiento Artculo 1427.- Excepcin de caducidad de plazo Si despus de concluido un contrato con prestaciones recprocas sobreviniese el riesgo de que la parte que debe cumplir en segundo lugar no pueda hacerlo, la que debe efectuar la prestacin en primer lugar puede suspender su ejecucin, hasta que aqulla satisfaga la que le concierne o garantice su cumplimiento Artculo 1429.- Resolucin de pleno derecho En el caso del artculo 1428 la parte que se perjudica con el incumplimiento de la otra puede requerirla mediante carta por va notarial para que satisfaga su prestacin, dentro de un plazo no menor de quince das, bajo apercibimiento de que, en caso contrario, el contrato queda resuelto. Si la prestacin no se cumple dentro del plazo sealado, el contrato se resuelve de pleno derecho, quedando a cargo del deudor la indemnizacin de daos y perjuicios. Se resuelva cuando una de las partes no cumple determinada prestacin a su cargo, establecida con toda precisin.

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La resolucin se produce de pleno derecho cuando la parte interesada comunica a la otra que quiere valerse de la clusula resolutoria. Artculo 1431.- Teora del riesgo en los contratos con prestaciones recprocas En los contratos con prestaciones recprocas, si la prestacin a cargo de una de las partes deviene imposible sin culpa de los contratantes, el contrato queda resuelto de pleno derecho. En este caso, el deudor liberado pierde el derecho a la contraprestacin y debe restituir lo que ha recibido. Empero, las partes pueden convenir en que el riesgo est a cargo del acreedor. Artculo 1432.- Resolucin por imposibilidad de la prestacin con culpa de las partes Si la prestacin resulta imposible por culpa del deudor, el contrato queda resuelto de pleno derecho y ste no puede exigir la contraprestacin y est sujeto a la indemnizacin de daos y perjuicios. Cuando la imposibilidad sea imputable al acreedor, el contrato queda resuelto de pleno derecho. Sin embargo, dicho acreedor deber satisfacer la contraprestacin, correspondindole los derechos y acciones que hubieren quedado relativos a la prestacin. Artculo 1433.- Incumplimiento por prestacin parcialmente imposible Las reglas de los artculos 1431 y 1432 son aplicables cuando el cumplimiento de la prestacin se hace parcialmente imposible, a menos que el acreedor manifieste al deudor su conformidad para el cumplimiento parcial, en cuyo caso debe efectuarse una reduccin proporcional en la contraprestacin debida. El contrato se resuelve cuando no sea posible la reduccin. Artculo 1428.- Resolucin del contrato por incumplimiento En los contratos con prestaciones recprocas, cuando alguna de las partes falta al cumplimiento de su prestacin, la otra parte puede solicitar el cumplimiento o la resolucin del contrato y, en uno u otro caso, la indemnizacin de daos y perjuicios. A partir de la fecha de la citacin con la demanda de resolucin, la parte demandada queda impedida de cumplir su prestacin. En efecto, el espnsor que financia la actividad de alcance pblico del esponsorizado (mediante la entrega de sumas de dinero), o le provee de bienes o
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materiales tiles para la ejecucin de aquella, cumple primero su prestacin. A su turno, el esponsorizado despliega la labor que le es propia y habitual exhibiendo o portando el nombre, marca u otro signo del Espnsor. No obstante, esta obligacin es cumplida siempre en un momento posterior. Inclusive, en caso que el esponsorizado quede obligado a otras prestaciones (permitir el uso de su imagen, de las declaraciones vertidas sobre los productos o bienes del servicio, etc.), la ejecucin no coincide en el tiempo con la obligacin que atae al espnsor. En otras hiptesis, adems, el esponsorizado puede grabar spots -que sern difundidos por el Espnsor- antes de percibir la esponsorizacin. Pero aqu tampoco se ejecutan de modo simultneo. Ello parecera indicar que es de rara configuracin el supuesto en que ambas partes del contrato vengan obligadas a cumplir sus prestaciones en el mismo momento, haciendo improbable la aplicacin del art. 1428 del Cdigo civil.

ESPONSORIZACION: Patrocinar, sufragar los gastos de otros con fines publicitarios: Los bancos suelen esponsorizar a las asociaciones deportivas. El trmino esponsorizar, es una castellanizacin del ingls to sponsor y suele utilizarse en el mbito deportivo para definir las aportaciones econmicas con las que una empresa ayuda a un equipo determinado a cambio de que ste luzca su logotipo en sus apariciones pblicas, pero lo cierto es que la Real Academia equipara el trmino esponsorizar al de patrocinar, convirtindolos en equivalentes. As que, en puridad, esponsorizar y patrocinar son exactamente lo mismo

El mecenazgo es el patrocinio financiero a artistas o cientficos, a fin de permitirles desarrollar su obra sin exigir en contrapartida crditos monetarios inmediatos, aunque exigiendo esa remuneracin en una forma ms placentera para el mecenazgo.

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Otra acepcin podra ser que se trata de un apoyo, bien sea monetario o en especie, que una organizacin presta para el desarrollo social, cultural y cientfico de la sociedad, as como para la preservacin medioambiental del entorno en el que se ubica. Las acciones de mecenazgo ayudan a mejorar la reputacin de las organizaciones que las realizan, llegando a convertirse en una accin de relaciones pblicas. Se encargaban de proteger a los artistas y financiaba sus obras. El mecenazgo apareci en el renacimiento y aunque los artistas no reciban un pago por el trabajo inmediatamente, pero si que podan recibir comida y un lugar para vivir con el mecenas, o a veces algo de dinero. En cuanto al trmino esponsorizar, es una castellanizacin del ingls to sponsor y suele utilizarse en el mbito deportivo para definir las aportaciones econmicas con las que una empresa ayuda a un equipo determinado a cambio de que ste luzca su logotipo en sus apariciones pblicas, pero lo cierto es que la Real Academia equipara el trmino esponsorizar al de patrocinar, convirtindolos en equivalentes. As que, en puridad, esponsorizar y patrocinar son exactamente lo mismo. Es cierto que el mecenazgo puede ser considerado, en primera instancia, como la donacin; pero esta superficialidad en el tratamiento del hecho generoso de donar dificulta enormemente el anlisis de muchas otras situaciones complementarias. El mecenazgo es algo ms que una simple accin de donar, ya que crea un compromiso en el tiempo y permite repetir la misma accin de manera continuada. As entonces, la accin espontnea de donar como actuacin que finaliza con la propia donacin y no tiene otros objetivos que el de resolver una necesidad concreta no debe conceptuarse como mecenazgo siendo suficiente y obvio el trmino donacin.

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10.- El contenido del contrato de esponsorizacin. El contrato de esponsorizacin implica variedad de derechos y obligaciones que pueden integrar su contenido, hecho que resulta de la amplia gama de modalidades que esta figura jurdica comprende como lo es el contrato de esponsorizacin deportiva, cultural, televisiva.

Los elementos esenciales del contrato de esponsorizacin lo constituyen el espnsor y el esponsorizado, quienes se comprometen al cumplimiento de las obligaciones adquiridas y a cambio los derechos que les corresponden, dentro de los derechos y obligaciones de los mismos, que a continuacin se describen.

10.1 Las obligaciones del espnsor. El espnsor se obliga a una prestacin de dar o entregar, una ayuda al esponsorizado, la cual suele ser una colaboracin en dinero, bienes o servicios y lo ms habitual es que realice su actividad financiado por el espnsor. Es decir que la obligacin principal del espnsor es la ayuda o colaboracin, la cual consiste generalmente en proporcionar una retribucin patrimonial al

esponsorizado. 10.1.1 Formas de ayuda colaboracin. La forma de ayuda o colaboracin puede ser en dinero o en especie, o bien una combinacin de ambas modalidades. As la modalidad que asume el espnsor puede tener doble contenido el cual puede ser una retribucin patrimonial, como la entrega de material para que la actividad se lleve a cabo, lo cual ocurre cuando el espnsor es el productor de los bienes necesarios para el desarrollo de la actividad del esponsorizado.

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El espnsor tambin puede otorgar una prestacin de apoyo y asesoramiento tcnico, en las actividades del esponsorizado, lo que se conforma como una prestacin de hacer favor del esponsorizado.

10.1.1.1 Ayuda o colaboracin en dinero. Para poder realizar la actividad sometida al contrato de esponsorizacin, se requiere que el espnsor entregue una cantidad de dinero al esponsorizado, lo que se constituye en la obligacin principal.30 Esta atribucin no tiene la naturaleza de salario, o de indemnizacin, pues no se celebra entre las partes un contrato de trabajo y no existe dao alguno que reparar.

La cuanta de la ayuda que se va a entregar, va a depender tanto de s es un contrato de esponsorizacin exclusiva, como el tipo de accin llevada a cabo, as como la relevancia del esponsorizado y su capacidad de difundir el mensaje. La relevancia del esponsorizado, en unin a otras variables, es lo que le otorga al esponsorizado cierta capacidad de negociacin. A mayor relevancia pblica del esponsorizado, mayor publicidad de la operacin llevada a cabo, mayor retorno de publicidad y luego mayor precio.31

La forma de pago en el contrato de esponsorizacin deportiva puede ser de distintas modalidades. Cuando el contrato tenga cierta duracin es comn que el pago sea parcial, ya que el pago escalonado permite al espnsor protegerse contra determinadas circunstancias aleatorias y que en el contrato se prevea un calendario de pago, en previsin de un posible incumplimiento injustificado por parte del esponsorizado.

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En cuanto a las posibles variaciones de la ayuda, no es de extraarse que junto al pacto de la cuanta y la forma de pago, las partes acuerden el pago de una retribucin o bonificacin extraordinaria, al esponsorizado cuando el resultado de la accin resulte altamente satisfactorio para el espnsor. Si el resultado de la actividad realizada ha sido mejor que el previsto como resultado normal en el contrato, el espnsor obtendr en la misma proporcin un mayor retorno de la publicidad. En casos como este se hace necesario que se detalle lo ms posible qu circunstancias van a dar lugar al pago de la retribucin o bonificacin extraordinaria, para que no quede su cumplimiento al arbitrio del espnsor, bajo el amparo de que el retorno de la publicidad es difcil de medir porque se rompera el necesario equilibrio del contrato, convirtindose en un contrato claramente abusivo para las partes.

Tambin existen clusulas en las que se prevea la reduccin de la contraprestacin fija establecida en el contrato, si el esponsorizado cumple parcialmente con el calendario previsto para la realizacin de su propia actividad, salvo causas de caso fortuito o fuerza mayor.

10.1.1.2 Ayuda o colaboracin en especie El espnsor en algunos casos se obliga a proporcionar al esponsorizado una serie de bienes o servicios necesarios para la realizacin de la actividad. La unin entre las partes es ms intensa porque el equipamiento suele ser de fabricacin de la empresa del espnsor, dirigiendo de esta manera al pblico un doble mensaje los cuales son la mejora de imagen y del producto. El esponsorizado no solo da a conocer la imagen comercial de la empresa, sino que tambin aparece como consumidor directo de sus productos.

La combinacin de pago en dinero y en especie suele ser ms habitual en la esponsorizacin deportiva, porque el espnsor normalmente pertenece a ese

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sector empresarial y el uso que el esponsorizado hace del material es pblico y evidente.

En conclusin se puede decir que la prestacin en especie es parte de la ayuda que el esponsorizado puede recibir e incluso, a veces la nica cuando la prestacin, es decir el retorno de la publicidad esperada; se prevea escasa dada la poca o nula notoriedad del esponsorizado.

10.2 Las obligaciones del esponsorizado Por la variedad de obligaciones que puede asumir quien recibe la ayuda, es decir el esponsorizado, resulta difcil sistematizar sus obligaciones, ya que stas van a depender del tipo o clase de esponsorizacin.

La obligacin base del esponsorizado y de la que derivan las dems que le afecta, es la de desarrollar la actividad deportiva, cultural, artstica, objeto del contrato de esponsorizacin. As en el mbito de la esponsorizacin deportiva, resalta una obligacin de hacer de medios a travs de los cuales se transmita el mensaje publicitario y en cuanto a la esponsorizacin cultural la obligacin contrada es de resultados. En relacin al compromiso que adquiere el esponsorizado deportista- es de alguna manera doble porque se compromete a realizar la actividad para la que est preparado, y a la vez a llevar asociada con su actividad y con su imagen la del espnsor, siendo el principal responsable de que la finalidad del contrato llegue a su cometido, es decir el retorno de la publicidad.

Esta obligacin principal puede tener un contenido muy diverso, ya que se puede prestar de formas variadas, las cuales dependen de la actividad a realizar, como del medio elegido para darlo a conocer. A esta obligacin principal se unen las obligaciones de promocin de imagen del espnsor, las cuales pueden adoptar las ms variadas formas. As por ejemplo el esponsorizado junto al compromiso de
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realizar su propia actividad, puede llevar en sus prendas el logotipo de la empresa que le financia, asistir a cenas, galas o similares, participar en especiales televisivos previamente determinados, hacer manifestaciones pblicas de agradecimiento sobre su espnsor o cualquiera de las habituales en su contrato. Es normal que el contrato contenga una serie de actividades a las cuales debe de ajustarse el esponsorizado.

La naturaleza de ambas obligaciones es distinta, en la primera la cual es la realizacin de su actividad, nos encontramos en una actividad de medios; en la segunda la cual es la publicidad, puede ser en muchos casos una obligacin de resultados en el sentido de utilizar el distintivo o logotipo del espnsor.

En cuanto la esponsorizacin cultural, la cual puede ser la exposicin de una obra de arte o las actividades de restauracin que motivan la ayuda; la obligacin principal asumida por el esponsorizado, es de resultado y junto a ella, todo tipo de obligaciones tendientes a la difusin de la imagen del espnsor.

Por todo ello, en la generalidad de los casos, el desarrollo de la actividad del esponsorizado se configura como una obligacin de medio, en la que subyace la idea de independencia del esponsorizado en el desarrollo de su actividad, y en la que la ayuda econmica del espnsor se proporciona aun cuando el esponsorizado no logre los objetivos esperados.

En conclusin, cualquiera que sea la clase del contrato de esponsorizacin, el esponsorizado en ningn caso asume el compromiso de lograr un retorno publicitario eficaz y concreto.32 La finalidad del contrato, la unin con fines comerciales de la imagen y el nombre de ambos contratantes para lograr un retorno de publicidad, queda afuera de las obligaciones del esponsorizado, en el sentido de que no alcanza su obligacin a la obtencin efectiva de publicidad; solo a la realizacin de la obligacin a la que se hubiera comprometido, a travs de la
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cual se pretende lograr el retorno de la publicidad para el espnsor. Esto es debido a que la realizacin del evento pueden darse circunstancias totalmente ajenas a la voluntad del esponsorizado, como por ejemplo huelgas, corte de energa elctrica, paro de transporte, fenmenos naturales como huracanes, terremotos, que constituyen los casos fortuitos o de fuerza mayor.

10.3. Clusulas usuales En la mayora de los contratos de esponsorizacin se incorporan una serie de clusulas tpicas y atpicas por ser las que habitualmente se incluyen y que caracterizan al contrato de esponsorizacin, como son: la ayuda y el retorno de publicidad. Estas clusulas usuales tienen diferentes objetivos como lo son evitar la publicidad negativa que pudiera derivarse de la unin del esponsorizado con la imagen de otras empresas, durante o despus de finalizado el contrato o bien de la publicidad de una controversia ante los tribunales de justicia. Dentro de este grupo de clusulas destacan el pacto de exclusiva, el de prioridad o preferencia y la clusula compromisoria. Y otras que representan una forma de tutela preventiva en caso de incumplimiento, como la clusula resolutoria automtica, la distribucin de riesgos y la clusula penal.

10.3.1. Clusula de no concurrencia. Este caso se presenta si no se suscriba ningn otro contrato de esponsorizacion , esta prohibicin puede ser total o parcial , se dice que es tal cuando el patrocinador prohbe que el club o federacin pueda asociar cualquier derecho suyo(carteles, eventos , indumentarias, etc.) a la imagen de otra empresa el esponsor excluye as toda otra posibilidad de explotacin publicitaria. La admisin de la concurrencia de ms patrocinadores da lugar a

copatrocinio, la es habitual que el patrocinador, con el fin de preservar la eficacia de la publicidad programada estipule una supremaca de su
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patrocinio sobre cualquier otro, tcnica ms sencilla es verificar los espacios cubiertos.

10.3.2. Clusula de exclusividad. Esta clusula tiene relacin con la clusula de no concurrencia en esta clusula se prohbe al esponsorizado que celebre otros acuerdos patrocinio publicitario mientras que el contrato celebrado de

se encuentra

vigente, de la misma forma que la anterior esta exclusividad pueda ser absoluta o relativa ser absoluta si tiene el compromiso de no celebrar ninguna clase de contrato. Ser relativo si se establece la limitacin de no contratar con empresas que compitan contra el esposor.

10.3.3. El pacto de prioridad o preferencia. Finalizado el contrato de esponsorizacin, el hecho de haber mediado entre las partes una relacin con pacto de exclusiva, ha hecho reconocer a la jurisprudencia francesa un cierto derecho al espnsor a renovar con su antiguo esponsorizado cuando ste quiera contratar con otro, en iguales condiciones. Es decir existe una especie de preferencia o tanteo. Para evitar que surjan conflictos entre las partes es habitual que se incluya, junto a la clusula de exclusiva, una clusula de prioridad o de contratacin preferente a favor del esponsorizado, por la cual garantiza al espnsor la continuidad en la imagen proyectada que podra quedar limitada si el esponsorizado al finalizar el contrato, busca otro espnsor de la competencia.

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Es decir que es la clusula por medio de la cual el esponsorizado se obliga a concederle al espnsor, a la terminacin del contrato que los vincula, un derecho de preferencia para la renovacin del contrato. El ejercicio de este derecho de preferencia por el espnsor supone la realizacin de una oferta igual a la realizada por un nuevo posible espnsor.

10.3.4. Clusula de distribucin contractual de los riesgos. El riesgo natural es que el retorno publicitario no se produzca sin que sea culpa o negligencia del esposorizado. Si bien el retorno publicitario es el fin primordial del contrato, la ayuda no queda acondicionada a su logro. Algunas oportunidades el esponsorizado asume contractualmente riesgo el

de la frustracin del contrato por causas imprevisibles en estos

casos esta obliga a suscribir un seguro a su cargo que, en algunas compaas se le conoce como seguro de esposiring. 10.3.5. Clusula de extincin de las obligaciones. Se puede incluir como causas de la extincin de las obligaciones contrada por las partes el incumplimiento de obligaciones como la falta del aporte comprometido por parte del esposor , la ausencia de difusin de la

publicidad por el esposorizado y la celebracin

un contrato de esta de la clusula de

naturaleza con un tercero a pesar de la existencia

exclusividad, puede ser motivo de extincin de obligaciones en el caso de los contratos de esponsorizacion deportiva, la suspensin de una

competencia, la lesin de la figura publicitaria, una huelga de los deportistas ,etc. Las conductas indebidas imputables a cualquiera de las partes darn lugar la indemnizacin por daos y perjuicios ocasionados.

10.3.6. Clusulas arbitrales

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En el caso de que surjan problemas en el cumplimiento del contrato y con el objeto de evitar que las controversias se resuelvan ante los tribunales de justicia, se debe la habitual inclusin en los contratos de esponsorizacin, de clusulas arbtrales, con la finalidad de evitar el complicado proceso de carcter judicial.

Entre las ventajas que conlleva someter las controversias que surjan entre las partes al arbitraje, se ha destacado la concertacin de las partes que se obligan a aceptar el laudo, alejndose as del conflicto institucionalizado que provoca el planteamiento del conflicto ante los tribunales de justicia, sin olvidar el carcter reservado que rodea la emisin del laudo por regla general, lo que origina una indudable inclinacin hacia la discrecin que supone el planteamiento del arreglo arbitral.

10.3.7. Clusula de participacin de ventas o beneficios. La complejidad de los acuerdos de esponsorizacin se hace evidente en la variedad de las prestaciones asumidas por el esponsorizado, el cual asume la obligacin principal de realizar una prestacin mostrando y dando a conocer el logotipo o el signo distintivo del espnsor.

Junto a esta obligacin el esponsorizado asume en ocasiones la obligacin de entregar al espnsor un porcentaje de los beneficios que se obtengan con la actividad esponsorizada, lo cual pone en manifiesto el carcter oneroso del contrato. El espnsorde esta manera recupera parte de lo invertido en la accin esponsorizada.

Esta clusula de participacin suele ser habitual en los contratos de esponsorizacin cultural artstica, ya que una vez conseguida la rehabilitacin o la celebracin del concierto, si tiene xito genera beneficios en los que el espnsor participa, como por ejemplo en la venta por catlogo, de entradas u otros.
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En conclusin se afirma que mediante esta clusula contenida en el contrato de esponsorizacin, el espnsor adems de la facultad que se reserva de dar publicidad al acuerdo, se le deban por cualquiera de las formas contempladas prestaciones del esponsorizado, que equilibren el contenido del negocio.

10.3.8. Clusula de resolucin de controversias. En lo que concierne en la resolucin de controversias de la ejecucin del contrato de esponsorizacion lo usual es pactar el sometimiento al arbitraje para ello es usual que contenga una clausula arbitral en el contrato

principal o en cualquier otro documento donde las partes manifiesten su voluntad de solucionar sus controversias en la va arbitral.

10.3.9. Clusula penal. Es frecuente la inclusin de clusulas penales en los contratos de esponsorizacin, de efecto generalmente sustitutorio, por virtud de las cuales el que incumple debe pagar una suma de dinero previamente determinada, a cuenta de la indemnizacin de los daos y perjuicios.

Es comn la inclusin de esta clusula penal de efecto generalmente sustitutorio, por virtud de las cuales el que incumple debe pagar una suma de dinero previamente determinada, a cuenta de la indemnizacin de daos y perjuicios que si exceden de los pactado pueden exigirse por la va judicial.

11. Anlisis del contrato de esponsorizacin en la legislacin comparada.

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El deporte en el mbito mundial ha alcanzado un elevado nivel econmico gracias a la concurrencia de numerosas fuentes de financiacin. Entre estas fuentes el contrato de esponsorizacin es sin duda, el recurso econmico ms significativo por su entidad y su complejidad. Mediante la presencia de numerosas empresas esponsorizadas, las cuales pagan importantes cantidades de dinero por insertar nombres o publicidad en los uniformes, instalaciones deportivas o espacios anlogos, el deporte no habra adquirido las dimensiones que manifiestan en la actualidad. El arte y la cultura tambin se han beneficiado con el contrato de esponsorizacin, mediante la restauracin de monumentos, obras o el montaje de exposiciones.

El contrato de esponsorizacin es novedoso principalmente en el aspecto del derecho comparado, por lo cual se hace una breve exposicin sobre los apuntes de la situacin jurdica del contrato de esponsorizacin en los pases donde ha tenido mayor apogeo, realizando la advertencia de que cada pas adopta su propia definicin sobre el contrato de esponsorizacin e incluso dentro del sistema legal, doctrinal y jurisprudencial cuyos juristas luchan por acotar significados.

A continuacin se presentan algunas referencias legales del contrato de esponsorizacin en los pases donde ms auge ha tenido, tales como Espaa, Italia, Francia, Alemania, Portugal.

11.1 Espaa En Espaa el deporte ha tenido un auge a todo nivel, por lo cual se hace un anlisis de las distintas leyes que tienen relacin con el deporte y el contrato de esponsorizacin en las que cabe destacar las siguientes:

6.1.1 La ley 13/1980. Primera norma deportiva postconstitucional, por su fin de articular las bases jurdicas del deporte en un momento de plena transicin poltica y de constantes cambios jurdicos-administrativos, no pudo dar respuesta al
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contrato de esponsorizacin, lo nico merecedor de resaltar puede ser la disposicin transitoria cuarta, por lo que respecta al patrocinio pblico no publicitario.

6.1.2 La nueva ley 10/1990, del deporte, del estado. Se considera en este apartado los primeros proyectos publicados en el Boletn Oficial de las Cortes con fecha 22 de mayo de 1989 y 31 de enero de 1990, como el texto definitivo publicado en el Boletn Oficial del Estado con fecha 17 de octubre de 1990.

En ambas leyes, entre otras referencias, se encuentra la disposicin transitoria tercera, que permite hasta la extincin total de la deuda del ftbol profesional, y a la liga profesional percibir y gestionar los siguientes derechos econmicos:

a) Los que por todos los conceptos generan las retransmisiones por televisin de las competiciones organizadas por la propia liga por s misma o en colaboracin con otras asociaciones de clubes.

b) Los correspondientes al patrocinio genrico de dichas competiciones. Un aspecto positivo de destacarse de este texto legal en el que se utiliza en el mbito estatal la expresin patrocinio. Dentro del mismo texto legal en su articulado se mencionan los recursos econmicos de las federaciones deportivas espaolas citando entre los mismos los beneficios que produzcan sus actividades y competiciones deportivas que organicen, as como los dems de los contratos que realicen.

En Espaa la doctrina suele referirse al contrato de esponsorizacin, como especie dentro de los contratos publicitarios.

11.1.3 Ley 34/1988 de noviembre General de Publicidad

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El concepto legal del contrato de patrocinio publicitario o esponsorizacin est regulado en el artculo 24 de esta ley que establece: El contrato de patrocinio publicitario es aqul que el patrocinador, a cambio de una ayuda econmica para la realizacin de su actividad deportiva, benfica, cultural, cientfica o de otra ndole, se compromete a colaborar en la publicidad del patrocinador. El contrato de patrocinio publicitario se regir por las normas del contrato de difusin publicitaria en cuanto le sean aplicables.

Esta referencia legal del patrocinio publicitario, no significa como se ha sealado, en sustraer a este contrato del grupo o categora de los innominados, para aparecer en el ordenamiento jurdico como un contrato publicitario tpico, porque el rgimen de los contratos de difusin publicitaria no se adaptan a las caractersticas del contrato de patrocinio publicitario, y mucho menos al contrato de esponsorizacin.

11.1.4 Ley 25/1994, de 12 de julio Por medio de esta ley se incorpora al ordenamiento jurdico espaol la directiva 89/552/CEE, regula lo concerniente a la coordinacin de disposiciones legales, reglamentarias y administrativas de los estados miembros relativas al ejercicio de actividades de radiodifusin televisiva, en particular l inciso D del artculo 2 que define al patrocinio publicitario por televisin como: Aquel contrato en virtud del cual una persona fsica o jurdica, denominada patrocinador, no vinculada a la produccin,

comercializacin o difusin televisivas, contribuye a la financiacin de programas de televisin realizados por otra persona fsica o jurdica, llamada patrocinado con la finalidad de promover el nombre, marca, imagen, actividades o realizaciones del patrocinador y el artculo 15 del mismo cuerpo legal, exige una serie de requisitos al patrocinio televisivo, tales como la identificacin clara del nombre, logotipo, marca y servicios del patrocinador o la prohibicin de que sean patrocinadores quienes no tienen permitida la publicidad de sus productos.
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11.1.5 Ley 30/1994, de 24 de noviembre, de fundaciones y de incentivos fiscales a la participacin privada en actividades de inters general.

Esta ley incide de manera negativa en el deporte, pues el patrocinio publicitario queda fuera del mbito objetivo de la ley y las empresas no pueden beneficiarse de los incentivos fiscales de la misma, salvo las que celebren un acuerdo de colaboracin, prescrito en l artculo 68 de la ley referida.

11.1.6 Ley 22/1999, de 7 de junio. Esta ley es una modificacin a la ley 25/1994 de 12 de julio, por la que se incorpora al ordenamiento jurdico espaol la directiva 89/552/CEE, sobre la coordinacin de disposiciones legales, reglamentarias y administrativas de los estados miembros relativas al ejercicio de actividades de radiodifusin televisiva. En especial el artculo 1.4 que tiene por objeto regular el patrocinio televisivo; el captulo III pasa a denominarse: de la publicidad en televisin, la televenta y el patrocinio televisivo, se modifica el artculo 15 a la definicin de patrocinio televisivo.

Por ltimo al nivel de anteproyecto se debe hacer referencia al anteproyecto de ley de rgimen fiscal de las entidades sin fines lucrativos y de los incentivos fiscales del mecenazgo, de 28 de junio 2002. En particular el artculo 6, referido a las rentas exentas el cual regula que estn exentas del impuesto sobre sociedades las rentas obtenidas por entidades sin fines lucrativos, las derivadas de los donativos y donaciones recibidos para colaborar en los fines de la entidad, incluidas las aportaciones o donaciones en concepto de dotacin patrimonial, en el momento de su constitucin o en un momento posterior, y las ayudas econmicas recibidas en virtud de los convenios de colaboracin empresarial regulados en el artculo 25 d esta ley y en virtud de los contratos de patrocinio publicitario a que se refiere la ley 34/1998, de 11 de noviembre, General de Publicidad.
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Como se puede apreciar la intervencin del legislador en materia de esponsorizacin es episdica y fragmentaria a pesar que en la Ley General de Publicidad su rgimen jurdico se encuentra remitido al contrato de difusin publicitaria.

La finalidad del legislador no ha sido la de dotar de una disciplina orgnica al contrato de esponsorizacin. Del anlisis efectuado de las distintas leyes espaolas se determina claramente que Espaa a pesar de ser un pas en auge deportivo y cultural, no cuenta con una ley que regule el contrato de esponsorizacin por lo cual se concluye que el mismo es un contrato atpico, con una tipicidad social.

11.2 Italia En Italia, existe un Comit Olmpico Nacional Italiano (C.O.N.I.), que agrupa a las federaciones deportivas nacionales, en el ltimo escaln organizativo deportivo se encuentran las sociedades deportivas que son organizaciones privadas que agrupan a los deportistas, tcnicos y directivos, formando una organizacin social muy consolidada.

Para la financiacin de las actividades deportivas que organizan las sociedades deportivas, adems de contar con la ayuda del Comit Olmpico Nacional Italiano, de las regiones, de las provincias o municipios, en Italia posee especial relevancia la aportacin econmica de los patrocinadores como consecuencia de una economa en expansin. La situacin econmica y social del pas, donde la bsqueda de mercados alternativos y el incremento de los instrumentos promocinales y publicitarios es importante junto a la funcin social que desarrolla el deporte en los italianos, ha permitido que la esponsorizacin constituya un fenmeno familiar entre el movimiento deportivo.

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El contrato de esponsorizacin no ha llamado la atencin del legislador de la manera que uno suele imaginarse, ya que en Italia los problemas del deporte han encontrado realmente una notable aceptacin por parte de la doctrina y la jurisprudencia, existiendo contribuciones muy minuciosas de estudios que han profundizado en temas de naturaleza jurdico-deportivo. Los poderes pblicos al igual que la mayora de pases, siguen sin ordenar este contrato de singular trascendencia y complejidad, a continuacin se hace un anlisis de las leyes que tienen relacin con el contrato de esponsorizacin.

11.2.1 Ley 23 de marzo de 1981, N. 91 Esta ley regula las relaciones entre sociedades deportivas y deportistas profesionales, parece disociarse de la realidad deportiva lo cual contrasta cuando menos con la apuntada tradicin doctrinal y las brillantes contribuciones jurisprudenciales. En Italia no existe todava una legislacin nica del deporte, la ley citada anteriormente no hace referencia al tratamiento laboral de la cesin de clubes del derecho de imagen de los deportistas para que dichas sociedades suscriban los contratos de esponsorizacin.

11.2.2 La Ley 6 agosto, 1990 N. 223: Regula las disciplinas del sistema radiotelevisivo pblico o privado, que en su artculo 8 dedica a las disposiciones de la publicidad, del artculo 8, 1-11 a la publicidad y del artculo 8, 12 y subsiguientes a la esponsorizacin. Precisamente aqu definen a la esponsorizacin como: Una contribucin de una empresa pblica o privada, que no participe en una actividad televisiva o radiodifusora o de produccin, de operaciones audiovisuales o radiofnicos, para el financiamiento de un programa, a cambio de que promuevan su nombre, su marca, su imagen, su actividad o producto : y al espnsor de la siguiente manera: sujeto que ayuda a un esponsorizado en un programa radiofnico o televisivo. Tambin clasifica las diferentes formas de esponsorizacin televisiva y radiofnica.
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11.2.3 Ley de febrero de 1994, N. 109: Ley que encuadra el trabajo publicitario, de las instituciones de autora para garantizar las nuevas comunicaciones y normas de los sistemas de telecomunicaciones y radiotelevisiones.

11.2.4 Ley 27 de diciembre de 1997, N. 449 Esta ley en su artculo 43 se refiere al contrato de esponsorizacin al acordar la colaboracin con sujetos pblicos o privados, para contribuir a la utilizacin de los servicios pblicos no esenciales e incentivar la productividad.

11.2.5 Determinacin 5 de diciembre de 2001, N. 24: En donde establece que el contrato de esponsorizacin en particular, se caracteriza por ser un contrato con ventaja econmica y patrimonial directamente cuantificable y que en la doctrina italiana se llama esponsorizacin interna, que en la realidad se presenta como un negocio jurdico modal, diferente del contrato de donacin.

Luego del breve anlisis realizado a las distintas leyes italianas que hacen mencin sobre el contrato de esponsorizacin se determina que el mismo est ntimamente ligado al medio televisivo, clasificado, al mismo en dos formas la esponsorizacin televisiva y la esponsorizacin radiotelevisiva, pero no existe una ley que regule el contrato de esponsorizacin, por lo que se concluye que el mismo es un contrato atpico con tipicidad social.

11.3 Francia En Francia el deporte al igual que otras reas de la cultura, va en vanguardia en algunas concepciones legislativas y doctrinales, as por ejemplo desde hace muchos aos estn conscientes de que es mejor incentivar fiscalmente la
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financiacin del deporte por parte del sector privado que subvencionar totalmente el mismo mediante los recursos del erario pblico.

Tal como lo seala Landaberea36 la organizacin del deporte francs, que apoya sobre federaciones deportivas calificadas de autnomas, aunque no lo sean en realidad, estn bajo un control institucional por parte del estado y de las corporaciones locales que implica que la financiacin del deporte sea en buena parte pblico. Por parte de los poderes pblicos se destinan al deporte unas cuentas especiales del tesoro, al margen de los presupuestos generales del estado, y la recaudacin que se deriva sobre loteras y quinielas. Adems de estos ingresos pblicos establecidos existen otras dos principales fuentes de financiacin que son los ingresos por espectadores y por patrocinio publicitario deportivo o esponsorizacin, el cual, a pesar de ir adquiriendo importancia, no permite todava llegar a un equilibrio entre la financiacin pblica y privada.

En Francia esponsorizacin es un trmino de origen latn, pero de consonancia anglosajona que significa etimolgicamente patrocinio. Para ciertos autores franceses, el contrato de esponsorizacin se asemeja ms bien al mecenazgo tradicional que a un mtodo de publicidad. La historia ha conservado el origen latino del nombre Mecenas, para introducir en la lengua francesa un nuevo sustantivo, el mecenazgo, descrito en el diccionario Larousse como una proteccin realizada a favor de las letras, de las artes y de las ciencias, por poderosos medios financieros.

En el mbito legislativo deportivo son escasas las referencias, pues tanto la ley N84-610, de 16 de julio de 1984, como la ley de 1975, no regula nada con relacin al contrato de esponsorizacin, tal como lo afirman Plat-Pellegrini y Cornec citados por Landaberea37 el legislador francs no est interesado en la esponsorizacin.

Como consecuencia las partes disfrutan de una gran libertad en cuanto a la celebracin de los contratos de esponsorizacin, siendo los beneficiados el
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espnsor y el esponsorizado por la libertad contractual existente, ya que tienen a su disposicin los instrumentos, los contratos, que les permiten organizar a su manera las relaciones de patrocinio elegidas.

Quedan regidos a las reglas generales del derecho de la publicidad y del derecho deportivo aplicables a la actividad deportiva. Fruto de esta libertad es la falta de rigor jurdico en la mayor parte de los contratos de esponsorizacin celebrados en Francia.

Al igual que Espaa e Italia, Francia no cuenta con un ordenamiento jurdico que regule expresamente el contrato de esponsorizacin.

11.4 Alemania Alemania est sometida en su orden primario a la Ley Fundamental de Bonn, se organiza a travs de estados llamados lnder, los asuntos culturales, incluyendo el deporte, estn sometidos en gran medida, a la legislacin de cada estado en particular, en la cual no regula expresamente, nada sobre el contrato de esponsorizacin. A pesar de que es de suma importancia econmica en el sometimiento del asociacionismo deportivo alemn, ya que los clubes deportivos se financian bsicamente con cuotas de socios, donaciones y publicidad en el deporte profesional, pues es frecuente que les entregue ayudas econmicas.

Se manifiesta que el contrato de esponsorizacin en Alemania no presenta grandes diferencias, en la manera de aplicarse, con los dems pases europeos occidentales, ya que la publicidad de determinados productos o empresas cobra en el acontecer deportivo alemn actual un valor cada vez mayor. Al igual que la mayora de pases occidentales en Alemania existen deducciones y exenciones fiscales para incentivar las actividades de mecenazgo, patrocinio y

esponsorizacin.

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La Confederacin Alemana del Deporte y el movimiento olmpico alemn, que adoptan el rgimen jurdico de fundacin de utilidad pblica, tienen por objeto aportar a los deportistas de alto nivel la ayuda econmica y material necesaria para su entrenamiento y competicin. Un comit de expertos es el que decide el reparto de los medios financieros de la fundacin que provienen principalmente de la venta de medallas, organizacin de festivales, donaciones de particulares con beneficios fiscales, etc. Por lo que al patrocinio publicitario y al contrato de esponsorizacin respecta, es importante destacar la actitud cerrada de la fundacin, ya que todo deportista que desee beneficiarse de la ayuda financiera de la fundacin queda excluido, de la misma en caso de que se convierta, en virtud del contrato de esponsorizacin, en un soporte publicitario.

En Alemania no existe un ordenamiento jurdico que regule expresamente sobre el contrato de esponsorizacin por lo cual se concluye que es un contrato atpico.

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CONCLUSIONES 1. Podemos concluir que el punto de partida de los contratos de

esponsorizacin y mecenazgo es el mismo, consistente en la financiacin de actividades de naturaleza cultural, pero esta puede terminar en s mismo como ocurre en el mecenazgo, no hay nada que esperar a cambio; o hacerse con un objetivo publicitario, como pasa en la esponsorizacin, pues debe de existir una contraprestacin que debe ser realizado de ambas partes, lo cual ya deja entrever la calidad de onerosa y recproca. 2. Afirmamos que el patrocinio es un intercambio de recursos por publicidad generalmente, mientras que el mecenazgo es un poco ms desinteresado sin exigir resultados inmediatos. 3. Que, en la actualidad, los mecenazgos son realizados por organizaciones, tanto pblicas y privadas, para la realizacin de diversos proyectos, como a diversos deportistas de la actualidad que no cuentan con los medios econmicos para realizar su actividad de forma personal. 4. Los contratos atpicos se fundamentan en la llamada libertad de configuracin interna, la cual est limitada por el respeto del orden pblico y la moral, y por las leyes imperativas que prohben la forma de contratar 5. La legitimidad de los contratos atpicos encuentra su fundamento en la funcin generadora de la voluntad en su triple aspecto: el principio de consensualidad de los contratos, principio de la autonoma de la voluntad y el principio de la libre contratacin.

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SUGERENCIAS

1. Analizando todo lo concerniente al contrato de esponsorizacion, sabiendo adems que se caracteriza por su atipicidad, en virtud que no existe una ley que regule especficamente el contrato de

esponsorizacin, adems siendo conscientes de su uso en nuestra desarrollo social creemos que es pertinente desarrollar una ley que se encargue de recoger sus lineamientos y caracteres especiales a fin de que cuando exista alguna controversia referente a estos contratos no se tenga que recurrir a la legislacin ordinaria como la dispuesta por el cdigo civil, el cual puede dejar muchos vacos que pueden ser mal utilizados por las personas para perjudicar o sacar ventaja ya sea respecto de un particular o del mismo estado. 2. Debe de haber incentivos tributarios para las empresas que patrocinan eventos deportivos, culturales y dems manifestaciones culturales que ayudan a fomentar la cultura en nuestro pas. 3. Reafirmamos nuestra modesta sugerencia en el sentido de que se debe incentivar a la empresa privada a fin de patrocinar a tanto talento nacional, que queda relegado de las competencias internacionales, precisamente por la falta de recursos econmicos. 4. Es momento creemos que los clubes profesionales se modernicen y se adecuen como sociedades, a fin de otorgar una mayor seriedad a las empresas privadas y de esta manera invitarlos a invertir a travs de los contratos de esponsorizacin, el mismo que redundar en bien del deporte.
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5. El Estado Peruano a travs de sus diversos organismos pblicos y especialmente del Instituto Peruano del Deporte debe incentivar a la empresa privada para invertir en el patrocinio de los deportistas de las diversas disciplinas.

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