Las Nuevas tribus del Marketing

GALER A
Publicado en 11 de enero de 2013

NIOS DIGITALES, KIDULTS, AMOS DE CASA, TEENS Y CONSUMIDORES
VERDES, SON ALGUNAS DE LAS TRIBUS QUE ESTN ESPERANDO NUEVAS E
INNOVADORAS CAMPAAS PUBLICITARIAS.
Este anlisis de algunos de los nuevos targets que han surgido en el mercado Mexicano es muy
til para comprender mejor a nuestros respectivos pblicos y de esa manera poder hacerles
mejor publicidad y por ende venderles mejor, que lo disfruten.
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1. Hombres, el nicho que el marketing explotar en 2013

El perfil masculino est cambiando y productos antiguamente asociados a mujeres son
ahora de alto consumo para ellos. Conoce 4 perfiles de consumo.
Cuando pensamos en compras, pensamos en mujeres. Hecho nada ms alejado de la realidad.
Hoy, en Mxico, ms de la mitad de los hombres acompaan a su pareja a realizar las compras,
y un 30% se encargan regularmente de realizar las compras en el autoservicio. Adems, ahora
tienen un rol ms activo y cooperativo dentro del hogar, ya que 7 de cada 10 apoyan en alguna
tarea en casa como lavar los trastes.
Incluso, hay un pequeo grupo de hombres que no slo son encargados de las compras, sino del
cuidado de su hogar. Estos amos de casa tienen hbitos muy particulares para realizar su
compras, ya que prefieren los canales donde encuentran todo en un mismo lugar, como son las
tiendas club y los autoservicios de gran formato, donde buscan comprar unidades grandes
incluso en categoras de cuidado personal.
CUI DADO PERSONAL Y HOMBRES?
Hasta hace poco veamos esta relacin como el agua y el aceite, pero esta ecuacin est
tomando cada vez mayor importancia. El concepto de masculinidad que nos planteaba la
imagen de un clsico macho que tena cero cuidado con su aspecto ha cambiado mucho, ahora
encontramos el extremo opuesto, un hombre altamente vanidoso y consumista tambin
conocido como metrosexual como David Beckham o Cristiano Ronaldo.
Tambin hay un punto medio, definido por el antroplogo francs Claude Rivire, al que
denomin el neo sexual. Este tipo de hombre tiene caractersticas de los otros dos extremos
(El Macho y el Metrosexual), que busca cuidar su esttica y acepta su lado sensible, pero sin
exageraciones, manteniendo caractersticas fuertemente masculinas en su comportamiento. Este
grupo actualmente se est consolidando entre los hombres.
Este paso de los hombres hacia una mayor preocupacin por su aspecto personal fue
influenciado tanto por las propias mujeres como por los medios de comunicacin que
promueven este nuevo tipo de belleza. Estamos hablando de un nuevo hombre cuyo perfil
analizamos a nivel Latinoamrica, centrado en cmo se comportan al momento de comprar
productos de cuidado personal.
Particularmente en Mxico, ms de mil hombres fueron analizados y e identificamos 4 grupos,
desde quines son compradores ms pasivos hasta aquellos ms activos. Perfiles que vale la
pena conocer para adecuar las campaas de marketing hacia este nicho:
Men Power: Son el 44% de los hombres y se caracterizan porque van y compran lo que ellos
quieren.
Macho Men: Son el 16% de los hombres y estos le piden a su compaera que le compre lo que
l quiere.
Woman Dependant: Son el 15% de los hombres y stos le piden a su compaera que le
compre lo que a ella le parezca bien.
Lazy Men: Son el 25% de los hombres y usan lo que encuentran en casa.
El hombre en Mxico est ms preocupado por su apariencia, en comparacin con
Latinoamrica y por ello destacan los Men Power, por lo que hay ms posibilidades de
desarrollo en productos de cuidado personal dirigidos exclusivamente para ellos.
Hay grandes oportunidades en este nicho, hay hombres ms abiertos a probar productos de
cuidado personal y entonces existen en ellos nuevas necesidades, nuevas preocupaciones, que
el mercado debe ser capaz de cubrir.
2. Teens, la nueva tribu compradora de Mxico

Son jvenes de bachillerato que trabajan y aunque viven con sus padres, son
autosuficientes en sus compras. Liderarn a los nativos de la era digital.
En virtud de que los nichos digitales se segmentan todos los das, hoy resulta indispensable
identificar las caractersticas que definen a las nuevas tribus para conocer cules son sus
hbitos, su perfil de consumo y poder dilucidar las reas de oportunidad en
estas comunidades con cada vez un mayor poder adquisitivo. Los teens, por ejemplo.
Identificados en un rango que va de los 15 a los 18 aos de edad, los llamados teens, son en su
mayora jvenes que cursan el bachillerato y cuatro de cada 10 tienen un empleo, situacin que
los coloca como compradores.
De acuerdo con cifras arrojadas por un estudio de la agencia Kantar Worldpanel Mxico, la
mitad de este 40 por ciento de teens que ya cuenta con un empleo, se
dice autosuficiente e independiente en las compras de su aseo personal; 52 por ciento compra
lo que necesita de forma independiente.
Segn estimaciones del World Internet Project (WIP), en este rango de edad se ubican poco
ms de 12 millones de mexicanos, de tal manera que se est hablando de ms de 6 millones de
jvenes recin integrados a la comunidad compradora del pas.
PERO, QU COMPRAN, QU PREFI EREN, QU BUSCAN?
Nallely Tufio, ejecutiva de cuenta de Kantar empresa especializada en estudios de hbitos de
consumo-, explica que sta tribu, relativamente nueva, se est enfocando primero en accesorios
de aseo y consumo personal, pues, segn su ms reciente estudio, se trata de un internauta
preocupado por temas de salud, ambientales y de cambio climtico, lo que podra explicar sus
preferencias de marcas que ofrecen productos sanos, verdes, sustentables y ecoamigables.
En cuanto a sus hbitos, la experta consultada detalla que se trata de un comprador que cada
vez se involucra ms en los gastos domsticos. Si bien se trata de chicos de clase media, son
usuarios que an viven con sus paps y apenas estn independizando sus propios gastos.
La gran mayora de los teens enfoca su consumo en el cuidado de la apariencia personal, razn
por la que los productos predilectos de esta tribu son los que consideran tiles para verse y
sentirse mejor: fijador para el cabello, perfumes, maquillaje y hasta shampoo.
Ante estas reas de oportunidad, Kantar cree que es indispensable que las marcas enfoquen
productos especficos para teens, pues son jvenes nativos de la era digital y sus necesidades
tambin se han vuelto un nicho especfico.
Tufio agrega que adems de las prioridades comunes, como la apariencia y el aseo personal,
las marcas podran apostarle al mundo de la msica, pues se trata de una tribu melmana, por
lo que sera recomendable explotar las vas que llevan la meloda a sus odos.
En este sentido, Octavio Islas, director de investigacin del WIP Mxico, explica que esta
dinasta de internautas consumidores est encaminada a encabezar las prximas generaciones
de personas nacidas propiamente en la era digital.
Se trata de jvenes que nacieron sabiendo Internet; su apego a la televisin es
considerablemente menor y sus mundos se mueven alrededor de las redes sociales; ah est el
nicho, slo faltara explotarlo, afirma.
De esta manera, la segmentacin en el usuario consumidor tambin sigue definindose y
adoptando sus propios hbitos de consumo. Se trata, afirma el experto, de un target ms
informado y ms exigente, pero igualmente seducible, sin duda, un mercado por explotar.
3. Marketing para kidults: Se compran recuerdos

Este nicho explotado exitosamente por pocas marcas, est esperando estrategias
innovadoras para capturar su atencin y su bolsillo.
Se dice que vivir de recuerdos no cuesta nada FALSO. Los kidults o adultescentes, son
prueba de ello, quieren objetos que les recuerden la felicidad de sus etapas tempranas y son
exigentes porque estn dispuestos a pagar un alto costo por un pedazo de esa felicidad.
Sorprendentemente, son un nicho descuidado por las marcas y atendido por pocas.
Estos consumidores se caracterizan por tener entre 20 y 40 aos aunque para algunos tericos
el rango de edad puede ser menor, y por comprar productos que en esencia le recuerdan una
etapa feliz de su vida, como la infancia o la adolescencia, donde las responsabilidades del
mundo adulto an no invadan su entorno.
La diferencia es que ahora se encuentran en la etapa productiva con un nivel de ingresos altos y
son mayoritariamente ejecutivos, directivos o dueos de sus negocios, as que cuentan con
carteras dispuestas a abrirse para adquirir productos y servicios estos en menor medida de
calidad que le recuerden esa poca feliz.
Lo mismo pueden ser juguetes de coleccin, videojuegos, cmics, playeras de caricaturas y
superhroes, entre una amplia lista, donde la constante es la reminiscencia que produce en ellos.
Este nicho (los kidults) busca productos que le trae algn recuerdo o vivencia, la gente
aprende a ver lo que hay detrs de estos objetos, que pueden ser o no de su poca. Busca
reexperimentar algo con un objeto, con el significado que tiene para ellos, o bien lo consideran
importante para su coleccin, comenta Miguel Jimnez Flores, catedrtico de la Universidad
del Valle de Mxico (UVM) campus Lomas Verdes.
No obstante, este segmento de mercado ha sido descuidado y son pocas las marcas que se
preocupan por acercrsele, ya que en ocasiones se desconoce tanto su existencia como su perfil,
gustos e intereses.
Ms all del cuadro patolgico que los psiclogos y los psicoanalistas identifican en estos
consumidores, los servicios audiovisuales han demostrado ser una ventana de oportunidad para
que las marcas se acerquen a ellos y de manera muy exitosa.
Las sagas cinematogrficas son un ejemplo de ello: La Guerra de las Galaxias, Harry Potter, El
Seor de los Anillos, Los Vengadores, Transformers, por mencionar algunos casos que
repercutieron en una estrategia de mercadotecnia con diversos productos enfocados a este
segmento.
Los productos fueron un xito. El consumidor lo mismo adquira videojuegos y libros, que los
ms inimaginables accesorios. Una varita mgica, una rplica original de la espada de Frodo,
un servicio para pintar su automvil con los colores de Optimus Prime, un casco de Iron Man y
hasta cursos de idioma de elfos y hobbits para descifrar los secretos de la obra de J. R. R.
Tolkien.
Cabe recordar el esfuerzo conjunto entre la automotriz Volkswagen y Mattel, que presentaron
hace unos aos ediciones limitadas del New Beetle referentes a marcas emblemticas como
Barbie y Hot Wheels.
Gracias al Beetle Hot Wheels todos aquellos que han crecido con esta marca durante 40 aos
podrn volver a sentir la experiencia de conducir un Hot Wheels, esta vez en tamao real, dijo
Roberto Isaas, director general de Mattel de Mxico, durante la presentacin de dicho vehculo
en 2008.
Y ello es precisamente la clave para generar estrategias para los kidults, como refiere Jimnez
Flores, de la UVM, quien destaca que la mayora de estas personas adquiere o colecciona
aquellos productos con los que jugaba hace tiempo, por ejemplo, y de manera genrica, agrega,
las mujeres prefieren a las muecas y los hombres los carros.
Para generar una estrategia de marketing enfocada a este nicho es fundamental conocer a
detalle al segmento y tener muy claro que no porque a los kidults les gusten elementos
infantiles, no tienen poder de decisin sobre lo que compran. Son exigentes y analizan la
relacin costo-beneficio y calidad.
Paradjicamente la comunicacin con este segmento suele ser ms sencillo. Los adolescentes
tienden a una mayor actividad en la red para buscar estos productos, por lo que una
planificacin adecuada de los canales que ellos utilizan para rastrear estos productos podra
colocarte rpidamente en su mira.
Anunciarte en los sitios de acuerdo a su edad o ingresos, como el portal de una tienda
departamental, de cine o de recomendaciones de restaurantes o eventos culturales acordes,
puede ser una vitrina interesante para tus productos; o bien ofrecerles informacin a travs del
RSS sobre lo que estn buscando u otros servicios relacionados, como la restauracin o la venta
de complementos.
4. Mexicanos Verdes

Atencin marketeros! Este estudio revela qu tanto creen los consumidores en sus
estrategias ecolgicas y define a los grupos de inters.
Cada vez escuchamos ms del tema verde porque ha venido cobrando importancia dentro de
las preocupaciones de los mexicanos. Por lo menos hoy 9 de cada 10 personas han escuchado
del calentamiento global y este tema est dentro de sus principales preocupaciones. Detrs de
este nmero hay una gran motivacin: los hijos y el mundo que finalmente les dejaremos.
Definitivamente hay una intencin de cambio, pero en quin recae la responsabilidad de este
cambio? El gobierno, empresas privadas, instituciones educativas, ONGs, los medios o
nosotros? Segn nuestro estudio sobre conciencia verde, el 79% de los encuestados opinan
que nosotros mismos somos los principales responsables del cambio; en segundo lugar se
encuentran las instituciones educativas (46%) seguidos de los medios de comunicacin
(41%). Un aspecto interesante es que quedaron por debajo el gobierno y organizaciones
internacionales como la ONU, ya que slo un 20% las ve como principales impulsoras de este
cambio.
Entonces si en primer lugar identificamos que somos cada uno de nosotros responsables de este
cambio qu tanto estamos dispuestos a hacer algo concreto por el planeta? Por ejemplo, un
43% estara dispuesto a pagar ms por un producto que cuide el medio ambiente pero su
presupuesto no se lo permite. Claramente aqu hay un desafo para la industria: Acercar
productos ecolgicos a precios ms accesibles.
QU PASA CON LAS CAMPAAS VERDES?
50% de la gente contest que no crea en las campaas verdes ya que slo las ven como una
estrategia para vender y no como un apoyo real al planeta. Un 35% dice que no cree porque no
ve resultados concretos por ello identificamos una gran rea de oportunidad en comunicar y
mostrar los resultados de estas actividades (en la medida de lo posible).
Buenas intensiones, pero pocas acciones.
Analizamos entonces a los mexicanos respecto a este tema e identificamos 6 grandes grupos:
1. Cero Verdes
Son el 12% de los mexicanos y como lo dice su nombre, el cuidado del medio ambiente no es
su prioridad, no conocen del tema y no les preocupa. Pueden ser incluso escpticos respecto al
tema, no creen que realmente el planeta est enfermo.
2. Mente ecolgica
Son el 11% de los mexicanos. Suean con un planeta mejor, pero hacen poco o nada en pro de
nuestro planeta! Piensan que la gente que entiende el tema verde son inteligentes y creen que
ser verde es ser cool (lo ven como un tema de moda.
3. Ahorradores
Son el 17% de los mexicanos. Les interesa el tema pero desde un punto de vista econmico.
Los beneficios econmicos por ahorrar son ms importantes que el cuidado del medio ambiente
en s. Compran focos ahorradores, desenchufan sus electrodomsticos y hacen uso racional de
agua pero buscando ms bien economizar que ayudar realmente al planeta. Su visin es ms
individualista.
4. Compradores ecolgicos
Son el 17% de los mexicanos. Estos creen mucho ms en el concepto y esto se refleja
principalmente en sus compras. Llevan su bolsa ecolgica al sper, han incrementado su
compra de productos orgnicos y aprecian la informacin en los empaques. Tratan de
influenciar a sus conocidos para que se preocupen por el planeta.
5. Ambiente Social
Son el 36% de los mexicanos. Son ecologistas aunque su mayor preocupacin es cmo toda
esta problemtica afecta a la sociedad en diversos aspectos. Ven incluso ms importante
solucionar problemas sociales como la pobreza, hambre y educacin que invertir mucho tiempo
en aspectos netamente ecolgicos. Tienen una visin ms colectiva.
6. Verde 360
Tan slo un 7% de los mexicanos. Tienen actitud y pensamiento verde. A estos podramos
llamarles realmente ecologistas. Su estilo de vida, hbitos y conductas se basan en el impacto
ambiental. Odian el desperdicio. Son, seguramente, los consumidores del maana.
Hay que destacar que en Mxico el concepto tiene mayor aceptacin que en el resto de
Latinoamrica puesto que el grupo Cero Verde slo es el 12% de los mexicanos mientras
este grupo es el 18% de los Latinos.
QU ACCI ONES SE DEBEN DE PROMOVER PARA SER MS VERDES?
Podemos empezar desde casa, sabas que en la mitad de los hogares de la Ciudad de Mxico
no se separa la basura? Aunque poco ms de la mitad de los mexicanos suelen llevar al sper o
al mercado su bolsa verde, todava queda mucho por hacer. Por ejemplo, un 30% no compran
focos de bajo consumo. Debemos fomentar el consumo de productos orgnicos en la mitad de
la poblacin.
De lo que ms tenemos en mente es el ahorro de agua, 9 de cada 10 tienen presente cerrar las
llaves mientras se baan o al lavarse las manos. Vemos claramente una enorme oportunidad
para tomar mayor partido en este asunto, tomar acciones concretas por parte de cada uno de
nosotros. Alguien se apunta?
5. Perfil del nuevo nio

El perfil del nuevo nio podra suponer un reto para saber cmo compran, pero sobre todo,
cmo convencerlos para que convenzan a sus paps.
El nio de hoy, nacido en la era de las innovaciones digitales, es el ms revolucionado de
todos, ya tiene integrado un nuevo chip, la estimulacin temprana que recibe desde que es
concebido le permite experimentar y crear nuevas formas, nuevas texturas y nuevos colores. La
tecnologa se ha convertido en su principal fuente de entretenimiento. Y los juguetes?
Tanto las tabletas como toda la gama de dispositivos inteligentes se han convertido en el
sustituto perfecto de las nanas, tambin es importante reconocer la urgencia de recuperar los
espacios de comunicacin entre los nios con su familia, pues en la era de la inmediatez,
satisfacer a los infantes es el reto ms grande no slo para sus padres, incluso para las marcas
que quieren recuperar el terreno arrebatado por los gadgets.
Ante una oferta de televisin que siempre est disponible y un abandono de los juegos de patio
y de mesa, el sector juguetero en Mxico debe apostarle a los productos ms llamativos,
interactivos, con tecnologa de punta enfocada a la intuicin y a la inmediatez de los nuevos
nios.
Recuperar los juegos de mesa, implica que tanto nios como paps se desconecten para
conectar, pues ante una convivencia ldica, la familia comparte ganar, comparte perder, tolera,
triunfa y se fortalecen los lazos afectivos con base en trabajo de equipo.
En este sentido, el nio de hoy est influenciado por dos grandes factores: la inseguridad en el
pas y los grandes avances tecnolgicos, de tal manera que se habla de un nio
digital marcado por las preocupaciones familiares sobre lo que puede suceder en el mundo real.
Incluso, el lenguaje de los nios de hoy es nuevo, lo han desarrollado ms visual, con ms
humor y hasta con ms irona, ya que ni el idioma es una barrera, pues cuatro de cada 10
nios internautas est aprendiendo una lengua adicional.
Por eso no sorprende que hoy, todos los sitios destinados para el pblico infantil sean una gama
de productos gamificables; la esttica, el juego y la dinmica se han concentrado para
satisfacer las demandas de estos nios digitales.
El nuevo nio sabe negociar lo que quiere; a diferencia de otras generaciones que aprendan
esto ms tarde, en el perfil del nuevo nio destaca que conocen el valor del dinero y calculan lo
que podran comprar luego de negociarlo con sus paps.
Un nio de siete aos, por ejemplo, sabe que si sus paps gastan alrededor de 8 mil pesos en
una fiesta de cumpleaos, y l decide no tener fiesta, podra pedir un regalo equivalente a esa
cantidad, argumentando que es lo que los paps estaran dispuestos a desembolsar.
Incluso, el hecho de que este nio digital consuma muchos videojuegos (66%) obedece al
puente que stos representan con sus paps particularmente el pap de tal manera que las
estructuras familiares tienen toques de complicidad, ya que los valores de los nuevos paps son
ms adolescentes que adultos. Los paps de los nios digitales son ms de la era digital. De esta
manera, cuando se piensa lanzar un producto al pblico infantil, tambin se piensa en cmo lo
podran recibir sus paps.
Cerca del 20% de las mams de los nuevos nios ha jugado y se ha enganchado en un sitio
visitado por sus hijos.
Y si de tendencias hablamos, a diferencia de generaciones pasadas, las nuevas estructuras
familiares sentarn la base de autoridad en la experiencia, y no en la informacin o la autoridad
econmica, ya que se trata de genios de la tecnologa. En ocasiones, los paps quedan
rebasados y la mejor opcin sera adaptarse a las necesidades de estos nuevos nios.
Adems, en virtud de que la mayora de los paps desconoce cmo funciona la tecnologa que
usan sus hijos, el reto est en establecer un equilibrio entre la informacin y productos que
consumen e involucrarse para saber cmo funciona su mundo digital y poder tomar mejores
decisiones.
CLAVES PARA COMPRENDER AL NUEVO NI O
El nio de hoy es nativo de la era digital; su mayor consumo radica en gadgets y videojuegos.
Los paps de los nuevos nios tambin fueron los genios tecnolgicos de su era, por eso hoy
ven una oportunidad de puente con sus hijos.
Aunque los videojuegos y gadgets ocupan una gran vitrina, apostarle a los juegos de mesa o
figuras de accin sigue siendo rentable.
Hay un sector de paps dispuestos a desconectarse para conectar con sus hijos.
Esperamos que este anlisis de los nuevos targets que han surgido en el mercado mexicano sea
de utilidad para comprender mejor a nuestros respectivos targets y de esa manera poder
hacerles mejor publicidad y por ende venderles mejor.