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Présentation du secteur agroalimentaire français

Mme Benyahia-Taïbi Ghalia Université d’Oran

Introduction : Le secteur agroalimentaire est central dans l’économie française. Ses forces et son importance sont prouvées par la lourdeur de son poids dans le volume des exportations, ainsi que dans le volume de l’emploi qu’il mobilise. La diversité des filières dans le secteur est telle qu’on ne parle plus de « l’industrie » au singulier, mais des industries agroalimentaires (IAA). Cette diversité est exemplaire. Elle est présente dans les filières, les modes de production, les dynamiques concurrentielles, l’accès aux marchés internationaux, les relations avec le secteur amont (l’agriculture), et l’aval (la distribution et la consommation), etc. Le secteur est une étape importante dans la chaîne alimentaire quel que soit le niveau de transformation apporté aux produits de base (agricole, laitiers, viandes, céréales, etc.). L’intérêt économique de chaque industrie n’est pas le même. Tandis que l’industrie des boissons mobilise de grands budgets de communication et de publicité, ainsi que de grandes marges de valeur ajoutée avec une forte dominance des marques, certaines filières avec leurs présentations naturelles ne présentent qu’une faible valeur ajoutée (puisque banalisées). Les performances des IAA et les comportements des firmes peuvent être expliqués par trois concepts : la structure du marché, la conduite du marché et le concept de performance. La conduite dans le marché englobe les comportements des acteurs et leurs interventions dans le secteur. Ce concept va être apprécié à partir de l’évolution du secteur qui traduit l’évolution des modes de gestion et d’organisation, des stratégies des acteurs, des préférences et des tendances de consommation, de l’attitude vis-à-vis des nouvelles technologies en termes d’adoption et d’industrialisation, de comportements face aux nouvelles politiques agricoles surtout avec l’intégration européenne, face aussi à l’intégration des services dans les produits agroalimentaires, des politiques suivies par rapport à l’emploi et à la productivité, et enfin
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face au poids de la grande distribution : quels sont alors les comportements suivis par les firmes dans de telles conditions ? Un dernier concept concerne la performance des entreprises. Cette performance sera analysée à travers les capacités d’innovations et les budgets alloués à la R&D dans le secteur, mais aussi avec les certifications et la normalisation qui soulignent l’importance croissante de la notion de qualité. I. La définition du secteur : Le Ministère de l’Agriculture et de la Pêche définit le secteur agroalimentaire comme étant le premier secteur industriel français. Ce secteur vise essentiellement à transformer et conditionner les productions agricoles en aliments. Les IAA transforment 70% de la production finale de l’agriculture, et la grande distribution commercialise 65% des produits alimentaires achetés par les consommateurs. Le secteur agroalimentaire utilise une matière première d’origine agricole ou de la pêche. Les produits issus du secteur sont destinés à l’alimentation humaine ou animale. Selon J. Nefussi (1989) les IAA occupent une place dans ce qu’on appelle aujourd’hui « le système agroalimentaire », qui va de la fabrication des moyens de production pour l’agriculture jusqu’à la distribution et la consommation. Selon le Ministère de l’Agriculture et de la Pêche (2002), dans la chaîne alimentaire, et hormis la valorisation des produits agricoles, la fonction des IAA est essentielle. Elle consiste dans :  La production de produits alimentaires de qualité en termes de conservation, d’hygiène, de sécurité et de critères organoleptiques, répondant aux attentes du consommateur.  La préparation, le conditionnement et l’expédition des produits vers les centres de distribution.  La fabrication et la commercialisation de nouveaux produits issus de la recherche et de l’innovation.  Des actions de promotion et d’information du consommateur. Les IAA sont souvent concentrées sur un territoire donné vu les liens étroits entre l’agriculture des régions et les industries de transformation, surtout en milieu rural. Cette concentration touche généralement l’industrie laitière, l’industrie des sucres et des conserves. Par contre, en ville, c’est plutôt la concentration des abattoirs et des meuneries, vue la proximité des marchés de la consommation. Les usines implantées près des lieux de production sont gages de fraîcheur et de qualité avec une rapidité de transformation. Les régions agricoles sont
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caractérisées par des spécialisations issues de leurs propres histoires et leurs conditions climatiques. Le tableau suivant résume la situation, en chiffres, du secteur.
Chiffres clés de l’industrie 1999 124.4 405 26.2 17.8 +8.4 2000 125.7 412 27.7 19.3 +8.3 2001 131.2 418 27.4 19.6 +7.8 2002 134 420 28.7 21 +7.6 2003 136 421 28,6 20.3 +8.2 Croissance (2002/2003, valeur %) +1.5% +0.3% -0.3% -3.3% +8% alimentaire Chiffre d’affaires (Mds €) Salariés (en milliers) Exportations (Mds €) Importations (Mds €) Soldes (Mds €)

Tableau n° 1 : Les chiffres clés des IAA. D’après ANIA in C.Ton Nu, 2003. L’excédent commercial dégagé par les échanges de produits alimentaires (vins inclus, tabac exclus) s’élève à 1,6 milliards d’euros au 1ertrimestre 2004 soit une baisse de 4.4% par rapport au même trimestre 2003. Les exportations au premier trimestre 2004 (en baisse de 0.9% par rapport à l’an passé, soit -62 millions d’euros) se chiffrent à 6.7 milliards d’euros. Le chiffre d’affaires, après une baisse de 0.8% en glissement annuel au dernier trimestre (+0.4% en moyenne annuelle 2003) se redresse de 3.1% au premier trimestre 2004 grâce notamment aux excellentes performances des corps gras et des boissons (Agreste Conjoncture, 2004). L’augmentation du chiffre d’affaires s’explique également par la hausse des coûts des prix de ventes sur le marché interne, engendrées par la hausse des coûts des matières premières agricoles1. La France occupe le 2ème rang mondial pour les exportations agricoles et alimentaires, et le 1er pour les produits de l’agroalimentaire devant les Etats-Unis. Dans l’Union Européenne, elles se situent au 2ème rang, en termes de chiffre d’affaires, derrière les industries allemandes, et devant les britanniques. Le secteur agroalimentaire est un pôle d’excellence de l’économie nationale (J-M. Bouquery et C.Renault, 1996). Ce secteur est central pour la société. Il est régi par diverses réglementations, pour son caractère stratégique et élémentaire, mais aussi pour sa composition concurrentielle. On voit une diversité et une spécificité dans les réglementations touchant : la politique agricole et l’organisation des marchés, la protection juridique des dénominations et de la production artisanale, les réglementations internationales via différents accords, mais encore la préservation de l’environnement (les enjeux de la pollution et les problèmes des sols, etc.). S’ajoutent également les nouveaux enjeux concernant les biotechnologies et les
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Due en partie aux aléas climatiques notamment la canicule. 197

réglementations qui s’en suivent. La protection de la propriété intellectuelle est aussi un domaine de réglementation du secteur dans le cadre de l’Uruguay Round par exemple, ainsi que dans le cadre des négociations pour la protection des obtentions végétales, sous l’égide de l’OMPI. La chaîne alimentaire est l’ensemble des activités qui contribuent à la mise à disposition de biens alimentaires pour les consommateurs finals « de la fourche à la fourchette ». La tâche de la chaîne alimentaire est double : nourrir une population croissante tout en préservant l’environnement (J-F. Audroing, 1995). Le secteur agroalimentaire est caractérisé par la diversité des filières, et des produits. Cette diversité n’a pas d’égale. Elle relève aussi des relations avec l’agriculture, mais aussi avec la distribution et la consommation, ainsi que la diversité des comportements concurrentiels et des structures des marchés. La relation entre l’agriculture et le secteur agroalimentaire rend ce dernier plus vulnérable par rapport aux aléas de la production (sols et climats) en termes de qualités et de quantités. Il y a alors une spécificité dans l’approvisionnement des IAA, ainsi qu’une dépendance vis-à-vis de la distribution. Hormis ces dépendances (vis-à-vis de l’agriculture et de la distribution), le secteur se trouve au centre de plusieurs tendances : l’ouverture de l’espace européen et l’élargissement des frontières, la force de la grande distribution s’étend à sa diversification elle aussi dans l’agroalimentaire, les forces des grands groupes de négoce et de transformation qui concentrent le marché et l’oligopolisent, les nouvelles préférences des consommateurs en termes de prix et de qualité, les révolutions techniques au niveau du transport, de la logistique, etc. Tous ces éléments contribuent à caractériser encore plus le secteur, et à accentuer les niveaux de concurrence, donc à diversifier les dynamiques concurrentielles. II. Les structures du secteur agroalimentaire : La diversité des filières dans l’industrie agroalimentaire relève de plusieurs critères : 1. La taille des entreprises opérant dans le secteur (PME et grandes entreprises) ; 2. Le niveau de l’implantation géographique et donc de l’influence de l’entreprise sur son environnement (régional, national, transnational, international) mais aussi sur le plan de l’exportation ;
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L’appartenance à un niveau dans la transformation des produits agricoles et alimentaires et du type de la relation avec l’agriculture (on parlera alors des industries de 1ère transformation, de 2ème transformation, etc.),
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4. L’appartenance en termes de produits récemment, en 2003.

selon le code NAF révisé en 1993 et

Cette diversité est aussi importante lorsque l’on considère les marchés, les produits, les techniques, les circuits commerciaux et financiers et les organisations économiques, les groupements d’entreprises (coopératives par exemple), le chiffre d’affaires, l’origine du capital, l’appartenance à un système de production, etc. II.1. La structure du secteur agroalimentaire selon la taille des entreprises : Une première composition est identifiée à travers la diversité des tailles des entreprises. Le poids de chaque type d’entreprise dans chaque filière est très variable.
Salariés 20 à 49 50 à 99 100 à 249 250 à 499 500 et plus Nombre d’entreprises 46.0 19.5 16.2 05.8 04.6 Chiffre d’affaires 08.8 08.2 15.4 13.3 34.7 Effectif moyen salarié 11.3 10.0 18.6 15.0 35.3

Tableau n°2 : Concentration des entreprises alimentaires en 2000, en pourcentage. D’après Enquête annuelle du SCEES EAE (2000) in Ministère de l’Agriculture (2002). Selon le Ministère de l’Agriculture et de la Pêche (2000), les IAA comportent une majorité de PME. Près de 90% des entreprises sont des PME qui ont moins de 250 salariés (selon la définition de l’Union Européenne). L’enquête annuelle d’entreprise du SCEES recense un ensemble de 3.110 entreprises de plus de 20 salariés en 1998. Elle montre que les entreprises de moins de 250 salariés occupent une place majeure en dépit des restructurations intervenues depuis plus de 20 ans. Elles constituent 81.5% du nombre des entreprises, et emploient 41% des salariés. En 2002, les PME constituaient 81.7% du nombre des entreprises, réalisent 32.4% du chiffre d’affaires et emploient 40 % des salariés (Ministère de l’Agriculture, 2002). Ces PME ont réussi dans la plupart des cas grâce à leurs niches ou au choix d’un segment de marché. Le tissu industriel agroalimentaire est plus composite qu’il ne le paraît. En effet, de nombreuses PME font partie d’un groupe français ou étranger. L’importance des groupes est la plus forte dans l’industrie laitière, les boissons et les corps gras, et la plus faible dans l’industrie du poisson. En 2004, la domination des groupes se renforce dans la transformation laitière. Les entreprises indépendantes conservent une place assez importante dans l’industrie de la viande (site Internet Frenchfoods, 2004).
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Selon le SCEES (1998), les groupes d’entreprises (environ 220 en 1997), contrôlent le quart des 3.110 entreprises du secteur, et les deux tiers de leurs effectifs et leurs investissements corporels, et près des trois quarts de leur valeur ajoutée. Ces groupes d’entreprises recouvrent la quasi- totalité des sociétés de plus de 500 personnes, les trois quarts de celles qui emploient entre 250 et 500 personnes, et près de la moitié de celles de 100 à 250 personnes. Les groupes français dominent, mais une dizaine d’entre eux seulement dépassent les 10.000 salariés en France. De plus, seuls Danone et Lactalis exercent leurs activités quasi-exclusivement dans le secteur agroalimentaire. En matière de performances à l’exportation, seuls cinq groupes français figurent dans le classement élaboré par le Centre Français de Commerce Extérieur (CFCE) pour l’année 2002 à savoir : Danone (14ème), Lactalis (43ème), Pernod Ricard (47ème), Bongrain (65ème) et Sodiaal (94ème). A l’exception de Sodiaal, ces groupes français ont gagné quelques places par rapport à l’année précédente (Sénat, 2004). Bien que les grandes entreprises indépendantes ou les groupes d’entreprises contrôlent les trois quarts de la production, les PME de moins de 20 salariés demeurent importantes dans certains secteurs. Elles sont principalement présentes dans l’industrie de la charcuterie, les plats préparés ou la découpe de viandes, les boissons et dans le chocolat. Le SCEES (1999) en recensait environ 10.000 en 1997. Elles sont implantées dans leur région d’implantation. Ce sont les PME d’origine familiale et à vocation régionale, qui sont à l’origine des groupes performants des IAA : Bonduelle, Roquette, Besnier, Soufflet, etc. Elles sont souvent à la source de l’innovation, de la création d’emplois et de l’animation économique des zones rurales.

II.2. La structure du secteur agroalimentaire selon le niveau d’implantation des entreprises : Un deuxième regroupement des entreprises dans le secteur repose sur le niveau d’implantation qu’il soit régional, national, européen ou international. Sur le plan mondial, malgré les mouvements d’internationalisation, peu d’entreprises sont implantées dans la majorité des pays dans le monde, à l’exception de quelques firmes multinationales surtout américaines, et quelques entreprises européennes (Coca Cola, Pepsi, Mac Donald’s, mais aussi Nestlé et Unilever). Les groupes agroalimentaires français sont aussi classés au niveau mondial. C’est le cas de Danone, LVMH, Lactalis, Pernod-Ricard, et Sodiaal. Le principal investisseur français au niveau international est le groupe Danone assez diversifié mais concentré dans le secteur agroalimentaire.
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L’apparition des entreprises de niveau d’implantation européen est favorisée par l’intégration européenne et l’ouverture de l’espace européen. Certaines entreprises européennes ont ainsi consolidé leurs positions, d’autres ont commencé à s’implanter dans les différents pays membres de la zone surtout avec l’intégration des pays de l’Europe de l’Est et l’Europe Orientale (Nestlé, Unilever, Kraft Jacob Suchard, etc.). Presque dans chaque filière, une ou plusieurs entreprises françaises sont présentes au niveau national ou européen même si elles ne pèsent pas lourd dans le classement par chiffre d’affaires des 20 premiers groupes européens en 2000 (les entreprises britanniques sont à la tête). Seuls six groupes français figurent dans ce classement : le groupe Danone se place au quatrième rang. Le groupe italien Eridania Béghin Say dont le siège social est en France, vient au sixième rang. Les autres sociétés sont : Lactalis (11ème rang), Pernod-Ricard (14ème rang), Bongrain ( 18ème rang) et Sodiaal (20ème rang) (Ministère de l’Agriculture, 2002). En 2002, cinq groupes français figuraient dans le classement des 100 leaders de l’industrie agroalimentaire mondiale. Le premier français est Danone qui arrive en 10ème position, et qui a un chiffre d’affaires représentant près du quart de celui du premier au classement, Nestlé (C. Ton Hu, 2004). Au niveau national, c’est encore les grands groupes industriels de l’agroalimentaire qui sont présents, mais aussi les coopératives1. La présence des entreprises familiales et des PME est encore assez étonnante, surtout grâce aux aides à la création d’entreprises, et les fonds créés pour promouvoir et favoriser les PME, et leur faciliter la tâche dans l’environnement économique national actuel. Les dynamiques des groupes ont permis d’accentuer leur rôle dans l’oligopolisation des marchés et leur concentration sous les mains de certains groupes leaders diversifiés comme BSN ou Nestlé, ou spécialisés comme Andros, Bonduelle ou Safral. Selon le SCEES (1998), en 1995, près de 500 groupes d’entreprises sont présents dans l’agroalimentaire français ; trois fois plus qu’en 1987. Ils réunissent 40% des entreprises agroalimentaires de 20 salariés ou plus, contrôlent 75% de l’emploi et réalisent 80% du chiffre d’affaires et des investissements. Huit groupes sur dix sont français. Deux sur dix ont leur maison mère implantée à l’étranger et leurs filiales représentent à elles seules 20% de l’emploi agroalimentaire français. En 2000, les groupes français rassemblaient 47% des salariés de l’agroalimentaire, et les groupes étrangers environ 21%. On retrouve les mêmes

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Quelles soient polyvalentes, céréalières, laitières, d’élevage, viticoles, fruitières, légumières ou sucrières. 201

groupes dominants depuis des années tels que Bel, Danone, Lactalis, Nestlé France et Nestlé Waters, Pernod Ricard ou Unilever France. (C.Ton Nu, 2004). Selon la même source (SCEES, 1998), une nouvelle structure est en plein essor : les micro groupes. C’est des groupes de moins de 500 salariés qui s’apparentent quant à la simplicité de leurs structures davantage aux PME qu’aux grandes organisations internationales. Ces entreprises emploient plus de la moitié des salariés du secteur (C. Ton Nu, 2004). Au niveau régional et local, on constate l’importance des entreprises et des exploitations familiales qui auront aussi une vocation nationale puisque la majorité des filières des IAA ont connu à un moment donné de leur histoire une restructuration régionale des marchés. Avec les procédures de normalisation, les production régionales et artisanales sont protégées par des labels pour garantir et sauvegarder les richesses des régions françaises, surtout qu’en France, la gastronomie est « une affaire de culture ». II.3. La structure du secteur agroalimentaire selon le niveau de transformation apportée au produit agricole : Le troisième regroupement des entreprises dans le secteur agroalimentaire est basé sur le niveau de transformation que subi le produit agricole. Apparaît alors le rôle des relations entre les pôles : agriculture, distribution et consommation. L’intermédiaire entre ces pôles c’est l’agroalimentaire sous ses différents degrés de transformations. L’agriculture est le fournisseur principal des IAA en produits locaux ou importés. Elle est le début d’une chaîne qui va ensuite vers les usines pour les premières transformations. Selon la nature du produit, il y aura nécessité d’une autre série de transformation avant d’arriver dans les assiettes. Les activités proches de l’agriculture sont classées comme de première transformation. Elles relèvent généralement des activités liées directement aux exploitations agricoles. Ce sont des activités à faible valeur ajoutée telles que : l’abattage du bétail et des volailles, la laiterie, la meunerie, la semoulerie, la malterie, la distillation, la trituration d’oléagineux, etc. D’autres activités sont plus proches de la consommation finale. On parle alors d’industries de 2ème transformation car elles utilisent comme matières premières des produits qui ont déjà subi une 1ère transformation ou du moins un 1er traitement. Ce sont des industries à un taux de valeur ajoutée plus élevé telles que : la charcuterie, la fabrication de glace, la préparation de plats cuisinés, la biscuiterie, la biscotterie, la raffinerie de sucre, la confiserie, la fabrication de bouillons et potages, la brasserie, etc.

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Selon B.Yvon (1996), il existe trois types de marchés agroalimentaires selon leur apparition dans la chaîne alimentaire et la relation avec l’agriculture. En premier lieu, c’est les marchés agricoles qui sont le maillon entre l’exploitation agricole ou l’entreprise de collecte (quelle soit coopérative ou négociant) et l’industrie de transformation. En second lieu, c’est les marchés industriels qui se situent entre l’industrie de transformation de produits alimentaires intermédiaires (PAI) et l’industrie de transformations de produits alimentaires de consommation. Enfin, les marchés alimentaires et de consommation qui incluent la grande distribution. Une autre structuration du secteur agroalimentaire est définie à travers la dynamique des filières. Chaque branche est spécifique par son organisation interne tracée par les acteurs qui y interviennent. Le Ministère a catégorisé sous des codes NAF, chaque filière. III. L’évolution du secteur agroalimentaire : L’évolution du secteur agroalimentaire français à travers le temps, peut être schématisée selon plusieurs critères. D’abord, selon sa relation avec le développement de l’agriculture (depuis la préhistoire jusqu’à ce jour), ainsi que l’évolution de la productivité et de l’emploi. Le développement de l’agriculture est accompagné par le développement des modèles de consommation donc des consommateurs eux-mêmes. C’est un second critère de l’étude de l’évolution du secteur puisque l’histoire de l’alimentation et de l’agriculture est aussi une histoire sociale. Un troisième critère repose sur l’industrialisation des secteurs en France. Cette notion s’accompagne à son tour par l’introduction des nouvelles techniques : la mécanisation, l’automatisation et l’adaptation du secteur avec les niveaux du développement du pays. On pourrait aussi parler des nouvelles technologies introduites dans le secteur et leur rôle dans son évolution. Un autre critère réside dans l’analyse du développement des caractéristiques du produit agroalimentaire lui-même et l’intégration des services à travers le temps. C’est ce qui nous amène à parler aussi du marketing agroalimentaire et son développement, avec le rôle croissant des marques et la notion de qualité. La relation étroite avec la grande distribution peut donner un autre critère d’étude de développement du secteur agroalimentaire à travers l’évolution de la distribution qui a contribué à élargir les marchés agroalimentaires. Un dernier critère repose sur le rôle de l’intégration européenne et de la PAC (Politique Agricole Commune) dans l’évolution du secteur. Selon L. Malassis (1997), les trois âges de l’alimentaire sont encadrés par deux grandes révolutions techniques de l’histoire que sont la révolution de la domestication des espèces, le
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passage du sauvage au domestique au néolithique, et la révolution industrielle du 18 ème siècle. A ces âges correspondent trois âges d’aliments : le sauvage (ou l’âge pré-agricole), l’agricole (aliment domestique) et l’agro-industriel (aliments services ou servis). L’appertisation utilisée depuis le 19ème siècle, peut être considérée comme l’innovation qui est à l’origine de l’industrie alimentaire. Ce procédé combine une fermeture hermétique et la cuisson pour obtenir une quasi stérilisation des aliments (J. Nefussi, 1989). Dans ce qui suit, l’étude de l’évolution du secteur sera détaillée à travers les siècles depuis sa naissance, au néolithique, jusqu’aux années 2000. III.1. Un peu d’histoire : De l’âge des cathédrales, à l’âge des physiocrates, la vie humaine s’est fortement développée grâce aux progrès de la « science ». L’agriculture devient alors une « art » individualisée. Les physiocrates ont transformé la vie paysanne. Cette classe est restée toujours majoritaire dans la société, mais tendait plus à se concentrer dans des exploitations familiales. Le siècle des lumières arriva pour changer ce mode de vie et révolutionner le monde des paysans par la découverte de l’assolement triennal et le remplacement de la jachère par la culture des légumineuses pour nourrir le bétail. Ces progrès révolutionnent la production, la nutrition, la démographie, ce qui fit apparaître de nouvelles classes sociales, de nouveaux types de paysans, qui ne se contentaient plus de produire des biens alimentaires. Des villes entières se sont formées grâce à la manufacture. Cette période témoigne de l’essor des métiers. De petites industries rurales, plutôt artisanales voient le jour (telles que le travail des fibres naturelles, la transformation du bois et du cuir, la fabrication d’outillage, etc.). C’est le début d’un monde industriel. Ce monde qui détrôna le monde rural en absorbant une partie de la main-d’œuvre, et en favorisant aussi l’exploitation des terres restantes. De grands bassins de cultures intensives spécialisées apparaissent. La production agricole explosa en martyrisant la nature. Tout se fait autour de la terre et pour la terre qui est la grande richesse. Mais cette fois, l’exploitation ne répond plus à un besoin naturel, mais au besoin de « rationalité économique » : l’utilisation efficiente des ressources naturelles. L’offre devint plus importante que la demande. Les déséquilibres impliquent des revenus de plus en plus insatisfaisants. La révolution française va mettre fin à une structure sociale, et en construire une autre. Mais le processus de modernisation reste encore lent et fragmentaire. Le 18ème siècle a annoncé la fin de l’âge agricole et le début de l’agro-industrie. L’agriculture et l’industrie vont se combiner pour produire et créer les aliments.
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Grâce au charbon et au fer découverts dès le 19ème siècle, l’agriculture se développa à travers : le développement des fers à chevaux, des machines aratoires, etc. L’activité agricole se libère de l’espace avec le développement des moyens de transports. L’âge de l’agro-industrie se développa au cours de ce siècle. L’agriculture est restée l’élément central et irremplaçable pour la consommation et l’alimentation, mais elle fût transformée par la construction d’une superstructure industrielle et commerciale. La révolution industrielle va avoir une grande influence sur l’alimentaire et l’agriculture de plusieurs aspects (techniques, économiques, sociaux et culturels). L’industrie et les services deviennent des partenaires. Les transformations des produits agricoles commencent à prendre de l’ampleur. L’industrie alimentaire, au sens contemporain du terme, est alors apparue au cours de la révolution industrielle, au 19ème siècle. Entre 1800 et 1850, le démarrage de l’agroalimentaire fut lent, basé sur une économie de la pauvreté de masse, des problèmes sociaux et des situations un peu précaires de certaines classes sociales. L’économie alimentaire est passée après cette période par une phase de transition marquée par une commercialisation et une industrialisation toujours lentes depuis la moitié du 19ème siècle et jusqu’à l’après deux guerres. La période entre 1840 et 1870 fut marquée par une croissance forte et une grande contribution dans le produit total, avec une forte valeur ajoutée. C’est à partir de 1850, qu’a pu se développer l’industrialisation du secteur agricole, sans trop parler de l’industrie agricole et alimentaire. La période entre 1870 et 1890, fût une période assez difficile pour l’alimentaire, avec une baisse de la valeur ajoutée, une baisse des prix qui ne coïncide pas avec la croissance en volume. Durant le 19ème siècle, certaines branches de l’alimentaire étaient déficitaires, d’autres non. Celles qui déclinaient étaient surtout la minoterie et la boulangerie. Les secteurs qui connaissaient une forte croissance ou du moins, une croissance stable, étaient ceux de l’industrie du sucre, la fabrique de pâtes alimentaires, la biscuiterie, la brasserie, l’huilerie, la distillerie, la conserverie ou la chocolaterie. Mais le fait que la société française était encore largement rurale, a joué contre le développement des branches agroalimentaires, en empêchant le mode de consommation d’évoluer. En revanche, le mode de consommation britannique était assez développé ainsi que les branches agroalimentaires. Depuis 1880, l’offre est devenue inférieure à la demande. Les besoins des consommateurs sont assez précaires. Les formes de vente existantes sont la vente ambulante, les boutiques spécialisées et les halles de marchés. C’est la situation de monopole pour les premières
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entreprises soit du point de vue de la demande que de celle de la distribution. Celle-ci impose directement sa pression sur les clients, puisque elle-même est influencée par les producteurs qui dictent les relations marchandes, financières et industrielles. La valeur ajoutée est possédée par le fabricant et constituée principalement par le savoir-faire technologique qui touche à la production. Le producteur ou l’industriel a pour but principal de produire dans les meilleures conditions et faire connaître ses produits pour développer la demande globale. C’est un marketing de l’offre qui s’installe, puisque le client consomme tout simplement ce que produit l’industrie. Par ailleurs, une forme d’entreprise familiale s’installe. Elle est très semblable aux groupes sous leur forme actuelle, telle que la famille Rothschild au 19ème siècle. Les grandes firmes agroalimentaires (Nestlé en Suisse, Unilever aux Pays-Bas et au Royaume-Uni, Armour aux Etats-Unis, Liebig en Allemagne, etc.) apparaissent à la fin du 19ème siècle et au début du 20ème. III.2. L’évolution de l’agroalimentaire à partir du 20ème siècle, et jusqu’à nos jours : Du début du 20ème siècle jusqu’en 1950 : Cette période est caractérisée par la motorisation, le machinisme, la chimisation, la sélection animale et végétale. Tous ces facteurs combinés, font de l’agriculture une activité de plus en plus industrialisée avec la division du travail et le développement des transports. L’industrie se substitut au travail ménager. On voit apparaître les aliments services (aliments préparés, plats prêts ou cuisinés, etc.). Mais c’est encore une phase de transition avec une industrialisation et une commercialisation lentes. Cette période fût également marquée par l’apparition des groupes de sociétés. Cet événement est lié à l’apparition du type de société par actions et de la société anonyme au début du 20ème siècle. Les IAA montrent une croissance relative de production pendant les années 20 et une belle résistance pendant la crise des années 30. Elles sont restées inadaptées à la demande avec une hétérogénéité sectorielle dans le développement et la modernisation, mais aussi à l’industrialisation. Ni la conjoncture favorable des années 1920, ni la bonne résistance à la crise des années 1930, n’ont pu enrayer le recul que connaissent les IAA depuis la fin du 18ème siècle. La période entre 1950 et 1990 : Le niveau de vie progresse d’une façon régulière après la seconde guerre mondiale. Les structures des marchés ont évolué significativement durant cette période. De nouveaux concurrents apparaissent sur les marchés attirés par la croissance. L’industriel mène une stratégie de différenciation et de compétitivité. De nouvelles stratégies de produits sont
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élaborées par l’innovation, l’imitation et l’adaptation. Le rôle de la marque est de plus en plus souligné. La demande globale garde un niveau équilibré de croissance. Le marché est segmenté selon les clients, les cibles, mais le marketing est toujours celui de l’offre. Les distributeurs réagissent à leurs tours en innovant dans les formes de vente. Les relations fournisseurs-distributeurs sont en mutation lente. La société de consommation est apparue. D’autres facteurs sont considérés par le consommateur outre la quantité. La marque, le prix, la qualité ou la proximité sont d’autant de facteurs intéressants un consommateur de plus en plus exigeant. Le rôle des IAA dans l’industrialisation de l’agriculture apparaît plus clairement après la seconde guerre mondiale vue que les produits bruts (non transformés) devaient remplir certaines conditions avant d’être transférés vers les IAA. Ceci vise à faciliter leur transformation. Les IAA ont introduit des changements parfois majeurs dans l’agriculture afin de l’adapter aux nouvelles conditions (économiques, technologiques, techniques, etc.). Les années 1950 ont connu la domination des industriels. Un véritable processus d’automatisation des IAA apparaît au début des années 60. C’est pendant les années 60 que le secteur agroalimentaire a trouvé enfin un dynamisme interne et a opéré une révolution radicale. Le développement du fordisme dans les IAA s’est manifesté par deux grandes transformations : la croissance des gains de productivité par la production de masse de produits alimentaires et la croissance du marché intérieur. Ce développement fordiste s’est accompagné d’une authentique révolution industrielle alimentaire. Le modèle fordiste a contribué à promouvoir les investissements de productivité et la création des marques. Le nouveau contexte économique a engendré la crise de ce modèle en substituant ces facteurs de compétitivité par de nouveaux facteurs : les coopérations externes et les coopérations entre les acteurs au sein des filières. Cette période (1950-1990) fût marquée par l’arrivée d’un nouveau consommateur. Un consommateur plus gestionnaire de ses achats en termes de temps et d’argent. Tandis que le prix et la commodité d’emploi formaient l’essentiel des attentes des consommateurs des années 60 ; les consommateurs durant la période allant de 1975 à 1980 s’intéressent plus pour le côté immatériel des produits alimentaires. Une hausse des budgets publicitaires durant cette période est notable. De nouvelles familles de produits sont apparues durant la période 1960 à 1975 dans les produits laitiers, les fromages, les viandes, les plats cuisinés, les soft-drinks, etc. L’évolution des revenus et le changement dans les habitudes des consommateurs et leurs modes de vie (urbanisation, travail des femmes, activités tertiaires, développement de la RHF,
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diminution du temps consacré à la cuisine, etc.) ont joué un rôle important dans les mutations de l’agroalimentaire durant cette période aussi. Les années de 1960 à 1975 sont des années de croissance en volume, les français mangent davantage puisque le revenu a augmenté et puisqu’ils sont plus nombreux. L’industrie se développe, les prix sont attractifs avec une augmentation de la consommation individuelle à domicile. Entre 1964 et 1978, le taux de croissance de la consommation des produits alimentaires élaborés se tasse, et n’augmente que d’un faible taux. Dans un contexte de stagnation de la consommation alimentaire, les performances des IAA faiblissent. Les taux de valeur ajoutée chutent aussi ce qui traduit les politiques de recentrage sur le métier stratégique. De même, les politiques de spécialisation qui font chuter le taux de la valeur ajoutée de la branche. Les politiques de diversification des années 1960 avaient pour but d’optimiser la rentabilité. En 1972, seule une centaine de firmes dépassent les 100 millions de francs1 de chiffre d’affaires. Les industries agricoles progressent très lentement de 1960 à 1980, tandis que les IAA connaissent une forte croissance. Cette croissance est due à l’amélioration quantitative de l’alimentation et la modification des goûts et des habitudes alimentaires au profit de produits plus élaborés, surtout avec l’élévation du niveau de vie et le doublement du revenu moyen. Durant la décennie 1980, la dépense alimentaire globale continue à progresser, avec une montée de la demande en services, les Français mangent plus cher en consommant plus de services, et plus fréquemment à l’extérieur. Les dépenses alimentaires additionnelles profitent surtout à l’industrie et peu à l’agriculture L’industrialisation des IAA dans les années 1960 est influencée par la transformation des circuits commerciaux. L’apparition de la distribution moderne dans les années 1960 a contribué largement à la promotion de nouvelles technologies alimentaires. Celles-ci sont notables grâce à la transformation des emballages et le lancement de nouveaux produits. Les IAA se renforcent grâce à l’intervention de la grande distribution. L’apparition de la distribution a également engendré des changements dans la gestion des entreprises agroalimentaires (par la négociation ou la différenciation par exemple). L’importance croissante de l’effet des marques poussent les distributeurs à lancer leurs propres marques. Le marketing agroalimentaire se développe à la fin des années 1960. On remarque dans cette période (1950-1990) des modifications de l’environnement commercial des IAA avec l’expansion des grandes surfaces, apparues dans les années 1960. Dix ans après l’ouverture du premier hypermarché (en 1963), les 20 premières centrales d’achat représentent déjà le tiers du marché alimentaire français.
1

Aujourd’hui, l’équivalent de 15 millions d’euros. 208

Durant les deux décennies allant de 1960 à 1980, les IAA sont la 2ème branche industrielle du pays, derrière le BTP (Bâtiment et Travaux Publics). C’est un secteur fort dans l’économie nationale malgré son émiettement. La concurrence étrangère s’accroît entre 1960 et 1980. Dès le milieu des années 1970, le groupe suisse Nestlé contrôle 37 usines en France. En 1972, les IDE en France, hors prises de participation, représentent près de 20% des investissements du secteur. Il faut aussi noter l’essor du commerce mondial surtout avec la création des accords GATT (qui a contribué à la réduction des tarifs douaniers) créés après la 2ème guerre mondiale. Il avait fallut attendre la fin des années 60 pour que soit créée dans le Ministère de l’Agriculture, une Direction des Industries Agricoles et Alimentaires (DIAA), devenue 20 ans plus tard la Direction Générale de l’Alimentation DGAI. Depuis la fin des années 60, après l’appel au pétrole vert, les IAA ont fait l’objet d’une importante implication de l’Etat. On voit alors apparaître la POA (la Prime d’Orientation Agricole), comme instrument principal d’aide à l’investissement. La POA a joué un rôle positif d’incitation et de facilitation de l’industrialisation de nombreux secteurs et régions, notamment dans l’Ouest. Cette période (1950-1990) fut également caractérisée par la naissance de l’Europe, soutenue par les Etats-Unis et ce après les deux guerres mondiales. L’agriculture est désormais canalisée, organisée en « communautaire », d’une façon plus complexe, plus étatique. L’Europe se renforça au fil du temps et bénéficia de sa diversité, au point de devenir la rivale des Etats-Unis. Le marché commun devint toujours plus large. La France devient alors la 1ère puissance agricole de l’Europe, et l’Europe la 2ème puissance agroalimentaire du monde. Les entreprises sont de plus en plus en quête de nouveaux marchés et de nouveaux débouchés à leurs produits nouveaux de plus en plus innovants. La PAC (Politique Agricole Commune) a contribué à stimuler la demande des produits agricoles et des IAA par les exportations. La France a contribué à la réduction du déficit de l’Union Européenne surtout depuis la fin des années 1970. Au début des années 1980, la valeur ajoutée des IAA égale ou dépasse même celle de l’agriculture. C’est le triomphe du système agro-industriel. Depuis les années 1980, c’est la confrontation entre la distribution et les industriels des IAA. En résumé, les plus importantes métamorphoses dans les IAA dans les années 60 et 70 sont : la transformation de la gestion des entreprises, dont le marketing est l’une des manifestations,

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la mutation technologique, les changements dans l’organisation du travail et le bouleversement des relations commerciales avec la distribution et l’agriculture. Les années 1960 ont été marquées par une consommation de masse soulignée par une consommation marchande et des économies de temps ainsi que par l’urbanisation. L’expansion rapide de la consommation de produits alimentaires transformés se ralentit à la fin des années 70. Les IAA durant cette période sont en plein développement mais les potentialités de ce dynamisme s’épuisent pendant les années 1980. Une segmentation extrême ainsi qu’une croissance modeste caractérisent cette période. Depuis les années 1960 et jusqu’aux années 1980, l’excédent agroalimentaire est stable. Cette stabilité traduit l’internationalisation de la production agroalimentaire ainsi qu’une politique volontariste. Depuis les années 1980, un recentrage des grands groupes multinationaux est à souligner. Ce recentrage sur les métiers centraux (ou sur le savoir-faire) est combiné avec un recentrage géographique. En synergie avec les activités existantes, les diversifications se multiplient. C’est aussi la crise du modèle fordiste engagé depuis les années 1960. Les défis des IAA depuis le début des années 1980 sont au nombre de trois : la mondialisation des activités, la mutation des métiers et le dépassement du taylorisme. L’innovation prend place dans les marchés. Elle est un moteur d’évolution. Les références agroalimentaires sont de plus en plus nombreuses. Les entreprises devraient les gérer dans des marchés de plus en plus segmentés et des catégories de consommateurs (diverses et nombreuses) et de plus en plus exigeantes. Les années 1990 : Les consommateurs, toujours sensibles aux prix, deviennent plus attentifs aux valeurs fonctionnelles et d’usage des produits. Ils cherchent le meilleur rapport qualité/prix. La sensibilité aux prix a permis l’essor et le succès des MDD et des produits premiers prix. Cette période souligne la montée en puissance des hard-discounts. Ces circonstances ont engendré une déflation des prix. Différents champs de crainte persistent durant cette période. Les différentes politiques agroalimentaires ont pour but de rassurer un consommateur de plus en plus inquiet. Les habitudes des consommateurs ainsi que les modes de fabrication ont profondément changé. Le travail féminin et l’usage des appareils électroménagers réduisent le temps alloués à la cuisine. Les ménagères cherchent à la fois la praticité et le gain de temps dans l’utilisation et la cuisson des produits. Le nombre de repas hors foyer augmente surtout avec l'urbanisation

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et l'augmentation du pouvoir d'achat. Ces nouveaux changements ont mené à une déstructuration des habitudes alimentaires. La politique de prix pratiquée par la grande distribution réduit la valeur ajoutée des IAA. Ainsi, la valeur ajoutée en 1991 était de 31,6%, et en 1995 elle était réduite à 30,6%. Ce pincement dans la valeur ajoutée est aussi le résultat de politiques marketing coûteuses. L’année 1990 a été le point de rupture de la croissance amorcée dans les années 1960. Les revenus des Français affichent des taux de croissance plus bas. Le chômage est en croissance. L’impôt est de plus en plus lourde et l’épargne progresse de nouveau à partir de 1990. Les prix des produits agroalimentaires connaissent une grande déflation. Le changement du modèle de consommation dans les foyers français peut être expliqué par différents facteurs tels que : le travail féminin, l’urbanisation, l’évolution des modes de vie, l’allongement de la durée de vie moyenne et le vieillissement de la population, le développement du tertiaire, le développement de la restauration hors foyer, les mouvements de la population et le brassage des cultures ou la résistance des cultures régionales. Les nouveaux besoins des consommateurs se résument dans la qualité, la santé, la sécurité, plus de services ainsi qu’un plus culturel. La fraîcheur est un critère non négligeable. Elle entraîne des problèmes de logistique et de gestion de la production. L’Echange des Données Informatisées (E.D.I) se propose pour optimiser le partage de l’information et l’échange de celle-ci afin d’optimiser les stocks. L’optimisation des stocks passe par la coopération entre la distribution, les fournisseurs, les prestataires de services et tous les acteurs de la logistique. L’E.D.I permet la transmission de données administratives telles que les commandes, les factures ou les avis de livraison. En parallèle, une dématérialisation des documents administratifs se développe. Les produits agroalimentaires subissent de leurs côtés diverses mutations. Les grands axes sont la prolongation de la D.L.C des produits frais ainsi que l’apparition de produits plus complexes et des produits/services. De nouveaux segments spécialisés sont apparus dans les substituts de repas par exemple, les aliments santé ou les alicaments, l’inspiration du fast-food ou les produits spécial petit déjeuner, par exemple. La préservation de l’environnement est devenue l’un des soucis majeurs des consommateurs d’où l’essor du bio ou de l’agriculture raisonnée. La communication est partout : dans le point de vente, dans la presse et les médias et même dans les boîtes aux lettres. Les consommateurs sont de plus en plus en quête de sens. Mais le prix reste la motivation subsidiaire sinon principale.
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L’industrie a suivi la distribution et a revu sa politique de prix. La baisse des prix n’est pas une solution viable sur le long terme. Il faut trouver d’autres solutions. Ainsi, les entreprises de grandes tailles se sont orientées vers la rationalisation des sites de production, le développement de nouveaux procédés afin d’économiser les coûts de production, la rationalisation des marques et le regroupement des forces de vente, la réduction d’effectifs, la rationalisation des achats, le progrès vers la qualité totale et le développement de la logistique interne et externe. La concurrence par les coûts est devenue une clé pour la survie. Les enseignes se différencient. La distribution se concentre. Les entreprises s’internationalisent au-delà de l’espace européen. Les techniques marketing incitent de nouvelles méthodes pour la connaissance des comportements des consommateurs. On trouve ainsi des bases de données sur la fréquence d’achats des marques, des données sorties des caisses, etc. Les phénomènes de substitution se généralisent entre les produits agroalimentaires. Ces derniers doivent offrir à la fois un service supplémentaire, un rapport qualité/prix avantageux et une plus grande régularité. La consommation stagne. Les PME qui ne répondent pas aux nouvelles exigences du marché (économies de coûts, communication, innovation et adaptation technologique) disparaissent surtout dans des secteurs tels que les viandes et les fruits et légumes. La demande en termes de qualité des produits agroalimentaire a engendré des coopérations. Les coopérations sont une réponse au fait que la demande de qualité est source de valeur ajoutée. Un large consensus devrait persister entre les coopérants. Ceci a engendré de nouveaux instruments de traçabilité des échanges de données (EDI/ECR) et des organisations appropriées. L’utilisation des technologies de l’information est cruciale pour le codage, la transmission, la lecture, etc. des données. L’usage de l’informatique est de plus en plus généralisé. Le secteur est devenu un sujet marquant dans les médias. Plusieurs revues se sont spécialisées dans le domaine. Mais avec tous ces développements, des risques persistent : vache folle, Dioxine, fièvre aphteuse, marée noire. Ces problèmes font désormais partie du quotidien. Les marchés sont saturés. Les distributeurs acquièrent un pouvoir de négociation important grâce à leurs parts de marché. Se développe alors le « trade marketing »1. Les relations sont tendues entre les deux pôles. Le pouvoir du client augmente aussi. Sa fidélisation est de plus en plus difficile. La baisse des prix touche aussi les produits de grandes marques ce qui les rendent plus
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Trade marketing : promotion accordée par les fabricants aux distributeurs. 212

accessibles. La présence de flux d’informations sur les prix, les produits, les points de ventes et les fabricants grâce surtout à Internet, exercent une pression sur les fabricants et les distributeurs. C’est l’ère du marketing stratégique de la demande. La demande en calories de chacun est en diminution. La consommation de produits agricoles non transformés se réduits. Les PME perdent de leurs parts de marché. Le rôle de l’état recule. Les consommateurs isolés ou âgés sont de plus en plus nombreux. Il faut noter enfin en cette période, le développement de la normalisation volontaire ou réglementaire. Le commerce électronique prend de l’ampleur. Le début du 21ème siècle : Plusieurs remarques sur les évolutions réelles et potentielles dans le secteur peuvent être énumérées. Les tendances majeures des IAA à l’horizon 2005 sont triple (J-M. Bouquery et C. Renault, 1996) : 1. Les tendances dynamiques. 2. Les tendances régressives. 3. Les facteurs permanents. Les tendances dynamiques sont : 1. Plus de communication : avec le renforcement des marques les plus fortes, l’augmentation des budgets de communication, l’élargissement des supports, des produits plus communicants et des actions mieux ciblées. 2. Plus d’international : avec la croissance du commerce extérieur, la croissance des entreprises multinationales (commerce et industrie), le renforcement des marques internationales et le rapprochement des modes de consommation. 3. Plus de services : avec une meilleure approche des besoins des consommateurs, la poursuite de la tendance générale vers des produits offrants des temps réduits de préparation, plus de saveurs, des DLC plus longues et une prise plus simple. 4. Plus de coordination entre l’industrie et le commerce : par l’intégration logistique et technique des équipes et équipements, une meilleure gestion des promotions et le déplacement des rivalités sur le front de l’innovation. 5. Plus de santé, d’écologie, de patrimoine et de loisirs : dus au renforcement des exigences des consommateurs et des citoyens. 6. Plus de personnes âgées et de petits ménages : avec la poursuite des évolutions démographiques et la nécessaire adéquation des produits (dosages plus réduits, ciblages plus pointus).
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7. Plus de liquides et de poudres : avec des produits moins denses et le développement des boissons et aliments liquides et mous. 8. Plus de composants : par le développement des PAI (Produits Alimentaires Intermédiaires) et un progrès scientifique et technique offrant aux fabricants une gamme plus large d’ingrédients fonctionnels et d’arômes. 9. Plus de normes : par le développement conjoint de la réglementation et de la normalisation volontaire (assurance qualité, Gencod, EDI, etc.) 10. Plus de recherche : par l’augmentation des budgets de recherche et l’élargissement des champs, notamment aux sciences du comportement. 11. Plus de bio-industrie non alimentaire : par des ressources renouvelables et des molécules actives pour la chimie, l’énergie, la pharmacie, les cosmétiques et les matériaux. Les tendances régressives sont : 1. Moins de dépenses alimentaires dans les budgets des ménages : par la poursuite des tendances cinquantenaires et la nécessaire augmentation de la compétitivité de l’offre. 2. Moins d’agriculture : par la diminution du poids de l’agriculture dans les échanges et de la valeur des produits agricoles dans les biens alimentaires. 3. Moins de PME : par le relèvement des tailles critiques, le déclin du commerce de gros et l’achèvement du processus de concentration par secteur. 4. Moins d’engagement de l’Etat : par l’arrêt de la politique industrielle spécifique, le rôle réglementaire et purement incitatif et la déréglementation du commerce international. 5. Moins de calories : par la diminution de la dépense et donc de la demande calorique unitaire. Les facteurs permanents sont : 1. Autant de RHF (Restauration Hors Foyer) : à travers l’augmentation du nombre de points de vente, compensée par une diminution de la valeur et du volume moyen unitaire. 2. Autant d’innovations : par le maintien du rythme des innovations et de leur rôle dans la dynamique des acteurs. 3. Autant d’importance pour l’aménagement du territoire : par la permanence de la répartition des sites industriels sur l’ensemble du territoire avec des concentrations locales.
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4. Autant de coopération : à travers une progression dans les filières à faible rentabilité et un recul dans les domaines qui s’internationalisent. IV. Les différentes stratégies des acteurs du secteur agroalimentaire : Les entreprises du secteur se situent entre leur amont constitué par l’agriculture et leur aval, constitué par la distribution et la consommation. L’aval est composé par des groupes généralement multinationaux et diversifiés. Un nombre réduit d’entreprises de grandes tailles dominent certaines filières. L’interdépendance accrue des comportements concurrentiels est soulignée par la croissance des groupes dans le secteur agroalimentaire. Malgré la dominance des systèmes industriels internationaux, la production artisanale persiste. Chaque groupe cherche à dominer un segment d’activité et de s’imposer comme leader. Tel est l’exemple de Nestlé dans l’eau minérale, de Danone dans les produits frais et les biscuits, Eridania dans l’huile ou de Soufflet dans la meunerie. Les nouvelles orientations stratégiques sont souvent adoptées avec l’arrivée d’un nouveau dirigeant à la tête de l’entreprise. Entre 1994 et 1996, les équipes dirigeantes des principaux groupes alimentaires ont été profondément renouvelées : Philip Moris, Nestlé, Unilever, Danone, etc. (Eurostaf, 1996). Deux logiques stratégiques fortes persistent en agroalimentaire : la logique produit-marché et la logique de développement (Eurostaf, 1996). La logique produit-marché se traduit par la recherche permanente de différenciation pour se constituer un portefeuille de marques solides avec des efforts considérables en communication et en innovation. La logique de développement vise l’obtention de parts dans l’international et la croissance malgré la saturation de la demande. L’avantage concurrentiel des grands groupes de l’agroalimentaire est basé sur la stratégie de conquête de marchés étrangers par les IDE. Les grands groupes industriels de l’agroalimentaire s’orientent vers les marchés internes à cause des économies d’échelle, la protection de la marque et des savoir-faire ainsi que l’existence des barrières à l’échange (E. Chevassus-Lozza et al, 1999). Les barrières à l’entrée dans le secteur agroalimentaire sont principalement (B. Yvon, 1996) : 1. Le coût absolu d’entrée en capital. 2. La taille minimale d’efficience. 3. La présence et la force des marques de fabricants (la concurrence est monopolistique dans certaines filières).
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4. La prolifération de produits pour la dissuasion des produits de la distribution. La plus importante barrière à l’entrée dans le secteur reste les capacités financières d’un opérateur (J-M. Bouquery et C. Renault, 1996). La demande de variété de la part des consommateurs pousse à une différenciation des produits. Le secteur agroalimentaire est caractérisé par la diversité de ses produits. Le niveau de gamme a une importance majeure dans certaines filières. Les services offerts aussi. Les entreprises dans le secteur sont à la recherche de différenciation et d’avantages concurrentiels à travers les produits et les services. La stratégie de différenciation, ses capacités et ses effets, varient selon la phase de développement du marché qu’il soit en essor ou en saturation (J. Marseille, 1997). Dans un marché en saturation, l’avantage concurrentiel est basé sur la réduction des coûts ainsi que sur des économies d’apprentissage par allongement des séries. La différenciation dans ce type de marché peut porter sur le rajeunissement d’un produit par un nouveau conditionnement, l’adaptation d’un produit à une cible de consommateurs, des promotions de produits, etc. Ces avantages concurrentiels ne sont pas durables. Les concurrents ne tarderont pas à riposter. Dans un marché en plein essor avec des marges élevées et une concurrence modérée par les prix, la différenciation permet une occupation de terrain et un freinage des concurrents. La différenciation menace les produits traditionnels ou les produits voisins (les substituts). Elle offre la possibilité de création d’une gamme pour le consommateur comportant un grand choix de produits. Cette différenciation est soutenue par la demande. Une politique de prix plus bas et de marge réduite peut soutenir un nouvel entrant. Dans ce cas, il faut convaincre le consommateur de la qualité du produit et de sa fiabilité par des campagnes de publicité par exemple. Le nouvel entrant doit posséder des capacités financières assez importantes pour s’imposer. Dans la phase intermédiaire, avec des produits plutôt traditionnels et une expansion limitée du marché, la différenciation est une stratégie de niche par l’occupation de micro-marchés. Cette stratégie aura comme cible des consommateurs fidèles et particuliers. Tel est le cas de la stratégie du Groupe Bongrain dans le marché du fromage. On assiste à un recentrage général des entreprises agroalimentaires et une concentration sur les domaines les plus stratégiques pour l’entreprise. Celle-ci émonde les activités sans avenir dans la zone économique ou celles qui ne figurent pas dans le palmarès des marques. La concentration en France a commencé tardivement et a souvent été opérée par des acteurs
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étrangers comme IFIL, Nestlé ou Ferruzi. Danone a été un précurseur dans la stratégie de recentrage sur les métiers les plus rentables en cherchant à créer des valeurs rapides. Le groupe français s’est spécialisé sur trois industries : eaux minérales, biscuiterie et produits laitiers, en abandonnant les industries les moins rentables (Sénat, 2004). Plusieurs entreprises qui avaient des activités hors l’alimentaire marquent un redéploiement vers les activités alimentaires. En effet, comme l’a montré le Cabinet Mc Kinsey (in Eurostaf, 1996), les sociétés spécialisées (telles que Coca-Cola ou Kellogg’s) ont un rendement fort par rapport aux entreprises diversifiées (Philip Morris, Unilever ou Mars par exemple). Les groupes de l’agroalimentaire sont à la recherche d’un surcroît de valeur ajoutée sous la pression des MDD et l’essor de nouveaux concurrents des PVD. Les groupes de l’amont agroalimentaire tentent d’évoluer vers des produits plus élaborés (exemple Eridania Beghin Say dans le sucre, Soufflet dans la meunerie, Bourgoin dans la volaille). Pour les fabricants, l’alternative est celle des produits à forte valeur ajoutée (montée en gamme) et de marketing (image, publicité, promotion). On observe aussi une certaine rationalisation des activités dans l’agroalimentaire face aux menaces et aux contraintes. Cette rationalisation se traduit par la cession de certaines marques ou activités qui ont été constituées par des opérations de croissance externe (c’est le cas de Danone avec les marques l’Alsacienne, Liebig ou Honoré Janin par exemple). On remarque également l’apparition de la marque emblème des groupes qui n’osaient pas s’aventurer avant (comme c’est le cas de Nestlé ou Danone par exemple). L’internationalisation a permis d’échapper aux contraintes dans les marchés traditionnels internes : on voit alors le lancement d’aliments pour enfants sous la marque Danone en Russie et en Chine ; le lancement de Danonn Natural Spring Water aux Etats-Unis ; l’adoption de Danone pour les biscuits commercialisées en Indonésie, en Malaisie, en Chine et à Singapour. La marque est le premier capital de l’entreprise. Les marges des produits de grandes marques sont plutôt réduites à cause de la comparaison entre les prix qu’opère le consommateur. Les industriels détenant de grandes marques tentent d’éviter les guerres de prix et recourent rarement à des politiques de prix. Ils préfèrent des stratégies de différenciation des produits. Les MDD ont changé le visage de la concurrence dans le secteur. Les barrières à l’entrée dans le secteur et les marques se trouvent désormais affaiblis. Face à la montée des MDD, certains opérateurs se sont spécialisés dans des activités telles que les produits laitiers frais ou la chocolaterie-confiserie. Ce sont des activités assez difficiles requérant des capitaux importants et une expertise qui ne sont pas toujours à la portée des distributeurs et/ou de leurs sous217

traitants. Afin de faire face à la montée de la grande distribution, le droit de la concurrence a subi de nouvelles réformes. Parmi ces réformes, l’encadrement des pratiques de référencement afin d’équilibrer les relations entre distributeurs et fournisseurs. Les distributeurs bénéficient en plus d’une autorisation de refus de vente sous certaines conditions. Ces réformes visent à stabiliser et équilibrer la concurrence entre les deux forces du secteur agroalimentaire. V. La distribution et les MDD : La pression concurrentielle s’est accrue depuis l’entrée des distributeurs dans le jeu de la concurrence et l’apparition des hard-discounts. Les distributeurs bénéficient de moindres coûts comparés aux fabricants. Leurs prix sont intéressants avec un différentiel par rapport aux produits de marques nationales. L’espace accordé à la marque de fabricant dans les linéaires de la distribution rétrécit par la poussée des MDD et des gammes premiers prix. Ces dernières sont considérées comme des MDD génériques. Elles ont pour logique la baisse des prix avec une moindre qualité. L’apparition des discounts ainsi que le développement des gammes premiers prix ne portant pas le nom de l’enseigne du distributeur, ont augmenté l’effet du prix sur les produits de l’agroalimentaire. Les MDD ne sont pas récentes. En effet, et dès 1898, Sainsbury a lancé en Grande-Bretagne la première MDD. En France, Casino a été le premier à avoir lancé une MDD au début du 20ème siècle : Ms. Guichard et Perrachon ont créé leur propre usine pour la fabrication des produits qu’ils vendaient dans leurs magasins. En France, le premier dépôt officiel d’une MDD remonte à 1929 par Coop (L. Curto, 2000). La MDD, telle qu’elle est connue actuellement en France, a été la création de Carrefour avec ses marques propres en 1976 sous le nom « Produits Libres de Carrefour ». Euromarché lance alors « Les Produits Oranges », Genty lance « Les Produits Blancs », Casino lance « Produits Grande Confiance ». L’INPI a refusé de déposer des noms pareils comme noms de marque. En effet, ces MDD ne sont souvent ni des noms commerciaux ni des noms de marque (J-N. Kapfefer, 1991). Les MDD sont fabriquées par un distributeur ou pour son compte sur la base d’un cahier des charges. Elles sont vendues dans ses propres magasins. Les PME sont nombreuses à s’investir dans la fabrication des MDD pour les distributeurs. Tel est le cas de Boin pour la confiture, Routin pour les sirops, Alpina pour les pâtes alimentaires ou Cantalou pour le chocolat. Certaines PME ont même lancé par la suite leur marque propre. D’autres ont adopté des stratégies mixtes : production de MDD et de marque propre en même temps. Tel est le cas de
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Andros pour les confitures, Jacques Vabre pour le café, Entremont pour les fromages ou de Bonduelle pour les conserves (J-F. Audroing, 1995). Nous pouvons constater que même les grands groupes acceptent de fabriquer des MDD et non pas seulement les fabricants de la 3ème ou la 4ème marque. Les difficultés du secteur agroalimentaire (notamment dans les filières très concentrées) poussent l’ensemble des parties à collaborer. Danone est Nestlé par exemple, des géants dans le secteur, produisent des MDD. Cette tactique permet aux groupes l’augmentation des volumes et la création d’économies d’échelle. Le domaine des prix et des marges a toujours été un centre de conflit entre fabricants et distributeurs. Les pouvoirs publics ont tenté de rétablir une certaine équité à partir de : la loi du 1er décembre 1986 relative à la concurrence, la loi Galland du 1er juillet 1996 (sur la loyauté et l’équilibre commercial) interdisant la vente à perte, la loi sur les nouvelles régulations économiques (NRE) du 15 mai 2001 puis le « circulaire Dutreil » du 16 mai 2003 relatif à la négociation commerciale entre distributeurs et fournisseurs. Ces dispositifs visent à encadrer les pratiques des acteurs agroalimentaires. Dans sa conception initiale, la MDD est un instrument de mercatique. Désormais, les MDD sont une réalité diversifiée dans leurs objectifs et dans leurs pratiques. Les MDD visent à acquérir aujourd’hui de nouvelles cibles : la confiserie, la biscuiterie, les surgelés et les boissons. On pourrait alors illustrer le développement des MDD depuis leur création, selon les buts visés par ces produits (Ministère de l’agriculture, 2000). Le milieu des années 70 marquait l’apparition des MDD qui étaient des produits d’entrée de gamme, soumises à des cahiers des charges peu développés. La deuxième génération de MDD (milieu des années 80) copiait les grandes marques industrielles et les proposait à moindres prix. Le but était d’élargir le marché vers le bas et de proposer des alternatives aux marques nationales, vendre moins cher et procurer aux enseignes des marges supérieures (D. Hassan et ali, 2004). Historiquement, les distributeurs choisissaient leurs marques selon les marques des fabricants d’où le concept de « contremarque ». La contremarque est une expression relativement nouvelle. Elle désigne les copies des produits d’une marque assez connue du public. L’expression « contre marque » vient du fait que ces produits sont sans marque ou du moins, sans une marque connue. Elle vise le détournement de la clientèle grâce à la confusion1.
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Le risque de confusion est souvent élevé. Les exemples sont nombreux. Ricoré de Nestlé copié par Incoré, le P’tit Grillé d’Heudebert est imité par Petits Pains Grillés, etc. Ces produits ne copient pas seulement le nom de marque mais aussi le packaging. Ainsi, Incoré est présenté dans une boîte jaune comme celle de Ricoré avec une tasse et une disposition de table inspirée de celle de Ricoré (J-N. Kapferer, 1991). 219

Les nouvelles générations de MDD sont plus créatives et plus compétitives. Elles cherchent à innover, à surprendre. Elles connaissent une montée en gamme. Ces nouvelles MDD sont identifiables comme des « marques de l’enseigne » (Ministère de l’agriculture, 2002). L’objectif suprême de ces marques est d’infléchir à leur profit le rapport de force avec les producteurs de marques nationales. C’est la motivation prépondérante (D. Hassan et ali, 2004). On a vu se succéder des MDD de 2ème et de 3ème génération qui remplacent celles de la première génération, afin de concurrencer les marques nationales sur le plan de la qualité, et répondre au hard-discount. La MDD devient un support de communication pour fidéliser les clients de certains segments porteurs pour leurs intérêts et/ou leurs contributions à l’image de l’entreprise. Pour les fabricants de MDD, on parle d’un véritable « métier MDD »(B. Dangla, D et Munoz, 2001). L’ensemble des classes sociales a accepté et adopté les MDD. Celles-ci occupent une place prépondérante dans les linéaires. Elles s’intéressent désormais à d’autres critères que le prix pour attirer les clients : la qualité, le service, le packaging, la traçabilité des produits, les garanties juridiques par rapport aux produits standards mais aussi la différenciation et la diversité de l’offre. Leclerc a ainsi lancé près de 2000 nouveaux produits fabriqués par des PME françaises. Ce sont des produits issus du terroir ou des produits ethniques (La Tribune, 22/06/1999). La grande distribution renforce sa politique de marques pour attirer et/ou fidéliser un consommateur changeant. Le développement de la qualité des MDD est l’un des dangers qui menacent les produits des marques nationales. La montée en puissance des MDD risque de banaliser les produits au profit des substituts proches et de tuer ainsi le langage des marques. Par contre, si leur poids est minoritaire, les grandes marques pourront encore subsister et animer les marchés. Face aux stratégies des MDD, les réactions possibles peuvent être : l’innovation, la recherche de nouveaux marchés, la publipromotion et le marketing direct ainsi que la rationalisation des portefeuilles de marques (J-M. Bouquery et C. Renault, 1996). Les réactions des marques nationales peuvent également se baser sur des baisses de prix, la renonciation à la simplicité et le jeu de la sophistication (Candia par exemple ne fabrique plus sous son nom des briques de lait sans bouchon), la segmentation pour la valorisation de la marque selon le type de consommateurs (tel que le lait Candia pour enfants et séniors).

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Malgré leurs effets négatifs sur les rentes des marques nationales, les MDD ont contribué à stimuler les IAA pour plus de solutions innovantes. En effet, plus le métier est innovant, plus la MDD est pénalisée (B. Dangla et D. Munoz, 2001). Le succès des MDD est remis en cause avec l’arrivée des gammes premiers prix qui ont bouleversé la situation. Les MDD sont confondues avec ces gammes. Un autre risque persiste. C’est celui de l’influence négative sur le positionnement de l’enseigne puisque le moins cher est synonyme de qualité inférieure. A cet effet, les distributeurs doivent déterminer les limites de la MDD dans leur assortiment. Les MDD souffrent d’une image confuse avec les produits premiers prix. C’est pourquoi elles tentent de rivaliser avec les marques nationales par une politique de communication pour la sensibilisation des consommateurs. Le problème qui se pose aujourd’hui pour les MDD est que si dans le futur, ces marques intègrent les coûts de communication dans leurs prix, quel serait le fondement de leur légitimité ? Les industriels se demandent alors « faut-il ou pas produire des MDD ? » (F. Hoin, 1997). VI. Les fragilités structurelles du secteur : Le secteur agroalimentaire révèle un ensemble de faiblesses qui compromettent son développement. Ces faiblesses sont relatives à la structure interne du secteur et à sa défaillance en termes de R&D, à ses relations avec la grande distribution, et à la faible présence des entreprises françaises au niveau mondiale (C.Ton Hu, 2003). Les fragilités internes : Comme nous l’avons vu précédemment, le secteur est régi par une majorité de firmes de petite taille. En effet, sur 10 840 entreprises composant le secteur, près de 3 100 entreprises ont plus de 20 salariés et seulement 400 entreprises ont plus de 250 salariés (C. Ton Nu, 2004). Près de 90% des entreprises composant le secteur sont des PME de moins de 250 salariés (P. Aurier et L. Sirieix, 2004). La faible taille des entreprises est conjuguée avec une mauvaise organisation de certaines filières dont la structure reste très éclatée. C’est ce qui ne leur permet pas de développer des stratégies (offensives/ défensives) efficaces face à la mondialisation. Ces filières sont peu concentrées, peu structurées, peu automatisées ou peu marketées. C’est le cas des vins français qui connaissent une période de crise dans les marchés mondiaux à cause de la concurrence (notamment des vins américains) ainsi que du contexte géopolitique. Cette concurrence à l’exportation concerne également la filière viandes. C’est ce qui nous amène à parler de la défaillance du secteur en termes de R&D. Le secteur consacre une faible part de budget à la R&D. C. Ton Hu (2003) illustre ce propos par l’exemple suivant : le chiffre d’affaires des IAA en 2002 s’élève à près de 134 milliards
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d’euros. La PAC a attribué environ 10 milliards d’euros à l’agriculture française. Parallèlement, le Ministère de l’agriculture a dédié des crédits incitatifs à la R&D technologique de l’ordre de 9 millions d’euros. En revanche, les IAA n’ont consacré que 1% de leur chiffre d’affaires pour une telle activité. Les fragilités relatives à la grande distribution : Le poids de la grande distribution ne cesse de croître surtout grâce à leurs MDD qui gagnent des parts de marché de plus en plus larges et s’intéressent à des filières diverses, mais aussi avec la concentration des centrales d’achat qui pèsent dans les marges des fabricants. Les produits de marques nationales sont également menacés par la montée en puissance des harddiscounts qui cassent les prix et diminuent la fidélité des consommateurs. La fragilité des leaders français au niveau mondial : Comme nous l’avons vu précédemment, les entreprises françaises sont peu présentes au niveau mondial sauf quelques leaders reconnus, qui se sont imposés par des stratégies d’internationalisation (le groupe Danone en est un exemple). Le faible poids mondial des entreprises françaises s’illustre par leur quasi-absence dans le classement des 100 leaders de l’industrie alimentaire mondiale dans laquelle seulement cinq entreprises françaises sont présentes dont Danone qui se classe en 10ème position. A ces fragilités structurelles, s’ajoutent la question des risques alimentaires et de la réglementation. V. Les risques alimentaires : Les experts estiment que le risque sanitaire n’a jamais été aussi faible. Pourtant, il suffit d’une rumeur pour que les produits soient boudés. Un article américain paru dans « Science »a propos des risques cancérigènes du saumon d’élevage européen a fait baisser les ventes du leader français, Direct Ocean, de 60 à 70% par rapport à la même période de l’année d’avant. La réticence des consommateurs vis-à-vis de ce que l’on mange est le résultat des risques alimentaires. Plusieurs chocs ont secoué le système alimentaire : intoxications alimentaires dues à la mauvaise maîtrise de certaines bactéries (notamment la listeria et la salmonelle), incertitude sur l’ESB1 et sa transmission à l’homme, les problèmes des hormones dans les viandes, des pesticides dans les fruits et les légumes, la dégradation du goût de certains produits, la question des OGM, etc. Un certain doute de l’innocuité des produits s’est installé progressivement d’où la méfiance des consommateurs.
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Encéphalopathie Spongiforme Bovine communément connue sous le nom de la maladie de « la vache folle ». 222

En matière de traçabilité, la réglementation est de plus en plus sévère surtout avec les crises alimentaires successives. La traçabilité touche tous les acteurs de l’alimentation, producteurs, distributeurs ou même transporteurs. Mais beaucoup reste à faire car seulement une minorité d’agriculteurs ont accès à du matériel informatique pour la saisie des informations concernant la production (le premier maillon de la chaîne). Les professionnels du secteur logistique profitent de cette situation par la création d’entreprises spécialisées dans l’identification automatique (codes barres, étiquettes et radio fréquence), de fournisseurs de solutions informatiques (logiciels et réseaux) ou même des infomédiaires (BDD) tels que la société informatique Tracing Server présente dans le transport, ainsi que dans la logistique et l’agroalimentaire frais ou la société People Venture. La traçabilité électronique permet également une meilleure gestion des stocks. Le transporteur peut connaître à tout moment la surface libre au plancher de ses véhicules. Le règlement européen 178/2002 qui définit entre autre les règles sur la traçabilité alimentaire, entre en vigueur le début janvier 2005. Il vise à sensibiliser chaque maillon de la chaîne alimentaire de chaque filière, vis-à-vis de la sécurité alimentaire et la traçabilité. Ce règlement a entraîné une vague d’innovations de services depuis deux ou trois ans. Ces services consistent essentiellement en des systèmes d’informations globaux, plates-formes utilisant Internet, logiciels intégrant la traçabilité à d’autres fonctions (notamment la GPAO ou la qualité/ HACCP). Ils ne sont pas réellement nouveaux puisque des pionniers financés par l’ANVAR (tels que Agreen Tech, Trace One, Agena 3000, etc.) ont frôlé la voie dans ce marché en plein essor. L’incertitude devient alors une composante importante du secteur. Le refus progressif de l’opacité oblige les entreprises à revoir leurs activités et leurs stratégies ainsi que leurs pratiques dans la production et la distribution. Reconstruire la confiance entre producteurs, distributeurs et consommateurs, devient un enjeu majeur du maintien de l’acte marchand. Désormais, les compétences dans la gestion des risques et la capacité de l’entreprise à communiquer sur la qualité de ses produits et rassurer les consommateurs, sont fondamentales. La maîtrise de l’environnement réglementaire (et éventuellement les projets en cours de discussion) peut constituer un véritable avantage concurrentiel. La qualité doit être maîtrisée par les entreprises mais aussi perçue par les consommateurs à travers la communication (P. Aurier et L. Sirieix, 2004).
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Conclusion : Les Enjeux du Secteur Agroalimentaire De nouvelles formes de management doivent être intégrées afin d’améliorer la qualité et réduire les coûts. A cet effet, il faut une large circulation d’informations à travers les réseaux informatiques. Le nouveau management et les technologies de l’information sont les principaux changements organisationnels dans les IAA. Le secteur est en pleine mutation. Il doit remplir les exigences de la trilogie : sécurité, qualité et environnement. Diverses crises ont touché le secteur agroalimentaire. De la simple intoxication alimentaire ou cas d’empoisonnement jusqu’à la psychose généralisée, les crises persistent dans le secteur et le rendent vulnérable à certains facteurs : la politique de l’Etat sur la santé publique, la presse et les médias et l’opinion publique. Le secteur agroalimentaire est à la fois mondialisé et étatisé. Face à ce genre de crises, l’Etat favorise plus de signes de qualité afin de valoriser les produits régionaux. Ces signes sont un atout à l’exportation qui sauvegardera l’image de marque de la tradition culinaire française. Avec la crise économique et écologique, plusieurs interrogations persistent. D’abord, les processus de dégradation des sols menacent leurs fonctions productives et environnementales à travers : les phénomènes d’érosion, les pollutions minérales et organiques, l’acidification des sols forestiers, les marrées noires, etc. Ensuite, la sécurité alimentaire fait partie désormais de la sécurité sanitaire. Elle reflète la peur de ne pas savoir ce que l’on mange dans une chaîne alimentaire de plus en plus longue.
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Ceci a renforcé le rôle des dispositifs techniques et des normes. L’aliment est devenu un objet d’attentions multiples. La santé humaine et animale sont prises en compte et très médiatisées. C’est ce qui a remis en cause plusieurs systèmes de production même des systèmes traditionnels. La filière fromage en est un exemple, avec le risque de présence de listeria dans les fromages à lait cru. La prise en compte des consommateurs de leur environnement a incité les industriels à revoir leurs dossiers écologiques, leurs pratiques commerciales et leurs relations publiques (avec la remise en question des OGM, du bio et des biotechnologies). Désormais, les consommateurs s’intéressent aux comportements des entreprises. Le secteur agroalimentaire reste un secteur stratégique pour le pays. C’est un secteur sensible devant divers acteurs qui ont un poids considérable dans la prise de décision concernant les aliments surtout les pouvoirs publics, les associations de consommateurs, la presse et les médias. Le secteur se trouve au cœur des préoccupations sur la santé publique et économique du pays.

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