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SOMMAIRE
INTRODUCTION…………………………….…....………….….3
I INTRODUCTION AU CAFE……………………………….....4
1-1 L’histoire du café……………………………………………………4
Le légende de Kaldi
Les pionniers
Le café arrive en Europe
Le nouveau monde
Les plantations dans le monde
1-2 Le café………………………………………………………………….7
Classification botanique
L’Arabica
Le Robusta
La récolte du café
La torréfaction
II LE MARCHE DU CAFE…………………………………….…17
2-1 La segmentation………………………………………………......17
2-2 La demande…………………………………..………………….…18
Le marché mondial
Le marché Américain
Le marché Européen
Le marché Français
2-3 Les principaux intervenants………………………………....….24
Les principales marques
2-4 La consommation ………………………………………….…..….25
Comportement d’achat sur le marché du café
Saisonnalité des ventes
2-5 Le prix du café……………………………………………….…..…26
2-6 Les investissements publicitaires……………………….……..27
Evolution de 2003 à 2004 des investissements publicitaires
Segmentation des investissements
2-7 La distribution……………………………………….…..……..….28
Activité des cafés
Activité de la restauration traditionnelle
Activité de la restauration collective
Activité de la distribution automatique
Activité de l’hôtellerie
TRANSITION……………………………………………………………………….….…..30
TRANSITION……………………………………………………………………………....35
TRANSITION……………………………………..……………………………………..…40
V LE COMMERCE EQUITABLE……………………………….41
5-1 l’historique…………………………………………………..……….41
Définition du commerce équitable
5-2 Les théories du commerce équitable……………………….…42
5-3 Le café du commerce équitable………………………..……....43
5-4 Une nouvelle opportunité pour le commerce équitable ?..45
CONCLUSION……………………………………………….…..47
BIBLIOGRAPHIE……………………………………………….49
ANNEXES…………………………………………………………50
INTRODUCTION
Aujourd’hui, le café est, avec le pétrole, le blé, le sucre et la pâte à papier, un des
principaux produits du commerce mondial et occupe quelques 25 millions de
personnes. En valeur marchande, le café vient au deuxième rang du commerce
mondial. Il est donc un produit de première importance sur le marché mondial des
produits agro-alimentaires.
Cependant il connaît ces dernières décennies une crise au niveau international.
Un rapport sur la production mondiale du café dresse un état de la situation
plutôt catastrophique. Les prix et les revenus des producteurs baissent tandis
que les profits des négociants augmentent.
Le café est la boisson par excellence en Europe. Le café se boit aussi bien le matin,
après manger et quelque fois le soir.
Le marché du café est un marché mature et 95% de la population boit déjà du café.
Il n’y a donc aucune possibilité d’accroître le marché en nombre de consommateurs.
De plus, les jeunes boivent moins de café que leur aînés et sont attirés par de
nouveaux concepts de boissons comme les sodas, et les boissons énergétiques.
Dans ce mémoire consacré au marché du café, nous introduirons dans une première
partie le café. Puis dans une deuxième partie nous développerons le marché du café.
Ensuite après avoir analysé le comportement du consommateur, nous nous
pencherons sur les nouvelles opportunités d’innovation du café pour pouvoir
répondre à la question suivante :
Le café, boisson traditionnelle par excellence a t-il des opportunités d’innovations ?
Enfin dans une dernière partie, nous mettrons en avant le marché éthique pour
savoir si ce type de marché peut améliorer la situation des producteurs de café.
I INTRODUCTION AU CAFE
1-1 L’histoire du café
La légende de KALDI :
Cette légende raconte la découverte du café. Cette légende se passe dans les
montagnes Ethiopiennes où les caféiers poussent depuis des siècles. Il est dit que
Kaldi, un berger, a découvert le café lorsque ses chèvres, après avoir mangé des
baies rouges d’un certain arbres, n’ont pu dormir de la nuit. C’est alors qu’il rapporta
ses trouvailles à l’abbé du monastère local. Celui-ci eut l'idée de faire bouillir les
noyaux de ces fruits pour confectionner un breuvage. La boisson donna une ardeur
particulière à ceux qui en burent. Bientôt l’abbé avait partagé sa découverte avec
d’autres moines du monastère et c’est alors que la connaissance des effets
stimulateurs des baies ont commencé à s’étendre. La nouvelle s’est propagé à l’Est et
a atteint la Péninsule Arabique et ensuite le monde entier.
Les pionniers :
Les Arabes étaient les premiers non seulement à cultiver le café mais aussi à le
commercialiser. Au quinzième siècle, le café était cultivé en Arabie, puis au seizième
siècle il s’est étendu en Perse, en Egypte, en Syrie et en Turquie.
La popularité du café était peut-être dû, en partie, au fait que les musulmans, dont
l’alcool était interdit par la Coran, trouvait dans le café les propriétés énergisantes
d’un substitut tout à fait acceptable.
Le café n’était pas seulement bu dans les maisons, il était aussi consommé dans de
nombreux cafés publics nommés «qahveh klaneh» qui se sont étendus dans des
villes à travers le Proche-Orient. La popularité des cafés publics était inégalée et les
gens les fréquentaient pour toutes sortes d’activités sociales.
Ces lieux devinrent des centres d’échange d’informations et étaient mentionnés
comme « l’Ecole des sages ».
Avec les milliers de pèlerins visitant la ville Sainte de la Mecque chaque année, « le
vin d’Arabie » comme était surnommé le café, commençait à s’étendre au delà de
l’Arabie.
Le nouveau monde
Dans les années 1600, le café à été apporté en Nouvel Amsterdam, appelé plus tard
« New York » par les Anglais.
Malgré l’apparition rapide du café, le thé été malgré tout la boisson favorite du
nouveau monde jusqu’en 1773. C’est à cette époque que les colons se sont révoltés
contre un impôt lourd sur le thé imposé par le Roi Georges. La révolte connu sous le
nom de « Boston Tea Party » va faire changer pour toujours la boisson préférée des
Américains pour le café.
C’est en 1774 que le maire d’Amsterdam fit une chose plus que curieuse. Il donna en
cadeau un jeune plant de café au Roi Louis XIV de France. Le Roi ordonna alors que
ce plant soit planté dans le jardin Botanique Royal à Paris. En 1723, un jeune officier
naval, Gabriel de Clieu, obtint du Roi un jeune plant de café. Malgré un voyage
laborieux, il réussi à le transporter sans risque en Martinique. Une fois planté, le
jeune plant prospéra et 50 ans plus tard, plus de 18 millions de caféiers sont sur l’île
de la Martinique. Les caféiers d’Amérique latine et des caraïbes sont d’ailleurs
originaires de cette réserve.
On dit que le café est venu au Brésil dans les mains de Francisco de Mello Palheta
qui était envoyé par l’empereur en Guyane Française pour obtenir des jeunes plants
de cafés. Cependant les Français ne voulaient pas partager. On dit que la femme du
gouverneur Français a été captivée par le Brésilien, et lui offrit en cadeau de départ,
un beau bouquet de fleur. A l’intérieur il trouva assez de plant de café pour
commencer, ce qui est aujourd’hui une industrie se chiffrant en milliards de dollars.
En seulement 100 ans, le café s’est établi comme une récolte de marchandise dans le
monde entier. Les missionnaires, les voyageurs, les commerçants et les colons ont
continués à apporter les graines de café dans d’autres pays et les caféiers ont été
plantés dans le monde entier. De nouvelles nations ont été établies comme des
économies de café. Des fortunes se sont faites et se sont perdus. Et vers la fin du
18ème Siècle, le café est devenu une des récolte la plus profitable d’exportation du
monde.
1-2 Le café
N’importe qui reconnaît un grain de café torréfié, mais seulement les personnes
vivant ou ayant voyagés dans les pays du café peuvent reconnaître un caféier.
Elagué court dans la culture, mais pouvant atteindre plus de 12 mètres de haut, un
caféier est couverts de feuilles vert foncés, cireuses. Les graines de café appelé
cerise de café grandissent le long des branches des arbres.
Cela prend presque une année pour qu’une graine mûrisse après
la floraison des fleurs blanches. Parce que le caféier grandit dans
un cycle continu, il n’est pas peu commun de voir des fleurs, le
fruit vert et le fruit mûr simultanément sur l’arbre. Les arbres
peuvent vivre bien 20 – 30 ans et sont capables de croîtrent dans
de nombreux climats, tant qu’il n’y a pas trop de fluctuation de
température. D’une façon optimale, les caféiers préfèrent un sol
riche et des températures douces, avec des pluies fréquentes.
Un caféier, selon l’espèce, produit en moyenne 2 à 4 kg de cerises
par an. On se rendra mieux compte du travail considérable que
représente la récolte si l’on sait qu’il faut 2,5 kg de cerises pour
obtenir 500g de café vert, soit 400g de café torréfié.
Classification botanique :
La café trace son héritage biologique d’un arbuste connu sous le nom de caféier.
Il existe plus de 500 genres et plus de 6000 espèces d’arbres tropicaux et d’arbustes.
C’est en 1753 que le botaniste suédois, Carolus Linneaus, décrit le caféier arabica. Il
a été évalué qu’il existait entre 25 et 100 espèces de plant de café différent.
Dans l’industrie du café, il y a deux espèces de café importante : l’arabica et le
robusta.
L’Arabica
L’Arabica est à l’origine des caféiers des montagnes Ethiopiennes. Ces arbres
produisent un café excellent, doux, aromatique et représentent approximativement
70% de la production mondiale du café. Sur le marché mondial, l’arabica est le plus
cher. Le meilleur Arabica est celui cultivé entre 900 et 2000 mètres au dessus du
niveau de la mer. Il est important que la température reste douce, elle ne doit ni être
trop chaude, ni trop froide avec environ 152 cm d’averse par an.
Les principaux producteurs sont l’Amérique centrale, l’Amérique du Sud et quelques
pays d’Afrique de l’Est.
Le Robusta
la récolte du café :
• La voie sèche : on sèche les cerises au soleil durant deux à trois semaines en
les remuant régulièrement, avant de les décortiquer, au pilon ou en machine,
pour séparer la pulpe et la parche (pellicule qui entoure le grain) des grains.
Cette méthode, plus simple, produit un café de qualité inférieure à celui
obtenu par la voie humide. Elle est surtout utilisée au Brésil et en Afrique
occidentale.
• La voie humide : on nettoie les cerises avant de les passer dans des
éplucheurs qui séparent les grains de la pulpe. On sèche ensuite les grains au
soleil, avant de procéder au déparchage et au polissage du grain. La plupart
des cafés de qualité supérieure sont préparés selon cette méthode, avant tout
en Amérique centrale, mais aussi en Colombie, au Kenya et en Tanzanie.
La torréfaction :
Les grains verts et inodores sont ensuite conditionnés dans des sacs de jute de 60
kg, puis acheminés par bateau vers les pays consommateurs où ils sont grillés par les
torréfacteurs. C’est la torréfaction qui donne au café sa couleur caractéristique et son
arôme particulier. Au cours de cette opération, les grains verts sont grillés et
continuellement remués dans une grande cuve cylindrique. En « grillant « , les
sucres se caramélisent et le café libère une huile essentielle, la caféine. C’est cette
huile qui donne sa saveur et son arôme au café.
Une fois torréfié, le café est conditionné en paquets de 250 g pour la vente au détail.
La plupart des cafés, en grains ou moulus, sont des mélanges d’arabica et de
robusta. La réussite de ces mélanges dépend du choix des cafés verts et de leur
traitement. Eventé, le café perd rapidement ses arômes volatils, plus rapidement
encore si le café est moulu. L’idéal est de conserver son café au congélateur dan une
boîte hermétique.
L’Amérique
L’Amérique Centrale
L’Amérique du Sud
L’Afrique
Afrique de l’Est
Afrique de l’Ouest :
Asie
II LE MARCHE DU CAFE
2-1 La segmentation
La segmentation selon le mode de production
2-2 La demande
Le marché mondial
La croissance moyenne du marché du café dans le monde, sur les dix dernières années
est à peine de 1 % l’an. Une quantité d’environ 100 millions de sacs est écoulée chaque
année sur le marché mondial considéré comme mature.
Les pays occidentaux sont les principaux consommateurs de café. Le café est
néanmoins consommé dans les pays producteurs. Mais il s’agit souvent de café de
moins bonne qualité ou de café instantané. En matière de consommation, le Belge se
profile comme un grand buveur de café. Chaque année, le Belge consomme en
moyenne 5,23 kg de café torréfié. A l’échelle européenne, plus l’on grimpe vers le
nord, plus la consommation de café est élevée. C’est en Scandinavie que l’on relève
les chiffres de consommation les plus élevés au monde, de 11 à 13 kg de café en
moyenne.
Le marché Américain
La tendance générale est la perte d’un public jeune, de plus en plus orienté vers les
boissons gazeuses et les jus de fruits. Entre 1969 et 1999, la consommation de café
moulu traditionnel est passée de 9.280.000 sacs à 5.490.000, soit une réduction de
41%. La consommation de café en grains traditionnels est passée, quant à elle, de
375.000 sacs à 142.000 sacs soit une régression de 62 %. A l’opposé, le segment des
« cafés gourmets » est passé de 250.000 sacs à 575.000 sacs, soit une progression de
130 % et pour le café gourmet en grains de 50.000 sacs à 1.200.000 sacs, soit une
multiplication par 24 de la consommation.
Le marché européen
La France et l’Allemagne sont les deux plus gros consommateurs européens, cependant
les pentes de deux plus gros marchés européens connaissent des destinées différentes.
Alors que le marché allemand stagne, voir amorce un début de légère baisse, on assiste
à une tendance inverse en France. Le marché français croit légèrement.
consommation annuelle par habitant est passée de 2.7 kg à 4.5 kg. Le Portugal quant à
lui voit sa consommation à domicile progresser légèrement. L’habitude de consommer un
café dans un débit de boissons n’est pas encore ancrée.
Les pays nordiques, qui en 1975 faisaient partie des plus gros consommateurs au
monde, ont connu une forte diminution, allant jusqu’à enregistrer une chute de 38 %
pour la Suède.
Les marchés les plus dynamiques sont le Japon, l’Autriche, l’Espagne et l’Italie, qui ont
affiché un taux de croissance supérieur à 40 % entre 1975 et 1996.
Le marché Français
L’année 2002 n’a pas contredit la tendance observée. La consommation des ménages
en thés et cafés a quasiment stagné en valeur et même reculé en volume.
Plusieurs facteurs expliquent ceci. D’une part, le café, qui constitue les ¾ des
volumes consommés de thé, café et autres boissons chaudes, entre en
concurrence directe avec d’autres boissons. D’autre part, les quantités de cafés
achetées par foyer sont en baisse. En 2002, les Français ont acheté 6,2 kg de café
contre 6,4 en 2001. Enfin, les Français sont moins nombreux à consommer du café.
En 2001, le taux de pénétration était de 88% contre 86,6 en 2002.
Les opportunités du marché du café 22 Année 2004-2005
Laetitia Monteiller-Capitan Wesford
Face à une perte de clients, les industriels intensifient leurs efforts de séduction pour
attirer les plus jeunes. Car la clientèle des seniors semble belle et bien acquise.
D’après le Marketing Books Seniors 2000 édité par Sécodip, les seniors ont
représenté 59,3% des achats de café solubles et de chicorée.
Les prix à la consommation de thé et de café ont légèrement augmenté en 2002, par
rapport à l’année précédente. Cette évolution est notamment due à la consommation
et à la hausse des budgets publi-promotionnels. Distributeurs et industriels ont
conjointement augmenté la pression publicitaire (spots télévisés, prospectus, bon de
réduction) pour endiguer la baisse de la demande en volume de café torréfié.
En 2002, les prix à la consommation de thé et de café ont progressé de seulement
0,9%. Les prix à la consommation de thé et de café évoluent de manière chaotique.
Depuis 1990, ils ont été réévalués de près de 30%.
Deux grands groupes s’affrontent sur ce marché : Kraft Jacobs Suchard et Douwe
Egberts. Loin derrière, les marques à forte personnalité arrivent néanmoins à résister
grâce à leur positionnement de “ spécialistes ”, c’est le cas notamment des cafés
italiens de Lavazza et de Segafredo-Zanetti.
Citons d’autres petits challengers comme Legal ou des marques régionales comme
Malongo, Méo ou Raverdy, aussi dynamiques que les grandes marques nationales. Le
marché des solubles est très nettement dominé par Nestlé, suivi de KJS : ils se
partagent à eux deux près des trois quarts du marché.
Kraft Jacobs Suchard : Jacques Vabre (Pure Origine, Nectar, Gringo, Dégustation,
Douceur, Régal, Night & Day), Maxwell (Maxwell Expresso, Capuccino), Grand-mère,
Cicona, Carte Noire (Expresso, Infini, Instinct, Velours Noir).
Douwe Egberts : Maison du café, L’Or (L’Or absolu, L’Or doux, L’Or Expresso, L’Or
déca), Arabica & Robusta, Brazil Tradition.
Lavazza : Lavazza, Bel Canto, L’expresso Grande-Bretagne, Le Grand Expresso
Nestlé : Nestlé, Nescafé, Noir, Mocamba, Cap Colombie, Bonjour, Café au Lait.
Leporq : Legal, Mokarex, Le Café des Chefs.
Segafredo Zanetti : San Marco, Philtre d’Or, Segafredo, Stentor.
2-4 La consommation
Evolution
2000 2001 2002
02/01
Cafés Torréfiés
NA*/100 ménages 88.3 87.7 86.3 -1.6
QA/NA**(Kg) 6.8 6.7 6.4 -4,5
Cafés solubles et
mixtes
NA/100 ménages 56.6 56.9 58.3 +2.5
QA/NA (kg) 26.3 26.2 25.5 -2,7
Source : LSA
Comme dans tout marché, le prix du café vert est régi par la relation qui existe entre
la quantité de café disponible à la vente et la quantité que les gens veulent
consommer, à savoir la quantité que les torréfacteurs doivent acheter. Si la quantité
de café disponible excède les besoins des torréfacteurs aux prix courants, le prix du
café baisse. Au contraire, s’il n’y a pas assez de café pour répondre à la demande, le
prix augmente.
Des événements tels qu’un incident climatique, des événements politiques ou des
fluctuations monétaires peuvent entraîner un recul notable du volume de café
disponible sur le marché mondial ce qui est traduit par une hausse proportionnelle de
son prix.
Le prix du café vert est calculé sur la base des cotations en bourses de marchandises
de Londres(pour les robustas) et de New York(pour les Arabicas).
Le prix du café vert est au plus bas depuis trente ans. Sur le marché de Londres, le
prix moyen des robustas Africains et Asiatiques a ainsi diminué de plus de 80% entre
1998 et 2002. Les Arabicas s’en sortent à peine mieux car toutes provenances
confondues, le prix a baissé de 60%
Depuis les 3 dernières années, l’offre est largement excédentaire. De son côté, la
consommation croit très faiblement d’une année sur l’autre, ce qui pose des
problèmes de débouchés pour ce produit.
Pour pallier à la crise mondiale du café et éviter la ruine des petits planteurs ;
L’OIC(l’organisation Internationale de Café) et l’organisation non gouvernementale
britannique ont préconisé la destruction de 5 millions de sacs de café, tout cela
financé par les pays riches. Ces organismes espèrent freiner la baisse du cours de la
cerise de café.
2-7 La distribution
des salaires, affectant de ce fait le pouvoir d’achat des Français et limitant les
dépenses de restauration.
Selon les données fournies par le magazine Néorestauration et qui concernent les 8
premiers mois de l’année 2002, trois formules de restauration évoluent à la baisse :
les cafétérias (-0,81%), la restauration traditionnelle (-0,76%) et la restauration à
thème (-0,36%). En revanche, les grills et les pizzerias sont en hausse de leur
activité de l’ordre de 0,73%. Les restaurants d’hôtels affichent également une hausse
de leur activité de l’ordre de 0,3% en moyenne.
L’activité de la restauration collective
Le rythme de croissance du chiffre d’affaire en volume des sociétés de restauration
collective s’est de nouveau accéléré en 2002 (+5% contre 4,8 en 2001). Plus que la
hausse du nombre de repas servis, la croissance du chiffre d’affaire des sociétés de
restauration collective s’applique essentiellement par les prises de marché sur la
gestion directe. L’externalisation des tâches non productives pour les entreprises, les
administrations et les collectivités locales constituent une manne importante.
L’activité de la distribution automatique
Selon les dernières données diffusées par la NAVSA, le chiffre d’affaire réalisé par la
distribution automatique dans son ensemble s’est élevé à 2 milliards d’euros en 2001.
L’activité de gestion des distributeurs automatiques a généré 1,4 milliard d’euros de
chiffre d’affaire, soit 70% du total et représentait un parc de 580000 distributeurs
dont 254000 machines à café. Entre 1995 et 2001, le chiffre d’affaire généré par la
vente par automate a augmenté de 58,4%, soit une croissance annuelle moyenne de
8%.
L’activité de l’hôtellerie
Le chiffre d’affaire des hôteliers aura reculé de 0,5% en volume en 2002.
Néanmoins, grâce à une revalorisation des tarifs, l’évolution du chiffre d’affaire en
valeur aura été positive en 2002.
Cette partie nous aidera par la suite à savoir si les nouvelles tendances du café
peuvent être acceptés par tous les consommateurs.
III COMPORTEMENT DU
CONSOMMATEUR
On parle socialisation quand on transmet la culture aux plus jeunes membres d’une
société, qui ne connaissent pas d’autres cultures. On dit acculturation quand la
culture est transmise aux nouveaux membres d’une société, des individus qui
connaissent déjà une autre culture. Phénomène très courant avec la mobilisation
internationale des populations.
Pour les spécialistes en sciences humaines, la consommation est donc une activité
sociale avant d’être un acte individuel, qui se comprend mieux en relation avec les
groupes auxquels les individus appartiennent ou auxquels ils se réfèrent.
Cette partie nous a éclairé sur le fait que la culture peut être un élément essentiel
dans le comportement d’achat et qu’elle influence les groupes et les familles.
De plus, la culture doit être prise en compte de plus en plus souvent dans
l’élaboration de la stratégie marketing pour éviter tout échec commercial.
La partie qui suit, va nous démontrer que les deux tendances du marché du café,
dont une qui nous vient d’outre atlantique, sont des opportunités majeure et pleine
d’avenir pour l’amélioration de ce marché en maturité.
La barrière culturelle :
Les sirops ont commencés à être utilisés en Italie pour les desserts et les sodas. C’est
dans les années 80, que le pionnier du café aromatisé, Brandy Brandenburger, a
voulu révolutionner l’industrie du café. Cette idée de café aromatisé s’est étendu sur
toute la côte Ouest des Etats-Unis, puis s’est ensuite répandu sur tout le continent et
est finalement devenu l’industrie puissante qu’elle est aujourd’hui.
L’industrie du sirop a vraiment commencé à explosé lorsque le mouvement du café
aromatisé est devenu énorme. Entièrement conscient de cette demande de
consommation, l’industrie du sirops essaye constamment de faire appel à une large
gamme de produits pour donner plus de possibilités aux consommateurs.
L’avantage du café aromatisé pour les fabricants de sirop, c’est qu’ils doivent se
perfectionner et être innovant pour cette nouvelle opportunité. Cependant, il y a
aussi un inconvénient, c’est de convertir un consommateur non utilisateur de sirops
en un consommateur de café aromatisé.
Ce sont les Américains qui sont fervent des nouveautés et des cafés aromatisés. Ils
aiment le changement, ce qui profite à l’industrie du café aromatisé.
Cependant les Européens ne réagissent pas de la même façon à cette industrie du
sirop. La principale raison, c’est que les Européens boivent le café depuis plus
longtemps que les Américains et ils respectent plus la tradition du café noir. Le sirop,
pour les Européen, est un complément pour l’eau plate ou gazeuse. C’est pourquoi il
est difficile de faire boire un café aromatisé à un Européen.
Il est cependant important de noté que la fièvre du café aromatisé commence son
chemin en Europe surtout sur les jeunes qui n’apprécient guère le café. Cela leur
permet une alternative plutôt original.
Pour le Directeur des ventes de « Routin 1883 », « Les Européens, bien que n’étant
pas habitués à ajouter du lait ou du sirop dans leur café, commencent à le faire et à
apprécier leur café du matin de cette façon » Source Fresh Cup
Ce n’est peut-être que le début de l’industrie du café aromatisé en Europe.
Après plus de dix ans de symbiose avec le mouvement du café aromatisé, il est
évident que l’industrie du café aromatisé doit en rester ici. L’industrie du sirop a
prouvé qu’elle était une entreprise forte, capable de réussir toute seule. La plupart
des cafés aux Etats-Unis ont une gamme de sirops et en tire profits.
La ligne entre les puristes du café traditionnel, qui ne préfère rien rajouter, et ceux
qui expérimentent des saveurs dans leurs boissons seront toujours là, mais ce n’est
pas un facteur divisant. La nouvelle vague du café aromatisé et la vieille école du
café semble être d’accord sur le fait que le café aromatisé bénéficie d’un progrès plus
important.
Les entreprises savent qu’elles doivent s’adapter à cette nouvelle tendance, sinon
elles seront loin derrière les autres. Jamie Day, travaillant pour Routin 1883, nous dit
que les sirops allégés entraînent une croissance extraordinaire. Source CupService
La dosette est un nouveau concept, qui est soutenu par les industriels et les
distributeurs, en vue de faire remonter le marché du café. (+126,3% en volume et
67,3 millions d’euros de CA en 2003)
Les entreprises se sont aperçus que le marché du café était en plein changement
grâce à l’innovation de la dosette. Ce marché représente maintenant 40% du marché
domestique mondial.
Une étude à été menée et à permis de déterminer les trois facteurs clefs de succès
de cette innovation : Choix, commodité et meilleur goût.
L’étude de marché
Des études marketing ont été menées aux Etats-Unis, pour pouvoir répondre à
différentes questions qui semblent incontournable pour le développement de ce
nouveau concept. Voici deux exemples de questions qui ont été posées et qui ont
permis d’obtenir les résultats suivants :
« Qu’est-ce qui pourrait intéresser les utilisateurs dans ce nouveau concept de
dosettes ? »
« quels sont les avantages clefs perçus qui doivent guider nos efforts de
développement ? » ( Source : Tea & Coffee Trade Journal).
Après cette étude, il en est ressortit que 50% des personnes interrogés voyaient
deux bonnes raisons d’être intéressés par cette innovation :
- Ce genre de produit pourrait s’adapter parfaitement au style de
vie. Ce serait frais, rapide et facile à faire.
- Ce produit aurait un meilleur goût : La tasse de café parfaite.
Le choix et qualité :
Le choix des dosettes et la qualité qui sera proposé seront les facteurs clefs du
succès des entreprises sur ce segment.
Il a été vu par les études de marchés initiales que la gamme de produit influencera le
niveau de consommation. De plus, il a été démontré que la tendance générale du
marché était au café gourmand. Les entreprises sur ce segment devraient peut-être
développer des gammes de produits avec cette tendance en mémoire, afin
d’augmenter le taux de croissance de ce segment.
Par cette partie, nous avons pu constater que ces deux tendances sont les nouvelles
opportunités du marché du café.
De plus, le facteur culturel n’est pas un frein en tant que tel car le café est un produit
de grande consommation, donc un achat peu impliquant, ce qui influence peu le
comportement.
Il est important de parler de la crise des producteurs et donc de finir sur une partie
qui concerne le commerce équitable vis à vis du café.
V LE COMMERCE EQUITABLE
5-1 l’historique
La notion de commerce équitable est née au début des années 1960. La filière
équitable garantit au producteur un tarif de vente minimal, au prix d’un surcoût
volontairement accepté par le consommateur. Son slogan est : « Fair trade, not aid »
(« un commerce juste, pas de l’assistanat »)
Ce n’est que depuis une quinzaine d’année, que le commerce équitable s’est
fortement développé.
Si le nom était connu que de 9% des Français en 2000, ce chiffre atteint les 56% en
2005.
Le commerce équitable défend les intérêts des petits cultivateurs de café, qui, avec
les travailleurs des plantations, représentent le groupe le plus faible du secteur. Ils
n’ont pas de prise sur les évolutions du marché, et ce tant au niveau local, où ils
dépendent des intermédiaires, qu’au niveau international, où ils n’ont aucune
influence sur les prix en vigueur. Le commerce équitable propose une alternative aux
paysans à chacun de ces deux niveaux, tout en poursuivant son objectif
fondamental, qui est de leur donner la possibilité d’opérer de manière autonome sur
le marché.
L’octroi de crédits est une autre forme d’aide cruciale, car les organisations de petits
cultivateurs parviennent très rarement à décrocher un prêt auprès des banques
locales. Les organisations de cultivateurs peuvent également faire appel au
commerce équitable pour des investissements au niveau des équipements, par
exemple pour une nouvelle usine de transformation de café ou une nouvelle
camionnette. Certaines organisations de commerce équitable, Traid craft Exchange
en Grande-Bretagne et Fair Trade Assistance aux Pays-Bas par exemple, ont mis sur
pied des programmes spécifiques pour ce type d’assistance.he
of Coffee’
Le développement de labels a donné une impulsion importante au commerce
équitable du café. Ceux-ci permettent en effet aux vendeurs ‘traditionnels’, aux
torréfacteurs et aux supermarchés, d’y prendre part, parallèlement aux organisations
de commerce équitable et aux Magasins du Monde. Par ailleurs, le label apposé sur
le paquet de café permet aux consommateurs d’identifier, dans les rayons des
supermarchés, celui qui a été acheté à un prix équitable.
Après une croissance très forte dans la première moitié des années 1990, il semble
que la progression du café du commerce équitable soit aujourd’hui nettement plus
modérée. Maintenir cette tendance à la hausse pour les chiffres de vente et la part
de marché au cours des années à venir est le défi auquel le commerce équitable est
aujourd’hui confronté.
Le prix du café en hausse sur le marché international, une aubaine à première vue
pour les producteurs de café… mais pour combien de temps ?
Les prix du café sur le marché mondial ne cessent de grimper depuis novembre
2004. L’arabica doux, par exemple, qui restait sous la barre des 80 centimes de
dollar la livre (454 gr.) est passé à 90 cents en novembre dernier et atteignait 105 à
110 cents en janvier 2005. Soit un prix qui se rapproche assez du prix minimum du
Commerce Equitable : 126 centimes de dollars. Le commerce équitable, avec son
prix minimum qui est calculé pour couvrir les coûts de production y compris les coûts
sociaux et environnementaux, permet aux producteurs de café de vivre dignement.
Max Havellar espère, bien sûr, que les prix du café vont se stabiliser à l’avenir et que
les cultivateurs ne feront pas les frais de la spéculation actuelle le jour où les fonds
décideront d’encaisser leurs bénéfices.
Maintenant que les prix à l’achat sont plus élevés pour tous les cafés, l’argument
basé sur la différence de prix entre les cafés du commerce équitable et ceux qui ne
le sont pas est effacé. Les prix étant quasi pareils à l’achat, ils devraient l’être
également à la consommation… Reste aux consommateurs à opter massivement
pour le café issu du commerce équitable !
CONCLUSION
Tout au long de ce mémoire, qui était basé sur le marché du café, nous avons
essayer de répondre à la problématique de départ qui était :
Nous avons pu constater que les deux tendances majeures du marché étaient :
le café gourmand avec une extension sur le café gourmand allégé.
Le café gourmand, nous vient tout droit des Etats-Unis et est très apprécié par les
non adeptes du café noir amer. La tendance du café gourmand allégé, a été
développé à cause de la prise de conscience des problèmes d’obésité aux Etats-Unis
mais également en Europe. Cette innovation permet de consommer un café
aromatisé tout en faisant attention à sa santé.
La dosette.
Cette nouvelle tendance est très apprécié par les adeptes de café. La dosette, c’est la
recherche de la tasse idéale et permet d’augmenter la consommation de café grâce à
sa praticité et sa simplicité.
Ces deux tendances ont permis de faire évoluer le marché du café outre-atlantique.
Maintenant, il reste à faire changer les habitudes des consommateurs Européens
concernant le café, pour booster ce marché en perte de souffle.
On a pu constater que la culture influençait peu le comportement et ne devait pas
être un frein au développement de ce concept en Europe.
Il suffit simplement de laisser un peu de temps aux consommateurs pour changer
leurs habitudes et adopter ces deux nouveaux concepts.
De plus, la hausse des prix du café depuis peu, permet l’évolution du commerce
équitable du café. La prise de conscience au niveau mondial des problèmes Nord-
Sud, vont permettent également aux pays producteur de café de participer à cette
évolution positive.
On peut donc conclure que le café à des opportunités d’innovation et que ces deux
nouvelles tendances, ainsi que l’évolution constante du commerce équitable devrait
améliorer la situation de ce marché en perte de vitesse.
BIBLIOGRAPHIE
SITES INTERNET
Cohordo, le café
http://www.cohordo.com/dossiers/café/index.htm
ARTICLES
Cup Service, Tea & Coffee, The fever for the flavour
Tea & coffee trade journal,Taste & choice will grow the market, January 2005
LIVRES
Comportement du consommateur
ANNEXES
Cup Service, Tea & Coffee, The fever for the flavour
Tea & coffee trade journal,Taste & choice will grow the
market, January 2005
Les documents Creative Commons sont des contrats-type qui permettent à l’auteur de
communiquer au public les conditions d’utilisation de son œuvre.
Ce sont des offres ou pollicitations, l’offre étant définie comme la « manifestation de volonté
(…) par laquelle une personne propose à une ou plusieurs autres (déterminées ou
indéterminées) la conclusion d’un contrat à certaines conditions » (1).
On peut qualifier ces offres de contrats à exécution successive et de concession de droit
d’usage. Elles sont fournies à titre d’information gratuitement par Creative Commons et
n’impliquent aucun transfert des droits de propriété intellectuelle (2). Elles ne peuvent donc
pas être qualifiées de vente ou de cession.
La qualification de prêt à usage ou de commodat adresse les biens qui doivent être restitués,
ce qui n’a guère de sens dans le cas de biens immatériels.
Le louage de chose incorporelle ou licence (location d’un meuble incorporel en droit de la
propriété intellectuelle) est défini à l’article 1709 du Code Civil comme «un contrat par
lequel l'une des parties s'oblige à faire jouir l'autre d'une chose pendant un certain temps, et
moyennant un certain prix que celle-ci s'oblige de lui payer ». Le prix à payer n’entraîne ici
aucune rémunération, mais les obligations qui pèsent sur l’Acceptant laissent à penser que la
personne qui offre une œuvre sous de telles conditions en retire des avantages.
Le respect de la destination et l’usage de la chose louée en bon père de famille fait partie des
règles communes aux baux des maisons et des biens ruraux.
La qualification de licence, sous-catégorie de contrats, est traditionnellement réservée à la
propriété industrielle (licence de brevet ou de marque) et aux logiciels, et n’est pas employée
en propriété littéraire et artistique. Cependant, ce terme est communément utilisé pour
nommer les Creative Commons licenses, sous l'influence du terme américain et du concept de
"licences libres" : licence GNU GPL, Licence Art Libre...
La nouveauté de ce type d’offre peut enfin amener à la qualification de contrat innommé.
Quant à la destination, elle est clairement repérable dans l’intention de l’auteur de contribuer
à un fonds commun en autorisant certaines utilisations gratuites de son œuvre.
La cession des droits de reproduction et de représentation à titre gratuit est permise à l’article
L. 122-7 du CPI.
On précisera que les sous-licences sont explicitement interdites dans les documents Creative
Commons, être titulaire d’un droit d’usage ne confère pas au bénéficiaire d’une licence
Creative Commons le droit de céder ces droits. Le bénéficiaire ne pourra distribuer l'oeuvre
ou la communiquer au public que sous les mêmes conditions sous lesquelles il l'a reçue.
Le terme « bénéficiaire » et non pas le terme « licencié » a été retenu pour désigner dans la
traduction française la personne qui accepte l’offre. Ce choix marque une volonté de
confirmer cette interdiction et peut ainsi favoriser ainsi le consentement éclairé de l’acceptant.
L’article 3 de la version originale prévoit que « Les droits mentionnés ci-dessus peuvent être
exercés sur tous les supports, médias, procédés techniques et formats, qu’ils soient connus
aujourd’hui ou mis au point dans le futur. »
L’article L. 131-6 accepte « la clause d'une cession qui tend à conférer le droit d'exploiter
l'oeuvre sous une forme non prévisible ou non prévue à la date du contrat. ». Elle « doit être
expresse », ce qui est le cas dans la version originale des licences. Mais étant donné qu’elle
doit également « stipuler une participation corrélative aux profits d'exploitation », la phrase a
été écartée de la version française, à l’instar de la solution retenue par les traducteurs
allemands conformément à l’article 31.4 de la loi allemande sur le droit d’auteur de 1965, plus
stricte, qui interdit l’exploitation sous une forme non prévisible.
Si les cessions peuvent être consenties à titre gratuit, l’article L131-3 du CPI prévoit que les
adaptations audiovisuelles doivent prévoir une rémunération.
Cependant, la jurisprudence (4) a admis la validité d’une cession des droits d’adaptation
audiovisuelle même si aucune rémunération n’était stipulée, la contrepartie étant fournie par
la publicité faite à l’ouvrage, œuvre préexistante. L’intention de l’auteur d’obtenir une
diffusion et une distribution de son oeuvre sous Creative Commons plus large peut être
interprétée comme le souhait d'une plus grande notoriété grâce aux copies et aux diffusions
qu'effectueront les Acceptants, sans exiger une exploitation conforme aux règles spécifiques
d’un contrat d’édition, ni être lié par un contrat d'exclusivité avec un producteur.
L’autorisation d’adaptation audiovisuelle ne doit-elle pas figurer dans un contrat écrit distinct
de celui qui autorise les autres actes ?
D’après l’article L113-4, « l’œuvre composite est la propriété de l’auteur qui l’a réalisée,
sous réserve des droits de l’auteur de l’œuvre préexistante ».
L’article L131-4 alinéa 3 stipule que « les cessions portant sur les droits d’adaptation
audiovisuelle doivent faire l’objet d’un contrat écrit sur un document distinct du contrat
relatif à l’édition proprement dite de l’œuvre imprimée ». On peut se demander si le choix de
l’option qui autorise les modifications ne contraindrait pas à recourir à deux contrats Creative
Commons séparées, de manière à respecter cette disposition qui vise à protéger l’auteur en lui
faisant prendre conscience du fait qu’il s’agit de deux actes de cession bien différents.
La réponse est non car les licences Creative Commons ne sont pas assimilables à des contrats
d’édition au sens de l’article L132-1 du CPI : elles ne prévoient pas d’obligation pour le
bénéficiaire correspondant à la charge pour l’éditeur d’assurer la publication et la diffusion
des exemplaires dont la fabrication est autorisée.
Quelle est la validité des offres Creative Commons vis-à-vis du droit général des
obligations ?
L’absence de signature n’est pas le signe d’une absence de consentement ou d’information sur
l’objet et la nature de l’engagement contractuel. Il est en effet obligatoire d’accompagner
toute reproduction ou communication de l’œuvre d’une copie ou d’un lien vers le texte
Creative Commons qui la gouverne. Il est précisé dans l’objet du contrat que l’exercice sur
l’œuvre de tout droit proposé dans ladite offre vaut acceptation tacite de celle-ci, à l’image
des licences d’utilisation de logiciels qui prennent effet à l’ouverture de l’emballage du disque
d’installation. On peut inférer de l’article 1985 du Code Civil relatif au mandat que le
commencement de l’exécution du contrat proposé par le destinataire de l’offre « révèle » son
acceptation (5).
La personne qui propose de contracter, l’auteur au sens de l’article 113 du CPI, garantit dans
l’article 5a qu’elle a bien obtenu tous les droits nécessaires sur l’œuvre pour être en mesure
d’autoriser l’exercice des droits conférés par l’offre. Elle s’engage à ne pas transmettre une
œuvre constitutive de contrefaçon ou d’atteinte à tout autre droit de tiers (autres titulaires de
droits ou sociétés de gestion collective qui auraient pu être mandatées, ou tout autre tiers), et à
permettre une jouissance paisible à ceux qui en accepteront les termes.
Cependant, la version originale 2.0 des textes Creative Commons (notre travail de traduction
et d’adaptation portait jusqu’en mai 2004 sur la version originale 1.0) prévoit que cette clause
de garantie deviendra optionnelle. Une telle exclusion de garantie pourrait être jugée sans
valeur en cas de dommage. La responsabilité délictuelle étant d’ordre public, elle aura
vocation à s’appliquer par défaut, même sans mention explicite : la responsabilité de l’offrant
est alors définie par la législation applicable.
Enfin, proposer des textes en langue française n’est pas seulement plus commode pour les
utilisateurs français, mais répond également à l’impératif d’utiliser la langue française dans le
cadre de relations avec des salariés ou des consommateurs (6) dans un contexte professionnel
privé ou public.
Les contrats Creative Commons sont-ils compatibles avec le droit moral, norme
impérative ?
Droit à la paternité
N’est-il pas obligatoire de choisir l’option Paternité ? (On notera que l’option Paternité
devient obligatoire à partir de la version 2.0.)
On pourrait en effet penser que l’option Non Attribution, qui n’imposait pas d’indiquer la
paternité de l’œuvre, ne pouvait pas être choisie en droit français car le droit à la paternité,
prérogative de droit moral, est inaliénable. La même question est soulevée par l’article 4.a qui
permet à l’Offrant de demander à l’Acceptant de retirer de l’Œuvre dite Collective ou Dérivée
toute référence au dit Offrant.
Effectivement, un contrat qui imposerait à l’auteur de renoncer définitivement à son droit au
nom, en échange d’une contrepartie financière ou non, serait nul. La jurisprudence relative
aux contrats dits de « nègre » où l’auteur réel écrit un ouvrage pour autrui, et s’engage à
renoncer à être identifié comme auteur auprès du public, est stable : l’auteur réel pourra
toujours se faire reconnaître comme auteur (7).
Les documents Creative Commons n’imposent pas une renonciation définitive, mais
permettent une renonciation provisoire et une clarification (8). L’auteur pourra toujours faire
reconnaître sa paternité.
En revanche, ce droit à l’anonymat ne doit pas donner lieu à de fausses attributions de
paternité, notamment dans le cas où l’utilisateur-auteur indiquerait un autre nom que le sien,
ou s’approprierait indûment la paternité d’une œuvre. Le principe général étant la
présomption de titularité au bénéfice de celui sous le nom duquel est divulguée l’œuvre, le
système Creative Commons ne permet pas plus que le cas général d’authentifier la paternité
des œuvres. La paternité indiquée dans une offre Creative Commons reste soumise à la bonne
foi des utilisateurs.
Droit au respect
Autoriser à l’avance les modifications n’équivaut pas à aliéner le droit au respect. Le droit
d’adaptation, traditionnellement cédé à l’avance, n’implique pas d’autoriser les modifications
qui porteraient atteinte à l’intégrité de l’œuvre ou à l’honneur et la réputation de son auteur.
L’auteur qui aurait mis à disposition son œuvre sous une offre Creative Commons autorisant
les modifications et la création d’œuvres dites dérivées, se réserve toujours la possibilité d’un
recours fondé sur droit au respect, en cas d’utilisation ou de dénaturation de son œuvre telle
qu’elles lui porteraient préjudice.
Droit de retrait
Le droit de retrait, lui aussi d’ordre public, pourra toujours être exercé, même si le parcours de
l’œuvre rend son application encore plus difficile sur les réseaux. Celui qui propose l’offre de
mise à disposition se réserve à tout moment le droit de proposer l’œuvre à des conditions
différentes ou d’en cesser la diffusion (article 7.b), dans le respect des offres précédemment
consenties. L’auteur qui met fin au contrat Creative Commons devra respecter la bonne foi (9)
des personnes qui auront dans l’intervalle appliqué le contrat qu’il proposait.
Droit de divulgation
Le titulaire des droits sur l’œuvre conserve le contrôle du moment et des conditions de sa
divulgation et de sa communication au public, non pour s’assurer de la réservation des droits
exclusifs, mais pour rendre l’œuvre libre de certains droits.
Certains pourraient se demander si la condition de Partage à l’Identique des Conditions
Initiales ou ShareAlike ne constitue pas une atteinte au droit de divulgation de la personne
qui, ayant accepté une œuvre sous de telles conditions contractuelles, la modifie en apportant
une contribution originale, et acquiert elle-même le statut d’auteur de la nouvelle œuvre dite
dérivée.
Le nouvel auteur conserve ses prérogatives et décide du moment de la divulgation de la
nouvelle œuvre. Il ne lui est pas interdit de la divulguer sous des conditions différentes, mais
c’est à la condition d’obtenir une autorisation écrite de la part de l’auteur de l’œuvre
préexistante, comme dans le système juridique classique, hors Creative Commons.
Le contrôle de l’utilisation après divulgation en vertu des options Partage des Conditions
Initiales à l’Identique (Share Alike) et Pas d’Utilisation Commerciale (Non Commercial)
n’est-il pas incompatible avec le principe d’épuisement des droits ?
Il n’y a pas de clause déterminant la loi applicable et la juridiction compétente dans les
contrats Creative Commons. Les règles de droit international privé prévalent, et, pour choisir
la loi applicable, le juge saisi déterminera le lieu d’exécution de la prestation caractéristique
du contrat, ou le lieu du dommage ou du dépôt de la plainte.
Les contrats Creative Commons prévoient à l’article 8c que si un article s’avère invalide ou
inapplicable au regard de la loi en vigueur, cela n’entraîne pas l’inapplicabilité ou la nullité
des autres dispositions, l’article en question devant être interprété de manière à le rendre
valide et applicable.
Les clauses abusives sont réputées non écrites si le contrat conduit à établir des rapports
déséquilibrés entre les droits et obligations entre un professionnel et un consommateur (12).
Un raisonnement a fortiori permet de déduire que les offres Creative Commons satisfont ces
exigences, ainsi que les exigences de prudence et d’information.
Un auteur peut se retourner contre la personne qui utilise son œuvre sans respecter les
conditions qui lui sont attachées. L’auteur qui estimerait qu’il y a eu atteinte à ses
prérogatives patrimoniales pourrait toujours demander au juge une révision du contrat.
Le bénéficiaire du contrat pourrait également se retourner contre le donneur de contrat qui a
transmis une œuvre contrefaisante.
Notes
1. Dir. Gérard Cornu, Vocabulaire Juridique Association Henri Capitant, PUF Quadrige 4ème
éd. 2003.
2. Voir Christophe Caron, Les licences de logiciels dites « libres » à l’épreuve du droit
d’auteur français, Dalloz 2003, n° 23, p. 1556 et Melanie Clément-Fontaine, La licence GPL,
mémoire de DEA, Université de Montpellier, 1999. http://crao.net/gpl/
Contra en faveur de la qualification de cession, Cyril Rojinsky et Vincent Grynbaum, Les
licences libres et le droit français, Propriétés Intellectuelles, juillet 2002/4, p. 28.
3. Cass.1ère civ. 23/01/2001, Communication Commerce Electronique avril 2001 & A. et H.-
J. Lucas, Traité de la Propriété Littéraire et Artistique, Litec, 2ème éd. 2001, n° 482.
5. Dir. Michel Vivant, Lamy Droit de l’Informatique et des réseaux, par. 875.
6. Loi n° 94-665 du 4 août 1994 relative à l'emploi de la langue française dite loi Toubon.
7. Cour de cassation, Civ.1, 4 avril 1991, affaire Béart, Revue Internationale du Droit
d'Auteur, octobre 1991, p. 125 (cassation de l’arrêt d’appel ayant admis que l’auteur de
thèmes musicaux renonce, par contrat, à être identifié comme tel auprès du public).
10. Arrêt de la CJCE du 11 juillet 1985, Cinéthèque SA et autres contre Fédération nationale
des cinémas français, Aff. jointes 60/84 et 61/84, Rec. 1985 p. 2605.