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LaLa PerceptionPerception TactileTactile enen MarketingMarketing EtatEtat desdes lieuxlieux etet perspectivesperspectives
LaLa PerceptionPerception TactileTactile enen MarketingMarketing
EtatEtat desdes lieuxlieux etet perspectivesperspectives dede rechercherecherche
GAELLE PANTIN-SOHIER
REGIS DUMOULIN
1
Mai 2014
AFM Montpellier
Introduction … • Dimension tactile des produits — Déclenche des émotions, génératrice de plaisir —
Introduction
• Dimension tactile des produits
— Déclenche des émotions, génératrice de plaisir
— Peut constituer la signature sensorielle d’une marque
• Exemples
— Lush (shampoings solides, pâte à modeler)
— Wikicells (Packaging comestible)
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Mai 2014
AFM Montpellier
La Perception Tactile … • Deux types de perception tactile — Cutanée : passive, non
La Perception Tactile
Deux types de perception tactile
— Cutanée : passive, non intentionnelle, sans finalité exploratoire
(Gibson, 1962)
— Haptique : active, intentionnelle, à finalité exploratoire
(Gentaz, Hatwell et Streri, 2000)
Recherches marketing de nature différente
— Toucher interpersonnel
— Perception haptique
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Mai 2014
AFM Montpellier
Le Toucher Interpersonnel … Contexte Marketing [ CONTEXTE ] • Smith, Gier et Willis (1982)
Le Toucher Interpersonnel
Contexte Marketing
[ CONTEXTE ]
• Smith, Gier et Willis (1982)
Augmente la probabilité d’essayer et d’acheter le produit
Pas d’effet sur l’évaluation gustative
• Hornik (1992)
Renforce l’évaluation positive des stimuli externes
et de la source du toucher
Facilite la conformité du sujet à une demande d’achat
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Mai 2014
AFM Montpelier
La Perception Haptique Recherche Marketing • Echelles de mesure — Need for touch NFT —
La Perception Haptique
Recherche Marketing
• Echelles de mesure
— Need for touch NFT
— Need for tactile input
• Trois axes
— Saillance de l’attribut tactile
— La dimension hédonique du NFT
— Les interactions multimodales
• Le toucher virtuel
— Une nouvelle voie de recherche
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Mai 2014
AFM Montpellier
La Perception Haptique Recherche Marketing … Les Échelles de Mesure Echelle Auteurs Résultats statistiquement
La Perception Haptique
Recherche Marketing …
Les Échelles de Mesure
Echelle
Auteurs
Résultats statistiquement significatifs
« Need for touch »
Peck et Childers
(2003)
-Validation de l’échelle « besoin de toucher »
(NFT)
NFT
Besoin de toucher
-Rôle modérateur du NFT entre l’expérience directe
et la confiance dans le jugement
«Need for tactile
input»
Citrin et al.
-Validation de l’échelle « besoin d’entrée tactile »
(2003)
Besoin d’entrée tactile
-Influence négative sur l’achat de produits sur
internet, surtout les individus qui ont besoin
d’indices tactiles pour l’évaluation du produit
-Un plus grand besoin d'entrée tactile chez les
femmes pour les évaluations de produits
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Mai 2014
AFM Montpellier
La Perception Haptique Recherche Marketing … La Saillance De L’attribut Tactile • Peck et Childers
La Perception Haptique
Recherche Marketing …
La Saillance De L’attribut Tactile
• Peck et Childers (2003b)
— La saillance de l’information haptique diffère sensiblement entre
les produits, les consommateurs et les situations
— Barrières à l’entrée tactile: Diminution de la confiance(High NFT)
— Compensation par des descriptions écrites et visuelles
• McCabe et Nowlis (2003)
— Les produits aux propriétés matérielles saillantes préférés dans
des environnements permettant l’inspection physique
• Grohmann, Spangenberg et Sprott (2007)
— Impact positif du toucher sur l’évaluation de produits à propriétés
matérielles saillantes
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Mai 2014
AFM Montpelier
La Perception Haptique Recherche Marketing … La Dimension Autotélique du NFT • Peck et Childers
La Perception Haptique
Recherche Marketing …
La Dimension Autotélique du NFT
• Peck et Childers (2006)
— Achat d’impulsion et dimension autotélique
• Peck et Wiggins (2006), (2011)
— Persuasion
• Krishna et Morrin (2008)
— Evaluation des produits
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Mai 2014
AFM Montpelier
La Perception Haptique Recherche Marketing … Les Interactions Multimodales • Audition et toucher — Impact
La Perception Haptique
Recherche Marketing …
Les Interactions Multimodales
• Audition et toucher
— Impact du retour sonore sur les perceptions haptiques
(Zampini, Guest et Spence, 2003)
• Vision et toucher
— Allongement du produit (Krishna, 2006)
— Qualité esthétique du produit (Boyd et Marlow, 2007)
— Personnalité de la marque (Little et Orth, 2013)
• Odorat et toucher
— Congruence multisensorielle odorat-toucher
(Krishna, Elder et Caldara, 2010)
9
Mai 2014
AFM Montpellier
La Perception Haptique Recherche Marketing … Les Interfaces Haptiques • Permet de sentir et manipuler
La Perception Haptique
Recherche Marketing …
Les Interfaces Haptiques
• Permet de sentir et manipuler en trois dimensions des
produits virtuels
• Impact sur le comportement du consommateur (Jin,
2010)
— Présence physique et perception de la personnalité de marque
• Rôle modérateur de la dimension instrumentale du NFT
(Jin, 2011)
NOVINT FALCON
PHANTOM
OMEGA
10 Mai 2014
AFM Montpellier
Voies Futures de Recherche Perspectives d’innovation • Interactions multimodales • Attribut tactile et catégorie
Voies Futures de Recherche
Perspectives d’innovation
• Interactions multimodales
• Attribut tactile et catégorie de produits
• Les variables individuelles
• L’identité tactile
• La fidélisation par le toucher
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Mai 2014
AFM Montpellier
Voies Futures de Recherche Interactions multimodales … • Approfondir les recherches dans un contexte commercial
Voies Futures de Recherche
Interactions multimodales …
• Approfondir les recherches dans un contexte commercial
— Dominance de la vision sur le toucher
(par classe d’attribut tactile, spatiales vs matières vs poids)
• La possibilité d’optimisation de la perception des
propriétés spatiales et matérielles par le biais des
attributs tactiles
— Estimation du volume et du diamètre des contenants
(approfondir les travaux de Krishna, 2006)
12
Mai 2014
AFM Montpellier
Voies Futures de Recherche Interactions multimodales • Etudier l’impact des matériaux à caractère innovant par
Voies Futures de Recherche
Interactions multimodales
• Etudier l’impact des matériaux à caractère innovant
par rapport à la catégorie du produit
— Les interactions multisensorieles
— La saillance des attributs haptiques
— Le comportement exploratoire
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Mai 2014
AFM Montpellier
Les Voies Futures de Recherche Attribut tactile et catégorie de produit • Viscosité, friction, dureté,
Les Voies Futures de Recherche
Attribut tactile et catégorie de produit
• Viscosité, friction, dureté, température et poids
• La nature du signal tactile et l’exploration du produit
• Différence de comportement face au même repère tactile
dans différentes catégories de produits (stratégie qui
encourage l’exploration tactile)
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Mai 2014
AFM Montpellier
Les Voies Futures de Recherche Variables individuelles • Face à un signal tactile — Motivations
Les Voies Futures de Recherche
Variables individuelles
• Face à un signal tactile
— Motivations et freins
— Profile psychologique: Identité de genre, innovativité
— Liens avec le besoin de toucher
• Physiologiques (Neuromarketing)
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Mai 2014
AFM Montpellier
Les Voies Futures de Recherche Identité tactile • Création d’une identité tactile — Nature de
Les Voies Futures de Recherche
Identité tactile
• Création d’une identité tactile
— Nature de l’attribut tactile (matière, reliefs, texture…)
— Innovation tactile
— Profile: Nature (hédonique vs utilitaire; extrinsèque vs intrinsèque), Saillance,
caractère innovant
• Rôle de l’identité tactile
— Renforcement de l’identité globale du produit par le biais de l’identité tactile
— Ancrage des qualités sensorielles du produit dans la mémoire du consommateur
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Mai 2014
AFM Montpellier
Les voies futures de recherche Fidélisation par le toucher • Proximité — Approfondir la compréhension
Les voies futures de recherche
Fidélisation par le toucher
• Proximité
— Approfondir la compréhension de ce lien et son rôle dans la
fidélisation
— Proximité physique et proximité psychologique (affective vs
cognitive)
• Propriétés matérielles
— ompren d re l e pouvo i r
C
fid
é li sant
d
es propr i étés matér i e ll es
— Haute technologie tactile
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Mai 2014
AFM Montpellier
Conclusion Pour une expérience tactile interactive, réussie et touchante! • Rôle dans la réussite de
Conclusion
Pour une expérience tactile interactive, réussie et touchante!
• Rôle dans la réussite de l’expérience de
consommation
• Potentiel hédonique tactile du produit
• Optimisation de l’environnement commercial en ligne
• Potentiel encore non exploité de l’attribut tactile
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Mai 2014
AFM Montpellier
LaLa PerceptionPerception TactileTactile enen MarketingMarketing EtatEtat desdes lieuxlieux etet perspectivesperspectives
LaLa PerceptionPerception TactileTactile enen MarketingMarketing
EtatEtat desdes lieuxlieux etet perspectivesperspectives dede rechercherecherche
MERCI POUR VOTRE ATTENTION
19
Mai 2014
AFM Montpellier