La cruzada de la calle

Este es un canal de ventas con mucho potencial para

empresas grandes y pequeas, tanto para
aumentar su facturacin como para promocionar
nuevas marcas en el mercado.
Por Mariana Vega arque
"Chicle, cigarro, caramelo, compre, mamita, a cincuenta cntimooo". "Lleve, seora, lo
lente gracioso para su nio, a sol, a sol". "teeeejas, tejas, tejassssssss". En la combi, en
el paradero del bus o en la larga espera para que cambie la luz del sem!oro, los
peruanos tenemos algo que los del primer mundo no tienen" podemos comprar de todo
sin siquiera movernos del asiento.
#quellos que conocemos de toda la vida como ambulantes, que venden desde chupetes
hasta hisopos, bolsas de basura, sogas de saltar o juguetitos chinos, ahora tambin son
conocidos como $cruceristas$ por trabajar %%en su ma&ora%% en los cruces de las
avenidas. 'olo en Lima son ms de ().))) & en todo el *er+ venden unos ,'-.)
millones al ao, ci!ras nada deleznables que hacen que las empresas de consumo masivo
& de promoci/n o mr0eting comiencen a mirarlos con otros ojos.
EL PE!"#L
Luc0& es una empresa de mr0eting que trabaja desde hace (1 aos promocionando las
marcas de (2 grandes empresas. #costumbrados a trabajar con impulsadoras,
degustadoras o colocando casetas con los logos de los productos, decidieron hace unos
aos iniciar un estudio sobre los $cruceristas$, sus costumbres & mtodos de trabajo.
"Encontramos que esta es una !uerza que muchas empresas podran comenzar a ver
como un canal promocional & si mueve ,'-.) millones, es un canal importante", seala
3uan Carlos Carri/n, director comercial de Luc0&.
La empresa realiz/ una serie de !ocus group & encuestas durante dos aos a los
$cruceristas$ & elabor/ un per!il en el que se basarn sus estrategias" el $crucerista$ limeo
tiene un horario 4de unas () horas5 & un lugar establecido, que respeta, sobre todo, para
que no "le ganen el sitio"6 compra los productos con un capital apro7imado de '8.9) en
los centros ma&oristas ms cercanos a su punto de venta, a donde suele ir por
reposiciones ms de una vez al da, pues ni su capital ni su capacidad de
almacenamiento 4su mochila5 le permiten hacer una gran compra6 trabaja a una ganancia
diaria de '8.(2 a '8.9) & elige el producto que va a vender seg+n las promociones que
consiga & seg+n la salida que tenga" en verano venden helados & gaseosas & en el
invierno galletas & chocolates6 suelen ser un canal ideal tanto para promocionar nuevos
productos como para dar rotaci/n a productos cu&a !echa de vencimiento es en uno o
dos meses, & que no sera aceptado en bodegas o autoservicios6 es una actividad
pre!erida por padres de !amilia & estudiantes universitarios, que requieren !le7ibilidad
en los horarios.
"El $crucerista$ per se es in!iel, no trabaja con marca de!inida, pero si una marca se
interesa por ellos podramos hacer promociones de !idelizaci/n hacia ellos. :osotros
hemos realizado pilotos con ellos en el que $vestimos$ toda la zona de una sola marca, &
las ventas !ueron .); mejores que las esquinas donde la marca no tena tanta
credibilidad. 'i ellos manejaran una marca determinada podran generarse mrgenes
interesantes para que no solo saquen para el da, sino que, adems, se les pueda dar
salud, vestimenta & das libres", e7plica Carri/n.
En ese sentido, la empresa Con!i%*er+, por ejemplo, est implementando en nuestro pas
la estrategia que los llev/ a vender en Ecuador el (); de sus productos por esta va &
con la que consiguieron !idelizar a unos <.))) $cruceristas$.
"=emos comenzado hace seis meses en el *er+ con un programa de actividades dirigido
e7clusivamente a los $cruceristas$, en el que les presentamos el producto & usamos una
cartilla con la que se les premia por las ventas que hagan de nuestros productos con
pelotas de !+tbol & arte!actos elctricos hasta, en un !uturo, incluso casas, como lo
hacemos en Ecuador", cuenta >lvaro ?omero, gerente de mr0eting de la empresa.
$%M&#'( P%!% L%) P*ME)
'e trata, pues, de una !uerza de ventas con potencial tanto para los $cruceristas$, que
como microempresarios pueden crecer & alcanzar un grado de !ormalizaci/n, como para
las empresas que los utilizan como canal, que no necesariamente son grandes, sino que
pueden ser tambin p&mes.
@i *eruggia, por ejemplo, es una mediana empresa que produce chocolates tanto para
consumo masivo como industrial. 'u gerente general, 'te!ano Aentuccia, asegura que
usa este canal porque "llega al cliente en un momento oportuno & +nico".
"'abemos que un impulsador parado en un mercado ma&orista tiene menos
posibilidades que un impulsador que se sube a los micros, el hecho de que t+ va&as con
el producto & se lo presentes a la persona tiene una ventaja, & tiene que ver con c/mo
somos los peruanos, que estamos acostumbrados a comprar el anticucho en la esquina,
paramos al tamalero que pasa por la puerta... va de acuerdo con nuestra cultura", agrega.
'in embargo, para Leandro Aaritegui, gerente de Balletera del :orte %%otro gran
usuario del canal%%, la ruta para la !ormalizaci/n es mu& larga. "*rimero tienen que
comenzar por asociarse", comenta, "es di!cil que sobrevivan si les pides que tributen".
El camino, coincide Luc0&, es complicado, pero no imposible, pues los bene!icios, tanto
social como comercialmente, son mucho ma&ores de los que ho& se ven.
+)# (, VE(-, E( .( -/%, (, 0%(, (%-%+
Ceodoro #lvarado tiene 1) aos & piensa trabajar "hasta que pueda". Lo encontramos en
el Centro de Lima vendiendo tejas & nos cont/ que desde los (D aos vende en la calle
sandalias, carteras, chocolates, "lo que ca&era" en sus manos.
@ice que los tiempos han cambiado, pues de joven, con lo que ganaba como $crucerista$,
pudo pagar a sus hijos educaci/n privada & comprar una casa en Earrios #ltos. "=o& los
'8.(2 diarios que gano solo sirven para sobrevivir", se queja. @on Ceodoro comienza a
vender a las F a.m. & se detiene a las 1 p.m., cuando se va a la biblioteca a leer !iloso!a
o historia antes de irse a casa