de vida de los productos Marketing Octava edicin Philip Kotler y Gary Armstrong Estrategias de desarrollo de nuevos productos Productos originales Mejoras a productos Modificaciones de productos Nuevas marcas Empresas adquiridas Patentes adquiridas Licencias adquiridas Estrategias para obtener ideas de productos nuevos Causas del fracaso de productos nuevos Sobreestimar el tamao del mercado Problemas en el diseo de productos Producto con posicionamiento, precio o publicidad incorrectos Costos de desarrollo de productos Acciones competitivas Para crear productos nuevos que tengan xito, la empresa debe: entender a sus clientes, mercados y competidores desarrollar productos que proporcionen un valor superior a los clientes. Proceso de desarrollo de nuevos productos Generacin de ideas Depuracin de ideas Desarrollo y prueba de ideas Estrategia de marketing Anlisis de negocios Desarrollo de productos Mercado de prueba Comercializacin C L I E N T E S C O M P E T I D O R E S D I S T R I B U I D O R E S P R O V E E D O R E S Desarrollo de productos nuevos Paso 1. Generacin de ideas La generacin de ideas es la bsqueda sistemtica de ideas para productos nuevos obtenidas internamente y de: Determinar qu ideas son buenas y desechar las malas lo antes posible. Muchas empresas tienen sistemas para calificar y depurar ideas, que estiman: Tamao del mercado Precio del producto Tiempo y costos del desarrollo Costos de fabricacin Tasa de rendimiento Luego, la idea se evala con base en un conjunto de criterios generales de la empresa. Desarrollo de productos nuevos Paso 2. Depuracin de ideas Desarrollo de productos nuevos Paso 3. Desarrollo y prueba de concepto 1. Desarrollar ideas de producto para convertirlas en conceptos de producto alternos 2. Prueba de conceptos - Probar los conceptos de producto con grupos de clientes meta 3. Escoger el mejor Desarrollo de productos nuevos Paso 4. Desarrollo de estrategia de marketing Parte 2 Describe a corto plazo: Precio planeado del producto Distribucin Presupuesto de marketing Parte 3 Describe a largo plazo: Metas de ventas y utilidades Estrategia de mezcla de marketing Formular declaracin de estrategia de marketing Parte 1 Describe en general: Mercado meta Posicionamiento del producto Metas de ventas y utilidades Participacin en el mercado Desarrollo de productos nuevos Paso 5. Anlisis de negocios Paso 6. Desarrollo del producto Anlisis de negocios Resea de proyecciones de ventas, costos y utilidades para determinar si satisfacen los objetivos de la empresa Si s, pasar al desarrollo del producto Si no, eliminar el concepto de producto Desarrollo de productos nuevos Paso 7. Mercado de prueba Mercado de prueba estndar Campaa cabal de marketing en unas cuantas ciudades representativas Mercado de prueba simulado Prueba en un entorno de compras simulado con una muestra de consumidores. Mercado de prueba controlado Unas cuantas tiendas que aceptaron trabajar nuevos productos a cambio de una cuota. Desarrollo de productos nuevos Paso 8. Comercializacin Cundo? Dnde? A quin? Cmo? Comercializacin es la introduccin del nuevo producto en el mercado. Aceleracin del desarrollo Paso 1 Paso 2 Paso 3 Paso 4 P a s o 1 P a s o 2 Paso 3 Paso 4 Secuencial Simultneo Ciclo de vida de los productos Tiempo Desarrollo del producto Introduccin Utilidades Ventas Crecimiento Madurez Decadencia Prdidas / Inversin ($) Ventas y utilidades ($) Ventas y utilidades durante la existencia del producto, desde su introduccin hasta su decadencia Etapa de introduccin del PLC Resumen de caractersticas, objetivos y estrategias Ventas Costos Utilidades Objetivos de marketing Producto Precio Ventas bajas Costo alto por cliente Negativas Crear conciencia del producto y lograr que lo prueben Ofrecer un producto bsico Usar costo ms margen Distribucin Establecer distribucin selectiva Publicidad Crear conciencia entre adoptado- res tempranos y distribuidores Etapa de crecimiento del PLC Resumen de caractersticas, objetivos y estrategias Ventas Costos Utilidades Objetivos de marketing Producto Precio Aumento rpido en las ventas Costo medio por cliente Aumento en las utilidades Maximizar participacin Ofrecer extensiones de producto, servicio, garanta Precio para penetrar el mercado Distribucin Lograr distribucin intensiva Publicidad Crear conciencia e inters en el mercado de masas Etapa de madurez del PLC Resumen de caractersticas, objetivos y estrategias Ventas Costos Utilidades Objetivos de marketing Producto Precio Ventas mximas Costo bajo por cliente Utilidades elevadas Maximizar utilidades pero defendiendo la participacin Diversificar marcas y modelos Precio comparable con el de los mejores competidores Distribucin Lograr distribucin ms intensiva Publicidad Subrayar diferencias y beneficios de la marca Etapa de decadencia del PLC Resumen de caractersticas, objetivos y estrategias Ventas Costos Utilidades Objetivos de marketing Producto Precio Baja en las ventas Costo bajo por cliente Baja en las utilidades Reducir gastos y sacar provecho a la marca Descontinuar artculos dbiles Recortar precio Distribucin Ser selectivos: descontinuar expendios no rentables Publicidad Reducir al nivel necesario para conservar los clientes ms leales