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1 conceptos bsicos de la mercadotecnia

Es una orientacin administrativa que sostiene que la tarea clave de la
organizacin es determinar las necesidades, deseos, valores de un mercado de
meta, a fin de adaptar la organizacin al suministro de las satisfacciones que se
desean, de un modo ms eficiente y adecuado que sus competidores.
Significa administrar los mercados para producir intercambios y relaciones con el
propsito de crear un valor y satisfacer necesidades y deseos.
Definimos la mercadotecnia como un proceso social y administrativo por medio del
cual los individuos y los grupos obtienen lo que necesitan y desean mediante la
creacin y el intercambio de productos y valores con otros.
Para empezar podemos definir la mercadotecnia como una ciencia, un proceso
social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que
necesitan y desean, a travs de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor
con sus semeantes. El especialista en el rea de mercadotecnia se llama
!"ercadlogo!.
Debido a la reciente aparicin de la mercadotecnia como actividad comercial
profesionalizada, no e#iste todav$a una definicin universalmente aceptada que
describa de manera completa y concisa su tarea.
% lo largo de los a&os 'an aparecido diversas definiciones de mercadotecnia,
algunas de las cuales parten del concepto de intercambio de bienes y servicios(
por lo tanto, empezaremos por definir lo que es intercambio. Entendemos por
intercambio el consentimiento entre dos personas para recibir un bien o servicio a
cambio de otro, que puede ser dinero; sin embargo, puede existir intercambio
entre productos que son considerados de igual valor.
Enseguida presentamos algunas otras de las definiciones de mercadotecnia ms
relevantes)
*a mercadotecnia es el proceso de planeacin, ejecucin y conceptualizacin de
precios, promocin y distribucin de ideas, mercancas y trminos para crear
intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales.
American ar!eting Association, """.ama.org
ercadotecnia consiste en el desarrollo de una eficiente distribucin de
mercancas y servicios a determinados sectores del p#blico consumidor.
$ouis %. &oone y 'avid $. (urtz
$a mercadotecnia es un sistema global de actividades de negocios proyectadas
para planear, establecer el precio, promover y distribuir bienes y servicios que
satisfacen deseos de clientes actuales y potenciales.
)illiam *tanton
ELEMENTOS DE LA MERCADOTECNIA

Necesidades
El ms bsico de los conceptos subyacentes de la mercadotecnia es el de
necesidades 'umanas. +na necesidad 'umana es un estado de carencia dado
que e#perimenta el individuo. *os seres 'umanos tienen necesidades muy
compleas. Estas incluyen necesidades f$sicas bsicas de alimento, vestido, calor
y seguridad, las necesidades sociales de pertenencia y afecto, y las necesidades
individuales de conocimiento y e#presin. Estas necesidades no son un invento de
"adison %venue, sino que forman parte esencial del carcter del ser 'umano.
Para adquirir productos que requer$an, no ten$an otro recurso que pedirlos a alg,n
familiar, vecino, a cambio de ciertas 'oras de trabao o a cambio de otro producto.
De esta manera naci el intercambio. %lgunos autores consideran que la
mercadotecnia e#iste desde que la 'umanidad descubri el intercambio de bienes
y valores.
Deseos
+n segundo concepto bsico dentro de la mercadotecnia es el de deseos
'umanos tal como lo configura la cultura o la personalidad del individuo. En -ali a
una persona 'ambrienta se le antoarn unos mangos, un lec'n o frioles. En los
Estados +nidos, pensar en una 'amburguesa, papas a la francesa y una .oca.
*os deseos se describen en trminos de los obetos que 'an de satisfacer las
necesidades. % medida que una sociedad evoluciona, aumentan los deseos de
sus miembros. .omo las personas se ven e#puestas a ms obetos que
despiertan su inters o deseo, los productos tratan de proporcionar ms productos
o servicios que los satisfagan.
Demandas
*a gente tiene deseos casi ilimitados, pero sus recursos s$ tienen l$mite. Por ello,
quiere elegir los productos que proporcionen la mayor satisfaccin por su dinero.
.uando estn respaldados por el poder adquisitivo, los deseos se convierten en
demandas.
*os consumidores ven los productos como paquetes de beneficios y eligen
aquellos que les proporcionan el meor paquete a cambio de su dinero. %s$, el
/ord /estiva significa un transporte bsico, a bao precio y econmico enn
combustible. +n mercedes significa comodidad, luo y elevada condicin social.
.onsiderando los deseos y recursos, las personas eligen el producto cuyos
beneficios les produce mayor satisfaccin.
Producto
*as necesidades, los deseos y las demandas del ser 'umano indican que e#isten
los productos necesarios para satisfacerlos. +n producto es cualquier cosa que
puede ofrecerse a la atencin de un mercado para su adquisicin, utilizacin o
consumo y que se puede satisfacer una necesidad o deseo.
Supongamos que una persona siente la necesidad de ser ms atractiva.
*lamaremos variedad de productos a elegir al conunto de todos los productos que
pueden satisfacer esta necesidad.
El concepto de producto no se limita a los obetos f$sicos, puede ser cualquier
cosa capaz de satisfacer una necesidad. %dems de los bienes y servicios, los
productos incluyen personas, lugares, organizaciones e ideas. +n consumidor
decide cules animadores ver en tv., a qu lugares ir de vacaciones, a qu
organizaciones 'a de donar dinero y qu ideas va a apoyar. Para el consumidor,
todo esto son productos. .uando, en ocasiones, el trmino producto no parece
adecuado, podemos sustituirlo por satisfactor, recurso u oferta. 0odos estos
trminos describen algo que tiene valor para alguien.
Intercambio
*a mercadotecnia se da cuando la gente decide satisfacer sus necesidades por
medio del intercambio. El intercambio es el acto de obtener de alguien un obeto
deseado ofreciendo algo a cambio. Esta es una de tantas maneras de obtener un
obeto deseado.
El intercambio tiene muc'as ventaas como forma de satisfacer las necesidades.
*a gente no tiene que despoar a otros ni depender de donativos. 0ampoco tiene
que poseer la capacidad de producir todo lo que necesita. Puede concentrarse en
'acer las cosas que le salen bien y trocarlas por los obetos que requiere y que
otros fabrican.
El intercambio es el n,cleo del concepto de mercadotecnia. Para que se d un
intercambio, deben satisfacerse varias condiciones. Debe 'aber, por supuesto, al
menos dos partes, cada una de las cuales con algo de valor para la otra.
%simismo, las dos deben estar dispuestas a negociar con la otra( y ser libres de
aceptar o rec'azar su oferta. /inalmente, las dos partes deben ser capaces de
comunicarse y de entregar obetos.
Estas condiciones simples 'acen posible el intercambio. El 'ec'o de que ste
realmente se lleve a cabo depende de que las partes lleguen a un convenio.
Si lo 'acen, debemos concluir que las dos 'as salido ganando algo, ya que,
despus de todo, ambas eran libres de aceptar o rec'azar la oferta. En este
sentido, as$ como la produccin crea el valor, tambin lo crea el intercambio.
Proporciona a la gente mayores posibilidades de consumo.
Transacciones
Si el intercambio es el n,cleo del concepto de mercadotecnia, la transaccin es su
unidad de medida. +na transaccin es un intercambio de valores entre dos partes.
En ella, debemos poder definir que % dio !1! a - y obtuvo !2!. +na persona, por
eemplo, paga a Sears 344 dlares por un televisor. Esta es una clsica
transaccin monetaria. Pero no en todas las transacciones interviene el dinero. En
una transaccin de trueque, se puede cambiar un refrigerador vieo por el televisor
usado del vecino. En una transaccin de trueque tambin pueden intervenir
servicios adems de bienes( ser$a el caso, por eemplo, de un abogado que
escribe el testamento del doctor a cambio de un e#amen mdico. En una
transaccin intervienen al menos dos obetos de valor, las condiciones acordadas
y el momento y lugar del acuerdo.
Mercados
El concepto de transacciones conduce al de mercado. +n mercado es un conunto
de compradores reales o potenciales del producto. Para comprender su
naturaleza, imaginemos una econom$a primitiva formada por cuatro personas
nada ms) un pescador, un cazador, un alfarero y un agricultor. E#isten tres
diferentes formas en las que estos participantes pueden satisfacer sus
necesidades
Autosuficiencia
.ada uno recolecta los bienes que necesita. El cazador se ocupa sobre todo de
cazar, pero tambin se da tiempo para pescar, 'acer alfarer$a y cultivar para
conseguir los dems bienes. %l 'acerlo, el cazador es menos eficiente en su oficio,
y lo mismo ocurre con los otros.
Intercambio descentralizado
.ada uno ve a los otros tres como !compradores! potenciales que constituyen un
mercado. %s$, puede ser que el cazador 'aga viaes particulares para intercambiar
carne por art$culos del pescador, el alfarero y el agricultor.
Intercambio Centralizado
%parece un nuevo personae llamado mercader que sit,a en un rea central
llamada plaza del mercado. .ada uno de los participantes lleva sus bienes al
mercader y los cambia por otros que 5l6 necesita. %s$, en lugar de negociar con
los dems proveedores, el cazador slo lo 'ace con un !mercado!. *os
mercaderes y las plazas de mercado centrales reducen enormemente el n,mero
total de transacciones necesarias para realizar un volumen determinado de
intercambios.
% medida que aumenta el n,mero de personas y transacciones en la sociedad,
tambin aumenta el n,mero de mercaderes y de plazas de mercado.
En las sociedades avanzadas, los mercados no necesitan ser lugares f$sicos
donde interact,an compradores y vendedores. .on las comunicaciones y los
transportes modernos, un mercader bien puede anunciar su producto en los
programas nocturnos de tv., tomar los pedidos de los clientes por telfono y
enviarles los bienes por correo en la ma&ana, sin 'aber tenido nunca contacto
f$sico con ellos.
Mercadotecnia es todo y todo es mercadotecnia
El profesor 7egis "c8enna titul uno de sus art$culos ms sobresalientes 59-7,
enero:febrero de ;<<;6 como ercadotecnia es todo y, aunque parezca broma,
para nosotros esta frase representa la definicin ms completa de esta
disciplina, ya que mercadotecnia es todo, y todo es mercadotecnia. +odo lo que
usted ,ace para promover su negocio, desde que se concibe el satisfactor
,asta que los consumidores lo compran de manera regular, es mercadotecnia.
.uando decimos todo nos referimos verdaderamente a todo( es decir,
pensamos en finanzas, manufactura, servicios administrativos, informtica,
recursos 'umanos, etctera. =bsrvese que en cualquier momento un
prospecto se convierte en cliente para siempre, simple y sencillamente debido a
cualquiera de los apoyos que el resto de las funciones organizacionales
proporcionan a la mercadotecnia.
P'ilip 8otler propone una definicin que tiene sus or$genes en la lgica de la
naturaleza y conducta 'umanas)
ercadotecnia es aquella actividad ,umana dirigida a satisfacer
necesidades, carencias y deseos a travs de procesos de intercambio.
%unque estas definiciones pueden ser aceptadas tanto por los tericos como por
los prcticos, todas resultan limitadas por uno o varios de los siguientes aspectos)
primero, la mayor$a de ellas se&alan que la mercadotecnia representa operaciones
mercantiles( sin embargo, tambin puede realizarse en organizaciones no
lucrativas. Segundo, una de las definiciones implica que la mercadotecnia empieza
despus que los productos o servicios se 'an producido, cuando en realidad sus
actividades comienzan antes de las operaciones productivas. 0ercero, la
mercadotecnia no slo se refiere a productos y servicios, sino tambin a ideas,
'ec'os, conceptos y aun a los consumidores.
El punto de partida de la disciplina de la mercadotecnia es determinar las
necesidades y deseos 'umanos. *os seres 'umanos tenemos necesidades
primarias, tales como agua, aire, vestido y vivienda, y necesidades secundarias,
como podr$an ser recreacin, seguridad, transporte, educacin, autorrealizacin,
estatus, prestigio, etctera. El 'ombre busca satisfacer estas necesidades en su
vida diaria. y, por su parte, la mercadotecnia se encarga de ofrecer productos y
servicios que cubran dic'as necesidades. Por eemplo, cuando una persona
compra un automvil de luo no slo satisface con ello su necesidad de transporte,
sino otros aspectos como seguridad, comodidad y estatus. %simismo, quien
compra un auto compacto satisface, aparte de la necesidad de transporte, la de
econom$a, la de comodidad y otras. Si se analiza cada producto o servicio
e#istente en el mercado, se ver que cada uno cubre diferentes necesidades tanto
primarias como secundarias. De a'$ la importancia de que la mercadotecnia
conozca las necesidades de los consumidores.
LA MECAD!TECNIA" #NA $ilosof%a
Si usted acepta la definicin de mercadotecnia destacada en el recuadro anterior,
entonces tambin compartir la apreciacin de que la mercadotecnia se 'a venido
convirtiendo a pasos agigantados en una filosof$a organizacional. *os directivos
se reencuentran cada vez ms con la mercadotecnia y promueven esfuerzos
importantes por implantarla en toda la organizacin.
E&oluci'n DE LA MECAD!TECNIA
*a prctica de la mercadotecnia a lo largo de su 'istoria, as$ como las diferentes
actividades que las organizaciones 'an instaurado, determina definiciones,
orientaciones y generaciones espec$ficas en su evolucin, entre las que se
cuentan las siguientes)
MECAD!TECNIA MA(I)A
En "#ico, este tipo de mercadotecnia es propia de las dcadas de ;<34 y ;<>4.
Se le llama masiva porque en esos a&os los esfuerzos comerciales iban dirigidos
a toda la poblacin sin distincin alguna. .abe destacar que con este tipo de
mercadotecnia aparecen y se desarrollan los medios masivos de comunicacin.
MECAD!TECNIA DE (E*MENT!(
*a dcada de ;<?4 fue una etapa de cambios para la 'umanidad, algunos de
ellos determinantes para las condiciones de vida actuales. +n eemplo de ello en
"#ico fue la liberacin femenina, movimiento emprendido por las venes de
aquella poca en busca del reconocimiento de su identidad. Es as$ como 'oy en
d$a la muer representa uno de los segmentos ms rentables del mercado( y como
resultado de la manifestacin de muc'os otros grupos, la mercadotecnia de las
organizaciones tuvo que dar un giro para poner en prctica actividades
espec$ficamente dise&adas para los segmentos de mercado elegidos.
MECAD!TECNIA DE NIC+!(
Esta mercadotecnia es propia de la dcada de ;<@4. En "#ico, la primera parte
de esa dcada se caracteriza por crisis financiera, y es 'asta finales de ese
decenio cuando las organizaciones se reencuentran con la mercadotecnia para
descubrir que las ventas crecen, pero los mercados no. *a razn de esto es que
los segmentos siguen subdividindose. Se acu&a entonces el concepto nic,o de
mercado" clientes dispuestos a !matrimoniarse! con sus organizaciones
proveedoras siempre y cuando stas estn dispuestas a llenar sus e#pectativas
cada vez ms espec$ficas.
MECAD!TECNIA Personalizada
Esta mercadotecnia es propia de la dcada de ;<<4. %parece debido a los
importantes avances tecnolgicos en administracin de bases de datos. *a
informacin actual en las bases de datos consiste tan slo en m,ltiples detalles de
la conducta de compra de los consumidores. En "#ico. =rganizaciones como
-ancomer, .ostco, Sams y Aips, realizan significativas inversiones anuales en
bases de datos, lo cual utilizan como fundamento de sus actividades y estrategias
de mercadotecnia
-ibliograf$a "ercadotecnia, *aura /is'er, Borge Espeo) "#ico C443 editorial "c
DraE 9ill. Pags >:F