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CDIGOS E LINGUAGENS
DOCENTE PROF. AUX. SOFIA LEAL RODRIGUES

























REALIZADO POR
Ana Raquel Fonseca (7499) e Toms Baro (7488)


FACULDADE DE BELAS-ARTES DA UNIVERSIDADE DE LISBOA
LICENCIATURA DE DESIGN DE COMUNICACAO | 1 SEMESTRE | 2013-2014
Escolhemos uma imagem publicitria da World Wide Fund for Nature, uma associo sem fins lucrativos
que zela pela harmonia entre o ser humano e a natureza, desenvolvendo um trabalho na rea da
conservao de espcies ameaadas e dos seus habitats. Este trabalho inclui um esforo no sentido de parar
a desflorestao, que precisamente o tema abordado nesta imagem publicitria pelo menos esta seria
partida a interpretao que muitos fariam da imagem. Mas ser que esta interpretao legtima e a nica
possvel? Em que elementos concretos da imagem se fundamenta? E que conceitos associamos a esses
elementos, por conveno ou intuio? So precisamente estas questes que pretendemos solucionar nesta
anlise.
Para evitar uma anlise superficial dos elementos mais evidentes da imagem, que limitaria a variedade
de mensagens possveis de encontrar ou restringiria a compreenso total dessas mensagens, comemos
por levantar todos os elementos que a compem.
Dividindo a imagem em trs elementos bsicos, temos primeiro uma fotografia, que ocupa todo o plano
da imagem, e mais discretos, sobrepostos fotografia no canto inferior direito da pgina, encontramos um
elemento textual composto pelo slogan da campanha e o endereo do website, seguido do logo da
organizao.
A fotografia representa uma paisagem, composta por vrios aglomerados de rvores, dos quais se
destacam dois considervelmente maiores e mais definidos, com a forma de dois pulmes; uma rea de
terra batida com pouca vegetao na parte inferior de um destes aglomerados (que se destaca pelos tons
acastanhados, contrastantes com o verde do resto do terreno), na qual podemos percepcionar veculos
pesados (camies, veculos de caixa aberta) e rastos de veculos marcados na zona de terra e na zona de
vegetao abaixo desta; um curso de gua central que provm do horizonte, sendo a sua origem precisa
impossvel de determinar, e que se ramifica sucessivamente em diversos rios que rasgam o interior dos
aglomerados de rvores. Acima do horizonte, no topo da imagem, temos o cu, acintenzado mas no
completamente desprovido da cor azul, e nublado, sendo que as nuvens parecem quase estar a
movimentar-se.
Considerando agora os outros dois elementos da imagem, o slogan da campanha e o logtipo da
organizao. Estes elementos so secundrios em relao imagem. A parte textual consiste no o slogan
prpriamente dito ( Before its too late.) e no website da organizao (wwf.org). O texto est a branco,
contrastando com a imagem, mas de uma forma discreta, sendo o corpo da letra muito reduzido. O slogan
consistes num panda estilizado e simplificado, a preto e branco, sendo o fundo, um rectngulo um pouco
maior que o panda e que se prolonga at ao limite inferior da imagem e tem os dois cantos superiores
arredondados, tambm branco. Abaixo do panda, temos as letras WWF, a preto, e entre estes dois
elementos temos os smbolos e , estando o primeiro mais prximo do panda e o segundo mais
prximo das letras WWF.
Para analisar a nossa imagem, conveniente seguir uma teoria que sistematize a nossa interpretao e
que nos permita organizar o nosso raciocnio e chegar mais longe com ele. Existem inmeras teorias que se
debruam sobre a anlise dos elementos, visuais ou no, a que estamos expostos e que nos transmitem
algum tipo de mensagem, sendo estes elementos geralmente designados de signos. A teoria que vamos
abordar e utilizar para guiar a nossa interpretao desta imagem, a de Charles Sanders Peirce.
Peirce (1839-1914) foi um filsofo, cientista e matemtico americano, que desenvolveu a teoria da
Semitica no fim do sculo XIX, incio do sc.XX. Esta teoria afasta-se da Escola Processual, que era o sistema
utilizado anteriormente, e que definia a comunicao como o processo de transmitir uma mensagem do
emissor para o receptor, sendo o significado criado antes da comunicao. Peirce considera que o processo
no pode ser assim to linear, e que o receptor tem um papel importante no processo comunicacional, no
sendo passivo, como se supunha na teoria processual. Assim, ele define o signo como qualquer sinal ao
qual podemos atribuir um significado, sendo composto pelo referente (o objecto ou conceito), o significante
(a representao do referente, ou representamen), e o interpretante (ou seja, o receptor).
Segundo a sua teoria da semitica, o significado apenas produzido quando se d todo o processo de
comunicao, no sendo estabelecido pelo emissor: o receptor, ao interpretar a mensagem concreta (ou
seja, o significante ou representamen), est assim a dar-lhe significado, que pode ser diferente do que o
emissor pretendia transmitir. O signficado pretendido pelo emissor o denotativo, aquele que o receptor
atribui ao signo o conotativo, e o objectivo do emissor, para que a comunicao seja eficaz, que estes
sejam o mesmo. Assim, o significado dependente do Interpretante, das circunstncias em que se
encontra, da sua bagagem pessoal (experincias) e cultural (conhecimento e preconceitos), e at da sua
opinio sobre certos assuntos. O signo polissmico, ou seja, tem vrios significados.
A partir deste dilogo entre o referente, o significado e o interpretante, Peirce definiu trs categorias
para o classificar o signo: o cone, o smbolo e o ndice. O cone uma representao directa, ou seja,
apresenta uma relac o de semelhan a com o referente, e so compreendidos quando o interpretante
reconhece o referente atravs das suas caractersticas fsicas (por exemplo uma fotografia de algum ou de
algo) ou outras (por exemplo onomatopeias, que imitam o som que representam). O smbolo uma
representao abstracta, sem nenhuma relao lgica ou de semelhana com o referente, e baseia-se numa
conveno que tem de ser conhecida para que o compreendamos. Temos por exemplo as letras do alfabeto,
cujo significado aprendemos e relacionamos com sons. No compreendemos caractres de alfabetos que
desconhecemos, e impossvel intuir o seu significado. ndices so representaes indirectas, e que
estabelecem uma relao com o referente ao serem uma marca fsica deixada por ele, por exemplo o fumo
como sinal de fogo. Podem fornecer muita informao sobre o referentes, como no caso de uma pegada de
um determinado sapato como sinal de passagem de algum com esses sapatos especficos, de uma marca,
modelo e tamanho j conhecidos.
Para alm das trs categorias, Peirce estabeleceu trs nveis ou prioridades para os sinais: a
primariedade, que corresponde primeira impresso/experincia sensvel, que por sua vez provoca a
identificao imediatada das qualidades puras; a secundidade, que surge a partir de vrios fenmenos de
primariedade, que so comparados e analisados, surgindo por vezes analogias; e a terceiridade, que
consiste na conjugao racional/inteligvel dos fenmenos anteriores para se formular uma s ntese, lei,
regularidade, conven o, continuidade.
A fotografia que ocupa a grande rea da imagem um sintagma, ou seja, uma coleco de signos
organizados numa sequncia linear.
Os dois aglomerados de rvores so sintagmas dos pequenos cones que so cada uma das rvores.
Segundo a teoria de Peirce estes dois aglomerados de rvores so sempre cones nas duas interpretaes
que aferimos: se a nossa interpretao considerar que o referente/objecto o conceito de muitas rvores
juntas, ento este signo um cone, porque a relao entre o representamen e o referente lgica e directa,
dando-se esta interpretao no contexto da paisagem natural; se a nossa interpretao considerar que o
referente o conceito de pulmo, este signo mesmo assim um cone, porque a relao entre o
representamen e o referente continua a ser directa, baseada na forma fsica, que se assemelha, surgindo
esta interpretao num contexto mais abstracto em que apenas a forma tem importncia.
Por sua vez, a imagem do pulmo pode ser o representamen de um novo signo simblico, cujo referente
o conceito de sade/vitalidade. Assim se introduz a ideia de semiose ilimitada, caracterstica da teoria de
Peirce e inexistente nas outras o significado de um smbolo pode ser o significante de outro, e assim se
constri uma cadeia de signos.
Para Peirce este signo do aglomerado de rvores pode ter ento dois significados (pelo menos os que
vimos), porque o significado reside na interpretao feita pelo espectador. A rea de terra batida tanto pode
ser um indce como um cone. Se interpretarmos esta rea de terra batida no contexto da floresta que vemos
volta, o referente ser certamente o conceito de desflorestao. Aqui a relao entre o representamen e o
objecto de indcio, logo estamos perante um ndice. A ausncia de rvores (bem como outros factores,
como o signo dos veculos pesados na terra batida, descrito mais frente) indcio de desflorestao. Por
outro lado, se interpretarmos esta rea de terra batida no contexto do pulmo, o objecto representado ser
uma doena no rgo, ou o aspecto fsico da doena. H similaridade formal entre o significante e o
referente, e por isso este signo um cone.
Os veculos pesados tanto podem ser vistos como um cone para os prprios veculos pesados, como um
indcio de uma obra, que neste caso a desflorestao. Nessa perspectiva este signo contribui para a
interpretao da terra batida como um indcio de desflorestao, reforando esse contexto. Os rastos dos
veculos pesados so claramente ndices, porque no representam os prprios veculos, mas sim a sua
presena noutro tempo.
Os caminhos/rios que se ramificam podem ser cones de cursos de gua, quando interpretados no
contexto da floresta, ou cones de brnquios, quando interpretados no contexto do pulmo.
Passando para os signos exteriores fotografia, o panda no logtipo da WWF tanto pode ser um cone
como um smbolo. um cone do conceito de panda porque o desenho se assemelha fisicamente ao animal
existente, e um smbolo da organizao, porque sempre que vemos este desenho especfico do panda, ele
aparece ligado ao conceito de WWF, que est sempre expresso ou por escrito, ou por udio ou por outros
meios (por exemplo mesmo aqui temos WWF debaixo da representao do panda,). Assim, quando vemos
o desenho, associamo-lo fundao isto uma conveno. A partir do momento em que analisamos o
conjunto do panda com a marca tipogrfica WWF ou seja, o logtipo , estamos perante um smbolo,
porque esse conjunto no representa nada fisicamente, mas est ligado por conveno a toda a organizao,
aos seus ideais, aces, etc.. Tambm parte do logtipo, e so smbolos de copyright e de marca
registada. Este seu significado est associado ao seu significante (as marcas grficas) por conveno, e por
isso que se trata de um smbolo.
O slogan desta imagem um sintagma porque uma frase, e assim feito de smbolos que so as
palavras. As palavras so smbolos porque a sua relao com o objecto ou conceito que representam
arbitrria (e da poderem variar no idioma). Por sua vez, as palavras so sintagmas feitos de smbolos que
so caracteres. Os caracteres so smbolos porque no h relao directa entre a sua forma e o seu som, essa
relao , mais uma vez, arbitrria.
J vimos as vrias interpretaes possveis desta imagem e dos vrios signos que a constituem. Mas ser
que as possibilidades de interpretaes so defacto ilimitadas? Ou haver certos elementos ou a conjugao
deles que fechem a interpretao ou a guiem numa determinada direco de uma forma impossvel de
ignorar? Neste caso, a imagem poderia talvez ser percepcionada como uma simples paisagem, sendo
publicitada. Mas h elementos que impossibilitam esta interpretao: em primeiro lugar o facto de haver
dois aglomerados de rvores em forma de pulmes, que um fenmeno muito improvvel de acontecer na
natureza, e que depressa se torna bvio que tem uma inteno e algo a comunicar. Depois so os elementos
que associam a imagem associao WWF, uma organizao sem fins lucrativos que defende causas
ambientais, e que por isso no iria propr uma imagem que no pretendesse comunicar algo nesse sentido.
Estes so os princpais elementos que fecham/direccionam a interpretao da imagem, mas no fundo
podemos tambm conlcuir que eles supem um mnimo de conhecimento geral (conhecer a forma dos
pulmes, conhecer vagamente a WWF), e que o interpretante pode no o possuir, sendo possvel assim
outras interpretaes. Ou seja, h interpretaes ilimitadas se se excluir alguns elementos ou caractersticas
deles por ignorncia acerca deles.