Scott M. Cutlip Allen H. Center Glen M.

Broom
comunicare(

)ro
RELAII PUBLICE
EFICIENTE
ISBN 978-973-711-199-9
RELAII PUBLICE EFICIENTE
Considerat biblia relaiilor publice, RELAII PUBLICE EFICIENTE (RPE) reprezint, pretutindeni n
lume, referina de baz n domeniu. Este cartea utilizat n egal msur de studeni i practicieni,
rspunznd nevoilor de informare asupra evoluiei relaiilor publice, dar i interogaiilor asupra
viitorului acestei discipline. Este lucrarea cel mai frecvent citat n literatura de specialitate.
Graie ediiei n limba romn a RPE,
vei studia conceptele de baz necesare pentru a nelege ce sunt relaiile publice i cum se aplic
acestea n diferite contexte;
vei deprinde teoria, principiile i procesele care orienteaz practica relaiilor publice;
vei ntlni numeroase studii de caz utile pentru nelegerea relaiilor publice contemporane.
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Coperta_Relatiile_publice_eficiente_bun.qxd 2/3/2011 1:42 PM Page 1
Prefa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . xvii
PARTEA I CONCEPT, PRACTICIENI, CONTEXT I ORIGINI . . . . . . . . . . . . . . . . 1
Capitolul 1 Introducere n relaii publice contemporane . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1
ndrumar de studiu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1
Evoluia conceptului . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2
Definirea conceptului n practic . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4
Definirea relaiilor publice . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
Confuzia cu marketingul . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
Componente ale funciei . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
Relaiile interne . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
Mediatizarea gratuit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
Publicitatea . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
Activitile agentului de mediatizare gratuit . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
Afacerile publice . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
Lobby-ul . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17
Managementul situaiilor limit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20
Relaiile cu investitorii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
Dezvoltare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23
Confuzii ntre termeni . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24
Pe drumul ctre recunoatere i maturizare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25
Note la ediia n limba romn . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27
Note autor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30
Resurse suplimentare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32
Capitolul 2 Practicienii de relaii publice . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33
ndrumar de studiu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33
Numr i distribuie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33
Unde i desfoar activitatea . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34
Noua majoritate: femeile . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36
Educaie i pregtire profesional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36
Salarii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37
Sarcini de lucru . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39
Roluri . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40
Tehnician n comunicare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43
Consilier expert . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43
Facilitatorul comunicrii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46
Facilitatorul rezolvrii problemelor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46
CUPRINS
Relatiile_Publice_Eficiente_cap_00_bun.qxd 03.02.2011 13:47 Page vii
viii Cuprins
Ce ne indic cercetarea rolurilor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47
Tehnicieni versus manageri . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47
Influenele mediului . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48
Explorare i evaluare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49
Plafonul de sticl . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50
Minoritile . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50
Profesionalism . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52
Cerine pentru succes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54
Note la ediia n limba romn . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56
Note autor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57
Resurse suplimentare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59
Capitolul 3 Contexte organizaionale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60
ndrumar de studiu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60
Originile n cadrul organizaiilor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61
nfiinarea departamentului de relaii publice . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62
Contractarea serviciilor de consiliere externe . . . . . . . . . . . . . . . . . 62
Relaiile publice ncep cu managementul de vrf . . . . . . . . . . . . . . . . . 63
Rolul consultativ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65
Rolul ndeplinit n procesul de luare a deciziilor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67
Departamentul intern . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69
Avantajele prezentate de un departament intern . . . . . . . . . . . . . . 70
Dezavantajele departamentului intern . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71
Titulatura i relaiile de subordonare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72
Factori determinani pentru excelen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75
Colaborarea cu alte departamente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76
Marketingul . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76
Consiliere juridic . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77
Resurse umane . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79
Serviciile externe de consiliere . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80
Firmele de relaii publice . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80
Cine este proprietarul ageniilor de publicitate . . . . . . . . . . . . . . . . 82
Specializare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83
Motive de apelare la consiliere extern . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85
Relaiile client-firm . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85
Avantajele apelrii la consiliere extern . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88
Dezavantajele firmelor de consiliere . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89
Costul serviciilor de consiliere . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90
Noi abordri . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92
Note la ediia n limba romn . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94
Note autor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95
Resurse suplimentare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96
Site-uri de Internet ale anumitor firme de relaii publice . . . . . . . . . . . . 97
Capitolul 4 Origini istorice . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98
ndrumar de studiu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98
Originile antice . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98
Relatiile_Publice_Eficiente_cap_00_bun.qxd 03.02.2011 13:47 Page viii
ix Cuprins
nceputurile americane: aprute n mprejurri potrivnice
i n perioade de transformri radicale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99
nainte de Rzboiul de Independen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99
Cucerirea independenei . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100
Dezvoltare i schimbare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101
Originile activitilor de mediatizare gratuit . . . . . . . . . . . . . . . . . 103
Practici de afaceri . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104
Primul departament specializat creat ntr-o companie . . . . . . . . . 105
Evoluia ctre maturitate . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105
Epoca germinaiei: 19001916 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107
Primele firme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 108
Primii pionieri . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110
Dezvoltarea n diferitele domenii de activitate . . . . . . . . . . . . . . . . 113
Epoca Primului Rzboi Mondial: 19171918 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 114
Epoca boom-ului anilor 20: 19191929 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115
Epoca lui Roosevelt i al Doilea Rzboi Mondial: 19301945 . . . . . . . 119
Boom-ul postbelic: 19461964 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121
Epoca de proteste i empowerment (19651985) . . . . . . . . . . . . . . . . 123
Epoca digital i a globalizrii (1986 pn n prezent) . . . . . . . . . . . 126
Note la ediia n limba romn . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 126
Note autor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 128
Resurse suplimentare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131
PARTEA a II-a BAZELE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 132
Capitolul 5 Etic i profesionalism . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 132
ndrumar de studiu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 132
Bazele conceptuale ale eticii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133
Doctrina utilitarist . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133
Deontologia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134
Avantajele deontologiei . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 135
Bazele morale ale profesionalismului . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 136
Etica profesional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 136
Imperativul ncrederii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137
Prerogativele profesionale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137
Responsabilitatea social . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 138
Criteriile definirii unei profesii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 139
Educaia profesional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140
Programe de licen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140
Educaia continu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141
Cercetarea i corpusul de cunotine . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 142
Suport pentru cercetare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 142
Literatura de specialitate . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143
Liceniere i acreditare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 144
Consideraii juridice . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 144
Acreditare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 146
Organizaii profesionale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 146
Organizaii profesionale internaionale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147
Relatiile_Publice_Eficiente_cap_00_bun.qxd 03.02.2011 13:47 Page ix
x Cuprins
Organizaii profesionale naionale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 149
Asociaii specializate, regionale i locale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 150
Organizaii studeneti . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 153
Coduri de etic . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 153
Obinerea acceptrii i statutului . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 156
Ctre un viitor promitor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 158
Note la ediia n limba romn . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 159
Note autor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 159
Resurse suplimentare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 161
Capitolul 6 Consideraii juridice . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163
ndrumar de studiu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163
Ce este dreptul? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 164
Relaiile publice i Primul Amendament . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 166
Accesul relaiilor publice la mass-media . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 167
Presa scris . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 167
Audiovizualul . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 168
Sistemele de transmisie prin cablu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 168
Internetul . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 169
Accesul la informaiile i ntrunirile autoritilor . . . . . . . . . . . . . . . . . . 169
Influena companiilor n formularea politicilor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 171
Lobby . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 173
Relaii de munc . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 176
Alegerile reprezentanilor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 176
Negocierea colectiv . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 176
Reglementri privind companiile cotate la burs . . . . . . . . . . . . . . . . . 177
Legea dreptului de autor i a mrcii nregistrate . . . . . . . . . . . . . . . . . 179
Dreptul de autor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 179
Mrci nregistate . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 181
Legea privind prejudiciile: calomnia i nerespectarea intimitii . . . . . 182
Calomnia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 183
Dreptul la intimitate . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 186
Alte probleme de natur juridic . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 187
Relaii publice specializate n probleme de natur litigioas . . . . . 187
Dreptul contractelor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 187
Postscriptum . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 188
Note la ediia n limba romn . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 188
Note autor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 189
Resurse suplimentare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 192
Capitolul 7 Fundamente teoretice: ajustare i adaptare . . . . . . . . . . . . . . . . . . 194
ndrumar de studiu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 194
Abordarea ecologic . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 194
Identificarea tendinelor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 195
O perspectiv a sistemelor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 196
Presiuni de schimbare dinspre mediu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 198
Subsisteme i suprasisteme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 199
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Organizaiile ca sisteme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 201
Sisteme deschise i sisteme nchise . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 201
Cibernetica n sistemele deschise . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 204
Modelul sistemelor deschise aplicat relaiilor publice . . . . . . . . . . . . . . 208
Note la ediia n limba romn . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 213
Note autor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 213
Resurse suplimentare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 214
Capitolul 8 Comunicare i opinie public . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 216
ndrumar de studiu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 216
Lupta pentru ctigarea ateniei . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 217
Difuzare versus comunicare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 218
Elementele modelului de comunicare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 219
Emitorul . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 219
Mesajul . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 219
Mediul sau canalul . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 221
Receptorii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 222
Contextul relaiei . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 222
Mediul social . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 223
Efectele comunicrii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 224
Formarea percepiilor despre lumea din jur . . . . . . . . . . . . . . . . . . 224
Stabilirea agendei . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 225
Difuzarea informaiilor i inovaiilor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 226
Definirea suportului social . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 227
Publicurile i opiniile lor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 228
Definiia opiniei publice . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 229
Publicurile . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 231
Orientri individuale i coorientare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 233
Orientare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 233
Coorientare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 235
Consens coorientativ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 236
Relaiile coorientative . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 237
Note la ediia n limba romn . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 239
Note autor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 239
Resurse suplimentare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 242
Capitolul 9 Relaiile interne i comunicarea cu angajaii . . . . . . . . . . . . . . . . . 244
ndrumar de studiu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 244
Importana relaiilor interne . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 245
Cultura organizaional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 247
Cultura i puterea . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 247
Impactul coaliiei dominante asupra relaiilor publice . . . . . . . . . . 248
Perspectiva asupra lumii i cultura organizaional . . . . . . . . . . . 250
Provocrile relaiilor interne . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 252
Siguran i conformare comportamental . . . . . . . . . . . . . . . . . . 253
Relaiile de munc . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 254
Schimbarea n organizaii: fuziuni, achiziii i disponibilizri . . . . . 254
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Comunicnd pe plan intern . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 255
Afirmarea viziunii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 255
Declaraia de misiune . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 257
Documentele care reflect politica companiei . . . . . . . . . . . . . . . . 258
Materiale de instruire . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 259
Mijloace de comunicare interne . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 259
Publicaiile pentru angajai . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 259
Newsletter-e . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 261
Corespondena . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 263
Insert-uri i materiale anexate . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 263
Discursuri tiprite, luri de poziie i rapoarte cu informaii
de fond . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 264
Aviziere i anunuri electronice . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 264
Comunicarea fa n fa i zvonurile . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 266
Linii de urgen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 266
edine i teleconferine . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 267
Prezentrile video i filmele . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 269
Afiajele . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 270
Note la ediia n limba romn . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 271
Note autor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 272
Resurse suplimentare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 273
Capitolul 10 Mijloacele de comunicare externe i relaiile cu mass-media . . . . 274
ndrumar de studiu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 274
Noile media, noile provocri . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 275
Media tradiionale, noi utilizri . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 277
Ziarele . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 278
Agenii de pres i agenii media . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 281
Revistele . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 283
Radio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 285
Televiziunea . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 287
Televiziunea prin cablu i satelit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 291
Colaborarea cu media . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 291
Intermediarul . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 293
Principii ndrumtoare pentru bunele relaii cu mass-media . . . . . 295
Principii ndrumtoare pentru colaborarea cu presa . . . . . . . . . . . 299
Note la ediia n limba romn . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 302
Note autor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 303
Resurse suplimentare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 305
PARTEA a III-a PROCESUL DE MANAGEMENT . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 306
Capitolul 11 Etapa nti: definirea problemelor de relaii publice . . . . . . . . . . . . 306
ndrumar de studiu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 306
Procesul de management . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 307
Rolul cercetrii n planificarea strategic . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 308
Atitudinea fa de cercetare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 309
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Capacitatea de a asculta, ca parte a cercetrii sistematice . . . . . . . . . 310
Definirea problemelor de relaii publice . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 312
Enunarea problemei . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 313
Analiza situaiei . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 313
Procesul de cercetare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 317
Metode informale sau exploratorii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 318
Contacte personale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 318
Sursele principale de informare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 319
Focus-grupuri i forumuri ale comunitii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 319
Comitete i consilii consultative . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 321
Ombudsman-ul sau mediatorul . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 322
Linii telefonice directe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 323
Analizarea corespondenei . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 324
Surse online . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 325
Rapoartele de pe teren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 325
Metode formale de cercetare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 326
Analiza secundar i bazele de date online . . . . . . . . . . . . . . . . . 327
Analiza de coninut . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 328
Sondajele . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 329
Note la ediia n limba romn . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 332
Note autor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 332
Resurse suplimentare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 334
Capitolul 12 Etapa a doua: planificarea i programarea . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 335
ndrumar de studiu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 335
Gndirea strategic . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 335
Relaiile publice ca parte a gndirii strategice . . . . . . . . . . . . . . . . 336
Ateptrile managementului . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 337
Managementul strategic . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 339
Declaraia de misiune . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 340
Managementul prin obiective . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 341
Strategie i tactic . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 342
Motive pentru planificare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 343
Redactarea programului . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 344
Planul programului . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 345
Rolul ipotezei de lucru . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 346
Definirea publicurilor int . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 348
Redactarea obiectivelor programului . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 350
Planificarea pentru implementarea programului . . . . . . . . . . . . . . . . . . 352
Redactarea scenariilor de planificare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 352
Anticiparea dezastrelor i crizelor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 353
nfiinarea unui centru de informaii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 356
Stabilirea bugetului . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 359
Pretestarea elementelor programului . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 360
Vnzarea planului . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 362
Note la ediia n limba romn . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 363
Note autor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 364
Resurse suplimentare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 365
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xiv Cuprins
Capitolul 13 Etapa a treia: trecerea la aciune i comunicarea . . . . . . . . . . . . . . 366
ndrumar de studiu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 366
Aciunea i comunicarea . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 366
Componenta de aciune a strategiei . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 367
Acionnd n mod receptiv i responsabil . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 367
Coordonarea aciunii i comunicrii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 368
Aciunea ca rspuns al sistemelor deschise . . . . . . . . . . . . . . . . . 370
Componenta de comunicare a strategiei . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 372
Formularea mesajului . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 372
Semantica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 376
Simboluri . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 378
Bariere i stereotipii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 380
Integrarea tuturor acestora ntr-o campanie . . . . . . . . . . . . . . . . . 382
Rspndirea mesajului . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 383
Reconsiderarea procesului . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 386
Implementarea strategiei . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 387
Note la ediia n limba romn . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 388
Note autor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 388
Resurse suplimentare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 389
Capitolul 14 Etapa a patra: evaluarea programului . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 390
ndrumar de studiu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 390
Presiunea de a obine rezultate msurabile . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 391
Procesul de cercetare evaluativ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 393
Nivelurile de evaluarea a programului . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 396
Criteriile i metodele de evaluare a pregtirii . . . . . . . . . . . . . . . . 397
Criterii i metode de evaluare a implementrii . . . . . . . . . . . . . . . 401
Criterii i metode de evaluare a impactului . . . . . . . . . . . . . . . . . . 406
Interpretarea i utilizarea rezultatelor evalurii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 412
Note la ediia n limba romn . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 414
Note autor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 414
Resurse suplimentare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 415
PARTEA a IV-a PRACTICA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 417
Capitolul 15 Relaii publice n afaceri i industrie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 417
ndrumar de studiu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 417
Motivul profitului . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 418
Relaiile publice n organizaiile de afaceri . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 419
Responsabilitatea social corporativ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 421
Aciunile de binefacere ale companiilor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 428
Relaii financiare corporative . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 429
Conduita reprobabil n afaceri . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 431
Remedii pentru conduita reprobabil n afaceri . . . . . . . . . . . . . . . . . . 436
Restaurarea ncrederii publice . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 437
Terorismul i sigurana corporativ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 438
Globalizarea . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 440
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xv Cuprins
Note la ediia n limba romn . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 440
Note autor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 441
Resurse suplimentare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 442
Capitolul 16 Afaceri guvernamentale i afaceri publice . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 444
ndrumar de studiu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 444
Scopurile afacerilor publice n guvern . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 445
Informarea alegtorilor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 445
Departamentul de Stat al S.U.A. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 447
Difuzarea materialelor audiovizuale la nivel internaional . . . . . . . 448
Asigurarea cooperrii active n programele guvernului . . . . . . . . . . . . 449
ncurajarea sprijinului din partea cetenilor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 451
Participarea publicului . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 452
Sondarea opiniei publice . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 452
ndeplinind rolul de avocat al publicului . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 453
Guvernare electronic i implicarea cetenilor . . . . . . . . . . . . . . . . . . 454
Gestionarea informaiilor pe plan intern . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 455
Facilitarea relaiilor cu mass-media . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 456
ntemeierea comunitii i a naiunii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 457
Programele S.U.A. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 457
Situaia din alte ri . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 458
Bariere n calea afacerilor publice guvernamentale eficace . . . . . . . . 459
Credibilitatea pus sub semnul ntrebrii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 459
Apatia public . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 461
Ostilitate legislativ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 462
Relaiile dintre guvern i mass-media . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 465
Accesul mass-media la activitile guvernamentale . . . . . . . . . . . 465
Dependena guvernului de mass-media . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 466
Relatrile mass-media despre guvern . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 468
Afaceri publice n armat . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 470
Guvernarea ca afacere . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 472
Afacerile publice n politic . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 472
Note la ediia n limba romn . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 476
Note autor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 476
Resurse suplimentare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 479
Capitolul 17 Organizaii nonprofit, asociaii comerciale i organizaii oooooooooi
neguvernamentale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 480
ndrumar de studiu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 480
Al treilea sector . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 480
Definirea organizaiilor nonprofit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 481
Voluntariat i filantropie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 481
Climat n schimbare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 482
Rolul relaiilor publice n organizaiile nonprofit . . . . . . . . . . . . . . . . . . 485
Fundaii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 487
Agenii de servicii sociale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 488
ngrijiri medicale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 489
Sistemul sanitar n criz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 490
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Relaii publice i maketing n domeniul sntii . . . . . . . . . . . . . . 491
Rolul presei de informare general . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 492
nvmnt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 494
Responsabilitate . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 494
Relaii publice pentru colile publice . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 494
nvmntul superior . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 495
Misiunea de relaii publice a preedinilor colegiilor . . . . . . . . . . . 498
Bisericile i alte organizaii nonprofit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 498
Asociaii i societi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 501
Tipuri de asociaii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 501
Problema servirii mai multor stpni . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 502
Importana din ce n ce mai mare a relaiilor publice . . . . . . . . . . 503
Natura programrii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 504
Sindicate muncitoreti . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 505
Rolul relaiilor publice . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 507
Problema grevelor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 507
Provocrile din domeniul sindical . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 509
Note la ediia n limba romn . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 510
Note autor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 510
Resurse suplimentare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 512
Postfa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 515
Index . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 521
xvi Cuprins
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ROLUL LUI SCOTT M. CUTLIP (19152000)
N EVOLUIA DOMENIULUI RELAIILOR PUBLICE
n domeniul relaiilor publice, ca i n alte domenii, sunt anumii autori i crile
lor care au fcut istorie. Astzi ne aflm n faa unei astfel de situaii.
Sub semntura lui Scott M. Cutlip i Allen H. Center, Relaii publice eficiente a vzut
pentru prima dat lumina tiparului n anul 1952, la acel moment avnd un titlu puternic
ancorat n mentalitile vremii cu privire la rolul pe care relaiile publice ar trebui s l
joace n societate: Effective Public Relations: Pathways to Public Favor. De atunci i pn
n anul n care iniiatorul acestui proiect, Scott M. Cutlip, a ncetat din via (2000),
lucrarea a fost republicat periodic (1958, 1964, 1971, 1978, 1985, 1994, 1999), ajun-
gnd, astfel, la cea de-a 8-a ediie (Hallahan, 2005). Ediia din anul 2005, cea de-a 9-a,
respectiv cea pe care editura Comunicare.ro a tradus-o n limba romn i o propune citi-
torilor si, este ultima versiune a acestei lucrri care a mai beneficiat de coordonarea tiin-
ific i metodologic a lui Scott M. Cutlip. Cea mai recent ediie, cea de-a 10-a, aprut
n anul 2008 i intitulat Cutlip and Centers Effective Public Relations, este deja un pro-
iect coordonat n exclusivitate de Glen M. Broom, care s-a alturat echipei de autori cu
prilejul publicrii celei de a 6-a ediii a acestui volum, respectiv n anul 1985, i cruia
Cutlip i Center i-au ncredinat munca lor pentru a fi continuat n anii care vor urma.
De ce intr aceast carte n categoria lucrrilor de excepie? Pentru a rspunde la
aceast ntrebare putem alege trasee diferite. Unul dintre ele este s citim cartea. i, totui,
pentru o lucrare care a nsoit i uneori chiar determinat evoluia domeniului relaiilor pu-
blice timp de mai bine de jumtate de secol, nu cred c este suficient s ne limitm la
descoperirea coninutului tiinific aflat ntre copertele sale. Cred c, n egal msur, pen-
tru cititor ar putea s prezinte interes modul n care aceast carte a schimbat domeniul
relaiilor publice n cei aproape 60 de ani de la prima apariie. Iat de ce, echipa care a
contribuit la publicarea n limba romn a acestei cri a considerat c este necesar o
postfa n care s ncercm s aducem n atenia cititorului efectele pe care volumul pu-
blicat n 1952 i ediiile care au urmat le-au avut asupra studenilor, profesorilor, cerce-
ttorilor, practicienilor, managerilor, dar i n rndurile publicului larg din Statele Unite
ale Americii i din alte pri ale lumii. Cum Effective Public Relations este expresia acu-
mulrilor tiinifice i practice ale celor care au dat via acestui proiect, am optat n
aceast postfa pentru un traseu care s-l aib n centru pe Scott M. Cutlip, iniiatorul
i coordonatorul proiectului.

POSTFA
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Scott Munson Cutlip s-a nscut la 15 iulie 1915 n Buckhannon, West Virginia, S.U.A.
La numai 18 ani (1933) lucra deja ca reporter pentru o serie de ziare din statul su natal,
experien care, dei s-a ncheiat n 1936, a contribuit decisiv la formarea sa ca specia-
list n domeniul comunicrii publice. ntre 1936 i 1939, Cutlip a fost unul dintre cei care
i-au adus aportul la dezvoltarea relaiilor publice n cadrul Universitii Syracuse. Dup
finalizarea studiilor de doctorat n jurnalism i tiine politice, la Universitatea Wisconsin,
Cutlip a fost solicitat s coordoneze, n calitate de director, Departamentul de relaii pu-
blice din cadrul State Road Commission din West Virginia, funcie pe care a exercitat-o
timp de un an (19411942). Pe aceast funcie a revenit ntre 1947 i 1949. n 1942, Cutlip
decide s se nroleze n Fifth Air Force, unde lupt ca ofier de contrainformaii n Pacificul
de Sud, Australia i Japonia pn la finalizarea rzboiului (1945). La ntoarcerea n ar,
Cutlip opteaz s mbrieze cariera universitar, ocupnd de-a lungul timpului urm-
toarele poziii:
19461947 asistent universitar la Universitatea Wisconsin Madison;
19471949 asistent al rectorului Universitii Wisconsin Madison;
19491958 confereniar universitar la Universitatea Wisconsin Madison;
19581975 profesor universitar la aceeai universitate;
19751976 decan interimar al Henry W. Grady School of Journalism and Mass
Communication la Universitatea din Georgia;
19761983 decan i profesor al Henry W. Grady School of Journalism and Mass
Communication la Universitatea din Georgia;
19831985 profesor la Universitatea din Georgia i profesor invitat la Universitatea
din Idaho, Universitatea Cornel i Universitatea State Utah (Burson, 1991; Ferguson,
1991).
Contribuia lui Scott M. Cutlip la dezvoltarea relaiilor publice a fost una de substan,
complex, care a lsat urme adnci n istoria unui domeniu care s-a maturizat, coinci-
den sau nu, odat cu maturizarea academic i profesional a lui Cutlip, respectiv n a
doua parte a secolului trecut. Aceast contribuie a fost analizat cu mult atenie de fotii
si colegi i studeni i recunoscut ca atare de acetia n numeroase rnduri. Primul
moment de amploare n acest sens a fost n anul 1970 cnd Public Relations Society of
America a instituit Outstanding Education Award pentru a marca aportul acelor cadre
didactice din domeniul comunicrii publice care, de-a lungul carierei lor, au adus o con-
tribuie deosebit la consolidarea, din punct de vedere didactic, a disciplinelor i pro-
gramelor de studii n relaii publice. Primul laureat cu aceast prestigioas distincie a
fost Scott M. Cutlip (1970), fiind urmat de-a lungul timpului de o serie de alte perso-
naliti, cum ar fi John E. Marston (1973), Ray E. Hiebert (1978), Douglas Ann Newsom
(1982), Dennis L. Wilcox (1984), James E. Gruning (1989), Glen M. Broom (1991), Judy
VanSlyke Turk (1992), Donald K. Wright (1993), Dean Kruckeberg (1995), Larissa A
Grunig (1996), Clarke Caywood (2002) etc. (PRSSA, 2007).
La vremea respectiv (1970), Cutlip era deja un profesor, cercettor i autor cunos-
cut. Cartea sa Effective Public Relations: Pathways to Public Favor era la a treia ediie
i era considerat unul dintre cele mai bune manuale academice n domeniu. Chiar dac
aceast carte nu era nici pe departe singura n domeniu la acea vreme, diveri specia-
liti considerau c cei doi autori, Cutlip i Center, au reuit s ridice substanial standar-
dele de abordare a disciplinei att n ceea ce privete coninutul, ct i n ceea ce privete
516 Postfa
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orizontul tematic. n literatura de specialitate (Wright, 2007) este unanim acceptat fap-
tul c lucrarea lui Cutlip i Center a ajutat universitile/facultile de profil s treac ba-
riera de la instrucie la educaie, respectiv de la Cum s faci? la De ce s faci?, reuind
s lase n urm abordarea instrumental n favoarea uneia moderne, comprehensive n
formarea noilor profesioniti n domeniul relaiilor publice.
Distincia primit de Scott M. Cutlip n 1970 a fost nu doar o recunoatere a efor-
turilor sale n consolidarea programelor academice n relaii publice, dar i o expresie a
orizontului de ateptare pe care comunitatea formatorilor n domeniu o avea la acel
moment n raport cu contribuiile viitoare ale acestuia. Astfel, n acelai an, n cadrul
Institute for Public Relations, i cu sprijinul Public Relations Society of America, este
constituit The Commission on Public Relations Education, prima comisie de speciali-
tate de acest tip, care avea ca principal obiectiv s evalueze standardele de calitate ale
programelor academice n domeniul relaiilor publice i s fac recomandrile necesare
pentru mbuntirea acestora. J. Carroll Bateman i Scott M. Cutlip au fost atunci invi-
tai s co-prezideze aceast comisie care, n 1975, a naintat celor dou organisme rapor-
tul intitulat A Design for Public Relations Education. Viziunea privind noile direcii n
formarea specialitilor n relaiile publice, promovat de raportul mai sus menionat, a
fost validat de Adunarea General a Public Relations Society of America din anul 1980,
devenind, pentru mai bine de o decad, standard naional n Statele Unite ale Americii
(IPR, 2006; PRSSA, 2007). Din acel moment, periodic, specialiti de renume n dome-
niul relaiilor publice au fost chemai s parcurg acest exerciiu de evaluare a programelor
de studii i s prezinte public recomandrile lor
1
.
Cu siguran c n acordarea distinciei din anul 1970 Outstanding Education Award
s-a avut n vedere ntreaga contribuie a lui Scott M. Cutlip de pn atunci n dezvoltarea
domeniului relaiilor publice i, n acest caz, nu putem s nu menionm o alt lucrare
de referin publicat n 1965, Fund Raising in the United States. Its Role in Americas
Philanthropy. n 1965, n prefaa acestei cri, autorul fcea urmtoarea mrturisire:
This book represents the convergence of two of my professional interests the history of
public relations practice in the United States and the impact of that practice on our society.
2
(Cutilp, 1965/1990, p. XXXI)
Uitndu-ne la ce s-a ntmplat n anii care au urmat, putem spune c aceast afirmaie
anuna ntr-un fel nu numai viziunea pe care autorul o avea despre relaiile publice, dar
i traseul preocuprilor sale tiinifice i determinarea de a scoate la lumin legtura intrin-
sec dintre comunicarea social i marile momente care au marcat evoluia societii ame-
ricane. Pentru Cutlip, relaiile publice nu reprezentau un domeniu nou. El a considerat
c acestea s-au aflat n spaiul social dintotdeauna. Ceea ce este nou este capacitatea noas-
tr de a le vedea i decripta semnificaia. Cartea Fund Raising in the United States. Its
Role in Americas Philanthropy a fost prima tentativ de a scrie istoria relaiilor publice,
privit ns strict din perspectiva unei activiti specifice, fund raising, care, la momen-
tul publicrii ei, 1965, era considerat una dintre cele mai efervescente activiti o efer-
vescen estimat la 10 miliarde de dolari anual care implica promovarea unor cauze
sociale i participarea unei pri nsemnate din populaia Statelor Unite ale Americii.
517 Postfa
1
Raportului din 1975 i-au urmat cel din 1987, coordonat de William P. Ehling i Betsy Plank, respec-
tiv, rapoartele din 1999 i 2006, ambele coordonate de Dean Kruckeberg i John Paluszek.
2
Aceast carte reprezint convergena a dou dintre interesele mele profesionale istoria relaiilor pu-
blice n Statele Unite ale Americii i impactul acestora asupra societii noastre.
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Cartea face conexiuni interesante, considernd succesul multor instituii i momente aso-
ciate acestora rodul efortului de a comunica cu voce tare credine i dorine. Astfel, autorul
consider supravieuirea peste timp a Boston College, ulterior devenit Harvard College,
respective Harvard University, ca fiind meritul campaniilor de promovare n Europa,
prima dintre acestea fiind lansat n 1641. Revoluia American de la 17741775, ca i
procesul complex de recunoatere internaional a independenei i de consolidare a
democraiei sunt i ele interpretate prin prisma comunicrii sociale i a rolului acesteia
n conturarea i succesul marilor idei.
Acest stil de a reinterpreta istoria l regsim de-a lungul carierei sale n diferite alte
lucrri tiinifice, cu precdere articole n American Association of University Professors
Bulletin, College and University Journal, Editor and Publisher, Journalism Quarterly,
Gannett Center Journal, National Education Association Journal, Nieman Reports, Public
Relations Journal, Public Relations Quarterly, Public Relations Review etc. (Ferguson,
1991; Cutlip, 1994), culminnd cu publicarea, la jumtatea ultimului deceniu al secolu-
lui trecut, a dou lucrri de referin n literatura de specialitate: The Unseen Power: Public
Relations. A History (1994) i Public Relations History. From the 17
th
to the 20
th
Century
(1995). Aceste dou cri integreaz abordrile de pn atunci n istoria relaiilor publice,
existente, dar disparate, i recupereaz i pune n valoare o bun parte din documentele
personale ale unor nume celebre n domeniul relaiilor publice ale secolului XX. Dup
cum este cunoscut, primele preocupri privind istoria relaiilor publice dateaz nc de
la nceputul secolului XX, cnd, sub influena marcant a lui Edward L. Bernays, se fac
eforturi pentru a reconstitui evoluia domeniului nou creat (Pricopie, 2005). Totui, pn
n 1994, respectiv, 1995, cnd au fost publicate lucrrile lui Cutlip, n literatura de spe-
cialitate se cunosc doar abordri punctuale, care trateaz numai anumite momente din
aceast evoluie, aa cum sunt lucrrile lui George Creel (1920), Philip G. Davidson
(1941), Eric F. Goldman (1948), Ray E. Hiebert (1966), John W. Hill (1963), Harold D.
Lasswell (1979), Marvin N. Olasky (1987) etc. Prin urmare, Cutlip consider nc de la
nceputul anilor 50 c este necesar s ordoneze istoria de pn atunci, dar i s o ali-
menteze cu documente noi. Astfel, n prefaa lucrrii sale din 1994, Cutlip i informeaz
cititorii cu privire la demersurile sale de a recupera bibliotecile i documentele personale
ale lui Ivy L. Lee, Edward L. Bernays, William H. Bardwin III, Harry A. Bruno, Pendleton
Dudley, John W. Hill, Erl Newsom, Arthur W. Page i alii. Dup mai bine de patruzeci
de ani, Cutlip vine n faa cititorilor si cu dou lucrri de excepie, care, mpreun, dep-
esc 1.100 de pagini, din care aflm nu numai faptul c The New England s-a format i
consolidat bazndu-se pe un intens efort de comunicare public, dar i informaii despre
Amos Kendall, primul purttor de cuvnt de la Casa Alb, n timpul mandatului pree-
dintelui Andrew Jackson (18291837), despre acutizarea relaiilor sociale de la sfritul
secolului XIX i modul n care reconcilierea a nceput s prind contur odat cu noua
abordare de responsabilitate public promovat de Ivy L. Lee la nceputul secolului XX,
despre modul n care apare i se dezvolt prima firm de relaii publice n Bostonul anu-
lui 1900 i cum acest exemplu a radiat n alte orae din S.U.A. i despre contribuia pe
care oamenii menionai mai sus, ncepnd cu Edward Bernays i terminnd cu Earl
Newsom, au avut-o la aezarea domeniului relaiilor publice pe o fundaie solid.
Din 1970, anul n care Scott M. Cutlip a fost onorat de Public Relations Society of
America prin acordarea Outstanding Education Award, recunoaterea muncii sale de ctre
diferite alte organisme i asociaii de specialitate a continuat constant. Lista evenimentelor
de acest tip este lung, dar cred c evocarea anului 1991, anul n care Association for
518 Postfa
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Education in Journalism and Mass Communication a decis ca Scott M. Cutlip s fie dis-
tins cu Paul J. Deutschmann Award for Excellence in Research, iar Public Relations
Review a dedicat un numr special (17[4]) profesorului Cutlip, are o semnificaie aparte.
n primul rnd, trebuie spus faptul c acest premiu a fost instituit n anul 1969, nu se acord
anual, ci doar ocazional (ntre 1969 i 1991 au fost numai apte laureai
3
), fiind cea mai
nalt distincie pe care un profesor american n tiinele comunicrii o poate primi. n
cazul lui Scott M. Cutlip, aceast nou, dar aparte, distincie a reprezentat, nc o dat,
o recunoatere pentru eforturile constante de a stabili standarde de profesionalism i
integritate n domeniul relaiilor publice, att ca profesor i cercettor, dar i ca autor a
numeroase manuale/lucrri de specialitate i ca practician (Wright, 1991).
Atunci, n august 1991, n Boston, colegii i colaboratorii si au desprins cteva idei
care, cred, descriu destul de bine ceea ce Scott M. Cutlip a reuit s realizeze ntr-o ca-
rier de mai bine de jumtate de secol n relaiile publice. Astfel, prima meniune ar fi
aceea c Scott M. Cutlip a reuit s echilibreze destul de bine contribuiile sale n (i) fun-
damentarea teoretic a domeniului, (ii) consolidarea practicii relaiilor publice i (iii) con-
solidarea colii de relaii publice. Prin acest echilibru, a contribuit, pe de o parte, la
autonomizarea programelor de relaii publice de cele de jurnalism o problem care a
suscitat controverse muli ani, att n universitile din Statele Unite ale Americii, ct i
n alte ri i, pe de alt parte, la o dezvoltare durabil a acestor programe, asigurn-
du-le att calitatea, ct i conexiunile necesare pentru ca acestea programele de relaii
publice din universiti s nu se ndeprteze de planul de aciune al relaiilor publice
pe care nu l poi nelege dect din traneele profesiei: birourile de relaii publice din
instituiile publice, din firmele de profil, din marile corporaii sau din organizaiile mi-
litante nonprofit.
A doua meniune este legat de contribuia sa la rencadrarea istoric a domeniului
relaiilor publice. Sigur, n 1991, cele dou istorii din 1994 (The Unseen Power: Public
Relations. A History) i din 1995 (Public Relations History. From the 17
th
to the 20
th
Cen-
tury) nc nu fuseser publicate. Totui, la acel moment, cartea din 1965 (Fund Raising
in the United States. Its Role in Americas Philanthropy), capitolul de istorie din Effective
Public Relations (1952), care a continuat s fie actualizat n toate ediiile care au urmat,
precum i o serie de alte articole care tratau evoluia istoric a relaiilor publice, publi-
cate n diferite jurnale, conturau deja apelativul de istoric al domeniului, atribuit lui Cutlip.
Aceast a doua meniune impune, ns, aproape de la sine, o a treia: Scott M. Cutlip
nu a fost doar un istoric al domeniului. n lucrrile de specialitate, n clas sau n interac-
iunea cu practicienii relaiilor publice, Cutlip a tratat, n egal msur, teme precum rela-
iile publice guvernamentale, relaiile publice n armat, relaiile publice n universiti,
raportul dintre relaiile publice i sistemul mai larg al comunicrii publice, relaiile pu-
blice i comunicarea managerial, funciile relaiilor publice, modele ale relaiilor publice,
planificare strategic, segmentarea publicurilor n relaiile publice, grupurile militante,
profesia de relaionist i multe altele (Grunig, 1991).
A patra meniune este cea legat chiar de proiectul editorial pe care Scott M. Cutlip
i Allen H. Center l-au nceput n 1952 i pe care l-au lsat n grija lui Glen M. Broom
pentru a-l continua. n cadrul ntlnirii din 1991, de la Boston, Harold Burson, la acea
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3
Premiul a fost instituit n anul 1969. Primul laureat a fost profesorul Ralph O. Nafziger (Minnesota
i Wisconsin), 1972, urmat de: Wilbur Schramm (Iowa), 1973; J. Edward Gerald (Minnesota), 1979;
Harold L. Nelson (Wisconsin), 1981; Bruce Westley (Kentucky), 1985; Chilton Bush (Stanford), 1989;
i Scott M. Cutlip n 1991.
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vreme nc activ n celebra firm de relaii publice Burson-Marsteller, aprecia c dou
sunt atributele forte care au fcut din aceast carte cel mai apreciat manual de relaii pu-
blice din universitile americane i poate chiar din lume. Primul este rdcina adnc
pe care cartea o are n realitatea relaiilor publice, al doilea fiind orizontul pe care autorii
l deschid studenilor i cititorilor prin fiecare capitol al crii. Acest nivel de excelen
nu a fost ns atins ntmpltor. Pe de o parte, cartea a fost recipientul tuturor acumulri-
lor pe care autorii le-au realizat n cariera lor, lucru lesne de observat prin simpla par-
curgere a fiecrei ediii. Pe de alt parte, cartea a beneficiat i de acumulrile unora dintre
cititorii si, respectiv cei care au avut amabilitatea s transmit autorilor feed-back-ul lor.
Toate acestea au dus la rafinarea unui produs care, dei academic, este accesibil tuturor
celor interesai de comunicarea social i rolul instituiilor n acest proces.
Remus PRICOPIE
BIBLIOGRAFIE
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Scott M. Cutlip Allen H. Center Glen M. Broom
comunicare(

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