UNIVERSITAS RIAU

FAKULTAS EKONOMI
PROGRAM MAGISTER MANAJEMEN XXII

Tugas Analisis Perilaku Konsumen dan Komunikasi
Pemasaran (APKKP)
Studi Kasus Strategi Pemasaran Peralatan Listrik
DeWalt


Dibuat oleh:


ADDINDO
1310247145


03/05/14


Latar Belakang
Pada tahun 1984 perusahaan Black & Decker membeli perusahaan General Electric
(produsen perlengkapan rumah tangga) dengan syarat kontrak harus melepaskan nama GE
pada produk sehingga melakukan perubahan baik dari bentuk, warna dan masa garansi.
Selain itu, Black & Decker lebih dikenal sebagai produsen alat listrik (Moto do-it-yourselft
homeowner).

Isu-Isu Strategis
Pada tahun 1991 Black & Decker menghadapi masalah sehubungan dengan nama merek pada
kategori Alat Listrik (Lini kunci dan sumber utama citra positif) yang dianggap pada segmen
profesional sebagai amatiran. Meskipun produk telah diberi pembedaan antara produk untuk
kalangan profesional dan amatiran dengan warna abu-abu dan hitam.
Lini produk amatiran dan profesional dijual dengan saluran distribusi yang sama.
Segmen lini profesional amerika dikuasi oleh Makita yang merupakan perusahaan Jepang.
Terdapat 2 pilihan yang dihadapi oleh Black & Decker untuk memperkuat lini profesional
yaitu dengan:
1. Menghapus salah satu merek terkenalnya.
2. Atau menggunakan nama produk DeWalt (produk gergaji listrik berkualitas tinggi
yang ternama).
Selanjutnya banyak pertanyaan yang dihadapi oleh manajemen Black & Decker untuk
memasuki segmen lini profesional, antara lain:
1. Bagaimana cara manajemen Black & Decker untuk mengekspos segmen pasar pada
lini profesional agar tertarik?
2. Bagaimana cara manajemen Black & Decker untuk membuat peralatan DeWalt
berbeda dari lini amatir?
3. Bagaimana cara manajemen Black & Decker untuk mengkomunikasikan ciri produk
lini DeWalt sehingga konsumen dapat memahami produk baru tersebut dengan
benar?



Analisa
Manajemen Black & Decker harus berani menggunakan nama DeWalt untuk segmen pasar
lini profesional. Dengan alasan bahwa nama DeWalt pada 65 tahun lalu adalah produsen
gergaji listrik berkualitas tinggi yang telah mendapatkan pencitraan positif oleh kalangan
pekerja bangunan profesional. Ini menjadi landasan manajemen Black & Decker untuk terus
menerobos lini profesional yang menjanjikan penyegaran baru kepada konsumen.

Strategi Membedakan Segmen Pasar

Lini Pekerja Amatir
(Black & Decker)
Lini Pekerja Profesional
(DeWalt)
Product Innovative, ease of use and giftability
Premium quality and
leadership & innovation
Pricing Value pricing strategy Premium pricing strategy
Placement
Distributed through major mass merchants
and homecenters
Industrial distributors
Promotion
National T.V advertising and field marketing
strategy
Field Marketing
Focused
strategy
Homeowner and do it your selfer for light
projects
Residential contractor

Black & Decker
Product

Produk ini ditandai dengan fitur-fitur inovatif yang membuat mereka mudah
digunakan untuk semua jenis proyek. Produk ini juga memiliki daya tarik besar dalam
pemberian sebagai kado karena ukuran produk dan kemasan yang menarik.


Pricing

Karena intensitas penggunaan yang tidak terlalu tinggi dan bisa dijadikan sebagai
kado. Maka strategi harga nilai sangat mempengaruhi pelanggan dalam keputusan
pembelian.
Placement

Produk dijual pada homecenter yang bergabung pada tempat menjual aksesoris
perkakas rumah.
Promotion



Promosi dapat dilakukan melalui periklanan televisi nasional yang ditayangkan pada
musim libur dengan menjadikan produk black & decker sebagai kado untuk para
sahabat selain untuk menampilkan fitur-fitur inovatif dan juga melakukan pelatihan
kepada para penjaga toko yang menjajakan produk black & decker.

DeWalt
Product

Produk yang dihasilkan harus menggambarkan ketangguhan dari seorang kontraktor
yang profesional. Seperti pemilihan:
i) Product Quality, pemilihan material berkualitas untuk menciptakan suatu produk
yang tahan karena intensitas penggunaan alat bagi kalangan profesional yang
sifatnya rutin.
ii) Product Color, pemilihan warna kuning sering ditemukan oleh lini profesional di
lapagan yang melambang kualitas dan keamanan.
iii) Service, program purna jual yang menyediakan sentral service yang tersebar
sehingga memberi kenyamanan selama menggunakan produk dan menjalin


hubungan kedekatan dengan pelanggan yang selalu ada ketika mereka
membutuhkan.
Pricing

Memposisikan produk DeWalt berkualitas dan cocok untuk para kontraktor
profesional sehingga harga harus mencerminkan kedua unsur tersebut.
Placement

Menjual kepada distributor industri dan dipajang terpisah pada deretan kelompok alat
lini profesional supaya memberi citra pembeda untuk kalangan lini profesional.
Promotion
Pada proses promosi produk DeWalt menjadikan hal yang sangat membedakan
dengan promosi produk Black & Decker. Strategi promosi adalah memasarkan
langsung kepada pengguna akhir produk DeWalt yaitu para kontraktor profesional.
Tujuannya adalah memberikan mereka mencoba (trial) langsung produk dengan
pekerjaan mereka supaya dapat menciptakan persepsi yang baru untuk mempengaruhi
keputusan pembelian dan mengembangkan loyalitas mereka. Menyediakan sejenis
truk sudah dimodifikasi yang berisikan produk DeWalt untuk memudahkan
perpindahan pemasaran (field marketing)


Field marketing
i) Where they work
Menggunakan truk untuk mendemokan produk DeWalt langsung ke pusat para
lini kontraktor profesional seperti tempat proyek sehingga mereka bisa langsung
ujicoba (trial).
ii) Where they shop
Dimana pun tempat produk yang dibeli dan produk berhubungan dengan
pekerjaan kontraktor profesional. Kami selalu ada untuk selalu memberi informasi
pengetahuan tentang produk.
iii) Where they play
DeWalt ikut serta dalam sponsor acara olahraga yang digemari oleh kaum
kontraktor profesional yang bersifat menantang dan pacu adrenalis. Supaya selalu
memberi kesan DeWalt adalah rekanan mereka kapan pun.
iv) Where they learn
Sponsor dalam setiap pelatihan kerja seperti Balai Latihan Kerja (BLK). Ini
bertujuan untuk mempengaruhi keputusan pembelian mulai dari awal karis lini
profesional.