DEFINICIONES DE

MARKETING
EL OBJETIVO DE UNA EMPRESA ES
GENERAR Y MANTENER CLIENTES
RENTABLES
PHILIP KOTLER
SATISFACER LAS NECESIDADES DE
LOS CLIENTES YA NO ES SUFICIENTE,
ES NECESARIO DELEITARLOS
PHILIP KOTLER
LAS EMPRESAS TIENEN DOS Y SLO
DOS FUNCIONES BSICAS:
EL MARKETING Y LA INNOVACIN,
AMBAS GENERAN RESULTADOS,
EL RESTO ES COSTO.
P. DRUCKER
DEFINICIONES DE MARKETING
I. Proceso Socio Econmico de Comunicacin y
Ajuste entre la Oferta y la Demanda.
II. Marketing es: El aspecto de la administracin de
empresas que tiene por finalidad anticipar
(investigar) las estructuras (conjunto de
necesidades) de la demanda del mercado, para
concebir, comunicar y distribuir los bienes que la
SATISFAGAN Y ESTIMULEN, cumpliendo con los
patrones de rentabilidad de la empresa.
EL CLIENTE COMPRA
- Promesa de solucin
de un problema.




- Promesa de
satisfaccin de una
necesidad.
Para el cliente el VALOR reside en lo que l PERCIBE.
CONCLUSIONES:
VENTA: Encontrar clientes para lo que la
Empresa tiene.
MARKETING: Prestar el servicio que los clientes
necesiten.
EL OBJ ETIVO DEL MARKETING
ES QUE LA VENTA SEA
INNECESARIA
CONCEPTO DE VENTAS
Enfoque prioritario Ventas Fuerza de Ventas Resultado =
Publicidad Util.xVol.Vtas.
Promocin



Enfoque prioritario Estrategia integrada Resultado =
necesidades del de comercializacin Util. x satisf.
cliente al cliente




CONCEPTO DE MARKETING
EMPRESA ORIENTADA AL CLIENTE
1. Definir la necesidad que mantendr en forma genrica
2. INVESTIGACION DEL CONSUMIDOR
a. Medir.
b. Valorar.
c. Interpretar.
3. Definicin del GRUPO META o GRUPOS METAS.
4. Productos y mensajes AJ USTADOS al grupo Meta (Blanco de
CLIENTES).
5. ESTRATEGIA INTEGRADA DE MARKETING:
- PRODUCTO.
- PRECIO.
- DISTRIBUCIN. GRUPO META
- FUERZA DE VENTA.
- COMUNICACIN
6. ESTRATEGIA DE VENTAJ AS DIFERENCIALES.
LA J ERARQUIZACION DE LAS
NECESIDADES SEGN MASLOW
NECESIDAD DE CONOCIMIENTO.
NECESIDAD DE BELLEZA.
NECESIDAD DE CRECIMIENTO, AUTOREALIZACIN.
NECESIDAD DE ESTIMA Y LOGROS PERSONALES.
NECESIDAD DE PERTENECER, AMOR.
NECESIDAD DE SEGURIDAD.
NECESIDADES FISIOLGICAS DE ALIMENTACIN,
AGUA, AIRE, ETC.
EL MARKETING ESTRATGICO CONSISTE EN
SATISFACER PLENAMENTE A LOS CLIENTES,
CONSIDERANDO EL VALOR OTORGADO A
ELLOS Y SU CORRECTA PERCEPCIN,
CUMPLIENDO ADEMS CON LA MAXIMIZACIN
DE LA RENTABILIDAD QUE LA EMPRESA
REQUIERE.
ES UNA ACTIVIDAD INTEGRADORA DE TODA LA
GESTIN EMPRESARIA Y NO SOLAMENTE UN
AREA FUNCIONAL
EL MARKETING TCTICO ES UN CONJ UNTO DE
ACTIVIDADES EN LAS QUE SE UTILIZAN
HERRAMIENTAS ESPECFICAS, PERO LAS MISMAS
ESTN A CARGO DE UN REA FUNCIONAL, SIN UNA
ORIENTACIN GENUINA DE TODA LA EMPRESA AL
MERCADO.
ASI, ESTE REA RECIBE INFORMACIN DE LOS
CLIENTES Y A SU VEZ VUELCA AL MERCADO
PRODUCTOS,
ACCIONES Y MENSAJ ES QUE LA EMPRESA CONCIBE Y
DEFINE EN OTRAS REAS. ESTE ES UN ENFOQUE
PARCIAL DEL NEGOCIO Y CONDUCE A SU
SUBOPTIMIZACIN A MEDIANO Y LARGO PLAZO.
EL MARKETING PERIFRICO ES UN ENFOQUE
MUY PARCIAL Y LIMITADO, QUE CONSISTE
CASI EXCLUSIVAMENTE EN EL EMPLEO DE LA
PUBLICIDAD Y LA PROMOCIN, A MENUDO EN
DESCONEXIN CON LOS REQUERIMIENTOS
DE LOS CLIENTES. ESTE TIPO DE ENFOQUE
ES MUY FRECUENTE Y CONDUCE A LA
CONFUSIN DE MARKETING CON PUBLICIDAD
Y PROMOCIN, Y A SERIOS PROBLEMAS DE
COMPETITIVIDAD.
LAS 4 P DE J EROME McCARTHY
PRODUCTO
PRECIO
PLAZA (DISTRIBUCIN)
PUBLICIDAD (COMUNICACIN)
LAS 4 P DE PHILIP KOTLER
PROBING (Sondeos Investigacin de mercado)
PARTITIONING (Segmentacin de mercado)
PRIORIZING (Ponderar los segmentos / Definicin
del blanco de mercado)
POSITIONING (Definicin de beneficio genrico)
PLAN
PROGRAMA
ESTRATEGIA I

PLAN:

DECISIN TOMADA
POR ANTICIPADO.

ESTRATEGIA:

Nivel ms alto de planeamiento.
Adjetivada, la palabra significa
crucial para una organizacin


El planeamiento estratgico define
el monto, tipo y origen de los
recursos y la gestin global de la
empresa (objetivos, programas y
coordinacin, ejecucin y control)


Todas las empresas cuentan con procesos
de planeamiento estratgico?
No todas; en muchos casos repiten
planeamientos de perodos anteriores, lo
que las determina a trabajar en el hoy y
aqu
Estrategia:
Del griego bizantino stratega: general del ejrcito: tcnica para
dirigir las operaciones militares.
Por extensin, el concepto se adopta como elemento orientador y
ordenador de la gestin de las empresas.
Como Sustantivo: estrategia es el ms alto nivel de
planificacin en la empresa.
Adjetivada: la palabra estrategia implica puntos o acciones
vitales para la empresa.
Otros conceptos relacionados:
Poltica: pautas orientadoras de la vida de una empresa, altamente
invariantes, que indican el sentido de la gestin pero no sus detalles ni
tiempos.
Programa: pormenorizacin de las estrategias (Ej. Presupuesto de
ventas, de publicidad, etc.)
Tctica: es el nivel ms bajo de planificacin, el horizonte temporal es
casi nulo, y suele indicar movimientos en el campo u operativos.

Los procesos de planificacin estratgica
incluyen la definicin de objetivos, metas,
presupuestos y control.
- Objetivos: Situacin a la que se aspira llegar.

- Metas: Particularizacin de uno o ms objetivos,
generalmente expresadas cuantitativamente.

- Presupuestos: Planes configurados con fijacin de
tiempos, cantidades, dinero, acciones especficas,
detalle zonal o geogrfico, y responsables de su
ejecucin.

- Controles: Comparaciones entre los objetivos y
metas formulados para el perodo, y los resultados
obtenidos. Esto permite el feed back.
ENFOQUES DE LA GESTION EMPRESARIA
MERCADO
TRADICIONAL
ACTUAL
Baja cultura
consumidora
Necesidades
primarias
COMPETENCIA
ESTABLE
GESTIN
ORGANIZACIN
RECURSOS ESTILO
Necesidades
sofisticadas
GESTIN ORGANIZACIN
ESTRATEGIA
EMPRESA
RECURSOS ESTILO
EMPRESA
MERCADO
COMPETENCIA
CRECIENTE Y VARIABLE
CONTEXTO
TURBULENTO
Alto grado de
informacin
CONTEXTO
ESTABLE
ESTRATEGIA:
Descripcin y Anlisis del Concepto
La estrategia implica una visin global del campo interno y externo de
la empresa, y un horizonte temporal de largo plazo.
La formulacin de una estrategia funcional empresaria obliga a
relacionar todas las reas de la empresa, tanto en lo organizacional
como en la gestin propia de cada rea, lo que constituye un aporte
clave al ordenamiento y eficiencia de dicha empresa.
Tambin implica contar con informacin precisa y actualizada de la
empresa y su gestin, de los competidores y del contexto.
La estrategia se define en el ms alto nivel jerrquico, pero con
informacin proveniente de los niveles operativos y medios, quienes
aportan la realidad cotidana del trabajo de campo.


ELEMENTOS COMPONENTES
DE UNA ESTRATEGIA
Situacin actual.
Situacin objetivo.
Recursos humanos y materiales de la empresa.
Estilo de accin propia.
Determinacin de la/las competencias esenciales propias
(ventajas)
Fortalezas y debilidades propias.
Recursos y estilos de competidores.
Fortalezas y debilidades de los competidores.
Estado del campo de operaciones (contexto econmico-social-
cultural-poltico y mercado especfico).
Ordenamiento de las operaciones previstas (secuencia).
Fijacin de responsables, recursos y plazos para su
implementacin. Gestin
Determinacin de mecanismos de informacin y control.
Como ejemplos, podemos mencionar para el rea Comercial:

Objetivos:
Fortalecer posicionamiento de rea
Comercial.
Incrementar volumen de ventas.
Metas:
Generar recordacin de marca en
zona 3 (Litoral)
Fortalecer confianza en un atributo
funcional de nuestra lnea A en
zonas 3 y 5.
De posicionamiento:
Incremento de un 15% en ventas en
lnea 1.
Incremento de un 10% en volumen y
5% en precio para lnea B (ambas
para el mismo perodo del ao).
De volumen:
De ventas, en unidades por lnea y por
zona.
De ventas, en unidades por tipo de canal
(propio y distribuidores)
De ventas, en pesos.
(Con todas las aperturas mencionadas)
De publicidad, por forma de
comunicacin, medios, y en pesos.
Calendario de actividades de la fuerza de
ventas.
Controles Comparaciones (mensuales) de
Metas vs. Resultados
P
R
E
S
U
P
U
E
S
T
O
S
METODOLOGA DE CONFIGURACIN:
Un plan comercial comprende, al menos, los siguientes elementos:
Presupuesto de ventas.
Calendario de actividades de la fuerza de ventas.
Presupuesto de comunicacin.
Para el presupuesto de ventas, que relaciona estrechamente el rea
Comercial con las reas de Finanzas y Produccin, se requiere contar
con la siguiente informacin:
1. Situacin de la economa.
2. Capacidad de compra del gnero del producto en el mercado a
atender (Ej. demanda nivel pas)
3. Capacidades y acciones probables de la competencia.
4. Sustitutos e innovaciones probables de productos.
5. Exacto registro de las ventas del ao anterior.
6. Capacidades y acciones propias para impactar el mercado.
7. Tamao, profesionalidad y compromiso de la fuerza de ventas
marketing (incluidos los niveles superiores del rea).
8. Recursos para aplicar a publicidad promocin.
PLAN
PROGRAMA
ESTRATEGIA II
ESTRATEGIAS DE LA EMPRESA Y ESTRATEGIA
DE MARKETING
Misin y
Negocio
Genrico
Anlisis Interno:
Recursos y Competencias
Fortalezas y Debilidades
Anlisis Externo:
Amenazas y Oportunidades
Competidores / Medio
Ambiente
Formulacin de la Estrategia
General de la Empresa
Formulacin de la Estrategia de
Marketing o Comercializacin.
- Objetivos.
- Marketing Mix (estrategia para
cada variable)
-Control estratgico.
Programacin
Implementacin (gestin)
Control
Fuente: Philip Kotler Direccin de Mercadotecnia
EL PROCESO DE PLANIFICACIN DE MARKETING
Auditoria
de
Marketing
Formulacin
de
identificacin
de
oportunidades
y problemas
del mercado

Definicin y
cuantificacin
de los
objetivos de
Marketing

Definicin de
la estrategia
de Marketing
y seleccin de
herramientas
Plan de
precios
Plan de
distribucin
Planificacin
estratgica
promocional
Planificacin
estratgica
publicitaria
Plan para
nuevos
productos
EL PROCESO DE PLANIFICACIN DE MARKETING
CONSUMIDOR
EXTERNO
INTERNO
Entorno
Econmico
Economa
Poltica
Fiscal
Social
Negocios
Legal
Tecnolgico
Internacional
EL PROCESO DE PLANIFICACIN DE MARKETING
CONSUMIDOR
EXTERNO
INTERNO
Entorno
Econmico
Economa
Poltica
Fiscal
Social
Negocios
Legal
Tecnolgico
Internacional
Entorno del
Mercado
Mercado Total
Segmentos
Canales
Productos
Uso Final
Geografa
Necesidades
Sabores
Hbitos
Actitudes
Posibilid. de Compra
Inventarios
Categoras por tamaos
de empaque
Volumen por regin
Concentracin de clientes
de cadenas de
Food Service
EL PROCESO DE PLANIFICACIN DE MARKETING
CONSUMIDOR
EXTERNO
INTERNO
Entorno
Econmico
Economa
Poltica
Fiscal
Social
Negocios
Legal
Tecnolgico
Internacional
Entorno del
Mercado
Mercado Total
Segmentos
Canales
Productos
Uso Final
Geografa
Necesidades
Sabores
Hbitos
Actitudes
Posibilid. de Compra
Inventarios
Categoras por tamaos
de empaque
Volumen por regin
Concentracin de clientes
de cadenas de
Food Service
Entorno Competitivo
Principales competidores. Marcas. Ventas
y participacin de Mercado
Introduccin de productos nuevos. Estructura de Costos.
Habilidades de Marketing. Habilidades Tecnolgicas.
EL PROCESO DE PLANIFICACIN DE MARKETING
CONSUMIDOR
Informacin sobre el
consumidor
Consumidor objetivo
Dinmica de la compra
Uso del producto
Consumo en el hogar
Consumo en el lugar de
compra
EXTERNO
INTERNO
Entorno
Econmico
Economa
Poltica
Fiscal
Social
Negocios
Legal
Tecnolgico
Internacional
Entorno del
Mercado
Mercado Total
Segmentos
Canales
Productos
Uso Final
Geografa
Necesidades
Sabores
Hbitos
Actitudes
Posibilid. de Compra
Inventarios
Categoras por tamaos
de empaque
Volumen por regin
Concentracin de clientes
de cadenas de
Food Service
Entorno Competitivo
Principales competidores. Marcas. Ventas
y participacin de Mercado
Introduccin de productos nuevos. Estructura de Costos.
Habilidades de Marketing. Habilidades Tecnolgicas.
EL PROCESO DE PLANIFICACIN DE MARKETING
CONSUMIDOR
Informacin sobre el
consumidor
Consumidor objetivo
Dinmica de la compra
Uso del producto
Consumo en el hogar
Consumo en el lugar de
compra
EXTERNO
INTERNO
Volumen de Mercado
Segmentacin del Mercado por tamaos
de empaque u otros
Volumen por marca y tamao
Distribucin por tipos de Canal
Distribucin por regin geogrfica
Entorno
Econmico
Economa
Poltica
Fiscal
Social
Negocios
Legal
Tecnolgico
Internacional
Entorno del
Mercado
Mercado Total
Segmentos
Canales
Productos
Uso Final
Geografa
Necesidades
Sabores
Hbitos
Actitudes
Posibilid. de Compra
Inventarios
Categoras por tamaos
de empaque
Volumen por regin
Concentracin de clientes
de cadenas de
Food Service
Entorno Competitivo
Principales competidores. Marcas. Ventas
y participacin de Mercado
Introduccin de productos nuevos. Estructura de Costos.
Habilidades de Marketing. Habilidades Tecnolgicas.
EL PROCESO DE PLANIFICACIN DE MARKETING
CONSUMIDOR
Informacin sobre el
consumidor
Consumidor objetivo
Dinmica de la compra
Uso del producto
Consumo en el hogar
Consumo en el lugar de
compra
Variables del
Marketing Mix
Investigacin de Mercado
Desarrollo de Producto
Publicidad. Promocin
Producto
Distribucin
Rentabilidad por Marca
y Precios
Descuentos
Poltica de
Comercializacin
Empaques

EXTERNO
INTERNO
Volumen de Mercado
Segmentacin del Mercado por tamaos
de empaque u otros
Volumen por marca y tamao
Distribucin por tipos de Canal
Distribucin por regin geogrfica
Entorno
Econmico
Economa
Poltica
Fiscal
Social
Negocios
Legal
Tecnolgico
Internacional
Entorno del
Mercado
Mercado Total
Segmentos
Canales
Productos
Uso Final
Geografa
Necesidades
Sabores
Hbitos
Actitudes
Posibilid. de Compra
Inventarios
Categoras por tamaos
de empaque
Volumen por regin
Concentracin de clientes
de cadenas de
Food Service
Entorno Competitivo
Principales competidores. Marcas. Ventas
y participacin de Mercado
Introduccin de productos nuevos. Estructura de Costos.
Habilidades de Marketing. Habilidades Tecnolgicas.
MARKETING MIX
Segmentar un mercado es: su subdivisin
en grupos homogneos de clientes, cada uno de
los cuales puede seleccionarse como mercado
meta de una combinacin distinta de
mercadotecnia.
Segmentar un mercado es: su subdivisin en grupos homogneos de clientes
cada uno de los cuales puede seleccionarse como mercado meta de una
combinacin distinta de mercadotecnia.
Condiciones para segmentar:
Mensurabilidad
Accesibilidad
Magnitud
Ventajas de la Segmentacin:
Deteccin - Localizacin - Comparacin de las
oportunidades
Determinacin de las reacciones de los sectores
Ajustes en los productos y atractivos comerciales
Bases para segmentar:
Geogrficas
Demogrficas
Sicogrficas
Comportamiento
Estrategias de Segmentacin:
Indiferenciada
Diferenciada
Concentrada


No reconoce curvas diferentes de demanda
Se concentra en las necesidades comunes
Productos que interesen al mayor nro. de compradores
Canales Masivos
Medios publicitarios masivos)
Opera en varios sectores o todos los sectores del
mercado
Se pliega y amolda a los deseos de los consumidores
Canales de distribucin distintos
Mensajes diferenciados segn el sector al que van
dirigidos
La firma trata de conquistar slo una parte del mercado
Busca profundidad concentra sus fuerzas
Mayor conocimiento de las necesidades
Economas funcionales por su especializacin.
Mercadotecnia
Indiferenciada
Mercadotecnia
Diferenciada
Mercadotecnia
Concentrada


CONFIGURACIN DE LA OFERTA
PAQUETE DE SERVICIOS
IMAGEN DEL USUARIO
IMAGEN DE USO / OCASIN
PERSONALIDAD DE LA MARCA
PRODUCTO DIFERENCIADO
PRODUCTO GENERICO
NECESIDAD BSICA
DNDE SE ENCUENTRAN LOS MAYORES FLUJ OS?
PRODUCTO
EL PRODUCTO ES MUCHO MS
QUE EL CONJ UNTO DE ELEMENTOS
MATERIALES Y FUNCIONALES CON QUE FUE
CONCEBIDO Y ELABORADO.
LAS IMGENES ASOCIADAS AL MISMO SON, A
MENUDO, TANTO O MS IMPORTANTES QUE
SU PROPIA MATERIALIDAD INTRNSECA, Y
RESULTAN ESENCIALES PARA MOTIVAR A SU
COMPRA Y GENERAR HBITO DE
USO/CONSUMO, PREVALECIENDO SOBRE LOS
DE LA COMPETENCIA
EL PRODUCTO O SERVICIO NO ES,
PARA EL CLIENTE, LO QUE LA EMPRESA HA
ELABORADO EN TRMINOS TCNICOS Y
FUNCIONALES, SINO LO QUE AQUEL PERCIBE.
SI LA PERCEPCIN NO HA SIDO ANALIZADA E
INDUCIDA, AN UNA ALTA CALIDAD
INTRNSECA DE LOS PRODUCTOS Y/O
SERVICIOS SER SUBVALORADA POR EL
USUARIO
Generacin
de ideas
PRINCIPALES ETAPAS DEL DESARROLLO
DE NUEVOS PRODUCTOS
Filtrado

Concepcin y
evaluacin de
productos

Estrategia de
mercadotecnia

Anlisis
Comercial
Desarrollo
del producto

Prueba de
mercadotecnia

Comercializacin
efectiva

Deteccin de
la necesidad
PROCESO DE GENERACIN Y
LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS
NECESIDADES PERCIBIDAS
EN EL MERCADO
CONCEPTO DE PRODUCTO
DESARROLLO
DE PRODUCTO
PRUEBA DE
MERCADO
MERCADO
DE PRUEBA
AJ USTE DE
PROCESO
DESARROLLO
TCNICO
DEFINICIN DE
PRODUCTO
ESTRATEGIA DE LANZAMIENTO
DE PRODUCTO
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO: CARACTERSTICAS Y RESPUESTAS
Caractersticas Introduccin Crecimiento Madurez Declinacin
Ventas Bajo Crecimiento rpido Crecimiento lento Declinacin
Utilidades
Flujo de efectivo
Clientes
Insignificantes
Negativo
Innovador
Niveles pico
Moderado
Mercado de masas
Declinacin
Alto
Mercado de masas
Bajo o cero
Bajo
Rezagados
Competidores Pocos En crecimiento Muchos Rivales Disminuyen
Responsables
Foco estratgico
Penetracin del
mercado
Ampliar el mercado
Defender
participacin
Productividad
Gastos de
mercadotecnia
Alto
Altos (%
declinacin)
En declinacin Bajo
Enfasis de la
mercadotecnia
Conocimiento
del producto
Preferencia por la
marca
Lealtad a la marca Selectivo
Distribucin Irregular Intensivo Intensiva Selectiva
Precio Alto Bajo Muy bajo Se incrementa
Producto Bsico Mejorado Diferenciado Sin cambios
CLASIFICACIN DE PRODUCTOS
Por sus destinatarios:
Productos de consumo final
Productos de demanda intermedia
Por su difusin:
Productos de consumo masivo
Productos de consumo selectivo
Productos de uso industrial
Por su esfuerzo de compra:
Productos de compra rpida u oportunidad
Productos de compra planeada
Productos de especialidad
ESTRATEGIAS DE PRODUCTO - MERCADO
PRODUCTO MERCADO
DESARROLLO DE
MERCADO
MISMO DIFERENTE
DESARROLLO DE
PRODUCTO
DIFERENTE MISMO
PENETRACIN DE
MERCADO
MISMO MISMO
DIVERSIFICACIN DIFERENTE DIFERENTE
ANLISIS DE GARANTAS
1. Cules son los elementos de la oferta que ms
preocupan al cliente?
2. Podremos producir esos elementos en un nivel
superior?
3. Qu clases de garantas podemos ofrecer?
4. El costo de compensar a los clientes por fallas en
estos elementos, qu relacin guarda con las
ventas adicionales que se puedan producir?
5. Los competidores pueden responder de manera
tan eficaz como para anular nuestra ventaja?
ETAPAS PRINCIPALES EN EL DESARROLLO DE
UNA MARCA VIGOROSA
Desarrollo de la propuesta de valor.
1. Elegir un posicionamiento amplio para el producto.
2. Elegir un posicionamiento especfico para el producto.
3. Elegir un posicionamiento de valor para el producto.
4. Desarrollar la propuesta de valor total para el producto.
Desarrollo de la marca.
1. Escoger una marca registrada.
2. Desarrollar asociaciones ricas y promesas para la marca registrada.
3. Manejar todos los contactos de los consumidores con la marca, de
modo que puedan responder o superar las expectativas del
consumidor asociadas con la marca.
Fuente: Kotler on Marketing. Paids 1999

DIFERENCIACIN DE PRODUCTO
CARACTERSTICAS
DESEMPEO
CONFORMIDAD
DURABILIDAD
CONFIABILIDAD
ESTILO
DISEO
PACKAGING
DEFINICIONES SIMPLES DE POSICIONAMIENTO
La idea ntida, recordable y favorable que
se posee de un producto/marca/empresa
El conjunto de atributos y beneficios que se
requiere transmitir a la gente
La solucin que su producto ofrece para
satisfacer las necesidades del consumidor
Los aspectos de la marca que se
comunicarn para motivar la compra
DIMENSIONES DEL PRODUCTO
PRODUCTO BSICO: Aspectos tangibles
(funcionales u organolpticos)
PRODUCTO AUMENTADO: a estos atributos se
agregan:
Servicios de pre y post venta
Instrucciones de uso
Garantas
Componentes simblicos
PRODUCTO REAL: Es el beneficio genrico que
el consumidor espera obtener.
BASES PARA DEFINIR EL PRODUCTO
1. CONCENTRARSE EN COMO SE SATISFACEN MEJ OR
LAS NECESIDADES DEL CLIENTE (Anlisis profundo de la
investigacin)
2. PROCURE LA NO INTERVENCIN DE QUIENES
ESTN LEJ OS DEL CLIENTE.
3. LA PROPUESTA DEBE CONTENER UN TEMA
UNIFICADOR.
4. NO GENERE FALSAS EXPECTATIVAS (REGLA 99 :: 100)
5. CONTROLE LA PROPUESTA PREVIAMENTE CON
PERSONAL NO INVOLUCRADO.
SIGNIFICADOS DE LA MARCA
ATRIBUTOS: Cualidades que lo identifican y se comprueban.
BENEFICIOS: Funcionales o emocionales.
VALORES: Expresa las polticas del productor.
CULTURA: Conjunto de elementos que apoyan la existencia de
quin la produce o consume.
PERSONALIDAD: Proyecta en el usuario cosas o personas
reales o imaginarias.
USUARIO: Sugiere el tipo de consumidor o usuario que compra
productos.
CUALIDADES DE LA MARCA

1. Debe sugerir algo sobre los beneficios del producto.
2. Debe sugerir cualidades del producto, como funcin
y forma.
3. Debe ser fcil de pronunciar, reconocer y recordar.
4. Debe ser distintivo.
5. No debe significar algo malo en otros pases e
idiomas.
SERVICIO:
Conjunto de acciones y reacciones que perciben
los clientes en funcin de lo que ellos creen que
han comprado.
Caractersticas particulares
del Marketing de Servicios
Caractersticas Problemas resultantes
Posibles respuestas
estratgicas
Intangibilidad
Dificultad para demostrar los
beneficios al cliente.
Acentuar la reputacin.
Asociar con objeto tangible.
Manejo de la evidencia.
Carcter
Perecedero
Imposibilidad para hacer los
inventarios.
Insatisfaccin del cliente por esperar.
Fomentar el consumo en poca
baja.
Hacer la espera agradable.
Sistemas de reserva.
Produccin y
consumo
simultneos
Los productores tienen tambin que
ser los comercializadores.
Problemas de localizacin.
Actitud.
Motivacin.
Capacitacin Tcnica.
Supervisin.
Ubicar cerca del centro de consumo.
Dificultad de
standarizacin
Calidad inconsistente.
Normalizacin (procedimientos)
Contratar a los mejores.
Premiar desempeo de calidad.
En la mayora de los casos, la concrecin de
un servicio va estrechamente unida a quien lo
presta.
Dicha persona, simultneamente, coproduce
el servicio en conjunto con quien lo requiere, y
adems efecta el proceso de la venta.
Cmo hacer para lograr estabilidad en la
calidad del servicio ofrecido, dado que la
misma se constituye en una promesa que
debemos cumplir?.
Asegurar la calidad de los procesos internos y
externos de comunicacin, aplicados a lograr
la eficiencia operativa y la captacin y
sostenimiento de clientes rentables.
Esquema de Produccin y Venta de Servicios

Sistema
interno de
organizacin

Soporte
Fsico



Personal en
Contacto
Cliente A
Cliente B
Servicio A
Servicio B
Proceso Interno de Comunicacin
Proceso Externo de
Comunicacin y Ventas
Actitud Motivacin
Debe asegurarse que el personal en contacto
tenga siempre muy buena predisposicin, lo
cual depende tanto de su perfil como de la
motivacin que sepamos y queramos
infundirle. En este ltimo aspecto intervienen
factores de integracin y factores
remunerativos.
Capacitacin
No basta, sin embargo, con una actitud
amable y proactiva; es preciso proporcionar al
personal en contacto todos los conocimientos
tcnicos que su funcin requiere, ya que, de
otra forma, el servicio no alcanzar el nivel de
excelencia que el cliente requiere. (No basta
querer hacer, sino tambin saber hacer).
Normalizacin
Como la actividad humana es ms rica, pero
ms variable que la de una mquina, ser
necesario contar con pasos de accin lgicos y
probados para encauzar positivamente aquella
actividad, los que debern ser observados,
cumplidos con la mxima precisin. Esto
implica contar con procedimientos escritos,
claros y sucintos, los que deben ser hechos
conocer perfectamente al personal en contacto.
Supervisin
Mientras los procesos de elaboracin de productos
tangibles, en los cuales el equipamiento industrial influye
fuerte y favorablemente para asegurar la calidad del
producto final, requieren controles menos frecuentes, los
procesos de prestacin de servicios deben contar con
una supervisin ms continua; por supuesto que este
requerimiento se relaciona estrechamente con la
normalizacin mencionada, ya que entonces el personal
en contacto conocer al detalle como actuar para
producir el servicio, y los supervisores sabrn sobre
que bases controlar dicho proceso.
Oligopolio
Similaridades
Elementos
diferenciadores
Algunas notas particulares
en consumo masivo
en caractersticas de productos
(tecnolgicas, funcionalidad, etc.)
en precios
en condiciones de venta
en la comunicacin comercial (en
montos, medios, etc.)
Imagen de marca /
posicionamiento
DISTRIBUCIN
DISTRIBUCIN
HERRAMIENTA ESTRATGICA DE COMPETENCIA
CULMINACIN DE TODA ESTRATEGIA DE MARKETING
De nada vale que el producto sea el primero
recordado por los consumidores, si estos no lo
encuentran a su alcance en el punto de venta, sea
este grande, mediano o pequeo.
- An los productos de caractersticas tangibles ms
acentuadas requieren hoy un slido acompaamiento del
componente servicio.

- La accesibilidad de los productos para los P.D.V y para el
consumidor final es el primer servicio a prestar.

Recordar que todo negocio tiene dos dimensiones:
1. La satisfaccin de las necesidades del consumidor.
2. La accesibilidad / disponibilidad por parte del consumidor de
los productos que se concibieron para satisfacer esas
necesidades.
CONTACTO CON EL PUNTO DE VENTA
Los requerimientos de los canales cortos
Censo y ponderacin de los clientes.
Zonificacin.
Seleccin, desarrollo y manejo de personal de ventas y expedicin:
(preventistas, supervisores, personal de jefatura, etc.)
Determinacin de la flota ptima:
(considerando cantidad de P.D.V., frecuencia de visita semanal,
capacidad de visita de la unidad de transporte y das de trabajo)
Definicin de aspectos contractuales con fleteros y/o concesionarios.
Adecuacin del esquema de facturacin.
Adecuacin del departamento expedicin:
(espacios, depsitos, informtica, equipos, horarios)
CONTACTO CON EL PUNTO DE VENTA
Los requerimientos de los canales cortos
Determinacin de centros de distribucin: (ubicacin,
dimensiones de cmaras y de las playas de carga, etc.)
Informacin a obtener de las visitas a P.D.V.
Son los principales requisitos de este sistema
- Los costos aumentan, pero las posibilidades de mejorar share
mediante una mayor accesibilidad de nuestros productos y en
ms estrecho contacto con los comercios se incrementan en un
grado mayor si el manejo es eficiente. (Considerar la ecuacin
costo-beneficios)
CLCULO DE DISTRIBUCIONES
FSICAS Y PONDERADAS
Tipo de
P.D.V.
Nmero de
P.D.V.
Ventas promedio
por tipo de P.D.V.
(Mensual) (1)
Ventas totales
canalizadas (1)

Nmero de
P.D.V.
alcanzados
Ventas promedio por
tipo de P.D.V.
(Mensual) (1)
Ventas totales
canalizadas (1)
A 50 $ 3.000 $ 150.000 46 $ 3.000 $ 138.000
B 1.200 $ 300 $ 360.000 1080 $ 300 $ 324.000
C 2.500 $ 40 $ 100.000 750 $ 40 $ 30.000
3.750 $ 610.000 1.876 $ 492.000
(1) Para el gnero de producto, no para nuestra marca especficamente
Cobertura Fsica
(o de Distribucin)
Cobertura Ponderada
(o de Ventas)
P.D.V. Alcanzados
P.D.V. Totales
1.876
3.750
Volmenes Alcanzados
Volmenes Totales
492.000
610.000
=
=
=
=
=
=
50%
81%
X 100
X 100
X 100
X 100
DETERMINACIN DE LA FLOTA PTIMA
Flota ptima =
Nro. de P.V.D. X Frecuencia
Capacidad de visita diaria X Das por camin
Ejemplo:
Nro. de P.V.D. = 3.000
Frecuencia (s)
500 P.V.D. X 3 visitas = 1.500 visitas
1.000 P.V.D. X 2 visitas = 2.000 visitas
1.500 P.V.D. X 1 visita = 1.500 visitas
Total visitas por semana 5.000
Capacidad de visita diaria = 30 P.V.D.
(por camin)
Das de trabajo = 6
(500 * 3) + (1.000 * 2) + (1.500 * 1)
30 * 6
5.000
180
27,77 aprox. 28 camiones
= = =
Nota: lo propio sucede si, en lugar de flota, se analizan planteles de vendedores o preventistas.
COMUNICACIN
CAMPOS DE EXPERIENCIA
COMUNES
MENSAJ E
E
CODIFICACIN
RUIDOS
MENSAJ E
DECODIFICACIN
RUIDOS
R
RETROALIMENTACIN

FORMAS DE LA
COMUNICACIN
COMUNICACIN COMERCIAL
TODA DIFUSIN DE MENSAJ ES SOBRE
PRODUCTOS Y EMPRESA CON EL OBJ ETO DE
AFIANZAR IMGENES POSITIVAS Y SOSTENER Y/O
AUMENTAR LAS VENTAS.
PUBLICIDAD
COMUNICACIN MASIVA E IMPERSONAL DE PRODUCTOS,
IDEAS ASOCIADAS E IMAGEN DE EMPRESA, HECHA POR UN
PATROCINADOR IDENTIFICADO PARA INFORMAR Y PERSUADIR
A LA COMPRA A CLIENTES ACTUALES Y POTENCIALES CON
ELEMENTOS RACIONALES Y EMOTIVOS.
PROMOCIN
SE DIFERENCIA DE LA PUBLICIDAD EN CUANTO A UNA MENOR
MASIVIDAD E IMPERSONALIDAD.
EN GENERAL, PONE EN UN CONTACTO MS ESTRECHO A LOS
PRODUCTOS Y LA EMPRESA CON SUS CLIENTES ACTUALES Y
POTENCIALES.
TODAS LAS FORMAS DE COMUNICACIN DEBEN
RELACIONARSE Y SER CONSISTENTES ENTRE S
PARA EVITAR CONTRADICCIONES Y RUIDOS QUE
NEUTRALIZAN LOS MENSAJ ES.