PLAN DE MARKETING Tema: Reposicionamiento de la marca Jeans Pieers
Profesor: Juan Carlos Nio de Guzmn
Integrantes: Pacsi Choque Ana Purizaca Vigo Diana Tintaya Condori Ins
Lima, 25 de noviembre de 2013 I. RESUMEN EJECUTIVO
En el presente estudio se puede visualizar el plan de marketing que pretende realizar la empresa Pieers, es una empresa de confeccin de Jeans, actualmente cuenta con ms de 55 tiendas en todo el pas. La empresa desea incrementar su cobertura de mercado y reposicionarse en el mercado, logrando superar su satisfaccin, mediante su plan de marketing, en el cual se elabora estrategias que coadyuvan al logro del objetivo, Nuestra estrategia consiste en posicionar la marca en la mente de las personas, para esto es necesario la comunicacin, a travs de medios masivos, para promocionar las marcas New Wave y Pieer Juniors que es dirigido especialmente hacia un segmento meta, hombres y mujeres joviales entre 15 y 25 aos
1.1 Objetivo del Trabajo Reposicionar la marca PIEERS, marca de jeans de venta exclusiva en todos sus puntos de distribucin.
1.2 Historia de la Organizacin
Hasta 1988, los Monterola solo vendan pantalones de corduroy y jeans, que compraban a un pariente que confeccionaba las prendas. El negocio se concentraba en tiendas de Callao. En 1990, se inici las operaciones en la pequea planta de San Hilarin. Se inicio a confeccionar pantaln de vestir (Polystel). La marca Pieers recin vea la luz, segn Monterola vender no era lo mismo que producir, todo era diferente pero lo nico que garantizaba que haya rentabilidad. Y hasta 1993, Pieers era una marca medianamente conocida en galeras y mercados del centro de Lima, Surquillo, San Juan de Miraflores y Callao, empezaron a vender a provincias y se apertur tiendas en el centro de Gamarra. En 1996, se lanzan al mercado lneas femeninas y se amplan modelos para varones, cuya idea era que en los locales se vistiera para toda la familia. Se apertura nuevos locales en el centro de Lima. En 1998, apertura del primer Local de PIEERS en Bolivia que se mantiene hasta la actualidad, en el ao 2000, se apertura de nuevas Tiendas en Lima y Provincias. Se crean nuevas marcas de acuerdo a los estilos de vida del consumidor para el 2006, se ampli la planta de Produccin un nuevo local en Zarate de 1,8000 metros. Se crean nuevas marcas econmicas: Edwars, Wama 2008, Pieers logra disear y confeccionar el jeans ms grande del mundo inscrito en los Record Guinnes, actualmente Pieers est posicionado en el mercado como una cadena de tienda integral que ofrece productos de calidad y que esta con miras al mercado internacional.
1.3 Misin de la Empresa Producir y comercializar pantalones Jeans de alta calidad para todos los jvenes y seoritas, con buenos diseos, satisfaciendo en el cliente la necesidad de verse bien.
1.4 Visin de la Empresa Ser la nica empresa en confeccin y comercializacin de pantalones Jeans para todos los jvenes y seoritas, brindando productos con los ms altos estndares de calidad buscando la satisfaccin total de nuestros clientes. . 1.5 Valores de la Empresa
excelencia en el servicio identificacin responsabilidad y compromiso honestidad
II. ANALISIS DE LA SITUACIN 2.1 Megatendencias
En el mercado laboral, que se enfoca a la industria textil, el desarrollo de esta rea no es en un mbito ambiguo, sino que se desenvuelve en un marco de mega-tendencias que poco a poco van llegando a nuestro pas, incrementando la demanda de los clientes. En esta parte se quiere plantear formas de cmo se pueden establecer cada una de estas mega-tendencias en distintos factores del mundo, ya sea, el factor social; factor econmico; factor tecnolgico; etc. A fin de que con estas mega-tendencias, pueda establecerse un buen desarrollo de la sociedad. 2.1.1 Factores Sociales En los ltimos 10 aos se ha podido analizar que la industria textil abri las puertas a nuevos canales de comercializacin. Por consecuencia, esto ha ocasionado que se propague la competitividad del mercado. El PBI del pas que aumente en cada ao en un porcentaje 2% tiene que ver con la produccin que va haciendo en el pas para el beneficio que viven aqu. En realidad queremos dar a conocer un mejor producto. La demanda en la industria textil es muy gratificante en nuestro pas, y para poder competir con aquellas empresas que estn mejor posicionadas se le quiere dar un sentido diferente que las otras marcas de jeans. Adems, el sector textil es inclusivo, porque permite la participacin de todo tamao de empresas y genera el 27% de la Poblacin Econmicamente Activa (PEA) manufacturera. Hoy en da se vive una realidad determinada por la compulsin al consumo, donde la globalizacin y el avance tecnolgico, son vehculos de marketing que de informacin. El comprador peruano ha evolucionado, se muestra cada vez ms exigente y sofisticado por eso exigen productos con mayor valor agregado.
2.1.2 Factores Econmicos
La economa peruana ha salido de su estancamiento y que en la ltima dcada ha crecido a un ritmo sin precedentes de manera sostenida. El freno puesto por la crisis internacional del ao 2008 y el carcter primario exportador de nuestra economa nos hacen ver la necesidad de diversificarla, promoviendo la industrializacin y fortaleciendo el mercado interno, dndole mayor valor agregado. El Per cuenta con recursos naturales y fuentes de energa que deben ser orientados en ese sentido. El rpido ascenso de algunos pases asiticos y latinoamericanos va a redefinir la distribucin del poder en el mbito internacional. Destaca en este sentido el acrnimo BRIC utilizado internacionalmente para referirse al Brasil, Rusia, la India y la China, cuatro de las economas con mayor potencial en el mediano y largo plazo, y que estarn entre los lderes mundiales en este siglo. La crisis econmica internacional reducir la hegemona de Estados Unidos y la Unin Europea, situacin que permitir a las potencias emergentes ganar un poder que anteriormente era inimaginable y traer como resultado un mundo multipolar. Al Per, esta tendencia mundial le plantea el reto de aprovechar la vecindad con el Brasil y tomar ventaja de su acelerada expansin econmica, para desarrollar nuevas oportunidades de negocios y econmicas. Ello requiere acercar nuestros mercados mediante la interconexin vial y comercial, y la bsqueda de una alianza estratgica con dicho pas. En cuanto al crecimiento econmico, se estima que el Per podra crecer por encima de 6% el prximo ao. El sector textil genera 6 mil 600 millones nuevos soles de valor agregado y ha contribuido en los ltimos aos con 10% al Producto Bruto Interno (PBI) manufacturero y con 1,5% al Producto Bruto Interno nacional.
2.1.3 Factores Polticos
El acuerdo nacional suscrito con la Unin Europea (UE), las confecciones peruanas encuentran nichos importantes en el mercado europeo un gran destino que puede pagar altos precios. La UE es un mercado de 500 millones de personas con un promedio de ingreso per cpita de US$35,000 al ao. La Expo Per- Brasil es una oportunidad para que los empresarios nacionales coloquen sus productos al mercado brasileo. En el marco del programa Compras a MYPer, el Estado logr comprarle a las Micro y Pequeas Empresas (Mype) 5,3 millones de prendas como uniformes escolares y uniformes para la Polica Nacional. Participaron en las ventas 3, 193 Mype por ao. Existe la necesidad de flexibilizar ms la legislacin laboral para las empresas exportadoras de textiles y confecciones, que contratan personal de acuerdo a cmo se mueve la demanda externa. Sumado a la bsqueda de nuevos mercados externos.
2.1.4 Factores Tecnolgicos Las mquinas de la industria textil. Tintes cada vez ms resistentes. El haware y software para el uso de la empresa Las mquinas de la industria textil
2.1.5 Factores Ecolgicos
El mercado en la actualidad exige la proteccin y conservacin del medio ambiente, en las actuaciones de las empresas, se refieren sobre todo a los materiales con los que se realizan las prendas y a los procesos de diseo y fabricacin. Se requiere cumplir con el reglamento sobre Registro, Evaluacin, Autorizacin y Restriccin de las Sustancias Qumicas (REACH), cuyas pautas muchas empresas las exigen como requisitos indispensables en los procesos de produccin. Se necesita una fuente fiable y limpia de energa elctrica, como la energa solar, para el funcionamiento de mquinas industriales, ya que la materias primas son agotables 3. Las fuerzas de Porter
3.1 Amenaza de entrada de nuevos competidores El sector textil-confecciones es por excelencia una de las actividades industriales que se mueve al ritmo de la situacin economa mundial y nacional. Pero las exportaciones van cayendo en los ltimos meses y las importaciones asiticas, que son subsidiadas en sus pases, ingresan en mayor volumen al Per. Estas mercancas textiles y prendas de vestir estn ingresando subvaluadas a precios de dumping, lo que est afectando las ventas de los productos nacionales. Se debe indicar que el total de confecciones que se vende en el pas, el 70 % de las prendas son importadas sobre todo de China; mientras que el 30% es nacional. Por ejemplo, los pantalones y shorts llegan a precio de US$ 5,30, lo cual no puede competir con los productos nacionales.
3.2 Rivalidad entre competidores (Barreras) La competencia dinamiza el negocio y adems ofrece mejores opciones a los consumidores. Pieers obtiene una ventaja competitiva basada en la alta calidad en el producto y en sus diseos actuales e innovadores, pero no cuenta con una segmentacin definida, a diferencia de sus competencias. Marcas como Lois, Sybilla, Bumerang, 47 Streett, Taysir, Pioner, entre otros, tienen una alta participacin en el mercado. 3.3 Poder de negociacin de proveedores (Insumos) La provisin de tela es la ms importante, para la produccin de pantalones Jean. La compra de insumos es en grandes volmenes en tiempo y en forma. Sin embargo, hay insuficiente abastecimiento de algodn local e Indecopi tiene la intencin de implementar un derecho compensatorio de 10% a la importacin de fibra de algodn procedente de Estados Unidos, con lo cual incrementara los costos de produccin de la prendas de vestir. Por lo que, los proveedores estaran aumentando su poder de negociacin.
3.4 Poder de negociacin de compradores
PIEERS cuenta con 2 grandes grupos de clientes que se distribuyen por su tipo de negociacin: los clientes finales y los clientes mayoristas o intermediadores. Los clientes finales tienen un gran poder de negociacin, porque imponen sus condiciones debido a la gran cantidad de opciones y marcas en el mercado. Si Pieers no se somete a sus exigencias y condiciones, puede perder un gran mercado. Mientras tanto los mayoristas son los que compran Pieers Jean para la venta en otros mercados del pas; la relacin es inversa, porque Pieers impone sus propias condiciones, disminuyendo el poder de negociacin de los clientes mayoristas.
3.5 Amenaza de ingreso de productos sustitutos Los productos que son copiados de modelos de la temporada y son vendidos a precios bajos, y las personas por estar a la moda compran esos productos, aun sabiendo que no son de buena calidad. Otra amenaza son las prendas que ingresan del extranjero de forma ilegal, esto afecta drsticamente a las empresas establecidas, como Pieers y otras que pretenden incursionarse en el rubro, ya que estos productos son vendidos a bajos precios en el mercado nacional. Actualmente han aparecido pantalones de Fresh Terry, pantalones de lycra con similares caractersticas a los pantalones Jean, estas son livianas, colores variados y se vende a precios bajos. Esto genera que la demanda de pantalones Jean baje en el mercado.
4. Posicionamiento de la Competencia
Diferencial: La ms resistente al lavado El autntico pantaln tejano
Diferencial: La ms durable Vestir a las personas del Per y del mundo con prendas de calidad.
5.1 Fortalezas 1. Ms de 20 aos en el mercado textil, respaldan la experiencia de PIEERS. 2. Amplia red de tiendas comerciales a nivel nacional. 3. Marca ms buscada por los jvenes. 5.2 Debilidades 1. Falta de estrategias para fidelizar al cliente. 2. Personal desmotivado en la empresa. 3. Incapacidad para retener a su personal competitivo. 4. Deficiente promocin. 5.3 Oportunidades 1. El tratado del APEC, hace que exportemos a las grandes potencias de Asia. 2. TLC que presente una mejor economa en los pases desarrollados. 3 2 4 3.5 3 0 0.5 1 1.5 2 2.5 3 3.5 4 4.5 5 0 1 2 3 4 5 6 Series1 3. Gran demanda en el mercado textil. 4. Cursos y capacitaciones en el rea textil. 5. Cursos y capacitacin para la atencin al cliente. 5.4 Amenazas 1. Las grandes competencias del mundo. 2. Cambios constantes en las tendencias textiles. 3. La calidad de tela exportada de otros pases. 4. El bajo rendimiento en el rea de ventas. 5. Costo de tintes y telas. 5.5 Ponderado
Anlisis Interno peso en la E. CALIF. POND. FORTALEZAS 1. Ms de 20 aos en el mercado textil, respaldan la experiencia de PIEERS. 0.30 4 1.20 2. Amplia red de tiendas comerciales a nivel nacional. 0.09 2 0.18 3. Marca ms buscada por los jvenes. 0.15 3 0.45
DEBILIDADES 1. Falta de estrategias para fidelizar al cliente. 0.20 4 0.80 2. Personal desmotivado en la empresa. 0.08 2 0.16 3. Incapacidad para retener a su personal competitivo. 0.09 3 0.27 4. Deficiente promocin. 0.09 3 0.27 1.00 3.33 Analisis Externo OPORTUNIDADES 1. El tratado del APEC, hace que exportemos a las potencias de Asia. 0.15 3 0.45 2. TLC que presente una mejor economa en los pases desarrollados. 0.15 3 0.45 3. Gran demanda en el mercado textil.. 0.10 4 0.40 4. Cursos y capacitaciones en el rea textil. 0.07 2 0.14 4. Cursos y capacitacin para la atencin al cliente. 0.07 2 0.14
AMENAZAS 1. Las grandes competencias del mundo. 0.13 3 0.39 2. Cambios constantes en las tendencias textiles. 0.07 2 0.14 3. La calidad de tela exportada de otros pases. 0.14 4 0.56 4. El bajo rendimiento en el rea de ventas. 0.08 3 0.24 5. Costo de los tintes y telas 0.04 2 0.08 1.00 2.99 FODA Cruzado
III. SEGMENTACIN
3.1 Estrategia de Segmentacin (Propuesta)
Perfil demogrfico: Hombres y mujeres entre 15- 25 aos Perfil Socio-Econmico: Segmentos B y C Perfil geogrfico: El centro es Lima y otros Departamentos donde exista grandes almacenes de tiendas Pieers Perfil de beneficios proyectados: Jvenes que aman los jeans, que buscan un producto exclusivo y de calidad con la que se sientan seguros y animados. Perfil Psicogrfico: Jvenes joviales amantes de los Jeans que les gustan el cambio y aceptan los retos, les gusta sentirse bien y verse atractivos
3.2 Propuesta de Segmentacin
Jvenes liberales, con un modo de pensar y actuar moderno, que hacen notar y prevalecer su opinin, son independientes y dependientes que cultivan sus relaciones sociales, es activo y dinmico. Personas con optimismo por el desarrollo a base de esfuerzo. La mayora son estudiantes en busca de un mejor futuro. Son seguros de s mismos, les gusta enfrentar nuevos retos y si hay algo nuevo estn dispuestos a probarlo. Les gusta verse bien y vestirse a la moda adems da mayor importancia a la calidad de lo que adquieren y en segundo lugar consideran importante el precio.
IV. ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
4.1 Posicionamiento actual
Marca: Pieers Categora: Jeans Grupo Objetivo: mujeres y varones de 15- 21 Beneficios: Pantalones Jeans de la gran calidad y ptimo diseo. Atributos: Componentes de mxima tecnologa.
4.2 Posicionamiento Propuesto Diferencial: durabilidad, calidad y amplia variedad de diseos. Marca: Pieers Categora: Jeans Grupo Objetivo: jvenes que tienen un espritu jovial, les gusta estar a la moda y renovar constantemente. Beneficios: un producto de calidad y con diseos exclusivos para lucir casual, informal y moderno. Atributos: Comodidad, calidad, buen acabado y buen diseo en la fabricacin de pantalones Jeans. Declaracin de Posicionamiento Para hombres y/o mujeres con espritu jovial que disfrutan estar a la moda, sentirse bien y priorizan la calidad antes que el precio.
V. OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS
5.1 Objetivos
Deseamos incrementar las unidades vendidas del producto en un 5% con respecto al ao 2014 durante 3 aos Posicionar la marca en la mente de los consumidores, para resaltar los atributos diferenciadores de la marca: calidad y durabilidad etc. Lograr rentabilidad con el fin de cubrir todos los costos del ejercicio econmico y al final su utilidad neta. 5.2 Estrategias E1 Estrategia de promocin, en la moda el ciclo de vida del producto es muy corto por lo tanto cuando entra en obsolescencia se aplica la estrategia de rebaja con el objetivo de atraer y fidelizar a los clientes. As mismo realizacin de eventos de promocin. E2- Estrategia de posicionamiento, reposicionar pieers enfatizando su diferenciacin de otras marcas especialmente la calidad de las telas. E3 - Estrategia de distribucin, hacer uso adecuado del punto de venta. As como realizar alianzas estratgicas con empresas relacionadas. E4-Estrategia de publicidad, VI. MEZCLA COMERCIAL (Marketing Mix)
6.1 New Wave Definicin: New Wave, son pantalones exclusivamente para Damas. Caractersticas: Pantalones pitillos entallados a la cadera y semicadera, con diseos exclusivos y son cmodos, de colores nicos que resaltan la belleza femenina.
6.2 Pieers Junior Definicin: Pantalones Pieers Junior son confeccionados exclusivamente para los jvenes. Son pantalones jean diseados con detalles actuales que los jvenes buscan. Caractersticas: Comodidad, un buen corte y calidad de la tela, durabilidad, diversidad en colores.
6.3 Atributos
Comodidad No se corroe con el lavado Alta durabilidad Buen corte y tela de calidad Diversidad en diseos Variedad en colores Modelos exclusivos Buena costura Trayectoria y experiencia
6.4 Precio (Costo del Cliente)
Actualmente el precio de los pantalones jean por unidad se encuentra de acuerdo al modelo y diseo de los productos. El precio fijado permite cubrir los costos y tener una rentabilidad entre 30 % para productos Sexy hasta de 70% en los pantalones Pieers Junior.
Estrategia Funcional
Mantener el precio actual de las marcas Pieers en el mercado (precios que los clientes adquieren)
Precio diferenciado de 5% para los clientes mayoristas.
6.5 Plaza (Conveniencia del Cliente)
6.5.1 Estrategia Funcional:
Colocar el producto en todas las tiendas por departamentos, en lugares de mucha visibilidad. Que todos los productos estn disponibles para el cliente y estar en constante reposicin de stock. Orientar el esfuerzo de comunicacin con la finalidad de que promocionen la marca. Lanzar un catlogo fsico con los modelos de pantalones jean. 6.5.2 Planificacin de la distribucin
Asegurarnos que el producto pueda ser identificado plenamente por el cliente, que est en un lugar visible y accesible. Colocar todos los atributos del producto. Actualizar los catlogos virtuales y fsicos en cada temporada.
6.6 Merchandising Promocin comunicacin (con el cliente)
6.6.1 Promocin La estrategia de promocin nos permitir obtener un grado de diferenciacin respecto a nuestros principales competidores. Por eso el reposicionamiento estar enfocado en la idea que somos: la empresa con trayectoria y experiencia en la fabricacin de Jeans de calidad y ptimo diseo. Nuestro slogan el original Jeans Peruano busca que el peruano sienta orgullo y se identifique con nuestro producto.
Estrategias de promocin Para estimular las ventas en el corto, mediano y largo plazo, debemos dirigir nuestras estrategias directas hacia los consumidores finales de Jeans Pieers (Hombres y mujeres de 15 a 25 aos, del sector B y C). Una adecuada relacin y comunicacin con nuestros clientes, nos permitir tener una buena cobertura y abrir nuevas puertas hacia otros mercados
6.6.1.1 Objetivo de las lneas de Jeans (New Wave y Pieers Juniors).
Objetivo 1. Incrementar las ventas de Jeans Pieers.
1. Promocin dirigida al personal. Tendremos capacitaciones constantes para motivar a nuestro personal de ventas, en cuanto servicio y atencin al cliente, contaremos con un paquete de incentivos de ventas. Especializacin de agentes de ventas en atencin especialmente a industrias o clientes especiales 2. Promocin dirigida al consumidor final: Concursos y sorteos ( para lo cual es necesario una prueba de compras) Vales y cupones de sorteos para futuras compras Ofrecer descuentos por cantidad. Desfile de temporada, para la presentacin de coleccin Exhibiciones y demostraciones en punto de venta
Objetivo 2. Reposicionar la marca Pieers.
1. promover la participacin directa en publicidad masiva como: TV, prensa escrita, redes sociales y eventos de desfile en temporadas. a) mostrar nuevos diseos por redes sociales b) actualizar los catlogos constantemente en las redes sociales c) comunicar los eventos que se van a realizar 2. Mantener la calidad del producto y creando diseos exclusivos a) adquiriendo insumos de calidad al mejor costo posible b) mano de obra calificada
6.7 Estrategia de Publicidad En Pieers: Determinar mercados inteligentes, para impactar positivamente en la mente de los clientes. a) Para los consumidores finales Redes sociales, ya que es un medio masivo de informacin que llega al segmento del cliente objetivo Catlogo, para que se pueda difundir y mejorar la percepcin de la marca por los clientes. VII. CRONOGRAMA Objetivo Estrategia Tctica Plan de accin Responsable Presupuesto Incrementar las ventas de Jeans Pieers Promocin dirigida al personal. Soporte al personal capacitaciones constantes para motivar a nuestro personal de ventas Gerente de Ventas 10,333.33 Promocin dirigida al consumidor final Plan de incentivos ofertas, descuentos por una cantidad comprada u otros. Gerente de Marketing 10,000.00 Reposicionar la marca Pieers. promover la participacin directa en publicidad influenciar en los medios de comunicacin aparecer ms en los comerciales, tanto en TV como en la radio. Gerente de logstica 7,000.00
N Actividades Meses Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Agos Set Oct Nov Dic 1 capacitaciones constantes para motivar a nuestro personal de ventas x x x x 2 ofertas, descuentos por una cantidad comprada u otros. x x x x 3 aparecer ms en los comerciales, tanto en TV como en la radio. x x x 4 hacer una profunda seleccin de personal. x x x x
VIII. PRESUPUESTO Y CONTROL
8.1 INGRESOS
PROYECCIN DE INGRESOS MENSUALES (S/.) Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre Precio 72.00
72.00
72.00
72.00
72.00
72.00
72.00
72.00
72.00
72.00
72.00
72.00 Cantidad 48,000.00
48,000.00
48,000.00
60,000.00
60,000.00
60,000.00
60,000.00
60,000.00
55,000.00
55,000.00
55,000.00
55,000.00 Ingreso 3,456,000.00
3,456,000.00
3,456,000.00
4,320,000.00
4,320,000.00
4,320,000.00
4,320,000.00
4,320,000.00
3,960,000.00
3,960,000.00
3,960,000.00
3,960,000.00
8.2 EGRESOS
EGRESOS MENSUALES (S/.) Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre
Diciembre Publicidad 20,000.00
20,000.00
20,000.00
22,000.00
22,000.00
22,000.00
22,000.00
22,000.00
19,000.00
19,000.00
19,000.00
19,000.00 Promocin 20,000.00
20,000.00
20,000.00
20,000.00
21,000.00
21,000.00
21,000.00
21,000.00
20,000.00
20,000.00
20,000.00
20,000.00 Distribucin 15,000.00
15,000.00
15,000.00
15,000.00
15,000.00
15,000.00
15,000.00
15,000.00
15,000.00
15,000.00
15,000.00
15,000.00
Posicionamiento
12,000.00
12,000.00
12,000.00
15,000.00
15,000.00
15,000.00
15,000.00
14,000.00
14,000.00
14,000.00
14,000.00
14,000.00 masiva Mantener la calidad del producto y creando diseos exclusivos contratar a personas capacitadas hacer una profunda seleccin de personal. Asistente de personal 13,500.00 Total 67,000.00
67,000.00
67,000.00
72,000.00
73,000.00
73,000.00
73,000.00
72,000.00
68,000.00
68,000.00
68,000.00
68,000.00
8.3 SALDO
SALDO MENSUAL
Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre