1

LUCRARE PENTRU OBINEREA

CERTIFICATULUI DE COMPETEN
PROFESIONAL
NIVEL 3


FILIER : TEHNOLOGIC
PROFIL : SERVICII
SPECIALITATE : TEHNICIAN N ACTIVITI ECONOMICE


NDRUMTOR,
PROF. DASCLUAURELIA

CANDIDAT,
ERBAN ANDREEA ELENA

SASCUT 2014


2





PUBLICITATEA -
MODALITATE DE
PROMOVARE A
PRODUSELOR



3

CUPRINS

Argument..........pag 4
CAPITOLUL I Promovarea produselor i serviciilor
1.1 Conceptul de promovare........pag 5
1.2 Tehnici promoionale..............pag 6
1.3 Publicitate:...............pag 7
1.4 Definire, tipuri..pag 8
1.5 Caracteristici.....pag 9
1.6 Tehnici i mijloace publicitare ...........pag 10
CAPITOLUL II - Publicitatea - modalitate de promovare a produselor. Aplicatie
practic.pag11
Concluziipag17
Bibliografiepag18





















4

ARGUMENT
n accepiunea general, marketingul reprezint ,,tiina i arta de a convinge clienii s
cumpere. Philip Kotler definea marketingul ca ,,un proces social i managerial prin care indivizi
sau grupuri de indivizi obin ceea ce le este necesar i doresc prin crearea, oferirea i schimbul de
produse i servicii avnd o anumita valoare. Simplist, marketingul reprezint,,arta i tiina de a
vinde. A vinde n anumite condiii ns, avnd mereu n centrul ateniei clientul ca suveran al
tuturor aciunilor.
Este foarte clar c, n condiiile actuale ale dinamismului economico-social, prezena cu
succes a unei firme pe pia este din ce n ce mai dificil. Concurena este foarte puternic n
marea majoritate a domeniilor de activitate, astfel nct pentru a supravieui i a se dezvolta,
firma trebuie s-i cunoasc bine piaa pe care acioneaz. Pentru a realiza acest lucru, firma
trebuie s comunice cu piaa, trebuie s-i informeze potenialii clieni despre existena ei, despre
modalitile n care produsele i/sau serviciile pe care le ofer pot intra n posesia acestora. n
acelai timp, ntreprinderea trebuie s recepioneze informaii de la aceti poteniali clieni cu
privire la rezultatele produse de procesul de comunicaie n vederea mbuntirii permanente a
propriei activitii.
n vederea realizrii lucrrii pentru examenul de certificare a competenelor profesionale
am ales ca tem Publicitatea-modalitate de promovare a produselor , deoarece promovarea este
modalitatea de a crea o imagine a firmei prin anumite tehnici promotionale si in acelasi timp
fiind un mod de comunicare intre vanztor i cumprator. Publicitatea,reprezentnd o modalitate
de promovare, este identificat n forme simple de ctre unii autori chiar i n antichitate cnd,
prin intermediul diverselor mijloace (scrise sau orale) se ncerca informarea consumatorilor cu
privire la anumite produse. Inscripiile descoperite pe diverse materiale (tblie de ceramic,
papirus etc.) sau strigtele prin care era anunat vnzarea unui anumit produs pot fi considerate
precursoarele anunurilor publicitare din prezent .
Schimbarea n publicitate avanseaz odata cu dezvoltarea societii,att prin intermediul
mijloacelor de realizare a acesteia, ct i prin modalitile de selecie a segmentelor crora li se
adreseaz.
Dat fiind c prin studiul comportamentului consumatorului i prin dezvoltarea tehnicilor
promoionale o organizaie poate s-i mbunteasc foarte mult performanele economice, mi
s-a prut interesant i util s neleg modul n care publicitatea i aduce contribuia la ntreaga
activitate a unei firme, de la lansarea produsului pe pia, la poziionarea unei mrci i la
formarea unei imagini favorabile n interiorul segmentelor de clieni crora li se adreseaz.



5


CAPITOLUL I Promovarea produselor i serviciilor
I.1 Conceptul de promovare
Promovarea este, nainte de toate, un proces de comunicare. Indiferent dac mesajul este
verbal sau nonverbal, vizual sau auditiv, ceea ce se ncearc este transmiterea lui i, pentru a
nelege cum poate fi fcut promovarea, trebuie neles modul n care comunic oamenii.
O conditie foarte importanta este ca agentul economic prin produsele sale i prin
comportamentul pe piat sa confirme informaiile transmise, pentru a nu inela ateptrile
potenialilor clieni i implicit pentru a nu anula efectul pozitiv al aciunilor promoionale
realizate si a nu afecta in sens negativ imaginea pe care firma o are pe pia.
Amplificarea fenomenului promoional i gsete explicaia in: accelerarea concurenei,
aglomerarea pieelor, saturarea consumatorului fa de numrul excesiv de comunicaii
publicitare, banalizarea produselor i mrcilor, preferina pentru rezultate obinute pe termen
scurt, exigenele noilor forme de distribuie etc., ceea ce face ca promovarea permanenta a
produselor s devin cerina major, un factor indispensabil al oricrui proces de vnzare,
indiferent de natura mrfii.
Astfel, orice firma, indiferent de poziia pe care o are pe pia, de potenialul ei, trebuie sa
aib o politic promoional, cu meniunea foarte important ca informaiile trimise catre clienii
poteniali trebuie s fie in concordan cu realitatea.
Tehnicile de promovare sunt foarte diverse. De pild, aruncarea de fluturai dintr-un
avion, scrierea numelui pe camionul firmei, prezentarea de spoturi n timpul meciurilor de fotbal
i designul ambalajelor de pe rafturi sunt doar cteva exemple de promovare.
Produsul trebuie privit din perspectiva clientelei care urmreste beneficii, satisfacii
concrete, dar i elemente imateriale ce in de funcionalitatea social sau psihologic a
produsului: prestigiul conferit posesorului de marca mainii sale, sentimentul propriei valori
alimentat de posesia unei vile sau frecventarea unui magazin de lux etc.
n perioada actual, n care, att complexitatea ofertei i a ofertanilor, ct i a volumului
i structurii nevoilor cresc ntr-un ritm alert, pentru productor este foarte important s comunice
posibililor clieni datele necesare, pentru a cunoate avantajele ce le ofer produsele lui, iar pe de
alt parte sa recepioneze reaciile acestora, care sunt surse de informaii pentru activitatea lui
viitoare.
Att cumprtorii ct i vnztorii beneficiaz de pe urma funciei informative ndeplinite
de promovare; cumprtorul primete informaii despre produse noi, ce-i pot fi utile, vnztorii


6

informnd clienii poteniali despre produsele sau serviciile oferite, de la care, la rndul lor,
recepteaz o serie de informaii.

I.2 Tehnici promoionale
Mesajele ce fac obiectul comunicrii nu trebuie lsate ns la voia ntmplrii. Pentru a
comunica n mod eficient, firmele ncheie contracte cu ageniile de publicitate care urmeaz s
elaboreze reclame eficiente, angajeaz specialiti n promovarea vnzrilor care s conceap
programe de stimulare a dorinei de a cumpra a clienilor, angajeaz specialiti n publicitatea
direct care s realizeze baze de date i s intre n legtur cu clienii actuali i de perspectiv,
ncheie contracte cu firme specializate n relaii publice, care urmeaz s fac publicitate
produsului i s impun pe pia imaginea firmei. Pentru majoritatea firmelor nu se pune
problema dac s comunice sau nu, ci ce trebuie s spun, cui i ct de des.
O firm modern deine un sistem complex de comunicaii de marketing. Firma comunic
cu intermediarii ei, cu consumatorii i cu diverse organisme publice. Intermediarii si comunic
cu clienii i cu organismele publice. Consumatorii comunic prin viu grai cu ali consumatori i
cu organismele publice. n acelai timp, ntre toate aceste grupuri se stabilesc i relaii inverse de
comunicare.
Dac n cazul comunicrii prin produs, pre sau distribuie se poate vorbi de o comunicare
neintenionat i mai mult non-verbal, n cazul variabilei promoionale ns, se poate vorbi de
o comunicare intenionat, iar scopul principal l constituie creterea volumului de
vnzri.Comunicarea de vnzare sau comunicarea promoional presupune desfurarea mai
multor activiti (denumite i instrumente de promovare), care pot fi clasificate, dup cum
urmeaz:
a) publicitatea (inclusiv reclama);
b) publicitatea direct;
c) promovarea vnzrilor (inclusiv utilizarea mrcilor i manifestrile promoionale);
d) vnzrile personale (sau fora de vnzare);
e) relaiile publice.

1.3 Publicitatea
Publicitatea este unul dintre cele mai flexibile i mai creative instrumente de comunicare
ale marketingului.Este folosit de toate companiile, iar obiectivele specifice publicitii variaz
foarte mult.Publicitatea este o tehnic de comunicare ce presupune derularea unui demers
complex de natura persuasiv, pentru a crui realizare sunt utilizate instrumente specifice, in


7

masur sa provoace o presiune psihologic asupra publicului vizat.Iniatorul aciunilor de
comunicare publicitar este anuntorul care, n vederea realizrii obietivelor comunicaionale
stabilite, dorete s transmit unui public bine determinat un mesaj nepersonal cu privire la
firm, la produsele sau serviciile sale.
Primul mijloc publicitar utilizat vreodat a fost vocea omeneasc. Strigtele celor care
vindeau anumite mrfuri erau ntlnite inca din Egiptul Antic. n cazul folosiri vocii, important
era nu numai coninutul mesajului ci i intensitatea ,tonul, modulaiile cu care era folosit.
In Romnia primele informaii cu caracter publicitar au aprut in 1840 in ziarul Mercur
din Galai. Primele ziare specializate in anunuri publicitare apar la sfarsitul secolului XIX .
Astfel in 1880 apare Anoncitorul Biroului pentru anonciuri,informaiuni,comisiuni i
espediiuni, in octombrie 1884 apare La publicite Romaine iar in 1886 apare Publicitatea
Romn i Anuncitorul.
Odat cu progresul tehnico-stiinific, au aprut noi mijloace si medii publicitare care au
nceput s fie folosite pe o scar tot mai larg . Din anul 1926 se poate vorbi despre utilizarea
comercial a radioului, iar n 1947 de folosirea comercial a televiziunii. Din 1980, adoptarea
tehnicii de calcul i de marea mas a populaiei care a permis dezvoltarea treptat a unor reele
ntinse de calculatoare la nivel naional, regional i chiar planetar, lucru care a condus din 1991
i la intrebuinarea n scop comercial a acetor reele.

1.4 Definire , tipuri
n prezent sunt, muli specialiti care apreciaz c publicitea depete aspectul pur
informativ. La intersecia celor 2 opinii putem plasa afirmaia lui Michele Jouve respectiv: n
procesul de creaie nu intervin doar regulile care guverneaz arta; obiectivele publicitaii nu sunt,
n nici un caz pur estetice, ci de natur comercial sau de construire a imaginii unei organizaii.
n concepia colii romaneti de marketing, publicitatea cuprinde toate aciunile de
comunicare impersonale, pltite de un susintor (firma,organizaie, individ etc.) identificat,
realizate prin intermediul mijloacelor de comunicare n masa cu scopul influenrii
comportamentului intelor vizate (consumatorilor) . Astfel spus prin aciunile publicitare
ntreprinse, firma urmarete sa asigure informarea publicului m legatura cu activitatea, cu
produsele i serviciile sale, cu mrcile sub care acestea sunt prezentate pe pia,s-l conving i
s-l determine n luarea deciziei de efectuare a actului de cumprare .Pe termen lung publicitatea
vizeaz modificri de comportament la nivelul consumatorilor, precum i meninerea fidelitii
acestora faa de oferta firmei. Pentru ca acest demers s aiba finalitatea dorit, n stabilirea
coninutului i alegerea formelor i mijloacelor utilizate, ntreprinderea trebuie s in cont de


8

caracteristicile publicului receptor de informaii publicitare i anume : dorina publicului de a fi
tratat ca un partener activ i exigent n dialogul cu agenii pieei ; manifestarea unor reacii
diferite fa de fenomenul publicitar ; capacitate de a-i exprima propriile idei i exigene fa de
acest gen de activitate.
Confruntate cu un mediu n continu dezvoltare i cu o concuren tot mai puternic,
organizaiile i-au diversificat i multiplicat formele concrete de realizare a publicitii:
Tipuri si forme ale publicitii :

























Criteriul Modaliti de realizare a
publicitaii

1. Obiectul publicitaii

Publicitatea de produs
Publicitatea de marc
Publicitatea instituionala


2. Arta geografic de rspndire a
publicitii
Publicitatea locala
Publicitate regional
Publicitate naional
Publicitate internaional

3. Destinatarul mesajelor
publicitare
Publicitate destinat consumatorilor
finali
Publicitate destinat intermediarilor

4. Tipul mesajului difuzat
Publicitate factuala
Publicitate emoional

5. Efectul intenionat
Publicitate direct
Publicitate ntarziat

6. Sponsorul publicitii
Publicitate finanat de productor
Publicitate finanat de intermediar
Publicitate finanat de distribuitor
Publicitate finanat de ali ageni
economici i social

7. Influena exercitat asupra
cererii
Publicitate destinat influenrii
cererii primare
Publicitate destinat influenrii
cererii selective



9

1.5 Caracteristicile publicitii
Avnd un rol important i desfurndu-se n condiiile unui mediu extrem deosebit de
dinamic, publicitatea servete firmei, att ca instrument strategic ct i ca mijloc tactic. Deoarece
exist mai multe forme i mai multe utilizri ale publicitii, este dificil sa se fac generalizri
referitoare la caracteristicile ei distincte ca i component a mixului de comunicare . Totui pot fi
remarcate urmatoarele caracteristici ale acesteia :
Prezentarea public: publicitatea este un mijloc de comunicare destinat publicului
larg. Caracterul su public confer produsului cruia i se face reclama un fel de legitimitate i
totodat sugereaz c oferta referitoare la produsul respectiv este standardizat;
Puterea de influenare: reclama este un mijloc de comunicare influent, care
permite vnztorului s repete un mesaj de foarte multe ori . De asemenea, ea permite
cumprtorului s recepioneze i s compare mesajele venite din partea diferilor concureni.
Publicitatea pe scar larg facut de un anumit ofertant spune ceva pozitiv despre mrimea,
puterea i succesul acestuia.
Expresivitatea sporit: publicitatea ofer ocazia de a realiza o prezentare a firmei
i a produselor ei, prin intermediul utilizrii artistice a textului tiprit, a sunetului i a culorii.
Caracterul impersonal: publicitatea nu poate fi att de insistent ca un agent de
vnzare al unei firme .
Publicitatea este o comunicare partizan ce se difereniaz de informaie att n
form ct i in fond.
n ceea ce privete fondul, ea nu are caracter obiectiv, dimpotriv, este unilateral
i subiectiv ntruct urmrete s influeneze i s determine atitudini comportamentale, deci nu
de a transmite exclusiv fapte i informaii.
n privina formei spre deosebire de informaia caracteristic mass-media,
mesajele publicitare sunt scurte, dense i selective.

1.7 Tehnici i mijloace publicitare
Considerat drept o punte de legtur ntre productor,distribuitor i consumator,
publicitatea imprim un puternic caracter ofensiv comunicrii organizaiei moderne.
Mesajele publicitare sunt transmise destinatarilor prin intermediul mai multor medii
majore de transmitere, acestea fiind, n ordine:
Presa - reprezint mijlocul principal de transmitere al mesajelor publicitare, bucurndu-
se de un randament excelent atunci cnd este folosit n mod adecvat.


10

Radioul - acesta reprezint un alt suport media, prin intermediul cruia mesajele
publicitare ajung la destinatari (publicul int).
Televiziunea - acest mijloc de transmiterea mesajelor publicitare se numr printre cele
mai recente suporturi media, fiind mijlocul de comunicaie ce a cunoscut cea mai rapid
expansiune.
Cinematograful. Acesta reprezint un alt mijloc de comunicare costisitor, ns nu trebuie
ignorant, deoarece mai nou, filmele publicitare se bucur de o dubl ntrebuinare i anume att
n cinematografe, ct i n televizune.
Publicitatea exterioar - cuprinde ansamblul de afie, panouri i nsemne luminoase
utilizate n scopuri publicitare. Cel mai popular mijloc de publicitate exterioar l reprezint
afiul, acesta fiind inclus n categoria suporturilor publicitare prin tiprituri.
Publicitatea gratuit -prin intermediul acestui tip de publicitate se dorete incitarea
potenialului client cu privire la un anumit produs (serviciu), mijlocul de transmitere al mesajului
publicitar fiind scrisoarea personal.






















11



II. Publicitatea-modalitate de promovare a produselor
Sudiu de caz S.C. ORANGE ROMANIA . S.A
II.1. Prezentarea firmei
n vederea susinerii proiectului pentru obinerea certificatului de calificare profesional
am ales ca tem: Publicitatea-modalitate de promovare a produselor-exemplul firmei S.C.
ORANGE ROMANIA.S.A deoarece modul de promovare al serviciilor i al produselor este unul
dintre factorii care i-au propulsat in cadrul pieei ajungnd unul dintre primii lideri din Romania
continund sa aduc clienilor si oferte inovatoare, unice pe pia.

Date de identificare - ORANGE ROMANIA SA









Orange este parte a grupului Orange France-Telecom.Trsturile de personalitate ce
definesc brandul Orange sunt cele legate de creativitate, dinamism, grij pentru detalii si
consecven. Compania Orange a fost nfiinat n Marea Britanie n 1994, fiind al 4-lea operator
pe piaa britanic devenind cunoscut pentru viziunea extrem de simpl pe care o avea, respectiv
n care oamenii pot comunica, oriunde, oricnd i oricum doresc
n urma cercetrilor ntreprinse spceialitii au aflat c numele de orange este perceput
de oameni ca fiind diferit i prietenos, extrovertit, modern i puternic. Astfel numele Orange
Nume ORANGE ROMANIA SA
CUI 9010105
Registrul
Comertului
J40/10178/1996
Infiintata in 1996
Tip societate Societate pe actiuni - SA
Stare functiune
2798
Cod CAEN 6120
Activitate
Activitati de telecomunicatii prin retele fara
cablu (exclusiv prin satelit) (rev 2)
Ultima
inregistrare
Anaf
19.12.2013


12

mpreun cu wirefree (fr fir, mobil) au devenit mrci nregistrate (trade marks TM) ale
companiei.
Orange Romnia S.A. este cel mai mare operator GSM din Romnia. Pn n aprilie
2002, Orange a operat sub brand-ul Dialog, marca fiind gestionat de firma Mobil Rom. n
februarie 2006, Orange Romnia avea peste 7.000.000 de clieni, ceea ce i conferea o cot de
pia de 56,95%.Avnd o acoperire a populaiei de 96,6%, Orange Romnia ofer fiecrei
persoane din Romnia posibilitatea de a alege ntre planuri de abonamente flexibile, ce pot fi
personalizate, i cartele PrePay.
nc de la nceput, s-a remarcat prin modul de abordare a clientului, prin stilul inovativ,
prin provocarea si depirea continu a standardelor telefoniei mobile, dar mai ales prin
puternica promovare pe piaa, prin campaniile umanitare, ct i de promovarea produselor i
serviciilor pe care aceast firm le presteaz.O puternic modalitate prin care aceast firm i-a
crescut nivelul clienilor fideli pentru produsele i serviciile sale este publicitatea, aceasta fiind
un factor cu un impact mare asupra maselor de persoane caror le este adresata .
n prezent, Orange Romnia ofer o gam larg de servicii ca voce, date, mesaje scrise,
mesaje multimedia, wap, e-mail, GPRS, EDGE, 3G, wireless IP, WiFi, USSD, etc. Orange a fost
primul operator din Romnia care a oferit servicii video pe telefonul mobil, incluznd TV Live.
Orange vrea s devin, n viitor, unul dintre principalii retaileri de laptop-uri din Romnia. Ei i-
au lrgit portofoliul de produse pentru a confirma poziia de retailer de laptop-uri i datorit
interesului crescut al clienilor pentru serviciile de date.Unul dintre obiectivele companiei este s
fie ct mai aproape de clieni pentru a le nelege ateptrile i a le oferi un serviciu de calitate.

II.2. Modul de promovare al produselor
De cnd s-a lansat, Orange s-a evideniat prin comunicarea diferit fa de concureni. Ce
alt marc a mai avut ndrzneala s le recomande clienilor si s nu i foloseasc serviciile,
cum face Orange n campania sa de publicitate din cinematografe, cnd i roag pe spectatori s
i nchid telefoanele mobile?
Spoturi publicitare televizate:



13

Orange a lansat 5 abonamente speciale pe care le pune la dispoziia clienilor si: delfin,
fluture, pinguin, panter i colibri. Acestea sunt reprezentate n noile spoturi televizate de
baloane portocalii n form de animale ce i nvluie utilizatorii, plutind n jurul acestora
i aducndu-i mpreun.
Serviciul PrePay s-a bucurat de o alt campanie revigorant: doi tineri sunt adui
mpreun de cinii lor ce se plac la fel de mult ca stpnii. De altfel, Orange este
recunoscut pentru interesul pe care-l arat n muzic, reclamele acestora avnd mereu o
alt coloan sonor consacrat
Presa scris
Baloanele portocalii reprezentnd cele 5 animale i-au fcut imediat loc n paginile
revistelor accesibile, promovnd astfel abonamentele speciale Orange.
Serviciul Orange Young ofer utilizatorilor accesul nelimitat la mii de melodii, astfel
existnd panouri cu imaginea unor artiti celebri. Orange a creat abonamente pentru toate
categoriile de persoane, asemnndu-le cu urmtoarele animale: delfin, panter, pinguin, colibri
i fluture. Fiecare din aceste tipuri de abonamente sunt personalizate astfel nct s satisfac
nevoile tuturor i fiecare client s se regsesc n unul din ele. i cei tineri au ofertele lor n
Orange Young, care sunt foarte avantajoase i se adreseaz tinerilor cu vrst cuprins ntre 14-
26 ani.


Aria geografic a consumatorilor Orange este foarte larg, compania fiind disponibil
ntr-un numr foarte mare de ri. De asemenea, acoperirea Orange n Romnia este deosebit de
extins, astfel fiind vizai clieni att din mediul urban ct i din mediul rural.Compania Orange
se adreseaz tuturor consumatorilor, dar nregistreaz nevoile diferitelor categorii de populaie.
Astfel sunt lansate servicii i campanii speciale pentru tineri (OrangeYoung pentru tineri
cu vrste cuprinse ntre 14-26 ani, venituri mici spre medii, nevoie mare de internet, interesai de
muzic), oameni de afaceri (venituri mari, nevoie mare de internet), familii numeroase (opiunea
de a crea grupuri cu tarif special) etc. Totui, anumite servicii necesit un anumit nivel al
veniturilor i al frecvenei de utilizare (cazul abonamentelor).Fiind o companie de telefonie
mobil, consumatorii au n principal o via activ.


14

Astzi se pune din ce n ce mai mult accent pe valoarea interaciunii. i tot pe acest
aspect pune accent noua campanie: interaciune, comunitate i ce putem face mpreun. Daca
pn nu demult Orange spunea the future is bright if you choose Orange, acum acesta i invit
pe oameni s schimbe lucrurile n bine alturi de Orange. ntr-un fel, se remarc o ntoarcere a
brand-ului spre ceea ce este esenial, ceea ce reprezint. Nu e un mesaj care s te lase rece, ci o
abordare proaspt, care vine ca o continuare a campaniilor precedente, dar sub o nou fa a
comunicrii, ceva proaspt pentru consumator, pornind de la ideea c fiecare dintre noi a ajuns
cine a ajuns, a realizat ce a realizat pn acum datorit oamenilor care i-au influenat viaa. E un
mesaj natural, profund uman, uor de recunoscut de fiecare dintre noi. Un alt obiectiv este acela
de a-i menine poziia de lider pe piaa de telecomunicaii in ceea ce privete numrul de clieni
i veniturile obinute.
Reprezentanii Orange se bazeaz pe reclame destul de simplu de neles, amuzante, care
pot fi nelese de un numr mare de consumatori. Publicitatea prin televiziune este foarte
dezvoltat prin spoturi periodice, atractive, susinute de artiti renumii n plan muzical. n presa
scris reclamele sunt prezente i n cadrul revistelor accesibile ca pre (Ioana; Libertate pentru
femei etc.). Pentru a respecta abordarea cald, prietenoas, fa de client, ei folosesc n
imaginile lor oameni obinuii, n ipostaze obinuite, plcute, care provoac bucurie i care atrag
atenia prin ceea ce vor s transmit, i anume: suntem la fel ca tine, ne bucurm de lucruri
mrunte, dar ncrcate de emoie. Pentru a strni interesul au realizat spoturi care s scoat n
eviden noile oferte ct i ce aduc n plus fa de ofertele vechi.
Pentru abonamente mesajul s-a axat pe o latur mai emoional punnd accent pe
comunicarea cu prietenii, comunicare ntr-un mod continuu prin numrul de minute nelimitate
oferite n reea.Pentru a prezenta interes s-au realizat spoturi care s scoat n eviden
importana meninerii legturii cu familia, prietenii, rudele i toi cunsocuii de care suntem
nconjurai. Muzica, imaginile colorate i vii au fost realizate n aa fel nct s produc un efect
puternic asupra publicului. Specialistii comunicaiilor de marketing sunt de prere c muzica
atrage atenia asupra mrcii, influeneaz imaginea acesteia, sporete nelegerea mesajului,
genereaz atitudini favorabile i poate determina chiar alegerea mrcii. De asemenea coninutul
mesajului este foarte important pentru c se refer la ce anume trebuie spus astfel nct s se
obin rspunsul dorit.
n funcie de argumentul dominant, n cazul cartelelor PrePay comunicarea s-a axat pe
produs n mare parte. Mesajul a fost bine structurat cu accent pe beneficiile cartelelor Orange,
argumentele fiind prezentate la sfritul mesajului. Prezentarea mesajului a fost unilateral


15

deoarece s-a axat exclusiv pe atuurile produsului. Modalitatea de a concluziona a fost lasat la
aprecierea celor care au intrat n contact sub diferite moduri cu mesajul conceput de Orange.
La cartelele PrePay au fost alese i coduri nonverbale, deoarece ambele personaje
Millidge i Doig care i mut simbolul de gur de la unul la altul , presupune pe rnd att o
comunicare verbal ct i nonverbal. Accentul este pus aici pe plcerea de a comunica
nelimitat, fr constrngeri i mulumirea pe care o ai atunci ai lucruri n comun cu prietenii i
cnd druieti.
Identificare i difereniere prin publicitate
Una dintre strategiile de marketing cel mai des folosite n campaniile publicitare din
ultima vreme este reprezentat de utilizarea mascotelor. Peste tot unde ne uitam mascote vesele
care i propun s atrag atenia publicului larg.Acestea sunt realizate n culori deschise pe un
fond alb pentru a prea fr consisten, deloc rigide. Fondul alb completeaz ideea de
amuzament i confer libertatea de a alege ce reprezint de fapt mascota.


i cheam Millidge si Doig, sunt mascotele-vedeta ale firmei Orange si au fost create de
agentia Wieden Kennedy special pentru filiala din Romnia a companiei. Cele dou mascote ale
companiei de telefonie mobil Orange au fost create n urm cu aproape apte ani i au avut un
succes nebun, att pe afiele i pliantele distribuite prin localitile Romniei, ct i n spoturile
publicitare. Se ajunsese chiar n situai n care se cumprau cartele prepay de la Orange numai ca
s primeti un breloc cu aceste figurine simpatice i glgioase. n plin glorie, mascotele au fost
scoase din joc, zice-se pentru c ar fi riscat s devin mult mai populare dect brandul Orange.
Dup patru ani de la retragerea misterioas, Millidge i Doig au revenit i se bucur de acelai
succes teribil. De data asta mascotele s-au apucat de cntat i au scos un album de colinde.
Mascotele contribuie la creterea ncasrilor prin faptul c atrag simpatia i bunavoina
imediat a consumatorilor astfel crescnd vnzrile ntr-un timp foarte scurt. Mascota reprezint


16

un simbol a companiei, care vine n susinerea logo-ului firmei. Avand o singura gura, pe care o
paseaza de la unul la altul, cele doua personaje ilustreaza frumusetea de a impartasi.
Ne-am sturat de oameni? Nu neaprat, ns o mascot muncete nencetat i neobosit
pentru imaginea companiei i a produselor sale. O mascot vesel i jucu va rmne cu
uurin n mintea clienilor, care fie aduli , fie copii o simpatizeaz.
O mascot genereaz poveti, are un impact vizual mai puternic i capteaz atenia mai
uor, poate fi nucleul unor campanii publicitare amuzante, chiar memorabile. De asemenea,
sarcina brand managerilor este mult uurat ntruct, spre deosebire de o vedet, mascotele nu
pot duna imaginii companiei prin aciunile ntreprinse n viaa real, nu se ngra, nu
mbtrnesc i, mai ales, nu ateapt un onorariu gras din partea companiilor.
Mascots are the gift that keeps on giving, afirm Carol Phillips, preedinte al grupului
de consultan Brand Amplitude.
Mascotele Millidge i Doig au rolul de a scoate n eviden ct de frumos este s druieti
i s primeti mai mult, acesta fiind ideea transmis, Orange i druiete mai mult (De Crciun
druieti i primeti mai mult, Srbtorile se schimb cu Orange).De altfel prin noua
campanie, i-au mobilizat toate forele pentru a scoate n eviden beneficiile pe care le au n plus
fa de concuren, pentru a se diferenia de acetia. Au pus foarte mare accent pe minutele n
reea (5000 de minute), ct i pe numrul mare de minute gratuite, dar i pe ofertele legate de
internet pe mobil.
Orange se bucur de o cretere constant i echilibrat, acesta este n continuare lider
detaat din punctul de vedere al numrului de clieni i al veniturilor, n contextul maturizrii
pieei de telecomunicaii i al intensificrii competiiei. innd cont de concurena acerb de pe
piaa local, un rol important n expansiunea brandului l vor avea strategia i investiiile n
marketing. Pentru piaa de publicitate autohton, marcat de creteri modice n prima jumtate a
acestui an, lansarea campaniei de imagine Orange este o gur de aer proaspt, cutnd s-i
reafirme valorile. Adoptnd nc de la nceputuri poziia de brand care ofer acces tuturor la
comunicare liber, prin aceast campanie nu s-au dorit profituri mai mari sau mai muli clieni, ci
o repoziionare n mintea clientului ca un brand prietenos, aproape de oameni. Orange a primit
laude speciale n categoria Cel mai bun brand, lucru care subliniaz poziia sa de marc ntr-
adevr global.






17







CONCLUZII
Perfecta coordonare a aciunilor care au la baz gama de metode i tehnici de comunicare
permite construirea unei imagini a mrcii puternic i durabil.
Strategia de comunicare folosit respect principiile comunicrii integrate, Orange
comunic prin marc, prin dimensiunea comercial (avem obiective de cretere a volumului
vnzrilor, obiective viznd notorietatea i imaginea produselor), prin dimensiunea corporativ
(avem obiective viznd notorietatea i imaginea companiei), comunic intern (personalul
companiei) i extern (cu clienii, furnizorii, distribuitorii, acionarii, opinia public, etc.). De
asemenea se folosete de publicitate, promovare a vnzrilor, relaii publice, for de vnzare i
marketing direct, aceste fiind metode i tehnici ce in de comunicarea promoional. Atingerea
obiectivelor de marketing i ndeplinirea obiectivelor politicii globale a companiei depind de
realizarea obiectivelor comunicaionale. Dup cum am observat Orange are definite foarte clar
obiectivele de marketing, precum i cele ale politicii globale ale companiei.
Orange prefer: pota direct (direct mailing), publicitatea n pres i televiziune, care
invit la un rspuns direct din partea auditorilului.Orange folosete strategiile necesare utiliznd
baza de date a clienilor si pentru a le trimite n timp real cele mai noi oferte. Acestea sunt
personalizate n funcie de nevoile fiecrui utilizator n parte.Comunicarea continu se realizeaz
prin intermediul mrcii, logoului, sloganului, etc
Materialele promoionale sunt foarte apreciate i utilizate de ctre Orange. Cnile,
tricourile, brelocurile, pixurile, brichetele i multe altele sunt considerate modaliti de a stimula
cumprtorii i de a crete gradul de expunere al mrcii. n timpul campaniilor de promovare
articolele promoionale sunt o unealt foarte folositoare n strategia de marketing la Orange.
Abordarea pe care Orange a avut-o n media a fost emoional i inovativ, pragmatic,
simpl i onest, corespunznd pe deplin valorilor pe care marca le reprezint. Strategia va avea
la baz aceleai principii, deoarece acestea sunt cele care o difereniaz de restul operatorilor de
telefonie mobila i care i dau valoare mrcii. Fiecare campanie promoional va avea obiective,
un mix promoional specific i un mesaj corespunztor, mesaj care va ine cont de tehnica
folosit i de mediul de transmitere.Elementele folosite vor fi relativ stabile cu un coninut


18

constant al mesajului, aici punnd accent pe marc, logo, slogan i alte elemente care in de
comunicarea continu.


































19


BIBLIOGRAFIE

- Balaure, Virgil, coordonator Marketing, ediia a Ii-a revzut i adugit, Ed.
Uranus, Bucureti, 2003
- Catoiu, Iacob (Coord.) - Cercetari de marketing , Editura Uranus, Bucureti, 2002
- Catoiu, Iacob (Coord.) - Metode si tehnici utilizate n cercetari de marketing, Ed.
Uranus, Bucureti, 2002
- Catoiu, Iacob; Teodorescu, Nicolae - Comportamentul consumatorului, Editura
Uranus, Bucureti, 2003
- Kotler, Philip - Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1997
- Kotler, Philip - Principiile marketingului, Editura Teora, Bucuresti 1999
- Ilie, Suzana, coordonator Marketingul afacerilor, Manual, cl.XI, Ed.Oscar
Print, 2006
- http://www.faptdivers.ro/afaceri/4237-citeste-povestea-lui-millidge-si-doig-mascotele-
vedeta-reinventate-de-orange.html
- http://www.scribd.com/doc/121611379/proiect-Orange
- http://ro.wikipedia.org/wiki/Orange_Rom%C3%A2nia
- https://studentsonmarketing.wordpress.com/tag/studiu-de-caz/
- http://www.iqads.ro/creatie/14858/orange-together-we-can-do-more-sunt-cine-sunt-
datorita-tuturor
- http://www.iqads.ro/articol/11250/orange-lanseaza-campania-de-comunicare-a-noului-
portofoliu-de-abonamente
- http://marketingportal.manager.ro/articole/ultima-ora-66/orange-si-a-reactivat-
mascotele-vedeta-millidge-si-doig-4605.html
- http://biblioteca.regielive.ro/proiecte/marketing/promovarea-vanzarilor-la-orange-
282852.html