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J anaina Fuentes Panizza

Metodologia e processo criativo


em projetos de comunicao visual
Dissertao de mestrado
Escola de Comunicao e Artes da Universidade de So Paulo - ECA/USP
rea de concentrao: Publicidade, moda e produo simblica
Orientao: Profa. Dra. Sandra Maria Ribeiro de Souza
So Paulo
2004
Panizza, J anaina F. Metodologia e processo criativo
em projetos de comunicao visual. 2004. 254 p.
Dissertao (Mestrado em Cincias da Comunicao).
Escola de Comunicao e Artes, Universidade de So
Paulo, So Paulo.
254 p. 21,6 x 28 cm
1. Metodologia projetual.
2. Design grfico.
3. Comunicao visual.
J anaina Fuentes Panizza
Metodologia e processo criativo
em projetos de comunicao visual
So Paulo
2004
Eu dedico no s esta etapa, mas todo o trabalho que deu chegar
at aqui queles que fizeram e fazem parte da minha caminhada:
A voc, Livio, meu porto seguro, que tanto me apoiou durante este
trabalho. Sem seu carinho, eu no estaria aqui.
A meus pais, que entre erros e acertos deram o melhor de si para
que eu pudesse ser a pessoa que sou hoje.
A meu irmo, que quando disse Vai l. O pior que pode acontecer
voc no conseguir, acordou em mim uma vontade quase selvagem de
lutar por esse mestrado. Danzinho, eu fui. E cheguei!
Aos meus sogros, que sempre me apoiaram e me acarinharam como
a uma filha.
E a voc, Alana, a pessoinha mais especial que eu j conheci e
que a cada dia me ensina coisas novas, me surpreende e me
encanta com a pureza e a doura que s as crianas so capazes de
ter.
Agradeo a todos aqueles que de uma maneira ou de outra me
ajudaram a concretizar esse sonho e compreender que os sonhos
so, muitas vezes, realidades que esperam por ns. E, em especial,
agradeo minha orientadora, Sandra, pelo voto de confiana, pela
pacincia e pela amizade.
Uma pedra lanada em um pntano provoca ondas na superfcie da gua,
envolvendo em seu movimento, com distncias e efeitos diversos,
os golfes, as tbuas e o barquinho de papel.
Objetos que estavam ali por conta prpria,
na sua paz ou no seu sono,
so como que chamados para a vida,
obrigados a reagir, a se relacionar.
Outros movimentos invisveis propagam-se na profundidade
em todas as direes,
enquanto a pedra se precipita
agitando algas, assustando peixes,
causando sempre novas alteraes moleculares.
Quando toca o fundo, revolve a areia,
encontra objetos ali esquecidos,
desenterrando alguns e recobrindo outros.
Gianni Rodari - A gramtica da fantasia.
Resumo
O que comunicao visual e design grfico e como eles se relacionam a base do
desenvolvimento deste estudo que discute a validade da utilizao de mtodos projetuais em
uma atividade tcnico-artstica, apoiado na observao de mtodos projetuais, prprios da rea
ou objetos de apropriao, comparados ao processo criativo e descrio de suas etapas por
vrios autores.
Palavras-chave: metodologia projetual; design grfico; comunicao visual.
Resumen
Que s comunicacin visual y diseo grfico y como estos relacionanse s la base de el
desarrollo de este estudio que debate la validez de la utilizacin de mtodos projetuales en un
atividade tcnico-artistico, auxiliado por la observacin de los mtodos projetuales, propios de
esta atividad o objetos de apropiacin, comparados a el proceso creativo y la descripcin de sus
etapas por diversos autores.
Palavras-llave: metodologa projetual; diseo grfico; comunicacin visual.
Abstract
What visual communication and graphic design are and how they are connected is the basis of
this study development that examines the projectual methods utilisation value in a technical
and artistic activity, supported by projectual methods observation, peculiar or taken, in
comparison to the creative process and the description of its steps by several authors.
Keywords: projectual methodology; graphic design; visual communication.
Sumrio
I ntroduo 15
Captulo 1 - Comunicao Visual e Design Grfico 19
1.1- Comunicao & comunicao visual 19
1.2- Como acontece a comunicao visual? 24
1.3- Elementos e tcnicas da comunicao visual 29
1.4- Mensagens visuais 37
1.5- Design grfico e comunicao 41
1.6- Design grfico 43
1.7- Expresses do design 56
1.8- Quem o designer grfico? 70
Captulo 2 - Metodologia Projetual 77
2.1 Utilizao ou no de mtodos 77
2.2 Mtodos de projeto 87
2.3 Consideraes sobre os diversos mtodos projetuais 151
Captulo 3 - Criatividade 161
3.1 Divinamente, criatividade. 161
3.2 A personalidade criativa 165
3.3 Processos criativos 172
3.4 Tcnicas para o desenvolvimento da criatividade 187
3.5 Alternativas criativas 196
Consideraes finais 205
Design grfico de qualidade 205
A criatividade em defesa do mtodo 207
A escola e o estudante de comunicao visual 220
Referncias Bibliogrficas 227
Apndice A 237
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Introduo
O design grfico tem avanado muito nos ltimos trinta
anos, mas certamente ainda h muito a fazer, principalmente
quando se fala em projetos de comunicao visual.
J ovens, os novos profissionais se deparam com problemas
muito parecidos com os enfrentados pelas primeiras geraes de
designers, sendo o principal a falta de preparo com que estes
estudantes so lanados no mercado. A responsabilidade por essa
imaturidade profissional no pode ser atribuda somente s
estruturas dos cursos superiores. Talvez parte do problema resida
na maneira como a sociedade interpreta o trabalho do designer
grfico e a maneira como ele se integra com as outras formas de
comunicao visual, ou falte preparo tambm do mercado que,
sem compreender, no sabe interpretar e valorizar o design
grfico.
Este trabalho no deseja criticar a maneira com que o design
grfico vem sendo construdo pelos cursos superiores, tampouco
pretende trazer qualquer resposta ou frmula pronta para erradicar
problemas de comunicao visual. Seu objetivo tem mais a ver
com o descortinar um mundo de possibilidades no vislumbradas
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ou mesmo esquecidas quando da concepo e desenvolvimento
de um projeto de comunicao visual.
O compromisso do designer com seu pblico. Seu sucesso
e o do seu projeto esto intimamente ligados a um respeito por
esse mesmo pblico. Entenda-se por respeito o buscar entender
o que esse pblico deseja, precisa, espera. Mesmo subordinado
ao cliente, o designer grfico deve saber quando possvel aceitar
suas sugestes e quando no. Esteretipos no so bem-vindos.
Tambm no so bem-vindos o adejo esttico desprovido de
justificativas e a funo que sobrepuja ou diminui o valor da forma.
Metodologia e processo criativo em projetos de comunicao
visual comea com uma breve apresentao do que a
comunicao visual, o design grfico e como estes se relacionam.
Em seguida feita uma apresentao do profissional de
comunicao visual: o designer grfico. Esta primeira parte visa
ajudar a compreenso do universo envolvido.
O texto segue abordando a metodologia projetual: sua
conceituao, seu papel e sua importncia dentro de um projeto
de comunicao visual. Algumas metodologias, devido ao seu
grau de relevncia, so apresentadas e comentadas.
Por fim segue-se uma incurso pela criatividade,
indispensvel em um projeto de comunicao visual e que muitas
vezes no tratada de maneira adequada sendo super ou
subvalorizada, numa escala de valores nem sempre muito clara.
Todavia, nos dias de hoje fala-se muito mais sobre
criatividade do que em mtodo. Incansavelmente, e s vezes s
cegas, multides caminham rumo ao paraso do ser criativo.
no momento do eureka que todos centram seus esforos; por
ele que todos anseiam. E pela liberdade. A liberdade de pensar,
de agir e de ser; e de ser reconhecido por isso.
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Pode ser. Pode ser que confundam criatividade com liberdade
e, conseqentemente, confundam o mtodo com o cerceamento
de tudo isso.
Mtodo, criatividade e comunicao so interdependentes.
Desequilbrios podem comprometer o resultado do projeto grfico.
Ser criativo uma questo de orgulho e de comunicao.
Uma idia criativa na gaveta vale tanto quanto uma idia no
criativa que esteja nesta mesma gaveta.
Como a vida em sociedade cada vez mais auto-explicativa,
extremamente sinttica e por que no, globalizada, a comunicao
cada vez mais visual. Linguagem olhada, que pode dizer a
mesma coisa em tantas lnguas diferentes e dizer tantas coisas
numa mesma lngua.
O processo de comunicao visual, natural ao ser humano,
no prescindindo de um aprendizado dirigido, ainda precisa de
mtodo? E a tal criatividade, tambm no se tornou gasta depois
de tantas centenas de anos de solues criativas?
Metodologia e criatividade so abordadas neste texto de
modo a fazer o leitor pensar sobre seus prprios valores e
conceitos, independentemente de ser ele um estudante ou um
docente, um profissional da rea ou aquele que contrata seus
servios. A proposta desse texto ser acessvel a qualquer um
que se interesse pelos assuntos aqui abordados, sejam eles
diretamente relacionados, ou no, com comunicao visual.
- 18 -
- 19 -
Captulo 1
Comunicao Visual e Design Grfico
A linguagem separa, nacionaliza; o visual unifica.
A linguagem complexa e difcil; o visual tem a
velocidade da luz, e pode expressar instanta-
neamente um grande nmero de idias.
Donis A. Dondis
1.1- Comunicao & comunicao visual
Os modos de locomoo pelo mundo tm sofrido grandes
mudanas em virtude da tecnologia; hoje pode-se ir e vir de
qualquer lugar fsica ou virtualmente. por isso que a necessidade
de superar as barreiras lingsticas em locais de grande circulao
como aeroportos, estradas, estaes de metr, pontos tursticos
e at cidades inteiras que sediam eventos mundiais como os jogos
olmpicos ou a copa, tambm tem aumentado de maneira
surpreendente.
A comunicao visual transcende fronteiras, ultrapassa os
limites da lngua, do tempo e do espao. Quando trabalhada de
maneira hbil, uma ferramenta excepcional. Do contrrio, esvai-
se no tempo; no ecoa nem ressoa, muitas vezes sequer
comunica. , por fim, um meio insubstituvel de passar, entre
transmissor e receptor, informaes, sentimentos e ordens... Mas
s atinge seus objetivos se ambos possuem o conhecimento
instrumental necessrio para a codificao e decodificao da
mensagem, alm de depender das relaes entre informao e
suporte, pois, apesar da possibilidade de uso de qualquer suporte
para a transmisso de uma informao, deve-se considerar as
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caractersticas que fazem com que determinados suportes sejam
mais adequados que outros em cada situao.
Nojima (apud, COUTO & OLIVIRA. 1999, p. 15) afirma que
[...] a leitura do mundo antes de tudo visual
e no verbal. O uso de estmulo visual no-
verbal para a comunicao to antigo quanto
a civilizao. As formas pictricas, grficas,
hologrficas com que se manifesta so
testemunhas de que o homem sempre usou
a linguagem visual.
Sendo assim, h uma grande necessidade de entendimento
do que vem a ser comunicao visual e como esta se insere no
panorama geral da comunicao. Poder-se-ia chamar tudo aquilo
que o sentido da viso alcana de comunicao visual?
Desde a idade da pedra lascada, o homem sente a
necessidade de se comunicar, seja por uma questo de
sobrevivncia ou para expressar idias e sentimentos. Caador e
coletor, o Homo sapiens
1
j possua um crebro de volume
equivalente ao do Homo recens
2
, se comunicando atravs de uma
estrutura de linguagem bastante rudimentar e da arte.
A evoluo dos sistemas de comunicao acompanhou a
civilizao do prprio homem, de acordo com suas necessidades.
Com os sumrios
3
foi introduzido o primeiro sistema de pesos e
medidas, seguido de um sistema de registro visual, que garantia
a propriedade de animais ou a procedncia de determinados
produtos, e de um sistema de escrita. A partir da, a tradio oral
deu lugar a registros que transcendiam seus autores.
Os sistemas de comunicao evoluram ainda mais com a
civilizao egpcia, mas foi com a civilizao chinesa que a
1
Fsseis de Homo sapiens foram
encontrados na frica e Europa e datam
de aproximadamente 300.000 a.C.
2
Os fsseis mais antigos do homem
moderno, ou Homo sapiens sapiens,
foram encontrados no norte da frica, na
sia central e oeste e sul da Europa e
datam aproximadamente 40.000 a.C.
3
Segundo registros, os sumrio viveram
na regio sul da Mesopotmia (atual
Iraque) aproximadamente 3.500 a.C.
- 21 -
comunicao atravs de registros visuais deixou de ter um carter
essencialmente utilitrio.
Fencios, persas, gregos, romanos... todos os povos antigos
deram sua contribuio, mas para a comunicao visual evoluir
para o sentido que tem hoje, na civilizao ocidental, foi preciso
esperar a chegada da Idade Mdia, que marcou o incio dos
emprios e das grandes sociedades, da proliferao dos
monogramas, dos smbolos artesanais, de agremiaes, de
emblemas e escudos. No sculo XV, com a imprensa, cpias de
textos religiosos e manuscritos, antes um trabalho de reproduo
artstica, puderam ser popularizados e tiveram seus alfabetos
simplificados, com as iluminuras cada vez mais dando lugar a
tipos mais simples.
Nas peregrinaes, bastante comuns no sculo XVI, os
artigos oferecidos como lembrana aos peregrinos lembravam
muito aqueles comercializados at hoje: artigos religiosos,
imagens de santos, emblemas, crucifixos, cartas, livros, escritos
os mais diversos e at mesmo medalhas.
As primeiras enciclopdias e os primeiros peridicos
surgiram nos sculos XVII e XVIII, j com ilustraes rudimentares
e, no incio do sculo XVIII, o que chamamos publicidade comeou
a ser delineada. As diversas publicaes correntes eram, em sua
maioria, de periodicidade irregular e com variadas tendncias. O
capitalismo e o individualismo econmico fizeram com que
proliferassem cartes comerciais, programas, menus, cartazes
tursticos; enfim, uma infinidade de produtos que comunicavam
visualmente aos possveis consumidores tudo aquilo que a
sociedade comercial podia oferecer.
Com a expanso da indstria, no final do sculo XVIII, as
antigas feiras
4
evoluram para o que hoje se conhece por
4
Feira em ingls fair. To fair verbo que
quer dizer ser justo. Fair em ingls vem
de justa, as lutas medievais entre
cavaleiros (cavalheiros em ingls), que
foram o primeiro tipo de reunio de
multido na Europa.
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exposio. Os produtos no mais eram trazidos para serem
comercializados in loco, mas sim para demonstrar seus usos e
qualidades a fim de que as pessoas encomendassem as
quantidades desejadas, que seriam entregues posteriormente.
Estas exposies deram oportunidade para o desenvolvimento
da arquitetura europia, que no sculo XX ergueu grandes
estruturas de ao e vidro influenciada pelo movimento europeu
Art Noveau e pelo Construtivismo Russo, partindo de um
funcionalismo arquitetnico at chegar s estruturas modulares
facilmente montveis e desmontveis com a mesma rapidez com
que as feiras iam e vinham.
J o sculo XIX, com a descoberta do processo fotogrfico,
foi um marco na histria da comunicao visual, revolucionando
a imprensa, a propaganda e toda e qualquer rea do conhecimento
humano que pudesse se beneficiar do registro real de um
momento.
A fotografia, como meio de informao per si, tambm
viabilizou a aquisio de mundos macro e microscpicos e os
levou a pblico, podendo ser considerada a primeira manifestao
de arte global que, apesar de todas as experimentaes realizadas,
ainda no viu esgotados todos os seus recursos e possibilidades.
Com o sculo XX vieram o computador e a internet. O mundo
foi se tornando cada vez menor e as fronteiras entre os povos se
estreitando a cada dia.
A evoluo e a revoluo da comunicao visual no param
e, como se pode ver pela histria da humanidade, o Homem
sempre buscou uma maneira de dar a conhecer para si e para os
outros, seja atravs de palavras ou de imagens, aquilo que sente,
pensa, deseja.
Segundo Munari (1997, p. 8), a comunicao visual um
- 23 -
[...] tema muito vasto, que vai desde o desenho at a fotografia,
as artes plsticas, o cinema; desde as formas abstratas at as reais, de
imagens estticas a imagens em movimento, de imagens simples a
imagens complexas, desde problemas de percepo visual que concerne
ao lado psicolgico do tema, como relaes entre figura e fundo,
mimetismo, moir, iluses ticas, movimento aparente, imagens e
ambiente, permanncia retiniana e imagens pstumas. Tema que
compreende todas as artes grficas, todas as expresses grficas, desde
a forma dos caracteres at a paginao de um cotidiano, desde os
limites da legibilidade das palavras a todos os meios que facilitam a
leitura de um texto.
Todos estes aspectos da comunicao visual
tm, no entanto, uma coisa em comum (...):
a objetividade. Se a imagem usada para certa
mensagem no objetiva, tem muito menos
possibilidades de comunicao visual:
necessrio que a imagem usada seja legvel
para todos e por todos da mesma maneira;
caso contrrio no h comunicao visual, alis
no h nem mesmo comunicao: h confuso
visual.
Portanto, comunicao visual tambm aquilo que no se
v: a inteno e a objetividade so partes integrantes, tal como
os elementos utilizados, suas distribuies, os vazios, os suportes
e todas as suas inter-relaes.
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1.2- Como acontece a comunicao visual?
O processo de comunicao, e tambm da comunicao
visual, precisa de trs elementos distintos: emissor, receptor e
mensagem.
Cabe ao emissor codificar a mensagem que deseja transmitir
designando-lhe um sinal (deve ser entendido por sinal todo
elemento que se origina exclusivamente para a transmisso de
uma mensagem). O receptor recebe o sinal e o decodifica de
acordo com um dos muitos significados que possui em seu prprio
repertrio. Quando o receptor decodifica o sinal e obtm
exatamente a mensagem que o emissor desejou transmitir, a
comunicao se realiza.
Tem-se, assim, a impresso de que tudo bastante simples
e fcil, entretanto, muitos efeitos especiais e surpreendentes
acontecem quase que por acaso, e o grande desafio est em se
saber controlar tais ocorrncias a fim de direcionar os resultados
de acordo com uma inteno primeira. preciso, sim, aprofundar-
se cada vez mais em estudos, prticos e tericos, para que se
tenha em mos recursos cada vez mais elaborados para a
comunicao de uma mensagem, at porque tais recursos
evoluem, renovam-se e somam-se a cada dia. Deve-se, porm,
lembrar que uma mensagem bem elaborada no
necessariamente uma mensagem complexa: a simplicidade deve
prevalecer, j que composies simples permitem uma mesma
interpretao por diversas pessoas.
Um outro ponto a ser observado o uso indiscriminado de
recursos visuais que, somados indistintamente uns aos outros,
acabam por uniformizar os resultados. O caos na informao gera
uma neutralidade de interpretao: tudo parece igual, e a
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percepo pessoal fica como que anestesiada pelo excesso de
estmulo. A pressa em chegar a um resultado e/ou a ignorncia
das condies que facilitam a elaborao de uma mensagem visual
eficiente so, geralmente, as causas para esse caos, que acaba
por esgotar as possibilidades comunicativas de algo que poderia,
no incio, ser bastante promissor.
Observando a natureza, reparamos que, ainda que a
princpio no parea, tudo o que h nela possui proporo,
equilbrio e, em diversos casos, modularidade. A organizao da
forma natural, trazendo unidade e comunicao. Na natureza,
simetria e equilbrio so caractersticas desejveis, comunicando
que tudo est saudvel e em seu devido lugar e ns, parte
integrante desta natureza, buscamos tambm por estas
caractersticas.
Como animais sociais, devemos levar em considerao todos
os desdobramentos da condio desse Homem contemporneo
na hora de elaborar uma mensagem como, por exemplo, o nvel
cultural do pblico a quem a mensagem dirigida e suas condies
fisiolgicas e sensoriais; assim possvel passar claramente a
informao desejada, ainda que de forma simplificada. A
comunicao visual um processo em que a informao visual
independe somente de imagens: comportamentos e estilos
pessoais, o ambiente em que se apresenta, materiais utilizados,
tudo transmite mensagens a serem decodificadas.
Toda essa complexidade do processo de codificao e
decodificao da mensagem motivo de estudo por parte da
semiologia, antropologia e diversas outras reas do conhecimento
humano, entre elas a psicologia, que comprova atravs de estudos
o que se observa na prtica, apontando aquilo que funciona ou
no. Desses estudos surgem regras de composio que no
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devem, no entanto, ser estticas e imutveis sob o risco de isolar
os comunicadores visuais em segmentos de especialistas em
lnguas que j no se falam mais. A comunicao visual to
dinmica quanto a sociedade que a utiliza, e deve observar os
fatos atravs de vrios pontos de vista, a fim de ter em mos os
instrumentos necessrios para encontrar o meio mais eficaz de
transmitir uma mensagem: a escultura, a pintura, a arquitetura,
o design, a fotografia, a palavra escrita, as artes aplicadas, a
linguagem dos sinais, os sistemas de cdigos de qumica, fsica,
matemtica, msica, nutica, aviao etc. so todos linguagens
visuais.
Alm da populao em geral, que utiliza a comunicao
visual como veculo de informao sem um conhecimento mais
profundo, existem profissionais que se dedicam a estudar e
explorar as relaes entre os elementos da comunicao visual,
suas possibilidades, novos usos e combinaes: o comunicador
visual. O comunicador visual aquele que, conhecedor das
tcnicas e possibilidades ao seu alcance, submete a prpria
mensagem visual, ou seja, o contedo da informao, sua
vontade, podendo evocar no apenas uma primeira, mas tambm
uma segunda interpretao, que remeta o leitor a um momento
ou lugar exato em sua memria, em seu repertrio, onde o autor
da mensagem o queria levar. Para que isso ocorra, ele deve estar
atento aos elementos grficos a serem utilizados tanto quanto
um escritor se mantm atento s palavras e seus significados. A
escolha de elementos grficos especficos e sua disposio no
discurso visual, ou sintaxe visual, depende da aquisio de um
vocabulrio prprio, analogamente ao processo de aprendizagem
da linguagem falada. J a linguagem escrita, por depender de
um sistema gramatical e de um cdigo de sinais visuais especficos
- 27 -
para sua traduo, pode ser considerada parte da comunicao
visual.
O processo de evoluo da capacidade de interpretao
das mensagens visuais passa por todos os outros sentidos. No
ser humano, o aprendizado das sensaes causadas pelo olfato,
paladar, tato e audio intensificam as sensaes evocadas pela
viso, e at mesmo as experincias emocionais e condies
ambientais influenciam este tipo de percepo.
A reao do crebro viso rpida, analtica, sinttica e
requer o desprendimento de muito pouco esforo: em fraes de
segundos podemos apreender um universo de informaes,
apenas com o olhar. Tanto assim que a tendncia priorizarmos
a informao visual, pois esta experincia aquela que mais nos
aproxima da verdadeira natureza da realidade.
A comunicao visual, quando no o nico meio de
transmisso de uma informao, serve como um reforo da
mensagem, mas para decodificar uma mensagem baseada na
sintaxe visual so necessrios mais que uma simples visualizao;
preciso exame, percepo, reconhecimento, compreenso e
tantos outros processos mentais. Pode-se dizer que, como
processo, a sintaxe visual pode ser bastante complexa,
demandando um grau de alfabetismo visual por parte no s do
transmissor, mas tambm do receptor. Assim, o alfabetismo visual
uma capacidade que deve ser desenvolvida e aperfeioada para
que se possa ler e escrever mensagens claras, seja qual for a
origem delas ou daquele que as l.
Dondis (1997) explica que a evoluo da comunicao
comeou com imagens, passando para pictogramas, unidades
fonticas e finalmente chegou ao que hoje se chama alfabeto, e
que h uma tendncia de busca de uma maior eficincia
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comunicacional que faz com que o caminho inverso ocorra. No
que isso signifique o fim da linguagem verbal, afinal a sintaxe
visual no consegue ser to lgica e precisa quanto a linguagem
verbal. Estudos mais consensuais dos mtodos construtivos de
aprendizagem da linguagem visual, que hoje so, ambas, deixadas
ao acaso e sujeitas ao gosto pessoal podem, porm, melhorar
o panorama atual.
Segundo a autora,
Dentre todos os meios de comunicao
humana, o visual o nico que no dispe de
um conjunto de normas e preceitos, de
metodologia e de nem um nico sistema com
critrios definidos, tanto para a expresso
quanto para o entendimento dos mtodos
visuais (DONDIS, 1997, p. 18),
mas nem por isso a linguagem visual isenta de recursos
capazes de uniformizar a maneira (e no a mensagem) de se
comunicar de modo a realmente viabilizar esse tipo de linguagem:
A sintaxe visual existe. H linhas gerais para
a criao de composies. H elementos
bsicos que podem ser aprendidos e
compreendidos por todos os estudiosos dos
meios de comunicao visual, sejam eles
artistas ou no, e que podem ser usados, em
conjunto com tcnicas manipulativas, para a
criao de mensagens visuais claras. O
conhecimento de todos esses fatores pode
levar a uma melhor compreenso das
mensagens visuais (DONDIS, 1997, p. 18).
- 29 -
Com trs nveis distintos e individuais de dados visuais, a
tendncia a associar estrutura verbal e visual bastante
compreensvel. O primeiro nvel, simblico, contm desde os mais
ricos detalhes representacionais at os mais abstratos, que exigem
o aprendizado daquele significado em especial. Em seguida, vem
o nvel representacionalista, que prev a no-interveno de
nenhum sistema de cdigos para ser entendido: aquilo que se v
o que a imagem representa. Por ltimo, o sistema de composio
elementar abstrata, que pura mensagem visual e une o
consciente e o pr-consciente, a fim de que a mensagem seja
vista de maneira sincrtica: a soma das partes, todas separadas,
no traduz o significado do todo.
1.3- Elementos e tcnicas da comunicao visual
Qualquer acontecimento visual uma forma
com contedo, mas o contedo
extremamente influenciado pela importncia
das partes constitutivas, como o tom, a cor, a
textura, a dimenso, a proporo e suas
relaes compositivas com o significado
(DONDIS, 1997, p. 22).
Segundo Dondis (1997), os diversos elementos bsicos
estruturais so a matria-prima de que se precisa para desenvolver
uma mensagem visual, sendo eles:
- ponto unidade de comunicao visual mnima.
Referencial ou indicador de espao, pode causar
iluso de tom ou cor.
- 30 -
- linha conjunto de pontos to unidos que se tornam
indistintos uns dos outros. Como articuladora da
forma, torna visvel aquilo que est presente
apenas na imaginao.
- forma orgnica ou no, toda forma deriva de
formas originais simples, de base geomtrica: o
crculo, o tringulo e o quadrado. s formas
costuma-se impingir um determinado significado
subjetivo, que varia de acordo com a poca e a
cultura.
- direo impulso de movimento, reflete o carter
das formas bsicas circulares, diagonais e
perpendiculares (horizontais e verticais). Assim
como a forma, a direo tambm est associada a
significados subjetivos.
- tom todas as graduaes que indicam a presena
ou ausncia de luz. Essas gradaes auxiliam as
representaes dimensionais e volumtricas.
- cor componente cromtico que possui, entre todos,
maior expressividade e apelo emocional e
formado por trs dimenses: matiz ou croma
(vermelhos, azuis, amarelos...), saturao (pureza
relativa da cor) e luminosidade (componente tonal
da cor). Existe, ainda, a cor posterior, que a cor
complementar observada sobre um fundo branco
quando para ele se dirige o olhar aps um
determinado tempo de observao fixa de uma
informao cromtica.
- 31 -
- textura tica ou ttil, reflete o carter de uma
superfcie. Como experincia tica, serve para
substituir o tato.
- escala ou proporo estabelecendo que medida
e tamanho so relativos a algo, a escala um
elemento bastante varivel, sendo influenciado
pelo cenrio onde se insere e pelos elementos que
o compe.
- dimenso tipo de representao dependente
da iluso. Tcnicas especiais so utilizadas para
dar a sensao de realidade obtida atravs da viso
estereptica e binocular.
- Movimento tambm dependente da iluso
quando em representaes bi-dimensionais, leva
em considerao a quantidade de repouso que
compositivamente projeta a mensagem visual,
assim como as tenses e ritmos compositivos dos
dados visuais causados pela mesma.
Esses elementos visuais, quando manipulados atravs de
tcnicas de comunicao visual, possibilitam a elaborao de
mensagens para todos os nveis de alfabetismo visual. Tais tcnicas
baseiam-se principalmente em termos de harmonia e contraste,
no existindo, porm, apenas esses dois plos: entre as duas
extremidades a sutileza de variaes deve ser graduada de acordo
com as intenes daquele que desenvolve a mensagem. O ser
humano busca, inconscientemente, pela harmonia; e a utilizao
de constrastes cria, ento, imagens extremamente inquietantes
e perturbadoras.
As tcnicas mais utilizadas de harmonia e contraste so:
- 32 -
previsibilidade X espontaneidade atividade X estase
neutralidade X nfase transparncia X opacidade
unidade X fragmentao economia X profuso
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exatido X distoro planura X profundidade
seqencialidade X acaso agudeza X difuso
simetria X assimetria regularidade X irregularidade
- 34 -
minimizao X exagero
sutileza X ousadia
simplicidade X complexidade
singularidade X justaposio
equilbrio X instabilidade
estabilidade X variao
- 35 -
No , no entanto, apenas a soma de elementos e tcnicas
que traduzem o real significado de uma mensagem. Todo um
mecanismo de percepo, universalmente compartilhado pelo ser
humano, mas tambm dependente de culturas, pocas e regies
geogrficas, participa ativamente do processo de decodificao
de uma mensagem visual. Uma srie de critrios subjetivos influi
tanto na codificao quanto na decodificao desta mensagem.
comum, por exemplo, a busca pelo equilbrio. O homem
tende a traar eixos perpendiculares imaginrios, obtendo centros
de gravidade, como que para obter uma certeza de que, em
qualquer circunstncia, nada cair. Tambm so geradoras de
conflito condies de tenso visual. Existe uma fora que tende a
atrair elementos prximos ou de mesma natureza e repelir aqueles
que no mantm uma relao de equivalncia. A situao de
maior conforto visual , ento, aquela em que estas foras se
igualam e, como vetores, neutralizam suas aes.
Essa mesma tenso existente entre os elementos
compositivos de uma mensagem ocorre entre estes elementos e
os eixos perpendiculares e diagonais do campo visual. Nesta
repetio X episocidade
- 36 -
situao, desejvel que seja evitada uma ambigidade visual,
pois esta poderia comprometer a interpretao da mensagem.
Ainda dentro desta perspectiva a respeito do alfabetismo
visual, importante lembrar que comum o olho completar partes
inexistentes na imagem ou criar associaes entre formas
semelhantes, como no caso das constelaes ou dos jogos de
ligue os pontos. Muitas vezes tais caractersticas so exploradas
atravs de experincias de iluso de tica, como as composies
de figura-e-fundo. O olho no capaz de enxergar as duas
composies ao mesmo tempo, por isso alterna a visualizao
entre figura e fundo, na busca da soluo mais simples, num
fenmeno claramente psicofsico.
O equilbrio total, no entanto, no uma situao ideal.
Para a criao de uma mensagem coerente necessria a
presena de contrastes, que podem intensificar significados. A
ausncia de contrastes gera ausncia de estmulo. preciso,
ento, cuidado, controle e inteno; o acaso, a intuio, a emoo
e o uso abusivo da subjetividade no so parceiros ideais na
construo de uma mensagem visual, que deve ser clara e objetiva
a fim de atingir resultados satisfatrios perante o pblico-alvo.
Infelizmente, o conhecimento de todos esses elementos e
tcnicas no garante a certeza da compreenso do significado
exato da mensagem codificada em relao mensagem recebida,
tal como ocorre na linguagem verbal, mas intensifica esse controle.
- 37 -
1.4- Mensagens visuais
Os elementos constitutivos de uma mensagem, em um
processo de comunicao, provm de dois conjuntos inter-
relacionados: um conjunto fundamental de sinais e um conjunto
fundamental de mensagens admitidas a partir destes sinais.
Combinando estes dois conjuntos obtm-se cdigos baseados
em regras combinatrias que garantem, minimamente, a
construo de sentido, visto que um mesmo sinal pode transmitir
um grande nmero de mensagens. Este processo, no entanto,
ocorre sem que emissor e receptor tenham conscincia de sua
existncia.
Segundo Costa (1996, p. 13), as mensagens visuais
[...] tm uma realidade material: esto, em
um momento dado, em um determinado
lugar; tm uma determinada durao, uma
determinada entidade fsica (o aspecto que
concerne sua produo e difuso). Tm
tambm uma realidade semitica: referem-
se a coisas, objetos, produtos, idias; neste
sentido possuem uma determinada
pregnncia formal e uma determinada
capacidade de implicao psicolgica.
Construda a partir de cdigos lingsticos (textos, letras,
signos caligrficos etc.) e cdigos icnicos (figuras e imagens), a
mensagem o resultado do design grfico, correspondendo a
[...] um conjunto de signos extrados de um
cdigo visual determinado, organizados de
acordo com determinada ordem. Por meio
destes signos e suas regras combinatrias, se
- 38 -
contri o sentido, emerge o significado, a
informao, isto , a mensagem propriamente
dita (COSTA 1996, p.12).
Segundo este enfoque, a forma e o contedo, componentes
bsicos de toda manifestao comunicacional, no podem ser
dissociados um do outro: o contedo a mensagem a ser
transmitida, a informao; e a forma altera-se de acordo com as
necessidades do contedo, variando de um meio a outro, nos
mais diversos formatos. A forma dependente dos elementos
que a compe, adapta-se e pretende reforar ou intensificar a
mensagem. Letras, smbolos, imagens e suas representaes
realistas ou abstratas - o carter compositivo da forma - lhe
garante propriedades de controle das respostas obtidas dentro
deste processo, onde tanto a fora do contedo e da forma quanto
a ligao entre articulador e receptor possuem relaes de
interdependncia: a forma afetada pelo contedo da mesma
maneira que o afeta, assim como a mensagem, enviada pelo
articulador, modificada pelo observador.
Dominadas as tcnicas de composio
5
e ciente das
caractersticas intrnsecas ao processo de codificao/
decodificao da informao, tem-se a posse dos meios essenciais
para experimentaes e testagens, com uma certa seletividade,
num trabalho onde se emprega raciocnio lgico, impulso criativo
e um mtodo combinatrio a fim de se encontrar a melhor soluo
possvel para a expresso de uma determinada mensagem.
O compromisso com resultados comunicacionais e
mercadolgicos imposto pela sociedade ocidental moderna abriu
espao para o surgimento de um profissional especializado no
desenvolvimento e utilizao de sistemas de comunicao visual:
o designer grfico, um profissional interdisciplinar que, conhecedor
5
Ver item 1.3 Elementos e tcnicas da
comunicao visual.
- 39 -
de todas as sutilezas, complexidades e possibilidades da
comunicao visual, articula mensagens, organizando a forma
sem deixar de enfatizar o contedo, e vice-versa.
Para Costa (1996), o designer grfico deve ser, antes de
mais nada, um profissional de comunicao com boa formao
tcnica, flexibilidade psicolgica, sensibilidade e criatividade,
acostumado a transformar dados simblicos em projetos
funcionais a fim de gerar solues, na forma de snteses
expressivas, a todo momento, num processo tcnico e mental
com estratgias comunicacionais que direcionem as respostas s
necessidades da empresa, produto ou da mensagem e suas
funes, levando em considerao as necessidades e restries
socioculturais do seu pblico-alvo.
Ser designer grfico nunca esteve to na moda, mas ser
que h uma compreenso, por parte da sociedade, do que
design grfico e qual sua importncia no processo comunicacional?
Utilizado inicialmente para designar o tipo de atividade
artstica desenvolvida para atender as necessidades da indstria
da primeira metade do sculo XIX, o design grfico
[...] se refere rea de conhecimento e
prtica profissional especficas relativas ao
ordenamento esttico-formal de elementos
textuais e no-textuais que compe peas
grficas destinadas reproduo com objetivo
expressamente comunicacional (VILLASBOAS,
2001, p. 7).
Segundo Costa (1996), o designer parte de uma trade
comunicacional: a empresa, o designer e o pblico. O papel do
designer atuar como intermedirio entre os outros dois atravs
de mensagens grficas ou visuais (que definem o universo do
- 40 -
design grfico, um universo de signos e smbolos). Esta uma
relao de interdependncia numa cadeia de comunicao: cada
componente se encontra em uma posio determinada em relao
aos demais, desenvolvendo tarefas especficas, porm com
funes interativas. justamente a dinmica da estimulao e
conteno exercidas simultaneamente que mantm a integridade
do sistema e faz com que a comunicao acontea.
O design grfico fruto da comunicao visual e utiliza
essa mesma sintaxe visual para controlar os resultados gerados
j que, mesmo estando muito prximo do universo artstico, no
pode permitir interpretaes diferentes de uma mesma
mensagem, tampouco deve impor suas prprias caractersticas e
pontos de vista, ainda que de alguma maneira eles estejam
presentes em todas as fases do projeto. Os objetivos
comunicacionais de um projeto de design grfico devem estar
bem claros antes, durante e aps sua execuo, afinal, todo
projeto tem um pblico-alvo e o designer grfico no prescinde
dele. para esse pblico que ele trabalha e, para tanto, deve
conhecer suas necessidades, suas caractersticas; deve
compreender como esse pblico v, para tornar imediata a
recepo e decodificao da mensagem, alinhavando os diversos
sistemas de cdigos envolvidos, traduzindo-os e criando um novo
sistema que sirva a todos.
- 41 -
1.5- Design grfico e comunicao
Todas as mensagens possuem algum sentido ou significado
e por isso que so chamadas mensagens, mas num processo
semitico isso no o bastante para que qualquer mensagem
possa ser considerada um ato de comunicao; necessrio que
haja intencionalidade de comunicao entre emissores e
receptores. Isso quer dizer que tudo aquilo que transmitido
intrinsecamente significa, mas nem tudo que significa (para o
receptor) tem a ver com comunicao: muitas coisas significam
simplesmente por sua existncia, sua presena, e isto nada mais
que a identidade de suas ressonncias no nosso imaginrio,
nosso inconsciente ou em nossa maneira de fazer as coisas. Por
exemplo, o semforo: criado para comunicar algo, d incio a um
processo de percepo e, eventualmente, introspeco do
contedo da mensagem, gerando provavelmente uma reao por
parte do receptor. J um eletrodomstico, ainda que possuindo
um significado prprio e algum apelo esttico e podendo at
mesmo traduzir um estilo de vida ou status social, no tem
qualquer inteno de gerar reao a uma mensagem: ele apenas
gera uma determinada ao fsica, independentemente do
contexto no qual se apresente.
O design grfico, como uma forma de comunicao visual,
no a mensagem em si e sim o processo pelo qual esta obtida.
Deve-se frisar processo j que, muitas vezes, confunde-se design
com algo que no o : para que seja design, deve haver um
plano, uma estratgia, um projeto por detrs desta mensagem
visual.
- 42 -
Para Costa (1996, p.15), o que enquadra algo em design
grfico, ou mesmo em comunicao,
[...] a existncia de um propsito; o
conhecimento das informaes bsicas e as
tcnicas para realizar o projeto; a utilizao
dos meios materiais necessrios e o processo
de planejamento, criao e execuo atravs
do qual se materializar finalmente o
`propsito em uma forma.
Para o autor, este no um processo linear, mas um
constante ir e vir entre todas as etapas at que se consiga a
soluo para o problema proposto.
Tendo em mente que duas das principais caractersticas do
design so o compromisso com o pblico consumidor acima das
preferncias estticas do designer e um projeto que visa a
reproduo mecnica, tudo aquilo feito antes do incio da era das
mquinas, apesar de seu apelo esttico, no pode ser considerado
design, j que sua produo artesanal dependia das habilidades
fabris do artista. Assim, somente a partir do momento em que a
sociedade pde contar com o advento da indstria, pde-se falar
em design; antes disso, pode-se falar em comunicao visual:
monogramas, emblemas, escudos, smbolos artesanais e de
agremiaes; tudo isto comunicao visual j que utiliza
representaes grficas para transmitir uma mensagem.
O uso de recursos da sintaxe visual no foi objeto de ateno
do homem medieval. A explorao intencional e objetiva destes
recuros se deu somente aps o homem voltar sua ateno mais
a si mesmo e perceber sua influncia, e tambm a dos meios
(pintura, escultura, fotografia etc.) e suportes (papel, terracota,
madeira etc) utilizados na mensagem a ser transmitida.
- 43 -
com o incio da modernidade que o design ganha fora e
importncia na cultura e economia das sociedades industriais.
1.6- Design grfico
Sendo o design grfico um dos desdobramentos e
especializaes do design como um todo, no seria coerente
abster-se de uma observao mais geral deste universo,
necessria para uma melhor identificao dos conceitos abordados
e da abrangncia do design grfico. Mesclando conceitos de design
e design grfico, a partir da linha temporal que marca o surgimento
e a evoluo do design moderno, poder-se- observar como, em
diversos momentos, a histria do design esteve fundida com a
histria da arte, sinalizando sua relao de contedo e continncia
com a comunicao visual.
No final do sculo XIX surge o movimento Art Noveau
6
,
com sua organicidade, influenciando diversas reas da
comunicao visual, incluindo o design grfico. Com as alteraes
polticas, sociais e culturais do incio do sculo XX, o reflexo de
uma sociedade mais dinmica comeou a se delinear: em virtude
das crescentes descobertas cientficas e tecnolgicas e de um
novo comportamento do Homem moderno, alguns artistas
passaram a explorar novas vises, quebrando paradigmas e
realizando as mais diversas experimentaes. A ornamentao
do Art Noveau rapidamente deu lugar s abstraes geomtricas
do Cubismo
7
, e a nova esttica do Futurismo deixou para trs o
classicismo das composies tipogrficas, eliminando a
hierarquizao da informao e permitindo que a mensagem fosse
6
Ver figura 1
7
Ver figura 2
- 44 -
transmitida tanto pelo texto quanto pela forma visual adotada.
Concomitantemente a esses movimentos surgiu o Dadasmo, com
sua expressiva casualidade visual e uma interpretao satrica da
mensagem. O Dadasmo
8
serviu de base para outros dois
movimentos: o Surrealismo, que trouxe a tona um mundo de
sonhos, e o Expressionismo abstrato, mais focado em explorar a
subjetividade humana.
A modernidade seguiu em frente com um novo estilo, o
Plakastil. Sem estar ligado a nenhum grupo, a objetividade e
simplicidade do Plakastil
9
surgiu espontaneamente numa reao
ao excesso de informao contida nos cartazes, principal meio
de divulgao comercial da poca. Surgiu, ento, o De Stjil
10
holands, marcado pelo uso de cores primrias e de retngulos
na distibuio visual, mas foi com o advento do Construtivismo
russo
11
e suas dificuldades tcnicas e econmicas que as
ferramentas de comunicao visual foram melhor utilizadas. A
idia de uma unidade visual comeou a ser explorada nesta poca,
sem no entanto, ser uma caracterstica rgida. ainda no incio
do sculo, em 1919, que surge a Bauhaus. Sua proposta inicial
era dar liberdade de expresso a seus mestres e aprendizes; com
o passar do tempo, porm, o racionalismo, o cientificismo e o
industrialismo foram suplantando o estilo individual outrora
defendido. O De Stjil, o Construtivismo russo e a Bauhaus
formaram, assim, a base do design moderno. A partir da, o design
grfico passou a lutar por uma linguagem prpria, o que nos dias
atuais ainda motivo de discusso e assunto para um trabalho
inteiro voltado somente para isto.
8
Ver figura 3
9
Ver figura 4
10
Ver figura 5
11
Ver figura 6
- 45 -
fig. 2
Caf-bar
Georges Braque, 1919. leo sobre tela
fig. 1
J udith I
Gustav Klimt, 1901. leo sobre tela
- 46 -
fig. 3
Plumes
Francis Picabia, 1923. Tcnica mista
fig. 4
Cartaz
Tadeusz Trepkowski, 1949.
- 47 -
fig. 5
Forward!
Marc Chagall, 1914. Gouache
fig. 6
Building the L-Platz
Paul Klee, 1926. Tcnica mista
- 48 -
curioso notar que foi nesta mesma poca, em meados do
sculo XX, que o design grfico passou a ser exercitado
profissionalmente. At ento, os trabalhos comerciais eram
realizados por artistas comerciais que possuiam uma ou mais
das habilidades requeridas pelo trabalho a ser realizado: ilustrao,
desenho de letras, projeto de tipografia, diagramao, retoque,
finalizao ou qualquer outra que fosse necessria para
determinado trabalho.
Os ltimos 50 anos foram bastante significativos, seguindo-
se diversas mudanas no conceito do que design. Segundo
Bonsiepe (1997), essas mudanas na conceituao so um reflexo
das mudanas ocorridas nas temticas centrais do discurso
projetual do design grfico.
Nos anos 50, o enfoque estava na produtividade, na
racionalizao e na padronizao. Carente de bens de consumo,
a larga produo em srie, que lanava no mercado produtos a
preos acessveis, fez com que a Europa, no perodo do ps-
guerra, investisse na diferenciao do design das artes e das
artes aplicadas. Com isso, a necessidade e o interesse pela
metodologia s fizeram crescer. Baseado nessas mudanas, o
design passou a utilizar, tambm, os elementos do discursos
cientfico, administrativo e de gesto empresarial em seu prprio
discurso.
I sso bastante interessante, pois, ainda hoj e,
principalmente em empresas que valorizam muito seus
departamentos de engenharia, o design visto como uma
ferramenta esttica, desprovida das qualidades associadas a
- 49 -
projetos srios. Para essas pessoas, o design mais uma questo
de forma e visual; um make-up pouco rigoroso cuja nica funo
enfeitar cosmeticamente seus produtos.
O design mais que isso. toda uma esfera onde se
apresentam as interfaces entre o usurio, o objetivo e a ferramenta
que permite alcanar tal objetivo.
J nos anos 70, levantou-se a necessidade de um design
prprio dos pases de economia emergente (o famoso terceiro
mundo) que, por sua vez, at este momento, utilizavam uma
concepo universalista de bom design.
As diferenas sociais, o nvel de desenvolvimento dos
parques industriais e um modelo de comportamento consumista,
que s faz aumentar as diferenas entre aqueles que consomem
impensadamente e aqueles que esto margem da sociedade,
em nveis extremamente precrios de subsistncia, fizeram com
que o design se voltasse para uma posio introspectiva,
questionando o seu papel sociopoltico.
Essa discusso sobre o papel social do design no sobreviveu
aos anos 80, que viram reviver uma crtica ao racionalismo e a
retomada das questes formais e de estilo como centro do discurso
do design. Com status de objetos de arte, objetos de design
passaram a ser produzidos em pequena escala e colecionados
por uma pequena elite.
A retomada de alguns princpios defendidos nos anos 70,
como o desenvolvimento de uma tecnologia apropriada, marcou
os anos 90, juntamente com o discurso de compatibilidade
ambiental, desenvolvimento sustentvel e gesto do design. Nesta
- 50 -
dcada, o design passou a ser a grande estrela das empresas e,
muitas vezes, a carta na manga. Num mercado competitivo e
razoavelmente eficiente, a diferenciao, viabilizada pelo design,
passou a ser uma arma poderosa para as empresas.
O novo milnio comeou nas mesmas bases dos anos 90,
com a diferena de o design ser agora de domnio pblico. A
populao em massa, se no conhece a amplitude do significado
da palavra design, pelo menos tem uma noo do que significa,
e a utiliza em larga escala. Todos se vem como designers, e
comeam a surgir cursos especializados. Apesar de tudo isto,
ainda no h um discurso projetual consistente e uma teoria
rigorosa do design. Os profissionais atuantes no mercado tateiam
seus caminhos e prosseguem com maior ou menor velocidade e
desenvoltura de acordo com suas experincias pessoais.
Essa falta de um discurso projetual consistente acaba,
muitas vezes, por levar a uma confuso dos limites entre design
e arte, ambas formas de comunicao visual, ainda que com
objetivos diferentes. Examinando o trabalho de autores como
Andr Villasboas, Richard Hollis e Bruno Munari, possvel ver
como fazem questo de manter distintas as duas atividades, arte
e design:
Segundo Villasboas (1997, p. 15),
[...] para que uma atividade seja considerada
Design grfico, ou um objeto possa ser
enquadrado como produto daquela, preciso
que esta metodologia projetual (sintetizada
no trinmio problematizao, concepo e
especificao) sej a expressadamente
- 51 -
considerada - ainda que sem o uso do lxico
e do aparelho conceitual prprio desta rea
de conhecimento e prtica
e
[...] embora pertena a uma rea de
conhecimento especfica e mais ou menos
consolidada enquanto campo intelectual, o
Design grfico essencialmente
interdisciplinar, tendo estreita interface
principalmente com a comunicao social, as
artes plsticas e a arquitetura (VILLASBOAS,
1997, p.33),
ressaltando que
[...] a interface entre Design grfico e
comunicao direta, ainda que cada um d
pesos diferenciados a alguns aspectos - o que,
em ltima anlise, distingue uma da outra
(VILLASBOAS, 1997, p.34).
Por isso, sua concluso a de que
[...] o design grfico surge exatamente da -
da esfera da arte e da reflexo da arte sobre
si mesma - mas, gradativamente se afastar
deste campo e se voltar para a esfera
produtiva. E s se configura como prtica
profissional e disciplina especficas a partir do
momento em que deixa a esfera da arte.
Assim, sua relao com a arte umbilical e,
- 52 -
portanto, sempre recorrente. Mas, justamente
por isso, design grfico no arte
(VILLASBOAS 1997, p.65).
O discurso de Hollis (1990, p. 2)
12
de que
[...] embora sua forma possa ser determinada
ou modificada pelas preferncias estticas do
designer, a mensagem precisa ser colocada
numa linguagem que o pblico-alvo reconhea
e entenda. Este o primeiro aspecto
significativo que distingue um design grfico
de uma obra de arte (ainda que muitos dos
pioneiros do design grfico fossem artistas
plsticos). Em segundo lugar, o designer, ao
contrrio do artista, projeta tendo em vista a
produo mecnica.
Por ltimo, Munari (1990, p. 10), que aborda a questo do
impulso criativo e a subjetividade da obra:
Olha-se para uma poltrona como se fosse uma
escultura, confunde-se o design com o styling,
isto , o planeamento lgico com o adejo
esttico e as formas inspiradas liricamente.
Deste ponto de vista fcil passar-se da
proposta de um design artstico feito por
artistas, algo que pretende ser um anti-
design, projetos de objeto de uso feitos com
muita fantasia e nenhuma tcnica.
12
importante observar que o texto de
Hollis, anterior publicao em 1990,
no leva em considerao os novos meios
de comunicao, interativos, que
permitem, inclusive, a interferncia do
receptor quanto forma ou contedo da
mensagem.
- 53 -
Esses autores fazem questo de frisar que, apesar da
proximidade entre arte e design e de sua reconhecida tangncia,
so ambos, definitivamente, universos distintos.
Ora, se para ser design grfico preciso possuir tcnica e
transmitir uma mensagem, poder-se-ia facilmente resolver esta
questo dizendo que tudo aquilo que se expressa atravs da
sintaxe visual e que no pertence esfera da arte pode ser
classificado como design grfico, mas esta no uma questo
assim to simples: obras de arte so executadas com muita tcnica
e maestria e tambm transmitem mensagens. Este impasse ocorre
porque tanto uma como outra possuem a tarefa de comunicar-se
visualmente com o observador, ainda que com propsitos
diferentes.
Nas obras de arte existe o desejo do artista de apresentar
sua opinio, seu ponto de vista, crtica ou relato de algum
acontecimento significativo, por exemplo, mas existem tambm
obras de arte encomendadas. No processo do design grfico, via
de regra, ocorre exatamente o contrrio: existe um cliente que
paga pelo projeto, e que deseja que a sua mensagem seja
transmitida e principalmente vendida, mas existe tambm a
possibilidade de o designer ser seu prprio cliente, o que eliminaria
a prestao de servio sem eliminar as demais caractersticas
que transformam aquele trabalho em design.
O conceito de design grfico ainda novo, por isso sua
histria se encontra inserida na histria da arte, que por sua vez
parte da histria da comunicao humana, mas a partir de
quando se pode falar em design?
- 54 -
Sob diversas nomenclaturas, o design grfico que
conhecemos, hoje, firmou-se no sculo XX e , por isso, ainda
to pouco estudado. O que se pode dizer, neste momento, que
para ser design grfico, um produto deve ser desenvolvido sob
aspectos formais, funcionais, metodolgicos, simblicos,
econmicos, ergonmicos e culturais, por exemplo. Segundo
Bonsiepe (1997, p. 14), [...] o design hoje um fenmeno no
pesquisado a fundo, um domnio ainda sem fundamentos, a
despeito de sua onipresena na vida cotidiana e na economia, o
que acaba por tornar tal atividade banalizada e que qualquer
pessoa julga capaz de dominar.
Diversos termos foram e ainda so utilizados at hoje na
tentativa de esboar a rea de atuao do design grfico:
comunicao visual, por exemplo, foi bastante utilizado pela
Escola de Ulm, nos anos 50 e, no comeo da dcada de 60, no
Brasil, a atividade passou a chamar-se programao visual; j
o termo design de comunicao, lanado nos Estados Unidos
da Amrica, mostrou-se bastante abrangente, j que engloba os
conceitos bsicos de design e de comunicao.
No Brasil, parte da dificuldade em determinar uma
nomenclatura especfica se deve ao fato de, em portugus, no
existir uma palavra especfica que traduza a dimenso do design,
o que j no ocorre nas lnguas inglesa e espanhola (graphic
design e diseo grfico, respectivamente).
Um dos mais renomados designers do pas, Alexandre
Wollner
13
(DESIGN GRFICO, ano 7, n.60, p. 66), prope discusso
sobre a segmentao e especializao do design, pois h uma
13
Estudou em Ulm, Alemanha. Participou
do grupo que fundou a ESDI. Autor de
diversos textos, pioneiro da arte
concreta no pas. Participou da SAO (ex-
estdio de design da DPZ), fundou a
Wollner / Made in Brasil, o estdio de
design da W/Brasil e a Wollner designo.
(WOLLNER, 2002)
- 55 -
tendncia, hoje em dia, para termos designers grfico, de
multimdia, de interiores, de moda, de produto, webdesigners e
at designers de... acar!
Se por um lado, essa indeterminao do perfil do profissional
capacitado para fazer design possibilita novos olhares sobre a
atividade, o perigo de uma srie de derivaes que levem a uma
completa descaracterizao e afastamento da base material
concreta daquilo que chamado design real. A abertura e
indeterminao conceitual caracterizam o campo do design,
diferenciando-o das outras reas do conhecimento humano
(BONSIEPE, 1997, p. 181).
Para Bonsiepe (1997), no se pode, no entanto,
responsabilizar apenas a sociedade por esse fenmeno. A
sapincia daqueles que apenas discursam sobre o design tambm
no os exime da culpa; em sua maioria, os trabalhos acadmicos
na rea de design derivam de outras reas que no a prpria.
So trabalhos de base semitica, filosfica, histrica, de
ergonomia, engenharias etc. elaborados por aqueles que no
possuem uma competncia projetual, apesar do discurso projetual.
- 56 -
1.7- Expresses do design
Em se tratando de uma atividade to controversa, sero
observadas algumas expresses utilizadas para definir o que
ou deixa de ser design grfico.
Iniciando com o significado da palavra em si, sero tomadas
emprestadas as palavras de Wilton Azevedo (1998) que diz design
vir do ingls projetar, compor visualmente ou colocar em prtica
um plano intencional. Ao lidarmos com os meios de reproduo,
j estamos lidando com o que podemos chamar de design: o
estilo da cpia.
A Associao dos Designers Grficos (ADG) (ABC da ADG.
Glossrio de termos e verbetes utilizados em Design grfico, 2000)
define o Design grfico como
[...] termo utilizado para definir,
genericamente, a atividade de planejamento
e projeto relativos a linguagem visual.
Atividade que lida com a articulao de texto
e imagem, podendo ser desenvolvida sobre
os mais variados suportes e situaes.
Compreende noes de projeto grfico,
identidade visual, projeto de sinalizao,
design editorial, entre outros. Tambm pode
ser empregado como substantivo, definindo
assim um projeto em si.
J para Hollis (2000, p. 1)
As representaes grficas podem ser sinais,
como as letras do alfabeto, ou formar parte
de outro sistema de signos, como as
sinalizaes nas estradas. Quando reunidas,
- 57 -
as marcas grficas como as linhas de um
desenho ou os pontos de uma fotografia
formam imagens. O design grfico a arte
de criar ou escolher tais marcas combinando-
as numa superfcie qualquer para transmitir
uma idia.
Independentemente da situao, o design grfico depende
de processos de produo seriada e direcionamento para soluo
de necessidades e/ou desejos de um determinado pblico, pois
deve atender s necessidades do cliente que est pagando por
ela, sem esquecer que O design grfico constitui uma espcie
de linguagem de gramtica imprecisa e vocabulrio em contnua
expanso cujas funes so aquelas da comunicao visual:
identificar, informar e promover.
Para Hollis (2000, p. 4), a primeira funo, identificar,
corresponde a
[...] dizer o que determinada coisa, ou de
onde ela veio (letreiros de hotis, estandartes
e brases, marcas de construtores, smbolos
de editores e grficos, logotipos de empresas,
rtulos de embalagens). Sua segunda funo,
conhecida no mbito profissional como design
de informao, informar e instruir, indicando
a relao de uma coisa com outra quanto
direo, posio e escala (mapas, diagramas,
sinais de direo). A terceira funo, muito
diferente das outras duas, apresentar e
promover (psteres, anncios publicitrios),
aqui, o objetivo do design prender a ateno
e tornar sua mensagem inesquecvel.
- 58 -
J ustamente por estar inserido no universo da comunicao
visual, outros termos, que no design grfico, so utilizados em
larga escala pelo mercado, pela sociedade em geral e at mesmo
por profissionais da rea para definir o campo de atuao do
designer grfico. Milton Ribeiro (1987, p. 7), por exemplo, define
planejamento visual grfico como: a arte de conjuminar texto,
ilustrao, cor e espao, a fim de tornar a mensagem mais legvel
e agradvel. Planejamento visual tambm faz parte, por isso, do
design grfico.
Muito utilizado tambm, o termo programao visual trata
da codificao da mensagem a ser transmitida em uma linguagem
visual que possa ser decodificada pelo pblico alvo, da elaborao
grfico-visual de um projeto e definida pela ADG (ABC da ADG.
Glossrio de termos e verbetes utilizados em Design grfico, 2000)
como
Design. Termo genrico que identifica o campo
de atuao profissional que manipula
linguagem visual para os mais variados meios
de comunicao. Trata-se do planejamento e
projeto de linguagem visual adequados ao
atendimento a situaes de comunicao.
Compreende as noes de design grfico,
design visual, projeto grfico, identidade
visual, webdesign, video graphics, dentro de
outras nomeaes de reas de especializao.
J , planejamento visual ou layout trata basicamente da
diagramao do produto final, sua legibilidade, fluxo de leitura e
seu apelo esttico.
O termo projeto grfico visto como uma ao mais global:
a interpretao do brief, a elaborao de uma soluo grfico-
- 59 -
visual para o problema proposto (subordinada esttica, s
caractersticas do pblico alvo e do prprio produto promovido),
a escolha de materiais e tcnicas de produo adequadas e o
relacionamento com fornecedores, observando prazos e preos a
fim de viabilizar o projeto. Segundo a ADG (ABC da ADG. Glossrio
de termos e verbetes utilizados em Design grfico, 2000), projeto
grfico :
Design. Planejamento das caractersticas de
uma pea grfica, seja uma publicao, um
folder ou um cartaz, envolvendo o
detalhamento de especificaes para a
produo grfica, como formato, papel,
processos de composio, impresso e
acabamento.
Alm de todos os termos acima citados, Hurlburt (1986, p.
8) adverte que tambm pode haver confuso entre design grfico
e layout, e especifica que
[...] o termo layout no considerado elegante
para especificar o processo de design. Muitos
artistas grficos preferem ser conhecidos como
diretores de arte, diretores de design ou
comunicadores visuais em vez de layoutmen
e nos faz lembrar que o design acompanha o homem desde
tempos remotos, visto que quando o homem primitivo tomou
duas pedras e colocou-as lado a lado, teria feito a o primeiro
gesto para o desenvolvimento da forma (HURLBURT, 1986, p.51).
Em suma, no existe, ainda, um consenso sobre a expresso
a ser utilizada para descrever essa atividade. Talvez o que
diferencie um termo de outro seja o grau de complexidade, j
que o desenvolvimento de solues para os problemas propostos
- 60 -
- transmitidas atravs de uma linguagem visual que utiliza
elementos estticos e uma diagramao objetiva, com base em
princpios metodolgicos e de planejamento e reforada pela
definio das caractersticas fsicas e tcnicas para execuo do
projeto em questo aquilo que norteia toda e qualquer
atividade relacionada com a comunicao visual. Ao final,
colocando esses diversos termos lado a lado e comparando-os,
tem-se que design planejamento, projeto, combinao; grfico
pode ser considerado aquilo que relativo imagem, visual.
Ento todas as derivaes destes significados acabam por
expressar basicamente a mesma coisa e esto todos
intrinsicamente ligados um universo comum: a comunicao
visual.
Um dos autores a comentar tais dificuldades em se definir
(de forma conclusiva) essa questo Gilberto Strunck
14
(1999,
p.15), que diz que
[...] desenho industrial, comunicao visual,
programao visual, projeto grfico, desenho
grfico... so tantos os designativos para a
profisso que volta e meia surge a questo
de se encontrar um nome nico capaz de
sintetizar e traduzir o que fazemos.
Mesmo com tantas conceituaes, uma certa confuso a
respeito dos termos empregados para definir a atividade foi gerada
e ainda se propaga no mercado, como podemos perceber atravs
dos termos utilizados pelos profissionais e na sociedade em geral.
Essa dificuldade em delinear exatamente a rea de atuao do
designer e qual seu papel na sociedade atual so grandes
responsveis por tais inquietaes, juntamente com a no
obrigatoriedade de uma formao especfica.
14
Designer graduado pela Escola Superior
de Desenho Industrial (ESDI-RJ ) e mestre
pela Escola de Comunicao da UFRJ .
Professor da Escola de Belas Artes da
UFRJ . Diretor da Dia Design (RJ e SP),
escritrio com forte atuao em design de
ponto-de-venda. Autor de diversos livros
sobre design. Tem trabalhos publicados
em revistas nacionais e estrangeiras.
Conselheiro da seo brasileira do Point
of Purchase Advertising International
(POPAI) (ADG, 2002).
- 61 -
Existe, porm, uma caracterstica inerente ao processo de
design grfico que o compromisso com o cliente: No vendemos
idias ou projetos. O que temos a oferecer so solues para as
necessidades de vida das pessoas (STRUNCK, 1999, p.18). Essa
interdependncia entre designer grfico e pblico-alvo no pode,
no entanto, banalizar a informao, conforme defende Munari
(1990, p. 106):
Fazer-se compreender pelo pblico no
significa secundar o pblico nos seus gostos
mais banais. Significa, pelo contrrio,
aprofundar o conhecimento das possibilidades
de percepo do pblico e partir destes dados
para comunicar algo que o pblico ainda no
saiba.
Pode-se dizer que o design grfico , ento, conceito e
comunicao: a organizao de sinais e marcas grficas que
expressam formas e mensagens, a partir de conceitos e do
desenvolvimento de solues passveis de reproduo seriada e
industrial para o problema proposto, a serem transmitidas a um
pblicoalvo independentemente do gosto esttico e da
individualidade do designer, devendo comunicar-se com esse
pblico a fim de promover uma idia, produto ou servio e que,
tendo normalmente o papel como substrato e a impresso como
processo de produo, tambm, geralmente, bi-dimensional,
sendo muito importante, porm, frisar que nem tudo que est
impresso design grfico e nem todo design grfico est impresso.
Este mesmo design grfico, to problemtico quanto sua
conceituao e nomenclatura engloba, no entanto, um universo
bastante conhecido da maioria das pessoas, ainda que
informalmente. Basicamente o campo de trabalho do designer
- 62 -
grfico pode ser dividido em design de informao e design de
identidade.
Como design de informao ele pode ser funcional, didtico
ou persuasivo e se refere a todo um conjunto de recursos grficos
e de linguagem visual que aplicados e combinados a mensagens
auxiliam na compreenso de seu significado. Estas mensagens
esto, via de regra, associadas noo de prxis social, novidade,
originalidade, da sua necessidade de um suporte por parte da
informao visual.
Como design de identidade, subdivide-se em trs reas:
marca, identidade corporativa e imagem global. Ainda que em
uma categoria separada, o design de identidade tambm informa,
j que comunica: como marca, serve de elemento distintivo de
origem e qualidade e tambm como elemento de orientao e
localizao de um entre muitos produtos, alm de possuir uma
funo mnemnica e de persuaso; como identidade corporativa,
sua funo traduzir idias, impresses psicolgicas, enfim, a
personalidade da empresa para seu pblico; como imagem global
seu papel no est restrito aos grafismos. A imagem global
transcende at mesmo a prpria comunicao visual ao apoiar-
se em um sistema multi-mdia para apresentar ao pblico um
design de critrios e aes que incluem tanto a marca e a
identidade corporativa da empresa como o design de seus
produtos e seu design ambiental (arquitetura, urbanismo e design
de interiores).
Para efeito de estudos, o conceito utilizado para o que est
contido no design grfico ser o mesmo aplicado no mercado
brasileiro (O valor do design, ADG, 2003): identidade corporativa,
publicaes institucionais, design editorial, embalagens, design
ambiental, midia eletrnica e miscelnea.
- 63 -
I dentidade Corporativa
a principal rea de atuao do designer. Por identidade
visual entende-se toda uma gama de produtos que representa a
empresa: logotipo, cartes comerciais, material de papelaria,
uniformes, jornais de circulao interna, frota de veculos... enfim,
tudo aquilo que serve de interface entre empresa e pblico.
Atualmente o conceito de identidade corporativa ou visual est
sendo substitudo pelo conceito de branding, ou planejamento
estratgico e gerenciamento da imagem da empresa.
Cliente: O gato que ri
Autoria: Mattar Design
- 64 -
Publicaes I nstitucionais
So materiais que se encaixam entre a identidade
corporativa e o design editorial. Sua funo auxiliar na
construo da imagem da empresa, trazendo uma linguagem nova
que condiga com sua prpria identidade sem desligar-se do padro
de identidade visual da empresa.
Cliente: Abihpec / Sipatesp
Autoria: Brandgroup Strategic Design
- 65 -
Design Editorial
So livros de texto, de ilustrao, institucionais, culturais,
jornais e revistas, publicaes corporativas, catlogos, projetos
especiais etc. e que possuem linguagem prpria.
Cliente: Editora Objetiva
Autoria: Victor Burton
- 66 -
Embalagens
Assim como a identidade corporativa representa a empresa,
a embalagem quem primeiro comunica com o consumidor, por
isso todos os elementos na relao consumidor x produto (rtulos,
etiquetas, selos, tags, embalagens) devem ser tratados como
instrumentos de comunicao.
Cliente: La Faon
Autoria: T.H.E Design Grfico
- 67 -
Design Ambiental
Dividido em design de sinalizao e design de ambientao.
O design de sinalizao permite otimizar a utilizao de espaos
(museus, shopping centers, supermercados etc.), enquanto o
design de ambientao prev a concepo do prprio espao, o
tratamento das superfcies e as mensagens visuais veiculadas
em exposies, eventos etc.
Cliente: Natura
Autoria: Oz Design
- 68 -
Mdia Eletrnica
Este novo campo de atuao do designer utiliza, na maioria
das vezes, conceitos utilizados na mdia impressa. a adaptao
a esse novo meio que constitui o desafio.
Cliente: Ellus
Autoria: Estdio Preto e Branco
- 69 -
Miscelnea
O campo de atuao do designer extremamente vasto e
nem sempre se encaixa em categorias pr-definidas. por isso
que trabalhos menos comuns como alfabetos, interface de
produtos, design de superfcie, materiais tridimensionais tambm
fazem parte do repertrio do design grfico.
Autoria: Priscila Lena Farias
- 70 -
1.8- Quem o designer grfico?
Segundo a ADG (1998b, p. 3), o designer grfico um
[...] profissional no oficializado, oriundo de
diversas formaes (arquitetos,
comunicadores visuais, artistas plsticos,
publicitrios, editores e tantos outros) e que
trabalha em diversos segmentos do mercado,
desenvolvendo embalagens de produtos,
sistemas de sinalizao, projetos grficos
editoriais, sistemas de identidade visual para
marcas e empresas, ou mesmo criaes em
multimdia. Esse profissional tem que abrir seu
prprio espao no mercado de trabalho, seja
em carreira-solo, pequenas estruturas
operacionais ou mesmo em grandes
organizaes empresariais, muitas vezes
desenvolvendo sozinho um modo de trabalho
que atenda as necessidades do design grfico
(como processo), do cliente e de si prprio.
Levando em considerao uma histria de apenas trinta
anos de prtica regular no Brasil, que tem como marco inicial a
fundao da Escola Superior de Desenho I ndustrial da
Universidade Estadual do Rio de J aneiro (ESDI-UERJ ), o designer
grfico ainda tem que lutar por um mercado de trabalho onde
possa se exprimir e sobreviver, pela conscincia dos profissionais
a respeito de cdigos ticos de conduta, pela eliminao de um
complexo de inferioridade tpico de um mercado colonizado e
pela unidade dos cdigos de linguagem, alm de uma conceituao
unssona do que design grfico e o que ser designer grfico,
- 71 -
isso tudo em paralelo ao confronto dirio com as situaes
causadas pela corrida tecnolgica.
O fato que o design grfico uma profisso nova no
Brasil, que est sendo desenvolvida por profissionais que ainda
no aprenderam a lidar, de maneira eficiente, com o lado financeiro
e o planejamento exigido pela profisso (hoje cada vez mais
pressionada por prazos de entrega vinculados ao avano da
tecnologia e velocidade crescente de processamento dos
computadores), e no tem ajudado em nada o pequeno destaque,
por parte da mdia, para projetos de design grfico, e de muitas
empresas no mercado ainda terem como preconceito que tudo
aquilo que vem de fora melhor que aquilo feito pelos profissionais
brasileiros, fazendo com que o crescimento da atividade no Brasil
seja menor e mais lento que o esperado, de acordo com alguns
profissionais. Outros acreditam que a situao no est de todo
ruim, apesar de os jovens no saberem valorizar a riqueza da
cultura brasileira, perdendo grandes chances de desenvolver uma
identidade nacional e de estarem muito mal preparados
academicamente para o mercado de trabalho.
O mundo vem mudando em uma velocidade cada vez mais
distante da realidade orgnica do prprio homem. As facilidades
trazidas pela era digital como acesso irrestrito e gratuito a todo e
qualquer tipo de informao e maior velocidade na execuo de
trabalhos tambm tm um preo alto a ser pago: o homem
moderno vive sob stress. cobrado dele que esteja a par de
todas as novidades nas mais diversas reas do conhecimento
humano e que produza na velocidade da mquina.
Como um vcio, aquilo que nos liberta o que nos torna
cativos.
- 72 -
O designer grfico, como profissional de comunicao deve
acompanhar todas as mudanas pelas quais passa a sociedade a
fim de, se no antevir o caminho pelo qual seguir, pelo menos
acompanhar sua evoluo.
Deste profissional cobrada uma tal multidisciplinaridade
e interdisciplinaridade que os diversos cursos profissionalizantes
ainda no chegaram a um consenso do currculo ideal, diferindo
bastante uns dos outros. Para esboar um perfil das competncias
necessrias para um comunicador visual, ou designer grfico,
preciso, antes de mais nada, analisar seu papel e como este pode
contribuir dentro do sistema onde se encontra inserido. Nos dias
de hoje, entretanto, qualquer um que possua um micro-
computador ou trabalhe com artesanato(!) pode se auto-entitular
designer. E o mercado, com sua caracterstica ignorncia do papel
do designer acaba por acolher esses pretensos profissionais, j
que o efeito de um mau design
15
muitas vezes no pode ser
visualizado a curto prazo, embora suas repercusses possam ser
bastante significativas.
Segundo os designers participantes das discusses
promovidas pela ADG, este profissional, o designer grfico deve
ser annimo, no deixando com que sua individualidade
transparea no resultado final do trabalho, pois este deve estar
comprometido com estratgias de negcios, possuindo
sensibilidade em identificar os conceitos corretos e as
oportunidades de inovao, sabendo traduzi-los atravs do
domnio da sintaxe visual, dos valores estticos e dos valores
culturais, entender os mecanismos envolvidos no consumo,
distribuio, produo e criao a fim de satisfazer os objetivos
da comunicao.
15
Leia-se mau design aquilo que no
um bom design, conceito apresentado a
seguir, na texto.
- 73 -
Sob um ponto de vista mais terico, uma boa caracterizao
do designer dada por Munari (1990, p. 30)):
[...] o designer um projetista dotado de
sentido esttico, que trabalha para a
comunidade. O seu trabalho no pessoal,
mas de grupo: o designer organiza um grupo
de trabalho segundo o problema que deve
resolver. No trabalha para uma elite, ainda
que hoje a produo industrial tente formar o
seu trabalho no de um estilista (projetista que
trabalha com sentido artstico tendendo para
uma produo de fcil e rpido consumo), mas
procura produzir da melhor maneira mesmo
os objetos mais comuns e de grande consumo.
Para ele
[...] o designer no tem estilo nenhum e a
forma final de seus objetos o resultado lgico
de um projeto que se prope resolver da
melhor maneira todas as componentes de um
problema: escolhe as matrias mais
convenientes, as tcnicas mais justas,
experimenta as possibilidades de ambas, tem
em conta a componente psicolgica, o custo
e cada funo em particular; (...) segundo os
princpios do bom design, o consumidor
annimo deveria sentir a presena de um
trabalhador que tambm pensou nele, no
sentido de produzir um objeto que funcione
bem e que tenha alm disso a sua esttica,
no devida ao estilo pessoal de algum, mas
- 74 -
nascida do prprio problema (MUNARI, 1990,
P. 30).
O autor tambm afirma que
[...] o designer no pode trabalhar se no tiver
uma cultura viva, interdisciplinar, feita do
conhecimento de experincias antigas, mas
ainda vlidas, de conhecimentos atuais sobre
as relaes psicolgicas entre projetista e
usufruidor, de conhecimentos tecnolgicos
atuais, de cada experincia hoje utilizvel.
Uma soma de valores objetivos, transmissveis
a outros designers (MUNARI, 1990, p. 41)
e que
[...] no momento de iniciar o seu projeto, no
sabe que forma ter a coisa que est a
projetar, at que esta comece a delinear-se
pouco a pouco e que as vrias experincias
feitas e solues especficas relativas s
matrias mais convenientes, do ponto de vista
de eficincia, e as tcnicas mais justas, para
que o efeito seja mximo, mostrem as suas
caractersticas formais (MUNARI, 1990, p. 54).
O designer, ao projetar, no se preocupa com
fazer uma coisa bela, mas antes com que haja
uma coerncia entre forma e funo, incluindo
a psicolgica (alm da funo prtica), que
nos primeiros tempos da Bauhaus no era
considerada. Preocupa-o quando muito, que
haja uma regra de coerncia formal, regra
inventada de propsito, quando possvel, pela
- 75 -
qual o todo resulte num conjunto lgico e
harmonioso, tendo as partes que o formam
uma relao dimensional, matrica, dinmica
e estrutural (MUNARI, 1990, p. 117).
Bonsiepe (1997) afirma que, entre outras, algumas das
principais contribuies do designer so:
- a observao e anlise das tendncias do mercado
em termos de design
- a formulao das especificaes de uso de um
produto
- a elaborao de cenrios de uso para novos
produtos e sistemas de produtos
- a interpretao das contribuies do marketing e
sua traduo para uma realidade tangvel
- a elaborao de anteprojetos, detalhes tcnicos e
formais para um produto
- a elaborao de propostas para acabamento, cores,
texturas e recursos grficos para um produto
- a participao nos processos de seleo de
materiais e processos de fabricao e montagem
- a interpretao de testes de usurios
- a contribuio na criao de uma identidade pblica
da empresa
- a avaliao da compatibilidade ambiental da
proposta.
Todas essas atribuies, alm de uma sensibilidade esttico-
formal e uma capacidade de lidar com materiais e processos
exigem um profissional com uma formao, se no formal,
bastante complexa e uma grande dose de dedicao pesquisa
de tcnicas, materiais, processos, tendncias etc.
- 76 -
Resumindo, no ser um curso tcnico ou de graduao
que formar tal profissional e o entregar pronto ao mercado.
So muitos os caminhos e especializaes a serem escolhidas,
ainda que com uma mesma base formal. Este profissional de
quem se fala dever ter uma formao bsica que privilegie o
alfabetismo visual, o entendimento de estratgias de marketing,
o conhecimento de materiais e processos e o gerenciamento de
projetos, alm de noes de psicologia e de histria da arte para,
a partir da, decidir-se por quais caminhos percorrer, acumulando
conhecimentos e experincias por conta prpria. O designer
grfico um profissional que se forma com o tempo, e o tempo
todo.
- 77 -
Captulo 2 Metodologia Projetual
Meu propsito no ensinar aqui o mtodo que
cada qual deve seguir para bem conduzir sua razo,
mas somente mostrar de que modo me esforcei para
conseguir a minha.
Ren Descartes
2.1 Utilizao ou no de mtodos
No primeiro captulo viu-se que a palavra impressa e as
imagens possuem o poder de expressar mais que seu prprio
significado, por isso trabalhar com comunicao visual, sua
sintaxe, caractersticas e limitaes por si s bastante complexo.
J unte-se a isso situaes cotidianas de trabalho
1
a que o
profissional de comunicao visual est exposto e estar formada
uma equao de soluo bastante complicada.
Em um processo natural de trabalho as empresas contratam
designers grficos para desenvolver uma comunicao eficiente
com seus pblicos; quando uma srie de intercalos podem
surgir no caminho a ser percorrido: por ser uma atividade que
no exige um certificado de proficincia, a comunicao visual
deixa margem para que qualquer pessoa se sinta capaz de realizar
a tarefa como, por exemplo, o prprio cliente que, responsvel
pela empresa, sente-se um pouco pai do projeto que comea a
ser esboado, querendo muitas vezes ver um pouco de si na
obra, incluindo aspectos pessoais que no deveriam influir na
soluo final, mas que presentes atrapalham o desenvolvimento
1
Estas situaes podem ser a limitao
do uso de cores ou especificao de uma
determinada cor, utilizao ou no-
utilizao obrigatria de determinados
elementos visuais, padro visual exigido
pela moda ou por uma linha de produtos
pr-existentes etc.
- 78 -
do processo. comum, tambm, que o cliente tenha medo de
inovar e no aceite idias vindas de algum que no lida
diariamente com o mercado a que ele est acostumado, apesar
de todos os argumentos apresentados. Muitas vezes esta
resistncia compreensvel: o consumidor, ao perder o referencial
do produto, pode mudar para o concorrente. Apesar de
mercadologicamente saudvel, quando em demasia, o receio de
mudana impede a empresa de enxergar oportunidades que
podero ser, eventualmente, aproveitadas por outras empresas.
Bastante comum tambm a exigidade dos prazos, que faz
com que o design grfico perca sua caracterstica de ferramenta
de comunicao e se torne uma ao quase cosmtica.
Estes so apenas exemplos dos problemas enfrentados pelo
designer grfico durante um projeto, alm de todos os demais
entraves de ordem tcnica ou informacional passveis de ocorrer
durante o processo e que transformam aquilo que poderia ser a
soluo de um problema em ainda outro entrave.
Na tentativa de reduzir este tipo de interferncia em um
projeto necessria a adoo de uma postura profissional perante
o mercado, o que aquece a discusso da validade do uso, ou
no, de metodologia projetual.
Para se discutir sobre as vantagens e desvantagens do
mtodo projetual acredito ser necessrio, primeiramente, definir
alguns dos conceitos envolvidos.
Uma definio para mtodo a
[...] ordem que se segue na investigao da
verdade, no estudo de uma cincia ou para
alcanar um fim determinado; marcha racional
da inteligncia para chegar ao conhecimento
ou demonstrao de uma verdade; processo
- 79 -
ou tcnica de ensino; modo de proceder;
tratado elementar; prudncia; circunspeo;
modo judicioso de proceder (BUARQUE, 1994-
95)
2
.
J a metodologia, muito confundida com mtodo, , na
verdade, [...] o tratado dos mtodos; a arte de dirigir o esprito
na investigao da verdade
3
(BUARQUE, 1994-95); e, tudo aquilo
que metodolgico significa ser relativo metodologia.
Este tipo de confuso to comum que Morin (1996, p.
29), chega a se perguntar:
[...] acaso ser necessrio recordar aqui que
a palavra `mtodo no significa
metodologia? As metodologias so guias a
priori que programam as investigaes, ao
passo que o mtodo que se desprende ao
longo do nosso caminhar ser um auxiliar da
estratgia (a qual compreender ultimamente,
certo, segmentos programados, ou seja,
`metodolgicos, mas comportar
necessariamente descoberta e inovao).
Este caminhar, ou processo, o ato de dar seguimento;
maneira de operar, proceder ou ensinar.
Como o objeto de pesquisa a metodologia projetual, ser
necessrio conceituar tambm projeto, que nada mais que plano,
desgnio ou intento.
Em comunicao visual, o projeto inclui desde a definio
do problema at sua implantao. Em um projeto devem ser
previstos e avaliados os mais diversos componentes, podendo
ser considerados, especificamente em design grfico:
2
De acordo com o dicionrio Aurlio;
escolhido por ser obra de referncia da
maior parte da populao.
3
De acordo com o dicionrio Aurlio;
escolhido por ser obra de referncia da
maior parte da populao.
- 80 -
- tipo de mdia a ser utilizada no produto (impressa ou
digital)
- conceituao do produto
- cores utilizadas
- quando em mdia impressa: o tipo de impresso,
o papel e o acabamento
- tiragem
- armazenagem
- distribuio
Este estudo prev a abordagem da metodologia projetual
em lugar do mtodo projetual em virtude de no haver um mtodo
especfico que, uma vez aplicado, possa preencher todas as
necessidades dos mais diversos tipos de projetos possveis em
comunicao visual. Assim, cada autor sugere um modelo de
mtodo que, a seu ver, servir como guia ou auxiliar o
desenvolvimento de outros mtodos ainda.
comum maioria dos autores e profissionais a opinio de
que, independente do grau de sucesso de um mtodo em um
projeto anterior, no existem garantias de que esse mesmo mtodo
possa ser aplicado a um prximo projeto. Cada trabalho
desenvolvido pede uma soluo personalizada e que leve em
considerao suas caractersticas peculiares. Portanto, o mtodo
tambm deve ser adaptado, a partir de uma estrutura bsica, a
fim de facilitar o desenvolvimento do projeto em questo.
Estando, assim, de posse dos conceitos utilizados, o porqu
das discusses a respeito da aplicao de uma metodologia
projetual no desenvolvimento de solues grficas para problemas
de comunicao visual pode ser melhor compreendido
observando-se um panorama geral sobre como esta foi encarada
nas ltimas dcadas sob o ponto de vista do design.
- 81 -
Somente aps a Segunda Guerra Mundial, o
desenvolvimento industrial passou a influir fortemente no
desenvolvimento de projetos. A necessidade de adaptao do
processo projetual s exigncias da indstria acabaram por levar
adoo de mtodos e processos por parte dos profissionais.
Com um pensamento bastante lgico, sistemtico e racional, esses
profissionais pretendiam reduzir formas e sistemas complexos.
Mais adiante, com o crescimento de uma sociedade ps-
moderna, o enfoque dos profissionais passou do rigor exigido
por mtodos projetuais extremamente racionalistas para uma
liberdade quase total. Utilizar mtodos e procedimentos significava
reduzir o potencial criativo do projeto e esses profissionais,
baseados no novo comportamento vigente, onde a grande
preocupao tinha mais a ver com estilo de vida e status social
do que com um compromisso com a racionalidade, geraram o
desenvolvimento de produtos cuja principal preocupao residia
na liberdade de expresso. Tal expressividade e a necessidade
de diferenciao acabaram por gerar uma demanda de objetos
nicos e especiais que, adquiridos por pessoas de nvel econmico
bastante elevado, transformaram-se em cones de cultura e status.
A forma sobrepujou a funo, a expressividade, o mtodo e a
valorizao de objetos conceituais cresceu dramaticamente.
Recentemente, a metodologia voltou a ter importncia na
concepo e desenvolvimento de projetos e, quando bem utilizada,
em vez de obstculo passa a ser uma poderosa ferramenta de
criao. A prxis profissional nem por isso deve ser negligenciada;
muitas vezes algumas regras devem ser quebradas para que o
projeto realmente acontea. E se, baseado nisto, existir algum
que queira simplesmente abandonar o mtodo, por se apoiar
basicamente em modelos tericos, em favor da prtica profissional
- 82 -
emprica, encontrar em Bonsiepe (1997, p. 187) uma justificativa
para no faz-lo: A teoria pode ser caracterizada como domnio
no qual se desenvolvem distines que contribuem para uma
auto-interpretao refletida na prtica projetual, ou seja, a prtica
uma traduo das reflexes da teoria, existindo uma espcie
de retroalimentao entre as duas: a partir dos resultados obtidos
na prtica, aqueles que se preocupam em desenvolver uma melhor
maneira de resolver um problema voltam-se sobre si mesmos na
busca de novas perguntas e respostas, atualizando os mtodos;
mas como conseguir estas respostas sem uma experincia prtica,
algo que comprove a validade de uma idia?
Segundo Bonsiepe (1997, p. 184), o
[...] discurso terico , tambm, discurso de
poder, discurso de apropriao. Por isso, a
teoria est exposta a uma necessidade
permanente de legitimao. Ela se desdobra
na dualidade entre contemplao e atuao.
A teoria pressupe a existncia do objeto da
reflexo. Ela vive uma existncia derivada do
seu objeto. A prtica sempre tem prioridade
quando posta em relao com a teoria que,
primeira vista, sempre chega tarde demais.
Examinada mais a fundo, porm, essa
interpretao errada, pois a teoria impregna
toda prtica. Por sua vez, a prtica projetual
facilmente tende a instrumentalizar e
desvirtuar a teoria como fornecedora de
legitimaes, vale dizer, para elevar o status
cultural.
- 83 -
Competncias humanas podem ser adquiridas atravs da
prtica; no entanto, o conhecimento repassado por aqueles que
j o possuem vem facilitar o processo de aprendizagem, tornando-
o mais rpido e funcional: no preciso uma odissia para se
chegar aos mesmos resultados e concluses conhecidos por
aqueles que j exercem tal atividade.
A teoria e a prtica so co-dependentes. A teoria no pode
ser avalizada sem uma aplicao prtica nem a prtica existe
sem a pregnncia terica do conhecimento acumulado e ambas
dinamizam os mtodos empregados no processo de
desenvolvimento de projetos de comunicao visual, atualizando
a metodologia projetual.
Talvez essa discusso sobre a supremacia da teoria sobre a
prtica, ou vice-versa, ainda resista por causa de uma valorao
equivocada de um ou outro lado da mesma moeda, das vaidades
e incertezas do prprio ser humano, com alguns defendendo a
casualidade da forma, outros a organizao lgica e racional do
pensamento.
A continuidade desta discusso depende, antes de mais
nada, de se ter bem claro o que vem a ser mtodo: um conjunto
de aes a serem realizadas em determinada seqncia para que
um determinado problema encontre uma soluo satisfatria.
Os primeiros contatos dos profissionais de comunicao
visual com mtodos projetuais se d, geralmente, durante sua
formao acadmica, numa crescente exposio e complexidade,
de acordo com as habilidades e competncias que vo sendo
desenvolvidas nesses estudantes.
Para Bonsiepe, so cinco os nveis de habilidade e
competncia profissional a serem alcanados: principiante,
principiante avanado, atuante competente, pr-expert e expert.
- 84 -
Durante o processo de aprendizagem acadmica do design, o
estudante de comunicao visual pode chegar, no mximo, at o
terceiro nvel, comeando sua vida profissional inseguro em
relao sua atuao, por saber apenas como aplicar prticas j
conhecidas. Essa insegurana gera uma necessidade de regras,
receitas e mtodos que garantam um bom resultado final. Com o
tempo e a prtica adquirida, esse interesse vai diminuindo e o
profissional vai desenvolvendo seus prprios mtodos, criando
novos pontos de referncia e agindo cada vez mais
intuitivamente.
Essa intuio, desenvolvida somente por aqueles que
alcanaram o ltimo nvel de habilidade e competncia e se
tornaram experts na rea em que escolheram trabalhar, mais se
parece com uma instrospeco de uma metodologia, com um
domnio maior sobre o conhecimento terico, a ponto de no
haver mais uma aceitao passiva de verdades absolutas e sim
uma reflexo sobre verdades relativas; tem mais a ver com
facilidade, fluidez do processo que com subjetividade, afinal o
desenvolvimento de um projeto depende de intencionalidade: a
soluo encontrada pelo autor no pode ser fruto apenas do acaso
ou da sorte.
O mtodo projetual serve, pois, como um guia de referncia
na busca de solues para um determinado problema e, segundo
Munari, se um problema no tem soluo ento no um
problema e, se tem, tambm no o . Para que se possa falar em
problema preciso que este seja passvel de soluo. Sendo assim,
o problema nada mais que o objeto de estudo do profissional
de comunicao visual, que buscar pela melhor resposta; e a
melhor resposta no necessariamente a mais inovadora ou
aquela que pretende ser o estandarte de um movimento scio-
- 85 -
cultural, tampouco aquela mais simples de implantar. A melhor
resposta aquela que resolve deficincias e concilia as
necessidades dos envolvidos cliente, sociedade, fornecedores...
com as solicitaes do projeto e com aquilo que os meios
produtivos so capazes de fornecer ou desenvolver. Isso exige
conhecimento terico e prtica profissional.
Enfim, sobre a validade da aplicao do mtodo projetual,
pode-se dizer que a experincia fala mais alto: dos projetos mais
simples queles mais complexos, que praticamente exigem uma
ou mais subdivises para que possam ser desenvolvidos de
maneira satisfatria, todos se beneficiam da organizao do
pensamento. A metodologia de projeto, apesar de um certo rigor,
no implica no abandono da criatividade, como o receio de
tantos; mas uma vez eleita a maneira de proceder em cada etapa
do processo necessria uma certa disciplina, que aquilo que
favorece a eficincia do mtodo. A metodologia pode at ser o
no ter mtodos especficos mas, uma vez eleita, deve ser
respeitada. I sso no quer dizer que uma vez comeado o
desenvolvimento de um projeto de comunicao visual no poder
haver alteraes. Pode ocorrer a necessidade de adaptaes dos
procedimentos e mtodos utilizados em decorrncia de fatos ou
dados inesperados. Por estar em uma rea tcnico-artstica, esta
no uma atividade rotineira, repetitiva.
Os diversos problemas que se apresentam ao designer
grfico requerem, cada um, uma soluo nica, porm passveis
de reproduo seriada. Assim, adaptabilidade, maleabilidade,
disciplina e coeso de idias so, entre tantos outros, atributos
essenciais para o sucesso de um mtodo projetual.
Villas-Boas (2001) bastante enftico no que diz respeito
necessidade de uma metodologia especfica para o ser e o
- 86 -
fazer design grfico e que como atividade profissional e
parmetro conceitual para a anlise de objetos comunicacionais
(VILLASBOAS, 2001, p. 15), o design grfico no prescinde ter o
controle das diversas variveis de um projeto e das opes a
serem feitas entre as diversas alternativas de consecuo.
Para que uma atividade seja considerada de
design grfico, ou um objeto possa ser
enquadrado como um produto daquela,
preciso que esta metodologia projetual
(sintetizada no trinmio problematizao,
concepo e especificao) sej a
expressamente considerada ainda que sem
o uso do aparelho lxico e do aparelho
conceitual prprios desta rea de
conhecimento e prtica (ou seja, ainda que
no formalizadamente) (VILLAS BOAS 2001,
p. 15).
O mtodo projetual, talvez at sob influncia das inovaes
tecnolgicas que informatizaram grande parte do processo, no
pode mais ser encarado como um processo linear e seqencial.
As etapas de planejamento e realizao se confundem, assim
como a problematizao, a gerao de alternativas e a
conceituao. Nenhuma delas existe por si s, nem possui um
limite especfico que possa ser identificado e traduzido como algo
definitivo.
Uma coisa certa: teoria e prtica nem sempre concordam
com os mesmos pontos, mas ambas possuem um nico objetivo,
que valorizar os elementos de casualidade no design grfico
(desde que haja a conscincia do fazer, do projetar) sem diminuir
a importncia do projetar como caracterstica bsica da atividade.
- 87 -
No se ir encontrar, na literatura disponvel, um mtodo
completo e eficaz para toda e qualquer situao de comunicao
visual que se apresente ao designer grfico. Tampouco objetivo
reunir fraes de diversos mtodos para tentar criar este tal
mtodo redentor; seria uma empreitada parecida quela descrita
em Frankenstein
4
, e provavelmente com um final to trgico
quanto, alm de correr o risco de tal mtodo tornar-se
extremamente distanciado da prtica do dia-a-dia.
A opo mais razovel talvez seja a adoo do mtodo que
mais se adeque ao projeto em questo seguida de sua
personalizao, ou seja, de uma adaptao pessoal do profissional
aos propsitos especficos do problema proposto. Esse mtodo
pode se mostrar mais dinmico e eficiente que o desenvolvimento
e aplicao de mtodos-padro.
2.2 Mtodos de projeto
Antes de iniciar qualquer estudo sobre mtodos projetuais
interessante falar um pouco sobre as duas escolas que
forneceram os alicerces do design grfico que se conhece hoje: a
escola Bauhaus e a escola de Ulm.
cone do design, a Bauhaus, pressupe-se, teria como
metodologia projetual uma sntese dos mtodos de seus
professores e diretores. Entretanto, devido a fatores scio-polticos
e de estrutura organizacional e pedaggica, so exguos os
materiais que tratem especificamente da metodologia que teria
sido repassada aos estudantes. O material encontrado tratava
mais de aspectos poltico-histricos, no fornecendo maiores
informaes que elucidem a questo.
4
Frankenstein um conhecido romance
de terror, escrito por Mary Wollstonecraft
Shelley. Narra a histria de um monstro
formado, com partes de corpos de
pessoas mortas, por um cientista que se
chamava conde Frankenstein. Embora
no tenha nome no livro, o monstro
passou a ser chamado, por engano, de
Frankenstein. No incio, o monstro era
dcil. Porm, a medida que as pessoas
passam a desprez-lo por causa de sua
feira, torna-se cheio de dio e comea a
matar. Um dia, mata o prprio conde que
o criou e desaparece.
O livro foi publicado em 1818, com o
ttulo Frankenstein, o moderno
Prometeu. Muitos filmes foram realizados
baseados em histrias desse monstro;
em sua maioria, entretanto, guardam
poucas semelhanas com o enredo do
livro de Mary Shelley. (Enciclopdia
Delta Universal. Vol. 7. Rio de J aneiro:
Editora Delta, 1982, p. 3534.)
- 88 -
Como escola, a Bauhaus no teve objetivos nicos durante
sua atividade nas cidades de Weimar (1919 - 1923), Dessau (1923
- 1929) e Berlim (1929 - 1933), Alemanha. Sob o comando de
trs diferentes diretores (Walter Gropius, Hannes Meyer e Ludwig
Mies van der Rohe), suas diretrizes pedaggicas diversificaram-
se em cada um dos trs perodos. Com Gropius, a Bauhaus
objetivou ser um centro de orientao artstica para a indstria e
o artesanato sob a supremacia da arquitetura. Aos alunos era
dado o poder da experimentao livre. Meyer deu continuidade
ao trabalho de Gropius, ao mesmo tempo que comprometia o
trabalho da Bauhaus com as necessidades sociais. Foi tambm
com Meyer que a teoria adquiriu maior importncia no currculo
da Bauhaus, j que este considerava as anlises cientficas, em
sua maior exatido possvel, base do processo de planejamento
e de projeto. Sob a direo de Meyer, os alunos da Bauhaus viram
seus projetos passarem de fictcios a reais, passando as oficinas
do status de locais de aprendizagem para locais de produo.
com Meyer, tambm, que a metodologia adquire maior importncia
na Bauhaus, sendo incorporadas disciplinas tcnicas e cientficas
no currculo da escola. Com a sada de Meyer, assume Mies van
der Rohe, que alterou drasticamente o currculo e os objetivos
originais da Bauhaus. Sob sua direo, a Bauhaus passou a
simplesmente oferecer uma slida formao tcnica a arquitetos
e designers.
Ao final, pode-se dizer que ficou caracterizada mais a falta
de uma metodologia prpria que a prpria metodologia da
Bauhaus, mas no foram somente as diferenas no olhar de cada
direo que geraram uma no caracterizao de uma metodologia
da Bauhaus. Segundo Wick (1989, p. 119)
- 89 -
[...] a pedagogia da Bauhaus de modo algum
se afigura como algo monoltico, como um
sistema coerente, hermeticamente fechado,
mas como algo to diverso como divergiam
entre si os que ensinavam na Bauhaus.
Obviamente isto no se refere apenas s
nuances quanto seleo de metodologia e
as decises sobre os contedos programticos,
mas a diferena em torno de pontos
fundamentais como a conformidade com os
objetivos fundamentais da Bauhaus (da
sntese esttica e social at a educao de
um homem novo para uma nova sociedade),
e capacidade e disposio para sua
realizao pedaggica.
Mesmo com um perodo de atividade to curto e um deficiente
sistema de registro e arquivo de informaes que poderiam vir a
ser tornar teis mais tarde, ainda se reconhece e persiste aquilo
que se convencionou chamar de estilo da Bauhaus, caracterizado
pelo uso de materiais como o couro e o ao, de estruturas
tubulares, linhas retas e um certo apelo ao minimalismo, no que
diz respeito forma. Graas s essas e outras caractersticas,
reconhece-se facilmente seu estilo singular em projetos atuais
orientados segundo a concepo tcnico-esttica desenvolvida
por estudantes e professores da Bauhaus. Entretanto no se pode
dizer o mesmo dos mtodos empregados para a obteno destes
resultados. Nos dias de hoje, sem um guia de referncia, cada
qual segue a seu modo, adaptando mtodos para que se encaixem
soluo final desejada e no s necessidades do projeto em si.
- 90 -
J a escola de Ulm (Hochschule fr Gestaltung) surgiu aps
a Bauhaus, sendo tambm uma das escolas precursoras dos
cursos de design atuais. Sua caracterstica mais marcante talvez
tenha sido a de ser bastante parecida com a Bauhaus de Meyer.
Segundo Souza (1996, p. 66), nos primeiro anos de Ulm
[...] a tipografia e toda a comunicao visual
foram tambm entendidas como uma tcnica
regulada e sistematizada e seu estudo foi
totalmente dirigido aos sistemas de
informao e no sobre mensagens isoladas.
Os conceitos quantitativos adquiriram tanta
importncia que os problemas metodolgicos
passaram a ser considerados de primeiro
plano, priorizando-se as anlises, as
determinaes fatoriais, as matrizes e os
diagramas. Chegou-se a um estgio onde as
etapas tornaram-se mais importantes que o
prprio projeto. Horst Rittel matematizou o
processo de design e o conceito paramtrico
tornou-se quase uma obsesso, pois tudo
deveria ser medido e calculado e somente o
que fosse mensurvel e calculvel deveria ser
considerado como dado objetivo de projeto.
A percepo foi tratada apenas em sua
dimenso fisiolgica, enquanto a sociologia foi
transformada num processo estatstico de
anlise. O prprio design passou a ser
entendido como algo anlogo programao
de um computador.
- 91 -
O processo de design, em Ulm, caracterizou-se como um processo
quantitativo de projeto.
Kenneth Frampton (apud. SOUZA, 1996, p. 67) afirma que
entre 1960 e 1962, a linha de pensamento da HfG-Ulm j havia
se modificado, havendo uma controvrsia sobre a avaliao dos
cursos tericos em contraposio aos trabalhos prticos:
Na raiz da questo estava o problema sobre
que papel deveriam desempenhar os mtodos
analticos no processo de design. A tendncia
para a objetivao das atividades criativas se
alimentava do perigoso anseio de se produzir
um metodologia que pudesse
automaticamente conduzir a resultados
originais e perfeitos. A HfG tentou equilibrar
os resultados e mtodos de diferentes
disciplinas cientficas com exigncias prticas
do design. Em outras palavras, ela tentou
evitar uma simples acumulao de cursos
tericos, indigestos ao aluno. Isso implicou
uma acentuao do carter instrumental da
teoria e da execuo do trabalho prtico do
design sobre uma base experimental.
Diminuram os cursos tericos e em
compensao, os problemas de design
propostos estimulavam investigaes
prospectivas, nas quais a teoria tinha o seu
lugar.
Infelizmente, apesar das afirmaes sobre a valorizao
do mtodo na HfG-Ulm, no foram encontradas publicaes sobre
a metodologia projetual apresentada aos alunos. Em seu mais
- 92 -
recente livro, Wollner (2003, p. 13) descreve um pouco de sua
experincia pessoal e como a escola de Ulm o influenciou (Wollner
fez parte da primeira turma da HfG):
A HfG nos ensinou a ter um comportamento
pessoal no trabalho em grupo e a discutir o
significado mais adeqado para os problemas,
sem dar espao para individualismos ou
autoritarismos. (...) Houve mudanas nas
idias iniciais de Ulm que, segundo o projeto
de Max Bill, seu primeiro reitor, estavam
caladas no programa da Bauhaus, isto , na
arte-funo como elemento principal para o
desenvolvimento do design. Aicher,
Maldonado, Gugelot e Zeischegg, os
professores da nova gerao, propunham
estabelecer um comportamento educacional
mais de acordo com a realidade industrial do
ps-guerra. Previam um design tambm
apoiado na cincia e na tecnologia. Neste
sentido, tomaram a iniciativa de reformular
todo o conceito e programa da HfG, buscando
situar o designer como um elemento associado
ao processo de decises na produo
industrial, e no na condio de autoridade
suprema. A proposta foi, ento, agregar
arte-funo o princpio de integrao com a
cincia e tecnologia. (p. 83) (...) A partir deste
momento, iniciou-se a fase do design
tecnolgico.(p. 83)
- 93 -
Como, mesmo aps tantos anos, no se pode falar da
existncia de um mtodo nico para o desenvolvimento dos vrios
tipos de projetos de comunicao visual, foram escolhidos alguns
desses mtodos, que representem a enorme gama de solues
disponveis e que possam ser utilizados em sua ntegra ou
adaptados, independente de sua rea ou abrangncia. Na tentativa
de retratar a importncia dada ao pensamento metodolgico ser
adotada uma linha temporal-geogrfica do sculo XX aos tempos
atuais, com alguns expoentes selecionados por sua
representatividade cultural. Os mtodos apresentados
representam o pensamento projetual em design na Europa, nas
Amricas e, pontualmente, no Brasil. Infelizmente no foi possvel
a incluso de todos aqueles merecedores, j que nem sempre
existe material disponvel a respeito dos mtodos de trabalho
aplicados.
Porm, antes da descrio e anlise comparativa destes
mtodos, torna-se oportuno situar o pensamento de um filsofo,
Descartes, que apesar de no estar includo entre os profissionais
de design apresenta no ensaio Discurso sobre o mtodo (1968,
p. 27), aquele que veio a ser conhecido como mtodo cartesiano.
Segundo Descartes, o excesso de leis d desculpas, muitas vezes
ao vcio, de forma que um Estado muito melhor organizado
quando, possuindo apenas muito poucas, elas so rigorosamente
observadas . Assim, seu mtodo baseia-se em quatro preceitos
bsicos:
O primeiro consistia em jamais aceitar como
exata coisa alguma que eu no conhecesse
evidncia como tal, quer dizer, em evitar
cuidadosamente, a precipitao e a precauo,
incluindo apenas em meus juzos aquilo que
- 94 -
se mostrasse de modo to claro e distinto
minha mente que no subsistisse razo
alguma de dvida; o segundo consistia em
dividir cada dificuldade em tantas partes
quanto possvel e necessrio para resolv-las;
o terceiro pr ordem em meus pensamentos,
comeando pelos assuntos mais simples e
mais fceis de serem conhecidos, para atingir,
paulatinamente, gradativamente, o
conhecimento dos mais complexos, e supondo
ainda uma ordem entre os que no se
precedem normalmente uns aos outros; e o
ltimo, fazer para cada caso, enumeraes to
exatas e reviso to gerais que estivesse certo
de no ter esquecido nada. (DESCARTES,
1968, p. 27)
A grande importncia das idias fundamentais de Descartes
para o desenvolvimento de mtodos prticos e aplicveis ao design
grfico reside no fato de o mtodo cartesiano possibilitar uma
srie de re-interpretaes, graas simplicidade e exigidade de
regras.
Em nenhum momento determinado que as verdades so
absolutas; pelo contrrio, o autor prope que se questione a
veracidade das informaes para cada caso em especial. O mtodo
cartesiano tambm prev a diviso de um problema complexo
em problemas menores como forma de tornar mais fcil a
visualizao de solues parciais que, unidas, propiciaro o
desenvolvimento de uma soluo integral. A ltima diretriz retoma
a primeira: verificar a veracidade das informaes (entende-se
- 95 -
por informao cada aspecto anterior ou posterior ao processo
de soluo do problema) e a coerncia entre problema e soluo.
Tudo exatamente como descrito nos mtodos a serem
apresentados a seguir.
- 96 -
Bruno Munari - Europa, dcadas de 80 e 90
Mtodos para o desenvolvimento de projetos de design industrial
e design grfico (comunicao visual)
Munari apresenta mtodos projetuais em dois de seus
trabalhos: Das coisas nascem coisas, em 1983 e Design e
Comunicao visual, em 1997. Em Das coisas nascem coisas,
Munari relembra o mtodo cartesiano e afirma que o primeiro
passo evitar o comportamento artstico-romntico, ou seja, o
designer no deve sair desenfreadamente atrs de uma soluo
geral que resolva rapidamente o problema.
Resolvido esse primeiro impulso de busca de uma soluo
mgica, o designer deve olhar atentamente para o problema
proposto.
Ter o cliente definido corretamente este problema?
Na maioria das vezes, os dados fornecidos pelo cliente so
insuficientes para o desenvolvimento do projeto, tornando
necessria a atuao do prprio designer na definio do problema
real, seguida da definio dos limites do problema.
Se os limites do problema no so bem estabelecidos, o
problema pode vir a tornar-se um no-problema por no
apresentar viabilidade de soluo.
O prximo passo definir o tipo de soluo necessria para
o problema: se deve ser definitiva ou provisria; se deve durar
atravs dos anos independentemente das modas, ou, pelo
contrrio, ser puramente comercial e estar atrelada a um
determinado estilo; se dever ser uma soluo simples e
econmica ou tcnica ou tecnologicamente sofisticada etc.
- 97 -
Estas escolhas so muito importantes, visto que no existe
uma soluo nica para um problema; as diversas variveis
levadas em considerao devem nortear o caminho a seguir.
A primeira etapa condiz com a primeira regra do mtodo
cartesiano que diz ser necessrio conhecer o problema ao invs
de simplesmente aceit-lo como apresentado e excluir deste
qualquer possibilidade de dvida.
A segunda regra do mtodo de Descartes tambm se
encontra aplicada no mtodo projetual de Munari e diz respeito
s subdivises das vrias partes componentes do problema.
neste momento em que uma antiga ttica de guerra torna-se
bastante til para o designer: dividir para conquistar.
necessrio que o problema seja decomposto em partes
cada vez mais simples a fim de evidenciar os pequenos problemas
ocultos nos subproblemas.
A idia comear do simples para chegar ao complexo.
Neste ponto, a criatividade deve entrar em ao, porm sem o
compromisso de encontrar uma soluo brilhante.
Resolvidos todos os subproblemas, aplica-se a terceira regra
do mtodo cartesiano: conduzir ordenadamente esses
subproblemas e suas solues, agrupando-os pouco a pouco, de
acordo com sua caractersticas (materiais, psicolgicas,
ergonmicas, estruturais, econmicas e, por fim, formais), em
unidades cada vez mais complexas para depois novamente ordenar
e agrupar essas unidades em outras ainda mais complexas, e
assim por diante at que o problema esteja novamente reunido
em todas as suas partes.
importante frisar, aqui, a diferena entre o que complexo
e o que complicado.
- 98 -
O complexo composto de vrios elementos que podem
ser organizados em poucas classes; j o complicado tambm
possui vrios elementos, porm apresenta uma variedade de
caractersticas to grande que inviabiliza seu agrupamento em
poucas classes.
Por causa das dificuldades implcitas nesses projetos, a
tendncia que, no futuro, os problemas complicados cedam,
cada vez mais, seus lugares para problemas complexos, em funo
mesmo da lgica organizadora da metodologia projetual.
Ao decompor-se o problema principal em diversos
subproblemas no se est, porm, com a receita de bolo na mo
e todos os ingredientes separados. Cada subproblema aceita uma
gama de solues possveis que devero, no entanto, ajustar-se
s outras solues de outros subproblemas.
Uma das tarefas mais difceis est exatamente a, na
conciliao de vrias solues na busca de uma soluo global. A
criatividade , portanto, para o designer, uma ferramenta essencial
neste processo de busca e coordenao de solues.
Estando o designer de posse de todos esses problemas e
subproblemas, ele deve buscar por referncias de solues
propostas, afinal, possvel que algum j tenha passado por
uma situao semelhante. Ao analisar o material recolhido, o
designer dever descartar aqueles cuja semelhana inicial
mostrou-se posteriormente equivocada e aqueles que possuem
solues repetidas, restando, ao final, um banco de dados capaz
de fornecer informaes preciosas. A anlise desses dados poder
fornecer sugestes de caminhos a seguir e daquilo que se deve
ou no fazer, alm de orientar o projeto no sentido de buscar
solues no vislumbradas anteriormente (quanto a materiais,
tecnologias, custos etc.).
- 99 -
Neste momento, a intuio artstico-romntica e a
criatividade mostram suas diferenas. Se o designer tivesse
lanado mo da busca de uma idia, de uma soluo logo no
princpio do projeto, sem passar por todas essas etapas, muito
provavelmente teria uma proposta que poderia mostrar-se
irrealizvel, seja por causa de problemas tcnicos, de materiais,
ou econmicos. J a criatividade, atenta aos limites do problema,
processa-se atravs do mtodo e, antes de se decidir por uma
soluo, analisa todas as operaes necessrias anlise dos
dados e dos subproblemas.
A soluo criativa de um problema deve levar em conta,
tambm, a tecnologia disponvel e vivel para aquele projeto,
pois materiais e processos so dados extremamente relevantes
na de busca por solues.
Problema subdividido, materiais coletados, tecnologias
analisadas, chega a fase de experimentao. Com freqncia as
pessoas utilizam determinados materiais e tecnologias sempre
da mesma maneira, sem se perguntar se existem outros usos ou
adaptaes que possam ser feitas para que eles se adequem aos
resultados desejados ou gerem um resultado novo. Essas
experimentaes acabam por gerar informaes, concluses e
modelos de novas aplicaes que podem ou no ser utilizadas na
soluo dos subproblemas, avanando o projeto na direo da
soluo global.
At aqui no se tentou produzir nenhuma idia genial para
resolver o problema. Tudo o que se fez foi observar, analisar,
experimentar. A forma final do projeto nem comeou a ser
esboada ainda, mas as chances de erro foram substancialmente
diminudas.
- 100 -
Pode-se, a partir de agora, comear a re-agrupar os
subproblemas e buscar solues parciais para eles. Essas solues
devem estar o mais prximo possvel da realidade do problema a
fim de, ao observ-las e experiment-las sozinhas ou em grupos
cada vez mais complexos, possibilitar a construo de um modelo
que possa vir a ser a soluo do problema como um todo.
Nesta etapa, simplificar uma regra de ouro quando se
fala em busca por solues. Simplificar eliminar tudo aquilo
que no essencial para o resultado final desejado, reduzir custos
e tempo de trabalho, de montagem, de acabamento, visto que o
excesso s vem gerar excedentes de custo, confuso informacional
e desperdcios em geral; mas tambm aumentar o trabalho
intelectual, pois difcil fazer com que algo funcione com poucos
elementos e tenha o mesmo contedo. curioso, no entanto,
notar como o trabalho complicado, que demandou um grande
esforo fsico para ser feito, mais valorizado que aquele simples,
que comunica igual ou melhor e, indubitavelmente, demandou
um esforo intelectual muito superior, mas que no possui o a
profuso de elementos do primeiro.
Um outro ponto a ser discutido a coerncia formal das
partes e do todo. Essa coerncia baseia-se na utilizao de
elementos iguais, na modularidade e mesmo na catamorfia, onde
elementos diferentes podem ser considerados pertencentes a um
mesmo grupo quando se leva em considerao sua forma, como
no caso das peas de um faqueiro.
Por ltimo, importante no esquecer que se deve projetar
pensando em todos os sentidos da percepo humana: o prazer
do paladar, por exemplo, que se evoca ao projetar um cardpio
de restaurante. Com os avanos da indstria j se pode
- 101 -
acrescentar texturas, cheiros, sons e, quem sabe, at mesmo
sabores s peas de comunicao visual.
Chega, por fim, a vez da ltima regra do mtodo cartesiano
aplicada ao mtodo projetual de Munari, em que necessria a
verificao dos resultados obtidos, com enumeraes as mais
completas possvel, revises e mais revises, a fim de se obter a
certeza de que nada foi omitido ou esquecido. Estando a soluo
mais prxima da realidade, interessante que se faam
verificaes com pessoas reais, a fim de se observar a validade
da proposta. As opinies de cunho estritamente pessoais ou
subjetivas no devero ser consideradas, mas se houverem
observaes objetivas, que apontem falhas ou deficincias do
projeto e que sejam vlidas para um grande nmero de pessoas,
ento prudente que se averigue a necessidade e viabilidade
dessas mudanas.
Com base em todos esses dados, a soluo do problema
comea, enfim, a tomar forma.
Todas as informaes que serviro para a realizao do
projeto devero estar claras. Devero ser organizadas todas
aquelas que forem teis, em quantidade suficiente para assegurar
o bom entendimento e a boa comunicao entre todas as partes
envolvidas no processo.
Ao longo do projeto, o designer utiliza desenhos e esboos
que comunicam a idia que tem em mente. Ele no precisa saber
desenhar como um ilustrador, mas se no souber como comunicar
suas intenes, a mais inovadora soluo poder ser perdida por
causa de uma simples falha de comunicao.
Muitas vezes, alm de desenhos e esboos, so necessrios
modelos que serviro de base para a construo da soluo do
problema. Com as tecnologias e materiais disponveis no mercado
- 102 -
hoje em dia, possvel fazer modelos que se confundem com o
produto final. Estes recursos esto to acessveis que, em
determinados projetos, aquilo que deveria ser apenas um modelo
pode ser utilizado como produto final (como o caso das
impresses feitas em baixssimas tiragens).
No caso de se utilizar modelos, estes devero estar em
tamanho natural ou em uma escala que propicie um bom
entendimento do resultado final a que se quer chegar. Os materiais
utilizados tambm devem ser os mesmos a serem utilizados na
execuo do projeto.
Estes modelos tambm podem servir como base para uma
anlise mais apurada do produto final. interessante, neste caso,
o desenvolvimento de uma ficha de anlise que servir para
organizar os valores objetivos daquilo que est sendo analisado.
Essa ficha varia de acordo com as necessidades e caractersticas
do projeto, contendo as caractersticas que devero ser analisadas,
como por exemplo: nome do produto, dimenses, material,
tcnicas e tecnologias utilizadas, custo, funo, funcionalidade,
ergonomia, acabamento, manuseabilidade, durabilidade, esttica,
moda, estilo, valor social, essencialidade, antecedentes e aceitao
por parte do pblico.
importante ter em mente que as pessoas responsveis
pela execuo do projeto no necessariamente acompanharam
seu desenvolvimento e desconhecem toda informao que
porventura esteja apenas nas entrelinhas.
por esse motivo, tambm, que algumas vezes uma pessoa
externa ao projeto consegue perceber o que poderia ser melhorado
ao alterar ou mesmo substituir alguma operao. O designer deve
ter humildade suficiente para perceber seu deslize e estar pronto
para modificar seu pensamento diante de evidncias objetivas.
- 103 -
Numa era onde materiais e tecnologias modificam-se
constantemente, impossvel que uma nica pessoa o designer
possa se julgar conhecedor de todas as coisas. Aceitar a ajuda
criativa daqueles que possuem o conhecimento na rea desejada
, sem dvida, aplicar a lei do melhor resultado com o mnimo
esforo.
O mtodo projetual de Munari pode ser sintetizado de acordo
com o esquema ao lado.
Este esquema, linear, serve apenas como referencial j que
a prtica mostra que improvvel que o desenvolvimento de
projetos parta de um ponto inicial e siga sempre em frente: idas
e vindas so freqentes em todas as partes do processo, o que
no invalida, de maneira alguma, o esquema proposto pelo autor.
Em seu outro livro, Design e comunicao visual, Munari
reafirma sua posio em favor do mtodo projetual como
orientao e estabelecimento de um cronograma de aes a fim
de se chegar a uma soluo final.
O mtodo projetual apresentado neste trabalho muito
mais sinttico que o do trabalho anterior tendo como caracterstica
marcante apenas a apresentao de um diagrama e um breve
resumo de suas etapas, que so:
- Enunciao do problema. O problema pode ser
proposto pela empresa ao designer ou vice-versa
e, a princpio, j est bem definido. Caso seja
constatado que sua definio no foi feita de
maneira satisfatria o designer deve, a fim de evitar
erros futuros, redefini-lo com exatido.
- I dentificao dos aspectos e das funes. O
problema deve ser analisado tendo em vista os
aspectos fsicos (formais, tcnicos e econmicos)
- 104 -
e os psicolgicos (relao objeto x usurio em seus
aspectos culturais e histrico-geogrficos)
- Limites. Estudos a respeito da vida til do produto,
regulamentaes especficas, exigncias de
mercado, entre outros, auxiliam na determinao
dos limites do projeto.
- Disponibilidade tecnolgica. Avaliar a relao custo
x benefcio na escolha de materiais e tecnologias.
- Criatividade. A criatividade deve ser guiada por
um pensamento lgico, ser uma sntese dos
elementos escolhidos, a fuso tima dos
componentes do projeto.
- Modelos. Devem ser feitos modelos iniciais das
solues encontradas na etapa da criatividade.
Estes modelos so submetidos a um tipo de seleo
prvia para que se reduza o nmero de
possibilidades. Dentre os modelos restantes, o
designer deve escolher a soluo mais simples,
para que seja feito um prottipo.
Este esquema, apesar de tambm linear, apresenta uma
maior descrio dos componentes de algumas etapas e se estende
um pouco alm do primeiro mtodo proposto, entretanto, ambos
os mtodos propostos por Munari so aplicveis a qualquer tipo
de projeto de comunicao visual, j que trabalham no sentido
de organizar o pensamento.
- 105 -
- 106 -
Vernica Npoles Amrica do Norte, dcada de 80
Mtodo para o desenvolvimento de projetos de design grfico
identidade corporativa
Para Vernica Npoles, a maioria dos projetos de identidade
corporativa se encaixa em uma destas trs categorias:
- Modificao de uma identidade corporativa j
existente;
- Criao de um sistema de identidade para uma
empresa que est para iniciar suas atividades;
- Criao de uma identidade corporativa totalmente
nova para uma empresa j atuante no mercado.
Para ela, diante do planejamento de um programa da
identidade corporativa, so quatro as etapas a serem percorridas
pelo designer que desenvolver o projeto e pelo cliente, juntos.
Para que seja alcanado um bom resultado necessrio que o
alto escalo, que detm as informaes necessrias e o poder de
deciso, esteja envolvido e comprometido com o processo.
Essas quatro etapas bsicas do processo podem ser
nomeadas como: anlise, explorao do design, refinamento do
design e implementao.
A primeira etapa anlise pode ser definida como aquela
em que o designer e a companhia examinam das mais diversas
maneiras e sob diferentes pontos de vista o que considerado o
problema a ser resolvido. Neste processo so feitas diversas
avaliaes ao longo de um processo de coleta, organizao e
catalogao de todo material pertinente ao que se chama de
pontos fracos da empresa, objetivos e oportunidades existentes.
A estrutura interna e como a companhia percebida pelo seu
pblico, dirigentes e empregados tambm alvo de investigao.
- 107 -
Os mtodos descritos a seguir podem ser utilizados
isoladamente ou em conjunto na tentativa de obter as melhores
respostas para todas essas perguntas.
Sesses de briefing: so reunies preliminares para que o
designer ajude os membros do alto escalo da empresa a
identificar clara e concisamente seus objetivos de comunicao.
Essas reunies geraro uma espcie de guia que auxiliar o
trabalho do designer nas etapas seguintes e definir qual a
imagem que dever ser passada pelo programa de identidade a
ser desenvolvido.
Entrevistas: durante as sesses de briefing, designer e
cliente devem entrar em acordo sobre quem sero as pessoas a
serem entrevistadas. Estas entrevistas serviro para o designer
elaborar um panorama sobre qual direo a empresa dever tomar,
seus objetivos e estratgias de marketing, qual o ambiente de
trabalho no qual a identidade dever se apoiar, quais as
dificuldades e oportunidades a serem trabalhadas, como os
empregados se comportam em relao poltica e filosofia da
empresa e principalmente, os objetivos presentes e futuros de
comunicao. Tais informaes, apesar de parecerem excessivas
e inteis num primeiro olhar, possuem um valor incalculvel ao
permitir que o alto escalo, envolvido com o trabalho dirio de
fazer a empresa trabalhar suavemente e preocupado em gerar
lucros crescentes, participe ativamente do incio do processo e
tenha a oportunidade de rever o prprio senso da filosofia
corporativa e aquele pretendido. Durante a entrevista, que para
os executivos dever ser individual e o mais informal possvel,
essas pessoas podem direcionar sua ateno na questo da
comunicao como parte integrante de um processo longo prazo.
- 108 -
Muitos erros cometidos em projetos desta natureza podem
ser evitados se o designer incluir pessoas-chave, de todos os
nveis hierrquicos, ao longo das entrevistas.
A falta de conhecimento especfico sobre o mundo dos
negcios no deve ser um empecilho para o designer: realizando
tantas entrevistas quantas forem necessrias e formulando todas
as perguntas, a partir de uma lista prvia de perguntas que possam
ajud-lo na tarefa de traar um perfil das reais dimenses do
problema a ser enfrentado, ele est capacitado a resolv-lo.
Para que isso ocorra de maneira fluente, necessrio que
as pessoas entrevistadas possuam plena confiana de que tudo
o que for dito ali ser estritamente confidencial e no colocar
em risco sua posio dentro da empresa; um ambiente
descontrado tambm poder ajudar o pessoal de nvel hierrquico
mais elevado a relaxar e pensar mais livremente a respeito dos
objetivos de comunicao j que devero dispor de uma a duas
horas para a entrevista, que dever abordar todos os tpicos
levantados nas sesses de briefing e que dever, tambm, ser
gravada a fim de que no se perca nenhuma informao e que
estas possam ser resgatadas a qualquer momento.
Uma alternativa a esse processo de entrevistas a
elaborao e distribuio de questionrios para pessoas especficas
dentro da empresa. Este mtodo particularmente interessante
quando o oramento, a localizao geogrfica da companhia e/
ou o tempo disponvel no permitem um contato mais pessoal
com os entrevistados. Estes questionrios, tal como as entrevistas,
devem ser elaborados especificamente para a condio de projeto
apresentada, alm de um espao que permita uma rpida
introduo sobre a pessoa que os est respondendo.
- 109 -
Paralelamente ou no a isso tudo, deve-se iniciar um estudo
sobre as condies de visualizao da nova identidade da empresa.
reas internas e externas alm dos produtos oferecidos pela
empresa so as maiores oportunidades de veiculao desta
identidade, sendo os veculos merecedores de um maior destaque
quando se fala em veiculao de mensagem. Este tipo de substrato
(veculos) garante um maior poder de impresso visual e alcance
geogrfico, gerando maiores oportunidades de negcios.
O ltimo elo da cadeia produtiva, ou seja, a interface
empresa x mercado consumidor, um espao muito importante,
no devendo ser negligenciado j que se trata de uma expresso
da identidade corporativa da empresa e deve, por isso, ser
bastante estudado at que se torne familiar para o designer (a
quem este espao se destina, qual seu tamanho, cores,
iluminao...)
A fim de tornar completos conceituao e processo criativo
necessrio que o designer tambm leve em conta o ambiente
visual onde a empresa ir atuar. Este ambiente composto por
todas as peas utilizadas pela empresa: de cartes de visitas a
material promocional e internet.
A coleta e categorizao deste material visa facilitar o
manejo de informaes por parte do designer e tambm por parte
do cliente, quando lhe so apresentados materiais para estudo.
A fim de economizar recursos humanos, financeiros e
tambm um tempo precioso, o designer deve ter acesso a toda e
qualquer pesquisa feita anteriormente ao incio do projeto e que
seja, ou possa vir a ser, relevante ao processo. Sabe-se tambm
que empresas do mesmo ramo sofrem dificuldades semelhantes;
a recuperao de artigos em revistas, dados de organizaes da
rea e pesquisas anteriores podem ser teis.
- 110 -
Se, no entanto, o trabalho de pesquisa realizado pelo
designer no for suficiente para gerar um volume e qualidade de
informaes adequados para o bom desenvolvimento do projeto,
pesquisas adicionais devem ser realizadas. Neste caso, o cliente
deve contratar uma empresa especializada em pesquisa, que
poder ser ou no orientada pelo designer. As respostas obtidas
nestas pesquisas devero ser gravadas pela empresa responsvel
a fim de serem submetidas anlise do designer, que tratar os
dados obtidos a fim de gerar informaes objetivas a respeito de
oportunidades, necessidades, pontos fortes e fracos e que sero
entregues ao cliente a posteriori. Esta apresentao deve ser
acompanhada pela proposta inicial do designer para reforo ou
reestruturao da identidade corporativa existente.
Ao final desta primeira etapa, cliente e designer devem estar
de acordo quanto aos objetivos de comunicao a serem
alcanados.
A etapa seguinte explorao do design a parte criativa
e o corao de um programa de identidade corporativa.
Uma definio clara a respeito dos critrios utilizados pelo
pessoal de marketing auxiliar, em muito, que os objetivos de
comunicao sejam alcanados com sucesso e a custos reduzidos.
Uma vez definidos os objetivos de comunicao, o designer
responsvel pelo projeto tem como tarefa traar um esboo do
que ser o projeto, para que as pessoas envolvidas possam dar
incio ao trabalho. Um relatrio, ou brief, apresentado, explicando
o escopo do projeto e seus objetivos de comunicao com o
mercado, alm de um perfil da empresa, sua estrutura
organizacional, os planos de propaganda e marketing,
concorrentes, requisitos tcnicos para execuo do projeto,
pesquisas j realizadas e propostas iniciais.
- 111 -
Essas informaes devero ser tais que, ao estudar a
companhia, deve-se obter respostas para perguntas como: quem,
como, onde, quando e porqu a empresa foi formada? uma
empresa familiar, iniciativa privada ou uma empresa pblica? Qual
a real necessidade de um programa de identidade corporativa?
Todas essas respostas so importantes para o processo,
assim como relatrios anuais antigos, notas de imprensa ou
qualquer outro material que ajude a traar um perfil da empresa.
Para se conhecer melhor a empresa, necessrio conhecer
tambm sua estrutura organizacional: produtos, divises,
subdivises e hierarquia. E no s isso. Algumas informaes s
se tornam visveis ao se estudar a concorrncia. A identificao
dos pontos fracos e fortes torna possvel o desenvolvimento de
uma estratgia para o aproveitamento de oportunidades existentes
ou sua criao. Este estudo da concorrncia deve ser o mais
abrangente possvel, coletando todas as informaes e materiais
disponveis e, sempre que possvel, deve-se estender este estudo
para o pblico consumidor, sua percepo dos produtos, servios
e da prpria empresa, alm de seus desejos e necessidades, a
fim de um melhor dimensionamento da situao em que se afigura
a empresa.
Planos de marketing passados, presentes e futuros, assim
como todo material promocional, tambm devem fazer parte do
brief. So eles que daro uma idia ao designer sobre o caminho
percorrido e a percorrer pela empresa.
Um ponto que no deve ser esquecido ou menosprezado :
onde ser aplicada a nova identidade visual? Afinal, diversos
aspectos tcnicos e tecnolgicos devem ser levados em
considerao, pois podem vir a alterar o conceito desenvolvido.
- 112 -
Toda essa coleta de informaes tem sua razo de ser:
quanto mais informaes o designer tiver, mais fcil ser chegar
a uma soluo econmica e eficaz em comunicao.
O ltimo passo antes da apresentao ao cliente o
desenvolvimento de vrias idias, todas partindo de uma mesma
conceituao, em pequenos esboos. Nesta fase, utilizam-se as
tcnicas de criatividade que melhor se encaixarem no estilo do
designer ou nas caractersticas do projeto
5
.
Segundo Npoles, no momento da apresentao dos
resultados preliminares ao cliente, interessante que todo o
processo de ideao seja apresentado e explicado, caso a caso,
sobre qual o caminho utilizado para se chegar a tal soluo e
seus mritos. Ao final da apresentao de todos os esboos, deve-
se retornar queles que apresentam maiores probabilidades de
sucesso, explicando o porqu de tal escolha e fazendo as
recomendaes necessrias.
A prxima etapa, ou refinamento do design, marcada
pelo direcionamento na busca do resultado final.
Os elementos bsicos que indicam tal direcionamento so
escolhidos a partir dos esboos iniciais, apresentados
anteriormente ao cliente. Todas as consideraes feitas durante
a reunio de apresentao so estudadas e exploradas e o
resultado trabalhado de maneira a apresentar-se o mais fiel
possvel ao resultado final. Para isso, tcnicas de computao
grfica, fotografia, modelagem 3D (mock-ups) ou outras so
utilizadas de acordo com as necessidades do projeto.
Nesta etapa, o designer deve ter o cuidado de desenvolver,
alm da imagem que representar a empresa, as diversas
aplicaes que, usualmente, so as mais utilizadas e, portanto,
as primeiras a serem desenvolvidas no processo de criao de
5
Na poca em que o texto foi redigido
no havia a disseminao de recursos
grficos (computadores, matrias-
primas, impressoras laser coloridas etc.)
que se tm disposio nos dias atuais.
Logo, no h referncias sobre a ligao
entre o desenvolvimento dessas idias e
os recursos tecnolgicos atuais. A
autora, no entanto, sugere a utilizao
de fotocpias e sistemas de decalque,
alm de indicar quais os melhores lpis
para realizar a tarefa.
- 113 -
uma nova identidade corporativa: cartes de visita, papis-carta
e envelopes.
A apresentao do resultado final deve ser feita de maneira
convincente, mostrando ao cliente as justificativas para tal
direcionamento e como se chegou ao resultado final. No entanto,
esta ainda uma apresentao mais informal, ficando a critrio
do designer o nvel de elaborao da apresentao, inclusive com
a apresentao de diversas outras aplicaes da nova identidade.
O incio da ltima etapa implementao depende da
aprovao dos resultados apresentados na etapa anterior e, para
que seja realizada de maneira congruente aos objetivos de
comunicao propostos no incio, necessria a elaborao de
um manual de identidade corporativa.
Este manual contm regras que gerenciam o uso da nova
identidade nas mais diversas aplicaes.
A palavra-chave, que define esta etapa, consistncia.
Funcionalmente, o manual de identidade corporativa garante que
o projeto desenvolvido pelo designer ser gerenciado e
reproduzido sistematicamente. O smbolo ou marca desenvolvida
muitas vezes menos importante que seu sistema de
implementao pois, uma boa marca aplicada de maneira incorreta
produz resultados inferiores quela que no to bem resolvida
mas que sistematicamente aplicada a todo material da empresa.
Inconsistncia no uso das cores, tipos de letras ou layouts de
pginas, entre outras tantas possibilidades de erro, podem gerar
confuso e uma imagem e desorganizao para os pblicos interno
e externo da empresa, prejudicando qualquer atratividade que o
smbolo, ou marca, pudesse exercer.
importante, pois, o desenvolvimento de um manual de
identidade visual que contemple as mais diferentes necessidades
- 114 -
que a empresa possa vir a ter. Um exemplo do que deve estar
contido neste tipo de manual apresentado por Npoles (p. 91-
93) e transcrito a seguir:
Checklist Corporativo
1- Introduo
A. Sumrio
B. Mensagem do presidente
C. Como utilizar o manual
D. Terminologia bsica
E. Variaes do smbolo
F. Cores do smbolo
G. Variaes de cores no smbolo
H. Uso correto do smbolo
I . Smbolo das subsidirias
J . Smbolo dos produtos
2- Smbolo
A. Variaes do smbolo: positivo, negativo, vazado...
B. Uso de elementos grficos
C. Organizao do smbolo (repetio para
preenchimento, 3D...)
D. Reproduo do smbolo (o que fazer e o que no
fazer)
E. Tipografia
F. Tipografia compatvel
3- Papelaria
A. Instrues gerais
1. Tipo de papel
2. Formato
- 115 -
3. Localizao do smbolo
4. Cor
5. Tipografia
B. Papel carta executivo
C. Papel carta comum
D. Carto comercial executivo
E. Carto comercial comum
F. Envelope executivo
G. Envelope comum #10
H. Envelope para postagem area
I . Envelope com janela
J . Papel de anotaes
K. Etiqueta de postagem
L. Press release
M. Envelope de embarque (vrios tamanhos)
N. Papel carta das subsidirias
O. Envelope das subsidirias
P. Carto comercial das subsidirias
4- Formulrios
A. Instrues
1. Tipo de papel
2. Formato
3. Cor
4. Tipografia
B. Formulrios internos e externos
C. Modularidade vertical
D. Modularidade horizontal
E. Formulrio para relatrio
F. Memorandum
G. Ordem de compra
- 116 -
H. Fatura
I . Formulrio de embarque
5- Marketing e vendas
A. Relatrios anuais
B. Relatrios quadrimestrais
C. Catlogos gerais de produtos
D. J ornal interno
E. Convites e envelopes
F. Catlogos individuais de produtos
G. Tags e etiquetas
H. Mala-direta
I . Peas de suporte para merchandising
J . Uniformes
K. Displays de pontos-de-venda
L. Exibitores
M. Psteres
6- Sinalizao
A. Instrues para sinalizao
1. Alinhamento
2. Sinalizao em grande formato
3. Materiais
4. Cores
B. Sinalizao externa
C. Sinalizao interna
1. Indicadores de direo
7- Transportes
A. Veculos (automveis, utilitrios, nibus)
B. Caminhes
C. Aeronaves
D. Fretados
- 117 -
E. Carros-tanque
F. Adesivos de estacionamento
G. Bandeira da companhia
8- Embalagens
A. Instrues
1. Layout
2. Nome do produto
3. Tipografia
4. Sistema de cdigo de cores
5. Consideraes legais
6. Tamanhos de embalagens e etiquetas
B. Embalagens longa-vida
C. Sacolas de papel
D. Embalagens tipo tubo
E. Containers de embarque
F. Caixas de presente
G. Sacolas plsticas
H. Papel de embrulho
I . Fita adesiva
9- Outras aplicaes
A. Placas
B. Tags para malas
C. Pins
D. Fsforos
E. Fita para presente
F. Copos
1- Suplemento tcnico
a. Instrues
b. Arte final
- 118 -
Esse check-list, sugerido pela autora, serve apenas como
referncia para o desenvolvimento de projetos de identidade
visual, que podem apresentar tantos itens da lista quantos forem
necessrios. Essa mesma liberdade tambm se aplica s regras
de aplicao do smbolo e ao modo de apresentao do material
desenvolvido. Entretanto, apesar dessa informalidade
emprestada ao projeto, sempre que possvel, os textos do manual
de identidade devem vir acompanhados de ilustraes de exemplo
de maneira a tornar claro o entendimento sobre a maneira correta
de utilizao das informaes apresentadas. Os textos devem
ser claros e objetivos e levar em considerao que as pessoas
que utilizaro o manual no possuem, necessariamente,
conhecimento tcnico na rea, por isso, a fim de evitar mal
entendidos, um glossrio com os termos tcnicos utilizados deve
ser incorporado ao manual. O layout deve ser pensado de acordo
com o conceito utilizado no projeto de identidade corporativa e
ser incorporado por ele. Deve prever tambm certa flexibilidade
e incorporar ou eliminar produtos, divises e companhias. Seu
formato e organizao deve, portanto, prever um remanejamento
de pginas de modo a minimizar custos de atualizao.
- 119 -
Don Koberg & J im Bagnall Amrica do Norte, dcada de
90
Mtodo generalista do tipo Problem-solving
Aps o estudo de diversos mtodos e procedimentos do
tipo problem-solving, os autores chegaram concluso de que
todo processo de projeto baseia-se em duas operaes bsicas:
anlise e sntese.
J aquilo que se convencionou chamar conceituao do
problema se encontra em um estgio intermedirio no processo,
refletindo parte das pessoas envolvidas e dos objetivos especficos
do caso. Para eles, o mtodo auxilia na organizao do problema,
no por onde comear, tornando tudo mais claro.
O mtodo proposto de soluo criativa de problemas
composto por sete etapas:
1. Aceitao do problema (comprometimento):
aceitar direcionar a quantidade de energia
necessria para a resoluo do problema, pelo
tempo que for preciso.
2. Anlise (pesquisa): armazenar informaes gerais
e especficas suficientes a fim de gerar um
apanhado de fatos e sentimentos pertinentes,
envolvidos e que auxiliaro em uma visualizao
mais completa do problema em questo.
3. Definio: identificar as causas, ou causas
primrias, do problema, transformando condies
negativas em oportunidades e objetivos de
melhora.
4. Ideao: estudo das diversas possibilidades de
direcionamento do projeto.
- 120 -
5. Seleo (tomada de decises): escolher o
melhor caminho a seguir, as melhores opes e
um plano de ao.
6. Implementao (ao): colocar o plano em prtica,
transformando o discurso em real.
7. Avaliao: revisar o processo comparando objetivos
traados e alcanados e fazer planos para
intervenes futuras.
Estes estgios no precisam, no entanto, obedecer a uma
seqencialidade linear. Cada situao problema exige um tipo de
atuao. Koberg & Bagnall descreveram cinco caminhos pelo qual
a soluo criativa de problema pode seguir: a) Processo linear:
segue-se passo a passo, em uma seqncia lgica e cautelosa.
Este tipo de abordagem aconselhado para problemas extensos,
complexos e que exigem trabalho de equipe; b) Processo circular:
inicia-se o processo por qualquer um dos sete estgios e avana
aos poucos para os outros, em crculos. ideal para processos
prolongados; c) Aproximao por retorno: avanar e retroceder,
reconsiderando descobertas anteriores. I ndicado quando
imperativo ter cautela; d) Caminhos separados: para situaes
especficas onde necessrio ter o controle dos estgios em
separado e e) Caminho natural: todos os estgios ocorrem em
paralelo mas a nfase dada a um ou dois de cada vez, causando
modificaes em todo o conjunto.
- 121 -
Partindo do princpio de que no segundo e terceiro estgios
que se encontra grande parte da responsabilidade pelo sucesso
na resoluo do problema, os autores apresentam diversas
tcnicas de anlise (2) e definio (3):
2- Tcnicas de anlise
I . Sensitividade e senso comum: Deve-se
comear eliminando todo o pr-conhecimento a
respeito do assunto e em seguida fazer perguntas
sobre tudo aquilo que se julga ter relao com o
problema em questo, comeando por si mesmo. Ex.:
Para falar com um pblico masculino deve-se usar
uma personagem feminina e vice-versa. Por qu EU
acho que o pblico para o qual estou projetando se
comportaria desta maneira? Existem pblicos que
reagem desta maneira? Por qu? Algum j tentou
fazer o contrrio? Quem? O que aconteceu?
- 122 -
I I . Micro-macro: a partir de dois pontos de
vista diferentes, macro e micro, deve-se aproximar
o mximo possvel do objeto de estudo, olhando,
provando, tocando, cheirando etc.
I I I . Idias bobas: esquecer-se da idia de que
s se deve procurar pela resposta certa e afastar-se
de pensamentos e atitudes no-criativas e restritas.
I V. Dirio de viagem: anotar sistematicamente
toda e qualquer informao a respeito do projeto em
que se est envolvido. Ex.: ao participar de um evento
em outra cidade, enquanto desenvolve um projeto,
informaes a que no se tinha acesso at o momento
ou associaes impensadas podem aparecer, ou
mesmo informaes no utilizadas em outros projetos
podem se mostrar bastante relevantes no projeto
atual.
V. Dar uma olhada: aprender com a
experincia dos outros ao invs de reinventar a roda.
VI . O coletor e o colecionador: o coletor
aquele que guarda uma infinidade de coisas sem
uma finalidade de uso aparente. A desvantagem
que quando precisa realmente de algo, o coletor tem
que dispender uma energia enorme para encontrar o
que procura em meio a tantas coisas inteis, a
vantagem que possui incontveis recursos sua
disposio. J o colecionador seleciona criteriosamente
aquilo que lhe interessa, organizando sua coleo e
facilitando o trabalho de recuperao desse material.
A desvantagem que s vezes o colecionador acaba
por perder excelentes oportunidades e deve se policiar
- 123 -
em manter uma mente mais aberta. Ex.: se a principal
rea de atuao do designer o segmento de livros
infantis, montar um acervo com itens relevantes do
imaginrio infantil e do imaginrio que os adultos
pensam ser infantil.
VII. Forar a forma: comparar o problema em
estudo com algo diferente. Ao expandir seus prprios
limites e comparar coisas realmente diferentes
possvel obter dados no-convencionais sobre o
assunto e que podero fazer a diferena.
VI I I . Lista de atributos: elaborar uma lista a
partir de categorias gerais at as especficas. Caso a
lista se torne excessivamente complexa, poder ser
dividida em sub-listas. Este pode ser obtido com
mnimo dispndio de tempo e recursos.
IX. De volta ao princpio: consiste em listar as
partes componentes do problema, que por sua vez
so subdivididas em nveis elementares para serem
desenvolvidas.
X. Pensamento lateral: desenvolvido por
Edward de Bono, esta tcnica consiste em fazer
conexes entre diferentes coisas aparentemente sem
qualquer tipo de relao.
XI. Modelagem: criar um modelo real do
problema em anlise, para que possa ser estudado
sob diferentes pontos de vista. Ex.: tendo-se em mos
a embalagem que deve ser alterada, ou o produto
para o qual se est desenvolvendo tal embalagem,
possvel testar o objeto-problema em cada um dos
- 124 -
sentidos, sob o ponto de vista de diversos pblicos e
ainda tentar usos ou combinaes antes impensadas.
XII. Embaixo de uma pedra, em um cantinho:
buscar por informaes no somente em locais
convencionais; buscar por fontes de informao que
no seriam, normalmente, consultadas.
XI I I . Morfologia: dividir em partes cada vez
menores, como em uma anlise morfolgica, at que
se chegue s unidades bsicas constituintes do
problema.
XIV. Padres e paradigmas: observar padres
de repetio, comparando-os com situaes reais ou
potenciais e propor uma concluso (paradigma) a
partir das observaes feitas.
XV. Contrair e expandir: formular perguntas
convergentes e divergentes que auxiliem na obteno
de um maior conhecimento a respeito do problema.
XVI. Pular para as concluses: a partir de
experincias passadas, propor uma soluo rpida
para o problema. Ex.: ao se deparar com um problema
tcnico na hora da impresso de um folheto, utilizar
algum expediente anterior que contorne mais
rapidamente o problema e evite maiores prejuzos.
3- Tcnicas de definio
I . Conexes parafraseadas: criar diferentes
maneiras de descrever a situao e tentar explic-la
a diferentes pessoas ou grupos de pessoas. Ex.: olhar
o problema sob o ponto de vista de uma criana, uma
dona-de-casa, um executivo...
- 125 -
I I . Prioridades: listar as prioridades do
projeto a partir de um critrio pr-determinado.
I I I . Falar e escrever: realizar essas aes
livremente, sem preocupaes de ordem gramatical.
Deixar que pensamentos e emoes fluam livremente.
I V. Palavras-chave: depois de ler e reler aquilo
que foi escrito, elaborar uma lista de palavras-chave
que contenha o essencial do projeto.
V. Sintica: mtodo de base psicolgica que
trabalha de dentro para fora. Sua complexidade faz
com que se torne, sozinho, um mtodo completo para
a soluo de problemas atravs de um comportamento
criativo, que implica em:
1. Desenvolver a habilidade de se manter
afastado do problema a fim de manter
uma viso objetiva do mesmo.
2. Desenvolver a capacidade de
considerar objetivamente um problema
sem julgar sua aceitabilidade.
3. Desenvolver a capacidade de fantasiar,
propor questes e fazer suposies.
4. Pensar no problema como tendo vida
prpria e apreciar sua participao em vez
de tentar control-lo a todo custo.
A sintica, como mtodo de projeto, utiliza uma srie de
eventos para que seu processo se complete:
1. Analogia direta: determina o quo
relacionadas entre si esto duas coisas
diferentes.
- 126 -
2. Analogia pessoal: baseado nos nveis
de empatia, so propostas vrias
situaes que visam trazer superfcie
emoes, em relao ao problema
estudado, que no podem ser claramente
observados externamente.
3. Conflitos comprimidos: partindo da
tcnica problemas com problemas (ver
item VI I ), pretende forar problemas
internos a vir a tona a partir de um
conhecimento profundo da situao.
VI . Receitas e frmulas: apesar de no criativo,
este procedimento pode se mostrar eficiente ao
aproveitar as solues encontradas para problemas
similares. Ex.: flyers imobilirios necessitam de
projetos rpidos e de baixo custo. A utilizao de
receitas previamente aprovadas facilita o
desenvolvimento de um material que supra estas e
outras necessidades do projeto.
VI I . Problemas com problemas: consiste em
dividir o problema em partes, isolar cada parte e
resolv-la a fim de, ao final, haver resolvido o
problema por completo.
VI I I .Busca pela essncia: a partir de uma
anlise profunda, completa e compreensiva do
problema, digerir essas informaes, gerando uma
forma mais compacta.
IX. Objetivos da misso: baseia-se em definir
claramente os objetivos a serem alcanados. Se bem
- 127 -
definidos os objetivos da misso, qualquer tcnica
utilizada pode ser bem sucedida.
X. Cruzamentos: se o problema se encontrar
em uma encruzilhada, escolher um novo caminho
(mtodo ou tcnica) para prosseguir.
- 128 -
Norberto Chaves Amrica Central, dcada de 90
Mtodo para projetos de identidade corporativa.
Em primeiro lugar preciso ter claro o que vem a ser
identidade corporativa. Mais que identidade visual (abordada por
Npoles), a identidade corporativa prev a participao, e
principalmente, a coeso dos diversos departamentos ou
profissionais responsveis pelas relaes pblicas, marketing,
gerncia de produtos, vendas, administrao e finanas, ou seja,
todas as reas de uma empresa. O conceito de identidade
corporativa muito prximo daquilo que hoje chamado branding:
uma viso de marca ampliada. A partir de uma espcie de
personificao, as empresas passam a exibir um carter humano
em suas relaes, formando uma cultura da imagem da empresa
e seus produtos perante seus pblicos interno e externo e a
sociedade como um todo que, desde a dcada de 90, tm baseado
uma srie de tomadas de decises no posicionamento das
empresas em relao responsabilidade social e ambiental, por
exemplo. As aes envolvidas num processo de identidade
corporativa fazem parte de um plano maior e dependem umas
das outras para que a empresa adquira caractersticas positivas
aos olhos desses mesmos pblicos.
Segundo Chaves (1994), existem fatores como nvel de
complexidade em um projeto de identidade corporativa, o grau
de dificuldade em seu problema de identificao, as condicionantes
administrativas s quais respondem o pessoal envolvido no
projeto, as condies pr-existentes e o tempo e ritmo exigidos
pelo projeto que determinam a validade de uma ou outra estratgia
de comunicao e, para realizar um projeto de identidade
corporativa eficaz, deve-se levar todas essas variveis em
- 129 -
considerao, desenvolvendo um modelo operativo nico, que
se encaixe nas necessidades daquele caso especfico.
Este modelo, no entanto, no precisa ser desenvolvido a
partir do incio a cada novo projeto. Existe uma estrutura bsica
geral que permite postular uma ordem necessria e irreversvel
das etapas bsicas e que, partindo de projetos bastante
complexos, permite, conseqentemente, seu aproveitamento em
projetos de menor complexidade.
Chaves divide em duas grandes etapas seu mtodo
projetual: analtica e normativa.
A primeira etapa, a analtica, se concentra em um
conhecimento profundo da empresa e subdividida em quatro
fases: investigao, identificao, sistematizao e diagnstico.
A investigao caracterizada pelo levantamento da
situao inicial, a fim de se constituir uma base de dados a partir
de quatro nveis do fenmeno corporativo: sua realidade,
identidade, comunicao e imagem corporativa, tanto em seu
caso particular como em relao a outras empresas anlogas.
Terminada a investigao, passa-se s duas fases seguintes,
onde se diferenciam as situaes ideais destes nveis em campo
representacional (imagem e identidade corporativa
6
) e campo
emprico (realidade e comunicao corporativa).
Na fase de identificao, o trabalho deve ser realizado
exclusivamente sobre o campo representacional, a fim de formular
um discurso vlido para imagem e identidade corporativas. O
projeto deve orientar a determinao de um repertrio de riscos
e valores estveis que, refletindo o carter e personalidade ideais
da empresa, serviro para formalizar o campo representacional,
compondo um texto de identidade.
6
A imagem corporativa aquela
percebida pelos pblicos interno e
externo de uma empresa, ou corporao,
e pela sociedade de um modo geral,
enquanto que a identidade corporativa
planejada por seus criadores e
dirigentes, sendo que nem sempre
ambas coincidem.
- 130 -
Para trabalhar no campo emprico parte-se para a fase trs,
sistematizao, cujo produto final consiste em uma matriz de
comunicao.
Aqui, o projeto institucional permitir a elaborao de meios
operacionais e comunicacionais com base em uma linha geral de
gesto e num organograma funcional, que refletir uma
determinada modalidade comunicacional e um sistema de
divulgao.
Essas duas fases, investigao e sistematizao, podero
apresentar alteraes em suas seqncias cronolgicas, alm de
um processo de retroalimentao durante todo o seu
desenvolvimento. Pode-se, no entanto, a partir de uma tica
global, compreender que a ordem lgica aquela que se
apresenta, afinal o projeto institucional tem como objetivo
implantar tanto um sistema de comunicao quanto um programa
de contedos ideolgicos. Isso s possvel a partir de um bom
relacionamento entre contedos e meios, no sentido de impor-se
o trabalho tcnico quilo que se faz, desde a mensagem at o
meio que a veicula.
Quando ao final j se possui tanto o texto de identidade
quanto a matriz de comunicao, pode-se, enfim, elaborar um
diagnstico da situao, no somente de acordo com parmetros
universais, mas tambm levando em conta o que desejvel
para a empresa como um organismo concreto. Este diagnstico
pode ser desdobrado, ainda, em trs nveis bsicos: um
diagnstico geral, levando em considerao os quatro nveis do
fenmeno corporativo; um diagnstico particular da rea
comunicacional de cada um de seus sistemas internos, e um
diagnstico final que, sintetizando os diagnsticos anteriores,
- 131 -
orientar a uma poltica de imagem e comunicao, objeto da
fase seguinte.
A prxima fase constitui a formulao de uma poltica de
imagem e comunicao, a partir dos instrumentos analticos
anteriores, que poder, ou no, coincidir com as polticas vigentes.
O diagnstico apresentado, por seu carter abrangente e
detalhado, dever possibilitar a identificao dos pontos
nevrlgicos de onde se originam os problemas e se a poltica de
imagem e comunicao sugerida vem a pactuar com aquela
existente (formal ou informalmente) ou sobrepor-se a ela. Essa
poltica dever basear-se tanto no campo dos contedos,
formulando uma ideologia comunicacional, quanto no campo dos
meios, definindo critrios de comunicao e gesto da imagem
corporativa.
Conhecidos os valores de uma empresa, sua situao ideal
e sua situao real, pode-se passar para uma nova etapa,
normativa, que determinar o tipo de interveno necessria.
Em uma estratgia geral no se deve definir um critrio
especfico de atuao sobre o campo comunicacional, mas sim
em qual campo se dar a interveno. Pode ser que, dependendo
da situao, seja mais interessante atuar somente no campo
gerencial ou operacional ou centralizar todos os esforos apenas
no campo comunicacional ou, ainda, dividir esses esforos em
uma atuao mista. importante, porm, lembrar que neste
momento esto sendo traadas apenas linhas gerais de atuao
e que este tipo de estudo, aplicado no princpio do processo,
pode evitar possveis erros de diagnstico do problema real e um
possvel desvio no que concerne aplicao de uma interveno
mais enrgica a um nvel pr-comunicacional.
- 132 -
7
As fases de I nvestigao, I dentificao,
Sistematizao e Diagnstico possuem
uma espcie de intercalao, que impede
a determinao de limites especficos
entre elas, permitindo a retro-
alimentao necessria concluso de
cada uma delas.
Estando firmes as bases que sero o alicerce no
desenvolvimento da estratgia de interveno, passa-se a projetar
um plano operativo concreto que canalize e articule todas as
formas de atuao em cada campo e que trate, basicamente, da
determinao das reas onde se dar a ao tcnica, da
caracterizao de cada rea programtica de modo a determinar
suas condicionantes tcnicas como prioridades, tipo de
gerenciamento, alcance das normas etc., e o delineamento das
linhas de gerenciamento de uma interveno global, onde se inclui
programas de trabalho, critrios de gerenciamento externo,
mecanismos de transferncia externa etc.
O processo geral considerado concludo quando cada rea
possui um programa de atuao tcnica que explicite suas
necessidades e linhas de atuao. Todos estes programas
constituiro as normas s quais qualquer projeto ou proposta
tcnica dever se ajustar, levando em considerao contedos
ideolgicos, mecanismos de implantao do programa, objetivos
particulares, possibilidades de experimentao etc.
extremamente importante que cada fase das etapas
analtica e normativa esteja completa para que se ingresse na
seguinte. Os resultados de uma etapa anterior so pr-requisitos
para a etapa seguinte, sendo essa uma condio sine qua non
para a obteno de uma melhor organizao dos resultados e
uma otimizao do tempo gasto no processo como um todo, mas
que no deve ser encarada como esttica onde uma fase sucede
a outra e seus limites so estanques e visveis. A maleabilidade
dos limites entre as fases depende das caractersticas de cada
uma delas.
Assim sendo, a seqncia das fases
7
contidas nas etapas
analtica e normativa, como apresentado adiante e guardadas as
- 133 -
possveis adaptaes, configuram o esqueleto de todo o plano de
interveno.
1. Etapa analtica
2. Investigao
3. Identificao
4. Sistematizao
5. Diagnstico
6. Definio de poltica de imagem e comunicao
7. Etapa normativa
8. Estratgia geral de interveno
9. Projeto de interveno geral
10. Elaborao de programas particulares
- 134 -
necessrio observar que, apesar de todas as vantagens
do mtodo projetual apresentado, existe um ponto bastante
complexo no que diz respeito sua viabilidade: a necessidade de
um acentuado grau de participao do alto escalo da empresa
durante todo o processo, que deve possuir autonomia para a
tomada de decises necessrias para o prosseguimento das fases.
Esse feedback, que garante o avano objetivo fase a fase, e a
documentao detalhada de cada fase, constituem uma ao de
funo dupla, que a de prover os dados indispensveis para a
realizao da interveno tcnica e tambm os argumentos,
fundamentaes e instrumentos tericos para o desenvolvimento
interno no que diz respeito gesto interna da identidade
corporativa. Este modelo, ao final, se configura como uma
alternativa avanada, em termos de design, ao substituir a noo
de um design direto, automtico ou simplesmente
espontneo pela de um processo tecnicamente instrumentado
e de participao ativa por parte da empresa.
O design pode, no entanto, ser realizado de maneira direta
e tambm apresentar indcios das mesmas etapas apresentadas
neste mtodo apesar de, geralmente, no serem discriminadas.
Isto torna bastante difcil a garantia de irreversibilidade de cada
passo do processo, mas no exige a mobilizao das pessoas
que ocupam altos cargos hierrquicos alm da aprovao ou no
das propostas apresentadas.
Em programas de identidade corporativa tambm pode ser
aplicado o design espontneo, que analisa todo o problema de
uma nica vez, poupando bastante tempo no incio do processo,
porm toda vez que se chegar a uma resposta no satisfatria ou
a uma situao onde no se vislumbre uma soluo haver a
necessidade da retomada de todo o processo, desde o princpio.
- 135 -
Bernd Lbach Europa, incio do sculo XXI
Mtodo para o desenvolvimento de projetos de design de produto
Segundo Lbach, o processo de design tanto criativo como
de soluo de problemas. Ele divide o processo de design em
quatro fases, mas explica que estas fases no so separveis
quando aplicadas em um caso real; elas avanam, retrocedem e
entrelaam-se umas s outras.
A primeira fase constitui a anlise do problema e o nvel de
complexidade e detalhamento das informaes selecionadas so
definidos pela abrangncia e importncia da soluo do problema.
Sob a designao de anlise da necessidade estudado o
nmero de pessoas interessadas nessa soluo e a informao
repassada direo da empresa.
Em seguida tem-se a anlise da relao social, que estuda
as relaes entre o provvel usurio e o produto planejado. Dados
como classe social e status social proporcionado pelo produto
so estudados nesta anlise. Passa-se, ento, anlise da relao
com o meio ambiente, onde as condies sofridas pelo produto,
como exposio poluio e condies meteorolgicas e impacto
ambiental, por exemplo, so levadas em considerao.
A anlise do desenvolvimento histrico depende do produto:
se for um relanamento, com certeza trar dados relevantes.
J a anlise de mercado aplicada a todos os produtos,
pois avalia a concorrncia existente. Tambm importante que
se faa uma anlise comparativa do produto a fim de determinar
deficincias e vantagens em produtos que esto sendo
reprojetados. Este tipo de anlise se baseia em anlises funcionais,
estruturais e no benchmarking.
- 136 -
A forma de trabalhar de um produto (funo) apontada
pela anlise da funo e se baseia em leis fsicas e qumicas, mas
se a inteno racionalizar o uso de componentes e melhorar a
tecnologia de um produto faz-se necessria uma anlise estrutural,
que dever ser realizada por profissionais especializados.
J a anlise da configurao aborda o problema sob o ponto
de vista formal e esttico (forma e apresentao).
Tambm importantes so a anlise de materiais e processo
de fabricao, a anlise de sistema de produtos (que verifica a
interao entre as diversas partes de um produto e suas
implicaes), patentes, legislaes e normas, tipos de distribuio,
montagem, servio ao cliente e manuteno. Tudo isto soma-se
ao item anterior, fazendo parte do projeto de produto como um
todo.
De posse da maior quantidade possvel de dados relevantes
a respeito do produto, hora de passar para a definio do
problema, sua clarificao e definio de objetivos.
Atravs dos fatores de influncia definem-se
as metas, que devero ser alcanadas com
aplicao de processos criativos. A definio
do problema e sua clarificao ocorrem em
paralelo definio de objetivos e deflagram
o processo criativo para a soluo do projeto.
(Lbach, 2001, p. 149)
Para a produo de idias, ou gerao de alternativas,
preciso que o designer consiga se distanciar de todo o
conhecimento adquirido a respeito do produto, a fim de evitar
restries ao surgimento de idias. Estas idias que surgem no
podem, tambm neste primeiro momento, sofrer julgamentos,
sendo ideal que a mente goze de certa liberdade para que possa
- 137 -
procurar pelo maior nmero de alternativas possveis. A livre
associao de idias muito utilizada e conduz elaborao de
outras, atravs de combinaes. Com perodos alternados de
aproximao e de afastamento do problema, o designer
retroalimenta-se de dados analticos e reinicia diversas vezes o
mesmo processo.
Num momento posterior, as alternativas elaboradas devem
ser avaliadas, a fim de que se encontre aquela que mais se adapte
s necessidades do projeto. Duas perguntas devem constar
quando da avaliao do projeto: que importncia tem o novo
produto para o usurio, para determinados grupos de usurios e
para a sociedade? Que importncia tem o novo produto para o
xito da empresa?
Essas perguntas formaro a base do critrio de avaliao
do produto, que contar tambm com outras variveis
dependentes dos objetivos de desenvolvimento do produto.
Por ltimo, os arranjos finais, retoques, enfim, o polimento
do projeto feito, e a partir da esboado um modelo real da
soluo escolhida.
Todo o processo, desde o seu incio, deve ser bem
documentado e essa documentao, juntamente com o modelo
final, deve ser apresentada s pessoas da empresa que decidiro
pela sua implementao, ou no.
- 138 -
Maria Lusa Pen
Mtodo para o desenvolvimento de projetos de design grfico
sistemas de identidade visual
Para Pen (2001), a metodologia o conjunto de mtodos
utilizados na realizao de um dado objetivo e tambm seus
estudos e anlises. A metodologia, portanto, no o objetivo em
si, mas apenas uma ferramenta de auxlio na resoluo de um
problema sem que, com isso, transforme-se ela tambm em
problema.
Pen no descarta a possibilidade do desenvolvimento de
um projeto sem a utilizao do mtodo, mas ressalta o risco de o
referido projeto estar mais sujeito a erros e imprevistos alm de
ter seu desenvolvimento mais truncado, difcil e cansativo, j que
justamente o mtodo que permite um maior controle das
variveis e reduz a ocorrncia de omisses e distraes.
O mtodo para sistemas de identidade visual apresentada
por ela prev uma seqncia de etapas, sucessivas
cronologicamente, denominado fluxograma resumido do processo
de projetao
8
: diagnstico da situao do projeto, soluo
preliminar, testes, soluo, projeto das aplicaes, produo do
manual de identidade visual e implantao do sistema.
Este fluxograma se encontra dividido em trs grandes fases:
problematizao, concepo e especificao.
Fase A Problematizao
Esta primeira fase consiste no reconhecimento da situao
do problema atravs de um levantamento de dados e do
estabelecimento de requisitos e restries, e seu equacionamento
para o desenvolvimento posterior de uma soluo. uma fase
8
Projetao, aqui uma apropriao do
termo italiano proiezione, que o ato ou
efeito de projetar.
- 139 -
bastante importante e delicada, pois qualquer erro poder
comprometer o resultado final do projeto.
Fase B Concepo
Dividida em cinco etapas, o momento em que o projeto
comea a ser delineado.
Na primeira etapa (gerao de alternativas), todas as
necessidades e restries do projeto so levadas em considerao
para a gerao de alternativas e, segundo Pen, quanto mais
alternativas, melhor. Essas alternativas devem estar agrupadas
de acordo com seu conceito bsico.
Na etapa seguinte (definio do partido), os conceitos
desenvolvidos devem ser avaliados de maneira que se possa eleger
aquele que mais traduz as necessidades do projeto. Com o
conceito j definido, deve-se aperfeioar as alternativas
correspondentes e, se possvel, tentar elaborar outras. A seguir,
deve-se escolher aquela que melhor representa o conceito
escolhido (soluo preliminar) e que servir como base para a
soluo final.
Essa soluo preliminar deve ser submetida a uma pesquisa
qualitativa com uma amostra do pblico-alvo e, depois de
resolvidos os problemas apontados, novamente ser apresentada
para uma amostra, desta vez maior, do pblico-alvo e passar por
uma pesquisa quantitativa. Essas duas pesquisas constituem a
etapa de validaes.
Na etapa de soluo, tabulados e avaliados os resultados
das pesquisas, mais uma vez aperfeioada a soluo final, que
pode ser apresentada para a aprovao do cliente em uma, duas
ou trs verses. Pen no descarta a possibilidade de nenhuma
soluo ser aprovada e o trabalho ter de ser recomeado.
- 140 -
Caso tudo tenha ocorrido de maneira satisfatria passa-se,
agora, para a prxima fase:
Fase C - Especificao.
Nesta fase desenvolvido um manual de aplicao do
sistema (manual de identidade visual) que nortear a utilizao
do projeto e que dever ser compreendido e corretamente
interpretado por qualquer fornecedor que venha a utiliz-lo nas
mais diversas aplicaes.
Este manual deve ser desenvolvido a partir do detalhamento
tcnico dos elementos do sistema, da seleo final das aplicaes
a serem desenvolvidas e da especificao tcnica destas
aplicaes.
- 141 -
Fbio Mestriner
Mtodo para o desenvolvimento de projetos de design de
embalagens
Mestriner bastante conhecido por sua atuao no
segmento de embalagens. Em seu livro Design de embalagem:
curso bsico, ele se prope ensinar passo a passo o que garante
o sucesso de uma embalagem.
Segundo ele, no processo projetual, o objetivo do mtodo
organizar e instrumentalizar uma seqncia de atividades que
permitam o design consciente e consistente com os objetivos
que devem ser alcanados e, para isso, necessrio ter em mente
dez pontos-chave do problema:
1- Conhecer o produto
Deve-se conhecer profundamente o produto, suas
caractersticas, diferenciais, qualidade, processo de
fabricao e principais atributos.
2- Conhecer o consumidor
Saber quem consome o produto essencial para se
estabelecer um processo de comunicao efetiva.
3- Conhecer o mercado
Saber o que feito hoje e o que j foi tentado
anteriormente evita tentativas infrutferas de
comunicao.
4- Conhecer a concorrncia
No basta conhecer o concorrente, preciso saber
como se dar, in loco, essa concorrncia. Pesquisas
sobre qual o tipo de linguagem visual utilizada pelo
segmento e sua conseqente anlise devem ser feitas
com bastante critrio.
- 142 -
5- Conhecer tecnicamente a embalagem a ser
projetada
Sem o conhecimento das possibilidades e limitaes
do material que se pretende utilizar, a qualidade do
projeto e o desenvolvimento de possveis diferenciais
podem ficar comprometidos.
6- Conhecer os objetivos mercadolgicos
Definir as metas a serem alcanadas um item
fundamental na concepo de um projeto.
7- Ter uma estratgia para o design
A estratgia que ir possibilitar o alcance dos
objetivos mercadolgicos e que todas as funes a
serem desempenhadas pela embalagem sejam
alcanados; ela organiza e transforma as informaes
obtidas em dados que possam ser utilizados pelo
designer para tornar o produto competitivo.
8- Desenhar de forma consciente
O impulso criativo deve ser refreado para que a
criatividade possa se aliar aos objetivos estratgicos
do projeto de forma consciente.
9- Trabalhar integrado com a indstria
Conhecer os fornecedores e acompanhar a evoluo
dos recursos tcnicos, materiais e tecnolgicos
disposio. Manter um relacionamento positivo de
maneira que o cliente se beneficie da experincia e
das melhores solues que venham a ser encontradas.
10- Fazer a reviso final do projeto
Muitas vezes, o impacto de comunicao de um projeto s
pode ser completamente avaliado aps sua insero no mercado,
sob todas as condies prticas e reais a que, agora, est
- 143 -
submetido. importante, ento, este acompanhamento por parte
do designer para que futuros ajustes ou correes possam ser
feitos de maneira a aumentar sua competitividade no mercado.
Tendo observado estes dez preceitos, o mtodo projetual
sugerido por Mestriner se divide em cinco fases: briefing, estudo
de campo, estratgia de design, desenho e implantao do projeto.
O briefing o esqueleto do projeto; sobre as informaes
recolhidas nesta etapa que o projeto ir se sustentar, da a
necessidade de mincia e cautela. Em uma reunio de briefing,
recebe-se as informaes-chaves e os objetivos mercadolgicos
do projeto. Essas informaes, porm, no so suficientes para
o desenvolvimento do projeto de maneira adequada, sendo
necessrio que se faa um estudo de campo para deteco de
oportunidades e deficincias. Caso no seja feito de maneira
correta, o estudo de campo pode no alertar para situaes
especiais onde o produto poder enfrentar dificuldades em relao
concorrncia ou exposio, por exemplo. Observando a
abordagem utilizada pela linguagem visual e mesmo pela estrutura
predominante no setor, possvel se avaliar a viabilidade ou no
de mudanas e inovaes. H tambm o perigo das falsas
suposies. Apesar de uma vez feito um estudo de campo para
um determinado produto, ao ter que lidar novamente com o
problema necessrio um novo estudo de campo visto ser o
mercado muito dinmico, o que impe uma atualizao constante
a respeito das relaes produto x concorrncia e tambm produto
x espao ou situao de exposio.
A partir da a opo por uma determinada estratgia deve
ser baseada em uma sntese das etapas anteriores. Com base
nas informaes recolhidas e em dados objetivos e consistentes,
o designer traa um direcionamento na busca de uma soluo
- 144 -
para o problema. Em um cenrio competitivo vivido hoje por todos
os produtos, independentemente do segmento de mercado em
que se apresenta, necessrio que a estratgia seja capaz de
direcionar um design diferenciado, que torne o produto mais
competitivo e interessante aos olhos do consumidor que o de
seus concorrentes. Esta estratgia, depois de elaborada, deve
ser discutida com o cliente para se ter certeza de que o designer
captou todas as caractersticas do produto e suas necessidades,
alm de haver detectado as falhas e oportunidades que se
apresentam em seu segmento.
Uma boa estratgia de design deve rever juntamente com
o cliente todas as informaes contidas no briefing; apresentar
os estudos de campo e as concluses s quais chegou o designer;
descrever as oportunidades encontradas; explicitar o que deve
ser feito para aproveitamento dessas oportunidades; e explicar,
por escrito e detalhadamente, o caminho a ser percorrido e que
propiciar alcanar os objetivos mercadolgicos.
Essa apresentao ao cliente lhe fornecer informaes para
que possa discutir suas idias a respeito da proposta e,
posteriormente, avaliar o design de maneira objetiva.
Uma vez definido e aprovado o layout, o projeto entra
finalmente na fase de produo e implantao.
- 145 -
Guto Lins
Mtodo para o desenvolvimento de projetos de design de livros
infantis
Lins, defendendo a profissionalizao da produo de livros
infantis, enfatiza o papel do designer grfico no mercado editorial.
O mtodo projetual apresentado em Livro infantil? bastante
direto e aborda o tema de maneira clara e profissional. Para o
autor, independente do texto trabalhado, a maneira de proceder
basicamente a mesma e composta por cinco etapas.
Na primeira etapa, o designer grfico deve ler o texto como
mero leitor a fim de perceber o clima do livro. Deve ser encarada
de maneira subjetiva, ainda que com a experincia esse primeiro
olhar pode j dar incio conceituao objetiva da imagem do
livro.
A segunda leitura do livro constitui a segunda etapa. Neste
momento o designer grfico deve estar preocupado em recortar
o texto a fim de criar relaes com possveis imagens.
A terceira etapa coincide com a segunda e basicamente
ocupa-se da planificao inicial do livro. De posse de dados
tcnicos do livro como nmero de pginas, formato, cores etc., o
designer grfico monta um story board j posicionando as pginas-
duplas na ordem de leitura.
A quarta etapa consiste na montagem, em tamanho real
ou proporcional, de prottipos ou bonecos. Esses prottipos vo
evoluindo de acordo com as alteraes e aprovaes feitas at
chegar verso final.
nesta etapa que so definidos o tipo e o corpo das letras
e todas as demais caractersticas de texto, alm da definio de
uma linguagem visual que torne o projeto grfico condizente com
- 146 -
o contedo do livro e seu pblico-alvo. Nesse projeto grfico estar
definido o ritmo do livro, que composto por elementos
obrigatrios como crditos, agradecimentos, dedicatria etc., alm
de caractersticas de cunho bem mais prtico como o tipo de
papel, nmero de cores e o acabamento utilizado. preciso muito
cuidado na escolha destas caractersticas tambm, pois o designer
grfico deve estar comprometido com a viabilidade econmica
tanto quanto com a qualidade grfica do material produzido.
A quinta e ltima etapa consiste na montagem da arte-final
e envio do material para a pr-impresso e impresso.
- 147 -
Francisco Homem de Melo
Mtodo generalista para o desenvolvimento de projetos de design
grfico
Designer grfico reconhecido, Chico Homem de Melo foi
convidado pela Associao dos Designers Grficos Brasil para
redigir um texto apresentando o processo do projeto no livro O
valor do design que, lanado em 2003, tem como objetivo servir
de referncia para estudantes e jovens profissionais em todos os
aspectos da prtica profissional do designer, sendo uma edio
revisada e ampliada do Kit prtica profissional Designer grfico,
lanado em 1998.
Segundo Melo, o processo do projeto no linear, ocorrendo
uma superposio ou embaralhamento das diversas etapas
componentes ou o surgimento de aes inteiramente imprevistas,
sem que isto signifique uma ausncia completa de regras.
preciso que fique entendido que, na grande maioria das vezes,
os projetos apresentam aes recorrentes e que a reflexo
sobre essas aes que auxilia na compreenso do prprio design.
O primeiro passo para o desenvolvimento de um projeto
estar a par das necessidades e deficincias da sociedade, ou da
parcela da populao em questo, e tambm o conhecimento a
respeito do prprio design: suas ferramentas, histria e cultura.
Este primeiro passo antecede qualquer contato com o
suposto problema a ser resolvido; um conhecimento que deve
fazer parte do prprio designer grfico. A partir da, seguem-se
as diversas etapas para o desenvolvimento de um projeto.
Briefing - Quando da apresentao do problema pelo
cliente, necessrio saber o contexto no qual ele se
encontra inserido e os fatores condicionantes de sua
- 148 -
resoluo, mas nem sempre o problema relatado pelo
cliente, ou o seu ponto de vista, o alvo a ser atingido.
Muitas vezes ocorre a necessidade de o designer
grfico redefinir e reequacionar o problema. Para isto
deve ser feito um briefing com questes que ajudem
a delimitar o problema, inclusive em relao a prazos
e custos.
Levantamento de dados Com o briefing em mos, o
designer deve passar prxima etapa, cuja durao
e complexidade variam em cada proj eto. O
levantamento de dados deve familiarizar o designer
com o universo envolvido no projeto.
Conceituao do projeto Compreendido o problema
e seu universo, devem ser estabelecidas uma diretriz
conceitual (sntese das premissas para solucion-lo)
e uma diretriz visual (princpio norteado da linguagem
visual a ser adotada). nesta etapa que a criatividade
entra em cena, juntamente com a anlise objetiva do
problema.
Elaborao da proposta preliminar de projeto Nesta
etapa, a conceituao pr-concebida adquire uma
forma concreta que vai desde a apresentao de uma
estrutura completa do projeto e produtos a serem
gerados at um estudo preliminar das principais peas
com uma primeira soluo de desenho.
Apresentao da proposta ao cliente O material
desenvolvido nas etapas anteriores deve ser
apresentado ao cliente para possveis alteraes ou
aprovao.
- 149 -
Avaliao da proposta A proposta apresentada pelo
designer grfico poder sofrer vrios tipos de
avaliao: do cliente, de pessoas em quem o cliente
confia, de pesquisas com o pblico-alvo etc.
Ajustes realizados na proposta Nesta etapa, so
feitos os ajustes tanto na conceituao como nos
estudos preliminares.
Desenvolvimento do projeto Esta etapa pode exigir
a dedicao exclusiva de um profissional em seu
gerenciamento; tudo depende da complexidade do
projeto. nesta etapa que outros profissionais passam
a fazer parte do projeto como, por exemplo,
ilustradores, fotgrafos etc.
Estes profissionais auxiliam no somente na execuo
do produto final como tambm na confeco de
modelos de avaliao (prottipos, provas e mock-ups).
Esta etapa muito importante, j que a avaliao de
modelos evita o desperdcio de recursos. No se deve
esquecer, tambm, que aps todas as alteraes feitas
durante o projeto, necessria uma acurada reviso
final antes de enviar o projeto para produo.
Entrando em processo de pr-produo e de produo,
propriamente dito, necessrio o acompanhamento
se no do designer grfico, de um produtor grfico,
para assegurar que as intenes do designer ganhem
forma material.
Implantao e/ou distribuio Como componentes
do problema, a implantao e/ou distribuio do
produto deve fazer parte do briefing inicial, ainda que
- 150 -
no seja o designer grfico responsvel por esta
tarefa.
Melo diz que o processo no termina com sua implantao.
Apesar de no ser ainda uma prtica comum, um estudo mais
aprofundado sobre a reao do pblico-alvo ao produto deveria
ser uma constante em todos os projetos j que os dados obtidos
com essas pesquisas podem fornecer subsdios para problemas
futuros. Uma retrospectiva, seguida de uma reflexo sobre o
trabalho realizado tambm pode mostrar-se bastante interessante
para o processo ao revelar para o prprio designer aspectos
insuspeitados do prprio projeto ou da maneira pela qual foi
conduzido. Por fim, a documentao e divulgao do projeto que
serve, sobre tudo, para construir uma memria do designer e do
design grfico nacional.
- 151 -
2.3 Consideraes sobre os diversos mtodos
projetuais
No inteno deste trabalho criticar qualquer autor ou
mtodo de trabalho apresentado j que no existe mtodo ideal
e todos os trabalhos selecionados possuem seus mritos. O
objetivo, neste momento, comentar semelhanas e diferenas
entre os mtodos, levando em considerao suas relaes
temporais e geogrficas e o momento histrico do design no qual
se encontram inseridos.
Apesar de muito anterior ao conceito de design, o mtodo
cartesiano, como mtodo genrico passvel de aplicao em
qualquer rea do conhecimento humano, pode ser considerado
uma primeira tentativa de organizao do pensamento. Uma vez
lido o Discurso sobre o mtodo mais cuidadosamente, observa-
se que Descartes dispendeu grande parte de seu tempo na
construo de uma teoria que, de to absoluta, no pudesse ser
refutada pelo mais ctico dos filsofos.
No entanto, apesar de haver fornecido as bases do
desenvolvimento do pensamento racional ocidental, o mtodo
cartesiano encontrou, em pleno sculo XX, algum que o
contestasse, ainda que no um filsofo.
Damsio (1996), baseado no estudo de diversos pacientes
com disfunes neurolgicas, levantou hipteses sobre o
desempenho da mente, quando o crebro sofre danos que geram
uma insuficincia do sentir, e a capacidade de tomada de
decises. Segundo o autor, sem o apoio das emoes no somos
capazes de exercer tal atividade, considerada to banal, de
maneira eficaz. Para o autor, o ser humano alm de ser pensante
tambm um ser que sente e que para ser completo, com pleno
- 152 -
domnio de suas faculdades fsicas e intelectuais, no pode ignorar
o poder que as emoes exercem no seu dia-a-dia, que com toda
uma complexidade biolgica e scio-cultural no devem ser
consideradas mais ou menos importantes que a razo.
As hipteses de Damsio no desmerecem o mtodo de
Descartes, mas alertam para o fato de que o ser humano no
consegue ser puramente racional. Queira-se ou no, as decises
tomadas durante a elaborao e execuo de um projeto levam
em conta experincias e emoes vividas por aqueles envolvidos
no processo.
Relacionando-o com a histria do design, observa-se que
os perodos ps-Guerra refletiram um pouco do mtodo cartesiano:
com uma sociedade carente de bens de consumo, o pensamento
racionalizado e a valorizao do mtodo encontraram espao
para expanso. O design, influenciado pelo pensamento vigente
na poca, apropriou-se de discursos cientficos e administrativos,
racionalizando a forma, como maneira de se distanciar das artes
e das artes aplicadas, numa espcie de repdio condio de
smbolo de status a fim de criar uma maior proximidade com a
sociedade de maneira geral e suas necessidades.
Em 1919, a criao de uma escola diferente das escolas de
belas artes tradicionais deu incio formao de profissionais
que quebravam com a tradio das antigas artes e ofcios. Essa
escola, a Bauhaus, no conseguiu, durante sua existncia, uma
unidade de atos e pensamentos, apesar de sua reconhecida atitude
de vanguarda. Na maioria dos trabalhos publicados sobre a
Bauhaus a preocupao dos autores est em mostrar questes
de natureza poltica e social, relatando conflitos e diferenas entre
as vrias direes, no havendo material que fornea pistas sobre
a adoo ou no de mtodos projetuais.
- 153 -
Discpula da escola Bauhaus, a escola de Ulm, na dcada
de 60, preocupava-se mais com o design mas, ainda assim, poucas
so as informaes a respeito da metodologia ensinada a seus
alunos.
O que se pode dizer que ambas as escolas preocupavam-
se com o pensamento racional e um comprometimento social:
sob influncia direta ou ainda se recuperando dos estragos
causados pela guerra, as naes reconstruam suas economias e
desenvolviam novos materiais, tecnologias e processos de
industrializao.
Ainda na Europa, mas j na dcada de 80, surge a primeira
publicao sobre metodologia de projeto de Munari, apesar da
vigente crtica racionalidade e a nfase na produo de objetos
de design em pequena escala para um pblico seleto. Baseado
no mtodo cartesiano, Munari traa os caminhos pelos quais o
designer deve seguir para alcanar resultados satisfatrios para
seu projetos, acrescentando a criatividade este processo:
parceira do mtodo, a criatividade passa a ser considerada
essencial na busca e coordenao de solues.
O mtodo projetual de Munari retira do designer a posio
de senhor de todo o conhecimento ao enfatizar a importncia
do trabalho de equipe e prope a elaborao de solues que
satisfaam o ser humano de maneira completa, explorando
possibilidades e potencialidades de todos sentidos, sem que haja
um uso indiscriminado de recursos, revelando tendncias
minimalistas.
Mesma dcada, posies geogrficas diferentes: nos Estados
Unidos surge o trabalho de Vernica Npoles, que apresenta um
mtodo projetual especfico para o desenvolvimento de
identidades corporativas cuja estrutura, apesar de no evocar o
- 154 -
mtodo cartesiano, segue os mesmos princpios, estando tambm
dividido em quatro etapas. Assim como Munari, Npoles considera
o emprego da criatividade como uma necessidade no
desenvolvimento de um projeto, mas no defende, como ele, um
estilo minimalista. Sua maior preocupao o que ela chama de
consistncia e minimizao de custos. curioso notar, no entanto,
como apesar de historicamente esta ser uma poca onde o valor
do design parecia estar centrado em sua capacidade de diferenciar
as pessoas que possuam objetos de design daquelas que no,
observando pontualmente o trabalho de alguns designers, v-se
que esta no era uma unanimidade de pensamento.
J a dcada de noventa caracterizou-se pela mudana brusca
de valores sociais, indicados pelo incio dos discursos sobre
responsabilidade social, proteo ambiental, desenvolvimento
sustentvel, economia de recursos naturais, numa espcie de
revival dos anos 70. Com todos os mercados praticamente
desenvolvidos e um nvel bastante equilibrado de competio
tcnica e tecnolgica entre as empresas, o design passa a ser
visto como uma ferramenta de diferenciao. a era do branding,
onde o comunicador visual tambm responsvel pela imagem
pblica da empresa e dos produtos que ela representa no mercado.
O trabalho de Chaves, no Mxico, um retrato do nvel de
complexidade que os projetos de identidade corporativa impe
ao comunicador visual. A especificidade de cada projeto de cada
empresa enfatizada pelo autor, que, sem uma estrutura baseada
explicitamente no mtodo cartesiano, divide o processo projetual
em apenas duas etapas, ambas bastante racionalizadas. Sua
preocupao com a construo da imagem da empresa tem uma
dimenso tal que parece no haver espao para o devaneio
descompromissado. Tudo calculado e dirigido para que o
- 155 -
resultado final seja, mercadologicamente, um sucesso grandioso.
No se pode, porm, afirmar que a criatividade est banida do
mtodo apresentado; o que Chaves afirma que, sendo este um
processo to complexo e demorado, em virtude de seu
comprometimento com resultados e suas mincias, o uso de uma
certa espontaneidade e gratuidade em qualquer uma das fases
que compe as duas etapas bsicas de seu mtodo projetual
poderiam, a princpio, parecer econmicos mas, ao final,
revelariam-se exatamente o contrrio: um desperdcio de tempo
e de recursos, j que cada vez que se precisasse realizar uma
alterao da soluo final, tudo teria de ser refeito, justamente
por causa da falta de instrumentalizao nesta maneira de fazer
design.
O novo milnio manteve as caractersticas da dcada
passada, e parece retomar um pouco da valorizao da casualidade
do gesto, sem que isso acarrete em leviandade dos projetos e
justificativas no baseadas em dados objetivos. O design passa
cada vez mais a valorizar marcas e produtos, mas no possui
mais a aura que possua na dcada de 80. A populao passou a
reconhecer o design como um direito, apesar de no possuir uma
conceituao muito clara a seu respeito.
No Brasil, Pen explicita a necessidade da criatividade j
no incio de seu mtodo para projetos de identidade visual e
prev uma pesquisa qualitativa para avaliao dos resultados
preliminares. Somente com a aprovao dos resultados por uma
amostra do pblico-alvo que o projeto finalizado e implantado.
J Mestriner, muito semelhante a Chaves, faz questo de
ressaltar que, mais importante que o que se projeta o como
se projeta, pois a utilizao do mtodo e de procedimentos
adequados durante todo o processo que determinam a
- 156 -
profundidade do projeto. O autor chega inclusive a enfatizar que
atendendo corretamente s premissas bsicas do mtodo,
pessoas com graus de qualificao muito diferentes conseguem
alcanar resultados surpreendentes responsabilizando,
especificamente, o uso do mtodo como fator de sucesso no
desenvolvimento de uma embalagem. Questes como criatividade,
que com certeza fazem parte de um projeto bem sucedido, no
so abordadas no texto. Isso talvez se deva ao enfoque dado
obra: suprir a necessidade, por parte de estudantes de design
grfico e de jovens profissionais (j citada por Bonsiepe), de uma
receita, passo-a-passo, de mtodo de trabalho eficaz. Esta receita
apresentada por Mestriner no prev a interferncia do designer
grfico como indivduo; a aplicao pura de um mtodo racional
e analtico, resultado, talvez, de uma sociedade apaixonada pela
razo, baseada no pensamento cartesiano que separa a mente
do corpo e a razo das emoes. Talvez reflexo do imediatismo
vigente na sociedade em que vivemos.
O trabalho de Guto Lins, tambm no Brasil, apresenta uma
viso menos rgida; talvez por se tratar do mercado editorial,
mais precisamente de livros infantis. Lins sugere que o trabalho
de projetao do livro infantil seja profissionalizado e realizado
por comunicadores visuais (designers grficos). Em seu mtodo
projetual, ele sugere um entrosamento prvio e subjetivo do
comunicador com o contedo do livro, uma familiarizao com o
universo envolvido e que fornecer subsdios para o trabalho
criativo, para s depois organiz-lo de acordo com limitaes de
ordem tcnica ou financeira.
O ltimo mtodo apresentado tambm de um brasileiro,
Francisco Homem de Melo, e representa o mtodo projetual
defendido pela ADG Associao dos Designers Grficos.
- 157 -
Em sintonia com as caractersticas do design grfico neste
comeo de milnio, o autor declara que o profissional de
comunicao visual deve estar atento s necessidades e
deficincias da sociedade na qual vive e para a qual produz, sem
perder de vista o prprio design e suas particularidades histrico-
geogrficas.
O trabalho de Melo, bastante didtico, rene compromisso
com dados objetivos e criatividade em um mesmo patamar, sem
determinar uma fase especfica onde se possa ser criativo, e tem
como objetivo servir de referncia para jovens profissionais e
estudantes da rea, por isso, no enfatiza nenhuma das
subdivises do campo de atuao do comunicador visual, ou
designer grfico, em especial.
Segundo Braga
9
(1994), Alm do furor que consagrou e
divulgou a metodologia como um dos suportes cientficos do
desenvolvimento de projetos de design, nos anos cinqenta e
sessenta, levando inclusive sua academizao, no se encontra
com facilidade no Brasil publicaes sobre esta matria,
principalmente nos anos 80. Digo publicaes com narrativas sobre
avaliao de mtodos praticados recentemente, experimentao
em projetos acadmicos, filosofia de trabalho de profissionais ou
avaliao de tcnicas e ferramentas de apoio intelectual
desenvolvidas a partir de projetos especficos (BRAGA, 1994, p.
97)
Realmente, quase dez anos aps esta afirmao, este tipo
de material continua bastante raro. Alm de textos acadmicos
(tambm escassos), muito pouco material a respeito de
metodologia projetual foi encontrado, principalmente material que
relatasse mtodos utilizados em casos reais. Uma das excees
o livro Design grfico caso a caso Como o designer faz design,
9
Marcos da Costa Braga bacharel em
Desenho industrial pela Escola de Belas
Artes da Universidade Federal do Rio de
J aneiro (EBA-UFRJ ) e professor de
Metodologia de projeto.
- 158 -
que fornece informaes interessantes a respeito dos casos
apresentados, representantes das diversas reas da comunicao
visual abrangidas pelo design grfico e dos mtodos utilizados
em cada caso, ainda que no comentados.
Ao final, qualquer que seja o projeto em questo e o mtodo
utilizado, nunca haver uma nica resposta. Em comunicao
visual no existe uma nica viso sobre um fato. Cada profissional,
influenciado pelas informaes fornecidas pelo cliente, pelo
momento pelo qual passa a sociedade em questo, pelo momento
em que ele mesmo vive pessoal e profissionalmente, tem a
capacidade de gerar uma, duas, diversas respostas para o mesmo
problema. Tudo depende do ngulo pelo qual este problema
captado.
Assim, efetivamente, o mtodo auto-produziu-se. A
necessidade de fazer comunicar os conhecimentos dispersos para
desembarcar num conhecimento do conhecimento, a necessidade
de superar alternativas e concepes mutilantes (disjuntando ou
, ao invs, unificando abusivamente), tudo isso contribui para a
auto-elaborao de um mtodo visando o pensamento o menos
mutilante possvel e o mais consciente das mutilaes que opera
inevitavelmente para dialogar com o real (MORIN, 1996, p. 30)
O mtodo vlido e precioso. atravs dele que se obtm
maior clareza do problema a ser resolvido, se organiza o processo
de projetao e se assegura uma menor possibilidade de erro,
mas o mtodo no basta por si s; o ser humano extremamente
complexo e sua interpretao e a do mundo em que vive depende
de algo mais que a razo: preciso tambm sensibilidade.
Desenvolver um projeto de comunicao de qualidade necessita
mais que simplesmente bom senso, preciso tempo: When action
- 159 -
is imminent, there is no time to plan because it is time to act
(ZUKIN, 1999, p. 43).
- 160 -
- 161 -
Captulo 3 Criativividade
Nascemos sabendo voar com a imaginao.
Como adultos perdemos essa liberdade, inibidos com
o compromisso com a realidade.
J os Predebon
3.1 Divinamente, criatividade.
A partir das observaes realizadas no captulo anterior
pde-se entender o mtodo como caminho do pensamento e a
prtica exercida na abordagem da realidade (DESLANDES, 1994,
p. 16) onde a conseqncia de uma supervalorizao da tcnica
a aridez e o excesso de formalidades, ou ainda o uso abusivo
de esteretipos. A ignorncia da tcnica, no entanto, conduz a
uma busca puramente emprica cujos resultados so, via de regra,
estreis e ilusrios. Essa dificuldade em dosar racionalidade e
intuio constitui uma das maiores dificuldades do processo
projetual e, conseqentemente, a soluo criativa e funcional de
um problema depende da habilidade com que o designer grfico
maneja as informaes. corrente entre os profissionais da rea
de comunicao visual que a criatividade indispensvel no
desenvolvimento de projetos, mas para uma maior compreenso
da importncia da criatividade na comunicao visual necessria
uma maior compreenso do que vem a ser a prpria criatividade,
da personalidade criativa e do processo criativo propriamente
dito.
- 162 -
Para Perrota
1
(1995), assim como para todos aqueles que
trabalham diariamente com atividades que demandam raciocnio
criativo, este est diretamente relacionado com a formao cultural
e intelectual do indivduo, sua capacidade de anlise e de fazer
analogias, e com a maneira como expressa suas idias e organiza
o problema a ser resolvido.
Infelizmente, ainda nos dias de hoje persiste a idia da
criatividade ser um dom, algo que no se pode desenvolver; a
pessoa ou no criativa, e ponto final. Este um pensamento
to fortemente arraigado em nossa cultura que, de tempos em
tempos, surgem discusses que sempre terminam com a mesma
concluso: a de que no necessrio um dom especial para se
ser criativo; todas as pessoas, em maior ou menor grau, o so.
Diversas teorias filosficas a respeito da criatividade, do
velho mundo ao mundo moderno, so apresentadas por Kneller
(1978):
- Como inspirao divina, surgindo da inspirao em
vez da educao.
- Como forma de loucura, em virtude de sua
espontaneidade e irracionalidade.
- Como gnio intuitivo, associada a pessoas raras e
diferentes.
- Como fora vital, numa manifestao do processo
organizador presente em toda vida.
- Como fora csmica, expresso de uma criatividade
universal inerente a tudo que existe.
Apresenta tambm diversas teorias psicolgicas baseadas
no associacionismo, na teoria da Gestalt, na Psicanlise, na
neopsicanlise, na reao ao freudianismo, em E. G. Schachtel,
1
Isabella Perrota professora do Depto.
de Artes da PUC-Rio, designer e scia da
Burton & Perrota CV.
- 163 -
em Carl Rogers, na anlise fatorial de J . P. Guilford e de A. H.
Koestler
2
.
Talvez por isso, por apenas recentemente ter havido a
quebra do vnculo entre a criatividade e o poder divino, seja
necessrio mais algum tempo para que se desfaa na mente do
homem comum tal conexo.
Ao separar-se da crena de que governado
pela natureza e de que suas aes so
motivadas por algo inexplicvel e externo a
ele, o homem progride na descoberta de seu
funcionamento interno e de sua subjetividade,
nos modos de organizar e dominar o seu
mundo (PIAGET, 2001, p. 22).
A respeito de uma definio para o termo criatividade,
Wechsler (1993, p.1) diz que esta tem sido estudada e definida
de diversas maneiras, o que sugere a existncia de um fenmeno
complexo, com mltiplas facetas; Predebon (1997) tambm
considera impossvel haver uma nica definio que satisfaa a
todas as pessoas. Existem, porm, diversas definies; algumas
mais, outras menos poticas e que, ao final, relacionam a
criatividade ao elemento de novidade: considerado criativo aquilo
que gera novas relaes entre informaes, objetos, situaes
etc. que, supostamente, no possuam ligao; observar o
problema sob um ponto de vista inteiramente novo e, qui,
propor uma soluo, se no inovadora, ao menos curiosa e
inusitada.
Para Estrada (1992), a criatividade pode ser aplicada em
qualquer um dos quatro valores fundamentais: verdade (atividades
relacionadas s cincias), beleza (atividades relacionadas s belas
artes e esttica), utilidade (atividades que envolvem tecnologia)
2
Como a inteno desta parte do texto
apenas ambientar o leitor, tais teorias
no sero descritas, podendo ser
encontradas em Kneller, George F. Arte
e cincia da criatividade. So Paulo:
Ibrasa, 1978, p.39-61.
Musa inspiradora
I lustrao gentilmente cedida por um
grande amigo, Maurcio Pinheiro.
- 164 -
e bondade (atividades relacionadas s relaes humanas) e sugere
originalidade, novidade, transformao tecnolgica e social,
associaes engenhosas e curiosas, aventura, senso de progresso,
xito e prestgio, novos caminhos emocionantes e talvez
arriscados, audcia, esperana, riqueza de alternativas, riqueza
de solues para os problemas, poder de fantasiar, capacidade
de transcender a realidade, atitudes orientadas para descobrir e
para compreender, talento para ver as coisas com olhos novos,
capacidade de desestruturar mentalmente a realidade, e
reestrutur-la de formas diferentes e originais, e grupos de
pessoas em intensa e aberta intercomunicao. O autor afirma
que a criatividade se encontra distante do simples ato de
contemplao ou do deixar-se levar.
Kneller, por sua vez, acredita que as definies sobre
criatividade podem ser divididas em quatro categorias distintas:
a partir do ponto de vista da pessoa que cria, por meio de
processos mentais, a partir de influncias ambientais e culturais
ou em funo de seus produtos.
Dinmica, a criatividade constitui um constante compor,
decompor e recompor o prprio conhecimento, fonte contnua
de criao, no que concorda Peterson (1991), com a ressalva de
que tambm o cio, quando bem dosado, fundamental para o
processo como um todo.
Na tentativa de compreender o processo criativo existem
aqueles que se dedicam a estud-lo, levantando discusses sobre
a viabilidade, ou no, de se ensinar criatividade. Sob o olhar do
trabalho de Dondis, por exemplo, ao desenvolver as habilidades
necessrias para o uso da linguagem visual e tornar-se conhecedor
desta forma de comunicao, o Homem desenvolve tambm seu
poder criativo. A criatividade poderia ser considerada, ento, a
- 165 -
capacidade de gerir este conhecimento, combinando-o de
maneiras to diversas quanto os problemas que se podem
apresentar.
Predebon (1997, p. 142) tambm fala sobre a importncia
do alfabetismo visual no processo criativo ao afirmar que preciso
articular a boa familiaridade com a inovao com uma habilidade
de comunic-la aos menos dotados j que idias criativas so
com freqncia produto de uma associao de duas referncias
aparentemente estranhas entre si (PREDEBON, 1997, p. 177),
mas que fazem sentido quando unidas e que estabelecem algum
tipo de comunicao a partir dos processos de codificao e
decodificao de mensagens visuais.
3.2 A personalidade criativa
bastante comum associar a figura da pessoa criativa ao
artista, que tudo contesta e/ou modifica, ao gnio ou ao louco. A
excentricidade lhes permitida, assim como ignorar regras. A
criatividade, no entanto, se no pode ser associada ao divino ou
genialidade, tampouco deve ser associada a pessoas
excntricas
3
. Todas as pessoas so criativas, apenas algumas
mais que outras.
Existem pessoas que sabem como ter idias criativas desde
que estejam falando de um assunto que dominem bem ou em
que possuam uma certa segurana; h, porm, aquelas que sem
uma demonstrao de desconforto ou inadequao so capazes
de sugerir idias criativas independente da rea do conhecimento
humano que esteja sendo abordado. O que faz essas pessoas
serem diferentes, ou melhor, serem mais criativas? Talvez algumas
3
Ex-cntrico = fora do eixo
- 166 -
caractersticas da prpria personalidade destas pessoas influam
nestas situaes.
A nfase dada s caractersticas subjetivas da pessoa criativa
se deve ao fato de que fatores como sexo, idade e at mesmo
Q.I. no influem na capacidade criativa. Segundo Kneller (1978),
pessoas com baixo ou mdio Q.I. apresentam baixa ou mdia
criatividade, entretanto, pessoas com alto Q.I . no
necessariamente apresentam alta criatividade. Segundo Osborn
(1987) so os hbitos e inibies que se desenvolvem durante a
vida que tornam as pessoas menos criativas, alm de um
julgamento antecipado e excessivamente crtico, do desnimo e
da timidez.
Oech (1998, p. 18) diz que O pensamento criativo supe
uma atitude, uma perspectiva, que leva a procurar idias, a
manipular conhecimento e experincia. Se a criatividade
pressupe um posicionamento tal diante dos acontecimentos
cotidianos a fim de que a mente esteja aberta para as mais
diversas possibilidades, como identificar esse tipo de
comportamento, essas caractersticas?
Kneller (1978) considera a inteligncia, uma maior
conscincia do meio onde se encontra inserido, a fluncia de
idias, a flexibilidade de pensamento, a originalidade, a capacidade
de elaborar/concretizar idias, o ceticismo em relao quilo que
considerado certo, a persistncia, o acentuado senso de humor,
o inconformismo e uma grande dose de autoconfiana como
caractersticas que contribuem para o desenvolvimento da
personalidade criativa; Robbins (1995) sugere que a personalidade
criativa aceita a si mesma, no tem medo do medo ( valente),
cultiva a mentalidade de aprendiz, um observador perspicaz,
sabe dosar o pensamento divergente e o convergente, no pra
- 167 -
de fazer perguntas, desenvolve uma disciplina de criatividade
meditativa, ensina aos outros aquilo que sabe ou que est
aprendendo (ensinar o melhor meio de aprender), cultiva o
bom humor, interessa-se por assuntos diferentes, evita padres
estabelecidos com severidade e maneiras inflexveis de agir e
vive com ambigidades.
J J ackson & Messick (J ACKSON & MESSICK, 1965 apud
Dacey, 1989 p.6-14), destacam quatro caractersticas bsicas na
personalidade criativa, contendo cada uma cinco aspectos a serem
observados:
1- Tolerncia para incongruncias, tendncia por
fazer coisas no-usuais, tendncia para quebrar
regras e capacidade para causar surpresa.
2- Capacidade de anlise objetiva e subjetiva
(intuitiva), gerao de idias funcionais e criativas,
capacidade de adequao de idias ao contexto
apresentado e gerao de satisfao no
observador.
3- Capacidade de manter a mente livre de
preconceitos e aberta a novas experincias e
informaes, flexibilidade que gera transformaes
pessoais ou no prprio meio-ambiente, capacidade
de reinterpretar regras em vez de simplesmente
quebr-las e capacidade de auto-estimulao.
4- Combinao de pensamento reflexivo e intuio
espontnea, produo de solues complexas de
uma forma simples, capacidade de simplificao/
condensao e desejo insacivel de saber.
Baseado no trabalho de J ackson & Messick, Dacey (1989)
afirma que a tolerncia para ambigidades a caracterstica bsica
- 168 -
da personalidade criativa. Para o autor, outras caractersticas como
liberdade para no seguir regras (stimulus freedom), capacidade
de utilizar objetos em situaes que no as convencionalizadas
(functional freedom), capacidade de enxergar um objeto ou
situao alm do bvio (flexibility), aceitao de riscos (risk
taking), preferncia pela no-ordem (preference for desorder),
tolerncia espera por recompensa (delay of gratification), e o
no apego a papis sexuais pr-definidos (androgyny) so
derivados da tolerncia de ambigidades.
Estrada (1992) separa em trs categorias tais caractersticas,
destacando aquelas que so importantes na personalidade
criativa:
- Cognoscitivas - firmeza da percepo,
capacidade intuitiva, imaginao, capacidade crtica e
curiosidade intelectual.
- Afetivas - auto-estima, soltura/liberdade, paixo,
audcia e profundidade.
- Volitivas - tenacidade, tolerncia frustrao e
capacidade de deciso.
de se esperar, tambm, que pessoas mais abertas sejam
tambm mais criativas, at porque estas pessoas acabam por
no se contentar com padres e atitudes convencionais. Essas
pessoas abertas, segundo Predebon (1997, p. 65),
so as que, dentro de um contexto
comportamental sempre complexo,
apresentam a prevalncia de algumas
caractersticas, como as seguintes:
1- Flexibilidade caracterstica de pessoas
que no adotam posies definitivas, podendo
rever suas convices e valores, sem maiores
- 169 -
traumas. Concordam que tudo relativo
(inclusive esta afirmao), pensando e agindo
a partir disso.
2- Articulao encontrada em pessoas
com alto grau de conciliao e participao
no ambiente. Gostam de se manter
informadas e vivenciam muito uma posio
gregria, at com certos graus de idealismo e
desprendimento.
3- Comunicabilidade Qualidade dos
extrovertidos, na acepo semntica dos
dicionrios. Pessoas que conseguem
estabelecer fceis pontes de comunicao com
o mundo. Transmitem e recebem mais que a
mdia dos indivduos.
4- I nquietude caracterstica de
pessoas questionadoras e prospectivas, as que
duvidam de muita coisa e sempre querem
conferir se normas e consensos so realmente
respeitveis. Aventureiros no campo mental
e material, em sua maioria, so tambm
empreendedoras.
5- Leveza caracteriza quem no leva o
mundo srio demais, sem que isso se traduza
em superficialidade. Pessoas que mantm o
bom humor com mais facilidade,
naturalmente. Riem mais, at de si prprias.
A independncia, a curiosidade, a sensibilidade, o interesse
nos mais variados assuntos, uma esttica diferenciada, a
percepo e valorizao do intuitivo e a sensibilidade feminina
- 170 -
tambm so apontadas pelo autor como caractersticas desta
personalidade.
Em seu livro A arte do pensamento criativo, Peterson
defende a importncia e o poder que possui a idia criativa. Chega
at mesmo a consider-la revolucionria.
Segundo ele, necessrio, a despeito de todo o pensamento
lgico e anlise das informaes, dar crdito intuio como
instrumento criativo. J a busca constante por novas e variadas
informaes, a prtica do pensamento, assim como o abandono
ao cio, o exerccio da memria e a sincera alegria que se encontra
naquilo que se faz ou que se vive, juntamente com o equilbrio
entre trabalho criativo e espera criativa so as coisas que fazem
com que uma pessoa desenvolva sua criatividade e a utilize com
bons resultados. Como se pode observar a partir de diversos
autores, uma pessoa que mantm a mente aberta a opinies,
experincias e conhecimentos diferentes tende a tornar-se mais
criativa.
Por outro lado, o medo, a timidez, a falta de autoconfiana
ou mesmo uma baixa tolerncia a crticas acabam, muitas vezes,
minando esses esforos criativos.
O medo, alis, considerado pela maioria dos autores como
o principal responsvel por bloqueios da criatividade mas, que
medo esse?
Segundo Robbins (1995), o medo do fracasso ou da simples
possibilidade de no obter xito forte o suficiente para inibir a
criatividade. O fato de esquivar-se da frustrao tem relao direta
com o medo do fracasso: passando por uma etapa do processo
criativo onde dificuldades sejam grandes em face de pequenos
resultados, muitas vezes o abandono do processo a sada com
menor custo emocional, naquele momento.
- 171 -
Outros sentimentos e pensamentos tambm podem
atrapalhar o processo criativo, como a relutncia brincadeira. A
inocncia e espontaneidade desfrutadas quando se criana
normalmente so deixadas de lado pelo adulto. essa liberdade,
porm, que freqentemente leva a solues criativas. A miopia
de recursos embota a percepo das prprias foras e dos recursos
disponveis e a certeza em demasia daquilo que se sabe ou que
se cr faz com que se fique cego diante de fatos e
acontecimentos novos.
O costume em aceitar aquilo que j foi provado e aprovado
associado a uma imaginao empobrecida tambm so inimigos
do processo criativo, podendo gerar um novo medo: o medo do
desconhecido, que reforado por uma necessidade de equilbrio.
A pessoa tende a acreditar que nada que provenha da desordem
pode ser bom, tornando difcil de compreender e aceitar que aquilo
que contrrio ao que normalmente se espera, ou se encontra,
tambm pode ser uma soluo.
Assim, uma vida emocional empobrecida gera uma
insensibilidade em relao a tudo o que externo. Soma-se a
isso uma relutncia em soltar-se ou em exercer influncia,
potencializada por medos interiores, e pronto: est terminada
uma equao capaz de paralisar qualquer pessoa.
Conforme dito anteriormente, idias criativas provm de
associaes nunca antes pensadas entre coisas que no esto,
necessariamente, interligadas. comum, por isso, a utilizao
de metforas e analogias pelas pessoas criativas. Como no sabia
que aquilo era impossvel, foi l e fez
4
.
A pessoa criativa , assim, aquela que ao longo da vida vai
montando um banco de dados dos assuntos mais diversos. Deve-
se, porm, acrescentar que a categorizao desses assuntos em
4
Autor desconhecido.
- 172 -
certo ou errado, assim que se faz, isto no funciona e
tantos outros conceitos fechados em nada auxilia a mente criativa.
E essa categorizao que tantas vezes confundida com
mtodo, o que no real. A criatividade, quando acompanhada
do mtodo, como organizador do pensamento, acaba por gerar
resultados surpreendentes. Se, no entanto, mtodo e criatividade
caminham separados, os resultados podem mostrar-se de
qualidade inferior ou demandar um tempo muito maior que o
esperado.
3.3 Processos criativos
Embora bastante explorados por parte da psicanlise (cujas
diversas escolas vem o processo criativo de maneiras diferentes
e que, unanimemente, concordam ser a criatividade,
comocapacidade expressiva e representacional, um imperativo
distintivo humano), os aspectos cognitivos e psicolgicos da
criatividade no so aqui objeto de estudo; o que no ocorre
com as etapas do processo criativo tambm abordado por diversos
autores que, na tentativa de explicar como este ocorre, dividem-
no em partes, necessrias para a compreenso do seu
funcionamento. As diferentes divises e nomeaes de fases e
etapas no interfere nas afirmaes apresentadas de que o
processo criativo no acontece subitamente: idias criativas no
so fruto do acaso, da inspirao divina, de um estado mental
alterado ou de um simples estalo: exigem um enorme esforo
mental por parte daqueles que pretendem realizar um trabalho
que, mais que competente, seja criativo. A seguir, sero abordados
alguns destes autores.
- 173 -
FAYGA OSTROWER
Ostrower no subdivide o processo criativo em fases ou
etapas. Para ela, o processo criativo um processo existencial,
tal qual o viver, que abrange o pensar e o sentir, o consciente e o
inconsciente e uma grande dose de intuio:
Em todo ato intuitivo entram em ao as
tendncias ordenadoras da percepo que
aproximam, espontaneamente, os estmulos
das imagens referenciais j cristalizadas em
ns. Igualmente em todo ato intuitivo ocorrem
operaes mentais instantneas de
diferenciao e de nivelamento, e outras ainda,
de comparao, de construo de alternativas
e de concluso; essas operaes envolvem o
relacionamento e a escolha, na maioria das
vezes subconsciente, de determinados
aspectos entre os muitos que existem numa
situao. sempre uma escolha valorativa
visando algum tipo de ordem. Parte-se, no
fundo, de uma ordem j existente para se
encontrar uma ordem semelhante, uma vez
que se indaga sobre os acontecimentos
segundo um prisma interior, uma atitude, por
mais aberta que seja, j orientada e, portanto,
orientadora. Nessas ordenaes, certos
aspectos so intuitivamente includos como
`relevantes, enquanto outros so excludos
como irrelevantes. Selecionados pela
importncia que tm para ns, os aspectos
- 174 -
so configurados em uma forma. Nela
adquiriro um sentido talvez inteiramente novo
(OSTROWER, 1987, p. 67).
A autora no nega, no entanto, a existncia de trs
momentos no processo criativo. O primeiro, ou insight, constitui
um sair de si e captar, num processo de estruturao de todas
as possibilidades do pensar e do sentir e de integrao das noes
atuais com as anteriores, o que projeta novos conhecimentos
que no podem, por sua vez, ser dissociados da carga afetiva e
da personalidade inerente ao indivduo. um trazer para dentro
aquilo que externo a si.
O segundo momento, ou elaborao, um momento de
questionamento, onde o indivduo pressupe e imagina e onde
h um certo distanciamento entre aquilo que se imagina e aquilo
que de fato concreto, fazendo com que, a todo momento e na
medida em que modifica a matria, tais fatos acabem por tambm
modificar-se. Assim, a elaborao no tem uma durao certa,
nem uma direo especfica. o prprio indivduo que estabelece
a hora de parar, baseado em uma espcie de bssola interna que
lhe indica ser este o momento crtico.
O terceiro momento, ou inspirao, caracteriza-se por ser
o desfecho do fazer. Isso no quer dizer que seja um momento
final. Ainda que perdurem perguntas, pode ocorrer de o trabalho
haver se esgotado por si s, por uma necessidade do indivduo
ou por no haver outro meio de conclu-lo.
Estes momentos no so inflexveis. Cada um traa seu
prprio caminho, e um caminho a cada vez.
Contudo, jamais seu caminhar ser aleatrio.
Cada um parte de dados reais; apenas, o
- 175 -
caminho h de lhe ensinar como os poder
colocar e com eles ir lidar.
Caminhando saber. (...) Chegar a seu
destino. Encontrando, saber o que buscou
(OSTROWER, 1987, p. 76).
- 176 -
ELLI S PAUL TORRANCE
Em seu trabalho sobre criatividade, Torrance (1976, P. 34)
define o pensamento criativo como um
processo de perceber lacunas ou elementos
faltantes perturbadores; formar idias ou
hipteses a respeito deles; testar estas
hipteses; e comunicar os resultados,
possivelmente modificando e retestando as
hipteses.
Baseado nos trabalhos de Wallas (1926) e Patrick (1955),
Torrance estabelece quatro fases no processo criativo:
1- Preparao: deteco de uma necessidade ou
deficincia e coleta de dados que resultam na
explorao e formulao de muitas possveis
solues, que passaro por uma anlise crtica em
relao a vantagens e desvantagens.
2- I ncubao: perodo de latncia.
3- I luminao: o surgimento de uma idia nova.
4- Reviso: experimentao das solues
encontradas a fim de avaliar a soluo mais
promissora, que passar por aprimoramentos.
- 177 -
GEORGE FREDERI CK KNELLER
Kneller (1978) afirma que o processo criativo ,
necessariamente, um processo mental e emocional, j que
depende em tudo da pessoa criadora e que passa por cinco fases:
1- Primeira apreenso: de uma idia a ser realizada
ou um problema a ser resolvido.
2- Preparao: a partir de rigorosa investigao das
potencialidades da idia germinal.
3- I ncubao: aps o perodo de preparao
consciente, segue-se um tempo de atividade no-
consciente onde so criadas as conexes que
constituem a essncia da criao.
4- I luminao: clmax do processo criativo, onde
o criador percebe a soluo de seu problema.
5- Verificao: a partir da matria-prima (idia)
necessrio verificar se a intuio estava correta,
levando o resultado obtido a julgamento perante o
intelecto.
A diviso do processo criativo em fases se d, para Kneller,
apenas por convenincia de pesquisa. J untas formam um ciclo
criador; separadas, apenas raramente se mostram to distintas.
- 178 -
ROGER VON OECH
Editado pela primeira vez em 1983, o trabalho de Oech
(1995) defende a existncia de dois momentos no processo
criativo: a fase germinativa, onde as idias so geradas e
manipuladas e a fase prtica, onde essas mesmas idias so
avaliadas e executadas.
Ambas as fases so importantes para o processo criativo e,
se durante a fase germinativa existe uma maior nfase no
pensamento difuso, abstrato, na fase prtica o pensamento
concreto que predomina.
- 179 -
ALEX F. OSBORN
Osborn (1987, P. 102)) acredita que, provavelmente, nunca
se ir explicar perfeitamente o processo criativo, repleto de
elementos intangveis e variveis. Ainda assim, prev sete fases
que podero estar presentes ou no no processo criativo:
1- Orientao: assinalar o problema.
2- Preparao: reunio dos dados
pertinentes ao problema.
3- Anlise: Decomposio do material de
importncia.
4- Ideao: acmulo de alternativas por meio
de idias.
5- I ncubao: descanso, para produzir
iluminao.
6- Sntese: reunio dos elementos.
7- Avaliao: j ulgamento das idias
resultantes.
Estas fases no seguem, necessariamente, uma seqncia
linear, podendo inclusive avanar e retroceder inmeras vezes.
- 180 -
WI LFERD A. PETERSON
Segundo Peterson (1991), o processo criativo no possui
nada de mgico, podendo ser um trabalho bastante rduo,
composto de quatro etapas bsicas:
1- Saturao: acmulo de informaes, necessrias
para o surgimento de uma soluo criativa;
2- I ncubao: mais informal, permite que se relaxe
e deixe o trabalho de combinao destes dados para
o subconsciente;
3- I luminao: o resultado das fases anteriores,
o claro criativo que deve ser aproveitado em toda
sua extenso: das idias mais promissoras s mais
banais e
4- Verificao: o trabalho de lapidar idias
brutas, separando aquelas que realmente no
possuem valor daquela de valor muitas vezes
inestimvel.
- 181 -
MAURO RODRI GUEZ ESTRADA
Para Estrada (1992), existem seis etapas tpicas e
fundamentais no processo criativo:
1- Questionamento: percepo do problema.
2- Acmulo de dados: busca por material.
3- I ncubao e
4- I luminao: estreitamente relacionadas, so
consideradas juntas. I ncubao seria um perodo
silencioso, porm de intensa atividade que culmina
com a iluminao, ou manifestao da inspirao.
5- Elaborao: a soluo para o problema deixa o
mundo das idias para tomar forma real.
6- Comunicao: a fase crtica do processo, onde
a idia passa por julgamento que a valide.
- 182 -
Ao continuar procurando por categorizaes das etapas do
processo criativo entre outros autores, possvel que se encontre
um sem nmero delas, ainda que todas sejam compostas
basicamente pelos mesmos elementos. Alguns autores as
sintetizam mais, outros menos. Na verdade, o processo criativo
no estanque e essas divises no possuem limites claros que
as separem umas das outras; independentemente dos nomes
dados s etapas e quantas so elas, o processo criativo possui
uma estrutura que comum a todas as pessoas, sendo ao mesmo
tempo nico para cada uma delas.
Observando o detalhamento do processo criativo por cada
autor, o que se conclui que a maioria das propostas de diviso
incluem uma etapa inicial de dimensionamento adequado do
problema, coleta de dados, de averiguao de informaes e
tratamento destes dados; uma etapa de trabalho no-consciente;
um momento de insight e uma etapa final de crtica e averiguao
da adequao da soluo encontrada para o problema, o que
identifica na maioria das apresentaes da estruturao do
processo criativo (Torrance, Kneller, Osborn, Peterson e Estrada)
uma diferenciao do pensamento no consciente de qualquer
outra etapa desse mesmo processo. O momento do insight
tambm considerado uma etapa parte por metade dos autores
(Torrance, Kneller, Peterson e Estrada). Por fim, autores como
Ostrower e Oech consideram esses dois momentos como parte
integrante das outras etapas no podendo, mesmo que
considerados, ser separados das mesmas.
Alis, no processo criativo, todas as etapas constituintes,
apesar de sua seqncia lgica, no determinam um processo
contnuo e linear. Na verdade, ao tentar definir uma forma ou
movimento para este processo, poder-se-ia dizer que ele funciona
- 183 -
como em uma espiral, onde a pessoa retoma etapas anteriormente
desenvolvidas e as rel ou as reelabora sob um novo ponto de
vista. O final desta espiral s pode ser definido pela prpria pessoa,
quando satisfeita com o resultado obtido, pela imposio do
cumprimento de um cronograma ou qualquer outra condio que
imponha um termo para o processo.
O processo criativo
- 184 -
A partir dos trabalhos observados, foi desenvolvido um
modelo-sntese do processo criativo, composto por quatro etapas:
1- Delimitao do problema: necessrio que se tenha
bem claro o objetivo a ser alcanado a fim de que a resposta
obtida seja a mais prxima possvel do ideal de resposta quelas
necessidades.
Esta etapa de suma importncia no processo, pois ser a
base de desenvolvimento do pensamento dirigido. Qualquer falha
pode gerar uma resposta final incompleta ou mesmo equivocada.
2- Acmulo de dados: O que torna esta etapa to
complexa quanto a anterior a primeira pergunta que se faz:
Perguntar o qu?
A coleta de dados contm uma problemtica prpria:
colhendo dados insuficientes faltam informaes para a elaborao
da melhor soluo para o problema. Colhendo dados em demasia,
estes podem atravancar a mente, e tal excesso pode mascarar
aqueles dados que so realmente relevantes.
3- I ncubao e I deao (ou iluminao): Aps a
delimitao do problema e da coleta de dados necessrio um
tempo para que a mente processe tal volume de informao.
No se deve esquecer que o processo criativo implica no
cruzamento dessas informaes com o repertrio possudo pela
pessoa. Assim sendo, novas conexes so experimentadas pela
mente at que surja uma idia que valha a pena ser explorada.
Ao contrrio das etapas anteriores, esta no ,
necessariamente, consciente. Nosso crebro continua trabalhando
no problema em questo mesmo enquanto estamos com a ateno
voltada para um outro assunto.
- 185 -
A concluso desta etapa a concretizao do esforo
empreendido at este momento, onde uma ou vrias idias vm
mente como resposta s indagaes feitas at aqui. No entanto,
a resposta que se procura como uma pepita de ouro, um
diamante bruto que precisa primeiro ser descoberto, em meio a
tantas outras idias sem expresso ou lugares comuns, para ento
ser lapidado e polido, oferecendo, enfim, seu brilho e preciosidade.
4- Verificao: Depois do momento da ideao vem a
necessidade da crtica e verificao da tal grande idia. A soluo
encontrada melhorada, adaptada ou, vtima de algum problema
nas etapas anteriores, acaba por mostrar-se invivel e eliminada.
Quando isto ocorre, as outras etapas devem ser revistas e
percorridas tantas vezes quantas forem necessrias para que se
chegue a um resultado satisfatrio. Na verdade, a quarta etapa
um retomar das etapas anteriores cada vez que a soluo proposta
se depara com barreiras e impedimentos num ciclo constante,
porm no infinito, de aperfeioamento.
- 186 -
Comparando esse modelo proposto com aqueles utilizados
para sua elaborao, tem-se o seguinte panorama:
Concluindo, o mito de uma idia brilhante, que chega
inesperadamente e a resposta de um problema ou uma novidade
fabulosa, ainda que largamente difundido, no passa disso
mesmo, um mito. Da mais insignificante mais estupenda idia
que apareceu aparentemente do nada, todas passaram por, pelo
menos, todas as fases iniciais at a fase de ideao ou iluminao,
ainda que inconscientemente. Muitas vezes, a pessoa no se d
conta que est procura de uma resposta para um determinado
problema, mas seu crebro est trabalhando incansavelmente e,
quando julga que encontrou algo digno de avaliao, lana a
idia no consciente: assim se do os insights, ou simplesmente
eureka
5
!
5
Que, por causa da aparente falta de
ligao com o esforo realizado
anteriormente parece mais uma
inspirao divina que um processo
mental.
- 187 -
3.4 Tcnicas para o desenvolvimento da
criatividade
Todos os dias e a todo momento vivenciam-se situaes
onde o poder de ser criativo solicitado e testado. O que ocorre
que no h cobrana, expectativas ou comparaes. Essas
situaes, onde ocorreram respostas criativas aos problemas
apresentam, todas, caractersticas prprias, condies a serem
enfrentadas para que o processo criativo obtenha xito ao final:
- Receptividade: necessrio que se esteja
receptivo a novas idias para que elas surjam.
- I merso: deve-se mergulhar no assunto,
canalizando uma grande dose de energia para a
soluo do problema.
- Dedicao e desprendimento: empenhar-se na
obteno de respostas sem se prender demais a elas,
dando oportunidade para novas idias que provem
ser mais promissoras.
- I maginao e julgamento: em equilbrio,
cooperam para que se produza e comunique boas
idias.
- I nterrogao: observar de maneira nova o
conhecido e buscar, sempre, pelo novo.
- Uso de erros: observar os erros sob uma nova
tica, no os aceitando como produto final j que,
por muitas vezes os erros acabam por conduzir a
resultados inusitados.
- Submisso obra de criao: saber o momento
de se deixar levar pela criao, permitindo que esta
dirija parte do prprio caminho.
- 188 -
Muitas vezes a criatividade posta em prtica sem que a
pessoa se d conta de toda a complexidade do processo e nem
dos resultados obtidos. Por exemplo, ao aproveitar os ingredientes
que j se possui em casa e improvisar um jantar para convidados
inesperados est-se sendo criativo. Ao imaginar qual o melhor
caminho para chegar em determinado lugar evitando o trnsito,
obras ou quaisquer outros obstculos pelo caminho, tambm. O
importante que se mantenha a criatividade afiada, seja atravs
do trabalho dirio, de algum hobby ou mesmo de exerccios
direcionados: A first idea may be the best idea... or the worst
idea, but hopefully isnt the only idea (KOBERG, 1991, p. 137).
As tcnicas de desenvolvimento da criatividade aqui
apresentadas no so aplicadas especificamente em comunicao
visual, podendo ser utilizadas por qualquer pessoa,
independentemente da sua rea de atuao. Algumas dessas
tcnicas sero brevemente apresentadas, em virtude de sua
singularidade ou sua larga difuso como tcnica de
desenvolvimento do pensamento criativo. Outras sero apenas
citadas, sendo que breves apresentaes sobre as mesmas
podero ser encontradas no Anexo 1.
- 189 -
Heurstica
Sem ser a heurstica uma tcnica em especial, ela parte
do processo criativo, ou melhor, o prprio pensamento criador
que tem incio com o recolher e selecionar os dados de maior
importncia, separando tudo o que relevante para a soluo do
problema em questo: no incio, o pensamento racional e
analtico que predomina nas aes mas, a partir de um certo
ponto, quando se deixa o inconsciente agir sozinho, combinando
e recombinando informaes, tudo aquilo que foi armazenado e
pensado remodo e digerido, fluindo na direo de uma resposta.
Segundo Puchkin (1969, p. 45), quando da resoluo de um
problema,
a fim de descobrir uma sada para essa
situao, deve o homem criar uma nova
estratgia de ao, isto , concretizar um ato
de criao. Contingncia como esta ,
normalmente, denominada um problema ou
uma situao problemtica, ao passo que o
processo psquico que, ao auxiliar sua soluo,
elabora uma nova estratgia que se mostra
como algo indito, designado como
pensamento criador ou, para usarmos a
terminologia que vem de Arquimedes,
atividade heurstica.
Brainstorming
6
Criado por Osborn em 1953, esta tcnica prev uma
tempestade de idias e o mais conhecido entre todos os
exerccios de criatividade.
6
Ver Anexo 1.
- 190 -
Basicamente, a idia formar um grupo de pessoas que
trabalharo juntas para a soluo de um problema. O ideal que
haja um lder para o grupo, um lder associado, aproximadamente
cinco membros regulares e outros cinco membros convidados.
O lder associado fica incumbido de anotar todas as idias
dadas e o lder, mais experiente no processo, comanda toda a
ao: faz o possvel para originar correntes de pensamento,
interfere com idias especficas prprias quando o ritmo de
gerao de idias cai, enfim, age no papel de treinador,
incentivando os integrantes do grupo e dirigindo a sesso.
Neste processo, algumas idias tm gerao espontnea,
outras surgem a partir de uma idia apresentada anteriormente,
outras ainda e normalmente as melhores, resultam da combinao
das idias apresentadas.
Osborn, porm, no determinou em seu trabalho que a
tcnica do brainstorming seja a nica maneira de desenvolver a
criatividade. Segundo o autor, jogos como descobrir imagens
escondidas em nuvens, charadas, mmicas, associaes incomuns
e at mesmo o xadrez ou esportes podem contribuir no
desenvolvimento da imaginao criadora, desde que no se siga
simplesmente a regras. preciso criar estratgias, prever reaes
e imaginar contra-aes. Hobbies e passatempos tambm podem
se mostrar boas alternativas para o desenvolvimento da
criatividade, assim como a leitura, bastando para isso que se
interaja mais com os livros, passando do papel de expectador
para o de personagem extra.
Dentre todas as possibilidades cotidianas, porm, Osborn
destaca a soluo de problemas especficos como a maneira mais
direta de desenvolver a criatividade.
- 191 -
Pensamento lateral
7
O pensamento lateral, desenvolvido em 1971 por Edward
de Bono, trabalha na mudana de conceitos e percepes sendo,
na verdade, um conjunto de ferramentas e tcnicas que auxiliam
o pensamento criativo. Em resumo, so diversas tcnicas que
consistem em, por exemplo, fazer com que todas as pessoas do
grupo discutam o problema sob o mesmo enfoque: aquisio de
dados e informaes, explorao de idias e atitudes positivas,
aplicao do emocional e do sexto sentido, pensamento inovador,
reflexo, crtica. O que importa o senso de colaborao suplantar
a tendncia geral ao debate. Outra ferramenta utilizada no
pensamento lateral implica em agir sobre um problema (futuro
ou no percebido anteriormente) em vez de reagir a ele. Qualquer
que seja a ferramenta utilizada, a idia fazer com que se estimule
o pensamento a percorrer caminhos no usuais.
Tcnicas apresentadas por Mario Zingales
8
Zingales (1978) apresenta aquilo que ele convencionou
chamar metdicas, classificando-as em: Metdicas baseadas em
tentativas (combinao de elementos, anlise de caractersticas
e mtodo morfolgico), metdicas baseadas na estrutura (sintica
e as quatro analogias), metdicas baseadas em programas
heursticos (relao entre elementos, anlise das operaes e
anlise do valor) e metdica operativa.
Tcnicas apresentadas por Roger Von Oech
9
A partir de dois ttulos da obra de Oech, Um toc na cuca e
Um chute na rotina, pode-se extrair algumas tcnicas de
criatividade.
7
Ver Anexo 1.
8
Ver Anexo 1.
9
Ver Anexo 1.
- 192 -
Um toc na cuca
A partir do reconhecimento dos bloqueios que esto agindo
sobre a criatividade, o autor sugere uma mudana
comportamental.
Um chute na rotina
Conhecendo as quatro personagens do processo criativo,
a idia conhecer bem cada um deles e agir dentro deste novo
papel: Explorador, artista, juiz e guerreiro.
Tcnicas apresentadas por J ohn S. Dacey
10
Dacey (1989) apresenta algumas tcnicas para a soluo
criativa de problemas, como descobrir hipteses escondidas e o
sociodrama. Este ltimo particularmente eficaz na soluo de
problemas sociais ou de grupos especficos. Essencialmente, o
problema a ser discutido colocado para os participantes da
sesso de forma dramtica. O intuito fazer com que cada
indivduo se envolva com o problema e atue alm de suas
inibies pessoais, pensando, falando e agindo livremente.
Tcnicas apresentadas por Don Koberg e J im Bagnall
11
Koberg & Bagnall (1991), apresentam algumas tcnicas para
ideao e que auxiliam na concluso da quarta etapa (ideao)
de seu mtodo projetual. Estas tcnicas podem ser utilizadas em
separado, como exerccios para o desenvolvimento da criatividade:
Brainstorming de idias malucas, dar um tempo, inventar
atributos, conexes foradas, outros lugares, e se...?, verbos de
manipulao e inveno.
10
Ver Anexo 1.
11
Ver Anexo 1.
- 193 -
Tcnicas apresentadas por Mauro Rodriguez Estrada
12
Estrada (1992), a partir da hiptese de que se pode
desenvolver a criatividade e de que vale o esforo de faz-lo,
prope algumas tcnicas especficas para o desenvolvimento da
criatividade: Estudo de modelos, exerccio de descrio, deteco
de relaes remotas, descrio imaginria de melhorias,
psicodrama, sociodrama ou role-playing, exerccios para
conscientizar-se das dificuldades da percepo e para educar e
aguar a prpria faculdade de perceber, exerccios de
transformaes (mentais) das coisas e, finalmente, a vivncia de
um seminrio de criatividade.
Tcnicas apresentadas por Solange Mglia Wechsler
13
Wechsler (1993), em seu livro Criatividade: descobrindo e
encorajando, apresenta uma srie de exerccios para o
desenvolvimento da criatividade como: Variaes do
Brainstorming, SCAMCEA, SCAMCEA com visualizao, pensando
no futuro, resolvendo problemas do futuro, situaes improvveis,
sensibilidade s deficincias, questionando informaes (ou
quebra de paradigmas), novos ttulos e legendas, anlise de
atributos, anlise de atributos especulativa, fazendo combinaes,
tcnica criativa na resoluo de problemas, fantasia guiada e
pensamento visual.
Frmula apresentada por Roberto Menna Barreto
Em seu livro Criatividade no trabalho e na vida (1997),
Barreto sugere que se esqueam todas as tcnicas j vistas e as
no vistas tambm. Segundo o autor, preocupar-se em ser criativo
o primeiro passo para bloquear a criatividade.
12
Ver Anexo 1.
13
Ver Anexo 1.
- 194 -
A soluo proposta basear-se em uma sigla, BIP, e ater-
se a ela. BI P, segundo Barreto Bom-humor, Irreverncia e
Presso.
Bom-humor: sem disposio para criar, sem leveza de
esprito, sem libertar a criana que se tem dentro, no possvel
encontrar uma resposta criativa para o problema. Encontram-se
respostas racionais, eficientes, lgicas toda vez que se encara o
problema como obstculo em vez de uma oportunidade.
I rreverncia: no confundir com rebeldia, contestao
sistemtica ou arrogncia. I rreverncia to somente a
capacidade de no reverenciar nada informaes, regras,
pessoas e nem mesmo a si prprio! Segundo o autor, irreverncia
a conscincia de que nada no mundo 100% assim! (1997,
p. 90), acompanhada de uma pitada de sacanagem.
Presso: uma presso concreta e explcita tem valor
inestimvel no processo criativo. Fora algumas excees, a maioria
das melhores idias advm de trabalhos sob presso de algum
problema a ser resolvido, de prazo, de horrio, de oramento
etc. A auto-disciplina, nada mais que uma presso interna,
tambm se mostra um recurso eficaz e gerador de criatividade.
Essas presses, internas ou externas, devem no entanto servir
como incentivo.
Munidos dessas ferramentas, o primeiro passo comear.
Infelizmente, segundo o autor, de nada serviro esses elementos
se no houver uma recompensa, qualquer que seja (financeira,
emocional, intelectual etc.).
Mtodo das aberturas de J os Predebon
Baseando-se em observaes feitas durante palestras e
workshops, aulas e na prtica cotidiana, Predebon (1997, p. 99)
- 195 -
desenvolveu um mtodo que ele chama Mtodo das Aberturas.
Composto por trs momentos (abertura da emoo, abertura dos
sentidos e abertura da mente), uma espcie de abordagem
atitudinal que trabalha a partir da
fuga da tica advinda da rotina, e isso de duas
maneiras: pela incorporao de uma viso
descondicionada, como a da criana, e com a
viso aprofundada pela criatividade, como a
de um turista. Pretende-se que a melhor
captao de informaes facilite o exerccio
da criatividade.
A proposta deste mtodo justamente tornar a pessoa mais
aberta e, conseqentemente, mais criativa. O primeiro momento,
a abertura da emoo, consiste em 1. ter conscincia e aceitar
que a realidade que nos cerca relativa e 2. vivenciar uma
situao alterando a tica pessoal. O segundo momento, a
abertura dos sentidos, uma espcie de otimizao da percepo
e prope a retomada da curiosidade infantil a respeito de todas
as coisas e de um eterno querer mais. Finalmente, a abertura
da mente a valorizao do pensamento livre das limitaes e
condicionamentos advindos do raciocnio lgico.
Tcnicas apresentadas por Eunice Soriano de Alencar
14
Alencar (2000), que j publicou diversos livros tratando da
criatividade sob os mais diferentes aspectos apresenta, tambm,
algumas tcnicas de ideao: Tcnica da troca de cartes,
brainwriting pool, SCAMDAR brincando com verbos, relaes
foradas, anlise morfolgica, anlise de atributos, vendo com
outros olhos e mudando de perspectiva.
14
Ver Anexo 1.
- 196 -
3.5 Alternativas criativas
ALgumas das tcnicas ou exerccios apresentados neste item
so utilizados literalmente tambm por autores que no aqueles
que os criaram, como o caso do pensamento lateral de Bono,
que aparece nos textos de Zingales, Dacey e Koberg & Bagnall. A
heurstica, ainda que no possua um autor especfico, citada
diretamente por Puchkin, Zinales e Koberg & Bagnall e utilizada
por outros autores que no definem suas tcnicas como
heursticas, apesar da enorme semelhana de procedimentos. A
sintica de Gordon citada por Dacey, Estrada e Zingales; o
sociodrama de Torrance tambm aparece nos trabalhos de Dacey
e Estrada e o brainstorming de Osborn, incluindo suas variaes,
aparece em Zingales, Dacey, Koberg & Bagnall, Estrada, Wechsler
e Alencar.
Estas tcnicas figuram entre as mais conhecidas e so
apresentadas com sua nomenclatura original, entretanto, quase
todas as outras possuem equivalentes, ainda que sob designaes
diferentes:
Tcnica de criatividade Autores
Anlise de atributos Wechsler, Alencar e Zingales
Anlise morfolgica Zingales e Alencar
Combinao casual de elementos Zingales e Wechsler
Verbos de manipulao Koberg & Bagnall, Alencar, Wechsler e Estrada
Relaes foradas Zingales, Koberg & Bagnall e Estrada
Pensar no futuro Dacey e Wechsler
Fantasiar Koberg & Bagnall e Wechsler
Fantasia orientada Estrada, Wechsler e Zingales
Exerccios de percepo Estrada, Wechsler e Alencar
Problem solving Zingales e Wechsler
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Segundo Bono (1994), a criatividade pode ser desenvolvida
atravs de tcnicas deliberadas e sistemticas a serem utilizadas
formalmente por indivduos ou grupos. Estas tcnicas so
baseadas direta e logicamente no comportamento da percepo
humana como um sistema auto-organizvel de gerao de
padres.
Por outro lado, diversos autores consideram o raciocnio
lgico um dos responsveis pelo bloqueio da criatividade. O curioso
ter sido justamente Descartes um dos primeiros, se no o
primeiro, a enfatizar a importncia da criatividade no pensamento.
Descartes vinculava a criatividade experincia e esta leitura
de bons livros (que atuariam como uma hospitaleira conversa
com seus autores e onde estes revelariam seus melhores e seletos
pensamentos), s viagens e pesquisa de hbitos e costumes de
diferentes povos. Tais aes tm como objetivo facilitar a aceitao
de conceitos, valores e atitudes diversas daquelas encontradas
na sociedade em que a pessoa se encontra inserida contribuindo,
e muito, com o desenvolvimento do pensamento; porm, ao
enfatizar demais a busca pela experincia em livros e em povos
diferentes, a pessoa pode acabar por distanciar-se demais do
aqui e agora, tornando-se prisioneiro de feitos passados e
assumindo a condio de estrangeira dentro da prpria casa.
Para Descartes, mais que necessrio, imperativo manter-
se a par do que est sendo desenvolvido no meio em que a
pessoa vive, a fim de tentar desenvolver solues criativas para
as questes que necessitam de repostas agora e tambm para
aquelas questes que ainda nem foram formuladas. Ou seja, o
criador do mtodo cartesiano estava preocupado, e muito, com o
pensamento e com a maneira pela qual este desenvolvido:
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O bom senso o que existe de melhor dividido
no mundo, pois cada um se julga to bem
dotado dele que ainda os mais difceis de
terem satisfeitos em outras coisas no
costumam quer-lo mais do que tem. E, a
esse propsito, no crvel que todos se
enganem; isso prova, pelo contrrio, que o
poder de bem aquilatar e diferenciar o vero
do falso, quer dizer, o chamado bom senso
ou a razo, naturalmente igual em todos os
homens. A multiplicidade de nossas opinies
no deriva do fato de uns serem mais
razoveis do que outros, porm somente do
fato de encaminharmos nosso pensamento
por diversos cominhos e no levarmos em
conta as mesmas coisas. No suficiente ter
a mente s: o essencial bem aplic-la
(DESCARTES, 1968, p. 9)
Zingales (1978, p. 79) afirma ser pacfica a coexistncia de
vrias dezenas de tcnicas criativas, sendo todas elas vlidas:
elas se unem e combinam numa infinidade de variaes e de
seqncias, cujo resultado o nosso pensamento, com suas
maravilhas e suas contradies. Predebon (1997) concorda com
essa afirmao dizendo existirem muitos caminhos diferentes para
a criatividade. Segundo o autor,
as abordagens mais diversas no so
excludentes entre si. I ndo pelas vias
aparentemente mais opostas, elas quase se
equivalem, ao oferecer aos que conseguem
segui-las o mesmo resultado: a mobilizao e
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o uso de seu potencial criativo pessoal
(PREDEBON, 1997, p.55),
no existindo uma maneira correta de pensar um problema,
j que todos tm suas particularidades; o que existe so
convenincias. Ao final, Predebon analisa algumas dessas tcnicas,
apontando pontos fortes e fracos:
Abordagens estruturais ou Problem Solving se
adapta facilmente ao pensamento ocidental por enfatizar o
pensamento cartesiano e apresentar resultados rpidos e
palpveis. Porm, existe uma armadilha em que se pode cair: a
esquematizao do raciocnio que passa a substituir a criatividade
por uma simples seleo de alternativas viveis. O brainstorming,
segundo Predebon, um exemplo da tcnica Problem solving.
Abordagens comportamentais exerccios geradores
de iniciativa e autoconfiana funcionam como desbloqueios.
Vivenciando situaes que colocam em xeque alguns
comportamentos que impedem o livre trnsito da criatividade,
tais exerccios em geral, exerccios fsicos como biodana,
esportes radicais, acampamentos etc promovem uma mudana
rpida e bastante visvel no comportamento das pessoas:
diminuem a timidez, a letargia e aumentam o empreendedorismo,
a autoconfiana, a audcia...
Se essas mudanas to impressionantes ocorrem num
piscar de olhos, seu efeito, pode-se dizer, tambm rpido. Com
o tempo, os antigos padres de comportamento voltam a ter a
influncia anterior, visto que um comportamento acomodado
rotina sem dvida muito mais confortvel que um
comportamento sempre desafiador.
Abordagens atitudinais Nada mais so que processos
de mudana interior. Com base em um trabalho psicolgico, tais
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tcnicas, apesar de demandarem um tempo muito maior para
surtir efeito e necessitarem de muito mais perseverana e
pacincia, trabalham o indivduo em profundidade, proporcionando
um melhor autoconhecimento. I ncluem-se aqui a reflexo, a
introspeco de novos valores e conseqentemente a renncia
de valores antigos, o desenvolvimento de uma nova tica e toda
uma reestruturao atitudinal por parte do indivduo. Seu ponto
fraco exatamente a demora em se obter resultados palpveis.
Independentemente, porm, da tcnica utilizada, Predebon
(1997, p. 60) frisa que quem deseja desenvolver sua criatividade
no pode preocupar-se muito com a aprovao dos outros, pois
o consenso sempre rejeita a mudana.
Para o autor, a valorizao exagerada dos prprios valores
um dos maiores e mais comuns obstculos da criatividade,
assim como um excesso de rigor. Sendo excessivamente rigorosos
em tudo, tambm o somos com ns mesmos, e uma boa auto-
estima e aceitao prpria e dos outros so base para a
criatividade, ou seja, quanto mais aberta a pessoa, mais criativa.
Sabe-se h muito que para o desenvolvimento do potencial
criativo e a criao de solues, qui inovadoras, necessrio
manter uma mente aberta, que no esteja presa a velhos hbitos,
valores e conceitos; procurar no valorizar demais a prpria
opinio, tampouco faz-lo com a opinio da maioria; adquirir a
maior quantidade possvel de informaes provindas de boas e
renomadas fontes, sem esquecer o compromisso com o aqui e
agora; e variar as fontes de informao e os campos pesquisados.
importante tambm ressaltar que o exerccio da
criatividade deve ser dirio; no basta dedicar algumas horas por
semana durante x semanas para, a partir da, usufruir a
criatividade conquistada.
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Infelizmente o orgulho, uma pretensa sapincia de tudo ou
a obrigatoriedade de saber tudo causada quem sabe pelo
volume de informaes que lanado a todo instante sobre ns,
e contra ns, juntamente com a sensao de que tudo o que
poderia ser j foi inventado ou descoberto por algum acabam
por vezes fazendo com que o olhar que se tinha quando criana
definhe no adulto, dando a criatividade lugar acomodao e
aos lugares comuns.
necessrio abandonar conceitos e valores arraigados e
procurar conhecer mais a fundo o assunto em que se est
trabalhando, como uma criana que ganha um brinquedo novo e
o desmonta e depois remonta, s para saber como funciona,
admirar-se das coisas novas e redescobrir o prazer da descoberta.
Experimentando, perguntando, testando, contestando e,
principalmente, arriscando. A curiosidade e o encantamento
infantis so caractersticas que no deveriam ser menosprezadas.
Mesmo em se tratando de um assunto que se julga bem
conhecido, necessrio observar, com olhos de quem nunca
viu, o objeto, a situao e o problema apresentado deixando de
lado pr-conceitos e examinar, perguntar, virar de ponta-cabea
e tambm do avesso, enfim, encantar-se.
Quando se est criando, tm-se s vezes, uma sensao
de estranha euforia, um certo dja-vu - tenho certeza que esta
idia vai dar certo, alis, j deu que precede a conscientizao
do fato de que se teve uma nova idia velha. Trada pela
memria, que capaz de guardar as mais variadas informaes
no subconsciente, de repente a pessoa percebe estar com a
mesma soluo grandiosa j explorada por outrem; muitas vezes,
porm, no isso que acontece e ao final do processo criativo
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acaba se obtendo uma resposta que, se no necessariamente
inovadora, costuma ser original.
Por exemplo, surge a solicitao de um cartaz sobre o Brasil.
Quais as primeiras imagens que, provavelmente, vm cabea
da maioria das pessoas? Baianas? O Cristo Redentor ou o Po-
de-Acar? Futebol? Carnaval? Essas imagens, da maneira como
so utilizadas, so esteretipos j bastante utilizados e bvios.
Pode-se, sem dvida, continuar a explorar a fora que essas
imagens possuem no imaginrio coletivo tomando o cuidado,
porm, de abandonar as primeiras associaes feitas e que, via
de regra, so as mesmas que ocorrem maioria das pessoas.
Deve-se ouvir, ver, cheirar, provar, tocar, experimentar todas as
sensaes e associaes possveis e sentir toda a dimenso do
problema. Ser que as pessoas sabem que o Brasil tambm
exporta tecnologia? Que tem plstico biodegradvel? Que faz parte
do grupo de pases que pesquisa o Projeto Genoma e do grupo
que est montando uma estao espacial internacional?
A partir de novas informaes e pontos-de-vista, podem-se
aplicar alguns exerccios que iro desbloquear o pensamento
criativo e ajudar a associao de idias, j que, na maioria das
vezes, o bloqueio da criatividade causado pela prpria pessoa.
Seja por problemas de autoconfiana, seja por uma viso
fechada ou qualquer outro motivo, importante que se tome
conscincia que essas barreiras podem ser transpostas a qualquer
momento.
Todas as tcnicas e exerccios apresentados podem ajudar
neste processo, tendo-se sempre em mente que, graas
complexidade da mente humana, praticamente impossvel exigir
que se use apenas uma dentre tantas tcnicas, apresentadas ou
no. Muito provavelmente, o pensamento criativo ir navegar
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por outros caminhos que no o proposto na busca de solues e
estes caminhos sero muito mais eficazes se no for esquecido
que possvel utilizar os programas criativos, mas no em todos
os casos. E nem sempre o sucesso garantido (ZINGALES, 1978,
p. 133).
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Consideraes finais
No h nada mais maravilhoso que pensar em
uma nova idia.
No h nada mais magnfico que ver uma nova
idia dar certo.
No h nada mais til que uma nova idia que
serve aos seus propsitos.
Edward de Bono
Design grfico de qualidade
Cada vez mais empresas compreendem a necessidade de
uma comunicao eficiente. So empresas que no podem mais
se dar ao luxo de despender tempo e dinheiro sem um retorno,
principalmente quando se fala em imagem corporativa, seja ela
atravs de aes, produtos ou da identidade visual como um
todo. O que essas empresas buscam qualidade.
No incio dos anos 90 o conceito de qualidade total passou
a ser assimilado pelas empresas que, buscando por algo que as
diferenciasse de seus concorrentes, passaram a investir na
certificao de qualidade fazendo com que conjuntos de ISOs
9000, 140000, 18000 e quantas outras surjam faam parte de
seu dia-a-dia.
Quando uma empresa investe em qualidade, aumenta as
chances de uma concorrncia competitiva, j que recursos
produtivos, tecnolgicos e administrativos praticamente se
equivalem nas empresas atuantes no mercado. E qualidade
traduzida nas mais diversas sociedades como sendo caracterstica
de uma coisa, predicado, nobreza e essa nova viso do valor
percebido necessria para que as empresas se dem conta da
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importncia da incluso do design grfico no processo de
desenvolvimento de um produto, desde suas fases iniciais.
No existe, porm, uma norma de qualidade especfica para
projetos de comunicao visual. Na busca por adequar-se s novas
realidades que se apresentam, o design grfico, como atividade
profissional que prev a eliminao, ou pelo menos a diminuio,
de necessidades presentes e futuras no pode ignorar, assim como
nenhuma outra rea da atividade humana, os problemas gerados
pela explorao indiscriminada dos recursos naturais, o
crescimento populacional (local e global), os problemas causados
no equilbrio ecolgico, o remanejamento e a proteo de espcies
da fauna e flora, a poluio (atmosfrica, visual, auditiva etc), a
proteo ao meio ambiente. Para proclamar-se design grfico de
qualidade tambm preciso estar atento funcionalidade de
uso, responsabilidade social, respeito pela cultura (do design, da
sociedade e do pblico ao qual o produto final est voltado) e
manter estreita relao com as reas de marketing, administrativas
e de gesto de uma empresa, afinal, para se terem claros os
objetivos e atributos indicativos de qualidade, parte-se das
necessidades da empresa e de seus clientes, internos e externos.
No se deve, porm, confundir qualidade em design grfico
com inovao. Com as margens de lucros cada vez menores e a
concorrncia mais acirrada a cada dia, as empresas esto fugindo
das grandes inovaes que, se por um lado podem garantir a
liderana no mercado, por outro trazem consigo um enorme risco
de fracasso.
Somente atravs de avaliaes, que seguem critrios e
mtodos pr-desenvolvidos e comprovadamente eficientes
podemos dizer da qualidade de um produto, comparando os nveis
desejados ou estipulados no projeto e aqueles efetivamente
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alcanados. Criem-se, pois, regras que conduzam ao
desenvolvimento de um projeto de comunicao visual de
qualidade. Fcil? No. Qualidade um item to subjetivo de anlise
que aquilo que uma boa qualidade para alguns, no atende
os quesitos de outros ou est alm das expectativas de outros
ainda. A qualidade de um produto est na adequao ao uso e
no desempenho de suas funes, dependendo diretamente da
qualidade do projeto que o originou. E a qualidade de um projeto
depende de criatividade, organizao e mtodo.
A criatividade em defesa do mtodo
Observando as etapas sugeridas em cada um dos mtodos
apresentados no captulo 2, percebe-se que dada nfase a uma
ampla e profunda pesquisa das informaes mais diversas, seguida
de uma seleo prvia daquelas mais relevantes para o
desenvolvimento do enunciado do problema, ficando a criatividade
para uma prxima etapa, onde no participa de todo este trabalho
exploratrio; e mesmo seguindo todos os passos dos mtodos
propostos por qualquer um dos autores observados, no
garantida a certeza de sucesso de um projeto. Por vezes, ocorre
a necessidade, aps uma fase de verificao com resultados
negativos, de uma reavaliao do problema inicial, que altera
todas as etapas subseqentes.
Assim, a grande virtude do mtodo no ser uma
ferramenta mgica, uma varinha-de-condo que minimize o
esforo empreendido sob o risco de criar solues pasteurizadas
para tudo na busca de uma verdade absoluta e que, na maioria
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das vezes, no existe, j que sempre possvel utilizar mais de
um caminho para se chegar a um mesmo ponto. Seu papel
justamente criar condies favorveis para que o pensamento
criativo encontre um terreno frtil e seguro para se desenvolver.
O que talvez ocorra que, preocupados com o rigor cientfico e a
exatido das informaes, as pessoas (e at mesmo alguns
autores) podem esquecer-se de que tanto o direcionamento das
pesquisas, as fontes utilizadas, as interpretaes feitas e sua
conseqente utilizao dependem, em muito, da atitude da pessoa
responsvel, dependem de criatividade.
Partindo-se do pressuposto de que as etapas do processo
criativo se encaixam em algumas, se no em todas as etapas de
qualquer mtodo e sobrepondo a tabela seguinte s etapas de
cada um dos mtodos apresentados no captulo 2, tem-se que a
primeira etapa do processo criativo
15
, ou delimitao do problema,
corresponde na metodologia projetual s reunies de briefing,
ao processo de descoberta do problema real juntamente com a
segunda etapa, correspondente s pesquisas e coleta de dados
em geral. A terceira etapa, ou incubao e ideao, corresponde
busca de solues onde a mente trabalha consciente e
inconscientemente em busca de uma primeira grande idia, que
ser desenvolvida para apresentao ao cliente; nesta parte, o
designer comea a gerar uma srie de alternativas de acordo
com as diretrizes e informaes das primeiras etapas. A quarta
etapa, ou verificao, corresponde anlise crtica da idia
apresentada seja pelo prprio cliente, seja por um grupo de
consumidores, seja por qualquer outro meio e uma possvel
implementao do projeto. Em ambos, processo criativo e mtodo
projetual, a chegada a essa etapa no indica o final do processo,
que pode se repetir quantas vezes forem necessrias.
15
Proposto no item 3.3 Processos
criativos.
- 209 -
Esta categorizao das etapas, quando observada caso a
caso, confirma serem todos os mtodos equivalentes entre si,
ainda que com graus de complexidade bastante diferentes, e com
suas etapas correspondentes s do processo criativo, conforme
pode-se observar nos quadros de equivalncia entre etapas do
mtodo projetual (Captulo 2) e etapas do processo criativo
(Captulo 3):
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- 213 -
- 214 -
Em alguns desses mtodos observa-se a juno das duas
primeiras etapas, delimitao do problema e acmulo de dados,
o que muitas vezes decorre de estarem ambas associadas
necessidade de pesquisas preliminares. A terceira etapa,
incubao + ideao, corresponde em todos os casos concepo
de gerao de idias, criatividade e a ltima etapa, verificao,
curiosamente chega a ser a etapa mais complexa
16
em alguns
dos casos.
Voltando, novamente, a ateno para a terceira etapa, o
que se gostaria de ressaltar que justamente a esta etapa que
a maioria das pessoas costuma associar a criatividade; o que no
necessariamente uma verdade, como se pde observar.
Mesmo com tantas semelhanas, e inclusive uma certa
cumplicidade entre metodologia projetual e processo criativo,
bastante comum ouvir que preciso me sentir livre para criar, ou
se tiver que seguir regras no vai sair nada que preste, ou pior,
no vai sair nada!. Essa fantasia da libertao criativa, segundo
a qual, para ser criativo preciso no se preocupar com exigncias
e onde a criatividade como um animal selvagem que, ao deparar-
se com limites, definha e morre ainda persiste; mas so estas
mesmas exigncias e objetivos a serem alcanados que, segundo
a maioria dos autores, se configuram como pea essencial na
montagem do quebra-cabea que o processo projetual.
O raciocnio lgico, por si s, no de forma alguma
prejudicial ao processo criativo. sua nfase exagerada que pode
inibir a mente investigativa, comprometendo a criatividade. Por
outro lado, deixar apenas para a intuio todo o trabalho criativo
pode ser igualmente nocivo para o resultado final do projeto.
A maioria das pessoas, quando em frente a uma folha em
branco e a exigncia de ser criativo, se no receber alguma
16
Novamente bom lembrar que a
etapa de verificao baseia-se na
retomada de todas as etapas anteriores;
da sua complexidade.
- 215 -
orientao a respeito do assunto a ser abordado e do prazo para
concluso do trabalho muito provavelmente ficar travada
criativamente. Esses mesmos limites e exigncias do mtodo,
assim como o direcionamento das aes a serem desenvolvidas,
em vez de servir como entrave so, na verdade, o motor
combustvel do processo criativo.
Em uma palestra dada no Centro de Comunicao e Artes
Senac sobre design do pensamento, em 2002, a professora Roti
N. Turin defendeu a postura de que s pensamos aquilo que
sabemos e que o aprendizado um processo solitrio. Tais
afirmaes parecem bastante plausveis pois, ainda que vrias
pessoas recebam a mesma informao, cada qual ir process-la
e assimil-la de maneira diferente, assim como sero diferentes
as maneiras ou situaes onde essa informao poder ser
utilizada. a capacidade de gerenciamento do pensamento e a
maneira como se pensa que determina a legitimidade do mesmo.
Nas escolas, aprendem-se respostas corretas para perguntas
programadas. Nas provas caem perguntas similares quelas
treinadas nas lies de casa, e a, quando preciso utilizar algum
conceito aprendido ou seria decorado? em uma situao do
cotidiano, e que no reproduz as condies controladas s quais
se est submetido por tantos anos, a maioria das pessoas acaba
ou por desistir, sentindo-se incompetentes ou continuam a tentar
enfiar a pea quadrada no buraco redondo. Essa programao,
causada pela necessidade de retorno imediato, acaba por gerar
uma legio de pessoas que no sabem como explorar seu potencial
criativo. Nesta nossa sociedade contempornea, inseridas em um
sistema que valoriza a resposta correta dada no menor tempo
possvel, comum que a maioria das pessoas tente criar regras
que se apliquem aos mais diversos casos, de modo a reduzir o
- 216 -
tempo gasto com um prximo problema semelhante. O raciocnio
lgico amplamente valorizado enquanto o pensamento abstrato
praticamente se restringe em encontrar maneiras de fazer com
que problemas diferentes possam ser resolvidos com as mesmas
solues.
Bono (1994) afirma que um dos causadores dessa falta de
criatividade generalizada na sociedade atual a crena de que
toda idia criativa deve ser lgica depois de formulada supondo-
se, assim, poder ser alcanada atravs da lgica e portanto, tornar
a criatividade suprflua no processo projetual.
Segundo o autor existe, hoje, uma grande dependncia das
pesquisas de mercado, que fornecem dados lgicos e objetivos a
respeito do produto, dos concorrentes, do consumidor etc. Essas
mesmas pesquisas, no entanto, no conseguem antecipar uma
necessidade ou reao deste mesmo mercado de maneira a
extrapolar este ponto-de-vista externo, ou seja, no conseguem
ser criativas. como o exemplo dado por Bono (1994, p. 27)
onde
Os planejadores de trfego mandam construir
estradas para atender demanda existente
com um fator de extrapolao. Mas to logo
so abertas as estradas ficam lotadas, porque
sua prpria existncia atrai um trfego que
antes no existia. O perigo da anlise de
mercado que ela esttica e no reflete
laos interativos nem possibilidades.
Apesar de muitas vezes a busca por uma soluo parecer
apenas uma seqncia de pensamentos lgicos, em cada ato de
reflexo, em cada pausa, em cada pesquisa existe uma tentativa
s cegas de encontrar tal resposta. Se esse caminhar for
- 217 -
conduzido de maneira satisfatria, os resultados obtidos sero
proporcionais. Segundo Zingales, o encaminhamento consciente
das pesquisas inconscientes constitui j um fato (1978, p. 9), o
que significa que mesmo deixando o problema descansar e ser
resolvido, pelo menos em parte, pelo inconsciente, o caminho a
ser percorrido pela mente j possui pegadas iniciais que o
direcionam.
No so as respostas que me interessam. Eu as conheo
todas. O que desejo saber a qual pergunta corresponde tal
resposta (Talmud).
A resposta para um problema sempre existe. Est nas
perguntas a serem feitas a chave de uma resposta mais criativa:
perguntas do tipo lugar comum levaro a respostas igualmente
sem brilho. Assim, no so somente as perguntas inteligentes
que aliceram as solues criativas, so necessrias perguntas
criativas que faam diferena no processo de soluo de um
problema.
Segundo Zingales (1978, p. 84), se um problema resolvido
atravs de modificaes em uma estrutura que levem a uma outra
estrutura, por mais interessante e til que seja, apenas demonstra
uma aplicao inteligente de experincias passadas e um certo
grau de abstrao. J o pensamento criativo tende a caminhar
em direo ao limite
17
, numa sucesso crescente que conduz a
uma zona completamente diferente daquela dos elementos que
a precedem.
Esse mesmo pensamento criativo no pode, por isso, ficar
restrito busca por solues; ele deve ser empregado desde o
incio do processo, quando se est apenas conhecendo o
problema, pesquisando e recolhendo informaes, afinal, nada
que seja extremado pode funcionar de maneira exemplar em
17
O autor define limite como um salto
repentino, no sucessivo e que seja
completa e absolutamente diferente
daquilo que o precede.
- 218 -
tempo integral. No se deve buscar uma soluo para um
problema baseado apenas em dados objetivos, sem qualquer
interpretao mais irreverente ou sob um novo ponto de vista da
realidade apresentada, tampouco se deve delegar este trabalho
para o devaneio descompromissado. A chave para o equilbrio
est em saber dosar a quantidade de informao a ser levada em
considerao para que se tenha algum conhecimento sobre o
universo do problema sem que se comprometa a inocncia que
promove a elaborao de solues criativas.
possvel, e necessrio, empreender esforos criativos
deliberados, orientados pelos dados a que se tem acesso e o
primeiro passo buscar alguma informao, ainda que apenas o
suficiente para dar subsdios ao pensamento criativo, pensar
criativamente e retornar busca de mais informaes e voltar a
pensar e assim, consecutivamente, at que se encontre a soluo
desejada. Essas operaes realizadas conscientemente, mesmo
que no surtam o efeito desejado, servem como um pontap
inicial e como combustvel para processos mais intuitivos sendo
necessria, alm do emprego do mtodo e do empenho na busca
de uma soluo criativa, uma motivao interior, uma chama que
dure tempo suficiente para que no se pare satisfeito com a
primeira resposta encontrada, pois muitas vezes na segunda,
terceira ou ensima resposta que se encontra aquela que far,
realmente, a diferena.
Muitos profissionais, mesmo sem ter conscincia de tudo
isso, desenvolvem uma metodologia prpria ou adaptam mtodos
de outros profissionais que melhor sirvam aos propsitos dos
projetos em que esto trabalhando, despreocupados com o quanto
o mtodo vai tolher sua criatividade ou o quanto podem viajar
livres em seus trabalhos. Esses profissionais, quanto mais
- 219 -
experincia possuem, mais transparentes tornam seus mtodos
e mais intuitiva sua aplicao, numa seqncia reativa, fluida,
leve, quase inconsciente de aes.
Esse relacionamento harmonioso com mtodos e processos
criativos essencial para o design grfico que, assim como outras
vertentes da comunicao visual, essencialmente interdisciplinar
e que, no raro, envolve diversos tipos de profissionais:
ilustradores, fotgrafos, redatores etc.
O papel do designer grfico, no processo projetual, agir
como o maestro de uma grande orquestra. S ele sabe quais e
quantos instrumentos e vozes sero necessrios; ele quem diz
quando preciso aumentar ou diminuir o compasso da msica;
quando e como cada integrante da orquestra deve entrar; se um
determinado trecho deve ser tocado com mais ou menos nfase;
se houve erro na execuo de um acorde. Enfim, alm de realizar
o seu prprio trabalho, ele quem conduz o trabalho do resto da
equipe. Com criatividade ele d vida obras j executadas
anteriormente e obras que esto a espera de sua grande estria.
Sem um mtodo que organize e faa a interao de tudo o que
est envolvido no processo projetual, a obteno de um bom
resultado final fica mais difcil e principalmente por isso que a
comunicao visual, como linguagem, s tem a ganhar com a
adoo de uma metodologia projetual
- 220 -
A escola e o estudante de comunicao visual
Em virtude do crescente avano tecnolgico torna-se cada
vez mais improvvel a figura de um generalista no sentido que o
era Leonardo da Vinci, por exemplo. A impossibilidade de
apreenso de todo o conhecimento necessrio para a execuo
de um projeto de comunicao visual, graas sua inter e
transdisciplinaridade, faz com que seja imperativo o estudante
aprender a executar de forma coerente seu trabalho.
A comunicao visual, como uma imagem-representao
construda a partir de dados do pensamento racional e de
impulses imagticas, carece de profissionais educados
visualmente, cientes da importncia do mtodo e da criatividade,
capazes de utilizar a comunicao visual de maneira coerente
com as necessidades da sociedade. Assim, somente quando a
importncia das vrias componentes do discurso projetual estiver
sedimentada, as dificuldades encontradas pelo design grfico em
convencer as empresas de seu papel podero ser transpostas.
Esse discurso no passa necessariamente pela retomada
ou revitalizao de elementos estilsticos passados ou regionais.
H que se buscar uma linguagem nova, que acompanhe os passos
futuros, baseados num passado histrico, mas no dependente
dele. A sim, de posse desse discurso concreto, poder-se-
comear a alfabetizao de empresrios, de todos aqueles
envolvidos no processo projetual e do pblico que ir consumir
esses mesmos projetos de comunicao visual desenvolvidos, de
modo a se fazer conhecer e reconhecer a importncia do design
grfico em todas as reas da sociedade.
Ao ensino superior tambm cabe a sua parte. Se os
professores dos cursos na rea de comunicao visual, ao
- 221 -
receberem uma nova turma, souberem identificar as caractersticas
pessoais de cada um e respeit-las, estaro formando profissionais
satisfeitos com sua atuao, mas se estes mesmos professores
souberem como extrair o mximo de cada um, ao invs de
simplesmente respeitar as caractersticas que lhes so
apresentadas, faro com que aflorem caractersticas que se
encontram adormecidas, formando profissionais que no se
contentam com aquilo que est bem diante de seus olhos.
Provavelmente, ao se inserir no mercado de trabalho, estes jovens
profissionais tero conscincia de outras realidades que no
aquelas impostas pelo cotidiano; tero conscincia de seu papel
como configuradores/ desconfiguradores destas mesmas
realidades e da importncia deste saber se difundir por toda a
sociedade. Aprendendo a ler e escrever imageticamente, eles
se tornam aptos a propagar esse conhecimento; aprendendo a
gerir suas prprias idias e aes eles potencializam recursos:
financeiros, visuais, humanos...
Parece haver, nos cursos da rea de comunicao visual, a
concordncia de que somos todos criativos. I nfelizmente,
desconheo serem ministradas matrias que ensinem como se
processa o pensamento criativo ou como aliment-lo. Parece ser
comum a crena na ausncia de necessidade de incluso nos
currculos de um espao para que o pensamento criativo,
exclusivamente, seja trabalhado: basta solicit-lo. Algumas
instituies chegam a criar espaos que trabalham a criatividade,
mas estes mesmos espaos, por serem externos aos cursos
regulares, no so obrigatrios e, no sendo obrigatrios, so
pouco freqentados. Sabemos, no entanto, que apesar de todas
as dificuldades e interferncias, sempre resta s pessoas alguma
criatividade. Ser que essa criatividade consegue ser diferenciada
- 222 -
de um trabalho interessante ou espirituoso por parte dos
professores? E esses mesmos professores, quando encontram
um aluno criativo, e conseqentemente irreverente, pouco
convencional e s vezes um tanto difcil, sabem como interpret-
lo, incentiv-lo e orient-lo para o melhor uso possvel de suas
capacidades?
No basta que a criatividade seja elevada ao mais alto dos
cus e que fiquemos ns, isolados, aqui na terra. A soluo criativa
para um projeto de comunicao visual que no possui laos
com o compromisso de comunicar visualmente, assim como o
apego exagerado a signos e significados, sem qualquer tentativa
de inovao pura falta de criatividade - so, ambos, inteis
para a evoluo da comunicao visual.
J a familiarizao de mtodos reconhecidos durante o
desenvolvimento de projetos de comunicao visual durante o
processo de formao profissional facilita o desenvolvimento de
mtodos prprios, mas somente a dimenso correta de seu
valor e da criatividade que equaliza ambas as componentes do
processo projetual.
A necessidade de um alfabetismo visual se reflete
exatamente neste ponto. Sem conhecer e observar a sociedade
e a cultura daquele que dever interpretar a mensagem, no
possvel alter-la sem correr o risco de, ao elaborar uma
mensagem qualquer, no se fazer entender ou pior, fazer entender
um significado completamente errado. Assim, para ser criativo e
seguir em sentido contrrio daquilo que todos fazem preciso,
alm de algum esforo, um embasamento que justifique a
mudana.
Durante a graduao em cursos na rea de comunicao
visual, aos estudantes so solicitados trabalhos e exerccios que
- 223 -
auxiliam, entre outras coisas, a desenvolver ou incorporar mtodos
de trabalho em seu cotidiano. Muitas vezes esses mesmos
estudantes ou percebem o desafio proposto mais complexo e
ameaador do que realmente o ou nem sabem como diagnostic-
lo e, no raramente, ficam sem saber por onde comear. Somente
o fazer e o incentivo destas aes, bem como o desenvolvimento
de uma fluncia verbal e escrita, fazem com que a prtica projetual
tenha algum sentido e torne aquilo, que tantas vezes feito sem
que ele compreenda ou perceba toda a complexidade envolvida,
uma preparao para o uso profissional de tais habilidades.
Entretanto, tudo parece to distante e inacessvel, alm de pouco
usual fora da vida acadmica, que muitos se perguntam: Para
que me preocupar com mtodo se eu simplesmente me sento,
penso e resolvo o problema? No h motivo para tamanha
confuso.
O que muitas vezes esse estudante no percebe que,
quando se trata de um trabalho acadmico, existem algumas
permissividades inerentes ao processo que no podem ser
incorporadas no comportamento profissional. No se pode fechar
os olhos falta de compromisso com que muitos estudantes
atravessam os cursos de nvel superior.
Se o estudante faz um trabalho que d pra passar, ele
passa e tudo bem... mas no mercado as coisas no funcionam
necessariamente desta maneira. O cliente contrata um
determinado profissional porque acredita que ele saber como
interpretar seus problemas e resolv-los da melhor maneira
possvel... d pra passar no o suficiente. Essa mesma lgica
continua em relao aos prazos de entrega... No d para entregar
um trabalho atrasado e pedir para o cliente quebrar essa.
- 224 -
preciso que esse estudante incorpore tambm conceitos
de qualidade que iro, mais tarde, auxili-lo na construo de
uma boa reputao no meio profissional. O mercado est carente
de profissionais que tenham conscincia de seu papel e
responsabilidades e o exerccio da prtica projetual compromissada
com resultados, ainda que acadmicos, um primeiro passo para
o amadurecimento profissional destes estudantes. Agncias
juniores e trabalhos para organizaes sem fins lucrativos, por
exemplo, so um bom comeo, pois oferecem condies reais de
aprendizado profissional e de cidadania.
Quando respaldados por um orientador e apoiados no saber
desenvolvido por outros profissionais, os estudantes so capazes
de desempenhar trabalhos de nvel profissional, agregando ainda
um outro valor, o da novidade. J ovens e cheios de energia, eles
trazem novos valores, novas culturas, novos mundos e mantem
vivo e sempre renovado o relacionamento homem-imagem: a
comunicao visual respira criatividade, numa busca constante
do novo que se encontra nela mesma, como a Fnix que renasce
das prprias cinzas ou o Oroboros, a serpente que continuamente
engole a prpria cauda.
J uventude. Estaria realmente na infncia a chave para a
criatividade?
Quando crianas, a curiosidade, os por qus infinitos, as
experincias mais malucas e um desejo compulsivo pelo aprender,
mais que pelo saber, orienta cada um de ns. Ao crescer, pretere-
se o eu aprendo em favor do eu sei. Saber esse que mais se
parece medo de no saber; de no saber a resposta certa. Legado
de uma valorizao exagerada de valores suspeitos.
Entretanto, instituies e professores preparados para
receber esses jovens e cientes de seu papel como formadores,
- 225 -
podero criar uma grade curricular equilibrada e que, ao formar
comunicadores visuais, valorize tanto o ensino de figurao
(alfabetismo visual e tcnicas de representao grfica) quanto
o desenvolvimento da capacidade de gerenciamento de
conhecimentos e informaes, de maneira a obter os melhores
resultados em prol no s do processo projetual, como tambm
da comunicao visual como um todo. Procurando em si mesmos
os caminhos para o reencontro com a capacidade de perguntar e
de se encantar, no s com as respostas mas com o perguntar
em si, e com as reaes que essas perguntas causam nas pessoas
normais e uma vez reaprendido a perguntar, estes mestres (e
no mais professores) podero perguntar a quantos puderem
ouvir: quer perguntar comigo?
No tendo medo de perguntar, no temos medo de ser
criativos. No tendo medo de ser criativos, no temos medo de
no o ser. No tendo medo de no ser criativos, no h mais
porque temer o mtodo.
- 226 -
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Apndice A - Tcnicas para o desenvolvimento
da criatividade
Brainstorming
No existem limites nem regras para este exerccio criativo
alm das quatro regras abaixo:
1- Banir a crtica: deve-se suspender o julgamento
contrrio s idias at mais tarde.
2- Aceitar de bom grado a polia louca. Quanto mais
extremada a idia tanto melhor, mais fcil diminuir-lhe
a intensidade do que aument-la.
3- Procurar quantidade. Quanto maior o nmero de
idias, tanto mais fcil ser encontrar as convenientes.
4- So desejveis combinaes e melhoramentos.
Alm de contriburem com as prprias idias, os
participantes devem sugerir como as idias de outros
podem transformar-se em idias melhores; ou como duas
ou mais idias podem juntar-se para formarem outra
melhor. (OSBORN, 1987, p. 76)
Aps a primeira reunio, os integrantes podem, ou no,
receber uma cpia com todas as idias apresentadas e ter algum
tempo para estud-las. Ao final do prazo estipulado, feita uma
nova reunio que provavelmente apresentar resultados melhores
que a primeira, visto os integrantes do grupo j estarem bastante
familiarizados com o assunto.
- 238 -
Pensamento lateral
O pensamento lateral, desenvolvido em 1971 por Edward
de Bono, trabalha na mudana de conceitos e percepes sendo,
na verdade, um conjunto de ferramentas e tcnicas que auxiliam
o pensamento criativo. Um resumo desta tcnica foi apresentado
em 1994 no livro Criatividade levada a srio: como gerar idias
produtivas atravs do pensamento lateral, conforme a seguir:
Os seis chapus
I maginam-se seis chapus (branco, vermelho, preto,
amarelo, verde e azul) aos quais so dados poderes de
argumentao. O branco est ligado aquisio de dados e
informaes objetivas. O vermelho representa emoes,
sentimentos e intuies. O preto tem como papel o senso crtico
e a cautela. J o chapu amarelo exige otimismo. O chapu verde
representa o pensamento criativo e a novidade e, finalmente, o
chapu azul age como um controle geral do processo e solicita
reflexo.
A pessoa, ou pessoas, envolvida no processo toma para si
um dos chapus, assumindo suas caractersticas. Para se discutir
o problema em questo necessrio, entretanto, que todas as
pessoas envolvidas utilizem todos os chapus e que estejam
usando o mesmo chapu no mesmo momento: no inteno a
gerao de um debate e sim uma situao de colaborao mtua
e todos devem se esforar ao mximo em cada chapu, evitando
categorizaes do tipo fulano melhor com tal chapu, beltrano
com o outro.
A pausa criativa
Consiste em parar e observar algo que no seja objeto de
um problema, interrompendo o fluxo regular da rotina
- 239 -
simplesmente porque se quer, no porque haja um objetivo a ser
cumprido. o pensar nas coisas nas quais ningum parou para
pensar.
Foco
Esta tcnica consiste em voltar o foco de ateno para um
problema simples, que, aparentemente, no necessita uma
soluo criativa ou ainda para um problema no percebido por
outras pessoas ou seja, o agir em um problema ao invs de
reagir a ele.
Desafio
Nesta tcnica, a idia buscar uma alternativa para algo
que j funcione rotineiramente. No se trata de assumir um
pensamento crtico e sim de busca de alternativas e comparao
com o que j existe, a partir da pergunta: por que fazemos as
coisas desta maneira?
Alternativas
Nesta tcnica a busca de alternativas, alm daquelas que
se apresentam, realizada mesmo que no haja necessidade
para tal.
O leque conceitual
A prtica desta tcnica requer abordagens conceituais
diferentes em relao ao mesmo problema. Na busca de uma
soluo criativa atravs desta tcnica, o indivduo deve considerar
diferentes trajetrias ou pontos de chegada que resolvam, de
alguma maneira, o problema proposto.
Conceitos
Encontrar o conceito a ser trabalhado dentro da situao
ou objeto problema a fim de criar novas alternativas, fortalec-lo
ou sugerir uma mudana no mesmo. Este conceito ser utilizado
- 240 -
como um entroncamento por onde passa o pensamento criativo
toda vez que vai e volta na busca de solues.
Provocao
A partir de uma declarao provocativa, aparentemente
irracional, deve-se buscar por uma soluo que sirva como
justificativa para tal.
Movimento
A partir de uma idia dada, deve-se buscar direes que
podem ser tomadas, evitando o julgamento e categorizao da
idia original. A experincia com este tipo de tcnica pode ser
otimizada a partir da prtica de outras cinco sub-tcnicas: 1-
extrair um princpio a ser trabalhado, 2- realar a diferena entre
a situao atual e a imaginria, 3- simular momento a momento
a ao proposta, 4-buscar por aspectos positivos e 5- buscar por
situaes que ofeream valor direto.
Estabelecendo provocaes
Nesta tcnica, define-se um tema que gerar a provocao.
Pode-se utilizar alguns mtodos para tal atividade como:
1- definir aquilo que certo, normal para em seguida
neg-lo,
2- definir aquilo que certo, normal para em seguida
invert-lo,
3- definir aquilo que certo, normal para em seguida
exager-lo,
4- definir aquilo que certo, normal para em seguida
distorcer a seqncia de operaes ou
5- definir aquilo que certo, normal para em seguida
transform-lo usando a fantasia.
- 241 -
Estmulo aleatrio
A partir de um foco criativo, cria-se uma provocao a partir
da juno deste foco com outra palavra com a qual no se visualize
qualquer tipo de conexo.
Tcnicas de sensibilizao
Basicamente so duas as tcnicas de sensibilizao: 1-
Estratiforme: Rene-se cinco declaraes aleatrias a respeito
de um tema a fim de formar um estratiforme, ou conjunto de
camadas, que servir para sensibilizar a mente e fazer com que
surjam novas idias e 2- Tcnica do filamento: a partir do foco
criativo, separa-se alguns requisitos normais, que desencadearo
um filamento de maneiras de satisfazer este requisito
independentemente dos demais. A seguir, selecionam-se certos
itens ao longo de cada filamento que, agrupados serviro como
base para uma nova idia.
Tcnicas apresentadas por Mario Zingales
Zingales (1978) apresenta aquilo que ele convencionou
chamar metdicas, classificando-as em:
Metdicas baseadas em tentativas
Trabalham atravs do pensamento casual a partir da
imposio voluntria de regras de orientao.
1. Combinao de elementos: decomposio casual
de vrios elementos pertencentes a um ou mais
objetos/situaes e sua combinao, tambm casual,
seguida de uma seleo das idias aprovadas ou o
reincio do processo numa nova tentativa.
2. Anlise de caractersticas: relaciona-se atentamente
os vrios atributos do objeto/situao, que so
- 242 -
analisados de modo a evidenciar todos os aspectos
que possam ser modificados. Por ltimo, gera-se uma
discusso aprofundada para o desenvolvimento do
problema proposto.
3. Mtodo morfolgico: a partir da descrio dos
parmetrosa e especificaes fundamentais de um
conceito, classifica-se cada possvel elemento
necessrio para alcanar o objetivo seguida da
j ustaposio, sistemtica, dos elementos
selecionando, por eliminao, as solues aceitveis.
Ao final, associa-se um elemento desconhecido aos
elementos conhecidos.
4. Brainstorming: Tcnica de ideao criada por
Osborn
Metdicas baseadas na estrutura
1- Sintica: Tcnica desenvolvida por Willian
Gordon, em 1961, uma tcnica de criatividade em
grupo, composto por cinco momentos. O primeiro
momento consiste na definio do tema, seguido de
uma chuva de idias, que ajuda a relaxar e soltar
as idias (segundo momento). Num terceiro momento,
so feitas perguntas evocativas que desencadeiam
num quarto momento, de analogias (diretas, pessoais,
simblicas e fantsticas), delimitando as fronteiras
do problema. O quinto momento se d quando o grupo
tem a sensao de haver encontrado a soluo para
o problema.
2- As quatro analogias: a partir de alguns
mecanismos especficos, a idia transformar aquilo
que estranho em familiar. a) Analogia pessoal o
- 243 -
indivduo imagina identificar-se materialmente com
os elementos do problema, previamente analisado;
b) Analogia direta comparao de fatos,
conhecimentos, tecnologias etc. utilizados em dois
ou mais setores diferentes; c) Analogia simblica
uso de imagens objetivas e impessoais que satisfaam
esteticamente e que, de alguma maneira, descreva
as funes ou elementos do problema; d) Analogia
fantstica a partir de uma auto-iluso consciente,
reduzem-se ou eliminam-se fatos ou condies
limitantes facilitando a inveno, inspirao ou o
desejo do fantstico.
Metdicas baseadas em programas heursticos
1. Relao entre elementos: a partir das relaes
foradas entre dois elementos ou situaes, cria-se
um terceiro produto ou idia.
2. Anlise das operaes: esta tcnica consiste em
perguntar, antes de tudo, se o resultado obtido com
a operao realmente necessrio, se a operao
acrescenta valor ao produto, se o custo
correspondente se justifica etc.
3. Anlise do valor: esta tcnica analisa a
possibilidade de se obter as mesmas funes com
menores custos ou de outras maneiras, numa
seqncia de perguntas como as da anlise de
operaes.
Metdica operativa
A partir de uma deciso inicial sobre trabalhar com o
problema de maneira integral ou subdividindo-o em partes, esta
- 244 -
tcnica se apresenta como alternativa prtica, ao propor a busca
de uma situao limite para o problema proposto e o recuo at o
ponto onde a soluo apontada seja vivel.
Pensamento Lateral
Tcnica desenvolvida por Edward de Bono
Tcnicas apresentadas por Roger Von Oech
A partir de dois ttulos da obra de Oech, Um toc na cuca e
Um chute na rotina, pode-se extrair algumas tcnicas de
criatividade.
Um toc na cuca
A partir do reconhecimento dos bloqueios que esto agindo
sobre a criatividade, o autor sugere uma mudana
comportamental. Esses bloqueios so citados conforme a seguir:
1. A busca por uma resposta certa
2. A busca por uma lgica aplicvel
3. O seguir normas
4. Ater-se demais a fatos reais ou certos
5. Evitar ambigidades
6. No permitir-se errar
7. Levar tudo muito srio
8. No interessar-se por aquilo que no da sua
rea
9. Comportar-se de acordo com a maioria
10. No acreditar na prpria criatividade
Um chute na rotina
Conhecendo os quatro personagens do processo criativo,
a idia conhecer bem cada um deles e agir dentro deste novo
papel:
- 245 -
1. Explorador: coleta informaes que ajudaro no
processo criativo. De ndole aventureira e
desbravadora.
2. Artista: transforma as informaes em novas idias
brincando com todas as possibilidades que se
apresentam e mudando pontos de vista, a fim de
encontrar possibilidades ocultas.
3. J uiz: avalia e decide sobre o destino de uma idia.
Aplica o pensamento lgico e avalia, sob vrios
aspectos, a viabilidade da idia.
4. Guerreiro: pe as idias em prtica, luta por cada
uma delas e faz com que as coisas aconteam.
Tcnicas apresentadas por J ohn S. Dacey
Dacey (1989), apresenta algumas tcnicas para a soluo
criativa de problemas; entre elas podemos encontrar:
Pensamento Lateral
Tcnica desenvolvida por Edward de Bono
Descobrindo hipteses escondidas
Desenvolvida por Bransford & Stein, em 1984, consiste em
buscar por inconsistncias. Uma variao desta tcnica a
utilizao das hipteses de e se acontecer o pior?. O indivduo
analisa a situao e a soluo proposta e ento passa a imaginar
resultados cada vez piores e como contorna-los, caso ocorram.
Apresentar a soluo proposta para que outras pessoas
critiquem tambm uma tcnica interessante, desde que o
indivduo aceite construtivamente as crticas feitas e as utilize
para melhorar a soluo final.
- 246 -
Brainstorming.
Tcnica de ideao criada por Osborn
Sintica
Desenvolvida por Willian Gordon
Sociodrama
Desenvolvida inicialmente por Moreno, em 1946, foi
adaptada, em 1975, por Torrance e particularmente eficaz na
soluo de problemas sociais ou de grupos especficos.
Essencialmente, o problema a ser discutido colocado para os
participantes da sesso de forma dramtica. O intuito fazer
com que cada indivduo se envolva com o problema e atue
alm de suas inibies pessoais, pensando, falando e agindo
livremente. Ao final, os passos a serem seguidos so praticamente
os mesmos encontrados em outras tcnicas apresentadas:
- Definio do problema. O lder deve guiar uma
discusso na qual ser eleito o tema do sociodrama.
- Estabelecimento da situao de conflito. O grupo
deve concordar com o problema a ser abordado, que
deve ser claro e objetivo.
- Definio dos atores participantes. A participao
pode ser voluntria, ou precisar de um incentivo por
parte do lder, o que interessa que se tenha no grupo
diferentes pontos de vista.
- Aquecimento dos participantes. Os participantes
devem ter a chance de pensar e discutir a respeito de
seus papis. Outras pessoas que no participam
diretamente do sociodrama podem tambm
apresentar seus pontos de vista.
- Atuao. O lder deve agir como um diretor de
cinema, teatro etc. a fim de provocar dilogos
- 247 -
construtivos e possveis solues, por parte dos
atores, para os problemas apresentados.
- Paralizao ou finalizao do processo. Pode ser
necessria uma parada temporria no processo (em
virtude de bloqueio ou distrao por parte dos
atores), ou ento sua finalizao, quando se
encontra uma soluo que possa ser bem sucedida.
- Discusso e anlise dos resultados.
- Implementao das idias e testes. As alternativas
geradas em um sociodrama podem ser testadas em
uma outra sesso.
Tcnicas apresentadas por Don Koberg e J im
Bagnall
Koberg & Bagnall (1991), apresentam algumas tcnicas para
ideao e que auxiliam na concluso da quarta etapa (ideao)
de seu mtodo projetual. Estas tcnicas podem ser utilizadas em
separado, como exerccios para o desenvolvimento da criatividade:
Brainstorming.
Tcnica de ideao criada por Osborn
Brainstorming de idias malucas.
Aps uma sesso regular de brainstorming, faz-se uma lista
das idias mais malucas apresentadas; que por sua vez
desencadearo uma nova sesso de brainstorming. O processo
se repete at que os participantes se dem por satisfeitos com o
resultado.
Dar um tempo.
A proposta deixar o problema em que se est trabalhando
de lado e se concentrar em alguma outra coisa. A novidade
- 248 -
ajuda a liberar o pensamento, alterar pontos de vista e, at,
desenvolver novas idias.
I nventar atributos.
A partir de caractersticas fsicas, psicolgicas, funcionais,
sociais, econmicas etc. a inveno de atributos serve para induzir
uma inrcia positiva, uma maneira de aquecer o pensamento
criativo e auxiliar na retomada do caminhar sempre que algum
tipo de paralisao esteja se instaurando no processo.
Conexes foradas.
Descobrir ou inventar novas conexes entre objetos e
situaes comuns.
Outros lugares.
Visitar lugares novos, ver coisas novas a fim de acumular
mais peas para montagens de quebra-cabeas.
E se...?
Sonhar acordado, deixando a imaginao voar livremente,
independentemente de os resultados obtidos terem ou no a ver
com o problema em questo.
Verbos de manipulao.
Utilizar emuladores de ao, ou verbos, como representantes
de possibilidades e alternativas, como por exemplo os nove verbos
com maior poder de manipulao, segundo Osborn: maximizar,
minimizar, rearranjar, alterar, adaptar, modificar, substituir, inverter
e combinar.
Pensamento lateral.
Tcnica desenvolvida por Edward de Bono
I nveno.
Tcnica simples, que consiste em fazer o oposto, mudar ou
complementar algo que todos esperam que seja convencional.
Transformar algo comum em algo inusitado.
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Tcnicas apresentadas por Mauro Rodriguez
Estrada
Estrada (1992), a partir da hiptese de que pode-se
desenvolver a criatividade e de que vale o esforo de faz-lo,
prope algumas tcnicas especficas para o desenvolvimento da
criatividade:
Estudo de modelos
Estudo e observao de trabalhos realizados por pessoas
reconhecidas na rea.
Exerccio de descrio
A partir da memria, descrever objetos ou situaes.
Deteco de relaes remotas
Criao de associaes originais e inovadoras entre objetos
e/ou situaes.
Descrio imaginria de melhorias
Descrio de como algo poderia ser melhorado.
O psicodrama, sociodrama ou role-playing
Tcnica de vivncia de situaes que no comprometem
a auto-imagem, possibilitando uma vasta gama de
experimentaes
Exerccios para conscientizar-se das dificuldades da
percepo e para educar e aguar a prpria faculdade de
perceber
Exerccios de transformaes (mentais) das coisas
Deve-se tentar transformar coisas a partir de verbos como:
relacionar, agregar, omitir, ampliar, diminuir etc.
Chuva de idias
Ou brainstorming
Sintica
Tcnica desenvolvida por Willian Gordon
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Tcnicas apresentadas por Solange Mglia
Wechsler
Wechsler (1993), em seu livro Criatividade: descobrindo e
encorajando, apresenta uma srie de exerccios para o
desenvolvimento da criatividade, apresentados a seguir:
Variaes do Brainstorming
- Tempestade de idias com visualizao: ao
brainstorming original, adiciona-se a apresentao de
uma imagem do problema.
- Tempestade de idias com o corpo: parte do
princpio que ao vivenciar uma situao, mais fcil
lidar com ela. uma espcie de terapia
comportamental.
- Tempestade de idias com condies: restries
ou condies so apresentadas durante o
brainstorming. Tal qual na vida real, o exerccio de
criatividade ter que ser desenvolvido a partir de
limites propostos.
- Teia de aranha com criatividade: as idias devem
pegar carona em idias anteriores, formando uma
grande teia.
SCAMCEA
Elaborada por Eberle, em 1984, usa como base as idias de
Osborn. Nesta estratgia, porm, a flexibilidade priorizada em
favor da fluncia de idias, que o princpio do brainstorming.
Os direcionamentos dados por esta tcnica levam o indivduo a
modificar seu ponto de vista a fim de solucionar o problema
proposto.
SCAMCEA, na verdade uma sigla, cujo significado
apresentado a seguir:
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Substitua que outro lugar, pessoa, nome, material etc.
pode ser utilizado?
Combine idias, materiais, conceitos etc.
Adapte o que pode ser usado no lugar disso? O passado
oferece paralelo? Etc.
Aumente mais, maior, mais largo, maior qualidade etc.
Arrume a ordem, a seqncia, o esquema etc.
Modifique cor, som, sabor, forma, qualidade, significado
etc.
Coloque outros usos propsitos, maneiras de usar,
pblico etc.
Elimine mais baixo, mais curto, dividir, condensar etc.
Arranje ao contrrio, de cabea-para-baixo, do avesso,
de perfil etc.
SCAMCEA com Visualizao
I magens visuais ou fantasias so adicionadas a fim de
aumentar a produo de idias.
Pensando no Futuro
A futurologia muito til como exerccio de criatividade.
Prospectando as conseqncias futuras de problemas atuais pode-
se estar preparado para viver tal condio ou encontrar meios de
minimiz-la ou mesmo elimin-la.
Resolvendo Problemas do Futuro
A partir de circunstncias que comeam a se delinear no
presente, deve-se antever os problemas que sero causados ou
tendem a se agravar futuramente.
Situaes I mprovveis
A liberao da fantasia frente a problemas improvveis
prepara o individuo para enfrentar imprevistos ou problemas pouco
comuns.
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Sensibilidade s Deficincias
O treinamento dos sentidos para perceber deficincias,
falhas na comunicao ou lacunas essencial para a criatividade.
S se prope mudanas para as coisas que possuem algum rudo.
Questionando I nformaes (ou Quebra de
Paradigmas)
Um problema mal colocado gera uma soluo insatisfatria.
Aprender a fazer perguntas, questionando as informaes dadas
alm dos simples fatos mais importante que o buscar
imediatamente por solues.
Novos Ttulos e Legendas
O intuito deste exerccio ir alm do bvio, utilizando
relaes sutis e novas conexes para gerar solues criativas.
Anlise de Atributos
O objetivo deste exerccio aprender a fragmentar o
problema a fim de analisar melhor cada componente da
informao e propor solues para cada um dos elementos.
Anlise de Atributos Especulativa
Utilizando sentimentos, sensaes e abstraes, prope-se
uma variao do exerccio anterior.
Fazendo Combinaes
J untando idias, itens e ou objetos nunca dantes
relacionados prope-se invenes inusitadas.
Tcnica Criativa na Resoluo de Problemas
Baseia-se na concepo de que todo problema pode ser
resolvido atravs de uma atitude criativa. Nesta tcnica
necessrio que o problema seja dividido em tantas etapas quantas
forem necessrias, e que seja utilizado o pensamento divergente
seguido do pensamento convergente em cada uma delas.
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Fantasia Guiada
Neste exerccio, criam-se imagens atravs do relaxamento
e da orientao de um tutor. uma tcnica importante no
desenvolvimento do pensamento divergente.
Pensamento Visual
Este exerccio busca encontrar a soluo de um problema a
partir de imagens visuais. Pode-se conseguir um alto grau de
detalhamento da soluo neste tipo de abordagem, que mais
comum em um estado de sono, relaxamento ou pensamento pr-
consciente (coincidente com o perodo de incubao do processo
criativo).
Tcnicas apresentadas por Eunice Soriano de
Alencar
Alencar (2000), que j publicou diversos livros tratando da
criatividade sob os mais diferentes aspectos apresenta, tambm,
algumas tcnicas de ideao:
Tempestade de idias (brainstorming)
Tcnica de ideao criada por Osborn.
Tcnica da troca de cartes
Numa variao do brainstorming, cada participante do grupo
(aps ter sido definido o problema a ser resolvido) escreve uma
possvel soluo em um carto. A seguir os cartes devem ser
passados para o participante da direita, que escrever no carto
uma nova possvel soluo. A troca de cartes segue at que se
obtenha um grande nmero de idias. Faz-se, ento, uma leitura
do material produzido, eliminando as idias repetidas e
melhorando aquelas pouco claras ou desenvolvidas.
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Brainwriting pool
Em um grupo de 6 a 10 pessoas, cada participante escreve
em uma folha de papel o maior nmero possvel de solues
para o problema proposto e coloca a folha, voltada para baixo,
no centro do grupo. A seguir, escolhe uma das outras folhas e
continua a completar a lista de solues. As rodadas se seguem
at que se obtenha um bom nmero de idias, que sero lidas e
melhoradas (ou eliminadas quando forem repetidas).
SCAMDAR Brincando com verbos
A busca de uma soluo se d ao aplicar ao tema do
problema os verbos listados a seguir: Substituir, Combinar,
Aumentar, Modificar, Diminuir, Adaptar e Reorganizar.
Relaes foradas
A partir da escolha arbitrria de objetos, relaciona-los com
o problema proposto.
Anlise morfolgica
Combinao de parmetros distintos de um dado problema
ou objeto, de diferentes maneiras, a fim de criar novas solues
ou a um novo modelo de objeto.
Anlise de atributos
Aps relacionar caractersticas, qualidades e especificaes
de cada componente do problema, desenvolve-se idias que levem
a modificaes ou aperfeioamentos destes atributos.
Vendo com outros olhos
Tornar o familiar estranho, visualizando o problema sob
diferentes ngulos ou pontos-de-vista.
Mudando de perspectiva
Alterar a perspectiva de observao de um problema.