PAD ESCUELA DE DIRECCIN

DE LA UNIVERSIDAD DE PIURA









ACABADOS SINTETICOS S.A. (A)










Caso preparado en el IPADE Ciudad de Mxico por el Ing. Carlos Coso de la Vega, con la colaboracin de
Humberto Garca, para servir de base de discusin en clase y no como ilustracin de la gestin, adecuada o
inadecuada, de una situacin determinada. Prohibida la reproduccin.
Para uso exclusivo de la Escuela de Direccin de la Universidad de Piura.





P-C-340
Escuela de Direccin
Universidad de Piura
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ACABADOS SINTETICOS, S.A. (A)


En enero de 1995, el seor Jaime Fernndez, analizaba la posibilidad de adquirir la empresa
Acabados Sintticos S.A. dedicada a la produccin y comercializacin de productos
conocidos en el medio como mrmol sinttico.

El seor Fernndez describe as su situacin:

Soy Ingeniero Industrial de la Universidad de Piura, graduado en el ao de 1983. Desde que
sal de la escuela fui siempre muy ambicioso, me preocup mucho de ser mejor cada da, de
tener ms, de vivir mejor y de ganar ms; lo que quera era tener cada vez ms problemas,
ms responsabilidades, ms dificultades que vencer.

Al ao aproximadamente de haber salido de la escuela me cas con una muchacha hija de
familia de nivel econmico alto, que estaba todava en el colegio y que desconoca totalmente
lo que poda ser el peso de una presin grande, adems, conmigo nunca la tuvo. En su casa
tena todo y yo le d siempre no slo todo, sino cada da ms y mejor. Tenemos tres hijos, una
nia mayor y despus dos hombrecitos, en aquella poca mi nia tena 9 aos, el nio 8 y el
ms pequeo 4; son nios sanos y normales.

Tengo una casa que constru cerca del Country Club de Piura, en el Chipe, una zona
sumamente exclusiva donde los gastos son altos, donde las necesidades de mantenimiento de
la casa y el ritmo de vida son elevados, mis compromisos, sin ser fuera de lo normal, ni tener
deudas especficamente grandes con nadie, son altos y desde entonces ya lo eran. Durante
toda la poca, desde que sal de la escuela hasta la fecha, siempre me he preocupado por
mantenerme al tanto de nuevas tcnicas dentro de mi ramo profesional as como las de
direccin, de administracin, ventas, publicidad, idiomas, etc.; he tomado cursos de todo eso
precisamente con el objeto de que, en el momento en que se presentara la oportunidad, estar
capacitado para aprovecharla.

Mis deseos fueron siempre tener mi propia empresa y otro, no menos importante, llegar a
niveles de ingresos superiores a los que puede tener un empleado que nicamente recibe su
sueldo. Todo esto fundamentalmente orientado a mejorar el nivel de vida de mi familia y
crear un patrimonio para mis hijos que en algn momento, en que yo llegara a faltar; tuvieran
un negocio encaminado y funcionando, ms lo que se pudiera obtener de bienes races; en fin,
lo que cualquier persona normal desea para su familia.

Comenc a trabajar en un puesto de poca responsabilidad; en una compaa muy grande, muy
ordenada, muy hecha; muy orientada hacia permitir la realizacin de las personas hasta donde
sus propias capacidades los puedan llevar. Estuve primero en entrenamiento, despus ya
tomando responsabilidades pequeas y cada da subiendo ms con ellas.

Esto creo que me capacit para tomar responsabilidades grandes y estar en la posibilidad de
tomar decisiones trascendentales bajo presiones sumamente fuertes.

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En esta empresa que se dedica a la fabricacin de harina de pescado, conservas y otros
derivados de la pesca, estuve 6 aos al final de los cuales recib una oferta muy buena (con el
doble del sueldo que entonces tena) para irme a ser Asistente del Director de una empresa,
no tan grande como sta, pero de buena situacin, tamao, etc., dentro del sector de aparatos
para el hogar (electrodomsticos). Tome la decisin y me fui como Asistente de la Direccin
a esta empresa. Estuve solamente un ao ah, en el cual hubo oportunidad de hacer cosas que
aparentemente fueron muy buenas debido a la mala situacin en que se encontraba esa
empresa. Despus de ese ao me ofrecieron un puesto interesante en un pequeo grupo del
sector de la Agro Industria en donde haca falta una persona que auxiliara a los hijos del nico
dueo (que se estaba retirando) para organizar y estructurar el grupo de empresas de manera
que se pudieran enfrentar mejor a su competencia y mantener el ritmo de crecimiento que
haban perdido notoriamente en los ltimos cinco o seis aos. Me fui con una mejora muy
interesante en sueldo y una oportunidad brillante de realizar cosas tanto desde el punto de
vista tcnico, como administrativo y de direccin, cosa que se logr.

Despus de dos aos de estar ah me cambi a un grupo industrial grande, fuerte, del ramo de
fabricantes de aceite como Sub Gerente General de una Compaa en donde tena yo la
esperanza de llegar relativamente pronto a la Direccin General, de esa u otra compaa del
grupo.

Finalmente, poco ms de dos aos despus (creo que me entr la desesperacin), en lugar de
esperarme dentro de ese grupo a dar el paso siguiente acept irme como Director general de
una compaa de productos exportacin de elaborados frutcolas con ventas de ms o menos
50 millones de soles al ao con un sueldo sumamente bueno pero inferior a lo que yo poda o
pretenda ganar en mi propia empresa. Esta compaa esta ubicada fuera de la ciudad de Piura
aproximadamente a 200 kilmetros. Estuve all con una situacin favorable en todos los
aspectos: un sueldo muy bueno, unas oportunidades de progreso muy interesantes, un reto
atractivo en cuanto a mejorar la operacin de la empresa tanto interna como externa, en un
lugar agradable fuera de las tensiones de la ciudad. Mis ingresos eran de ms de cincuenta
mil dlares al ao, casa, automvil y todo lo que un Director General tiene.

A fines de enero de 1995, unos amigos me ofrecieron una empresa que exista en Trujillo, a
500 Km. de Piura, ya desde haca tres aos, y que ellos no haban logrado an sacar adelante
tanto por la falta de tiempo, como de una persona idnea. Esta compaa haba nacido de la
idea de una persona que en Estados Unidos vio un producto novedoso sencillo de traer el cual
no representaba inversiones muy altas ni tecnologa muy especializada y que aparentemente
tenia una buena posibilidad de entrar al mercado peruano (anexo 1)

Cuando instalaron el negocio, lo iniciaron con el entusiasmo de todas las cosas que empiezan,
pero una vez en marcha se encontraron con que ellos y las personas que podan colaborar con
ellos no estaban en la posibilidad real de sacar adelante el negocio, de manera que este apenas
sobreviva, dando botes para all y para ac, con problemas fundamentalmente de ventas y de
introduccin al mercado. Despus de que se estableci la pequea planta y se formaliz la
existencia de la compaa como tal, se dio algunos pasos con el intento de penetrar el
mercado, por ejemplo: la idea de tener un distribuidor nico para toda el pas que no funcion;
se trato de poner un cuerpo propio de venta pero como nadie lo poda supervisar directamente,
tampoco funciono; la verdad fue que no se lograron meter nunca en ningn segmento de
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mercado. A la vuelta de casi tres aos comenz hacrseles difcil sostener el negocio tanto
desde el punto de vista econmico como de tiempo y esfuerzo necesarios. Fue entonces
cuando mi amigo habl conmigo y me ofreci el negocio. Me presento un estudio (anexo 2)
en el cual se expona aparentemente muy clara y objetivamente, la situacin del negocio y sus
posibilidades. Con ese estudio realic anlisis (anexo 3) ms o menos cuidadoso y conclu que
las perspectivas no se vean malas. El negocio podra ser bueno, tan bueno como para dejar
utilidades de un milln de soles al ao. Haba otras ventajas interesantes como eran perdidas
fiscales que se podan aprovechar y los pasos que se haban dado para introducirse tanto en el
mercado de distribuidores de Productos Sanitarios como en el mercado de constructores. Los
productos, que eran bsicamente 3, estn ntimamente relacionados con el mercado de la
decoracin y acabado de la construccin... Pareca que la cosa estaba bien.

Hablando de las condiciones econmicas para quedarme con el negocio, la oferta pareca
sumamente tentadora; realmente poda ser uno de esos negocios que se hacen solos como se
dice, porque con una pequea aportacin inicial, de las mismas utilidades del negocio poda
fcilmente salir para comprar las acciones, adems de la oportunidad brillante que se me
presentaba para dejar de ser empleado como lo haba sido toda mi vida, para atender mi
negocio propio.
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Anexo 1

Datos del Producto

PRODUCTO : Fabricado a base de resinas sintticas y cargas minerales.
Se realiza sobre moldes abiertos especiales .

UTILIZACIN : Se utiliza principalmente en la realizacin de lavadores,
recubrimientos de paredes para bao, cubiertas para mesas, etc.

VENTAJAS : En lo que a lavadores se refiere, tienen la ventaja de que son de
una sola pieza a diferencia de los de la competencia que
necesitan recubrirse con cemento.
El peso es menor que el de productos similares.
Su instalacin es muy sencilla.

PRECIO : Se encuentra en niveles intermedios, dado que no tienen un
precio demasiado alto. Expresado en porcentajes estara
indicando de la siguiente manera.

%
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0


MERCADOS : Los Lavadores se canalizan a travs de distribuidores de
productos sanitarios.
Los recubrimientos para pared a travs de contratistas de
construccin y constructores. (Los lavadores tambin se
canalizan a travs de ellos).
Las cubiertas para mesa a travs de fabricantes de muebles.

DESTINO : Como es un producto sencillo de instalar y su precio no es
elevado se destina principalmente a la clase media.
% de precios en relacin a productos
similares, desde el punto de vista de
uso en el mercado.

Precio del Producto
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Anexo 2

ACABADOS SINTTICOS S. A.


(El Anexo 1 es parte integrante de este estudio)

Empresa establecida aproximadamente hace 3 aos, dedicada a la fabricacin principalmente
de lavadores, recubrimientos para pared y cubiertas para mesa, adems de otros productos
similares.

La planta est integrada adecuadamente y con equipo en buenas condiciones. La
productividad de la planta es razonablemente eficiente, lo que le permite competir en el
mercado ventajosamente.

La produccin se lleva a cabo a travs de una tecnologa propia y nica; el producto es nuevo
en el mercado.

La venta del producto se realiza a travs de varios clientes que absorben la totalidad de la
produccin.

La empresa se encuentra en la zona urbana y dispone de todas las facilidades para que solo
con contar con el personal adecuado, poder alcanzar utilidades de aproximadamente un milln
de soles al ao.

El capital de la empresa es de $1.000.000 integrado por 1.000 acciones de $1.000 cada una,
repartidas entre los cuatro socios.

Los dueos se estn retirando actualmente debido a que no pueden dedicarle el tiempo
suficiente a la empresa.

Se anexa a continuacin el balance general al 30 de abril de 1995.






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Anexo 2 (Continuacin)

BALANCE GENERAL AL 30 DE ABRIL DE 1995

ACTIVO

CIRCULANTE:
Disponible:
Caja Bancos 22.340

Cuentas Por Cobrar
Clientes 351.833

Inventarios
Materia prima --- . ---
Producto terminado 200.382 200.382 574.575
FIJO:
Maquinaria y equipo 456.645 182.658 273.987
400.000 673.987
DIFERIDO:
Gastos de organizacin 17.000 3.386 13.614

Suma del activo 1.262.147

PASIVO

A CORTO PLAZO :

Acreedores bancarios 24.777
Acreedores diversos 20.803
Proveedores 88.000
Intereses por pagar 63.000
Impuesto por pagar 76.874 273.454

A LARGO PLAZO:
Prstamo hipotecario 300.000
573.454
CAPITAL CONTABLE

Capital social 1.000.000
Prdidas de ejercicios anteriores 290.307
Prdida del ejercicio 21.000 688.693

Suma del Pasivo igual al activo 1.262.147
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Anexo 3



Resumen del anlisis hecho por el Sr. Jaime Fernndez





Estado de resultados pro forma 1995 - 1999




1995 1996 1997 1998 1999
Ventas netas 3.318 4.220 5.085 5.894 6.694
Costo variable 1.084 1.370 1.647 1.908 2.164
Contribucin marginal 2.234 2.850 3.438 3.986 4.529
Sueldos y salarios 919 1.196 1.440 1.683 1.952
Gastos fijos 120 141 156 175 184
depreciacin 41 41 41 41 41
Utilidad antes de impuestos y
gastos financieros

1.154 1.472 1.801 2.087 2.352