1

CAILLET Margot
CHAUSSEMY Aline
HEBERT Agathe
ROURRE Anais
Etude de cas : La communication de RED BUL


SOMMAIRE


Partie 1 : Analyse des forces et faiblesses de lentreprise ................... Page 1
Partie 2 : La stratgie de communication ............................................ Page 2
I. Communication institutionnelle de lentreprise ............................. Page 3
II. Le sponsoring vecteur didentit .................................................... Page 4
III. Une exposition multiforme ............................................................ Page 4
IV. La conqute du grand public .......................................................... Page 6
V. Un sponsoring complt par dautres pratiques ............................ Page 6
VI. En conclusion ................................................................................. Page 7
Partie 3 : Analyse dun support publicitaire ......................................... Page 8
I. Construction de limage ................................................................. Page 8
II. Analyse de la publicit ................................................................... Page 8
1

Partie 1 : Analyse des forces et faiblesses de lentreprise



FORCES

Red Bull est leader du march des boissons
nergtiques et est prsente linternational
Lentreprise dmontre une matrise du
marketing trs efficace notamment en
sponsorisant les athltes mais galement en
tant prsente sur tous les canaux de
communication.
La marque Red Bull est connue pour tre
dynamique, tendance et novatrice.
Red Bull utilise un rseau de distribution direct
trs dvelopp.
FAIBLESSES

Les prix des canettes Red Bull sont
suprieurs aux prix des autres canettes
prsentes sur le mme march.
La firme fait preuve dun manque
dinnovation notamment par sa gamme
de produits rduite. En effet, elle
produit une seule boisson, en un seul
format, dont elle dcline simplement le
got, la contenance de sucre,
Dans certains pays, Red Bull est interdit
la vente du fait de sa composition
chimique (prsence de taurine).
Red Bull dpense un montant
considrable dargent en matire de
marketing.
Enfin, lentreprise manque dattention
au niveau de la protection de sa
marque et de ses produits (brevets).
Ces derniers pourraient faire lobjet
dimitations.


OPPORTUNITES

Red Bull peut tendre sa gamme de produits, ce
qui lui permettrait de gagner des parts de
march et de continuer faire face la
concurrence.
Elle peut galement continuer pousser
davantage la promotion et la publicit de son
produit en diversifiant encore sa stratgie de
communication (par exemple, en mettant au
point un partenariat avec le rseau social
Facebook).
MENACES

Les rgles de plus en plus restrictives
du gouvernement sur la contenance en
cafine des boissons.
Les consommateurs attentifs la sant
et au bien-tre qui choisissent
dacheter des boissons qui sont
associes un style de vie plus sain.
Cest le cas des boissons nergtiques
bio qui se dveloppent de plus en
plus et qui peuvent devenir, sur le long
terme, des concurrents srieux de Red
Bull.


2

Partie 2 : La stratgie de communication




Lance en 1987 par Dietrich Mateschitz, la boisson
nergisante aux taureaux rouges connait une russite
fulgurante qui se traduit notamment dans son expansion
linternational : alors quen 1990 elle ntait prsente quen
Autriche et Singapour, elle est dsormais disponible dans 164
pays. Ds ses dbuts, RedBull fixe bien ses objectifs : atteindre
la cible des jeunes . Pour se faire elle ne suivra pas le mme
chemin que ses concurrents. En effet, Dietrich Mateschitz, le
PDG opte pour une distribution exclusive chez des petits
distributeurs. De plus, la petite boisson bleue et argente fait
aussi parler delle dans les bars et les clubs branchs,
exclusivement frquents par la cible principale de RedBull,
savoir les 15-25 ans. Le sponsoring de sports extrmes fut une
stratgie dapproche des jeunes afin dassocier leurs habitudes
de consommation leurs passions. RedBull sponsorise de
nombreuses disciplines sportives, tel que le sport automobile, la
moto, le Rallye et encore bien dautres.




Aujourdhui, RedBull consacre 30 % de son chiffre daffaires aux budgets communication et
marketing, de quoi mettre au point des oprations de grande ampleur pour constamment accrotre sa
notorit. Depuis ses dbuts, la marque na cess de pratiquer le sponsoring. Elle apporte actuellement
son soutien plus de 600 vnements par an. Le rcent exploit de lopration RedBull Stratos est dailleurs
limage de cette stratgie qui porte ses fruits plus dun titre.











RedBull sponsorise, RedBull organise, RedBull achte.

3


I. Communication institutionnelle de lentreprise


Analyse du logo
Les couleurs : Le rouge est associ aux significations
suivantes : action, aventure, caractre agressif, sang, danger,
nergie, excitation, amour, passion, intensit ou force,
vigueur. Le rouge est une couleur intense. En mme temps,
elle transmet une motion contradictoire : sang guerre et
amour passion. Elle est souvent utilise pour captiver
lattention et connue pour augmenter la pression du sang ou
donner la sensation de faim.

RedBull a bien choisi la couleur de son logo (et le nom de la marque o est dj prsente la couleur -
RedBull). La socit commercialise la boisson qui donne des ailes ! et qui stimule lesprit et le corps .
Ces phrases reprsentent bien le choix de la couleur du logo compte tenu de sa signification.
Les attributs imaginaires au logo sont les suivants :
La force du taureau
La vigueur de la jeunesse
Linterdit du dopage.

De plus cest une marque mmorisable car elle est facile prononcer.

Analyse du slogan
Il peut paraitre contradictoire. En effet, lorsque lon rapproche le slogan RedBull donne des ailes et
le logo, on peut tre amen se demander comment tre lger tout en ayant la force dun taureau. Mais
cela peut sinterprter de la manire suivante : RedBull donne des ailes pour se surpasser. Ce slogan
humoristique est accrocheur.

Positionnement de lentreprise
Lentreprise se positionne de la manire suivante : la boisson tonique que propose la marque dope les
performances physiques et mentales grce sa composition contenant une substance animale, la taurine.

Une marque mystrieuse ?
RedBull joue avec linterdiction de commercialiser des produits dopants dans certains pays et en
devient ainsi une marque mystrieuse.
En effet, Internet joue un rle important dans la stratgie marketing de lentreprise en laissant se propager
toutes sortes de rumeurs autour de la boisson quelle commercialise. Cette dernire est assimile de
lecstasy et porte toutes sortes de surnoms tels que le viagra liquide , la cocane liquide et la
fameuse lgende : la taurine serait extraite des testicules de taureaux . Toutes ces rumeurs bnficient
RedBull car cela cre du bouche oreille et ces rfrences lillgalit attirent les jeunes.

4

II. Le sponsoring vecteur didentit

Pour RedBull, comme pour beaucoup dautres marques,
la pratique du sponsoring permet dtre visible sous
diffrentes formes lors dun vnement, en contrepartie
dun soutien financier ou matriel. Ce procd de
communication consiste galement transfrer la marque
les valeurs et les lments culturels propres aux vnements
dans lesquels elle prend part.
Lorsquil est question de promouvoir une boisson aux
vertus nergisantes, le sponsoring se montre trs pertinent
pour corroborer la promesse de la marque, particulirement
au travers de sa culture sportive.
Mais a ne sarrte pas l pour RedBull. Il ne sagit pas
simplement dexprimer au public son image jeune et
dynamique, il est aussi question daffirmer une identit forte qui prne le dpassement de soi et de
limites, do sa volont daxer cette stratgie en grande partie sur des sports extrmes et sensations
fortes. Associer ainsi son nom celui dvnements reconnus ou de personnalits clbres permet de
mettre pleinement en valeur les gnes de la marque. Dietrich Mateschitz rsume dailleurs trs bien cette
logique lorsquil dclare Tout ce que nous faisons doit tre synonyme dnergie, de force et dendurance,
mais aussi desprit et de crativit .
Relever des dfis, battre des records, raliser des exploits hors du commun, voil donc les motivations
centrales qui animent cette marque dans sa communication. En cela, le sponsoring est un moyen plus que
cohrent pour appuyer largument RedBull donne des ailes .
limage de cette promesse, la stratgie de communication est donc dfinie de manire trs limpide, si
bien que bon nombre des campagnes RedBull seraient rflchies et prpares en interne.

III. Une exposition multiforme


Pour RedBull, il est impratif dtre prsent sur tous
les fronts et de miser sur les bonnes personnes. Cela
permet la marque dtre valorise et crdibilise au
travers dun palmars, mais aussi de conqurir un public
en partageant avec lui des valeurs communes. Au niveau
des sports mcaniques par exemple, elle sest entoure
de sportifs de renom qui ont su la mener de multiples
reprises sur les podiums finaux internationaux.
lchelle globale, la pratique de tous ces sports engendre
de trs bonnes retombes qui ont pour effet un
accroissement immdiat de la notorit de RedBull
auprs de ses diffrents publics.
5


Certaines disciplines bnficient dune vaste couverture mdiatique comme la Formule 1. Les
rpercussions sur limage de marque de RedBull sont donc excellentes, de quoi faire oublier qu ct de
laspect nergtique, la boisson est aussi couramment employe en soire pour accompagner diffrents
alcools (chose qui ne correspond pas forcment limage et aux valeurs quelle souhaite transmettre).
De plus, quand la plupart des autres marques sponsorisent un vnement, RedBull rachte un club,
une quipe, voire sempare dune discipline entire. Plutt que daccompagner un vnement, il se mue
dornavant en producteur de comptitions. Dans certains cas, il invente mme des disciplines. Cette
mthode est baptise le relaunching . Le but est dassocier le professionnalisme dans lorganisation de
la comptition avec une visibilit maximale pour la marque. La marque mise la fois sur les fans classiques
de sport comme le football ou la Formule 1, et sur des sports comme limprobable flugtag , o des
quipes doivent construire des engins volants capables de planer quelques secondes. Cest le contraire de
la mthode classique de marketing o le sponsor se soumet aux institutions sportives.

Voici quelques exemples de comptitions organises par la marque RedBull :

Red Bull Air Race (Course Arienne)
Red Bull Local Hero Tour (Surf)
Red Bull Beat It (Dance Hip Hop)
Red Bull X-Fighters (Freestyle Motocross)
Red Bull Cliff Diving (Plongeon)


Rcemment, lopration RedBull Stratos a galement fait ressortir cette volont daller toujours au-
del des limites pour surprendre. La marque a donc vu les choses en grand en organisant le saut en chute
libre le plus haut de tous les temps.















Dans sa dmarche, la marque a aussi cur de faire connatre des sports alternatifs et
dencourager certaines initiatives artistiques ou insolites comme la course des caisses savon (la RedBull
Soapbox Race). Ceci dmontre une volont de ne pas tre simplement catalogue comme la boisson des
casse-cous . Do, aussi, lapparition de campagnes titres RedBull vivifie le corps et lesprit .
6

Les records atteints loccasion de cet vnement sont la hauteur des retombes mdiatiques.
RedBull Stratos a effet permis la marque davoir une trs forte exposition. Il y a eu ainsi des milliers de
passages TV dans plus de 60 pays. Le saut a aussi t rediffus en direct travers le monde cela sajoute
une trs forte viralit sur les rseaux sociaux lors du saut et durant les jours qui ont suivi. Avec un
investissement estim 50 millions deuros, cette opration sest avre trs rentable. Les retombes
mdiatiques ont effectivement t valorises plus dun milliard deuros.
Avec cette opration de sponsoring, RedBull connait donc un succs incontestable et prend une
dimension stratosphrique qui va certainement tre intgre dans la perception des consommateurs.

IV. La conqute du grand public
Au bout dun certain temps, la marque vu les limites dune communication uniquement destine aux
jeunes et veut dsormais toucher un public plus large. En France, on loublie un peu, mais le sportif le plus
titr est couvert dautocollants RedBull des pieds la tte. Il sagit de Sbastien Loeb, 9 fois champion du
monde des rallyes. Cette orientation gnraliste saccompagne bien sr dun repositionnement de la
clientle. Sur la canette, il est dsormais crit que lon peut boire la boisson nergisante tout moment de
la journe en cas de coup de mou. Parfait pour tous les businessmen du monde. Pour arriver ses fins,
RedBull a aussi dcid de sattaquer au sport le plus populaire du monde : le football aux Etats-Unis.

V. Un sponsoring complt par dautres pratiques
Bien videmment le sponsoring ne saurait tre lunique technique de communication employe par
RedBull. tre sponsor ne signifie pas associer sa marque un vnement uniquement lors de son
droulement. Limage quune participation apporte peut faire lobjet dune exploitation antrieure et
ultrieure.
RedBull parvient donc complter toutes ses oprations marketing avec dautres techniques de
communication. Le message qui est dvelopp en participant un vnement est donc clairement relay.
La communication qui est faite en parallle permet de mettre laccent sur les valeurs de la marque en
sappuyant sur des faits rels.
La publicit mdia peut permettre la marque de faire valoir lidentit quelle construit travers
ses vnements, mais ce nest pas la seule faon den tirer les avantages.

Ainsi, en plus de ses apparitions en tant que sponsor, RedBull produit rgulirement des vidos qui
sortent les vnements de leur contexte traditionnel. Le tout, toujours en mettant en scne de linsolite
(bonne source de viralit), et pour montrer une nouvelle fois que le dpassement de limites fait partie
intgrante de la marque.
Le sponsoring permet galement RedBull davoir une actualit riche et rgulire quelle ne
manque pas de relayer grce tous ses canaux online (par exemple les vidos en ligne).
RedBull dispose aussi dune web tv en complment, de quoi assurer chaque vnement une
exposition massive sur Internet.



7


Loriginalit de la boisson est mme prsente travers leur
force de vente , en effet, ce sont leurs quipes
commerciales surnommes hot wings team qui font la
promotion de RedBull au volant de voiture mini Cooper avec
un design fun leffigie de la marque. Ils effectuent
galement leurs campagnes de promotion dans des endroits
stratgiques tels que les campus universitaires


VI. En conclusion

Il est clair que la stratgie de communication de RedBull est la fois efficace et peu commune. Le
sponsoring a pleinement particip au dveloppement de son contenu de marque et demeure un puissant
vecteur de notorit
Pour faire le buzz, la marque est condamne sans cesse repousser ses limites, et sattaque celles
de la physique et de la science.
8

Partie 3 : Analyse dun support publicitaire










I. Construction de limage

Nature de limage : une photographie.
Format de limage : format paysage.
Au premier plan : une femme ge qui fait du vlo.
En arrire-plan : la rue, des passants, de vieux monuments.
Profondeur de champ : Le premier plan ressort car larrire-plan est flou.
Couleurs : noir et blanc sauf pour le logo en rouge bleu et blanc.
VII. Analyse de la publicit

Lmetteur : fonction expressive. RedBull rappelle ici quil possde de lhumour, est une entreprise
simple, toujours prsente et ce de tout temps (photo en noir et blanc).
le message : Redbull donne des ailes . Labsence du slogan publicitaire habituel met en vidence
le deuxime message et la stratgie de communication centrale de lentreprise qui est dtre l o il
faut quand il faut. Ici, le message vhicul est quune grand-mre, grce une boisson nergisante
peut soulever son vlo.
Le canal-voie de distribution : magazine.
Le code-signaux utiliss pour transmettre le message : photo en noir et blanc
Rtroaction - effet attendu : Fonction phatique ; vous me suivez ? . Ici, labsence de message fait
tout, RedBull fait un clin dil son slogan Redbull donne des ailes et fait une note dhumour
pour accrocher ses consommateurs : une petite mamy, grce du Redbull, arrive faire lever
lavant de son vlo, comme les jeunes. Les personnes, intrigues vont chercher en savoir plus sur
la marque.
9

Conclusion : Depuis le dbut, RedBull vite les publicits imprimes, n'a pas cr de campagne
marketing sur le web et n'a pas boug sa ligne d'un iota. Le site internet de la marque, participe
un non effort de communication, en effet peu de moyens dploys par rapport la concurrence.
RedBull n'en fait jamais trop, il se contente d'tre l o il faut, c'est dire sur le terrain en contact
avec son public.
Les rares affiches et publicit sont ainsi trs simples et poussent le consommateur faire des
recherches sur lentreprise de lui-mme sil veut en savoir davantage sur la marque.