CERVEZA BRAHVA

Historia

Su origen se remonta al siglo XIX, cuando el suizo Joseph Villiger, radicado en
Ro de Janeiro, decidi fabricar su propia cerveza para satisfacer su exigente
paladar. Esta creacin resulto tan popular que en el ao 1,888 su capricho se
transform en el nacimiento de su propia compaa, con nueve depsitos en su
ciudad de residencia y una produccin de seis millones de litros en barril.
Aos ms tarde en 1934, Brahma (Brahva en Centroamrica) marco un hito en su
historia embotellando su famosa Chopp. En la misma poca, tambin se
construyeron nuevas plantas en distintas regiones y rpidamente paso a ser la
cerveza ms consumida de Brasil. Ya en 1980 contaba con seis franquicias en el
exterior.
Actualmente Brahma contina expandindose a todo el planeta, para que millones
de personas puedan disfrutar de su gran personalidad e irresistible sabor. Y es
una de las marcas ms consumidas en Centroamrica donde es conocida como
Brahva.
La expansin de la marca a nivel global y la preferencia de los consumidores en
los mercados donde est presente han hecho que Brahva sea una de las marcas
de cerveza ms consumida del mundo, siendo la nica marca de Centro y
Sudamrica en ubicarse dentro de las 10 cervezas ms consumidas a nivel global.
Brahva ingreso al mercado Guatemalteco en el 2003, encontrndose con una
fuerte marca nacional que dominaba el mercado con valores de tradicin y
nacionalismo.
Sin embargo esta marca se caracteriza por ser una marca joven, divertida y actual,
desde su llegada al mercado cervecero nacional le ha brindado al consumidor
guatemalteco en cuanto a alternativas y experiencias de consumo con
innovaciones, promociones y campaas diferentes para los consumidores de la
cerveza.
Para lograr esto el equipo de mercadeo realizo un extenso trabajo para conocer el
comportamiento, hbitos y preferencias del joven guatemalteco.

Producto
La cerveza ms refrescante y divertida del mundo es el resultado de una frmula
centenaria que se respeta hasta el da de hoy. Fruto de la creatividad inspiracin
de Joseph Villiger, an conserva la textura y el color de las doradas playas de Rio
de Janeiro, donde naci.
Entre sus principales cualidades, Brahma (Brahva) se destaca por ser una cerveza
suave y liviana, resultado de cuatro elementos naturales cuidadosamente
seleccionados y combinados. La perfecta mezcla de agua, malta, lpulo y
levaduras es la causa de su refrescante y nico sabor.
La malta se obtiene a partir de diferentes variedades de cebadas, seleccionadas
con extremo cuidado en campos especiales elegidos por Brahma. Es en el interior
del grano de cebada donde se forman las enzimas fundamentales para que el
proceso de fabricacin de como resultado una excelente cerveza.
El lpulo se extrae de las flores de una planta con su mismo nombre, y se
recolecta para someterlo a un proceso de secado. Contiene grandes cantidades
de resinas y leos esenciales que le dan a Brahma su suave sabor y aroma
caractersticos.
La cuidadosa seleccin de cada uno de estos ingredientes, asegurando su
excelente calidad y su perfecta combinacin en un riguroso proceso de fabricacin
garantizan la suavidad y la refrescancia de Brahva.
Por esta razn Brahva es una cerveza pensada para quienes disfrutan del placer
constante y duradero. Considerada la cerveza ms refrescante y divertida del
mundo, Brahva est junto a quienes quieren vivir momentos inolvidables y buscan
esa sensacin nica capaz de refrescar cuerpo y mente.

Valores de la Marca:
Suave, alegre, provocativa, sensual, desenfadada, divertida, estos y muchos otros
son los valores propios de esta gran cerveza, nacida en Brasil y vendida en la
actualidad en ms de 20 pases, alrededor de todo el mundo.

FODA
POSITIVO NEGATIVO
I
N
T
E
R
N
O

Fortalezas
Posicionamiento de la marca en
varios pases.
Franquicia de Pepsico.
Es una de las bebidas
alcohlicas preferidas de los
jvenes.
Cuenta con sus propias plantas
de produccin.
Cuenta con un buen nivel de
produccin para satisfacer la
demanda.
Maneja sus propios medios de
distribucin
Ejerce una fuerte publicidad
Precios Bajos
Debilidades
La competencia es fuerte con
la marca local.
Sus productos estn
enfocados para el consumo de
jvenes.
Falta de tendencia
nacionalista.

Bajo poder adquisitivo.
E
X
T
E
R
N
O

Oportunidades
Amplio potencial de
crecimiento en el sector
cervecero
Otorgan beneficios a los
comerciantes por la
exclusividad en ventas
Est presente en todos los
eventos
Innovacin de nuevos
productos para llegar a
nuevos segmentos de
mercado.
Generacin de Divisas por
las exportaciones a
Nicaragua y El Salvador


Amenazas
Crecimiento de la competencia
en la mente del consumidor
Lealtad de los consumidores
por los productos nacionales.
Leyes que puedan restringir su
consumo.
Impuestos que afectan
directamente las bebidas
alcohlicas.

Ventajas Competitivas
Brahva es parte del grupo Ambev, que es una multinacional y una de las ms
grandes cerveceras a nivel mundial y el prestigio que posee por formar parte de
este grupo es muy alto, al igual que sus productos ya que son reconocidos
mundialmente y estn fabricados bajo los ms altos estndares, entre las ventajas
competitivas que tiene se pueden mencionar las siguientes:

Liderazgo:
Ambev es lder en la mayora de sus mercados a nivel mundial.

Marca:
La marca es el activo mas importante que se tiene en una compaa y es el
consumidor el que las alimenta para poder entregar algo mas all de un producto
tangible, otorgndoles experiencias diferentes y relevantes las cuales los
incentiven a vivir emociones positivas y afines a sus valores.
Cultura:
La Cultura Ambev es un modo de cmo la Gente Ambev haces las cosas. Est
basada en estrategias y tcticas, su cultura los diferencia de quienes son. Esta es
una combinacin de los valores, creencias, prcticas y principios gerenciales que
orientan a las acciones y comportamientos.
En especial esta cultura porque fue creada para la interaccin de todos nosotros
para enfrentarnos y superarnos desafos a largo de nuestra historia. Cada uno de
nosotros es responsable por la manutencin y divulgacin de esta cultura.

Valores:
La tica y la integridad orientan todas las acciones y actividades desarrolladas por
Ambev, en relacin con los empleados, clientes, consumidores, proveedores y el
gobierno. En sus acciones, proponen relaciones de franca unin, siempre en la
bsqueda de objetivos comunes que contribuyan para el desarrollo econmico y
social del pas.
Expansin Internacional:
Esta es una de sus estrategias base para el gran desarrollo alcanzado en Amrica
Latina, ve los mercados con gran potencial y desarrollo de crecimiento.

Distribucin:
Son dueos de su propia red de distribucin. Es importante decir que Ambev
mantiene una estrategia con los distribuidores, apoyndolos comercialmente y con
un marketing para que puedan empujar hacia el consumidor.

Liderazgo en costos
En lo que se refiere a la estructura de costos que ha adoptado la empresa ya que
gracias a esto pueden generar economas de escala y de esta forma abaratar
costos, por otro lado al ser parte de una empresa multinacional puede abaratar
ms cosas. Al tener experiencia internacional ya sabe exactamente qu hacer
para reducir los costos.

Promociones:
Importante en esta ventaja competitiva es que Ambev Centroamrica presenta
promociones espectaculares con su cerveza Brahva. Como lo es su famosa
Republica del Cuate con la cual en el 2011 gan el premio Effie.
En el 2013 midieron fuerza con su competencia en las fiestas de verano, ya que
Brahva ofreci conciertos gratis en una de las playas ms concurridas en estas
fechas como lo es el Puerto de San Jose, con invitados como Daddy Yankee y de
acuerdo a los comentarios de algunos comerciantes las ventas de este verano
fueron para Brahva, todo esto fue gracias a la suscripcin de contratos de
exclusividad con las corporaciones municipales para poder montar escenarios
cercanos a las playas.
Recientemente su publicidad va enfocada al futbol nacional, sin perder de vista
sus valores como lo son la amistad y diversin, ya que no importa a que equipo le
vayas, siempre que lo disfrutes en compaa de tus amigos y claro acompaados
de una Brahva.

Tipo de Marketing
El tipo de marketing utilizado por Ambev Centroamrica, para dar a conocer su
cerveza Brahva es diferenciado, ya que con esta cerveza abarca un segmento de
mercado joven, para otros segmentos de mercado ms maduros utiliza otra
variedad de productos, este tipo de marketing es coherente en todos los pases
donde tiene presencia, adems de posicionarla no solo como una bebida
alcohlica, sino tambin como una bebida refrescante.


MARKETING DIFERENCIADO









Empresa
Segmento 1
Segmento 2
Segmento 3
Tipo de Posicionamiento
El posicionamiento de Brahva, es de una cerveza alegre, divertida pensada para
quienes disfrutan del placer constante y duradero, orientado hacia un pblico joven
con personalidad alegre, extrovertida y sin inhibiciones que disfrutan de pequeos
momentos siempre en la compaa de sus cuates.
Tipo de Beneficio Anunciado
Para los jvenes Brahva es la bebida ideal para relajarse y divertirse con los
amigos, mientras comparten experiencias y pasan juntos momentos divertidos e
inolvidables. Tal como lo presentaron en la Republica del Cuate Brahva en la que
promovieron esta relacin que existe entre los jvenes y su grupo de amigos.
Y los valores de esta repblica estaran fundados en la amistad y diversin, los
cuales van de la mano con los valores propios de la marca.



Segmentacin del Mercado Objetivo
Es importante saber que segmento del mercado se quiere abarcar, ya que incluso
en el mercado cervecero, los consumidores tienen diferentes gustos y
preferencias, en el caso de Brahva el segmento Joven, basando su segmentacin
por tasa de uso, ya que aparte de sus consumidores frecuentes, tambin existen
consumidores medios y ocasionales.

Segmentacin de Mercado

Demogrfica

Psicogrficas

Posicin del Usuario

Perfil del Segmento
Demogrfica: Hombres y mujeres entre 18 y 35 aos, estudiantes y trabajadores,
solteros o parejas jvenes sin hijos de clase social baja y de media baja a media
alta.

Psicogrficas: Personas divertidas, que les gusta festejar entre amigos,
sociables, de espritu libre y desinhibidos. En lo que respecta a su estilo de vida,
son personas independientes en busca de cosas nuevas, que les gusta innovar,
son frescos, alegres, sociables, siempre pasndola bien y saliendo con los
amigos, que saben disfrutar de las cosas buenas de la vida pero buscando su
satisfaccin. Ya que en esto es que se basa la imagen de Brahva.
Posicin del Usuario: En cuanto a la tasa de uso est dirigida a los
consumidores frecuentes, potenciales y usuarios por primera vez.
El objetivo es aumentar la posicin de la marca desde los usuarios leves hasta
lograr la posicin de lealtad a la misma.

En resumen el perfil del consumidor de Brahva es:


Investigacin de Mercados

Qu necesidad resuelve el producto/servicio? (Maslow)
Necesidad Social o Afiliacin

Ya que el producto promueve armar fiesta, convivir con los amigos, disfrutar,
relajarse, la amistad, est presente en ferias patronales, juntarse con los cuates,
patrocina conciertos de msica variada que le gustan a los jvenes, el fin es
reunirse con personas y pasar un momento alegre.

Perfil del Segmento Caracteristicas
Que motivaciones
tiene?
Que necesidades
tiene?
Que tipo de
personalidad tiene
Hombre y mujeres Personas divertidas Crear vinculos de Buscar un producto Frescos
de 18 a 35 aos que les gusta festejar amistad y crear que se identifique con divertidos
entre amigos ambientes de fiesta los jovenes y que extrovertidos
Estudiantes y Alegres, sociales, para pasarla bien en puedan asociar su Parranderos
Trabajadores desinhibidos compaa de los
marca a sus
emociones Siempre positivos
Solteros innovadores amigos y valores
Parejas sin hijos
De clase social media
alta a media baja
Ahora su reciente enfoque es identificarse con equipos favoritos nacionales de
futbol, es una nueva etapa. Ahora el aficionado del equipo se siente identificado
con la marca, porque fue tomada en cuenta, tambin va a asociar el futbol con la
marca.

Etapa del Ciclo de Vida en la que se encuentra?

En Crecimiento
Brahva ingreso al pas en el 2003, a partir de ah ha logrado crecer gracias a sus
promociones y precios bajos.











Ambev, distribuidora de Brahva, Extra, Budweiser y Stella Artois, inform que el
consumo de sus bebidas tuvo un crecimiento del 24.1 por ciento en el ltimo
trimestre de 2012 y su participacin de mercado guatemalteco subi a un 24.1 por
ciento.
Introduccin
al mercado
guatemalteco
2003.
-Fuerte
distribucin
-Precios
competitivos




Crecimiento de
la marca 2003-
2013.
-Promociones
-Precios
competitivos


La industria cervecera de Guatemala creci 7% en los ltimos tres aos, uno de
los promedios ms altos de toda Latinoamrica, segn una investigacin de
mercado de la firma Canadean.

Segn datos de la la Superintendencia de Administracin Tributaria (SAT), hasta
junio de 2013, el volumen de cerveza vendida alcanz los 128.2 millones de litros,
un crecimiento del 46 % frente a los 87.9 millones reportados en el primer
semestre de 2012.
En trminos de recaudacin, la cerveza dej en 2012 $24.4 millones al fisco
guatemalteco, un crecimiento de 8 % con respecto a 2011.
El buen desempeo del mercado podra encontrar un freno, la firma de
investigacin de mercado Canadean advierte que problemas como la crisis de la
roya en el caf pueden disminuir la demanda en los sectores rurales. Adems
que el mercado cervecero tambin depende de factores como el ingreso de
remesas familiares.
Qu tipo de estrategia de Ventaja Competitiva utiliza?

Ventaja Competitiva: Debe ser una caracterstica que el pblico considere
conveniente y distinta de la competencia. Para lo cual Brahva utiliza una conexin
emocional, que est en lnea con el perfil psicografico, identificando las
necesidades del consumidor.
Ventaja:
Amistad y Diversin, es una bebida joven divertida y diferente que habla el
lenguaje de los jvenes.
La cerveza Brahva tiene la ventaja de pertenecer a una de las cerveceras ms
grandes del mundo Ambew-Interbrew. Por lo que el capital de inversin puede
ser alto para querer cumplir con lo que se proponen.

Sus canales de distribucin son propios y es de los mejores a nivel nacional. Por
lo que la presencia del producto est en donde se requiera, es otra ventaja
competitiva.

Matriz de Ansoff (En que cuadrante se sita)





La cerveza Brahva est trabajando agresivamente, por lo que consideramos que
ocupa 3 de las 4 reas de la Matriz de Ansoff.
Penetracin del mercado: Se mantiene una estrategia de crecimiento y
penetracin en el segmento joven, que ha dado resultado y est aumentando el
mercado con la estrategia que ha venido usando en los ltimos 10 aos.
Parranda, jvenes, conciertos, etc.

Penetracin en
Mercado
Desarrollo de
Productos
Desarrollo de
Mercados
Diversificacin
Productos existentes Productos nuevos
Mercado Existente
Mercado Nuevo
Existente
Desarrollo del mercado: Ya que est entrando a un nuevo segmento de mercado
como lo es el futbol nacional, posicionndose en la mente de los aficionados de
cada uno de los equipos favoritos seleccionados. Cerveza Brahva los une al
patrocinar a 8 equipos de la Liga Nacional: Halcones de La Mesilla, Serpientes de
Coatepeque, Toros de Malacatn, Venados de Suchitepequez, Leones de San
Marcos, Chivos de Xela, Rojos del Municipal y Cremas de Comunicaciones. Esta
iniciativa contar con una plataforma de comunicacin innovadora que tendr una
inversin de ms de Q. 20 millones que incluye: produccin de comerciales, pauta
en medios (TV, prensa, radio, exteriores, digital y redes sociales), nuevos
empaques, promociones, innovacin digital y el patrocinio de los equipos.

Un nuevo segmento demogrfico y psicogrfico al que vena trabajando
anteriormente. Se tiene la oportunidad de preparar el terreno para el otro ao que
viene el Mundial de Futbol y que su cede es en Brasil, en el que Brahva se puede
consolidar como la cerveza preferida no solo para el futbol nacional, si no el futbol
a nivel internacional.

Desarrollo de productos: Durante el verano usaron una etiqueta termocrmatica
que indicaba la temperatura ptima de la cerveza. Nuevas presentaciones de
latas con logos de 8 equipos preferidos de futbol nacional. Para reforzar esta
nueva plataforma se tiene una edicin limitada de latas lemticas de 12 onzas por
cada uno de los equipos de Ftbol patrocinandos, para que los cuates puedan
disfrutar de una Brahva con la imagen de su equipo favorito y vivir la pasin del
futbol nacional de una manera diferente como nunca antes se ha vivido en
Guatemala.

Tambin se tiene a disposicin la aplicacin digital APP de Realidad Aumentada:
Brahva Scan, donde al escanear los distintos empaques de Brahva, los
consumidores podrn conocer ms de su equipo de ftbol preferido al ser dirigidos
a una pgina con toda la informacin de la liga y podrn descargar materiales
exclusivos de los equipos.

Diversificacin: No aplica.


Objetivos del Plan de Marketing

Consolidarse como la marca preferida de cerveza en Guatemala,
alcanzando el 51% del mercado nacional para junio 2018.
Obtener rentabilidad en base a los objetivos financieros.

Plan de Marketing

Tctica de Producto

Producto de conveniencia, no necesariamente se planifica comprarlo, si no porque
est disponible y se antoja o es necesario para la reunin con los cuates. Ser el
producto en el que primero piensa nuestro consumidor cuando mencionan fiesta y
futbol.

Tctica de Distribucin

Una estrategia intensiva, para alcanzar todos los segmentos, lugares geogrficos
y niveles socioeconmicos de la repblica de Guatemala. Manteniendo un
adecuado control de los puntos de venta para no descuidar ningn rea territorial y
mantener producto disponible que satisfaga la demanda que vamos a generar por
medio de nuestra tctica de comunicacin.

Tctica de Precio
Guatemala no ha sido tradicionalmente un mercado cervecero, por que el producto
era caro. La estrategia de crecimiento es otorgar precios ms accesibles. Por lo
que nuestra propuesta es seguir con un precio cmodo para el consumidor.
Los precios han llegado tan abajo como $0.13 por lata en actividades pblicas de
recreacin. Normalmente, las botellas de 12 onzas oscilan entre $0.64 y $1.28,
mientras que los litros van de $1.28 a $3.20 con promociones de hasta 2 x 1.
Tctica de Comunicacin
Una tctica mixta, en la que se har promocin de forma masiva para el
consumidor y que l pida el producto, motivndolo a consumir la cerveza. As
como tambin cuidando a nuestros distribuidores, restaurantes, comedores y
dems puntos de venta para apoyarlos con infraestructura, buenos precios y
promociones locales.